国家职业资格全国统一鉴定
营养师论文
（国家职业资格×级）
论文题目：销渠道存在的问题与对策研究
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营销渠道存在的问题与对策研究
姓名（四号仿宋体，居中）
单位（四号仿宋体，居中）
摘要：随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争—战略的层面。虽然营销渠道日益被企业所重视，但由于长期以来我国实行计划经济，商品流通体系发展迟缓，相关体制、制度不健全，企业营销渠道的建立与管理都存在着诸多的问题。对于中国企业而言，在营销渠道方面所缺少的并不是实践的机会与经验，更多的失败是出现在由于缺乏对于营销渠道的全面深刻的、系统的认识，而对建立起来的渠道的管理不善，最后为渠道所颠覆，三株企业的迅速崛起与瞬间的倒下就是一个明显的例证。本文在重新认识了营销渠道理论发展状况及研究意义的基础上，分析了营销渠道管理中普遍存在的问题，并深入探讨问题的解决方法。希望通过本文的研究，能为国内企业的营销渠道管理工作起到借鉴的作用。
关键词：营销渠道；
引言
营销渠道，是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域。没有这个渠道，也就没有销售。优秀企业把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。作为战略营销工具，许多年以来，营销渠道都是其他三个营销组合(产品、价格、促销)战略的“垫底”因素，许多企业是在考虑产品价格以及促销这些更重要战略之后才关注到营销渠道战略，将其作为“遗留问题”。但是即使是像可口可乐这样的大型跨国企业，没有建立健全、发达的营销渠道，他们数以百万计的产品和服务也是没有可能到达消费者手中，不管企业的知名度如何，也不管产品的功用能够带给消费者多少的益处。因此，营销渠道并不是企业营销战略成功的次要因素，相反，由于它是产品的展示地，是价格、促销战略的实施地，它应该是企业营销组合中其他三方面战略成功的坚强后盾，是企业的重要无形财产。特别是在当今随着信息传递的加速，新技术开发以及维持领先的困难，再加上激烈竞争导致的成本降低压力加大的情况下，营销渠道更成为企业维持持久竞争优势，巩固企业行业地位的重要环节。
目前，随着国外商品大量进入，以及国内商品供大于求，竞争日趋激烈的情况下，而我国企业营销渠道中的问题又层出不穷，公司领导层面临的问题是各个公司如何在成熟的市场中销售成熟的产品，解决产品交易效率问题，是营销渠道交易更加顺畅、规范，快捷，进而节约交易成本。在缓慢增长的经济中迅速地成长。显然，在这种情况下，答案就是任何公司的增长都必须利用更强大、更高效的营销渠道夺得竞争对手的市场份额。由此可见，组建高效的营销渠道，己经成为提升企业核心竞争力的新的源泉。研究企业营销渠道的管理成为我国企业界当前的重大问题，也是我国营销渠道领域中的重点和难点，具有重大的理论及现实意义。
一、国内外文献综述
市场营销渠道是与社会化大生产和市场经济、商品经济的发展相适应的流通组织的高级形式。它的产生和发展是市场营销观念的长期发展和不断演进的产物。国外关于市场营销渠道的相关论述甚多，这
些营销理论认为，国外的产品营销渠道大概经历了以下几个阶段的发展:
第一阶段:在工业化初期至19世纪50年代，在这一阶段，主要靠商人之间的亲缘关系以及有限的信用关系而形成的个人化的商品营销环境。
第二阶段:在19世纪50年代至20世纪20年代，出现了现代商业性企业组织形式，产生了许多新型的产品分销网络成员。但这一阶段这些成员所构成的分销渠道并未真正形成一个渠道整体，它们之间缺乏应有的正式联系。
第三阶段:20世纪20年代至50年代，产生了由生产企业到批发商再到零售商最后到消费者的产品销售过程，产品营销渠道的形式正式出现。
第四阶段:20世纪50年代至20世纪末，产品营销渠道获得迅速发展，渠道系统形式也出现了变化，形成了垂直渠道系统和水平渠道系统的等渠道系统形式。
第五阶段:21世纪末至今，由于计算机网络技术的迅速发展，企业产品营销渠道又出现了新的形式，网络营销、电话营销等渠道形式极大的丰富了营销渠道，并且也在同时改变着营销渠道的结构形式。
在国外学术界关于营销渠道的专门论述最早见于1977年由美国人Stern和俄El-Ansayr所著的“Marketings Channels"，该书对营销渠道进行了系统的、全面的论述。在80年代后期，国外有关营销渠道的论述不断涌现。DavidPeryr在“How Y ou'll Management Y our1990's DistributionPortfolio",Business Marketing,Tune1989，等论述中提出把营销渠道演化分为大量市场分销(50年代一60年代初)，细分市场分销(70年代后一80年代初)，子细分市场分销(70年代后一80年代初)，矩阵分销(80年代后一90年代初)等几个主要阶段。
国内营销学界的学者对产品营销渠道的研究始于国家改革开放后，进入上世纪90年代，不少学者纷纷引入介绍了国外的一些分销理论。1995年由北京经济出版社出版了《分销王》，介绍了国外无店铺销售的各种主要形式及其运作方法、措施;1996年企业管理出版社出版了牛海鹏的《特许经营》，介绍了特许经营模式的概念、特点、
分类和范围，以及特许经营计划、特许关系等重要问题;杨政在《南开管理评论》杂志上发表的题为“营销渠道成员行为的整合模型”的论文等。随后，又有一些营销网络方面的书出现，例如经济科学出版社出版贾永轩的《营销网络设置与管理》，论述了如何对营销网络进行有效的布局，如何进行有效的控制和管理。
二、营销渠道理论概述
研究营销渠道这个课题的学者很多，营销渠道理论也日趋成熟。其理论研究中心不断变化，从以效率和效益为中心，逐步转向以权力和冲突为中心，再转向以关系和网络为中心。而渠道管理的中心也从渠道结构转向渠道行为再至渠道关系。
（一）营销渠道的概念
营销渠道的定义，有两种比较流行的说法:一是组织机构说，二是路径过程说。大多数人认为，营销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切所取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。美国营销学会、菲利普科特勒、斯特恩主张组织机构说，斯特恩对营销渠道的定义:营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员、生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。肯德尔和理查德认为，营销渠道指当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时，直接或间接转移所有权的路径。美国市场营销协会(AAM)认为营销渠道是:企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市销售。在我国目前可以简单解释为:商品从生产企业到达消费者手里所经过的途径。或者更具体地讲是指所有批发机构、零售商店及代理商等销售环节，又称商品流通环节，或统称营销分配渠道。
(二)营销渠道的作用
优秀企业都把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。日木松下公司的成功，不仅在于其优质的产品、独特的促销手段，更有其数以万计、密如蜘蛛网的营销网络。IBM公司开拓中国市场，则从
建立营销渠道起步。从理论上讲，营销渠道作用主要表现在以下几个方面:
1、减少交易次数，降低销售成本，促进销售
如果没有中间商的存在，每一件产品都必须由生产者直接卖给顾客，那交易的复杂程度是难以想象的，也是无法实现的。有了中间商，不但简化了销售手续，提高了工作效率，减少了交换时间，也节省了流通费用。假设市场上有3个生产者和5个消费者进行交易，如果不用中间商而进行直接交易，生产者和消费者之间要进行15次交易。但是，如果有中间商进行交易，三个生产者通过一个中间商和5个顾客进行交易。这样总共发生8次交易。可见，利用中间商能减少工作量。同时，中间商都是从事销售活动的专业人员，他们比一般生产商能更有效地完成推销任务。
2、营销渠道起着连接生产者和消费者的桥梁和媒介作用
营销渠道一头连接生产者，一头连接最终消费者或工业用户，起着连接生产者和消费者的桥梁和媒介作用，实现商品所有权的转移。中间商在营销渠道中具有集中、平衡与扩散商品的功能;中间商大量收集和采购生产者制造的各种商品，储存起来，起到集中商品的功能;中间商可以随时按市场需求，向市场投放所需要的产品，以平衡市场的供求，起到平衡的功能;中间商也可以为企业和零售商提供运输服务，使生产企业的商品避免积压，使零售商业不必大量储存商品而节约资金，从而起到扩散商品的功能。由于中间商的这些功能，营销渠道即能调节生产和消费之间在商品数量上的差异，又能调节生产和消费之间在商品质量、花色品种和规格上的差异，还可以根据不同市场和不同顾客的需求，对商品做不同的分类加工或搭配平衡，满足不同顾客的不同需求。
3、能促进生产者扩大生产和流通，并分散企业的经营风险
营销渠道使生产者通过专业化的分工来达到经济目标，实现资金融通，并分散生产企业的经营风险。如果生产企业直接从事商品经营销售活动，不仅需要一大笔资金，而且对于缺乏财力的生产企业来说，很难把本企业生产的商品直接送到最终消费者手中。由中间商销售，不仅有利于生产企业节省资金的占用，而且还可获得批量销售的效
果，将节省的资金投在生产上，往往可获取更大的收益。所以，中间商的存在，能促进生产者扩大生产和流通，并分散企业的经营风险。
4、搜集和提供市场信息
中间商最了解市场，知道哪些产品畅销，哪些产品滞销，消费者对产品有哪些意见和和要求等等。这样，可以及时地把信息反馈给生户企业，使生产者根据市场需求组织生产，即可避免生产中的盲目性，又能更好地满足消费者的需求，帮助生产企业真正树立起市场营销观点。
三、营销渠道现状及存在的问题
随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争—战略的层面。但由于长期以来我国实行计划经济，商品流通体系发展迟缓，相关体制、制度不健全，企业营销渠道的建立与管理都存在着诸多的问题。
（一）营销渠道的结构问题
1、分销链长度过长，渠道效率不高
第一，传统分销渠道的链条过长，层次过多，冗长的分销渠道使得信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商跟不上厂家的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，而厂家也无法快速地对市场变化作出反应。最终，厂商自然不能方便、快捷、高效地满足消费者的需求。
第二，容易导致制造商对分销渠道的控制失效，中间商的分销渠道控制力过大并加速膨胀。现实中曾出现经销商胁迫制造商让利，跨区销售，竟相杀价、过早出现价格战等现象。
2、分销渠道宽度较窄
同一分销渠道中选用的经销商数目少，分销渠道属于选择性分销渠道，分销商要求的条件比较严格，从而使中小分销商望而却步。
3、多渠道结构中各成员之间配合密切程度不够，渠道组织比较松散。
（二）窜货问题
1、同一区域市场内部的窜货
同一市场内往往存在两个或两个以上不同的经销商，虽然已经划分了个各自的供货范围，但这此经销商都可能越权向他方管辖的零售商供货，这样就有了窜货的可能性，会导致分销渠道成员为争夺下级分销渠道成员的价格战。
2、区域市场之间的窜货
分销渠道成员的逐利动机和销售任务压力下会引发不同的区域市场之间的窜货。参与不同区域市场窜货的主体既可能是分销商，也有可能是分公司，经营部。在任务压力和利润驱使之下，都有可能在划分给自己的市场区域以外进行销售。
（三）渠道成员管理问题
商家的本性是追求利润，这是分销渠道与商家走到起的原始动力。由此，企业必须考虑如何在业务流程中给分销渠道留下合理的利润空间，这应贯穿整个合作过程。
1、销售政策缺乏灵活性，众多竞争对手采取的各种更加优惠的分销政策，(如更高的返点，更好的进货，结款，奖励等)，而原企业未能及时调整自己的政策，不少经销商为追求更高的利润，分别加入竞争者的阵营。
2、未能将经销商作为战略伙伴，虽然经销商的本质是为了追求利润，但生产商不能为其提供经营决策方面的援助，为其提供其他有附加值的服务，经销商对企业的依赖性很小，在产品同质化十分普遍的今天，公司经销商在其他公司出台更加优惠的销售政策诱惑之下，自然会投奔他方。
3、销售政策缺乏竞争性
和主要竞争对手的分销政策相比。企业分销渠道推广费较少，公司产品广告投入，少经销商为追求更高的利润，分别加入竞争者的阵营，众多竞争对手采取的各种分销政策，相对于公司提供的政策优越性较明显。同时，如果产品线较单一，分销商没有更多的利润增长点，这样较为重要的分销网络资源将不同程度流失。
（四）渠道促销管理问题
长期以来，多数企业营销部门是由国企销售改制过来或根本就没有改变，企业未创建自己有实力接受市场检验的企划营销机构，无法
适应市场经济的需要，很大程度是依靠当地经销商的宣传。许多公司在分销和促销策划方案设计方面缺乏战略眼光，短期的利益行为和与市场需求存在脱节现象，或者只依靠当地经销商的宣传，促销过程控制不力，有限的资金缺乏有真对性的运用。最终只能是“洒胡椒面”方法，效果微乎其微。由于市场经济的发展，客户需求变化更趋复杂，个性化需求日益明显，而“酒香不怕巷子深”的传统思想在不少企业中根深蒂固，以高质量取胜只是公司在市场中立于不败之地的基础，要想最终取胜是由公司的综合实力来决定的。
四、解决营销渠道存在问题的对策
针对我国营销渠道存在的如上问题，笔者认为应从以下几方面加以解决。
（一）营销渠道结构问题的解决对策
1、缩短渠道长度
缩短渠道长度主要是通过减少渠道层级和对专用品种加强直销实现的，具体为:
（1）为了保护各分销商的利益，严格实行地域代理制，严厉打击跨区销售和低价竞争。同时为了加强对分销网络的控制，尽量对二级分销商实行直接管理。
（2）不断增加公司与消费用户的直接销售比例，对重要的专用品种，明确直接通过公司直销，不允许经销。
（3）引入顾客会员制，与直接用户建立长期合作关系。与直接用户建立伙伴关系，不但提高对终端的控制能力，还可以减少渠道层级，促使渠道扁平化。
2、渠道宽度的改进。企业应根据产品用户集中度、产品的特点来选择宽度结构，但各地区有用户特点、经销商数量和区域特征的差异，选择合理的渠道宽度所要考虑的因素:
（1）对于一般市场的需求大，零售和库存量大，市场规范，可以选择密集分销，但为了避免恶性竞争，应限制经销商数量并逐步过渡到选择性分销，由于用户集中度低，坚持选择性分销，经销商数量最好不超过两家。
（2）对特殊专用品种销售，则采用直销和选择性分销，尽量避
免采取独家分销，以适应用户的不同需要。
3、渠道结构及管理改进。针对组织结构松散等的问题，渠道组织系统管理由柔性的契约型向管理型转变，具体包括:
（1）对部门重新权力配置，减少程序和优化流程，增加服务内容，具体为:管理重心下移，集中统一管理的实体分配权下移到地区驻外销售部，公司总部主要负责价格管理和信息收集，订货职能下放到地区驻外销售部，其职能重点做好行业大用户的管理和服务。
（2）加大对外部渠道组织管理的范围和内容
在过去只对一级经销商协议执行管理的基础上，增加对经销商的库存、经营、流向、终端价格等方面的监控管理。制定统一的营销策略，渠道成员统一行动、统一市场价格、统一对外促销等，防止市场价格混乱，共同维护市场秩序的稳定，同时也维护了渠道成员的利益，降低经营风险。
（二）解决窜货问题的措施
1、制定合理的奖惩措施
合理的奖励和处罚措施是防窜货的有效手段。企业在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，第一，交纳保证金。保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货代理商威胁力的保障。如果代理商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样代理商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，代理商就不轻易窜货了。通常窜货商发生的窜货成本增加无法估算，窜货商被罚也有一个概率问题，所以，必须提高保证金额度。
只有这样，才能给代理商有威胁作用;第二，对窜货行为的惩罚进行量化，努力做到惩罚窜货成本大大低于窜货收益。企业可选择:警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报窜货的代理商，调动大家防窜货的积极性。
2、成立反窜货机构和完善反窜货手段
建立反窜货机构，总部反窜货机构负责省级市场间的窜货调查，而分公司反窜货机构负责地级市场之间的窜货调查。其次，实行产品包装区域差异化。在不同的区域市场上，相同的产品采取不同的外包
装形式，包装区域差异化的方式包括条形码、暗码、不同颜色包装箱等形式。
3、合理划分销售区域
确定销售区域是判断经销商是否发生窜货的依据，企业可以依据所在地区的行政地图，考虑自然条件和民族文化、宗教、种族、道路、人口、经济水平的差异性，分析经销商的覆盖能力和渗透能力，科学合理地划分销售覆盖区域。对于暂时没有经销商的空白区域，不要把这些区域强加给现有的不能覆盖该区域的经销商，这些空白区域任何经销商都可以覆盖，而不按违犯窜货的有关规定进行处理，直到这些空白区域有新的经销商为止。
4、适度控制供货量。由于窜货一般都是畅销产品。因此对经销商每月甚至每次进货，都要对畅销产品的销量进行限制，这样，可以最大限度地减少窜货的发生.其次，根据经销商销售区域的大小而不是资金的多少，分配给子经销商不同的促销产品配额，对促销产品要限时限量供应。一般促销计划的有效时间都是一个月，但因为时间较长，往往促销价变成了市场的正常价格，资金充足的经销商进货量就大。大量进货后，经销商因面临着库存压力会尽快出售，而经销商自己的销售区域又不能快速消化，必然造成经销商主动窜货。这样，限量供应可以很好地稳定产品的市场价格，又可以让经销商安排进货资金，使经销商能够通过促销真正获利。
5、加强内部人员的监督，重新设计销售人员内薪酬制度。企业应对销售渠道拓展人员进行内部互相监督，内部渠道拓展人员之间签订不窜货协议，并用制度约束；同时派出现场督导人员察访，并随时上报情况，应注意定期更换现场督导人员，避免其与渠道拓展人员合谋。渠道拓展人员内部考核与业绩、价格保持、窜货、窜货控制及销售政策执行等挂起钩来;同样奖励不窜货和举报窜货渠道人员，惩罚窜货的渠道人员可选择警告、取消相应业务的一切提成收入、罚款、下岗等方式。结合行业特点和自身的优势，建立有特色的薪酬制度，既考虑公司的收益，又确保调动销售人员的积及性，注意销售人员个人收入和风险平衡，摒弃单纯以物质利益为手段薪酬方式，在设计薪酬制度是号虑一些非物质的因素，如组织旅游，提供培训等，让每一
位营销人员感到自己的归属感与提高和发展责任感，从而在增强其成就感与积极性的同时，增强其对企业的忠诚度。
（三）解决渠道成员管理问题的措施
1、渠道政策与市场信息的支持
与分销渠道成员建立战略伙伴关系，及时沟通，获得市场的最新动态，公司要给子分销渠道成员良好的政策，合理优惠的返利组合与灵活的返利时间，给商家经营管理提供合理建议，帮助建立营销团队，所服务区域客户关系管理信息，提供及时的市场信息。
2、增进双方共同利益的合作
企业应对所在行业的行业前景做出清晰的分析描述，对其发展的轨迹进行科学量化的预测。包括资金实力，区域覆盖，营业模式，商业信誉等指标。公司应实事求是地分析市场，通过各种有效的媒体广告，公关活动，促销活动来影响触动终端客户，培育原始的消费动机，从整体上帮助分销渠道打开出路。
3、培育渠道成员信任度
渠道关系是建立在信任基础上，信赖可以减少渠道成员疑虑。随着市场观念由“以产品为中心”向“以客户为中心”转移，客户关系成为竞争的焦点，为了提高渠道成员信任度，企业不但要提高自己的核心竞争力，实施诚信营销，还要帮助经销商提高其商誉和服务水平等竞争力，同时提高在市场的反应速度，如渠道最关心的价格、供货资源和时间等。
（四）解决渠道促销管理问题
1、适时使用返利组合与灵活返利时间。不一定非要在年底才给与经销商现金返利，对分销商不仅给子物质方而的奖励而且还给与旅游度假，培训晋升分销商级别等精神方而的激励。
2、淡季促销采取的方式有正常比例的返利，抽奖，强化铺货等，使分销渠道在利益的刺激下持续进货，有效利用分销渠道的资金，同时也要开展消费者的促销，以协助分销渠道中产品的顺畅通道。当然，淡季促销的力度不能太大，因为销售增长有一定限度，防止分销渠道积压大量的产品，会阻碍后期的推广，重点还是在于市场基础建设和客户关系巩固。
3、市场基础和客户关系的巩固
利用淡季充足的时间，弥补市场推广中的薄弱环节，加强自身的竞争力。主要工作有维持一定的市场铺货率，使产品保持较高的注意力，以巩固品牌记忆;继续巩固零售终端的陈列和包装，维持与客户的关系，培训销售人员，为旺季打好基础。同时要巩固客户关系，可以采取的方式有正常比例的返利、抽奖，强化铺货等，使分销渠道在利益的刺激下持续进货，有效利用分销渠道的资金，开展消费者的促销，以协助分销渠道中产品的顺畅通道。
4、销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广重点除了提高销量，还需要在扩展市场空间，拓宽销售网络，强化分销渠道关系等方而下功夫。此时针对分销渠道促销最好的方式还是返利，并运用返利组合。据跟踪调查，发现在销售旺季前实施返利政策效果最佳。这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利，促进产品更广泛的渗透，刺激经销商，批发商大量进货，趁势扩展市场规模。返利策略不宜时间太长，否则易引起产品积压，应该将重点放在零售终端。
5、强化市场基础，灵活的促销策略
将推广重点放在市场基础工作的建设上，通过市场根基的加强来促使销售自然的增长，市场基础建设主要包括扩人铺货率，建立立体化的销售网络，活化零售终端，加强终端包装，完善产品的陈列，增加终端的促销活动，这样可以借销售旺季之际，提升销量。
五、结束语
本文以营销渠道行为为研究对象，分析在公司的分销过程中存在的问题，如窜货问题管理，渠道成员管理，促销问题管理，渠道结构等等，但是本文未能深入考虑销售团队，营销结构，产品深度分销等问题，产品多样化和产品生命周期的缩短，现有传统的分销渠道而临新的挑战。由于时间和能力有限，还需以后进一步研究。此外，还有一些问题需要以后做进一步的研究。比如，渠道中间商绩效评价指标体系中某些指标的具体量化问题;怎样进一步完善营销渠道评价模型;怎样进一步减少人为因素对绩效评估的影响等。渠道问题的解决仅限于共性的问题，每个企业自身个性化问题，未作探讨。
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第十章市场营销渠道策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。 A．促销职能B．配合职能 C．接洽职能D．物流职能 2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金B．销售配额 C．提成D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。 A．零售B．批发 C．代理D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。 A．宽度B．长度 C．深度D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本 6、工业分销商向_________销售产品。 A．零售商B．制造商 C．供应商D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。 A．超级市场B．方便商店 C．仓储商店D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。 A．销售水平B．市场规模 C．成本费用D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑。 A．服务水平B．成本 C．利润D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。 A．中间商的业绩B．企业实力 C．交易关系组合D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是_________。 A．商人批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。
渠道冲突案例分析 1999年～天津市大商城联合抵制北京国美公司天津公司开业～长虹、康佳、TCL等七家国内彩电企业卷入其中～同各大商场签订了一项被戏称为“卖身契”的会议纪要: 1(与会个电视机生产厂家天津分公司或办事处不在于国美电器公司发生电器来～各厂家有责任采取措施～坚决制止北京或其他地区货源流入天津。 2(由于国美电器公司尚有部分库存～或由于制止不力是得其他地区货源继续流入天津～厂家同意以国美在公众媒体上的广告价格作为是大商场的零售价～厂家以此价格下浮3%～作为对十大商场的供价。 3(十大商场承诺～对于旅行以上承诺的厂家～讲解尽全力保证其销售总量和市场占有率不因此而下降～并且在最短时间内～按厂家的销售政策恢复市场秩序。 此案例说明～厂家与中间商、中间商与中间商之间的冲突是不可避免的～这既缘于强烈的逐利动机～又迫于残酷的市场竞争。十大商场之所以采取联合抵制是害怕国美的低价政策会冲击到天津市场。随着市场竞争的日益激烈～商行动～ 家只能维持微利的收入～为了保持自己的份额～商家手段各异～制定一系列行业规则阻止新的进入者～然后进行绞杀。商场与商场之间恶性竞争～对双方都是极其不利的～有可能大大损害其声誉。但是凡事都有利有弊～从某种程度上讲～渠道发生适度的冲突又未尝不是一件好事。 其一、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有模式～从长远来看～这种创新对消费者是有利的,其二、完全没有渠道冲突和客户碰撞的厂家～其渠道的覆盖与
市场开拓肯定有瑕疵。渠道冲突的激烈程度还可以判断冲突双方实力及商品热销与否。 所以～厂家大可不必为渠道冲突而一筹莫展。当然～对于恶性冲突～必须尽快处理～否则～本属于你的利润可能会落入挑战者的口袋。 总的来说～渠道冲突是不可避免的～不少企业对渠道冲突往往重视不够～缺乏相应的渠道冲突应对机制～对渠道冲突认识不深～往往消极防范或仓促应对～导致更多的矛盾发生。因此早做准备～对冲突的来龙去脉、基本类型及活动特点认真地研究～想想该怎么规避～冲突怎样才能使其为企业所用。渠道冲突是把双刃剑～就看我们如何去应用它～变害为利～为企业谋求新的出路。 在企业经营过程中～渠道冲突是一种不可避免的现象～因此～企业都很重视如何去避免和减少冲突。事实上～渠道冲突是把双刃剑～问题的关键在于企业如何去识别这些冲突～并且有效的控制冲突或充分的利用冲突。 学者对冲突的定义提出很多～Mack&Snyder,1957,认为冲突是一个渠道成员意识到其它渠道成员从事阻碍其目标达成的情形。而Pondy,1967,指出:所谓冲突不仅限于行为上的抗拒～凡会使观念及知觉上产生不一致的情形～都可谓之冲突。在渠道行为理论中～美国营销渠道专家Louisw.Stern把渠道冲突定义为:一个渠道成员把另外一个渠道成员视为阻止和妨碍自己实现目标或有效运作的情形～或者一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁自己的利益或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动～并论述到“分销系统中的行为系统中两个或两个以上的部分互相成为对方挫败的目标时～冲突的状态就出现了”。 综上所述～渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标～从而发生种种的矛盾和纠纷。 渠道冲突产生的原因: 角色对立角色是对某一岗位的成员的行为所做的一整套规定。
分销渠道的冲突与对策 文章标题：分销渠道的冲突与对策 摘要：分销渠道通常由制造商、批发商、零售商以及其他辅助机构组成，渠道成员之间经常会存在冲突。企业应从渠道冲突产生的原因和处理方法入手，探讨了分销渠道冲突及其成因和协调机制 关键词：分销渠道，冲突，成因，协调，机制 在目前激烈的市场竞争中，技术与产品差异正在变得越来 越小，渠道正在成为新的“竞争焦点”。因而，如何对分销渠道的冲突进行有效的管理和控制具有十分重要的现实意义。 一、分销渠道冲突的表现形式 （一）渠道冲突的类型 1．水平渠道冲突，指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。例如，某地区经营A产品的中间商可能认为同一地区经营A产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他的生意，造成了两家中间商之间的不满与冲突。 2．垂直渠道冲突，指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，批发商与零售商之间的冲突、批发商与制造商之间的冲突。 3．不同渠道之间的冲突，指的是不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，康柏公司对其传统的分销渠道进行调整，建立了邮寄和超级市场两条新渠道，因而受到了传统经销商的抵制。
（二）渠道冲突的具体表现 1．价格方面。渠道各层级之间的价差时常是渠道冲突的诱因。分销商则抱怨给其的折扣过低，而另外某些分销商恶意采用价格战，企图使对方退出这一市场，最后导致制造商常抱怨分销商的销售价格过高或过低，影响了其产品形象和市场定位。 2．存货水平。制造商和分销商为了各自的利益目标都希望把存货水平控制在最低。分销商的存货水平过低时，会导致无法及时向用户供货而引起销售损失，甚至会失去顾客。同时，如果分销商的存货水平过低，他们就会要求厂家保持较高的存货水平，这又影响到制造商的利益。 3．资金占有方面。制造商希望分销商先付款、再发货，而分销商则希望先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，但这样会增加制造商的资金占用，增加了经营成本，无形中也加大了经营风险从而形成冲突。 4．大客户因素。冲突的另一可能来源是制造商与最终用户(通常是大用户)建立直接购销关系。由于产业用品市场大客户的需求占总销售量的比重较大，其购买量大或有特殊的服务要求，所以厂家宁愿直接与大客户交易，而把余下的市场交给分销商，从而威胁到分销商的生存。 5．促销策略。从促销策略看，制造商主要是面向整个市场大众媒体，而经销商主要是面向地方市场，两者的促销费用、方式与内容易产生分歧。同一地区、面向同一细分市场促销的经销商为了自身利益，在促销策略与内容方面往往有着各自的重点．双方也经常因为向消费者诉求的内容不同而导致冲突的产生。
随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。
但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。
第十三章渠道策略 Distribution Channels Strategy 学习目的和要求： 1、掌握营销渠道的概念与作用； 2、了解渠道策略的不同类型及其适应性； 3、了解主要的营销中介及其特征； 4、掌握渠道设计与决策的基本步骤； 5、了解实施营销渠道控制的基本方法。 6、了解互联网经济对分销渠道发展的影响 在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。 营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。 在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么渠道成员有哪几种类型渠道的营销策略有哪些以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构──批发商、零售商和一些主要的辅助机构。 第一节营销渠道的含义 营销渠道的性质与作用 在我们的日常经济活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或部分销售工作委托给营销中介机构呢从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃部分经营控制权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而这样做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比较，就可以得出结论。图13-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便可以直观地感受到营销中介机构
分销渠道管理中存在的问题及对策 中文摘要 在当今社会中，大多数的生产者并不是直接将产品出售给最终用户。在两者之间有执行不同功能和不同名称的中间机构。这些中间机构便组成了分销渠道。生产者利用中间商更有效的将商品推入目标市场，中间机构凭借自己的各种关系、经验及活动规模，将生产企业变得更加出色，但是由于各个独立业务实体的利益不可能一致，生产者与中间商之间总会有某些冲突，这样便产生了渠道冲突。就这些问题提出具体的管理对策，以便提高企业的经济效益和核心竞争力，促进市场快速、稳定、和谐发展。 关键词：分销管理冲突策略整合
DISTRIBUTION CHANNEL MANAGEMENT PROBLEMS AND COUNTERMEASURES English abstract In our society, most producers are not selling the goods to the end user directly. There are some Intermediate institutions which has different function or names. These intermediaries will be composed of the distribution channel. Producers use more brokers can integrate merchandise into the target market, intermediate agencies by virtue of their relationships, experience and activity scale, manufacturing enterprises will be better, but due to various independent business entities of interest can not be the same, producers and middlemen between there is always some conflict, this will produce a channel conflict. With respect to these problems put forward specific countermeasures, so as to improve the economic efficiency of enterprises and the core competitiveness, promote the market fast, stable, harmonious development
几种适用的营销策略 通过对消费者行为模式、消费心理、及某些企业成功体会的研究，总结出几点较适合中国市场的营销策略。 一、功效优先策略国内消费者的购买动机中，列于首位的是求实动机。在对消费者的调查中，能够看出阻碍是否购买的最要紧因素是产品的功效，认同“视功效而决定是否购买”者占86%，远高于价格，包装等因素。从目前营销工作做得较好的产品来看，差不多上功效好的产品，专门是经受得住市场长期考查的产品更是如此。任何营销要想取得成功，第一是要有一个功效较好的产品。因此，要将产品的功效视为阻碍营销成效的第一因素，优先考虑产品的质量和功效。 二、价格适众策略价格的定位，也是阻碍营销成败的重要因素，关于求实、求廉心理专门重的中国消费者，价格的高低将直截了当或间接地阻碍着他们的购买行为。关于一种产品，其价格是否稳固，直截了当关系着产品的声誉。一样来讲，价格确定后，不宜随意变动，因而初期定价至关重要，对具有远见和长期经营愿望的企业来讲，在确定价格时，应当克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的确定有利于营销的价位，应该是适众的价位。所谓“适众”，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得到利润要与经营同类产品的众多经营者相当。 三、品牌提升策略一样消费者的购买决策过程有四个环节，即要通过需求觉察、信息收集、品牌评审、选择决定等，其中一个重要环节是“品牌评 审” 。从消费者选择商品牌号的情形分析，所购买的牌号必须是其明白的品牌，而要让他们明白，就要宣传产品品牌，中国人购买商品有求名的动机，因此习惯其求名的动机心理，企业将会持续地提升品牌。 所谓品牌提升策略，确实是改善和提升阻碍品牌的多项要素，通过各种形式的宣传提升品牌的知名度和美誉度。这是提升品牌的重要途径，起决定性的内在因素是靠产品质量和功效，让使用过的消费者自动地用口碑传播。而外在因素靠
论契约型渠道组织解决分销渠道冲突的作用 内容摘要：渠道成员的权力、利益、合作与冲突历来是营销的重点。本文分析了渠道成员冲突的原因，提出了契约型渠道组织的模型和建立契约型渠道组织的具体建议。 关键词：渠道冲突整合契约型渠道组织 2004年2月，成都国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对其所销售的格力空调大幅降价。对此格力公司表示，国美的行为严重的损害了格力在当地的既定价格体系，也导致了其他众多经销商的强烈不满。3月，国美总部向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存，此前，成都国美的6家卖场已彻底撤出了格力空调。此事引发了关于营销渠道的诸多争论。格力和国美两种分销体制的矛盾和冲突不可避免，“新兴连锁销售”和“传统代理商销售”，谁将主导家电流通渠道？在此，本文提出了一种新型渠道组织形式——契约型渠道组织，来解决分销渠道的冲突问题。 渠道成员的冲突来源分析 菲利普·科特勒在其《营销管理——第十版》中指出：“必须根据它们的效率、贡献能力和适应能力来选择渠道。”渠道成员的冲突往往缘自于各自不同的渠道理念。而格力和国美正好是两种不同的渠道模式的代表。 格力与国美的渠道模式分析 在2001年格力北京销售公司成立的时候，格力采取的是“股份制区域性销售公司模式”。对于格力而言，国美、苏宁等大型家电卖场与其他经销商并无太大区别。在北京，格力就有400多个专卖性质的分销点。而连续9年全国销量第一，更是让格力对自己的渠道模式充满信心。 而国美是典型的连锁销售模式。这种销售模式解决了大批量销售与消费者分散需求之间的矛盾，通过标准化、简单化、专业化原则提高了经营效率，实现了规模效益。它直接与制造商合作，建立与制造商的长期伙伴关系，具有极富竞争力的低价格，迅速的成长和扩张。 国美与格力的冲突，实质上是两种分销体制的冲突。近年来，“新兴连锁销售”成长很快，但是目前中国家电连锁的强势主要体现在一级市场，根据国务院
分销渠道管理中存在的问题及对策 内容摘要：随着买方市场的形成，企业面临的困难更重要的在销售方面表现出来。一方面，是同类产品生产企业的竞争越来越激烈；另一方面，市场的变幻莫测使厂家和商家的地位发生了根本的变化。“渠道为王”、“得渠道者得天下”也正是在这种情况下发生的。作为企业重要资源之一的分销渠道，目前已进入多元化发展阶段。在我国，分销渠道管理缺乏效率，经销商整体素质有待提高，过度依赖中间商，渠道冲突严重，渠道窜货等问题十分突出，成为制约我国企业发展的瓶颈。 关键词：渠道问题冲突窜货管理 1.分销渠道 .分销渠道的概念 分销渠道的定义：目前对分销渠道的定义还没有一个统一的说法。如美国营销专家菲利普？科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”；美国市场营销协会（AMA）定义委员会给分销渠道下的定义是“企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品和劳务）才得以上市行销” ；Louis . W. Stern 的《分销渠道》著作 中，对分销渠道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，李先国先生认为：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径”。很显然，这些定义各有侧重，但在本质上是一致的。也就是说，分销渠道是介于生产者和消费者之间的桥梁。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。 综合以上概念，我们可以得到如下定义：所谓分销渠道，是指产品或服务在其所有权转移的过程中，从生产者手中到消费者手重的途径，它包括生产者、中间商和用户。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道才能在适当是时间、地点、以适当的价格供应给用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。 .分销渠道的选择 影响企业分销渠道选择的因素十分复杂，包括时常因素、竞争因素、中间商因 素、企业因素和环境因素。企业在决定采取何种渠道之前，必须在对所有相关的 因素进行系统分析，中和研究的基础上，把握经济、竞争、消费者满意、可控、 应变等原则，从中筛选出最佳的分销渠道。同时，通过自身实力及一系列的策略 技巧，对分销渠道施加影响和控制，达到能用较少的费用和最快的速度转移商品实体，从而使生产企业之间、中间商之间、消费者之间均呈现良性竞争关系，保
旅游目标市场选择及相应营销策略 本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！ 旅游市场细分和旅游目标市场选择有关联，但其内涵完全不同，从某种角度来说，市场细分可以说是旅游目标市场选择的前提和基础，旅游目标市场选择是市场细分的目的和归宿。要想准确地判定与选择目标市场，只能通过深入细致的市场细分才能产生。但细分出来的市场，不一定都能成为目标市场。 相比于其他行业，旅游目标市场选择有明显的不同的特点，主要是：（1）选择的依据不同。由于旅游产品的不可移动性和旅游行为的移动性等特点，旅游市场目标选择的依据，必须充分考虑需求本身以外的因素，如地理位置、交通状况、气候条件、地域冲突等。（2）选择后续过程不同。其他行业在选定目标市场后，即可开展营销、销售产品，甚至三者是同时展开的，销售（交易）结束往往代表着整个营销工作的结束或暂告段落。但在旅游市场营销中选择目标市场，开始营销后，往往不能直接展开销售，整个营销工作更是需要等到消费者来到产品所在地区实施消费行为以后才能结束，其后续时间长、环节多，过程不同。
（3）选择的目的不同。由于目前旅游市场营销的主体很大一部分是由各级政府和旅游部门，他们选择目标市场往往主要是为了开展宣传和形象展示，而不涉及到产品销售，从而对这些部门整个营销工作带来方向性、根本性的影响。 一、旅游目标市场选择的主要原则 1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产品完全占领，不足以实现自己盈利目标。 2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。 3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。 4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。 5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。 二、旅游目标市场选择的一般模式 营销主体在确定目标市场时，应当选择一种一般
第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道 4.1我国轿车分销渠道的问题 在中国当前轿车分销渠道的建设过程中，由于受传统思想观念的影响和当 前营销体制还不完善的情况下，还存在着一些问题。 4.1.1观念上的失误 一些轿车厂商普遍没有市场观念，没有从市场的需要出发去建立有效的渠 道。另外，他们也没有树立合作、共赢的观念，只是把渠道作为其销售轿车的一种工具，需要时就极力奉迎，不需要时就见死不救，不能与渠道成员一起去同甘共苦；再有就是没有社会营销理念，仅仅把轿车当作一种代步用的商品去销售，却没有去进行一种观念、一种服务、一种管理咨询、一种解决方案的销售。因此而带来了渠道管理上的失控。 4.1.2营销政策的失误 他们的价格体系普遍不完善，造成了一定程度的价格混乱；再就是没有一 套完善的信用管理制度，导致应收账款里呆死帐多，回款速度很慢；还有其区域销售政策也不太严格。 4.1.3营销体制上的失误 一些厂商在进行渠道管理时以"人治"代替制度，以"人情"代替了公司的利 益；并且在建设渠道时，没有进行良好的统筹规划，导致了其渠道扁平化不够；另外就是对先进渠道平台没有引起足够的重视，只是在轿车滞销时才意识到渠道合作的重要性；又因为在对渠道进行选择时把关不严，而使渠道成员内鱼目混杂，从而使自己的渠道混乱无序。 以上问题具体表现在七个方面： 1.我国汽车营销无论哪种模式，归纳起来其获利的方式不外乎是汽车经销 商的买断经营，这是高投资、高风险、高利润的生意。以专卖店为例，汽车经销商拿出几百万乃至上千万，修建统一标志的经营场所，主要有展厅、业务洽谈室、维修场所、库房等。通过汽车制造商的认证，获得专营许可权后，又要拿钱按出厂价将车从汽车制造商处买回来，再按汽车制造商统一规定的零售价卖给用户，以此赚差价，这一块的利润空间随着汽车价格大战而逐年减少。完成汽车制造商规定的年销售额后可以从汽车制造商那里拿到百分之几的回扣。一般在汽车卖出去的一年或者2万km行驶里程之内，由汽车经销商给用户做售后服务，其中工时费、旅差费、换件的材料费均由汽车制造商出，其中有些项目是强制执行的，例如首次7500km之后的走合保养，以此也能赚一块不小的利润。配件及辅料以出厂价买回来，按零售价卖给用户，还能赚差价。完成汽车制造商规定的零部件年度销售额再拿回扣。给用户做汽车保险代理，拿代理费，这一块的收入，明里是保险公司返8%的代理费给汽车经销商，实际上远远不止这个比例。更重要的是完成承诺的售后服务内容之后的再续服务，利用了用户对专营店的依赖性，听信专营店的宣传，以为它的才是正宗配件和正宗技术，其实不然。绝大部分用户继续将车送来维修，这是要向用户收费的，而且价格要比其他汽车维修厂的高。但是，如果汽车市场出现了某种车型的滞销，则要由汽车经销商承担压货、支付银行利息、支付员工工资和场地租金的风险。由此而严重地制约了专卖店的良性发展。 2.汽车营销模式混乱落后。汽车营销模式包括营销理念、营销组织和营销 技术三个组成部分，汽车交易市场、品牌专卖店、连锁营销等都只是“营销组织”的一种表现形式，就国内目前的情况而言，不管哪种形式，在具体操作过程中，都存在着不规范：交易市场和专卖店都有不规范的地方存在；更别说完整的营销理念了。 3.缺乏正确的营销理念。与国外先进的营销模式相比，国内的汽车营销， 充其量只是模仿了各种销售形式而己，难言理念。现代汽车经营理念注重社会、
目标市场营销策略的选择 在营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素： 1．企业资源实力 主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚，供应能力强，可采用无差异性或差异性市场策略；如果资源少，无力兼顾整个市场，宁可采用密集性策略，进行风险性营销。某些产品产量较少、市场占有率低的企业，动不动就宣称什么它的“产品行销数十个国家和地区”，这未必是良策。 2．市场类似性，或市场同质性 不同的市场具有不同的特点，各类市场消费者的文化、职业、兴趣、爱好、购买动机等都有较大差异。消费者的需要、兴趣、爱好等特征大致相同或甚为接近，即市场类似程度大、同质性高，可采用无差异性市场策略；市场需求差别大，消费者的挑选性强，则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。 3．产品同质性 是指消费者所感觉产品特征相似的程度。产品的特征不同，应分别采用不同的市场策略，选择不同的目标市场。有些产品，如米、面、煤、盐等日常生活消费品，虽然事实上存在品质差别，但多数消费者都很熟悉，认为它们之间并没有特别显著的特征，不需要作特殊的宣传介绍。对这类同质性高的产品，可实施无差异性市场策略。但另外一些产品，如家用电器、照像机、机械设备以及高档耐用消费品，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性或密集性策略。 4．产品生命周期 它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略，尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，一般很难同时推出几个产品，宜采取无差异性市场策略，以探测市场需求与潜在顾客。当然，企业也可发展只针对某一特定市场的产品，采取密集性市场策略，尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期，企业若要维持或进一步增加销售量，宜采用差异性市场策略，开拓新市场。或采取密集性市场策略，强调品牌的差异性，建立产品的特殊地位，延长产品生命周期，避免或减少企业的损失。 5．竞争者市场策略 目标市场策略的选择，往往视竞争者的策略而定。商场如战场，在激烈的竞争中，知己知彼方能百战不殆。当竞争者在进行市场细分并采用差异性市场策略时，该企业如采取无差异性策略，就不一定能更好地适应不同市场的特点，必然与竞争者抗衡；而当强有力的竞争者实施无差异性策略时，因可能有较次要的市场
第十一章渠道策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1、消费品分销渠道按中间商的多少分为四个渠道，其中最直接、最简短的分销渠道模型是（） A、零级渠道 B、一级渠道 C、二级渠道 D、三级渠道 2、一级渠道是指在销售中只经过一个中间商，这个中间是（） A、代理商 B、批发商 C、零售商 D、生产者 3、分销渠道中，按企业在销售中使用中间商的多少分类，分销渠道可分为宽渠道和窄渠道，下列选项中属于宽渠道的缺点的是（） A、竞争程度不高 B、不利于企业和分销渠道的进步 C、竞争激烈，极易爆发渠道冲突 D、市场覆盖面较低 4、批发商最主要的类型是（） A、商人批发商 B、经纪人 C、代理商 D、制造商销售办事处 5、购物中心的特点不包括（） A、属于商业群体 B、有庞大的停车场设备 C、占地面积大 D、价格相对很便宜 6、在分销渠道“长度”理论中，不属于产品因素影响条件的是（） A、产品的属性 B、产品的时尚性 C、产品的技术性 D、产品所引起的竞争 7、在分销渠道的“宽度”理论中，（）不属于这种理论类型？ A、普遍性分销渠道 B、特殊性分销渠道 C、选择性分销渠道 D、专营性分销渠道 8、对分销渠道进行及时调整有几种方式，下面不是的是（） A、增减渠道成员 B、换宽渠道为窄渠道 C、调整销售系统 D、增减销售渠道 9、不属于窜货现象发生的主要原因的是（） A、利用客户类别价格差实施窜货 B、较大地区价格差导致产品从高价区向低价区流动 C、生产者制定过高的年销售目标任务 D、奖励制度设置不合理 10、不属于物流的功能的是（） A、运输和包装 B、储存 C、装卸和配送 D、销售
房地产直接分销和间接分销存在的问题及对策
房地产直接分销和间接分销存在的问题及对策 摘要 通过我国房地产中间商营销与开发商营销两种比较及探讨，可以很清楚的认识到大力发展我国房地产中间商是房地产发展的必由之路。但现今我国房地产中间商却不成熟，存在很多问题。同时，开发商营销在我国房地产营销中依然占了不小的比重，并且也存在一些问题。本文对这些问题进行阐述并提出了解决对策。 关键词：中间商营销开发商营销问题对策 房地产开发商开发的房地产产品，如何以最快的速度、最佳的经济效益、最低的费用支出转移到顾客手中，分销渠道的选择和控制相当重要。对于房地产企业来说，是自己亲临战场直接销售（即直接分销渠道），还是请房地产中介代为销售（即间接分销渠道），需要根据实力进行慎重抉择。 一、房地产分销渠道的含义 房地产分销渠道是将房地产产品由开发商转移给消费者的途径。其中，转移的产品，既可以是有形产品，也可以是无形产品，即服务；既可以是产品所有权的转移，也可以是产品使用权的转移。 二、分销过程中存在的问题 （一）中间商规模较小，竞争力不高，开发商不敢改变开发商营销模式 由于市场经济的盲目性，我国房地产中间商数量虽然众多，但以中小型中间商企业居多，而且大多是在市场刺激下应势而生的。这些小规模的中间商大多存在管理不得当、机制不完善、专业性较差、服务项目单一、整体从业素质低等问题, 因此保证不了应有的服务, 也根本无力与相对规范的大型中间商企业相竞争。大多数房地产中间商属于个体，是“散兵游勇”尚未形成真正强有力的品牌，规模小，市场占有率低，业务以周边地区为主，信息来源多靠顾客上门，基础薄弱，从业经验、作业规范、分析手段和创新能力均与品牌中间商相差甚远。另外，业务种类单一，经营范围狭窄，也造成了企业抵抗风险能力的不足。由于这种情况的存在，很多开发商只好对聘请专业代理公司却步，因为他们承受不了整个楼盘销售不顺的风险，更承受不了个别中间商商看情况不妙卷款而逃的情况。因此，不少谨慎的开发商在知晓中间商营销的优势下也不敢改变营销模式，宁愿选择自身营销，把主动权把握在自己手中。同时，很多房地产中间商公司由于得不到开发商的信任和支持，在发展上处于很大的被动，很难在短时间内改变自身竞争力不高的现状。这种恶性的循环关联不仅阻碍了我国房地产中间商产业的发展与成熟，也迫使开发商选择自身营销，从而拖慢了整个房地产业的发展与成熟速度。 （二）中间商营销人员整体素质急待提高，开发商营销人员素质提高空间不足 房地产中间商企业的经营服务水平在很大程度上取决于从业人员的素质。所以世界上房地产业比较成熟的国家对中间商行业人员从业都有专门规定。中间商业务的开展，需要大人批精通房地产业务和房地产法律等方面知识，并有实践经验的人才。从我国房地产中间商从业人员的现状来看, 还是有相当一部分从业人员学历不高，且不具备专业化技能的。开发商公司抢夺人才也是中间商营销人员整体素质不足的重要原因。由于我国房地产
网络营销组合策略 (一)产品策略 作为产品策略的内容，主要可分为实物产品策略和信息产品策略。 １．实物产品策略：(1)一般而言，企业在网络营销时，可选择下列产品：一是具有高技术性能或与电脑相关的产品;二是市场需要覆盖较大地理范围的产品;三是不太容易设店的特殊产品;四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；五是消费者可从网上取得信息,即做出购买决策的产品;六是网络群体目标市场容量较大的产品；七是便于配送的产品;八是名牌产品。(2)选择产品时应注意的问题:一是要充分考虑自身产品的性能;二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系；三是要充分考虑产品市场生命周期。 2、信息产品策略:(1)设立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等展示自己的产品，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器,并建立相应的导航系统,使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。(２)设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品,可专门开辟一些空间，更好的满足消费者个性化需求。(３)建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统,;二是要建立信息的实时沟通系统,随时收集、整理、分析消费者的意见和建议,在改进产品开发生产、营销的同时,对于企业有帮助的好的建议,应给予信息提供者以相应的回报。 (二)价格策略 １．网上营销价格的确定程序:一是分析测定市场需求；二是估计产品成本;三是分析竞争对手营销价格与策略；四是选择定价目标;五是选择定价方法;六是确定可能的价格；七是征询消费者的意见;八是确定最终价格。 ２.网上定价策略 (1)个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要,来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能,也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度,来确定出不同的价格。 (２)声誉定价策略。在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑,比如在网上所订购的商品,质量能否得到保证,货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。在此情况下，对于形象、声誉较好的企业来说,价格相应可高一些;反之,价格则低一些。 (3)扣定价策略。在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下几种形式：一是数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时,可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多,折扣可越多。在实际应用中,其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。二是现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者,给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款,加快企业资金周转，减少呆、坏帐的发生。
互联网营销渠道的策略选择 如果有一百万的预算要投资一个单独的互联网营销渠道，你会怎么选择呢？ 很明显，这个问题问的不是很专业（没有其他的细节提供）。但是这个问题将要引出下面我们讨论的东西：一个很有挑战的问题，从战略层面的一些分析。 互联网营销渠道 ?陈列广告 o陈列广告主要是在第三方的站点（如门户网站）进行一些品牌形象的展示，以及吸引一些流量。 o举例：Banner广告，视频广告，交互广告，弹出广告等等。 ?邮件营销
o简单通过邮件来进行营销，虽然说现在邮件营销已经被人用烂，但在基数巨大的情况下效果还是 明显的。不过用来维护的居多，开发相对有难度。 o举例：邮件简讯，品牌维护邮件，关注转化率邮件等等。 ?搜索引擎营销 (PPC) o通过购买搜索引擎上的某个关键词，进行品牌呈现和流量引导。 o举例：Google Adwords, 百度的竞价排名。 ?网络公关 o利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和 传播媒介 o举例：封杀王老吉 ?搜索引擎优化 (SEO) o获得搜素引擎左侧的自然排名为主的手段。 (Google, 百度, Yahoo!, Bing) o举例：关键词研究，站内优化，链接建设等等。?联署营销 o在各大广告联盟上发布产品，让众多网站帮忙呈现产品广告。同时要给他们一定收益。 o举例：成果网，Google其实就是最大的联署营销。
?社会化媒体营销 (SMM) o利用各种社会化媒体平台进行品牌形象展示以及流量引导。 o举例：Facebook群组页面, Twitter营销（dell 两百万），等等。详见社会化媒体报告。 ?口碑营销(病毒内容活动) o策划一个有创意的内容，让大众主动愿意传播品牌和营销的信息。 o举例：链接诱饵，创意促销，封杀王老吉也是。 ?转化率优化(CRO) o这个在国内不常见，其实是为改善用户体验获得更多转化。电子商务类公司用的比较多。 o举例：海外十大转化率高的网站。 上面其实有很多是重复的，口碑营销和网络公关和社会化媒体营销都有类似，但他们是独立的，基于不同的目标。所以我把他们分开了。 如何选择
国家职业资格全国统一鉴定 营养师论文 （国家职业资格×级） 论文题目：销渠道存在的问题与对策研究 姓名： 身份证号： 准考证号： 所在省市： 所在单位：
营销渠道存在的问题与对策研究 姓名（四号仿宋体，居中） 单位（四号仿宋体，居中） 摘要：随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争—战略的层面。虽然营销渠道日益被企业所重视，但由于长期以来我国实行计划经济，商品流通体系发展迟缓，相关体制、制度不健全，企业营销渠道的建立与管理都存在着诸多的问题。对于中国企业而言，在营销渠道方面所缺少的并不是实践的机会与经验，更多的失败是出现在由于缺乏对于营销渠道的全面深刻的、系统的认识，而对建立起来的渠道的管理不善，最后为渠道所颠覆，三株企业的迅速崛起与瞬间的倒下就是一个明显的例证。本文在重新认识了营销渠道理论发展状况及研究意义的基础上，分析了营销渠道管理中普遍存在的问题，并深入探讨问题的解决方法。希望通过本文的研究，能为国内企业的营销渠道管理工作起到借鉴的作用。 关键词：营销渠道；
引言 营销渠道，是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域。没有这个渠道，也就没有销售。优秀企业把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。作为战略营销工具，许多年以来，营销渠道都是其他三个营销组合(产品、价格、促销)战略的“垫底”因素，许多企业是在考虑产品价格以及促销这些更重要战略之后才关注到营销渠道战略，将其作为“遗留问题”。但是即使是像可口可乐这样的大型跨国企业，没有建立健全、发达的营销渠道，他们数以百万计的产品和服务也是没有可能到达消费者手中，不管企业的知名度如何，也不管产品的功用能够带给消费者多少的益处。因此，营销渠道并不是企业营销战略成功的次要因素，相反，由于它是产品的展示地，是价格、促销战略的实施地，它应该是企业营销组合中其他三方面战略成功的坚强后盾，是企业的重要无形财产。特别是在当今随着信息传递的加速，新技术开发以及维持领先的困难，再加上激烈竞争导致的成本降低压力加大的情况下，营销渠道更成为企业维持持久竞争优势，巩固企业行业地位的重要环节。 目前，随着国外商品大量进入，以及国内商品供大于求，竞争日趋激烈的情况下，而我国企业营销渠道中的问题又层出不穷，公司领导层面临的问题是各个公司如何在成熟的市场中销售成熟的产品，解决产品交易效率问题，是营销渠道交易更加顺畅、规范，快捷，进而节约交易成本。在缓慢增长的经济中迅速地成长。显然，在这种情况下，答案就是任何公司的增长都必须利用更强大、更高效的营销渠道夺得竞争对手的市场份额。由此可见，组建高效的营销渠道，己经成为提升企业核心竞争力的新的源泉。研究企业营销渠道的管理成为我国企业界当前的重大问题，也是我国营销渠道领域中的重点和难点，具有重大的理论及现实意义。 一、国内外文献综述 市场营销渠道是与社会化大生产和市场经济、商品经济的发展相适应的流通组织的高级形式。它的产生和发展是市场营销观念的长期发展和不断演进的产物。国外关于市场营销渠道的相关论述甚多，这
《报刊》市场营销方略计划设计 市场营销战略形式和战略选择分析 3.1 SWOT分析 SWOT分析是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。分析见下表：
3.2 竞争状况分析 四川日报报业集团成立至今，除党政机关报《四川日报》外，下辖《报刊》、《天府早报》等多种子报，2002年9月26日，成都日报报业集团正式宣布成立，包括《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》等。这一时期整个成都报业市场相对平稳，出现了整合趋势。从成都报业的竞争历史看，一些报纸已经主动或被动地退出了战场，从最初的7家都市类报纸竞争到今天两大报业集团的竞争，成都报业正面临着一些新的竞争环境，这主要表现为：
1.竞争形态发生了变化。 成都本地报纸过去散兵游勇的竞争态势被集团间的竞争形态所取代，除去《四川日报》和《成都日报》两份党政机关报，本土都市类报纸的竞争将在四川日报报业集团的华西报、早报和成都日报报业集团的商报、晚报之间展开。 2.竞争格局初步形成。 2001年成都各家都市类报纸对外公布的发行量按大小依次是：商报65万份；华西报54万份；晚报30万份；早报16万份。四川省社会科学院新闻研究所在2001年做的市场调查则显示了各报在零售市场上所占的份额，2002年这种格局并未发生显著的变化（见表4-1）。因此，根据以上结果，我认为成都本土的都市类报纸的市场格局已经大体形成并趋于稳定，其中居于领头位置的是商报和华西报，第二梯队则是晚报与早报。 表3-1 2002年成都市报纸零售市场份额