第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展
（二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合 广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 （2）与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。
国家开放大学电大《关系营销》网络课多项选择题题库及答案多项选择题 题目21 1.关系营销的理论借鉴主要来自于( )。 选择一项或多项： B．传播学 C．协同论 E．系统论 题目22 2.关系营销的本质特征表现为( )。 选择一项或多项： B．是一种双向的信息沟通过程 C．以互利双赢为出发点 D．以协同和沟通为重要基础 E．信息反馈具有及时性 题目23 3.关系营销应遵循的原则是（）。 选择一项或多项： C．承诺信任原则 D．主动沟通原则 E．互惠互利原则 题目24 4.关系营销包括以下形态( )。 选择一项或多项： A．业缘关系营销形态 B．地缘关系营销形态 C．文化习俗关系营销形态 D．亲缘关系营销形态 E．偶发性关系营销形态 题目25 5.关系营销理论认为，一个公司必须处理好与以下子市场的关系( )。 选择一项或多项： A．分销商市场
B．影响者市场 D．供应商市场 E．竞争者市场 题目26 6.在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好关系营销的以下工作( )。 选择一项或多项： A．确保忠诚 C．满足需求 D．发现需求 E．服务需求 题目27 7.客户很不满意的特征为( )。 选择一项或多项： A．愤慨 C．反宣传 D．投诉 E．恼怒 题目28 8.客户很满意的特征是( )。 选择一项或多项： A．激动 B．感谢 C．满足 题目29 9.关系营销梯度推进的三个层次是指( )。 选择一项或多项： A．二级关系营销 D．三级关系营销 E．一级关系营销 题目30 10.有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚计划所给予的评估，将营销中的关系和关系营销划分为( )。 选择一项或多项：
《广告学概论》课程复习题 一、名词解释题 1、广告:有广义和狭义之分。广义的广告,包括商业广告和非商业广告;狭义的广告,指商业广告,也是通常意义上得广告。 2、广告调查:广告调查主要是以商品营销活动为中心展开的,主要包括产品情况调查、公众信息调查和市场环境调查,通过调整,明确广告产品在公众心中的形象和地位。 3、一览表:说明概况的表格 4、广告文案:广义的广告文案指构成广告作品的全部要素,包括语言、文字、绘画、照片以及结构布局等。狭义的广告文案,仅指广告作品当中的语言文字部分。 5、普查:普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查。普查一般是调查属于一定时点上的社会经济现象的总量,但也可以调查某些时期现象的总量,乃至调查一些并非总量的指标 6、Pluse:脉冲 7、广告策略:实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 8、广告市场:广告市场,就是进行广告活动的场所,它包含内容: 1.市场的组成要素; 2.广告市场的容量;
3.广告市场中价值运行及其规则; 4.广告市场与其环境——商品市场的关系。 9、广告受众的心理过程:选择性接触选择性理解选择性记忆人们在理解活动开始之前,都带有某种根据生活经验而形成的心里期待,都不知不觉的预先设定了理解对象的应有面貌。 二、单项选择题 1、广告行为的主体是( a 。 A.广告主 B.广告公司 C.广告媒介 D.广告信息 2、广告学两大理论基石是市场营销学和( c 。 A 哲学 B.美学 C.传播学 D.教育学 3、产品处于生命周期的成熟后期,广告的策略是( b 。 A.告知 B.提醒 C.说明 D.劝说 4、从广告费总额、人均广告费、广告费占国家生产总值的比例三项指标来看,世界广告业最发达的国家是( d
2004年复旦新闻考研试题 科目：营销学 一、论述题： 1.营销观念受市场和某种思维影响，营销观念（包括社会营销观念）对生产观念、产品观念、推销观念提出勒挑战，请简述以上几种观念的联系和差异；描述营销观念的概念和内容。 2.高介入度的产品购买决策过程中，消费者的思维过程如何。以购买索尼数码照相机为例，针对不同的过程，营销计划的重点和对策如何？ 3.企业应该为产品进行差异化的定位，应该怎样在市场选择和传播有效的定位；分销渠道和促销决策会否影响定位，请举例说明。 4.有人说“大众营销正在消失”，为什么大众营销越来越困难？说明细分市场的四个层次及其特点，如何理解“大众化定制营销时代的来临”？ 5.菲利浦。科特勒说过：“整合营销传播就是从接受者的角度出发影响整个营销过程的方法”，这种说法是否合理，为什么？举一个你熟悉的营销案例，说明如何制定有效的信息传播战略？ 6.“把品牌当成一个人来对待”已经被许多企业所认可，举一个你熟悉的品牌案例，说明如何利用广告进行品牌营销？ 2004年复旦新闻考研试题 科目：广告与公关实务 一、简答题 1.价值观与生活方式（VALS）模型 2.整合营销传播的概念和过程 3.杂志广告的优势和弱点 4.公关从业人员的四种主要角色 5.公共关系危机管理的原则 6.公共关系与广告的区别 二、分析题 1.加拿大的一个传播大师提出“冷媒介”和“热媒介”的理论，在当前的广告实践中，这理论有什么重要意义。以城市青少年为目标市场的营销计划如何应用这一理论，举例说明。 2.是一道材料题。材料有关上海宜家家具新店开张，要求对案例写300－400字的评语 材料如下（只有主要部分）：---在新店开张前用了三年时间，请公关代理对上海1000个家庭，面对面的进行调查，发现宜家在欧洲及其他国家贯彻执行的商业理念，在中国被认为是“小资”，于是提出“大宜家、小价钱”的---口号举办了一系列活动：宜家，你的好邻居；宜家胖胖路演；宜家小朋友捐款，为新店开张预热（下面就是一大堆数字，有关多么热闹，成交量等等，特别强调是非典时期）---客户说“活动搞得这么好，都是钱堆出的”，公关代理说是“花小钱，办大事”。这次活动不但取得了空前成功，而且也以较少的费用划上了一个句号。 复旦大学2006年营销学考研试题 1. 请回答什么是品牌？品牌应该包含哪几层含义？在我们努力创建品牌的今天，却出现了“无印良品”和反品牌消费的现象，请分析产生这种现象的原因。（20分）r 2. 请问什么是营销渠道？营销渠道应该具备哪些功能？电视购物……（中间介绍了电视购物的情况）……请比较电视购物与传统渠道的差异。（20分） 3. 在做媒体计划时要考虑哪些媒介变量？世界顶级手表“江诗丹枫”将要发布新款手表，请你做出一套媒介计划。（20
从营销的本质概念--交换来说，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系，其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。《关系营销》这本书在吸纳本#8226;杰克逊关于"市场营销"许多观点的基础上，提出了适合中国市场环境的许多新的概念。关键词：市场营销、关系营销、顾客一、关系营销：演绎与创新 （一）关系、观念与营销 2.营销观念的动态发展菲利普·科特勒总结了营销观念的五阶段发展过程：(1)生产观念：营销的重心在于大量生产，力求产品标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。(2)产品观念：产品导向注重于产品完善和质量的改进。(3)推销观念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客的购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。(4)营销观念：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要考虑消费者和社会的长期利益。"大营销"观念80年代，科特勒提出了该观点，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销问题。 3.营销重心的阶段转化市场营销学的发展可以分为四个阶段：消费者市场营销、产业市场营销、非赢利组织市场营销和服务业市场营销。关系营销是在"社会学时代"的大背景下，于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。关系营销的性质是"公共的"，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。具体表现在：前者是现代高度发达的市场经济常务，后者是私有制的附带产品；前者是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的合作关系，后者是追求个人私利的短期行为；前者能减少交易成本，实现资源的优化配置，利于社会整体利益，后者会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。所以，关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的又一个里程碑。 （二）横断学科的理论借鉴 1.系统论----综合哲学系统论是由L．贝塔朗菲创立的一种新的学科方法论，是20世纪各门学科方法论的结晶，它通过用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛的运用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。 2.协同学----役使原理德国理论物理学家哈肯(H.Haken)创立了协同学(Synergetics),协同学认为,系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用所致，一个系统瓦解的原因是各要素之间的无序运动；系统走向有序的原因是子系统间协调、合作运动。 3.传播学----交换理论传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。其目的是使信息的发送者和接受者的认识趋于一致。传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的主要工具。在现代营销当中，企业和消费者之间信息的双向传播是传播的最高境界。 （三）核心理念的拓展应用 2．社会心理学的涉入----理智与情感消费者在购买产品时，往往受两个因素的影响。一是理智即消费者给予产品实际效用（如产品品质、送货时间等）的权重，二是情感即消费者对产品心理效用（如产品形象、企业评价等）的衡量。事实上，没有完全的理智型或情感型消费者，所以企业必须担负起营销功能，判别顾客类型以求更广泛的生存空间。 3．产业经济学的应用----竞争与合作经济发展必然伴随结构性的变化，这种变化既可能是竞争推动的，也可能是合作的结果。竞争能使产业结构不断优化，但当企业组织相互依赖的事实得到认可后，合作替代竞争将成为趋势。生产者之间大致存在以下的合作方式：战略
传播学与广告学的关系 传播学与广告学之间存在着千丝万缕的结合，两个学科之间相互交叉相互补充，曾经一度简单地以为广告学是包含在传播学之中，是数学意义上的并集。其实不然，两者之间更大程度上可以说是交集的关系，即相互联系却又相互区别。 传播学与广告学之间的契合可以从很多方面来体现。首先，广告学广义上可以定义为一切为了沟通信息，促进认知的广告传播形式。从本质上来看就是一种信息传播活动，它在不停地传播者商品信息和某种社会价值，影响着人们的消费观念和生活习惯。而所谓传播，即社会信息的传递或信息系统的运行。定义虽然简短，但我们还是可以从中看到传播学的一些特点。第一，传播是一种信息共享活动。这里的共享意味着社会信息的传播具有交流，交换和扩散的性质。由此可见，传播与广告两者都以信息为依托，而且两者都有共同的目的：使受众接收到特定的信息并达到其特定的效果和目的。第二，传播一定要在一定的社会关系中进行，又是一定的社会关系的体现。而广告的操作实践也是存在着很强的社会关系网络。从广告主，目标受众，广告代理公司，广告媒体及消费者这一个关系链条产生着不同的广告作用。最后，传播是一种行为，一种过程，一种系统。如何从广告的角度理解他们之间的关系呢？从“行为”的角度看，广告是以人为主体，考察人的思想行为从而与之发生社会关系的一种活动。从“过程”的角度看，广告也是一个动态和运动的机制，它着重考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响的关系。从“系统”的角度来看，广告和传播一样，任何一个广告行为的产生，都是在一个综合的层面上考虑问题而得出的结论。不仅考察各种具体的传播过程，而且考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。由此可见，研究传播学是研究广告学的一个基础。传播学与广告学相互融合，绝不能割裂开来。广告学属于传播学的一个研究范畴，而传播学为广告学搭建了一个系统而完整的认知框架。 从研究对象来看，两者也有着异曲同工之妙。广告学的研究对象是信息传播。即传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。广告是一系列信息传递活动，
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
楚雄师范学院经管系 市场营销专业 《市场营销学》练习题（第三版) 班级： 学号： 姓名： 市场营销教研室黎明 2012.02
第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个合适的答案。） 1.市场的发展本质上是一个由决定并由生产者推动的过程。 A.中间商 B.零售商 C.政府 D.消费者 2. 是市场营销的核心。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 3.在经济学家看来，通过交换反映出来的人与人之间的关系。 A.市场 B.货币 C.公共关系 D.交易 4.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A.欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 5.市场营销学第一次“革命”的标志是提出了的观念。 A.以消费者为中心 B.以生产者为中心 C.市场营销组合 D.网络营销 6.20世纪90年代，著名学者提出了4R营销理论。 A.尼尔·鲍顿 B.齐尔·迪安 C.西德尼·莱维 D. 唐·舒尔茨 7. 是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 A.市场营销 B.交易 C.交换 D.关系营销 8.消费者未能得到满足的感受状态称为。 A.欲望 B.需要 C.需求 D.愿望 9.与顾客建立长期合作关系是的核心内容。
A.关系营销 B.绿色营销 C.公共关系 D.相互市场营销 10.在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于，真正的市场营销观念尚未形成。 A.生产领域 B.流通领域 C.交换领域 D.消费领域 11.营销理论的基础是和价值实现论。 A.价值来源论 B.生产目的论 C.交换目的论 D.消费者主权论 12.我国现存的最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学于1933年出版的。 A.《市场学》 B.《市场营销方法》 C.《市场营销原理》 D.《市场营销》 13.从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A.宏观环境 B.微观环境 C.企业不可控因素 D.营销组合 14.职能研究法属于的范畴。 A.传统研究法 B.管理研究法 C.历史研究法 D.系统研究法 15.1910年，执教于威斯康星大学的教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销做为学科名称。 A.爱德华·琼斯 B.阿克·肖 C.詹姆斯·海杰蒂 D. 拉尔夫·斯达·巴特勒 16. ，是市场营销在中国迅速传播时期。 A.1930—1935年 B.1978—1983年 C.1984—1994年 D.1994年以来 17. ，年1月，为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会在湖南长沙成立（1987
关系营销学 一、关系营销的产生背景 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。 首先是对其他科学理论的广泛借鉴。这种借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。（1）系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行。果真如此的话，企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。（2）协同学认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。役使原理表明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作，保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织能力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间，对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。（3）传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中，传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。传统营销中，广告等大众传播方式（单向传播方式）是企业与消费者进行沟通的主要渠道，这一方式之所以能够实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通，企业与消费者之间的信息交换将经历这样一个过程：首先企业
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
2010年3月30日,当电话那边老师告诉我已经拟录取为北京大学新闻与传播学院传播学专业广告学方向的研究生时,我开心得直跳,心中一块大石头终于落地。汗水夹杂着泪水的一年,终于有了一个圆满的答案。 去年的这时候,我把论坛中能找到的往届考上北大新传的学姐学长的考研经验打印成册,开始是按照学姐学长的经验列书单,后来投入考研中,每次迷茫无助的时候都会翻看这本经验册,真的给了我莫大的鼓励,暗想如果有一天自己考上了,一定要将经验与以后的学弟学妹分享。如今实现了梦想,写下自己这一年的一些感悟,希望能给学弟学妹一些帮助。 流水日记篇 1月:唤醒梦想 大三下学期就想好了要考研,开始只是想考北京的学校,没有确定学校。突然寒假上网逛考研论坛时,看到一句话:“就是倒下,也朝着未名湖的方向”。北大,一个照亮了我整个中学时代的梦想。像唤起压抑许久的情愫般,看到这句话,我眼泪刷刷地就掉了下来。从那时我就定下了考研的学校:北大。 3月:网搜经验 我本科学的就是广告,很喜欢,所以研究生时还是想学本专业。北大新闻与传播学院不指定参考书目,开始我很苦恼,当时我又不认识北大新传在读的学生,只能从网上的论坛上搜集经验。网上有很多学姐学长的经验,包括推荐书目,情况介绍等等,只要留心准备就会发现其实信息还是很充分的。 4月-6月:初期准备 我按照学姐学长的经验列了一个书单,能买的尽量买,市面上没有的就去图书馆复印。其实考研专业书很多图书馆都有,可以不用买,但是有些书你可能在考研的不同时段都需要用到,所以常用的书还是需要自己准备的。(书目附后) 大三下是很忙的,专业课很多,所以这学期的准备只是考研的前奏,状态与正式投入没法比,不过不用太紧张,多背单词是王道。主要攻英语,专业课可以稍稍放后,这阶段专业课我只看了《传播学教程》。 7月:小放松 回家玩了一个月,基本上一点书没碰,总觉得心里不太踏实。 8月:考研战争真正开始 回学校,7月把考研放下了一个月,有点慌。报了个政治暑期强化班,开始保证一天十二小时学习时间,专业课放在重要位置,英语继续,政治不急。 9月:保研or 考研?求稳or 追梦? 保研名额下来了,尴尬的位置,稳保本校,保北大清华人大复旦没戏,又不甘心直接放弃,还是为保研忙活了大半个月,北大清华人大复旦接连被拒。在稳定和追梦的辛苦但简单快乐的日子中,我选择了后者。 10月:火热拼搏中 9月准备保研材料荒废了大半个月,灰心又紧张,10月抓紧啊!
填空题 1． ______ 末到 __________ 世纪初，英国开始大规模的商业活动， Advertising 一词才具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为_________________ 广告和__________ 广告两大类。 3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为______________ 、 ___________ 和 _________ 。 4。广告学是在 _______ 世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。 5．根据我国教育部 1997 年进行的学科调整规划，广告学属于_______________ 学科范围。 二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上） 1．下列广告中属于商业广告类别的有。 A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告 2．下列广告中属于非商业性广告的有。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 3．四大媒体广告之外的其他广告包括等。 A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告 4．广告学的两大理论基石是。 A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即。 A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户 三、名词解释 1．广告 2．广告学 部分参考答案 一、填空题 1． 17 18 2．四大媒体其他媒体 3．平面广告电子广告其他广告 4．20 5．新闻与传播学 二、多项单选题 1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD 三、名词解释 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 第二章广告的起源与发展 一、填空题 1．早期的广告，一种是以 __________ 为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛； 一种是为传递经济信息的初期的_________ 广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。 2．从 _____ 世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片 这样的一些广告形式得到发展。 3．到 ________ 世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空 间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的 4. 1869 年，美国_______________ 广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。 5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的____________ 时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 6． _______ 世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市_______________ 市出现。 7．台湾广告业起步于 ______ 世纪____ 年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立___________________ 的新的广告经营理念，广 告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。 8. 香港广告业主要由四部分构成。一是 _______________ 在香港设立的分支或联营机构；二是 ______________ 的广告公司，规模较大的 有远东、华联等 30 多家；三是_________ 开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广 告代理商。 9．世界三大广告中心是 __________ 、__________ 、 _________ 。 10．日本现有广告公司 ________ 家，其中排名第一的___________ 广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额 一般在_________ 日元左右。 二、多项选择题 1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告, 它出现于公元前约___________ A 2000 年 B 1500 年 C 1000 年 D 800 年 2．世界上最早的报纸广告产生于____________ 。 A 英国 B 美国 C 法国 D 德国 3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是。 A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及 D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增 4. 我国的古代广告最早出现在约 ___________ 。 A 公元前 3000 年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末 5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是__________________________________________________________________________________________________ 。 A 日本 B 英国 C 法国 D 美国 6．英国是__________ 。 A 近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大国 D 公共广播电视机构不播广告的国家 部分参考答案
传播学十大经典解读（下） 霍金斯报告《自由而负责任的传媒》 1947年美国新闻自由委员会出版的研究报告《自由而负责任的传媒》是新闻批评史上的一个里程碑。由罗伯特·霍金斯和12位当时美国最有权威的大学里的一流学者共同起草的报告阐述了传媒机构自由与责任的相互关系。报告指出：新闻机构的自由应以推动民主政治、承担社会责任为目的，如果新闻机构逃避它的社会责任则意味着将丧失自由。报告呼吁新闻机构要从道德、民主和自律方面改进自己的工作。半个多世纪以来，报告提出的学术思想被传播学者不断地阐述和发扬，但对新闻界本身的改革却影响甚微。报告50年前提出的问题，在今天的新闻界仍然普遍存在。所以，从某种程度理解，这份报告在今天仍然有着现实的理论和实践意义。 1946年12月，针对美国新闻业现状，“新闻自由调查委员会”提交了一份研究总报告书，1947年由哥伦比亚大学出版社出版，名为《自由而负责的传媒》(AFreeandRe鄄sponsiblePress)。报告认为交换消息和意见的言论市场已被少数经济、企业财团把持，操纵在少数人的手中，间接危害公众服务以及民主政治的基础。 这本133页的报告书首次提出了社会责任论。提倡自由而负责的报刊，主张新闻自由应以社会责任为规范，媒体对社会有责任提供确实和重要的消息，如果媒体忽略它的公共责任，政府可有限度地控制，同时新闻媒体在行使社会责任时，要进行自律，注意职业水准的品质，致力于客观公正的报道，使得人人有使用媒体的权利，新闻传播进而成为社会公器。此后，新闻界开始有了社会责任论的规范。 《自由而负责的传媒》的目标是研究大众媒体在公共事件中对公众教育的角色，随着委员会对传媒质量和有效性的评估，委员会提出理想的传媒应该是： 1.对事情做真实、正确而完整的报道并赋予其意义，不但对事实报道，而真理背景也是很重要的。 2.意见交换的论坛：应视大众媒介为一公正讨论的园地，形成一个交换、讨论及批评的场所。
最新国家开放大学电大本科《关系营销》判断分析题题库及 答案（试卷号：1320） 最新国家开放大学电大本科《关系营销》判断分析题题库及答案判断分析题(×) 1.关系营销认为，在现代经济条件下，同行是冤家，是与本公司争夺市场份额的死敌＇即应验了一句话“基于利益，商场中的对手永远是敌人”。 理由：关系营销认为，在现代经济条件下，同行之间既有竞争关系，又有合作关系，即应验了一句话“基于利益，商场中没有永远的敌人”。 (×) 2.交易营销和关系营销的最大区别在于交易营销关注吸引客户，看重长期利益，而关系营销关注提高公司利润，看重短期利益关系，其实质是在交易关系基础上建立非买卖关系，以保证交易关系持续不断地确立和发生。 理由：交易营销和关系营销的最大区别在于，交易营销关注吸引客户，看重短期利益； 而关系营销关注提高客户忠诚度，看重长期利益关系，其实质是在买卖关系基础上建立非交易关系，以保证交易关系持续不断地确立和发生。 (×) 3.克里斯托弗、佩恩和巴伦廷三位学者在《关系市场营销》中认为，关系营销是市场竞争、品牌和广告三者整合的
结果，是三者交叠覆盖的共同领域。他们认为关系营销作为新的聚合点，是以利润为导向，把品牌与广告有机地结合的产物。 理由：克里斯托弗、佩恩和巴伦廷三位学者在《关系市场营销》中认为，关系营销是客户服务、质量和营销三者整合的结果，是三者交叠覆盖的共同领域。他们认为关系营销作为新的聚合点，是以市场为导向，把服务与质量有机地结合的产物。 (×) 4.为客户创造利润是关系营销的目的，价值过程是关系营销的表现形式，交互过程是关系营销的沟通层面。 理由：为客户创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程是关系营销的沟通层面。 (×)5．关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的竞争对手，并共同谋求长远发展，其核心是建立、发展与竞争对手连续性的竞争关系。 理由：关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远发展，其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关系(×)6. 1995年，在白瑞提出关系营销概念之后，菲利普·科特勒从产业营销的角度定义了关系营销，认为关系营销是“关于吸引、发展并保留与客户关系的营销导向”。 理由：1985年，在白瑞提出关系营销概念之后，巴巴拉·本
广告学概论试题A卷 2016.05.16 姓名：学号：分数： 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将选项填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1．广告与传播的根本性区别是（）。 A、传播终点不同 B、传播方向不同 C、传播手段不同 D、传播目的不同 2. 广告学的两大理论基石是（）。 A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学 3.在2015年9月1日施行的新广告法中确定，广告主体包括了（）。 ①广告主②广告经营者③广告发布者④广告代言人 A.①②③④ B.③④ C.①② D.①②③ 4.下列广告形式全属于网络广告的是（）。 A. 横幅广告图标广告传单广告 B. 网页广告弹出广告网幅广告 C. 首页广告邮件广告光源广告 D. 动态广告插页广告赞助广告 5．在创作印刷广告文案时，应该充分注意的是（）。 A．注意其口语化，避免使用可能产生误听的字词 B．广告文案不必苛求语言的逻辑，应该予以画面、声音等其他元素以空间互相配合 C．讲究情景交融、图文并茂，对文字和图表精心匹配 D．广告语言要尽量简洁、有趣、富有新意，能够适应大多数年轻网民求新求异的需求 6. 广告语言结构的均衡性十分重要，它能够帮助广告更容易被长期记忆和应用。下列广告语言中属于并列、对偶形式的是（）。 A．放心，安心，开心（“宫颈康”药品广告） B．质量好，工艺精，色泽美，款式新，成色足（日月珠宝行广告） C．长城电扇，电扇长城（长城电扇广告） D．维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶广告） 7. 由于市场可以细分，在市场经营和广告宣传中就可以运用不同的策略手段，争取不同的消费者。依据市场来制定销售策略，因而在产品进入成长期后期和成熟期后，常用的广告市场策略是（）。 A.无差别市场策略 B.差别市场策略 C.集中市场策略 D.媒介组合策略 8.在产品生命周期的（），广告的目标受众宽泛，并要在尽可能大的范围内建立知名度。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9. 以下不属于老年消费群体的特征的是（）。 A.雄厚的购买能力和实力 B.思想较为保守、素喜凭经验做决定 C.人生目标是追求地位和财富 D.侧重商品能够带来的促进健康的功用 10. 广告创意的产生需要经过的第一个阶段是（）。 A收集资料B分析资料C酝酿阶段D顿悟阶段 二、多项选择题(在每小题的四个备选答案中选出不少于两个正确答案，并将其选项填在题干的括号内。每小题2分，共20分)
广告与市场营销的关系 广告是营销的重要要素之一，广告再社会经济生活中占有越来越重要的地位，尤其是在竞争日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深的年代了，企业更需要管搞来宣传自己，尤其在同行业中出现与自己势均力敌的竞争对手是，广告策略的选择显得尤为重要，适当的广告策略能够是企业把握机遇超越对手，不适当的广告策略会让企业错过时机从而落后竞争对手甚至走向灭亡，所以掌握广告策略的规律对企业生产，营销都有重要意义。 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调研、新产品开发、制定价格、学则销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销的关系是密切的。 首先，市场营销学是现代广告的理论基础。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望、和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实物也是至关重要的。 何为广告？广告是一种信息传播活动，但他的起点和落点都是在经济领域，传递什么养的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。 其次，广告的功能及其发挥途径。1、广告推动社会经济发展促进物质文明进步。广告是随着人类经济活动的发展而产生的并不断更新。再现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或区域经济发展水平的一个重要标志。在我国国民经济收入和社会零售额以每年15%左右的速度上升的同时广告营业额则以30%左右的速度发展，这不仅说明了我国市场经济的迅猛发展，同时也表明光熬夜再我国经济发展中所起的作用越来越重要。2、广告能提高企业竞争实力促进企业经济效益的增长。企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争，企业的实力是以市场占有率而转移。广告的作用具体可以表现在以下几个方面：（1）广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一（2）广告是企业促销的重要手段之一（3）广告既推动企业竞争又促进企业内部经营（4）广告是提高企业知名度的重要手段（5）广告可以降低企业的成本3、广告有引导消费趋向的作用，广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。（1）广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一（2）广告可以诱导消费观念引导消费行为（3）广告是现代消费决策的重要组成部分。3广告促进社会精神文明程度的提高。（1）广告在美化社会环境（2）广告丰富人们的文化生活（3）广告在推动社会精神文明的进步。 从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变成现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行为的传播活动。