第3章消费者选择
【学习要求及重点】
1.学习要求
了解：替代效应和收入效应等基本概念
理解：如何运用效用最大化方法解释实际经济问题。
掌握：效用、基数效用、边际效用、序数效用、无差异曲线、消费者均衡；边际效用递减规律、边际替代率递减规律和无差异曲线分析；消费者均衡的实现条件和需求曲线的推导方法。
2.学习重点:
第一节效用的基本概念
欲望、偏好、效用、效用分析的两种方法。
第二节基数效用论
总效用和边际效用、边际效用递减规律、消费者均衡、从消费者均衡原则推导出
需求曲线、消费者剩余——基数效用论的运用。
第三节序数效用论
无差异曲线、边际替代率、预算线、消费者均衡。
第四节确定性下的消费者选择
价格—消费曲线与需求曲线的推导、收入-消费曲线与恩格尔曲线的推导、替代效应与收入效应。
第五节不确定性下的消费者选择
风险的测量、消费者对风险的态度、如何应对风险。
【汉英关键词汇对照及定义】
1.效用（Utility）：商品满足人们消费欲望的能力，或消费者在消费商品时所感受到的满足程度。
2.基数效用（Cardinal utility）：效用可以具体衡量、相互比较并加总求和，表示效用大小的单位称为效用单位。
3.序数效用（Ordinal utility）：效用的大小无法具体衡量，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。
4.边际量（Marginal quantity）：自变量增加一个单位，因变量增加的量。
5.总效用（Total Utility）：消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。
6.边际效用（Marginal Utility）：消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。
7.消费者均衡（Consumer`s equilibrium）：研究消费者如何把既定的货币收入分配于购买不同的商品以获得最大的效用。
8.消费者剩余（Consumer`s surplus）：消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的总价格和实际支付总价格之差。
9.无差异曲线（Indifference curve）：用来表示消费者偏好相同的两种商品不同数量的各种组合点所构成的曲线。
10.商品的边际替代率（Marginal rate of substitution of commodities）：在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位的某种商品的消费时所需要放弃的另一种商品的消费量
11.预算线（Budget line ）：在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所
能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。
12.替代效应（Substitution effect ）：商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进
而由商品相对价格变动所引起的商品需求量的变动。
13.收入效应（Income effect ）：商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际
收入水平变动所引起的商品需求量的变动
14.正常物品（Normal goods ）：需求量随消费者的收入提高而增加、随消费者收入降低而减
少的物品。
15.低档物品（Inferior goods ）：需求量随消费者的收入提高而减少、随消费者收入下降而
增加的物品。
16.吉芬物品（Giffen goods ）：需求量随价格成同方向变动的特殊商品。
17.期望效用（Expected utility ）：指消费者在事先不知道哪种结果会发生的情况下，做出
最优决策，以得到最大效用。
18.不确定性（Uncertainty ）：指经济行为者在事先不能准确地知道自己某项决策的结果。
【核心内容】
1.效用是指商品满足人的欲望的能力。或者也可以说，效用是消费者消费商品时所得到
的满足程度。基数效用论认为，效用可以以基数来度量消费者的满足程度。序数效用论认为，
效用不可以度量，只可以根据消费者的偏好程度进行排序。
2.基数效用论既然认为效用是可以度量的，所以，将消费者在一定时间内，从消费一定
总量的某种商品中所得到的效用总和定义为总效用，而将消费者在一定的时间内，每增加消
费一单位商品所增加的效用的增加量定义为边际效用。边际效用也可以定义为消费者每增加
一个单位商品的消费量所引起的总效用的增量。
随着对某种物品消费量的增加，消费者从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效
用是递减的。这就是边际效用递减规律。
3.序数效用论使用无差异曲线进行分析。无差异曲线指用来表示两种商品的各种数量组
合给消费者以相同满足程度的一条曲线。
4.基数效用论和序数效用论在分析消费者均衡条件上存在一致性。基数效用论认为，在
既定的货币收入和商品价格下，消费者为了实现效用最大化就必须做到：他花费在每种商品
（如，X 和Y ）上的最后一单位货币所得到的边际效用相等，即他必须满足消费者均衡条件：y
y x x P MU P MU =，而序数效用论认为，无差异曲线与预算线的切点上消费者实现均衡。预算线表示在收入和商品价格为一定的条件下，消费者所能购买到的两种不同商品的数量组
合点的轨迹。预算线的斜率等于两种商品的价格比。无差异曲线的斜率则等于两种商品变化
量的比，二者的切点表明了消费者实现均衡，此时，无差异曲线的斜率与预算线的斜率相等。
由此推导出的结论也是：消费者花费在每种商品（如，X 和Y ）上的最后一单位货币所得到的边际效用相等，即实现了消费者均衡条件：y
y x x P MU P MU = 基数效用论使用边际效用递减规律推导出了个人需求曲线；序数效用论使用无差异曲线
与预算线的不同切点的变化推导出了个人需求曲线。
5．当消费者为一定量的某种商品所愿意支付的价格和实际支付的价格之间存在一定的
差额时，存在消费者剩余。
6．价格-消费曲线反映了在其他条件不变的前提下，某一种商品价格的变化所引起的消
费者均衡点的变化。该曲线上任何一点都表明消费者的预算线和无差异曲线是相切的。通过
价格—消费曲线上每个价格水平上的消费者均衡量可以推导出消费者对某种商品的需求曲
线。收入-消费曲线反映了商品的价格不变，消费者的货币收入发生变化时，预算线发生平
移导致的消费者均衡点的变化。通过收入-消费曲线可以推导出恩格尔曲线。
7．消费者对风险的态度有三种类型：厌恶风险、偏爱风险和风险中立。厌恶风险者往
往采取一定的措施规避风险。
【“练习及思考”精解】
1．填空题
（1）基数效用论采用的是_边际效用分析 方法，序数效用论采用的是_无差异分析方法。
（2）用公式来表示消费者均衡条件为y
y x x P MU P MU =和M Q P Q P y y x x =?+?。 (3）无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的_效用_完全相同
的一条曲线。
(4)无差异曲线是一条向 右下方 倾斜的线，其斜率为_负__________。
(5）在同一坐标图上，离原点越远的无差异曲线，所代表的效用水平越___高________，离原点越近的无差异曲线，所代表的效用水平越__低_________。
2．判断题（下面判断正确的在括号内打√，不正确的打×）
（1）（×）效用是一个客观的概念，因为它就是商品的使用价值。
（2）（×）基数效用论与序数效用论截然相反，分析结果不同。
（3）（√）同样商品的效用因人、因时、因地的不同而不同。
（4）（√）只要商品的数量在增加，边际效用大于零，消费者得到的总效用就一定在增加。
（5）（×）在同一条无差异曲线上，不同的消费者所得到的总效用是无差别的。
（6）（×）在无差异曲线与消费可能线的交点上，消费者所得到的效用达到最大。
（7）（√）需求线上的任何一点消费者都实现了效用最大。
（8）（×）消费者剩余是指消费者花费的货币少，而买到的东西多。
3．选择题
（1）无差异曲线（B ）
A 向右上方倾斜
B 向右下方倾斜
C 与纵轴平行
D 与横轴平行
（2）消费可能线上每一点所反映的可能购买的两种商品的数量组合（ B ）。
A 是相同的
B 是不同的
C 在某些场合下是相同的
D 在某些场合下相同，在某些场合下不相同
（3）总效用曲线达到最高点时（ D ）
A 边际效用达到最大
B 边际效用为负
C 边际效用为正
D 边际效用为零
（4）一个消费者想要一单位X 商品的心情甚于想要一单位Y 商品，原因是（A ）。
A 商品X 有更多的效用
B 商品X 的价格较低
C 商品X 紧缺
D 商品X 是满足精神需要的
（5）已知商品X 的价格为1.5元，商品Y 的价格为1元，如果消费者从这两种商品的消费
中得到最大效用的时候，商品X 的边际效用是30，那么商品Y 的边际效用应该是（A ）。
A 20
B 30
C 45
D 55
（6）当商品价格不变，而消费者收入变动时，连结消费者诸均衡点的曲线称为（C ）。
A 需求曲线
B 价格-消费曲线
C 收入-消费曲线
D 恩格尔曲线
4．计算题
（1）某消费者收入为240元，用于购买X 和Y 两种商品，X 商品的价格Px=40元，Y 商品的
价格Py=20元。求：
① 该消费者所购买的X 与Y 有多少种数量组合，各种组合的X 商品和Y 商品各是多少？
② 所购买的X 商品为8，Y 商品为12时，在不在消费者可能线上？它说明了什么？
②从表中可知道，当所购买的X 商品为8，Y 商品为12时，不在消费者可能线上，因为，
如果按照现行价格，8个X 商品需要花费320元，它说明这样的商品组合是消费者目前
收入无法实现的组合。
（2）已知某消费者用于商品X 和Y 的收入为540元，两商品的价格分别为P X =20元和P Y =30
元，该消费者的效用函数为U=3XY 2，求：
①该消费者购买这两种商品的数量各应是多少？
②消费者从中获得的总效用是多少？
答：①根据消费者均衡条件：y
y x x P MU P MU =和M Q P Q P y y x x =?+?，我们可以求出： X=9，Y=12
②消费者从中获得的总效用U=3XY 2=3888
5．问答与论述题
（1）什么是效用？基数效用论认为效用大小可以比较吗？
答：效用（utility ）是消费者从所消费的商品或商品组合中所感受到的、对自己欲望的满足
程度。简言之，效用是商品对欲望的满足能力和满足程度。基数效用论认为效用大小可以比
较。
（2）什么是边际效用递减规律？为什么存在边际效用递减规律？
答：边际效用递减规律是指：在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，消
费者从某种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用是递减的。
为什么在一定时间内会出现边际效用递减规律呢？一般认为有两方面原因：
①生理和心理的原因
消费者消费某一物品的数量越多，他的满足或对重复刺激的反应能力越减弱。这就是说，
人们的欲望虽然多种多样，无穷无尽。但由于生理、心理因素的限制，就每个具体的欲望来
说却是有限的。最初欲望最大，因而增加一单位某物品的消费时满足程度也最大，随着消费
的增加，欲望也随之减少，从而感觉上的满足程度也降低，以致当欲望消失时还增加消费的
话，反而会引起讨厌和损害，这就是所谓“负效用”。心理学上的韦伯定理认为，神经元对
等量外界刺激的条件反射强度，随着刺激次数的增加而递减。例如，每个小孩子对于玩具的
喜好就是如此。
②商品本身多用途的原因
每种商品都具有多种用途，消费者会将不同的用途按照重要性进行划分，当商品只有一
个单位的时候，必定将该商品用在来满足自己最重要的用途上，此时，该商品的边际效用就
非常大；当商品又增加一个单位时，会将新增加的商品用在第二重要的用途上，此时，该商
品的边际效用显然小于第1个商品的效用水平……以此类推，新增加的商品给消费者提供的
效用是依次递减的。
（3）什么是消费者均衡？消费者消费多种商品的消费者均衡条件是什么？
答：消费者均衡(consumer′s equilibrium ）分析的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效
用最大化的问题。在现实经济生活中，消费者的货币收入总是有限的，一个理性消费者如何
用他有限的货币收入购买一定价格条件下的各种商品数量，来满足自己的各种需要，同时使
各种商品的效用总和实现最大化。
现实生活中消费者购买的不只是两种，而是许多种商品，设M 表示消费者的货币收入，
各种商品的价格分别为n P P P P 321,,，购买的数量分别为n Q Q Q Q 321,,，各种商
品的边际效用分别为n MU MU MU MU 321,,，则消费者消费多种商品的消费者均衡条
件是：
M Q P Q P Q P Q P n n =++++ 332211 和
λ=====n n P MU P MU P MU P MU 33221
1
（4）请使用无差异分析法说明消费者均衡。
答：一般认为，消费者总是希望在预算约束下消费来获得最大的效用。现在把无差异曲线和
预算线结合在一起来说明消费者均衡。
在主观上，不同的无差异曲线表示效用不同的商品数量组合，因此，在同一个坐标平面
上会有无数条效用水平不同的无差异曲线。但在客观上，一定时期内，消费者的收入和商品
的价格一定的条件下，消费者的预算线却只有一条。在预算线与无差异曲线群中的一条无差
异曲线的相切点上，是消费者的均衡点。
在消费者均衡点上，无差异曲线与预算线相切，所以，二者斜率相等。我们已经知道，
无差异曲线的斜率的绝对值是边际替代率xy MRS ，预算线的斜率的绝对值是两种商品的价
格比y x P P k =。所以，y
x xy P P MRS = （5）请分别使用基数效用论和序数效用论推导需求曲线。
答：用一个例子来说明基数效用理论是如何从消费者均衡原则推导出需求曲线的。
例：假定货币的边际效用为每一单位2效用单位，是一常数。商品的边际效用和消费者
愿意支付的价格见《微观经济学教程》第三章中表3-2。
从表中可以看到，当商品数量为1时，边际效用为16单位，此时，消费者为了实现效
用最大，愿意支付的价格是8（82
16===λx
x MU P ）；当商品数量为2时，消费者从第2个商品中获得的边际效用为12，此时，消费者为了实现效用最大，愿意支付的价格降低为6，（62
12==
=λx x MU P ）；而当商品数量为3时，消费者从第3个商品获得的边际效用为8，这时的消费者为了实现效用最大，只愿意支付4（428===λx x MU P ）的价格了。以此类推，可以发现，随着消费数量的增加，消费者出于实现效用最大的考虑，愿意支付的价格在
不断地降低。
将需求量与消费者愿意支付的价格描绘在一个图形上，就得到了一条需求曲线。见图。
图上的A 、B 点所代表的需求量分别表示消费者在不同价格下，实现消费者均衡后的数
量。因此，我们可以说，需求曲线上任何一点都表示，消费者在一系列价格条件下，都实现
了效用最大化。
（6）什么是替代效应和收入效应？请分析正常品的总效应。
答：假定消费者的货币收入不变，其他商品价格不变，只有一种商品的价格发生变化，该商
品价格的变化后，同时对该商品的需求量会产生两种影响：
一是该种商品的价格上升（下降），引起了其他商品的相对价格的下降（上升），这样，
消费者就会对所购买的商品组合进行调整，增加相对价格下降的商品，来替代相对价格上升
了的商品。这种由于价格变动所引起的商品之间的替代，就称为替代效应。
二是该种商品的价格上升（下降），引起消费者实际收入的下降（上升），这样，消费者
也会对所购买的商品组合进行调整，会使消费者用等量的货币支出购买更少（多）的商品。
这种由于价格变动引起的消费者所购商品量的变化，就称为收入效应。
对正常品而言，其价格上升，消费者会用其他相对价格降低的商品去替代之，从而使
得其需求量减少；同时，价格上升意味着消费者实际收入的减少，消费者会减少对正常品的
需求。反之，如果正常品的价格下降，一方面引起其他不变价格的商品的相对价格上升，消
费者会用正常品去替代其他商品，另一方面，引起消费者实际收入的增加，那么消费者会增
加对正常品的消费。可见，由于正常品价格变化带来的收入效应与替代效应都引起需求量的
P O 8 6
同方向变动。所以，对正常品而言，价格下降，其需求量增加。
首先，独立地考察替代效应。
为了得到替代效应，我们应该将实际收入变化带来的影响剔除出去。我们假定X 商品
降价引起其他商品的相对价格变化后，消费者实际收入不变和效用水平都没有发生变化。为
此，我们需要引入补偿预算线这个分析工具。
补偿预算线是用来表示用假设的货币收入增减来保持消费者实际收入水平不变的一个
分析工具。具体做法是：做一条新的预算线，使之平行于价格变化后的预算线2aj ，且仍与
原来的无差异曲线1U 相切，在图3-17上图（或是在图下边标注一下3-17）中这条补偿预
算线就是11j a 。 11j a 与1U 相切于1E 点。此时，X 商品的购买量是1q 。它与原来的均衡点0E 比较，
需求量增加了1q -0q ，这个增加的1q -0q 就是将实际收入的影响剔除后的替代效应，替代
效应只是由于商品相对价格变化引起的商品需求量的变化，它并不改变消费者的效用水平。
0E 和1E 两个消费者均衡点在同一条无差异曲线上，
说明这两点的效用水平相同，但这两点所在预算线却各有不同，分别是aj 和11j a ，它们的斜率不同，说明X 商品价格变化，
引起了相对价格的变化。因此，0E 和1E 两个消费者均衡点上的需求量的变化量1q -0q 就是
替代效应。在图3-17上图中，1q -0q ＞0，显然，商品价格下降引起的需求量的增加量为
正值，即正常品的替代效应与价格变动成反方向。
第二，考察收入效应。
为了分析收入效应，我们不考虑相对价格变化的影响。假定X 商品降价引起消费者实
际收入变化后，消费者的效用也发生了变化。为此，我们继续用到了刚才的补偿预算线这个
分析工具。
实际收入变化是指消费者的预算线发生移动，因为消费者实际收入随着X 商品的降价
而增加，补偿预算线11j a 平行移动到2aj ，这两条预算线斜率相同，表明不考虑相对价格的
变化。补偿预算线11j a 与原无差异曲线1U 相切在1E 点；2aj 与更高水平的无差异曲线2
U 相切于2E 点，1E 、2E 点在不同无差异曲线上，说明它们的效用水平不相同。2E 点的X 商
品数量为2q ，1E 点的X 商品数量是1q 。2q -1q 是由于实际收入变化引起的需求量的变化，
是收入效应。2q -1q ＞0，这说明商品价格下降引起的需求量的增加量为正值，即正常品的
收入效应与价格变动成反方向。
6.资料题
边际效用递减规律具有普遍性，人们不愿意总是增加某一种商品的消费，不愿意局限在一种商品的消费上，边际效用递减的趋向，反映人们多样化消费的需求，促使人们为获得更大程度上的满足而追求多样化的消费。
从这个理论不难看出，所谓边际效用实际是商品对用户有效需求的最大化，就是说；谁的产品能够最大限度满足用户的需求，谁就能够在市场的竞争中获胜。因为从供求关系的理论讲，厂家在追求供给边际效用最大化时，消费者在追求需求边际效应最大化。两者的结合部位，就是产品价格形成和市场占有的区域空间。
请结合上述材料回答下列问题：
（1）你认为这段话是否合理？为什么？
（2）这段话中蕴涵了我们学习过的哪个理论？哪些地方是一样的？哪些地方不同？答：（1）这段话有其合理性。因为它告诉我们边际效用递减规律在现实中应用。说明企业如果要想在市场上立于不败之地，就必须时刻将消费者放在第一位，将消费者的需求作为企业生产的满足目标。只有这样企业才可能占有市场。
（2）这段话中蕴涵了我们学习过的边际效用递减规律和相关的效用理论。在谈到消费者递减的边际效用规律时是一样的，而在表述中却是使用了“需求边际效应最大化”这样的语言，这与我们学习过的理论表述是不一样的。此外，我们在学习边际效用最大化时是以消费者为中心的，但文章中提到了厂商的供给边际效用最大化，这也和我们的提法不一致。
【自测练习及答题要点】
1.填空题
1）效用是指商品或劳务满足消费者的的能力。
2）边际效用是指消费者每增加一个单位商品的消费量所引起的。
3）认为效用可以度量的理论是，而认为效用不可以度量只可以排序的理论是。
4.无差异曲线任何一点的相同。
5.在消费者收入保持不变的情况下，由于价格变化引起的
收入变动所引起的商品需求量的变化称为收入效用。
6.恩格尔系数是指，它通常用来作为衡量一个国家、地区居民消费水平的重要标志。一般认为，这个数值越说明居民的消费水平越高。
7.消费者剩余是指消费者愿意为某种商品或劳务支付的价格与其支付的价格之间的差额。
8.消费者的实际收入不变的情况下，不同商品之间的价格相对变动所引起的某种商品的需求量的变动称为。
9.边际替代率是曲线的斜率，边际替代率是递减的，原因在于
规律。
10.无差异曲线的斜率零，任意两条无差异曲线不能相交，无差异曲线
向原点，离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越。这些都是无差异曲线的特征。
2. 判断题（下列判断正确的在括号内打√，不正确的打×）
1）( )在同一条无差异曲线上，同一个消费者得到的效用水平是无差异的。
2）( )基数效用论使用边际效用分析法。
3）( )当消费者实现效用最大化时，边际效用实现了最大。
4）( )单个消费者的需求曲线上任何一点都代表消费者实现了最大效用。
5）( )正常商品价格上升会引起需求量减少，而吉芬商品却是引起需求量增加。
6）( )消费者均衡条件可以描述为：消费者在购买每一种商品时所花费的最后一单位货币的边际效用均相等。
7）( )消费者剩余是指消费者在购买商品时节余下来的钱。
8）( )一般而言，边际替代率是递减的。但也有例外。
9）( )无差异分析方法主要是基数效用论者使用的方法。
10）( )低档商品是指当人们收入增加后不再购买的商品。
11）( )在一个平面上会有无数条无差异曲线，其中离原点越远的代表效用水平越大。12）( )一个平面上的任意两条无差异曲线是可以相交的，因为，不同的人对同一个商品判断不相同。
13）( )总效用最大时，平均效用最小。
14）( )无差异线斜率为一不变的常数时，表示曲线上相结合的两种商品是互补的。
15）( )消费者连续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减。
3. 单项选择题
1）消费者剩余是消费者的（）。
A.主观感受
B.实际所得
C.实际剩余
D.消费时剩余的货币
2）某消费者将其所有的预算都花在两种商品上，其均衡条件是两种商品消费的（）。
A.边际效用相等
B.价格相等
C.每一元的边际效用相等
D.总效用相等
3）导致预算线变动的原因是消费者的（）。
A.偏好和商品价格
B.收入和商品价格
C.偏好和收入水平
D.实际收入
4）当商品的边际效用等于零时，总效用（）。
A.最小
B.最大
C.等于零
D.等于∞
5）假定X和Y的价格已定，分别为Px=1.5元，Py=1元，当边际替代率等于2，即MRSxy 大于Px/Py，消费者为了实现效用最大化，他将会（）。
A.减少X，增加Y
B.增加X，减少Y
C.同时增加X和Y
D.同时减少X和Y
6）当消费者收入不变，而商品价格变动时，连结消费者诸均衡点的曲线称为（）。
A.需求曲线
B.价格-消费曲线
C.收入-消费曲线
D.恩格尔曲线
7)某消费者逐渐增加某种商品的消费量，直至达到了效用的最大化，在这个过程中，该商品的（）
A.总效用和边际效用都不断增加
B.总效用和边际效用都不断减少
C.总效用不断下降而边际效用不断增加
D.总效用不断增加而边际效用不断减少8）在以下情况中，实现了消费者均衡的是( )
A.MU X/P X＞MU Y/P Y
B.MU X/P X＜MU Y/P Y
C.MU X/P X＝MU Y/P Y
D.MU X/P X＝MU Y/P Y＝0
9）已知消费者的收入为50元，P x=5元，P Y=4元，商品X和Y的边际效用分别为60和30，如要实现效用最大化，他应该（）
A.增购X而减少Y的购买量
B.增购Y而减少X的购买量
C.同时增加X和Y的购买量
D.同时减少X和Y的购买量
10）同一条无差异曲线上的不同点表示（）
A.效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同
B.效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例不同
C.效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例也不相同
D.效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例也相同
11）恩格尔曲线可以从（）
A.价格-消费曲线导出
B.收入-消费曲线导出
C.需求曲线导出
D.无差异曲线导出
12）预算线平行向右移动时，与不同的无差异曲线相切，连接这各个消费者均衡点的曲线称为（）
A.收入-消费曲线
B.需求曲线
C.价格-消费曲线
D.恩格尔曲线
13）当X商品的价格下降时，替代效应使得X的消费量增加+4，而收入效应的作用使得X*的消费量减少-3。则该商品是（）。
A.正常商品
B.一般低档商品
C.吉芬商品
D.奢侈品
14）根据无差异曲线与预算线相结合在一起的分析，消费者均衡是（）
A.无差异曲线与预算线相交之点
B.无差异曲线与预算线相切之点
C.无差异曲线与结算线相交之点
D.无差异曲线与结算线相切之点
15）当吉芬商品价格上升时，应该有（）
A.替代效应大于零，收入效应小于零，且前者的绝对值大于后者
B.替代效应大于零，收入效应小于零，且前者的绝对值小于后者
C.替代效应小于零，收入效应大于零，且前者的绝对值大于后者
D.替代效应小于零，收入效应大于零，且前者的绝对值小于后者
4. 计算题
1）设某人效用函数U=XY，商品价格分别为P X =2， P Y =5 ，收入I=1000，①求消费者均衡时的X、Y的购买量各是多少？②当商品价格各变化为P X =4， P Y =10时，消费者均衡的X、Y的购买量又各是多少？③当商品价格分别为P X =2， P Y =5，消费者收入增加为2000时，新的消费者均衡的X、Y的购买量又各是多少？
2）假定消费者王五对x、y两种商品的效用函数为U=4x2y2，，该消费者预算支出为1000元，x、y两种商品的价格分别为p x=5元，p y=10元，求：①王五对x、y两种商品的最优组合；②假定现在x商品的价格下降了20%，则王五对x、y两种商品的最优组合变化为什么？
3）已知李六的效用方程为U=14Q-Q2（Q为消费商品数量），试求该消费者消费多少商品才能实现效用最大，最大的效用是多少？
4）已知某消费者用于商品X和商品Y的支出为2700元，两种商品的价格分别为Px=20 元，Py=30元，该消费者效用函数U=3XY ，求两种商品购买量各是多少？最大效用是多少？
【自测练习题答题要点】
1.填空题
1）效用是指商品或劳务满足消费者的欲望的能力。
2）边际效用是指消费者每增加一个单位商品的消费量所引起的总效用的增量。
3）认为效用可以度量的理论是基数效用论，而认为效用不可以度量只可以排序的理论是序数效用论。
4.无差异曲线任何一点的效用（水平）相同。
5.在消费者名义货币收入保持不变的情况下，由于价格变化引起的实际收入
变动所引起的商品需求量的变化称为收入效应。
6.恩格尔系数是指食物消费支出占总支出的比重，它通常用来作为衡量一个国家、地区居民消费水平的重要标志。一般认为，这个数值越小说明居民的消费水平越高。
7.消费者剩余是指消费者愿意为某种商品或劳务支付的价格与其实际支付的价格之间的差额。
8.消费者的实际收入不变的情况下，不同商品之间的价格相对变动所引起的某种商品的需求量的变动称为替代效应。
9.边际替代率是无差异曲线的斜率，边际替代率是递减的，原因在于边际效用递减规律。
10.无差异曲线的斜率小于零，任意两条无差异曲线不能相交，无差异曲线凸向原点，离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高。这些都是无差异曲线的特征。
2.判断题
1）(√ ) 提示：根据无差异曲线的定义。
2）(√ ) 提示：基数效用论认为效用可以度量。
3）(× ) 提示：当消费者实现效用最大化时，边际效用为零。
4）(√) 提示：单个消费者的需求曲线是根据不同价格下的消费者均衡点推导出来的。5）(√ ) 提示：根据替代效应和收入效应的关系判断。
6）(√ ) 提示：根据消费者均衡条件。
7）(× ) 提示：根据消费者剩余定义。
8）(√ ) 提示：根据边际替代率定义。
9）(× ) 提示：无差异分析方法主要是序数效用论者使用的方法。
10）(× ) 提示：低档商品是指当人们收入增加后支付占购买支出比重减少的商品。11）(√ ) 提示：无差异曲线的特点之一。
12）(× ) 提示：无差异曲线的特点之一就是任何两条无差异曲线不能相交。
13）(× ) 提示：总效用最大时，边际效用为零。
14）(×) 提示：曲线上相结合的两种商品完全替代时，无差异线斜率为一不变的常数。15）(√ ) 提示：边际效用递减规律。
3. 单项选择题
1）A 提示：消费者剩余定义。
2）C 提示：消费者均衡条件。
3）B 提示：预算线的含义。
4）B 提示：总效用与边际效用的关系。
5）A 提示：根据消费者均衡条件计算。
6）B 提示：根据价格-消费曲线定义。
7）D 提示：总效用与边际效用的关系。
8）C 提示：消费者均衡条件。
9）A 提示：根据消费者均衡条件计算。
10）B 提示：根据无差异曲线的定义。
11）B 提示：恩格尔曲线反映收入与商品量之间的关系。
12）A 提示：收入增加引起预算线右移。
13）B 提示：一般低档品的收入效应小于其替代效应。所以价格下降后仍会增加其消费量。
14）B 提示：消费者均衡条件
15）B 提示：收入效应和替代效应在不同商品中不同。
4、计算题
1）解：①∵ Y X U MUx =??=，X Y
U MUy =??=； ∴ 据消费者均衡条件X Y X Y
MU MU P P = 得5X 2Y = （1） 又据 I Y P X P y x =+ 得：100052=+Y X （2） 解（1）（2）方程组，得 X=250 Y= 100
②当商品价格和收入发生变化后，公式（1）变为： 10
X 4Y = （3） 解（3）（2）方程组，得：X=125 Y=50
③当消费者收入变化为2000时，公式（2）变为：200052=+Y X （4）
解（1）（4）方程组，得 X=500 Y= 200
2）解:(1)由效用函数U=4X 2Y 2，可得
MUx= 8XY 2，MU Y = 8X 2Y
消费者均衡条件为
M U X / M U Y =8 XY 2/ 8X 2Y =Y/X
P X /P Y = 5/10 所以 Y/X = 5/10 得到X=2Y
由王五收入为1000元，得到
1000 = 5·X+10·Y
可得 X= 100 Y=50
即王五消费100单位X 和50单位Y 时，达到消费者均衡。
(2)消费者可以以降低20%的价格即以原价的80%购买，则X 现价为4元，意味着商品X
的价格发生变动，预算约束线随之变动。消费者均衡条件成为:
Y/X=2/5 1000=4·X+4·Y
可得 X=125 Y=50
王五将消费125单位X ， 50 单位Y 。
3）解：因效用U=14Q-Q 2
所以 边际效用 Q dQ
dU 214MU -== 效用最大时，边际效用等于零。即0214MU =-==
Q dQ dU 由此求出 Q=7 ，
总效用U=14Χ7- 7 2 =49
即消费 7 个商品时，效用最大。最大效用额为 49 。
4)解：∵ Y X U MUx 3=??=，X Y
U MUy 3=??=； ∴据消费者均衡条件X Y X Y
MU MU P P = 得303X 203Y = （1） 又据 I Y P X P y x =+ 得：27003020=+Y X （2） 解（1）（2）方程组，得 X=67.5 Y= 45
U=3XY=3·67.5·45=9112.5
【考研真题汇总及答题要点】
1.填空题
1）假设某消费者的消费预算为24美元，他的效用函数为U(x1，x2)＝x1·x2； 起初商品1
和商品2的价格分别为1美元和2美元。后来，在其他条件不变的情况下，商品2的价格上
升为3美元。请在下列各相应的括号里填写正确的答案。①该消费者对商品1的需求函数为
( ) ，对商品2的需求函数为( )；②价格变化之前，对商品1的需求量为( )
对商品2的需求量为( )；③当商品2的价格上升为3美元后，如果要保持原来的两种
商品的消费水平不变，那么他的消费预算应调整为( )。根据他的新消费预算该消费
者对商品2的最佳消费量应为( )。④价格变化对商品2所带来的替代效应为( )。
（南开大学2000）
【要点】此题考查考生关于消费者均衡和需求曲线的推导基本知识。
根据消费者均衡知识，可得①该消费者对商品1的需求函数为( x1=24-2x2 ) 对商品2的需求函数为( x2=12-0.5x1)；②价格变化之前，对商品1的需求量为(12)
对商品2的需求量为( 6)；③当商品2的价格上升为3美元后，如果要保持原来的两种商品
的消费水平不变，那么他的消费预算应调整为(24=1·x1+3·x2)。根据他的新消费预算该消
费者对商品2的最佳消费量应为(4)。④价格变化对商品2所带来的替代效应为( 需求量减
少2)
2．选择题
1）根据消费者选择理论，边际替代率递减意味着（ ）（中央财经大学1999）
A.无差异曲线的斜率为正
B.无差异曲线的斜率为负
C.预算线斜率小于零
D.无差异曲线凸向原点
【要点】本题主要考查考生关于无差异曲线斜率的知识的掌握，由于边际替代率递减说明无
差异曲线的斜率（绝对值）是递减的，所以其凸向原点，答案 D 是正确的。
3）当消费者收入提高时，下述哪条曲线必然向右上方移动（ ）（上海财经大学2000）
A.预算线 B ．无差异曲线
C.成本曲线 D ．供给曲线
【要点】本题主要考查考生关于预算线方程主要由收入和价格决定的知识。因为，价格不变
时，收入增加会引起预算线移动，因此，答案是A 。
4）无差异曲线上某一点切线的斜率表示（ ）（上海财经大学2000年）
A ．商品价格的比率
B ．要素价格的比率
C ．边际替代率
D ．收入水平
【要点】本题主要考查考生关于无差异曲线的斜率的含义。答案C 是正确的
5）无差异曲线上任一点的斜率为-1/4，这意味着消费者愿意放弃几个单位X 可获得1单位
Y（）（上海财经大学2000年）
A．5 B．1
C．1/4 D．4
【要点】本题主要考查考生关于无差异曲线斜率是两种商品替代率的知识，因为，无差异曲线斜率就是边际替代率，所以答案应该是D。
6)如仅消费两种商品X、Y，在消费者行为分析中，引起预算约束线斜率发生变化的原因不可能是（）（重庆大学2001）
A.X价格上升，Y价格不变
B.X价格下降，Y价格不变
C.X价格不变，Y价格变化
D.X与Y价格同比例变化
【要点】本题主要考查预算线斜率的决定的基本知识。答案是D。
7）对于劣等商品的替代效应与收入效应，当价格下降时，下列说法正确的是（）（重庆大学2001）
A.替代效应为负，收入效应为正
B.替代效应为负，收入效应为负
C.替代效应为正，收入效应为正
D.替代效应为正，收入效应为负
【要点】本题主要考查不同商品其收入效应和替代效应不同的有关知识。答案是D。
8）下列不属于序数效用论的观点是（）（重庆大学2001）
A.单个消费者的不同商品组合的效用可以比较
B.不同消费者之间同样商品组合的效用
C.单个消费者可以有多条无差异曲线
D.不同消费者的无差异曲线不能相交【要点】本题主要考查序数效用论的有关知识。答案是B、D。
3.简答题和问答题
1）解释并比较劣等品(Inferior Goods)与吉芬品(Giffen Goods)。（北京大学1997）
【要点】此题考查考生关于替代效应和收入效应的基本知识。
劣等品(Inferior Goods)指随着消费者收入增加，对该类商品的需求是减少的商品；吉芬品(Giffen Goods)指随着该商品价格的上升，消费者对该类商品的需求量增加的商品。显然从含义上看二者存在区别。但它们之间又存在联系，都属于收入效应为负的商品，即都随着消费者收入的增加会减少其消费，不过吉芬品的收入效应绝对值大于劣等品的绝对值，因此，当商品价格提高时，劣等品的需求量会减少，而吉芬品却会增加。
2）某消费者在一定收入下消费X和Y两种商品,X的价格下降时,消费者对X消费的替代效应的绝对值大于收入效应的绝对值,则下列命题哪些是正确的,哪些是不正确的,并给出理由①X是正常商品；②X是劣质商品；③X是吉芬商品；④ Y是正常商品；⑤Y是劣质商品【要点】此题考查考生消费者关于收入效应和替代效应的基本知识。
①不正确。对正常商品而言，商品价格下降的替代效应和收入效应都使得该商品需求量增加，但不是替代效应一定大于收入效应的绝对值，因为即使同样是正常商品，也会有的商品收入效应大于替代效应，有的商品收入效应小于替代效应。
②正确。对于劣质商品而言，商品价格下降的替代效应会导致该商品需求量增加，但收入效应导致其需求量减少，但总的看来，劣质商品价格下降会导致需求量增加。所以替代效应的绝对值大于收入效应的绝对值。
③不正确。对于吉芬商品而言，商品价格下降的替代效应会导致商品该商品需求量增加，但收入效应导致其需求量减少，但总的看来，吉芬商品价格下降会导致需求量减少。所以替代效应的绝对值小于收入效应的绝对值。
④正确。由于X是劣质商品，所以，其价格下降会导致其总支付是降低的，而花费在Y上的支付增加。而Y的价格没有变化，这说明随着消费者实际收入增加Y商品需求增加。
⑤不正确。理由同④。
3）消费品的边际替代率(MRS)的涵义是什么？为什么它是递减的(其理论基础是什么)？(江西财经大学2004)
【要点】此题考查有关边际效用递减规律和边际替代率递减规律的知识。
边际替代率是无差异曲线的斜率，它表示消费者为了维持相同的效用水平，在增加一
单位某种商品（如X ）的消费量时，必须放弃的其他商品（如Y ）的消费数量，用公式表示为：X Y MRS xy ??=。公式中的Y X ??;分别表示两种商品的消费数量的变化量。边际替代率是递减的。
当Y 商品消费量减少时，会引起消费者效用水平降低，因此，需要增加的X 商品带来的效用正好弥补之，使消费者的效用水平保持不变。根据边际效用递减规律，可知，随着X 商品数量的增加，其带来的边际效用是递减的，因此，每增加一单位X 消费其能替代的Y 会越来越少，因此，边际替代率是递减的。
4)税收的无谓损失，原因何在？补贴是否可以避免这一损失？（复旦大学2006）
【要点】此题考查有关消费者剩余的知识。
税收导致价格上升会引起消费者剩余减少，我们用下面的图来加以说明。图上的A 、B 点所代表的需求量分别表示消费者在不同价格下，实现消费者均衡后的数量。在价格为6时候，消费者剩余为S ΔGP1B ，当征税引起价格上升为P2时，消费者剩余减少为S ΔGP2A 。S ΔGP1B- S ΔGP2A 是消费者的损失，消费者损失中，P2P1ＦＡ由消费者转移到了生产者，对社会来说没有损失。但ＳΔＡＢＦ则是社会的无谓损失。这是因为，这部分损失是消费者在提高价格后不得不放弃的消费数量决定的，因为，需求曲线上每点代表消费者在不同价格上愿意并且有能力购买的数量，当税收导致价格提高后，消费者会相应减少消费的数量。
图税收导致消费者剩余的减少
假定每单位产品发放等于税收的补贴，来避免这一无谓损失，那政府就需要准确知道消费者对放弃的每单位商品愿意支付的价格来予以相应补贴。
５）试比较基数效用论和序数效用论的分析方法与结果。（青岛大学2009）
【要点】此题考查考生基数效用论和序数效用论的关系。
基数效用论是以效用可以衡量和计算为前提，强调商品的绝对效用，它采用边际分析法。而序数效用论是以消费者选择的合理性为前提，强调商品的相对效用。它采用无差异分析法。序数效用论和基数效用论的分析方法尽管不同，但分析结果却是一致的。
二者都认为，消费者要实现消费者均衡的原则是：消费者购买各种商品的边际效用与价格之比相等。如果消费者只购买两种商品A 和B ，则消费者均衡条件和限制条件可以简化为：MU A /P A = MU B /P B =λ和P A X A + P B X B = M 。
4.做图题
1）①假定橙汁和苹果汁为完全替代品，画出合适的价格－消费（橙汁的价格变动）曲线和收入－消费曲线；②左鞋和右鞋是完全的互补品，画出合适的价格－消费曲线和收入－消费P O P2 P1
曲线；（北京大学2000）
【要点】此题考查考生替代品和互补品的价格-消费曲线和收入-消费曲线的基本知识。 橙汁和苹果汁为完全替代品，其无差异曲线为向右下方倾斜的直线；消费者的预算线也为直线。此时，消费者的均衡点往往落在横轴或纵轴上。因此，要具体看预算线斜率和无差异直线斜率的关系。
如果预算约束线斜率＝无差异直线的斜率，那么预算线上所有点都是均衡点，这种情况下的收入消费曲线其实是一个X 轴和Y 轴围成的第一象限；如果预算约束线斜率大于无差异曲线斜率，那么预算线跟X 轴的交点称为唯一均衡点，收入－消费曲线就是Y 轴(Y>=0)；如果预算线斜率小于|<无差异曲线斜率，那么预算线跟Y 轴的交点为唯一均衡点，收入需求曲线就是X 轴(X>=0)。据此，可画出相应的价格-消费曲线和价格-收入曲线（图略）。
8
4
2
0 图１完全替代品的无差异曲线
左鞋和右鞋是完全的互补品。完全互补品（Perfect Complements ）是指必须以固定比例搭配起来才能满足消费者某种需求的两种或多种商品。其无差异曲线为向９０度折线；消费者的预算线为直线。此时，消费者的均衡点往往落在与预算线相接触的那条无差异曲线的直角点上。（图略）
3
2 1 o
橙汁 打火机（只
）
２）画出无差异曲线a.“没有一个打火机，香烟简直不算一种商品”；b.“吃米饭和吃馒头同样能填饱肚子” （厦门大学2009）
【要点】此题考查考生有关互补品和完全替代品的无差异曲线基本知识。
参见上题。略。
３）无差异曲线相交违反消费者行为哪些假定？作图说明理由。（重庆大学2001）
【要点】此题考查考生无差异曲线的基本知识。
无差异曲线相交违反了消费者行为关于“消费者偏好可传递性”的假定。通过下面图形进行说明：图形中。在图两条无差异曲线I 1、I 2相交于点E 。E 点既在无差异曲线I 1上，又在I 2上，因此，E 点与在I 1上的F 点效用相等，也与在I 2上的G 点效用相等，根据偏好可传递性，则F 点的效用等于G 点的效用，则消费者对F 、G 两种商品的偏好是相等的，也就是说，F 、G 应该在同一条无差异曲线上。由此，图中，两条无差异曲线的相交是不对的。
图违反偏好假定的、相交的无差异曲线
４）请作图说明吉芬品的价格消费曲线和需求曲线。（江西财经大学2004）（无答案）
5）若消费者张某消费X 和Y 两种商品所获得的效用函数为U ＝X 2Y 2 ，张某收入为500元，X 和Y 的价格分别为2元和5元，求张某的最优购买量。（江西财经大学2004）
5.计算题
1）消费者的效用函数为3
4Y X U =，则他在Y 商品上的支出占总支出的比例是多少？对Y 的需求与X 的价格有什么关系？（北京大学2000）
【要点】此题考查考生消费者均衡论的基本知识。
根据给定效用函数34Y X U =，求得42333;4X Y MU Y X MU y x ==；再根据预算公式：M Y P X P y x =+，由此求得他在Y 商品上的支出占总支出的比例是3/7。当X 的价格下降（上升）时，消费者会增加对X 的需求量，但由于在Y 商品上的支出占总支出的比例不变，因此，其价格变动与Y 商品的需求没有关系。
2）一个消费者想用一磅肉排换三磅汉堡包，他现在每月购买同样多的肉排和汉堡包。肉排价格是汉堡包价格的两倍。他会增加汉堡包的消费而减少肉排的消费吗？为什么？（重庆大学2001）
【要点】此题考查考生对消费者均衡条件知识的掌握。
消费者愿意用3磅汉堡包换1磅肉排，而市场价格是2磅汉堡包能换1磅肉排，这说明该消费者对肉排愿意支付的价格高于市场价格。他增加肉排的消费而减少汉堡包的消费是恰当的，可以实现更多效用。
3）汤姆每周花3元用于购买花生奶油和果冻。花生奶油每盎司0.05元，果冻每盎司0.10Y O X
元。面包是免费的。汤姆只想吃1盎司花生奶油和2盎司果冻作的面包三明治，他的这一习惯将不会改变。试求：①汤姆每周买多少花生奶油和果冻？②如果果冻的价格上升到每盎司0.15元，则汤姆将买多少花生奶油和果冻？③每周用于三明治的总支出应增加多少元，才能弥补果冻价格的上涨？
【要点】此题考查考生对消费者均衡条件知识的掌握。
①消费者预算方程为：3=0.05·X+0.10·Y （X、Y分别为花生奶油和果冻的数量）；考虑到1盎司花生奶油和2盎司果冻的比例，由此可求出X、Y分别为12盎司、24盎司；
②果冻价格上升为0.15元，则消费者预算方程变化为：3=0.05·X+0.15·Y，由此可求出如果X购买9盎司的话，Y的最大量只能为17盎司；③为了满足消费者的1盎司花生奶油和2盎司果冻的比例消费习惯，需要在果冻上增加支出0.15元。
一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
第三章消费者行为理论习题
第三章消费者选择理论 名词解释 总效用 边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 消费者剩余 预算线 无差异曲线 吉芬物品 完全互补品 完全替代品 边际替代率 边际替代率递减规律 收入效应 替代效应 判断题 1.边际效用随着消费量的增加而增加。 2.一般来说，沿着一条无差异曲线从左向右移动，边际替代率递减。 3.无差异曲线的斜率的绝对值越大，边际替代率越大。 4.当预算增加时，预算线向外平移。 5.X轴上的商品价格下降，其他条件不变，预算线向内旋转。 6.要实现效用最大化就必须将全部预算用于消费。 7.边际效用是当总效用最大化时，消费者增加一单位商品或劳务的消费所愿意 支付的最高价格。
8.在预算线上的各种商品的组合其支出是相等的。 9.对一种物品，消费者愿意支付的价格由该物品的边际效用决定。 10.无差异曲线倾向于凸向原点，因为如果消费者拥有很多想换出去的物品，他 们就愿意用大量的这种物品来交换另一种物品。 11.用一种物品替代另一种物品越困难，无差异曲线就越凸向原点。 12.如果一种物品的价格下降，替代效应总会引起对该物品的需求量增加。 13.一种物品效用的大小表明它在生产中的作用有多大。 14.如果一种物品的价格下降，而且，这种物品是正常品，那么收入效应引起该 物品需求量减少。 15.吉芬物品是极端的低档品。 单项选择题 1、商品消费越多，每额外增加一单位消费的边际效用（），所以消费者愿意花费（）去获得额外一单位商品。 A减少，更少 B增加，更多 C减少，更多 D增加，更少 2、消费者选择理论中，在既定的预算下，使得消费者获得最大满足的条件是（） A边际替代率等于相对价格B边际替代率等于任何一种商品的价格 C边际替代率不变D以上均不对 3、无差异曲线为斜率不变的直线时，表示相结合的两种商品是（） A可以互补的 B完全替代的 C完全互补的 D互不相关的 4、无差异曲线的形状取决于（） A消费者偏好 B消费者收入 C所购商品的价格 D商品数量 5、对消费者可以支付得起的消费组合的限制被称为（） A无差异曲线 B边际替代率 C预算约束线 D消费限制 6、总效用达到最大时，（） A边际效用为正 B边际效用为零 C边际效用为负 D边际效用达到最大 7、以下哪一对物品的相对价格变动可能引起的替代效应最小？( ) A中石化加油站的汽油和中石油加油站的汽油 B右脚鞋和左脚鞋 C可口可乐和百事可乐 D雪花啤酒和哈尔滨啤酒
A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 5、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A ） A．趋避冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。 A．职业、教育、居住的区域、个人收入B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型
消费心理学作业 班级：网络经济1401 姓名:李娜 第一次作业 研究消费行为的意义是什么？ 消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找/选择/购买/使用/评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表现出来的行为。随着市场竞争越来越激烈，企业和营销人员面临的压力也越来越大，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题的更强大的工具和撬动市场真正杠杆，或找到打开营销困惑的“金钥匙”。 营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”就是要准确抓住消费者的心理。在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程；在营销实战中，只有能摸准市场脉搏并理解消费者心理的人才是真正的高手。我们相信，“理解消费者行为”是当前引领营销深入发展的新的驱动力，是创新营销的基本功。 消费者对于我们每一个人来说，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么简单、平淡；陌
生的是，消费者的心理和行为又非常复杂，有时候一种心理或行为反应发生之后，连我们自己都无法弄懂自己。消费者购买产品决策的过程是：环境影响/问题认知/信息搜集/购买评价/店铺选择/客户满意度或忠诚度。企业研究消费者心理与行为是着眼于消费者建立和发展长期的交换关系。通过消费心理与消费行为的研究，企业可以提供合适的产品和传递合适的产品信息来激发或满足消费者的需要，从而建立起良好的交换关系，使企业能在激烈的竞争中更好的生存和发展。第二次作业 怎样降低觉察到的知觉风险？ 如何降低知觉知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。 消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。 一、消费者知觉风险日益加大 消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会
消费者行为学 一．名词解释 1.消费者：是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分为：狭义消费者和 广义消费者。狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理 过程的认识与评价。 3.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率。 5.个性：指人的整个心理面貌，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 6.记忆：是过去经验在人脑中的反映。（凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习 过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆） 7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内 心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。 8.本能：是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。 9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 10.社会阶层*：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程 和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 11.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。 12.观察学习：也称替代学习，是指学习者通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果 而进行的学习。 二、简答题 1、消费者行为及其特点？ 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的多样性与复杂性 2、影响注意的刺激物包括哪些？ A.刺激物本身 （1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物新颖性（5）格式与信息量 B.消费者个体因素 （1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平 C.情境因素 3、举例说明营销人员了解影响购买决策五种角色的意义？ 营销人员应该确定出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。比如，如果汽车的牌子是由丈夫决定的话，那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能。与此同时，孩子在某些特殊购买决策上，也扮演着一个对父母施加压力的角色。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销计划。 4、马斯洛需要理论对市场营销的启示？ 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊
第21章消费者选择理论 1. Emilio购买价格为10美元的比萨饼和价格为2美元的苏打水。他的收入为100美元。如果以下哪一个事件出现，他的预算约束线就会平行向外移动？ A. 比萨饼的价格下降到5美元，苏打水大学价格下降到1美元，而他的收入减少为50美元。 B. 比萨饼的价格上升到20美元，苏打水大学价格上升到4美元，而他的收入仍保持不变。 C. 比萨饼的价格下降到8美元，苏打水大学价格下降到1美元，而他的收入增加为120美元。 D. 比萨饼的价格上升到20美元，苏打水大学价格上升到4美元，而他的收入增加到400美元。 【答案】D 【解析】预算约束线：10x+2y=100 对于A：5x+y=50，此预算线和原预算线是同一条曲线。 对于D：20x+4y=400，预算线平行向外移动。 2. 在无差异曲线上任何一点，该曲线的斜率衡量消费者的__________. A. 收入 B. 用一种物品换另一种物品的意愿 C. 对两种物品是替代品还是互补品的认知 D. 需求弹性 【答案】B 【解析】无差异曲线的斜率是边际替代率。 3. Mathew和Susan是衬衫和帽子市场上的两个追求最优化的消费者，他们用100美元买一件衬衫，用50美元买一顶帽子。Mathew买了4件衬衫和6顶帽子，而Susan 买了6件衬衫和12顶帽子。从这些信息，我们推断，Mathew的边际替代率是每件衬衫__________顶帽子，而Susan是每件衬衫_______顶帽子。 A. 2, 1 B. 2, 2 C. 4, 1 D. 4, 2 【答案】B 【解析】无差异曲线的斜率是边际替代率。MRS=MUx/MUy=Px/Py. 对于两个消费者，其预算线分别是100x+5y=700；100x+5y=1200。 4. Charlie只购买牛奶和早餐麦片，牛奶是正常物品，而早餐麦片是低档物品，当牛奶价格上升时，Charlie购买的__________. A. 两种物品都更少 B. 牛奶更多，早餐麦片更少 C. 牛奶更少，早餐麦片更多 D. 牛奶更少，但对早餐麦片的影响并不清楚 【答案】C 【解析】分析收入效应和替代效应的综合影响。
一、单项选择题 1. 关于消费者行为的专门研究，开始于（）。 A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代 2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。 A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则 3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。 A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能 C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4. 消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。 A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。 A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析 B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动 C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的 D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6. 关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。 A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中 D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的 7. 下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。 A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法 D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8. 如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。 A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品 C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心 9. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。 A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性 10. 科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。 A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域
欢迎阅读 201x ——201x 学年第二学期 消 费 者 11) 自由联想法：给被调查者分别出示写有“旅行社、去哪儿、季节……”等有关旅游消费愿望、动机、偏好的一些词语卡片，让被调查者自由联想，任意地说出所想到的词语，调查者做好记录。
2)控制联想法： i.给被调查者出示一些写有“山水风景、红色旅游、都市购物……”等不同类 旅行社 ______ ______ ______ 酒店 ______ ______ ______ 美食 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 出游目的地 ______ ______ ______
出游动机 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 旅游购物 ______ ______ ______ 2.造句测验法 给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速补充成完整的句子，通过被测试 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13)你喜欢_____季出游。 14)您_____喜欢旅游，一年中平均出游_____次，省内_____次，省外_____次， 出境_____次。 15)您最理想的单次旅游消费花费在_____与_____之间。 作业二：
分别用“李克特量表法”和“语义差别量表法”对旅行社、旅游饭店、旅游景区、旅游项目、旅游产品（线路、商品、餐饮、住宿、交通）的游客满意度或服务质量进行态度测量设计（即设计完整的调查表格） 1. 李克特量表法 该量表是一种在瑟斯通量表的基础上更为简便的态度测量表。该表使用陈述性 A. 指导语量值。。 B. 指导语：（类同上）
曼昆《经济学原理（微观经济学分册）》（第6版） 第21章 消费者选择理论 复习笔记 跨考网独家整理最全经济学考研真题，经济学考研课后习题解析资料库，您可以在这里查阅历年经济学考研真题，经济学考研课后习题，经济学考研参考书等内容，更有跨考考研历年辅导的经济学学哥学姐的经济学考研经验，从前辈中获得的经验对初学者来说是宝贵的财富，这或许能帮你少走弯路，躲开一些陷阱。 以下内容为跨考网独家整理，如您还需更多考研资料，可选择经济学一对一在线咨询进行咨询。 一、预算约束：消费者的购买力 人们消费的之所以比他们想要的少是因为他们受到收入的约束。 预算约束线（budget constraint ）是指对消费者可以支付得起的消费组合。预算约束线的斜率衡量的是消费者用一种物品换另一种物品的比率。等于两种物品的相对价格——一种物品与另一种物品的价格之比。可以用纵轴距离变动除以横轴距离变动（向上量比向前量）来计算两点之间的斜率。 二、偏好：消费者的购买欲望 1．用无差异曲线代表偏好 （1）无差异曲线（indifference curve ）表示一条表示给消费者相同满足程度的消费组合。可以用无差异曲线来表示消费者的偏好。如图21-1所示，无差异益线表示使消费者同样满足的比萨饼和百事可乐的组合。由于消费者偏好更多的某种物品，因此，对较高无差异曲线（2I ）上任何一点的偏好都大于较低无差异曲线（1I ）。 图21-1 消费者偏好 （2）边际替代率（marginal rate of substitution ，MRS ）是指消费者愿意用一种物品交换另一种物品的比率。 在图21-1中，边际替代率衡量了为了补偿一单位比萨饼消费的减少，消费者要得到多少单位百事可乐。在一条既定的无差异曲线上，所有各点的边际替代率并不相同。消费者愿意用一种物品交换另一种物品的比率取决于他已经消费的物品量。消费者的无差异曲线束给出了消费者偏好的完整排序。这就是说，可以用无差异曲线来给任意两种物品的组合排序。 2．无差异曲线的特征
1. Perception is a process that begins with consumer exposure and attention to marketing stimuli and ends with consumer _____. （感知是一个过程，开始与消费者接触和关注营销刺激消费____结束） A. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） B. Attitude （态度看法姿势个人风格） C、action 行动 D、acceptance 接受 2. ____ is a series of activities by which stimuli are perceived, transformed into information, and stored. (____是一系列的刺激的感知活动，转化为信息，并存储。) A. Perception (感知) B. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） C. Information processing 信息处理 D. Perceptual exposure 感性接触 E. Selective exposure 选择性曝光 四个主要步骤是曝光，关注，解释和记忆 3、Which of the following is NOT a step in the information-processing model? 下列哪一个不是信息处理模型的一个步骤？ A. Exposure 曝光 B. Comparison 比较 C. Attention 注意，注意力; 照料，关怀; 殷勤 D. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） E. Memory 记忆 四个主要步骤是曝光，关注，解释和记忆 4. _____ occurs when a stimulus is placed within a person's relevant environment and comes within range of their sensory receptor nerves. _____时发生的刺激是放置在一个人的相关环境，是在他们的感官受体神经的范围 A. Perception 感知 B. Attention 注意 C. Interpretation 解释，理解 D. Perceptual offense 知觉的进攻 E. Exposure曝光 Exposure provides consumers with the opportunity to pay attention to available information, but in no way guarantees it. 曝光为消费者提供了机会，关注现有的信息，但在任何情况下，保证它
消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。
9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）
第十章文化、亚文化与消费者行为 一、单项选择题（每道选择题只有一个正确选项，每道选择题一分。） 1、文化具有以下几种特点，其中错误的是( )。 A、文化是后天习得的。 B、文化的影响是有形的。 C、社会文化既有稳定性，又有可变性。 D、社会文化的共享性、规范性。 2、文化对个人行为设置的边界，也就是我们通常所说的（） A、社会规范。 B、文化价值。 C、道德规范。 D、法律规范。 3、中国传统文化的特点讲究中庸之道，下面理解正确的是（） A、中庸之道就是做人唯唯诺诺，庸庸碌碌。 B、中庸之道就是对待任何事情都处于中立。 C、中庸之道就是要经常遵守一定的标准，既不“过”也不“不及”，做到不偏不倚。 D、中庸之道保证了民族文化的稳定性，提倡根本性的变革，反对墨守陈规。 4、我国传统文化的核心是（） A、是以伦理道德为核心的儒家文化。 B、道教文化。 C、佛教文化。 D、道教和佛教文化的融合。 5、中国传统文化中讲究重义轻利，下面不符合这一特点的是（） A、滴水之恩当涌泉相报。 B、舍利取义。 C、注重哥们义气。 D、大难临头各自飞。 6、中国人的消费心理和消费行为受中国传统文化的影响表现为消费支出中的重积累和计划性，以下符合这一表现的是（） A、中国人喜欢贷款买东西，提前消费、提前享受，尤其是老年人。 B、中国人买东西只管买自己喜欢的东西不考虑商品的实用性和使用价值。 C、中国人买东西会发生冲动购买和计划外购买，尤其是中老年人。 D、中国人一直提倡勤俭持家的观念，而青少年的观念却在发生改变，敢于超前消费，标新立异。 7、从企业角度看，企业跨国营销的必要性表现在（） A、市场趋向的变化。 B、可以接触其他文化。 C、产生原产国效应。 D、使产品生命周期呈现增长趋势。 8、跨文化的消费者分析我们需要注意的有：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观念、和（）
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
消费者行为学 期末考试试卷 班级学号姓名总分 (考试形式：闭卷时间：90分钟) 一、填空题（将正确的答案填在横线上）（每空2分，共20分） 1．消费者行为具有期望性、一致性、、不确定性、时代性、等特点。 2.从消费品的角度考察消费者，可以把消费者分为现实消费者、、和。 3.根据商品的购买方式可将消费品分类为简便品、和。 4.消费者行为分析应遵循的原则是原则、科学性原则、原则、分析-综合性原则和联系性原则。 5.当代大学生消费的基本内容，主要分为基本生活消费、、休闲及娱乐消费、人际交往消费。 6.能力的差异表现在类型差异、和表现时间差异三个方面。 二、判断题（判断正误，并在括号内填“√”或“X”）（每题1分，共10分） 1．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 ( ) 2．消费者的品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。（） 3．消费者的偏好和购买意图总是导致实际购买。（） 4．人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。（） 5．消费者购买决策过程始于搜集信息。 （） 6．马氏“需求层次理论”中，各层次关系的变化遵循由低级到高级的变更发展规律。 ( ) 7．相关群体的作用之一，便是诱发别人的消费欲望。 ( ) 8．马氏“需求层次理论”的特点之一，是需求强度的大小与需求层次的高
低成正比，即需求的层 次越低，其强度就越小。 ( ) 9．消费者市场的购买行为多属于理性的、专业化购买行为。 ( ) 10．消费者市场的需求属于派生需求。( ) 三、单项选择题（在下列选项中选择一个正确答案，并将其序号填在题内）（每题2分，共30分） 1. ______是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格C. 国家 D．社会 2．某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖” B．“道德领袖”C．“精神领袖” D．“经济领导者”3．影响消费行为最广泛、最深远的因素是。 A．文化因素 B．社会因素C．个人因素 D．心理因素 4．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指。 A．生理需要 B．社会需要C. 尊敬需要 D. 安全需要5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程。 A．购买心理 B．购买意志C．购买行动 D．购买意向6．就消费需求与购买动机的关系而言。 A. 需求是动机形成的基础B．动机是需求产生的基础 C. 动机即是需求，需求同时又反映动机 D．需求等于动机 7．购买动机主要研究消费者。 A. 购买什么 B．为何购买C. 如何购买 D．何时购买8．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．确认 B．收集信息C. 备选产品评估 D．决定购买9．参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于。 A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为
第一章 1.什么是消费者行为，消费者行为的特点？ 消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为具有多样性和复杂性、动态性、可诱导性的特点。 2.研究消费者行为的意义？ （1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 （2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 （3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策 （4）提供关于消费者行为的知识和信息 炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子 特点： 1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用； 2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品； 3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现； 例子： 1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。 P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点 萌芽时期【炫耀性消费】 应用时期【消费动机的研究】 变革与发展时期 反思时期 1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）； 2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）； 3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。多学科参与，研究国界的突破。）。 第二章 1.消费者决策的过程： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后行为 2.简答消费者的购买决策类型及其存在的差别？ 答案要点：消费者的决策类型主要有扩展型决策、有限型决策和名义型决策。主要存在三个方面的差别： （1）购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的介入程度存在差别，名义
消费者行为学习题及答案
单项选择题 1. 关于消费者行为的专门研究，开始于（）。 A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代 2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。 A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则 3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。 A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能 C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4. 消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。 A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。 A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析 B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动 C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的 D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6. 关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。 A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中 D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的 7. 下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。 A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法 D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8. 如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。 A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品 C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心 9. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。 A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性10. 科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。 A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域
消费者行为学论文： 一、期末论文主题请围绕以下议题确定论文题目，并提交论文，也可自选。 1、师大新校区大学生消费者行为研究 日常餐饮消费（食堂和小摊贩使用者比较研究）日常购物地点选择（校内超市和校外大型超市的比较研究）网络购物（男生与女生消费差异比较研究）请客吃饭中的就餐点选择（食堂和校外饭店的比较研究）服装品牌的选择倾向（本土品牌和洋品牌选择比较研究）追星及名人崇拜与消费（大学粉丝群体的特点研究）大四与大一同学的消费差异研究 手机品牌消费研究电脑品牌消费与DIY 消费的差异研究南方大学生和北方大学生的消费文化差异研究 2、师大新校区具体产品的营销策略研究基于大学生消费行为的快餐店营销策略研究基于大学生消费行为的超市营销策略研究基于大学生消费行为的电信CDMA （天翼品牌）营销策略研究基于大学生消费行为的保健牙膏营销策略研究基于大学生消费行为的DIY 电脑店营销策略研究基于大学生消费行为的考研培训班营销策略研究基于大学生消费行为的书店营销策略研究基于大学生消费行为的自行车修理店营销策略研究基于大学生消费行为的服装店营销策略研究基于大学生消费行为的网络商店营销策略研究 3、大学生消费行为的分析与引导 4、关于绿色消费行为的思考 5、当代大学生消费结构与消费行为探析 6、解读女性消费者行为学的理论范式 7、区域差异的消费行为研究 8、信息不对称条件下的消费者行为 9、论大学生的消费行为及其社会心理特点 10、消费体验理论评述 11、个人消费行为模型分析 12、消费者行为学研究理论和方法评析 13、非理性消费行为理论分析 14、中年女性消费行为特点与营销策略 15、广告信息对消费行为的影响及作用 16、影响农民消费行为的制约因素及化解 17、农村不同收入群体消费行为特征分析 18、大学生通信业务消费行为分析 19、大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20、对从众消费行为的分析与思考 21、转型时期中国消费行为研究 22、网上消费者消费行为研究 23、品牌形象的消费行为学研究 24、大学生消费心理和消费行为的研究 二、期末论文要求 要求在调研基础上展开论文创作。论文应具有一定的学术味道及应用性，能体现营销专业学生的专业背景，并自觉运用本学期消费者行为学习中讲过的理论。