管理系统中计算机应用概论
第1章管理系统中计算机应用概论（8000、20m） (2)
1.1 信息与管理 (2)
1.2 管理信息 (3)
1.3 管理系统中计算机应用的发展 (5)
1.4 企业管理信息系统 (7)
1.5 企业信息化与管理创新 (9)
第2章企业管理的信息化平台(13000,40m) (11)
2.1 计算机系统 (11)
2.2 通信及网络系统 (13)
2.3 数据库系统——结合实际操作 (20)
第3章管理信息系统的开发策略(5000,20m) (25)
3.1 系统开发的任务和特点 (25)
3.2 系统开发的指导原则LH (25)
3.3 系统开发的方法 (27)
3.4 系统开发的方式四种SJ105-108 (29)
3.5 系统开发的组织与项目管理 (29)
第4章信息系统规划和可行性研究(4000,20) (31)
4.1 信息系统规划概论 (31)
4.2 信息系统规划的主要方法 (32)
4.3 系统规划的可行性研究 (33)
第5章系统分析(4000,40m) (35)
5.1 现行系统详细调查SJ125 (35)
5.2 需求分析和系统逻辑模型的建立30m (36)
5.3 系统分析报告 (38)
第6章系统总体设计(9000,40m) (39)
6.1 系统总体结构设计 (39)
6.2 数据库设计15m (41)
6.3 数据库的物理实现YY20m (43)
6.4 代码设计 (47)
第7章系统详细设计(2000,30m) (49)
7.1 人机接口界面的设计 (49)
7.2 输入界面设计 (49)
7.3 输出界面设计 (50)
7.4 处理过程设计 (51)
7.5 系统设计说明书 (51)
第8章系统实施（4000，20m） (52)
8.1 系统实施的准备工作 (52)
8.2 程序模块的设计 (52)
8.3 应用系统的设计 (54)
8.4 系统测试 (55)
8.5 系统切换 (56)
第9章系统的管理与维护（4000，20m） (58)
9.1 信息系统的管理机构 (58)
9.2 系统安全性与可靠性 (59)
9.3 系统评价 (60)
9.4 系统维护 (61)
9.5 系统运行的管理制度 (62)
第1章管理系统中计算机应用概论（8000、20m）
1.1信息与管理
1.1.1信息和数据
信息是对事物运动状态和特征的描述，而数据是载荷信息的物理符号。SJ2信息和数据的区别：信息是认识了的数据，是数据的含义；同时，信息更本质地反映事物的概念，而数据则是信息的具体表现，所以信息不随载体的性质而改变，而数据的具体形式却取决于载体的性质。
管理信息：经过加工处理后对企业生产经营活动有影响的数据。只有经过加工处理的数据，才能成为对管理决策有用的信息。管理中涉及的数据是一种广义的数据，它不仅包括数值数据，而且也包括非数值数据。
管理数据和信息之间的区别是相对的，一个系统或一次处理所输出的信息，可能是另一个系统或另一次处理的原始数据；低层决策所用的信息又可以成为加工处理高一层决策所需信息的数据，这就是信息间的递归定义。SJ2
1.1.2管理和管理系统
管理是管理者或管理机构，通过计划、组织、领导和控制等活动，对组织的资源进行合理配置和有效利用，以实现组织特定目标的过程。
实现企业预期的经济效益目标，需要构成一个可控制的管理系统SJ4。它一般有三个组成部分：（1）管理的客体，即管理对象（生产和服务过程）；（2）管理的主体，即管理者和管理机构；（3）联系两者的信息系统。
1.2管理信息
1.2.1管理信息的作用SJ5
1.管理信息是重要的资源
信息对经济发展、社会进步起着巨大作用。信息的占有水平与利用程度，成为衡量一个国家现代化水平的重要标志，是国家综合实力的重要组成部分。
管理者管理的主要资源有：人力资源、原材料资源、机器资源（包括设备和能源）、资金资源和信息资源五类。其中，前四种资源都是有形的，一般称之为物质资源；而信息资源是无形的，是由于它所描述的对象而具有价值，为此称之为概念资源。管理者是利用概念资源来管理物质资源的。
2.管理信息是决策的基础
现代管理的核心是决策。正确的决策取决于多种因素，如决策体制、决策方法、领导者的能力、技巧等；但决定性的因素，是对客观实际；即对未来行动及其后果的正确判断。信息系统可以帮助企业领导迅速取得和分析有关决策的信息，有助于企业降低决策中的不确定性和风险。如果信息不充分，决策就失去了根本的依据，信息不灵就可能导致决策的失败。要提高企业的竞争能力，要实现正确的决策，就必须拥有大量的信息。
3.管理信息是实施管理控制的依据
管理过程就是信息的收集、传递、加工。判断、决策的过程。企业系统的全部活动可概括为两大类：生产活动和管理活动，围绕着生产活动，执行着决策、计划和指挥职能。生产活动中流动的是物，而管理活动中流动的是信息。
物流和信息流的关系：物流是生产经营活动的主体流动，信息流伴随着物流产生，反映物流的状况。管理人员通过信息流了解物流的运动；同时通过信息流计划和调节物流。因此，在经营管理中信息流起着主导作用。
企业中物流是单向的、不可逆的，而信息流是双向的，即有信息反馈。
信息反馈的定义：控制物流的输入信息作用于受控对象后，把产生的结果信息返回到输入端，并对信息再输入发生影响的过程。而上述作用于受控对象后的结果信息称为反馈信息。
4.管理信息是系统内外联系的纽带
从企业内部来看，企业本身是一个复杂系统。为将各组成部分联结为一个整体，为使组织间相互协调，就要将它们之间的信息流很好地组织起来。因此信息既是系统之间联系的纽带，也是系统内各组成部分联系的纽带。
1.2.2管理信息的特点和分类
1.管理信息的特点SJ8
（l）原始数据来源的分散性。（2）信息资源的非消耗性。
（3）信息量大。（4）信息处理方法的多样性。
（5）信息的发生、加工、应用，在空间、时间上的不一致性。
2.管理信息的分类SJ8
（1）按信息稳定性分类，将信息分为固定信息和流动信息两类。
固定信息是具有相对稳定性的信息，在一段时间内可以在各项管理任务中重复使用，不发生质的变化。它是企业一切计划和组织工作的重要依据。
流动信息（作业统计信息），它反映生产经营活动中实际进程和实际状态的信息。它随生产经营活动的进展不断更新，时间性较强，一般只具有一次性使用价值。但是及时收集这类信息，并与计划进行比较分析，是评价企业生产经营活动、揭示和克服薄弱环节的重要手段。
（2）按决策层次分类，将管理信息分为战略信息、战术信息和业务信息。
战略信息：供企业高级管理者进行战略决策时使用，包括系统内外、过去和现在、各种环境的大量信息。
战术信息：供企业中级管理人员完成大量计划编制、资源分配等工作时使用。主要包括系统内部各种固定信息，历史情况与现状信息、以及部分具体的外部信息。
业务信息：供企业基层管理人员执行已经制定的计划，组织生产或服务活动时使用。主要包括直接与生产、业务活动有关的、反映当前情况的信息。
1.2.3管理信息处理的内容
管理信息处理的内容主要包括信息的收集、存储、加工、传输和提供五个方面：LH11
1.信息的收集
根据数据和信息的来源不同，可以把分为两种。
原始信息收集：在信息或数据发生的当时、当地，从信息或数据所描述的实体上直接把信息或数据取出，并用某种技术手段在某种介质上记录下来。
二次信息收集：收集已记录在某种介质上，与所描述的实体在时间与空间上已分离开的信息或数据。
二者区别：原始信息收集的关键问题是完整、准确、及时地把所需要的信息收集起来，它要求时间性强、校验功能强、系统稳定可靠。
二次信息收集则是在不同的信息系统之间进行的，其实质是从别的信息系统得到本信息系统所需要的信息，它的关键问题在于两个方面：一是有目的地选取或抽取所需信息；二是正确地解释所得到的信息。
2.信息的存储
在信息存储方面应考虑存储量、信息格式、使用方式、存储时间、安全保密等问题。
3.信息的加工
（1）数值运算包括简单的算术与代数运算、数理统计中的各种统计量的计算及各种检验、运筹学中的各种最优化算法以及模拟预测方法等。
（2）非数值处理包括排序、合并、分类、选择、分配，常规文字处理，图形、图像处理等。
4.信息的传输
信息传输应考虑信息的种类、数量、频率、可靠性要求等。
5.信息的提供
信息加工完成后，就应按管理工作的要求以各种形式，将信息提供给有关单位和人员，在企业中提供的主要形式为各种计划、统计报表、报告文件等。
1.2.4管理信息处理的要求
可归结为及时、准确、适用、经济四个方面。LH12
在企业经营活动中，根据不同范畴的问题，需要进行不同的决策，以及与之相应的信息。这些决策大致可以分为三类：
（1）战略规划：确定企业的目标和方针，制定实现目标所需要的资源配置计划。一般来说，战略规划所需要的信息是经过高度概括的，主要是外部信息，信息的范围广泛多样。
（2）管理控制：管理控制是经营管理人员按照战略规划确定的方针策略，运用给定的资源，有效地实现预定目标的过程。
（3）日常业务管理：日常业务管理就是高效率执行特定业务的过程。由于业务的内容、目标、所用资源等都是在管理控制过程中确定的，因此，在这一过程中需要进行判断的过程不多。所需要的信息绝大部分是企业内部发生的，信息内容既明确又详细。
1.3管理系统中计算机应用的发展
1.3.1计算机应用的发展阶段
管理系统中计算机应用即广义管理信息系统的概念，其发展可分为三个阶段。SJ16 l.电子数据处理（electronic data processing，edp）
这一阶段计算机在管理中的应用主要在于日常业务与事务的处理、定期提供系统的业务信息。edp的主要目标是提高管理人员处理日常业务的工作效率，减轻工作负担，节省人力和降低工作费用。这一阶段还可以再分为两个子阶段：数据单项处理和数据综合处理。
2.数据的系统处理
狭义的管理信息系统（management information system，mis）阶段。进入20世纪60年代，由于计算机已普遍地应用于各种业务管理，这时开始出现的管理信息系统，它是为实现企业整体目标，对管理信息进行系统的处理，为各级管理人员提供业务信息和辅助决策的信息系统。mis有以下特点：LH17
（1）在企业管理中全面使用计算机。（2）应用数据库技术和计算机网络。
（3）采用决策模型解决结构化的决策问题。
（4）解决结构化的决策问题：即可以利用一定的规则和公式来解决例行的和反复进行的、有章可循、可以“委托”给计算机处理的问题，如用线性规划求解生产资源最优配置等问题。这种决策主要面向企业中、低层管理人员。
3.支持决策
现代管理的核心是决策。在企业中，高、中层管理决策问题具有半结构化或非结构化的特征，即：决策的目标和评价标准经常变动；支持决策的信息不能完全获得；支持决策的信息具有不确定性和模糊性；决策规则依决策者或决策环境而变化。
（1）决策支持系统（decision support system，dss）。在半结构化决策活动过程中，通过人机对话，向决策者提供信息，协助决策者发现和分析问题、探索决策方案，评价、预测和选择方案，以提高决策有效性的一种以计算机为手段的信息系统。LH18具有以下的特点：
①主要针对管理人员经常面临半结构化的决策问题。
②系统主要应用数据和模型进行决策分析研究，需要模型库的支持。
③易于为非计算机专业人员以交互会话的方式来使用。
④系统支持但不是代替高层管理者制定决策。dss的基本结构一般由一个模型库、一个数据库、它们的管理软件系统（包括数据库管理系统dbms、模型库管理系统mbms），以及人－机交互系统（会话生成与管理软件dgms）组成。
（2）dss的基本模型仅适用于较小的决策，为适应集体决策的需要，产生了群体决策支持系统（group decision support system，gdss）。它是支持一群决策者为获得有效决策结果的计算机辅助系统。gdss除了进行决策分析外，还着重于决策参与者之间的交流沟通。LH19
（3）智能支持系统是将人工智能技术引入决策支持系统而形成的一种信息系统。LH20
专家系统（expertsystem，es）是使用某专业领域中专家的知识构成的计算机系统，其目标是让计算机具有与该领域专家同等水平的解决实际问题的能力。es具有以下特征：
①掌握丰富知识，有专家水平的专门知识与经验。
②有通过学习或在运行中增长和扩大知识的能力。
③有判断和推理的功能。即系统能对用户的询问自行识别和分析，自行调用知识库中的有关知识，形成针对用户问题的知识、模型和专家系统建议。
一个专家系统有两个核心组成部分：一个是存放专门知识的知识库；另一个是利用知识库的知识实现问题求解的推理机。知识库中存放着系统求解问题所需要的知识。由知识工程师将领域专家头脑中的知识整理出来，并用系统表示的方法存人知识库。推理机接受用户咨询的输入数据，用知识库中的知识去求解问题，然后将解决问题的建议提交用户。
（4）经理信息系统（executive information systern，eis）是向高层主管提供企业整体绩效信息的系统。eis的目标是以决策者最容易理解和接受的形式，向他们提供企业整体绩效的信息。其特点是：LH20
①信息提取方便。③自动识别例外情况。
1.3.2管理系统中计算机应用的基本条件
除必须具有计算机软硬件外，应具备的基本条件如下：
1.科学的管理基础。只有在合理的管理体制、完善的规章制度、稳定的生产秩序、科学管理方法和完整、准确的原始数据的基础上，才能考虑应用计算机管理的问题。为了适应计算机管理的要求，必须逐步做到：（1）管理工作的程序化。（2）管理业务的标准化。（3）报表文件的统一化。（4）数据资料的完整化和代码化。
2.领导的支持和参与。建立企业管理信息系统，是一项技术复杂、难度大、周期长、投资多、要求条件高、一时又难以见效的系统工程，它涉及企业生产经营活动的各个方面和各个管理层次，有许多问题需要企业领导进行决策和控制。企业领导必须亲自介入信息系统规划、决策、落实等系统开发的全过程。（1）抓好规划。抓好规划应着重处理好三个问题：①从企业实际出发，考虑发展远景，制定出可行的近期和长期的系统目标；②根据目标的要求处理好资源的重新分配；③对现行管理系统进行必要的改革，为新的管理信息系统的运行，创造一个相应的企业内部环境。（2）抓好决策。一系列重大问题的解决方案，都必须经过企业最高领导层的认可，由企业主要领导做出决策。（3）抓好落实。主要抓三个方面的落实：①组织落实。②资金落实。③措施落实。
3.建立专业人员队伍和培训。这类培训一般按三个层次学习以下三方面的相应的内容：（1）向负责系统开发的领导成员介绍管理信息系统的基本概念、开发的方法和原则。（2）向参与系统开发的成员讲解管理信息系统的开发方法、步骤和规范等知识。（3）向职能部门的业务人员普及计算机基础知识，介绍计算机在企业管理中应用的必要性和可能性，加强他们在提高信息管理意识、打破传统观念等方面的教育。
1.4企业管理信息系统
1.4.1管理信息系统的基本结构形式SJ25
1.职能结构是一种按现存管理职能部门和结构来建立的管理信息系统，也是一种应用得最早又较为广泛的一种结构形式。
2.管理阶段结构是一种按照管理的阶段或生产制造的不同进程而设置子系统的结构形式，如在制造型企业中按计划、统计、监控、分析和调节等管理过程设置子系统。
3.层次（纵向综合）结构先将整个系统划分若干管理层次，然后在每个层次上建立若干功能子系统。
（l）高级（公司级）信息管理的任务是辅助管理者制定企业的技术政策和经济政策，确定和调整企业目标，编制长期计划、对日常统计分析和生产过程进行监督，向上级或股东提供业绩报告、对企业生产经营活动进行经常性的分析和预测，协调企业所有分支机构的工作。
（2）中级（各职能部门）信息管理的任务是辅助管理者根据企业目标和长期计划制定中期产、供、销活动的计划，分析、评价、预测当前活动及其发展趋势，检查和修改计划与预算，向高级管理者提供关于生产状况和活动的信息。
（3）基层业务信息管理的任务是辅助管理者合理安排各项活动的作业计划的执行。根据计划实施情况进行调节、控制，进行作业统计、监督和分析，向中、高层信息管理子系统输出作业统计信息。
4.全面综合结构是一种将横向职能结构和层次结构相结合而建立的一种管理信息系统结构形式。
1.4.2管理信息系统软件
1.制造资源计划（manufacturing resource planning，mrpii）系统SJ27
copics（communication oriented production information and control system）是美国ibm公司开发的适用于各类制造业工厂的管理信息系统。这个系统主要由12个子系统组成，它们是：
（1）技术和生产数据管理子系统。（2）订货服务子系统。（3）预测子系统。
（4）主生产计划子系统。（5）物料需求计划子系统。（6）作业计划子系统。
（7）开发工作令子系统。（8）工厂监控子系统。（9）工厂维护子系统。
（10）采购及进货子系统。（11）库房管理子系统。（12）成本计划及管理子系统。
2.企业资源计划（enterpriseresourceplanning，erp）
根据计算机和网络技术的发展趋势和企业对供应链管理的需要，描绘出一整套企业管理系统体系标准。erp应用系统与mrp且相比主要特点是：SJ29
（l）实现面向供应链的信息集成。
（2）采用信息技术的最新成果。在erp中运用先进的信息技术，将企业的经营管理工作流程整合在一起。
（3）结合企业业务流程重组。在erp系统实施时，引入业务流程重组的过程，使企业的经营管理的工作流程变得更加规范。
3.商业企业管理信息系统SJ30
从纵向角度来看，企业管理信息系统是由分别面向企业三个不同管理层，面临决策类型及信息需求特征和属性均有差别的战略信息子系统、管理战术信息子系统和业务信息子系统组成的有机整体。
（1）战略信息子系统负责向最高经营管理者提供有助于他们制定企业中、长期战略的信息。
（2）管理战术信息子系统是向企业中级管理者提供信息、辅助他们正确地为实现企业经营战略筹措和运用人力、物力、财力资源，实施商品经营活动控制和制定资源分配等战术决策的子系统。
（3）业务信息子系统是辅助企业管理者完成具体经营业务活动短期计划、考核业务活动绩效与实施商品购销存业务监督控制的子系统。
1.5企业信息化与管理创新
1.5.1企业信息化
企业信息化就是企业利用现代信息技术，通过对信息资源的不断深入开发和广泛利用，不断提高生产、经营、管理、决策的效率和效益，进而提高企业经济效益、增强企业竞争力的过程。目前企业信息化主要体现在以下三个领域。LH32-33
1.企业生产过程的自动化、智能化
在现代化工业企业中，产品设计、生产控制、监测、处理环节都采用信息技术。在服务行业中，如商业企业应用的电子收款机（pos）和银行系统的自动取款机（atm）、信用卡、智能信用卡等也属于此范畴。
2.企业管理决策的网络化、智能化
企业采用信息技术对管理信息进行自动化、智能化处理，使企业管理科学化和最佳化，如管理信息系统、办公自动化系统、决策支持系统、专家系统、经理信息系统等，都属于此范围。
以上两个方面的结合，组成计算机集成制造系统（computer integrated manufacturing system，ci ms）。
3.企业商务活动的电子化
企业通过管理信息系统、电子数据交换、企业内部网（intranet）、企业外部网（extrnet）、因特网（internet）等，使企业商务运作实现交易无纸化、直接化，以达到降低交易成本，更快、更准确地传递信息，改善管理和服务水平的目的。
1.5.2企业信息化与管理创新
1.企业业务流程重组（business process reengineering，bpr）是就是对企业的流程进行根本的再思考和彻底的再设计，以求得企业的成本、质量、服务和速度等关键经营绩效指标有巨大的提高。SJ34
2.供应链管理是通过信息流、物流、资金流，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的管理模式。SJ35
供应链管理的最终目标是为了给顾客提供满意的产品或服务，快捷、可靠地满足顾客个性化、多样化的要求。供应链管理是一种跨越企业界限的集成管理模式，将整个供应链看做一个有机联系的整体。
3.虚拟企业是指具有企业功能，但在企业体内没有执行这些功能的实体组织的企业。企业组织的虚拟化有两方面含义：一是企业内部的虚拟化；二是企业组织之间的虚拟化。SJ3 6
企业内部的虚拟化是指将企业一些传统的运作方式改为以信息技术为基础的运作，以实现企业组织的虚拟化，如网上证券交易。它具有交易功能，而这种交易完全是无形的。
1.5.3电子商务
电子商务（electronic commerce，ec）是指对整个贸易活动实现电子化。即交易各方通过计算机和通信网络进行信息的发布、传递、存储、统计，以电子交易方式而不是通过纸介质信息交换或直接面谈方式进行商业交易。LH37
l.电子商务功能主要包括以下方面：
（1）网上广告宣传。（2）网上咨询和贸易洽谈。（3）网上产品订购
（4）网上货币支付和电子银行。（5）服务传递。（6）意见征询。（7）交易活动管理。
2.电子商务有多种不同的分类方法，按照其服务对象的范围，可划分为以下几类：
（1）企业与消费者之间的电子商务（简称b-c模式）。即通过internet为消费者提供网上商店，实现网上购物、网上服务与网上支付。
（2）企业与企业之间的电子商务（简称b-b模式）。即企业与企业之间通过internet或专用网进行商务谈判、订货、签约、接受发票、付款、索赔、商品发运管理和运输跟踪等活动。它是电子商务模式中最需要关注的、最具有发展潜力的模式。
（3）企业内部的电子商务。指企业内部不同子公司或不同单位之间通过企业内部网（intranet）进行的商务活动。加强员工之间的信息沟通；促进企业内信息共享，使企业内信息的获取快捷、方便；更好地协调世界范围内的各项活动和整体运作。
3.与传统的商务活动方式相比较，电子商务具有以下特点：
（1）提供全球性商务服务。电子商务的开展不受地理位置的限制，是面对全球性统一的电子虚拟市场。
（2）高效、快捷。通过高度可视化方式展示商品，高效完成销售的各环节，缩短销售周期；能减少交易过程中的费用，降低交易成本。
（3）加强客户关系管理。通过电子商务，企业可以获得关于客户需求商品的具体信息，有针对性地对客户开展促销活动，将具有共同兴趣、爱好和需求的潜在客户联系在一起，保持企业对客户群体的跟踪能力。
（4）提高服务质量。电子商务系统可以提供有关企业产品和服务的大量信息，咨询和服务时间不受传统商务活动时间的限制；可以利用方便灵活的电子邮件来确认订货、回答问题和解决顾客投诉。
第2章企业管理的信息化平台(13000,40m)
2.1计算机系统
管理信息系统是在计算机系统的基础上建立起来的，系统的开发、运行、维护等都离不开计算机的硬件、软件平台（环境）。
2.1.1计算机系统
1.计算机（computer）：一种用于计算的机器。计算机既可以进行数值计算，又可以进行逻辑计算。计算机还具有存储记忆功能，可以把数据（原始数据、中间结果、最终结果）和程序都存储起来。计算机就是按照程序的要求自动对数据进行各种计算处理的。
2.按计算机的规模和性能，计算机可以分为六大类。SJ41
（1）巨型机（supercomputer）。价格昂贵、功能强大、计算速度在每秒千亿次以上的计算机叫做巨型机或超级计算机。（2）小巨型机（minisupercomputer）。这是一种价格相对便宜的小规模巨型机，也叫桌上型超级计算机。（3）大型机、中型机（mainframe）。这种计算机的计算速度为每秒几亿次至几百亿次。它一般是作为大型计算中心的主机。（4）小型机（minicomputer）。其计算速度为每秒几千万次至几亿次。它一般为中小型企事业单位使用。（5）个人机（personalcomputer）。也叫微型计算机或pc计算机。这是一种面向个人使用的计算机。（6）工作站（workstation）。这是介于高档微机和小型机之间的机型。它一般都配备有大屏幕显示器、大容量存储器，而且速度快，通信功能强，主要用于图像处理或计算机辅助设计等专业领域。
3.计算机硬件系统LH
目前计算机都是由运算器、控制器、存储器和输入输出设备等五个基本部分构成的。微型计算机系统中，把运算器和控制器做在一起，叫做中央处理器（cpu），各部分之间采用总线方式连接。
①中央处理器。cpu是微型计算机的核心，它由运算器、控制器和一些寄存器组成。运算器主要是执行算术运算和逻辑运算；控制器则规定了计算机执行指令的顺序，并根据指令的具体含义，控制计算机各部件协调地工作。寄存器可以暂存指令和数据。
②存储器。微型计算机中的存储器按用途和特性可以分为三类。SJ44-45 ROM/RAM
4.计算机软件系统
计算机软件：计算机程序、程序所使用的数据以及有关的文档资料的集合。软件的作用在于确定计算机做什么以及如何做。从用户的角度来看，软件是用户与硬件之间的使用界面。
（1）根据计算机软件的总体结构和表现形式，可分为系统软件和应用软件。
系统软件：直接控制和协调计算机、通信设备及其他外部设备的软件。它们与具体应用无关，只是在系统一级提供服务。操作系统就是典型的系统软件。
系统软件中还包括语言处理程序和作为软件研制开发工具的编辑程序、调试程序、装配和链接程序、测试程序以及为适应事务处理的需要而设置的数据库管理程序等。
应用软件：直接完成某种具体应用的软件。如工资管理程序、管理信息系图形软件、文字处理软件、财会软件、计划报表软件、辅助设计软件等。
（2）软件、硬件系统的关系。SJ45区别
在计算机系统中硬件是基础，软件是灵魂；它们互相支持、互相协调实现计算机的计算与数据处理任务。
（3）计算机程序设计语言：用来书写计算机可以执行的程序的。常用的计算机程序设计语言有机器语言、汇编语言和高级语言等。最新出现的是面向对象的语言4gl。YY45
（4）操作系统：控制和管理计算机硬件、软件资源，合理组织计算机工作，并为用户使用计算机提供服务的软件。用户不能直接操纵计算机硬件，而是通过操作系统来使用计算机。YY4 5
5.计算机系统的性能指标YY46
（l）字长：指计算机能一次同时处理的二进制数码的位数。它是计算机的一个重要技术性能指标。首先，字长决定着计算机运算的精度，字越长则计算机的运算精度越高。其次，字长决定了指令直接寻址的能力，字越长则存放数据的存储单元数越多，寻找地址的能力就越强。
（2）运算速度：用每秒钟能执行多少条指令来表示，单位一般用mips（百万条指令/秒）。为了统一标准，现在用各种指令的平均执行时间及相对应的指令运行比例来综合计算。
（3）内存容量：内存储器中能存储信息的总字节数。计算机内存容量越大，程序运行速度越快，可运行的程序也越多。
（4）主频：指计算机cpu的时钟频率。主频的单位一般用兆赫兹（mhz）来表示。它在很大程度上决定了计算机的运算速度。
（5）存取周期：存储器完成一次读（取）或写（存）信息操作所需的时间称存储器的存取（或访问）时间，而连续两次读或写所需的最短时间，称存储器的存取周期（或存储周期）。存储器的存取周期越短，计算机的运算速度就越快。
（6）总线宽度：总线是由数据总线db、地址总线ab和控制总线cb三组线构成的，每组线由若干根线组成。总线越宽，计算机的处理能力越强。
2.1.2多媒体技术和多媒体计算机
媒体：指信息表示和传播的载体。一般分为感觉媒体、表示媒体、显示媒体、存储媒体、传输媒体五类。SJ47
多媒体：指信息表示媒体的多样化，例如文字、图形、图像、声音、动画、视频影像等。
早期的计算机只能处理文字信息，可以叫做单媒体计算机。种能够综合处理多种媒体的计算机就叫做多媒体计算机。多媒体计算机必须增加声音、图像等媒体的输入输出设备及软件。
多媒体系统必须具备四个主要的特征：
（l）集成性。可以对文字、图形、图像、声音、视频、动画等感觉媒体进行综合处理，达到各媒体的协调一致。
（2）交互性。可以实现人机交流，便于对系统功能加以控制和干预。
（3）实时性。能使人的感官感觉到交流是连续的、及时的。
（4）数字化。系统处理的都是数字信息，而不是模拟信息。
2.2通信及网络系统
2.2.1数据通信技术基础
1.数据通信模型
通信的基本功能就是实现两个实体之间的数据交换。
其中“信息源”是产生要发送数据的设备；“发送器”可以对发送信号进行编码或转换，产生能够传输的光、电信号；“接收器”将收到的信号转换成目的站设备可以处理的信号；“接收端”是信号传送的目的地设备；“传输系统”是连接信息源与接收端之间的复杂线路网络。连接信息源与接收端的物理和逻辑设备称为信道。
信号：是数据在传输过程中的物理表示形式。信号电平连续变化才叫做模拟信号，以脉冲形式变化的叫做数字信号。传送模拟信号的是模拟信道，传送数字信号的是数字信道。
通信系统需要完成的任务：LH48
（1）信号接口：产生或接收符合通信协议的信号。
（2）路由和寻址：为发出信号选择到达目的地的路径。
（3）呼叫和应答：信号发送前先呼叫，接收方应答后建立通信链路，这个过程叫握手。
（4）可靠传输：采用各种措施保证数据传输的正确性。
2.数据通信的带宽
（1）两种通信系统，即:SJ49
模拟通信系统：传递的信号为模拟信号，在时间和幅度取值上都是连续的。
数字通信系统：传递的信号为数字信号，在时间上是离散的，在幅度取值上是经过量化的。
（2）模拟通信的带宽。信号的带宽就是频带的宽度，其单位是赫兹（hz）。
传输介质或通信设备的带宽是指其允许通过的频率范围。
（3）数字通信的带宽。它反映通信速度的快慢及信道容量的大小。数字通信中的带宽是指信号的传输速率，或叫位率、比特率，其单位是b/s或bps（每秒位数）。
3.常用传输介质LH50
（1）双绞线（2）同轴电缆
（3）光缆（4）无线通信
（5）微波通信。频率在100mhz-10ghz的电磁波信号叫做微波信号，其波长为3cm-3m。由于微波频率高，因此频带较宽；方向性好，适合进行点对点的通信。成本比电缆和光缆都低，适合卫星通信和城市之间通信。但是微波信号没有绕射功能，只能进行可视传播，而且它的传输误码率也比较高。
4.数据传输SJ
（1）基带传输。使用数字信号传输数据，终端设备将数字信号转变成脉冲电信号时，这种原始矩形脉冲信号固有的频带叫做基本频带，简称为基带。在信道中直接传输基带信号的方法，叫做基带传输。基带传输是一种最基本的数据传输方式。
（2）频带传输。利用模拟信道传输数字信号的方法称为频带传输。在这样的信道上传输数字信号，必须先将数字信号转换为模拟信号；在接收方还必须再将模拟信号转换为数字信号，相应的设备才能识别。
在频带传输过程中实现信号相互转换的设备是调制解调器。把数字信号转换为模拟信号的过程叫做调制；将模拟信号还原为数字信号的过程叫做解调。LH51
5.调制与解调
调制：把需要传送的信号加载到另一种信号上，以便容易在给定的介质中传送的过程。这里所说的另一种信号叫做传送信号的载波。
解调：信号传送到接收站以后，再把载波上加载的信号卸载下来的过程。
6.传输信号要求的带宽与传输介质允许通过的带宽是不一样的，为了节省开销，应当充分利用传输介质的带宽。在一条介质上同时传送多于一路以上信号的传输方式，叫做该介质的多路复用。
7.数据交换技术
（1）专线连接。最简单的数据通信形式，是在两个站点之间直接用线路连接起来进行数据的交换。因为是专用线路连接两个站点，所以不会发生线路拥堵问题。但是如果两个站点的距离较远，或者需要进行多站点之间的通信，直接的线路连接方式显然是不合适的。解决专线连接占用线路太多的办法，是设置交换机。
（2）电路交换。实际的电路交换是由交换机负责在两个通信站点之间建立一条物理专用线路。这种由多台交换机和它们的站点构成的网络叫做交换网络。各通信站点与各自的交换机是专线连接，各交换机之间也是专线连接。
（3）存储转发交换。也叫做包交换，存储转发交换的原理是：把待传送的数据先存储在结点机中，等到信道空闲时再根据优先级别顺序发送出去。只要存储时间足够长，就能够将信道的空闲与忙碌状态均匀化，从而压缩信道和转接设备的容量。这种交换方式不适合实时交换的信息传输，但是对于数据通信却是非常合适的。
存储转发交换方式可以分为：①报文交换。不论传送数据的长度是多少，都把它作为一个逻辑单元，加上目的地址、源地址、控制信息，按规定格式打成一个包发送。这个数据包就叫做报文，这种存储转发
交换方式就叫做报文交换。②报文分组交换。将一个长的报文分解为多个短小（一般不超过1000字节）的组，叫做报文分组。
2.2.2计算机网络基础
计算机网络：是将地理位置不同，并具有独立功能的多个计算机系统通过通信设备和线路连接起来，在功能完善的网络软件支持下，向多个用户提供各种应用服务，从而实现数据、程序与硬件等各类资源共享的系统。
计算机网络的主要功能是：数据通信、资源共享和分布处理。
1.典型的计算机网络从逻辑功能上可以分为:
（1）资源子网：由主机、终端、终端控制器、联网外设、各种软件资源和信息资源组成的，向用户提供各种网络资源和网络服务，负责整个网络的数据处理业务和各种网络资源的共享服务。
（2）通信子网：由通信控制处理机（ccp）、专用或公用的通信线路及其他通信设备组成的，完成所有网络数据的传输、转发、加工和交换等通信处理工作。
2.计算机网络的分类主要有两种：YY
（1）按网络传输技术分类：可以分为点对点式网络和广播式网络。
点对点信道：网络通过通信信道来完成数据传输任务，一条线路只能连接一对结点。
广播信道：多个结点共享一条通信信道，一个结点发送信号，全网结点都会收到信息，这种信道就是广播信道，采用的网络传输技术就只能是广播方式，这样的网络就叫广播式网络。
点对点式网络拓扑结构可以是星型、环型、树型等，广播式网络拓扑结构可以是总线型、环型、卫星型等。
（2）按网络覆盖范围分类SJ
①局域网（local area network，lan）：是小范围的计算机网络。它的覆盖范围一般在10公里以内。设备的更新、新技术的引用都比较容易，所以传输速率也比较高，常常可以达到10-100mbps。
②广域网（wide area network，wan）也叫做远程网，它可以覆盖几公里至几千公里的范围。广域网的通信子网主要使用分组交换技术，并使用传统的电话网（公用通信网）、卫星通信网、无线网来传输信息。广域网的传输速率较低，一般在几十k至几mbps之间。
3.计算机网络拓扑结构是指网络中各结点与通信线路之间的关系结构，实际上主要是指通信子网的拓扑结构。常见的计算机网络拓扑结构有：
（1）星型拓扑
由一个中心结点与各站点之间呈辐射状连接，中心结点对全网的通信实行集中控制，任何两个结点之间的通信都必须通过中心结点来实现。
星型拓扑的优点是结构简单，访问协议简单，单机故障不会影响网络运行；缺点是对中心结点的可靠性要求高，中心结点出现故障，整个网络就会瘫痪，系统的扩充比较困难。
（2）环型拓扑
使网络中各站点首尾相连，以通信线路连接成一个封闭的环路，数据只能在环路中沿着一个方向逐点传输。环型拓扑结构简单，传输延时确定，适合光纤介质网络；但是任何一个结点的故障都会使全网瘫痪，而且结点的增加或减少都比较困难。
（3）总线型拓扑
所有的站点都连接到一条公用传输线--总线上，就形成了总线型计算机网络结构。其优点是结构简单，易于扩充、价格低廉，容易安装。缺点是出现故障后需要检查总线在各结点的连接，因此查错比较困难；虽然某台计算机故障不会影响网络运行，但是若总线断开则网络将不可使用。
（4）树型拓扑
由星型拓扑演变而来，形状像一棵根在上方的大树。各结点按层次进行连接，信息交换主要在上下结点之间进行。树型拓扑结构中的故障比较容易检测和隔离。
4.计算机网络协议
通信协议：在通信过程中，通信双方都必须遵守的规则和约定。
网络协议：计算机网络通信的语言，规定了通信双方交换数据或控制信息的格式、响应及动作；网络协议是实现不同主机之间、不同操作系统之间及工作站之间通信的规则和约定。
国际标准化组织（iso）在1981年提出了开放系统互联（osi）参考模型，即网络七层协议。
2.2.3局域网SJ
从应用角度看，局域网的技术特点如下。
（1）覆盖有限的地理范围，适用于公司、机关、学校、工厂等处计算机、终端设备和信息处理设备间联网的要求。
（2）能够提供高数据传输率、低误码率的高质量数据传输环境。
（3）属于一个单位所有，易于建立、维护和扩展。
（4）局域网的特性主要由网络拓扑、传输介质和介质访问控制方法决定。
1.局域网在逻辑上可以由网络服务器、工作站、网卡、传输介质和连接转换部件硬件构成。其中连接转换部件可以是中继器、集线器、网桥、路由器、网关等。
2.局域网软件系统主要包含三部分。（1）网络操作系统。常用的网络操作系统是novell公司的netware和microsoft公司的windowsnt。（2）网络管理软件。主要用于监视和控制网络的运行。常用的网络管理软件有hp公司的openview及ibm公司的netview等。（3）网络应用软件。网络应用软件是用户利用软件开发平台，按照各自需要开发的各种各样的网上业务应用系统。常见的开发平台有各种数据库管理系统、办公自动化管理系统以及浏览器、网页制作网站管理等软件。
3.局域网中常用的传输介质是同轴电缆、双绞线、光纤和无线通信信道。过去同轴电缆的性价比是最好的。目前中高速的局域网中都采用双绞线作为传输介质，在远距离传输中使用光纤传输，在有移动站点的局域网中，则采用无线通信技术。
4.局域网的工作方式有共享介质式和交换式两种。
共享介质式中，所有结点共享一条公共通信传输介质，当一个结点发送数据时，将会以广播的形式传送到所有的结点上。因此在共享介质的网络中，在任何一个时间段内，只能有一个结点占用公共通信信道。共享介质式容易发生冲突的现象。于是提出了交换式局域网工作方式。
5.局域网的介质访问控制方式
为了实现对多结点共享传输介质，并在发送和接收数据时为防止冲突而加以控制的方式有三种，即总线csma/cd控制、令牌环传递tokenring控制和令牌总线传递tokenbus控制。
6.局域网协议
控制网络访问的协议，这类访问主要就是csma/cd访问和令牌传送访问。在osi的七层数据通信协议基础上，由局域网标准（ieee802）委员会提出了局域网协议ieee802标准，并且被国际标准化组织（iso）于1984年3月批准为国际标准，称为iso8802。
7.在局域网中，计算机的相对地位有对等和客户机/服务器方式两种形式。
（1）对等网络模式。在这种网络模式中，所有计算机都具有相同的地位，不设置专有的文件服务器，每一台计算机都可以访问网络中的其他计算机。每一台计算机既是其他计算机的服务器，同时又是其他计算机的客户机。采用对等模式的局域网虽然价格比较便宜，但是网络传输速度比较慢，保密性比较差，而且维护也比较困难。
（2）客户机/服务器网络模式。这种模式用一台或多台单独的、高性能、大容量的高档微机，或者是大中型机、小型机作为网络中心服务器；而用多台微型机作为客户机，以总线、星型总线等拓扑结构与服务器连接成局域网。
8.网络互联技术
网络互联：指将分布在不同地理位置的、类型相同或不同的、协议相同或不相同的网络及设备，相互连接构成更大规模的网络，实现网络资源的共享。
互联网络能够屏蔽各子网在网络协议、服务器类型、网络管理方面的差异。要实现网络互联，必须做到以下几点：（1）在互联的网络之间提供链路，至少有物理线路和数据线。（2）在不同网络结点的进程之间提供适当的路由来交换数据。（3）提供网络记账服务，记录网络资源使用情况。（4）提供各种互联服务，应当尽可能不改变互联网的结构。
2.2.4internet的基础LH
internet是全球性的计算机互联网络；它连接了全世界千千万万个计算机网络的网络，所以也叫做网际网。
internet也是基于客户/服务器模式的，所有的服务由服务器提供，而各种访问、存取则由客户机完成。服务器常常是指主机，它总有一个标识地址；客户实质上是客户端的软件程序，它向服务器提出请求，并翻译、转换和显示服务器传输来的信息。
1.因特网主要由通信线路、路由器、主机和信息资源等组成。
（1）通信线路。通信线路是连接因特网中各种设备的基础设施，可以分为有线通信线路和无线通信信道两类。通信线路的数据传输能力用带宽和传输速率两个指标衡量，传输速率与带宽成正比，带宽越大，传输速率也就越高。
（2）路由器。连接因特网中各局域网、广域网的设备是路由器，它会根据信道的情况自动选择和设定路由，以最佳的路径，按前后顺序发送信号。
（3）主机。按用途不同可以分为两类：一类是信息资源与服务的提供者，叫做服务器。服务器总是由高性能、大容量的大型计算机担当。另一类是信息资源与服务的接受者，叫做客户机。
（4）信息资源。在因特网中的信息资源，比如文本、图像、声音、视频信息。
2.在进行数据通信时必须遵守统一的规范和约定。这种规范和约定就叫做网络通信协议，因特网的网络互联通信协议是tcp/ip（transmission control protocol internet pr otocol）协议。
3.为了实现网络中的数据通信，规定因特网中每一台主机在子网内都有惟一的网络地址。网络地址可以是真实的物理地址、也可以是ip地址或城名。
（1）物理地址。物理地址是制造在网卡上的地址码。网络的技术和标准不同，相应的网卡地址编码也不同。
（2）ip地址。因为物理地址的规范很不统一，为了确保主机地址的惟一性，因此在因特网中对所有的主机进行统一的编码。这种地址就叫做ip地址。ip地址和物理地址可以根据协议对应转换。
ip地址由4个字节（32位）的二进制数组成，表示为用圆点分隔的4个十进制整数组合的形式。一个字节对应一个十进制数，所以每个十进制数的值应在0-255之间。
（3）域名。用字符来表示网络地址，就是网络域名。
4.internet的应用
（1）信息服务。它具体分为以下几类：①信息浏览。②信息发布。③信息检索。④文件下载。
（2）网上通信。网络通信分为以下几类：①电子邮件。②网上聊天。③ip电话。④网上寻呼。
（3）协同工作。它可以有以下几种形式：①协同办公和联合研究。②网上讨论。③ip网络视频会议。
（4）电子商务。
（5）网上教育。
（6）网上娱乐。
5.internet的接入方法
用户要接入internet必须通过因特网服务供应商（internet service provider，isp），中国最大的isp是具有国际出口的四大骨干网：中国公用计算机互联网chinanet、中国教育和科研计算机网cernet、中国科学技术网cstnet、金桥信息网gbnet。此外还有许许多多小型的isp。
一般用户接入internet的方式有两种：
（1）通过局域网接入。局域网通过路由器和数据通信网与isp相连接，再通过isp的连接通道接入internet。这些数据通信网由中国电信、中国网通、中国移动和中国联通等四大电信运营企业管理。
（2）通过电话网接入。个人计算机上网必须使用调制解调器modem。用户的计算机与i sp的远程接入服务器ras（remote access server）之间，是通过调制解调器modem与电话网连通的。
6.所谓企业内部网（intranet），就是一个企业为实现内部管理和通信而建立的独立网络。
（1）企业网络技术基本上经历了三个阶段：
①集中处理阶段。以一台大型主机为核心，以众多终端为客户端组成的集中处理式系统。
②客户机/服务器模式（client/serve，c/s）。这是一种分布式处理的计算机网络系统。客户机可以是具有一般功能的pc机、工作站，服务器则由处理功能和存储容量都很强大的高档微机、小型机、大型主机承担。服务器既可以建立在局域网内，也可以通过广域网或因特网与客户机联系。
③浏览器/服务器模式（browser/server，b/s），intranet是最新型的企业内部网。
（2）intranet的技术特点
①为用户提供了统一、友好的浏览器操作界面，既方便用户访问内部www服务器，也方便用户访问in ternet的www服务器。
②因为操作界面与internet相同，所以企业用户不需要进行复杂的培训，可以节约培训费用和时间。
③由于intranet具有与internet相同的、完善的网络服务功能，所以用户通信环境比传统企业网得到了很大的改善。
④intranet的用户既可以用e-mail发送邮件，又可以用www发布和阅读文档；企业管理者可以召开网络会议和进行网上办公；产品开发可以用协同操作方式，实现网上联合设计。
（3）intranet是由服务器、客户机、物理网络和防火墙四个部分组成的。
①物理网络是建立在tcp/ip协议上的任意拓扑结构的局域网或广域网。
②服务器是整个intranet网络的核心硬件设备，一般运行windows nt server、unix。Oszwarp serv er、net ware server等网络操作系统。物理服务器往往被划分为若干个逻辑（软件）服务器。
③客户机。它为最终用户提供上机应用平台、运行浏览器软件及其他软件。
④防火墙。当intranet与internet连接时，防火墙可提供必要的安全保护屏障，防止外部非法用户侵入企业内部网中。
7.企业外部网（extranet）：利用internet的协议和标准，并通过公共通信系统（可以是internet网络或专用线路），使通过认证的指定用户能够分享企业内部网上部分信息和部分应用服务的半开放专用网。
2.3数据库系统——结合实际操作
2.3.1数据库的基本概念
1.数据库的基本术语LH76
（1）数据库（database，db）：以一定的方式将相关数据组织在一起并存储在外存储器上所形成的、能为多个用户共享的、与应用程序彼此独立的一组相互关联的数据集合。
（2）数据库管理系统：指帮助用户建立、使用和管理数据库的软件系统，简称为dbms （database management system）。数据库管理系统是数据库系统的核心，dbms通常由下列三部分组成，即：
①数据描述语言ddl（datadescriptionlanguage）。用来描述数据库、表的结构，供用户建立数据库及表。
②数据操作语言dml（datamanipulationlanguage）。供用户对数据表进行数据的查询（包括检索与统计）和存储（包括增加、删除与修改）等操作。
③其他管理和控制程序。实现数据库建立、运行和维护时的统一管理、统一控制，从而保证数据的安全、完整，及多用户并发操作。同时完成初始数据的输入、转换、转存、恢复、监控、通信，以及工作日志等管理控制的实用程序。
（3）数据库系统（database system）：指以计算机系统为基础，以数据库方式管理大量共享数据的综合系统。它一般由数据库、计算机硬软件系统、数据库管理系统和用户（最终用户、应用程序设计员和数据库管理员）四个部分构成。
（4）数据库应用系统：是在数据库管理系统（dbms）支持下建立的计算机应用系统，简写为dbas。
2.数据库系统和其他数据管理系统相比，有如下一些基本特点。SJ73
（1）数据结构化。文件系统中，独立文件内部的数据一般是有结构的，但文件之间不存在联系，因此从数据的整体来说是没有结构的。数据库系统虽然也常常分成许多单独的数据文件，并且文件内部也具有完整的数据结构，但是它更注意同一数据库中各数据文件之间的相互联系。
（2）数据共享。共享是数据库系统的目的，也是它的重要特点。一个数据库中的数据，不仅可以为同一企业或组织的内部各部门共享，还可以为不同组织、地区甚至不同国家的用户所共享。而在文件系统中，数据总是由特定用户专用的。
（3）数据独立性。在文件系统中，数据结构和应用程序是相互依赖的，任何一方的改变总是要影响另一方。在数据库系统中，这种相互依赖性是很小的，数据和程序具有相对的独立性。
数据库模式主要分为物理结构和逻辑结构两个方面。
描述物理结构的称为物理数据库描述（或物理模式、内模式），它直接与操作系统或硬件相联系。一个数据库系统只有一个内模式。
描述逻辑结构的称为模式（或概念模式、逻辑模式），它是数据库数据的完整表示，是所有用户的公共数据视图。一个数据库系统只有一个模式，它总是以某一种数据模型为基础，统一考
2005年4月份案例题(本题16分) 1.材料： 2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品： 口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。 该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。 下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况： 清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5 000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。 请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题： （1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少？（4分）答： 新产品上市前： 宽度4，长度13，新产品上市后： 宽度4，长度16，（2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分）答： 买一送一，有奖销售。 （3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分）答： CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。 （4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由。 （6分）(16分)答：
①向上延伸策略。 ②JP2因为企业原来生产抵挡产品，后来生产的是高档产品a、高档产品畅销，销售增长快，利润高。 b、高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。 c、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 2006年4月份案例题(本题16分) 1.XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。 XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。 为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。 公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。 在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。 除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。 在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。 这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。 不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。
工商企业管理本科自考课程 一、工商企业管理本科自考课程代码及名称03709马克思主义基本原理概论 04183概率论与数理统计(经管类) 04184线性代数(经管类) 00154企业管理咨询 00067财务管理学 00149国际贸易理论与实务 00151企业经营战略 00150金融理论与实务 00152组织行为学 00054管理学原理 00051管理系统中计算机应用 00052管理系统中计算机应用 11390工商企业管理实习5 06999毕业论文 00055企业会计学 00145生产与作业管理 00144企业管理概论 00009政治经济学(财经类) 00058市场营销学
00246国际经济法概论 二、自考课程设置 必考课程14门，共74学分;选考课程0门，共0学分;加考课程6门，共34学分 1、港澳考生可不考001课程，但须加考231课程。 2、工商企业管理、工商管理、企业管理专业专科毕业生可直接报考本专业，其他专业专科(或以上)毕业生报考本专业须加考201至205课程，已取得相同名称课程考试成绩合格者可申请免考。 3、本专业仅接受国家承认学历的本科(或以上)毕业生申办毕业 三、自考报读要求 本专业主要是为培养和造就适应社会主义市场经济需要，能在各类企业或相应部门独立从事管理工作的高层次专门人才。要求应考者努力学习马克思列宁主义、毛泽东思想和邓小平理论，树立爱国主义、集体主义和社会主义思想，遵守法律、法规，具有良好的思想品德。 四、自考报名报考条件 中华人民共和国公民，以及港澳台同胞、海外侨胞，不受性别、年龄、民族、种族、学历、身体健康状况、居住地等限制，均可根据本人的实际情况报考，但考生在申请本科毕业时必须具有国家承认本科学历。
第一章市场营销导论 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。 降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。 生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。 市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。 客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。 社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销组合4、管理市场营销活动。分析市场机会：包括发现市场机会和评价市场机会。 发现市场机会的途径：1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分。 选择目标市场的策略：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化。 市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 4P组合：产品、价格、地点、促销。 6P组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。 市场营销组合特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、是一个复合结构3、是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
市场营销学章节复习重点 第一章【市场营销与市场营销学】 关键名词：市场市场营销需要欲望交易市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学 1、什么是市场/市场营销 市场: 营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征）效用交换交易 需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 交换：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的行为。 交易：交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成了一种协议，那么就发生了交易。 市场营销学与20世纪初创建于美国。后来流传到欧洲，日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900——1930年。 1976年菲利普·科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。 20世纪五十年代尼尔·鲍顿提出市场营销组合；乔尔·迪安提出产品生命周期。 市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴点，作为自己的核心概念。 第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】 关键名词：市场营销管理营销管理哲学产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值企业价值链供销价值链 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。（不知道考不考）
市场营销学 市场营销调研过程 第一节市场营销信息系统 所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。 企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销策划、执行和控制工作提供依据。 市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员之间。 市场营销信息系统的构成 1.内部报告系统。主要任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账 目等各种反应企业经营现状信息。 2.市场营销情报系统。市场营销管理人员用以了解外部环境发展趋势的信息的各种来源于 程序 3.市场营销调研系统。主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。 企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售者研究、广告评估等工作。 4.市场营销分析系统。任务是改善经营获取的最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模 型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 营销管理人员 1.获取信息的作风 2.理想的市场营销信息系统 第二节市场营销调研过程 1.市场营销调研是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 内容有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争 2.市场营销调研技术市场营销人员要引进例如经济学、社会学、心理学等这些研究技术，并稍加修改，即可使用。 3.市场营销调研是包括认识收集数据的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源 和取得数据的方法，设计调查表格，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果在内的一个复杂的过程。在此过程中即有的定量分析也有定性分析。 定量研究：一般是为了对特定研究对象的总体得出结果而进行的。 市场营销数据的收集 市场营销调研部门将大量的时间与精力在收集数据上，因为只有收集到充足的数据，才能得出正确的市场营销调研结果。 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，成为一手数据或原始数据。 1．二手数据的主要来源。二手数据可省去企业大量时间和费用，但是研究人员要认真评估二手数据的质量。 公正性。有效性。可靠性。 2.收集原始数据的主要方法
自考工商管理大专有哪些科目 本专业的主干课程主要有：微观经济学、宏观经济学、会计学原理、管理学、企业战略管理、市场营销学、人力资源管理、管理信 息系统、统计学、计量经济学、运营管理、创业学、国际贸易原理 与实务。 工商管理是研究工商企业经济管理基本理论和一般方法的学科，主要包括企业的经营战略制定和内部行为管理两个方面。工商管理 专业的应用性很强，它的目标是依据管理学、经济学的基本理论， 通过运用现代管理的方法和手段来进行有效的企业管理和经营决策，保证企业的生存和发展。 如何充分调动员工的积极性，如何削减商业成本，如何抓住稍纵即逝的商机，如何根据市场前景制定企业的发展战略，这些都是工 商管理需要研究和解决的问题。工商管理的主体课程包括：管理学、微观经济学、宏观经济学、西方经济学、经济学方法论、管理信息 系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、运营管理、人力资源管理、企业战略管理、产业经济学、西方企业管理(英文)、运作管理、质量管理、跨国公司管理、商务策划、组织行为学、研 究与开发、项目管理、管理沟通、企业管理专题、企业管理软件、 计算机程序设计、数据库原理与应用等。 此外，除了常规的课堂教学，该专业还有很多外出实习、实践的机会，如：进行社会调查，到企业进行管理实习，或为地方中小企 业提供管理咨询等。通过理论联系实际，让学生在掌握管理学、经 济学基本原理的基础上，进一步锻炼实际工作的能力。 在工商企业管理专业的学习和应考过程中，应本着先打基础，然后拓展专业知识宽度的原则安排学习和考试的先后顺序。第一阶段 应首先进行政治理论课的学习，包括“马克思主义哲学原理”、 “邓小平理论概论”、“法律基础与思想道德修养”、“毛泽东思
全国 2018 年 4 月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码： 00058 一、单项选择题：本大题共20 小题。每小题l 分。共 20 分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价B．广告 C ．产品制造D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向B．产品导向 C ．推销导向D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B ．降低价格 C．提升价格、开发替代品D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题B．制定营销调研方案 C ．收集市场信息资料D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有 A 产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（ A） A．市场渗透B．产品开发 C．市场开发 D ．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入B．个人可支配收入 C．人均国民收入D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（ D） A．自然环境B．政治与法律环境 C．科学技术环境D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化B．服务差异化 C．形象差异化D．渠道差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随B．紧密跟随 C．选择跟随D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A ．有利子分散企业的风险 B C．细小市场的顾客需求得到满足．降低了市场竞争的激烈程度D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量B．行为变量 C．心理变量D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略B．品牌发展策略 C．品牌名称策略D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A ．基础产品B．期望产品 C．潜在产品D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板 3 条生产线，目前钢条有 4 个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有 6 个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A． 3 B．6+ C． 8D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道B．一级渠道 C．二级渠道D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销B．密集性分销 C．排他性分销D．选择性分销 17． KG公司在九寨沟地震后捐款1000 万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（ C） A ．广告B．销售促进 C．公共关系D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 6、简述市场营销管理的实质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。 4) 下降
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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全
面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）
企业管理概论 第一章对企业的基本认识 1、企业：指适应市场需要以获取盈利、实行自主经营、自负盈亏依法独立享有民事权利并承 担民事责任的商品生产和经营组织。 2、企业的类型： A：按生产资料所有制的性质分：①公有制企业、②非公有制企业 B：按企业所属行业分：①农业企业、②工业企业、③商业企业等 C：按企业使用的主要经营资源分：①劳动密集型企业、②资金密集型企业、 ③技术密集型企业、④知识密集型企业。 D：按企业规模分：①大型企业、②中型企业、③小型企业 E：按企业组织形式分：①简单综合性企业、②简单专业化企业、③多元专业化企业、 ④跨行业综合性企业。 F：按市场类型分：①商品市场、②金融市场、③技术市场 G：按企业运用的主体技术分：①传统技术企业、②高新技术企业 3、企业集团具有以下明显的特点： ①具备一个实力雄厚、对集团成员企业具有控制力和影响力的核心企业； ②组织结构具有层次性，一般分文核心层、紧密层、半紧密层和松散层四个层次 ③多渠道影响和控制成员企业，以资产联结为主。 分类：产品辐射型、多元复合型、项目成套型、经营服务型、出口导向型。 4、企业经营方式：是指处理企业资本所有者与企业经营者之间经济关系的方式，亦称企业资产经营形式。就国家与国 有企业之间的关系而言，经营方式就是指通过规范国有资产所有者代表机构与国有企业之间责、权、利关系所确立的企业经营管理国有资产的责任制形式。 5、企业资本所有权与经营权相分离，两权分离是企业经营方式改革的基本理论依据之一。 两权分离的根本原因：①是企业生产技术与经营管理的复杂化； ②是公司制的企业组织形式及其股权的分散化。 第二章企业管理的基本理论与一般方法 1、企业管理的二重性：①社会化大生产和生产力相联系的自然属性一般职能； ②同生产关系和社会制度相联系的社会属性，特殊职能。 2、企业管理的职能： A基本职能：①一般职能（合理组织生产力的职能）；②特殊职能（维护生产关系的职能）。 B具体职能：①计划、②组织、③用人、④指挥、⑤控制 3、企业管理的任务： ①、必须始终把经济取得的成就放在首位； ②、使工作富有活力，并使员工取得成就； ③、履行社会责任。 4、企业管理的内容： A纵向看：①经营战略、决策与计划管理（高层管理）； ②专业管理（中层管理）； ③作业管理（基层管理）。 B横向看：①技术开发管理、②生产管理、③物资供应管理、④市场营销管理、 ⑤财务管理、⑥人力资源管理等。 5、企业管理的方法论基础：①系统论、②信息论、③控制论 6、企业管理的一般方法： ①按照管理者与被管理者之间相互作用的方式分：①行政方法、②经济方法、 ③法律方法、④教育方法
市场营销复习题 名词解释题 企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 分析、计划、执行和控制。 9 大的一种需求状况。 态度、思想和观念。 低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 以改进。 心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。 是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 合。 言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。 营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。 量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。 与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 -相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 和评价。
市场营销学 第一章市场营销导论 （一）市场营销与市场营销管理 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性 市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。 市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。市场营销的实质是需求管理。 1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。 2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。 3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。 4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。 5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。 6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。 7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。 8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。 （二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。现代企业的市场营销哲学有6种： 1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。是在第二次世界大战未期。 2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。重产品轻市场需要。 3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。 4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。 5.客户观念适用善于收集单个客户信息的企业。 6.社会市场营销观念兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。 （三）市场营销管理过程 市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有4个步骤： 1. 分析市场机会第一步（发现机会、评价机会） 2.选择目标市场第二步5种策略：市场集中化、选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化） 3.设计市场营销组合第三步市场营销组合：即公司为了满足目标顾客群的需要加以组合的可控变量 市场营销战略：企业根据机会，选择目标市场，并试图为目标市场提供有吸引力的市场营销组合。 市场营销组合特点：可近因素、复合结构、动态组合、受定位战略制约 4P 产品价格地点促销2P 权力公共关系（科特勒1984年提出）6P也称大市场营销 大市场营销实质是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。 大市场营特点：进入市场涉及面广手段复杂积极诱导投入较多 4.管理市场营销活动第四步即市场营销的计划、组织、执行、控制。关键性和重要的步骤 （四）市场营销学与相关学科是一门应用科学 经济科学提供的概念最多。 心理学市场动机特定地被称为购买动机，分为始发动机、选择动机、理性动机、购买动机等销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信、行动五个阶段。 社会学 管理学
2011 年自考市场营销学试题及答案 一、填空： 1、市场营销观念是以（消费者需求）为中心的企业经营指导思想。 2、一般意义的战略泛指（重大的带有全局和局的计谋）的计谋。 3、市场营销总体环境包括（政治）、（经济）（社会文化）、（法律）和（科技）五个方面。 4、美国著名心理学家（马斯洛）于1954 年提出“需要层次理论”。 5、市场营销调研的实质就是取得和分析整理（市场营销信息）的过程。 6、根据企业在市场上的竟争地位不同，企业的竞争定位可以分为（市场领先者）（市场挑战者）、（市场跟谁者）及（市场补缺者）。 7、市场定位的基本出发点是（竞争），是一种帮助企业确认竞争地位寻找竞争策略的方 法。 8、产品的实质层是指（产品能够给消费者带来的实际利益）。 9、（成本导向定价法）是一种以成本为中心的定价方法 10、产品的单位价值越（低），分销渠道越长越宽。 11、（提示性）广告模式用于产品成熟期。 12、企业组织结构的传统模式是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以（企业及其产品）为中心。 13、关于产品生命周期的判定，当△Y/ △ X ﹥ 10%，产品属于（畅销价段）。 二、名词解释： 1、市场营销环境：一切影响制约企业营销的活动最普遍的因素。 2、市场细分：按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不 同的子市场的过程。 3、相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
4、产品组合：企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。 5、市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企 业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 三、单项选择： 1、在安索夫产品/ 市场矩阵中，（ C ）即市场渗透。 A现有市场——新产品 B新市场——新产品、 C现有市场——现有产品 D新市场——现有产品 2、下列（ A ）属于企业的不可控因素。 A营销环境 B营销组合 C促销策略 D产品组合 3、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（C）策略。 A转移 B减轻 C对抗 D竞争 4、根据“需要层次论” ，下列属于第三层次的是（ C ） A安全需要 B自尊需要
企业形象与策划 第一章企业形象概述 第一节企业形象内涵一，企业形象的概念 1. 形象：按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态” 2. 企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。 二，企业形象要素 （1）企业形象的无形要素包括：企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素质等方面。 1. 企业理念：指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。 2. 企业制度：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范。 3. 企业信誉： 4. 员工素质 （2）企业形象的有形要素包括：产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。 三，企业形象的特征： （1）主观性与客观性 （2）整体性与层次性 （3）稳定性与动态性 （4）对象性与传播性 （5）独特性与创新性 第二节企业形象的形成 一，企业形象的形成过程 （1）形象传播大众传播媒介：印刷媒介、电子媒介、户外媒介 （2）公众印象公众印象形成大致经过引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段。 （3）公众态度态度由三种心里因素即认知因素、情感因素和行为因素构成 （4）公众舆论公众舆论：是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段 1. 知名度：是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度。 2. 美誉度：是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度二、良好企业形象的作用⑴在内部管理方面的作用： ①有利于企业文化的建设； ②有利于增强企业实力； ③有利于企业多角化、集团化、国际化经营。 ⑵在对外经营方面的作用： ①有利于企业生产经营资源的增长； ②有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力； ③有利于企业公共关系的处理。 第二章CIS 的内涵及功能
工商管理大专自考科目有哪些 本专业的主干课程主要有：微观经济学、宏观经济学、会计学原理、管理学、企业战略管理、市场营销学、人力资源管理、管理信 息系统、统计学、计量经济学、运营管理、创业学、国际贸易原理 与实务。 工商管理是研究工商企业经济管理基本理论和一般方法的学科，主要包括企业的经营战略制定和内部行为管理两个方面。工商管理 专业的应用性很强，它的目标是依据管理学、经济学的基本理论， 通过运用现代管理的方法和手段来进行有效的企业管理和经营决策，保证企业的生存和发展。 如何充分调动员工的积极性，如何削减商业成本，如何抓住稍纵即逝的商机，如何根据市场前景制定企业的发展战略，这些都是工 商管理需要研究和解决的问题。工商管理的主体课程包括：管理学、微观经济学、宏观经济学、西方经济学、经济学方法论、管理信息 系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、运营管理、人力资源管理、企业战略管理、产业经济学、西方企业管理(英文)、运作管理、质量管理、跨国公司管理、商务策划、组织行为学、研 究与开发、项目管理、管理沟通、企业管理专题、企业管理软件、 计算机程序设计、数据库原理与应用等。 此外，除了常规的课堂教学，该专业还有很多外出实习、实践的机会，如：进行社会调查，到企业进行管理实习，或为地方中小企 业提供管理咨询等。通过理论联系实际，让学生在掌握管理学、经 济学基本原理的基础上，进一步锻炼实际工作的能力。 参加工商管理专业的自学考试要处理好提高能力和通过考试的关系，侧重知识拓展和能力提高。自考生应在学习中培养自己分析问 题和解决问题的能力，表述观点和与人沟通的能力，判断及把握机 会的能力，熟练使用计算机等现代管理工具的能力。
市场营销学重点笔记 参考书为：市场营销学第三版吴健安主编高等教育出版社2007 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载 体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活 动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发； 营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变 观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市 场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需 求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵 活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客 满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、 减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需
精品文档 企业形象与策划第一章企业形象概述 第一节企业形象内涵 一，企业形象的概念 1. 形象：按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态” 2. 企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。 二，企业形象要素 （1）企业形象的无形要素包括： 企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素质等方面。 1. 企业理念：指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。 2. 企业制度：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范。 3. 企业信誉： 4. 员工素质 （2）企业形象的有形要素包括： 产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。 三，企业形象的特征： （1）主观性与客观性 （2）整体性与层次性 （3）稳定性与动态性 （4）对象性与传播性 （5）独特性与创新性 第二节企业形象的形成 一，企业形象的形成过程 （1）形象传播 大众传播媒介：印刷媒介、电子媒介、户外媒介 （2）公众印象 公众印象形成大致经过引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段。 （3）公众态度 态度由三种心里因素即认知因素、情感因素和行为因素构成 （4）公众舆论 公众舆论：是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段 1. 知名度：是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度。 2. 美誉度：是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度二、良好企业形象的作用 ⑴在内部管理方面的作用： ①有利于企业文化的建设； ②有利于增强企业实力； ③有利于企业多角化、集团化、国际化经营。 ⑵在对外经营方面的作用: 精品文档 ①有利于企业生产经营资源的增长；
自考市场营销学所有考点笔记 1、市场营销概念：市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场营销学研究对象：市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场的概念：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 4、市场的三个因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 5、潜在顾客：我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 6、市场营销者（相互市场营销）：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 7、市场营销管理概念：市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 8、不同需求下市场营销管理任务：（一）负需求。负需求指大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意岀钱回避它的需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（二）无需求。无需求指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 市场对下列产品无需求：人们认为无价值的废旧物资；人们认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。无需求情况下，市场营销管理任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需 要和兴趣联系起来（三）潜伏需求指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求（四）下降需求指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。（五）不规则需求指某些物品或服务的市场需求在 一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况（六）充分需求指某种物品或服务目前的需求水平和时间 等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。（七）过量需求指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需 求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施（八）有害需求市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是米取措施消灭需求。 9、市场营销管理哲学：就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业顾客社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。10、现代企业的六种市场营销管理哲学：a生产观念：是一种重生产、轻营销的商业哲学。b产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具 有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品 上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。 c推销观念推销观念（或称销售观念）用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。d客户观念是指企业注重收 集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。e市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。f社会市场营销观 念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 11、推销观念和市场营销观念比较：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为岀发点，考虑如何把产 品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现 12、市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 13、分析市场机会：寻找和分析、评价市场机会的主要方法。 a.收集市场信息。经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献 计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会 b.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、 产品开发、多元化经营。c.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。14、选择目标市场（市 场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程）：（一）市场集中化。（二）选择专业化。（三）产品专业化。产品专业化指企 业同时向几个子市场销售一种产品。（四）市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要（五）市场全面化。 15、市场营销组合概念：是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。16、市场 营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。产品、价格、地点、促销 18、市场营销组合的特点a市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” b.市场营销组合是一个复合结构。态组合。d.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 17、市场营销组合的构成： C.市场营销组合又是一个动 19、大市场营销的内涵与 特点涵义：菲利普?科特勒认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“ P”，即权力与公共关系成为“ 6P”。特点：a.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 b.大市场营销的涉 及面比较广泛。c.大市场营销的手段较为复杂。 d.大市场营销采用积极的诱导方式。 e.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 20、市场营销学与相关学科：市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心 的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。一、经济学与市场营销学（一）古典经济学的贡献。亚当?斯密提出的许多 概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。（二）相关经济学科的贡献。例如，边际学派的经济学家提岀效用的概念。二、心理学与市场营销学：心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经