自考广告学(二)051

第五章广告运作规律

第一节广告运作的基本规律

一、广告运作的概念

广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。

广告运作表现出它鲜明的特性：

（1）它是一种动态的过程；

（2）它是一种按一定顺序进行的行为；

（3）它由各种必要的环节构成；

（4）它的各个环节都包含着丰富的内容。

在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。这一链条具有双重属性：一方面，它是现代广告市场的基本运营机制；另一方面，它是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众的过程。

二、广告运作概念的引入

广告运作的概念的引入是广告行为日渐程序化、复杂化和专业化的结果。

在古代，做广告的过程极其简单：例如，将自已动手制作的招牌、旗子悬挂于自家店铺门前。

近现代报纸的出现为广告主提供了发布广告的媒介，扩大了信息流动的范围。广告主开始借助于媒介。他们按自己的想法撰写广告稿件，然后提供给媒介发布，并向媒介支付发布广告的费用。

随着媒介的成熟与多样化以及市场竞争的激烈化，由媒介掮客演变而来的专业广告代理公司开始出现。广告代理公司的加入，使做广告的过程演变为：广告主委托广告代理公司为其制作广告，购买媒介；而媒介从广告代理公司那里获得广告发布业务。

三、广告运作的一般程序和主要内容

广告主是广告的发起者，广告代理公司是广告的规划者，广告媒介是广告的发布者。

现代广告的一般运作程序：

（1）制定总体广告策略和广告计划

（2）市场调查与分析

（3）广告策划

（4）广告创意、设计制作

（5）广告运作的具体执行和广告作品的发布

（6）广告效果测定及反馈

四、广告运作的目的

广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。

有些商业广告只是为了塑造良好的企业形象、品牌形象，其传达的信息并不是直接销售产品的信息。但是广告主塑造形象的根本目的仍然是销售，是通过培养消费者对企业的好感来提高销售业绩，这种情况也包括广告主参与制作的部分公益广告，因此，是直接还是间接地传达有关产品的信息，都是为了在或近或远的将来引起销售。

五、广告运作的本质

广告运作的本质上是一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。由于有了信息和传播观念的介入，才有了对广告运作本质的进一步认识。

六、广告运作的基本特性

广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。

广告运作过程实际上就是寻找将广告主的需要变成消费者的行动的最佳途径。这中间有许多未知因素需要把握，这些未知因素可以概括为4W和1H：

1.Whom（对谁说）

广告诉求对象是谁，他们的性别、年龄、职业、消费习惯、消费心理等的状况是怎样的。

2.What（说什么）

广告的诉求重点是什么，即商品的卖点是什么，在可传达的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的。

3.When（什么时间说）

广告诉求的时机策略如何确定。

4.Which Channel（通过什么渠道说）

广告的媒介策略如何，包括选用媒介的类型、数量、诉求对象主要接触的媒介类型、最具影响力的媒介、媒介价格等等。

5.How（怎样说）

即广告的诉求方式，是理性诉求还是感性诉求，或是两者结合，为什么要用这种方式进行诉求，诉求重点如何以这种方式表现出来。

七、广告运作各个环节的本质

广告运作各个环节，都鲜明体现出广告运作是信息传播活动这一本质特征，以及对未知因素进行把握和确定的特性。

八、现代广告运作的特点

1.综合性

现代广告运作的综合性特点体现在两个方面：一方面在广告信息的采集、加工和传播过程中，需要综合运用多

种手段和多种传播媒介。另一方面，是现代广告运作发展的趋势――整合传播表现出综合性的特点。

2.规模性

现代广告运作的规模性特点体现在：市场规模的空前扩大，从本地区、本国到全球的市场区域的扩大，广告投入的增加，多种传播媒介的配合使用，时间持续更久，运作体系庞大等。

3.复杂性

现代广告运作的复杂性特点主要是由于目标受众越来越难以把握，受众多元化的价值观念和生活状态使广告再也不能全面覆盖，加之市场规模的扩大导致了市场的变幻莫测，更增加了广告运作的复杂性。因此，广告运作不仅要考虑到广告主自身的营销策略，还要知己知彼，对于竞争对手所用的策略也要了如指掌。

4.可变性

现代广告运作的可变性特点不仅表现在广告运作的内容和程序要随着广告的营销策略而变动，还表现在广告运作核心链条中的三个部分再也不具有稳定的关系。广告主随时可以更换广告代理公司，而且广告费用的投入也不再限于单一媒介。

第二节广告运作的环境

一、广告运作的内部环境

广告运作的内部环境包括广告主及其产品或服务、广告代理公司以及相关的广告服务机构，广告媒介、消费者以及竞争对手等。内部环境是直接影响和制约广告运作的条件和因素，它又可称为微观环境或可控环境。

1.广告主及其产品和服务

广告主是广告的发起者，处于广告运作过程的起点。广告主不仅决定广告运作的有无，限定了广告运作的规模与进程，而且也是广告运作成败的关键因素之一。

2.广告代理公司以及相关的广告服务机构

相关的广告服务机构主要是指协助广告代理公司开展业务的一些专业广告服务公司。这些相关的广告服务机构主要包括市场调查公司、平面影视制作公司、电脑技术服务公司、媒介购买公司等等。

市场调查公司主要负责市场调查和广告效果的评估，它不但为广告主制定营销决策提供依据，而且为广告代理公司评估广告活动提供了参考。平面、影视广告制作公司，主要负责平面、影视作品的表现，协助广告公司完成广告作品。电脑技术服务公司的出现，主要是由于电脑技术在广告表现中的大量使用才应运而生的。媒介购买公司的出现，既适应了国际化的“创意分散，购买集中”的趋势，也符合服务专业化、大量资金投入的需要。

3.广告媒介

在广告运作过程中，广告媒介承担广告发布的任务。

4.消费者

对消费者的消费需求、消费心理和消费行为等情况的分析和掌握，是广告运作主体――广告主、广告代理公司、广告媒介三方面都必须努力去做好的一件大事。

5.竞争对手

广告之间的竞争，广告代理公司之间的竞争及广告媒介之间的竞争都呈现出日益激烈的趋势。

二、广告运作的外部环境

广告运作的外部环境是由各种比较强大的社会力量构成的，如人口环境、经济环境，政治环境、科学技术环境、文化环境等等。外部环境可以影响到内部环境中的每种力量，它又可称为宏观环境或不可控环境。

1.人口环境

现代广告运作强调以消费者为中心，而所谓人口环境就是最基本的消费者。不过，任何企业的产品都不可能面向所有的人，也不可能满足人的一切需要。所以要研究人口环境，为产品确定目标市场，为广告运作寻求合理的目标消费者。

根据人口地理分布、人口流向和流量等人口流动的情况，广告主可以为自己的产品或服务寻找准确的目标市场。

现代家庭的变化以及各民族的风俗习惯、宗教信仰，作为人口环境的一部分内容，同样影响着广告主和广告代理公司。

2.经济环境

经济环境决定着广告运作的有无、兴衰。

（1）经济的景气与否决定了广告运作的兴衰。

（2）现代商业广告的存在离不开有购买能力的消费者，而他们的收入和支出模式是随着经济发展水平的变化而变化的。

3.政治法规环境

政治环境直接影响社会安定和大部分社会成员的生活秩序，并且直接引发经济的繁荣或衰退。政治环境并不直接作用于广告，但却对广告赖以生存的社会生活、经济发展产生巨大的影响力。

法规环境又称控制环境，是为了保证广告运作的正常、有序进行而制定的法律、法规以及设立的相关管理机构。

4.科学技术环境（重点）

科学技术环境是指整个社会科学技术的发展水平。科学技术的不断创新，促进了广告代理公司整体服务水平的提高。这主要表现在以下几个方面：

（1）科学技术的发展，促进了广告教育和广告研究的发展，进而提高了广告从业人员的素质，直接影响了广告服务水平。

（2）科学技术的发展，促进了广告技术的发展，为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间。利用电子技术，能创作出令人难以想象的画面。

（3）先进技术的广泛采用，使广告效果的可控性增强。

（4）先进的技术大大提高了广告运作的效率。

5.社会文化环境

（1）社会文化环境对广告运作的主要影响表现在广告公司的影响上。广告策划以及广告的设计制作都融进了广告从业人员的价值观念、道德观念和民族心理等文化内涵。

（2）社会文化环境对消费者的影响，也间接地影响了广告运作。消费者的购买行为受特定的社会环境、传统文化影响。广告运作只能在社会文化环境限定的空间内发展，违背社会文化环境的广告通常很难被认同和接受。

第三节广告运作中的市场调查

一、市场调查的科学性

市场调查是企业生产管理决策、市场营销决策的基础，所以对于广告运作来说，市场调查的科学性十分重要。

例：美国速溶咖啡，经过调查不受欢迎的真正原因：家庭主妇普遍担心，使用速溶咖啡会被认为是懒惰的人，不称职的妻子。谜底终于揭开了，广告主变更了广告的主题。新的广告避免了消费者的情绪偏见，而着重强调速溶咖啡具有和咖啡豆煮制的咖啡一样的美味、芳香和质地醇厚等特点。这样，速溶咖啡逐渐成为西方世界最受欢迎的饮料，而继续自己调制新鲜咖啡的人却成为少数派。

二、广告运作中的市场调查及其内容

广告调查与市场调查在调查方法和原则上是共同的，二者的主要区别是服务对象的不同。市场调查服务于整体的市场营销决策；而广告调查服务于某一阶段目标或单一目标，通常都是围绕具体的广告活动而做的。另外，市场调查往往比广告调查的范围更广；广告调查一般对调查对象有所限定。

广告调查的具体内容被分为如下三类：

1.广告信息调查

（1）主题调查。

（2）文案调查。

2.广告媒介调查

广告媒介调查包括媒介质与量两方面的调查。

3.广告效果测定

有关广告效果测定的调查又可分为事前、事中、事后三种。

三、广告运作中的市场调查流程

1.计划准备阶段

（1）定义问题和确定研究目标

（2）市场调查方案设计。简单来说，一份市场调查的计划书主要包括调查名称、调查目的、调查内容、调查方法、抽样方案、调查日程安排以及调查预算等内容。

（3）问卷是迄今用于收集第一手资料的最常用的工具。

（4）由于人力、物力、财力、实效性等多方面的因素，市场调查通常不采用普查的方式，而是利用抽样调查的方式。

2.调查实施阶段

（1）访员的问题，主要包括访员的挑选与访员训练两项。

（2）实地调查。

3.分析报告阶段

（1）数据收集主要有以下几个步骤：核查问卷，将有错误填写、不完整或不规范的问卷挑选出来，以保证数据

的准确性；

（2）数据的统计分析有很多方法，其中最常用的统计分析的软件是SPSS（社会学统计分析软件包）

（3）调查报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。调查报告的结构一般包括序言、摘要、正文、结论及建议、附录五个部分。

第四节广告运作中的策划

（重点）广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。广告运作中的策划以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运作的（活动）的效果为终结，追求广告运作（活动）进程的合理化和广告效果的最大化。

一、广告策划在广告运作中的地位和作用

1.广告策划在广告运作中有着重要的地位

（1）在程序上，广告策划常常成为广告运作的首要环节。

（2）在内容上，广告策划是广告运作的核心环节。

（3）在影响程度上，是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。

（4）在特性上，是广告运作的前提性环节。

（5）在规模上，是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。

2.广告策划在广告运作中的重要作用

（1）战略指导

（2）实施规划

（3）进程制约

（4）效果控制

（5）规范运作

二、广告策划的程序

广告策划的程序主要分为三个阶段

1.调查分析阶段

调查分析的关键在于广泛收集信息。从收集信息的内容上，主要有：

（1）环境信息

（2）市场信息

（3）消费群体信息

（4）产品信息

（5）竞争对手的信息

2.拟定计划阶段

重要步骤：

（1）确立整体广告策略，也就是广告活动的大方向。

（2）确立广告目标。

（3）确定广告中的具体策略。

（4）形成广告策划书。

3.执行计划阶段

三、广告策划的内容

1.广告环境分析

2.广告目标确定

3.广告对象确定

4.广告传播区域确定

5.确定广告主题

6.确定广告创意

7.广告媒介选择

8.广告经费预算

9.广告实施策略

10.广告效果评估

“力士”香皂广告策划案例

一、市场香皂需求动态调查

中国香皂年产量75000吨。估计中国国内香皂年消费量为80000吨。

随着中国人民生活质量的提高，更需要高质量的香皂。人们购买香皂时，更喜欢令人愉快、留香持久、具有奶油感的泡沫香皂。

夏季是消暑香皂的旺季。

二、国外香皂在中国的竞争调查

目前在中国销售的国外香皂有某某某、某某某、某某某等品牌。“力士”竞争的对象不是国内香皂，而是上述几种进口香皂。

三、国外香皂在北京市场上的知名度

“力士”香皂在北京的知名度为20%。约15%的消费者购买过“力士”香皂。

四、广告目标

通过广告宣传，在北京的“力士”香皂的知名度要达到50%—60%。将“力士”香皂定位为一种国际知名影星美人香皂。它保持你的皮肤，因此用世界知名影星做形象代言人，树立一个美好的形象。

五、广告对象

北京市民18—28岁的男女中等以上文化水平，一般应是大学生水平。

收入为每月3000元左右的“白领”，有海外关系者喜爱进口商品的消费

六、媒体的选用

电视为主要媒体。使75%的主要目标观众得到品牌信息，2个月内使60%

的目标观众接触到8次以上的广告信息。

利用深受主要目标消费者欢迎的《北京青年报》《精品购物指南》，使50%的主要目标消费者加深对产品的认识深度。

在主要批发店，用精致的灯箱广告，增强品牌的形象

第五节广告运作中的预算

一、广告预算经费的确定

有两项广告费用是任何广告主都必须匡算在内的：一项是广告媒介的购买费用，约占广告费用总额的80%～85%；另一项是广告制作费用，约占广告费用总额的5%～15%。在编制预算时，另两项广告费用也必须予以考虑：一项是广告的研究费用，约占广告费用总额的5%左右，另一项是广告与其他营销活动的协调费用，约占广告费总额的2%～7%。

二、影响广告预算的主要因素

1.产品生命周期因素。处于市场导入期的产品，需要比较多的广告费投入，而处于成熟期的产品所需的广告费投入则相对较少。

2.竞争对手的因素。如果企业直接与竞争对手进行广告对抗，而对手的广告攻势又比较强劲，就需要比较多的广告费用。

3.销售目标的因素。企业为广告活动制定的销售目标越高，所需的广告费也就越多。

4.广告媒介和发布频率的因素。广告发布的媒介费用越高，广告发布的频率越高，广告发布持续的时间越长，需要的广告费用越高。

5.企业财务负担能力的因素。经营状况良好、财务负担能力较强的企业可以支付比较高的广告费用，反之，则只能支付比较少的广告费用或者根本无法负担广告费用。

6.市场占有率的因素。如果产品的市场占有率基础较好，那么需要的广告费用就比较少；如果是没有任何市场占有率基础的新产品，就需要较多的广告费用。

7.产品替代性因素。如果产品在市场上没有其他替代品，那么就可以支付比较少的广告费用。而如果产品在市场上面临激烈竞争、随时可能被竞争对手或新出现的产品所取代，那么就需要支付较多的广告费用来维持或者改善现有的地位。

三、广告预算的方法

1.销售百分比法。就是用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年度的广告预算。

其优点是：

（1）能促使各企业的销售额和广告预算在一定程度上保持比较稳定的百分比，计算起来比较精确。

（2）能促使管理者考虑到广告费与销售收入之间的关系，有利于较长远的发展计划。

其缺点是：

（1）逻辑上不合理，它倒果为因，把销售额当作广告的原因，而不是结果，忽略了广告对销售的主动促进作用。

（2）如果企业的所有产品取同一百分比，当某一种产品有特殊需要时则无力予以特殊照顾。

2.量力而行法。这是按照企业财力情况来决定广告预算的多少，也就是以企业花得起多少钱做广告来决定广告预算的方法。

其优点是把广告作为是一种投资，而不是一种耗费。

其缺点是它只适合于那些资金较少的中小企业。

3.竞争均势法。企业在确定广告预算时，参考一下竞争对手做了哪些广告，花了多少费用，然后确定与竞争者保持相当数量的广告预算。

其优点是把广告作为竞争的利器，并实行针锋相对的宣传策略。

其缺点是不够有效、不够合理。

4.目标与任务法。这种方法首先是要确定自己的广告目标，然后明确完成这些目标需要从事哪些工作。然后依其需要，逐项估计这些工作的单项费用，最终计算各单项费用之和，得到该年度的广告预算总额。

其优点是最科学。

其缺点是太复杂。

四、广告预算的编制与调整

广告预算的编制大概可分为四个阶段：

第一阶段，确定企业销售计划和广告计划的关系。

第二阶段，根据销售计划和广告计划编制广告预算。

第三阶段，把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论。

第四阶段，预算方案的执行阶段。

五、广告预算的分配

广告预算的分配方法主要有以下几种：

1.按不同的市场和地区分配。销售比较容易的地区要比销售困难的地区少分配一些，人口密度低的地区要比人口密度高的地区少分配一些，全国性市场的广告费要大于区域性或地方性市场的广告费。

2.按产品种类分配。对广告依赖性很强的产品，广告费可以多投入，相反对广告依赖性很弱的产品，就要少投入广告费。

3.按传播媒介分配。

4.按时间分配。许多产品都有它的季节性，这种广告预算一般要分两个以上的层次，前期宣传是为了让人们在头脑中对产品留有印象，常常是季节性商品在旺季到来前和新产品出售前进行的宣传。接着则是在销售季节到来时的再次宣传，以引起顾客的前期印象。采用这种方案，还要预测到竞争对手的广告时机，以便制定相应的对策。

5.按顾客类型分配。对工商企业、团体用户作广告，可以少用广告费；对消费者作广告，就要多下本钱。

6.按部门或项目分配。即按管理部门、创作部门、制作部门、联络部门等不同部门进行预算分配，或按市场调研、媒介选择、广告制作和管理等工作项目来分配。

宣传广告学二试题自学考试00853

全国2010年1月高等教育自学考试 广告学（二）试题 课程代码：00853 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.下列关于广告的描述错误的是（C ） A.政治宣传和政府公告不是广告 B.广告费用将成为商品或服务成本的一部分 C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术 D.广告是非人员的销售推广活动 2.划分产品生命周期的标准是产品的（A ） A.流通时间 B.销售年增长率 C.知名度 D.渠道覆盖率 3.广告活动最基本的功能是（C ） A.营销功能 B.经济功能 C.传播功能 D.社会功能 4.1841年，在美国费城开办第一家广告公司的人是（A ） A.罗威尔 B.古腾堡 C.帕尔默 D.艾尔 5.当今世界上最大和最有权威的国际广告团体是（D） A.亚洲广告协会 B.欧盟广告协会 C.国际广告联合会 D.国际广告协会 6.美国西北大学教授舒尔茨为之做出巨大贡献的理论是（A ） https://www.doczj.com/doc/567790814.html,P理论 B.整合行销传播理论 C.定位理论 D.品牌形象论 7.下列关于广告传播的说法错误的是（A ） A.经验、思想、符号、标志是理解广告传播的基础 B.广告传播的核心概念是：传播者的主观意图是广告传播的一个方面，客观效果更取决于受众接触到广告之后的反应 C.广告传播流程要素有：信源、编码过程、信息、译码过程、受众、反馈和噪音 D.广告传播是动态的过程 8.广告运作的本质是（A） A.一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务以及品牌、企业理念等 B.通过营销渠道把企业的产品送到消费者面前的过程 C.为企业盈利，促进产品销售 D.丰富人们的精神文化生活，提供人们娱乐的方式 9.下列对杂志广告的优点描述错误的是（B ） A.读者集中稳定、针对性强 B.传播迅速，时空性强 C.广告对象理解度高 D.反复阅读，有效期长 10.“达格玛法”主要用来测定广告的（A ） A.传播效果 B.媒介接触效果

00639自考《广播电视广告学》考点习题(精心整理版)

00639自考《广播电视广告学》考点试题（精心整理版） 上篇 一、单选15题 15分 1-2生产供家庭使用的“无线电音盒—— 收音机”，使得建 波的反射，折射，衍射，绕射等性质。P4 各自通过独立的研究，完成了无线电通讯（电报）的发明和实验，制成了最初的无线电接收机，为无线电广播的问世奠定了物质基础。P4 1-6. 大众传播媒介有报纸、杂志、广播、电视。P3 1-7.19世纪末20世纪初的“无线电热 ”促使科学家把目光投向新的领域—— 利用无线电技术传送人的语言和声音，加拿大人费森登首先获得成功。P4 1-8.1906年12月 25 日，圣诞之夜，无线电广播诞生了。P4 是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选的选票统计情况和最终结果。P5 3-5.前苏联也是世界上建设最早建设广播事业的国家之一，前苏联广播事业的创建是同列宁的名字联系在一起的，它标志着无产阶级广播事业的起始。1921年2月8日，列宁签署委任书，任命奥斯特里亚科夫为莫斯科中央无线电话太工程部 主任，负责筹建中央广播电台，1922年5月27 日，该台建成并进行了试播，8 月21日正式播出，11月7日，该台被命名为 开始播音，这是中国境内的第一座广播电台。 P10 P12 线广播网建设的开始。P13 通信卫星。P14

地区调频广播电台正式播音，标志着台湾广播进入调频广播时代。P16 二、名词解释5题25分 业务操作中传统的模拟技术，这不仅意味者设备的更替和制作、播出、传输及接收模式的改变，还意味者整个广播电视媒体竞争格局、商业运营模式的深刻变化。P20 三、简答题3题18分 1．广播诞生的物质条件和内在因素？P3 2．前苏联广播电台不经营广告的原因？P8 3．我国的广播事业？P9-17 4．广播媒体面临的发展机遇？P18-19 5．广播与网络的联姻，确能实现双赢，表现在/好处是？P19 6．广播电视数字化的基本特征和特点是？P20 7．广播电视数字化具有三个特点以及基本特征？P20 8．是什么原因使广播广告经营较之报纸，电视的广告经营增长更稳健，增速更快捷？ P21-22 四、论述题1题12分 1. 领会无线电广播与报纸，通讯社的角逐情况，以及 广播媒体的生存环境？P8-9 五、案例分析1 题15分 六、应用题1题15分 一、单选15题15分 P23 信媒体的快速发展及计算机，互联网的迅速崛起。P24 3. 第四次信息革命催生了信息产业——生产和提供信息的产业。P25 4. 从产业个性看，广播电视属创意产业，这一概念最早是由英国提出来的。P28 5. 广播电视是以广播电视技术为支撑的信息传播平台。P25 二、名词解释5题25分 通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。P28 告）及与企业合办的节目的科学设置与配合。 水准的广告创意制作及进行适宜有效的广告投放期，并且辅之以公关服务及新闻宣传配合等。P35 三、简答题3题18分 1．作为一种事业，广播电视具有两重性是什么？P23-24 2．广播电视是以信息传播为平台，这个信息传播平台的特点是？P25-27 3．信息革命的特征是？P24-25 4．提供最贴近生活的新闻应该在哪些方面着力?P25 5．广播电视受众数量之多，非一般媒体可比的原因是？P26 6．从产业个性看，广播电视属创意产业的原因是/创意产业的三个基于？P28 7．创意产业主要包括？P28 8．香港创意产业的主要支柱有？P28-29 9．资源后开发就是要做好三件事？ P34-35 10.如何实现资源整合和持续发展？P32-35自己归纳看书 四、论述题1题12分 五、案例分析1题15分 六、应用题1题15分

广州版小学英语知识点总结

1.小学英语知识点总结 一、字母及音标 知识重点是单元音和双元音的区分，难点是清辅音和浊辅音的区分。 二、词汇 掌握一定量的词汇，对词汇训练题及阅读理解、写作都是非常重要的。小升初对词汇的考察几乎贯穿到了所有题目。 三、词法 词法部分主要在词法运用上来体现，多以选择题、用所给单词的恰当形式填空的形式出现。 （一）名词的数和格 1.名词的数：名词分为可数名词和不可数名词。可数名词变复数 不可数名词量的表示：a+表示这些东西的单位+不可数名词，如a cup of tea。如果为了表示“多个”的概念，我们就将表示这些东西的单位变成复数即可。如3 cups of tea。 姓氏的复数形式前面加表示“······一家”。如，the Whites.

2.名词所有格 表示人或物品所属关系时，我们就需要使用名词所有格。它的构成有以下规则： (二)动词 表示动作和状态的词叫做动词。通常词的学习与时态结合起来学习，它分为：一般现在时“三单”人称V. + s/es; 一般过去时V. + ed; 现在进行时V. + ing 。 （三）形容词、副词 形容词和副词的比较级和最高级的构成规则：通常词尾+er / est 。 比较级和最高级不规则变化的形容词和副词:many/much-more-most; good/well-better-best; bad/badly-worse-worst; little-less-least 形容词和副词的比较级和最高级的用法：比较级用于二者的比较，表示“更······”之意。而最高级用于三者或三者以上的比较。表示“最······”。两者比较时句中有than 。形容词最高级前一定要有the ，而副词最高级前则不需要。 （四）代词:人称代词和物主代词 1. 人称代词的宾格 2.名词性物主代词

2020年10月全国广告学(二)自考试题及答案解析

全国2019年10月高等教育自学考试 广告学（二）试题 课程代码：00853 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其代码填写在该题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．总部设在纽约的国际广告协会（IAA）创建于（） A．1928年B．1938年 C．1948年D．1958年 2．以下哪一个不是影响媒介计划的外部因素？（） A．产品特点B．广告预算 C．传播效益D．竞争对手的特点 3．“品牌经理制”最早于1929年出现于美国的（） A．可口可乐公司B．万宝路公司 C．麦氏咖啡公司D．P&G公司 4．按传播内容可把广告媒介分为（） A．长时效媒介和暂时效媒介B．印刷媒介和电波媒介 C．刊播媒介和直送媒介D．综合媒介和专业媒介 5．目前市场调查最常用的统计分析软件是（） A．SSPS B．SPSS C．SSSP D．PSSS 6．根据消费者心理变化的四个不同阶段，广告对消费者的心理作用最大的阶段是（）A．感知阶段B．理解阶段 C．确信阶段D．行动阶段 7．针对广告活动不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品的广告传播策略是国际广告传播中的（） A．一体化策略B．当地化策略 C．经济一体化策略D．全球化策略 8．对于商业广告，下面哪一个不是广告动作的最根本目的？（） A．销售B．营销 C．推销服务D．塑造形象 9．户外广告媒介类型包括电气招牌广告、涂饰广告、车船广告、招贴画广告和（）A．直邮广告B．电梯广告 C．店头广告D．空中广告 10．适合用“渐进型”频率发布广告的商品有（） A．季节性商品B．节日性商品 1

2018年自学考试《广告学概论》试题及答案

2018年自学考试《广告学概论》试题及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于(A)广告形式。

A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括(D) A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了(D) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的(A) A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是(A) A、口头叫卖

B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了!”这句广告语体现了(B)。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于(C)。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是(C)广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告

广告学二笔记及要点

《广告学二》复习纲要 十二广告管理与法规P317 一.广告管理的定义广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策规定, 对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制. 二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理. 三.------------------------------------ 广告管理的系统构成（识记）: 由广告行政管理,广告审查制度,广告行业自 律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月 1 日正式在全国施行的＜广告法＞标志着我国广告制度的正式建立 四.广告管理的意义（领会） P326 1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强法制建设,维护广告市场秩序,保护参与广告活动的各方的合法权益. 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益. 五.广告管理的内容（识记） 1.对广告主的管理 2.对广告经营者的管理 3.对广告发布者的管理 4 对广告信息的管理 5 对广告收费的管理 6 对户外广告的管理 六.对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理（包括受理申请,审查条件,核准资格和发放证照四个阶段） 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度. 七.广告合同制度 -- 是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和布者,

在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害 八.广告业务档案制度（应用）-- 是指广告经营者对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度. 九.广告管理法规的性质（识记）广告管理法规是我国政治,法律制度的一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以国家强制手段来保证实施的行为规范.在我国,广告管理法规主要是被用以调整广告主,广告经营者,广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系. 十.广告管理法规的特点（领会） P335 目的性,规范性,概括性,强制性,稳定性 十一.广告管理法规的制定原则（领会） P336 1.与我国＜宪法＞及国家其他法律,法规不相抵触的原则. 2.切合广告业务发展实际的原则. 3.规范化原则 4.有利于广告业健康发展的原则. 十二.广告管理法规同其他关与广告有关的法律,法规的关系. （领会） P338 十一.广告管理法规的内容（识记） P339 第一章广告概述 一.广告概念的核心内容（领会） P5 1. 广告必须有明确的”广告主” （也称”广告客户” ）它是广告行为的主体. 2. 商业广告是有偿的 3. 广告是非人员的销售推广活动. 4. 广告传播的信息,不单单是关于商品的, 还应包括观念和服务的. 5. 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权.

广告学二(复习版本)

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 1.广告行为的主体是广告主1-22 2.下列关于广告学的性质表述错误的是1-23~25广告学既是自然科学，也是人文科学 3.下列报纸中，刊载了最早的报纸广告的是1622年英国的2-40《信使报》 4.中国最早刊登广告的中文报刊是遐迩贯珍2-40 5.被誉为“现代广告公司的先驱”的是2-42 艾尔父子广告公司 6.双方正在打电话，突然电话中途没声音了，这种妨碍信息传播效果实现的噪音是机械噪音3-50 7.提出UPS理论的广告大师是罗斯瑞夫斯3-54 8.ROI理论的提出者是著名的广告大师3-55威廉·伯恩巴克 9.国务院常务会议审议通过的我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》的时间是2009年4-60 10.世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是4-62 英国 11.广告调查的内容划分为广告战略调查、广告创意概念调查、广告效果测定调查和5-77 广告媒介调查 12.直接信息是借助通用符号所传达的广告信息，包括语言，图案和声音6-91 13.奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法是根据以下哪种方式进行广告定位使用或运用6-100 14.我国第一家专业媒介购买公司，是1996年在北京成立的11-193实力媒体 15.国际广告协会创办于11-205 1938年 16.《广告自律白皮书》是世界上最早的国际性广告行业自律规则，由国际广告协会发表于20世纪60年代12-212 17.在我国，实行国家定价管理的对象是12-220 广告代理费 18.智·威·汤逊广告公司隶属于13-233 WPP集团 19.英国最著名的广告集团WPP 14-250 20.当今世界上广告业最发达的国家是美国14-250 21.1905年，世界上第一家广告行业组织成立于美国 22.原始广告的类型主要分为实物广告和叫卖广告 23.在我国，任何广告经营单位都必须经过年检注册，取得以下哪项证书后，才有资格继续经营广告业务，否则为非法经营 24.广告经营单位从业许可证，广告经营单位年检合格证，广告经营单位审批许可证，广告经营单位年检注册证 25.广告与生俱来的本质功能是宣传功能，沟通功能，传递信息，营销功能 26.企业的商业广告是以追求下列哪项为目的的商业行为宣传自身形象，利益最大化，服务社会大众，营销自身产品 27. 28.现代广告运作最为基本的模式是由广告主广告媒介和广告代理公司构成的 2.广告运作的外部环境因素包括5-75 A.人口环境B.经济环境C.科学技术环境D.政治法规环境E．社会文化环境 3.下列关于企业广告费用的表述正确的有5-85 A.广告媒介的购买费用约占广告费用总额的80%~85% B.广告制作费用约占广告费用总额的5%～15% E.企业参加广告团体组织的会员费可以不列入广告费用 4.广告的直接信息包括6-91 A.语言C.图案E．声音 5.平面广告的编排技巧包括6-107 A.标准型C.文字主导型D.图案主导型E．漫画型 6.网络广告的应用形式包括7-124网站，e-mail，搜索引擎，博客和播客，社交网站和微博（网络商店） 7.影响媒介计划的外部因素包括8-135产品的特点，竞争对手的特点，目标市场的特点，广告文本的特点，经销系统的特点（广告预算） 8.影响广告媒体策划的内部因素包括8-136 A.购买费用B.传播效益C.协调性D.寿命E．灵活性（可行性） 9.影响消费者行为的主要因素包括9-161 A.经济因素B.文化因素C.社会因素D.个人因素 10.消费者购买方式包括9-164复杂性购买，习惯性购买，多变性购买，和谐型购买 11.广告受众的个性心理特征包括9-168能力，气质，性格 12.广告效果的特性主要表现在10-175 A.时间推移性B.效果累积性C.间接效果性D.效果复合性E．竞争性 13.广告传播效果的测定主要包括10-178广告表现效果，媒介接触效果，心理变化效果 14.广告行业组织的主要职能包括11-205 A.行业的自我管理和自律B.行业内业务的合作、交流和培训C.行业内的关系协调D.维护行业组织 成员的共同利益E．开展对外活动，加强对外交流 15.我国的广告管理系统的构成包括12-209广告行政管理，广告社会监督机制，广告审查制度，广告行业自律制度 16.通过消费者组织实行的广告社会监督具有的特点包括12-213

最新广告学00181自考笔记资料

中国广告学笔记00181 1广告的概念：广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，已达到特定目的的宣传方式 2广告的分类：按照广告的性质分类可分为经济广告和社会广告两答类，按广告媒体分类可分为报纸广告，广播广告，电 视广告，书刊广告，路牌广告。 3广告学科的构成：是广告基础理论，是广告营销研究，是广告设计研究，是广告理论研究。 4广告学与其他学科的联系：@广告学与自然学科的联系、广告学深刻的表现了自然科学与社会科学的交叉@广告学社会学科的的联系；广告是从市场中分离出来的，与市场关系最为密切，市场研究内容有对消费者、市场组织、商品策略、价格策略，销售渠道策略促销策略的研究六个方面。政治经济学是广告学建立的理论基础。广告心里研究是心理学的重要课题和分支学科。广告学的研究必须尊寻经济法学，即不违背国家的法规 5广告学的研究对象：广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系、国家法律对这种关系的调整和巩固 6广告学的一般研究方法：哲学方法，数学方法，控制论方法，信息论方法，系统方法。具体的研究方法：观察法，模 拟法，类论法，统计法，分析法，综合法，演绎法，归纳法，社会调查法。 7社会主义广告存在的必然性：(1)社会主义经济是商品经济(2)广告的存在是商品经济发展的客观要求。 8社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的共性：第一，商品生产存在的条件相同，都需要两个条件@存在社 会分工@生产资料与劳动产品属于不同的所有者。第二，商品同样具有而从性，价值规律发生作用，商品的价值量都是 由社会必要劳动时间决定，商品要一家质量为基础进行等价交换。第三，商品交换都以货币为媒介进行 9社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的特性：第一，社会主义商品经济是以生产资料的公有制为基础。第二，社会主义商品经济是在全社会实行计划经济的前提下，有计划的发展。而不是无政府状态下的商品经济。第三，社 会主义条件下价值规律能够在全社会的规模上自觉运用 10广告的作用：@加速商品流通，节约流通费用。@促使社会主义的生产目的的和手段完美统一。@有利于开展竞争。 促进对外贸易的发展。@有利于社会主义精神文明的建设。 11广告在发展对外贸易内外交流方面的作用：@我们通过来华广告不但可以学习先进的科学技术，而且可以增加外汇收 入@通过出口广告开拓国际市场，发展对外贸易 12广告公司的分类：第一，按广告业务范围分为综合性广告公司专业性广告公司。第二，按公司的隶属关系划分分为隶 属于新华通讯社的、隶属于地方文化局的、隶属于地方轻工局的、隶属于地方商业局的、隶属于民航局的、隶属于铁 路局的、隶属于对外经济贸易部系统的 13广告公司的优势：第一，有完整别的广告经营制作和管理体系。第二，有丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益。第三，有较强的公共关系网路，为广告客户提供全面服务。第四，能够独立承担经济责任和法律责任。 14广告行业组织：中国广告协会。中国对外经济贸易广告协会。 15中国广告协会的主要任务：@维护广告的科学性真实性提高广告的思想型艺术性，推动我国广告事业的健康发展@调 查研究国内外广告发展趋势传播先进技术@协调广告经营单位之间，广告经营单位与客户关系@组织经验交流，开展咨

web 考试重点 笔记

1.Internet 是网络的网络 2.万维网(WWW) 是Internet 的一个子集 3.协议是一套规则，必须遵循它才能访问Web 上的资源 4.HTML 是一种标记语言，用于创建页面并在浏览器中显示 5.DreamWeaver、Microsoft Frontpage 和记事本等是用于创建HTML源文档的编辑器 6.浏览器是用于查看网页和在Web 中导航的应用程序 7.标记用于控制HTML 文档的内容和外观 8.HTML 文档由三部分组成：HTML 部分、头部分和正文部分 9.可以指定从H1 到H6 不同大小的标题 10. 标记用于执行正文部分。 元素的BGCOLOR 属性决定网页的背景颜色 11.

标记用于标记段落的开始。此标记拥有属性ALIGN，它的值包括LEFT、RIGHT、CENTER 12.