美国房地产销售模式及其运作
主持人：各位嘉宾，各位代表，女士们，先生们，下午好，我是中国房地产业协会副秘书长，今天下午的会议由我来主持，下午的会议分两段进行，一段由四位嘉宾进行专题演讲，第二段就是茶歇以后，由三国房地产业协会的会长，还有四位演讲嘉宾对当前国内外房地产的热点和焦点问题与与会代表进行深入的交流和互动。下面我们就请美国房地产业协会，国际委员会前主席Gail Lyons女士讲演。
Gail Lyons：公司中间人，还有交互伙伴，然后再加上一项美国的房地产怎样调控的，最主要的就是买卖双方的交易以及我们的服务，然后我会最后简单谈一下，我们美国在历史上的，我们来看一下美国的，美国我们的人口大约是两亿九千万人口，但是美国的房屋持有率在68.6％，平均来说，一个家庭到美国大约要花到30到40％的收入在他们的房子上，包括税、维修，还有保险，所有的房子所需要的东西，现有房屋的价格不包括新盖的大约在十七万九百美元。17万9百美元对于一个家庭，那么再乘上606万个家庭，这样就会达到一万零三百六十五亿五千四百万这么一个销售额。那么利率在6.2％左右，那么30年的定期贷款。下面我们来看看市场本身它的结构是怎么样的，大约现在有五万个房地产公司在美国，他们的大小活动都差别很大，80％的都是主要从事家用房地产，还有8％到10％的主要是从事商务房地产，剩下的主要是在建筑、开发、农场和物业管理还有评估。刚才给大家看到的现在正处于初级市场，也就是说买房的人，从开发商那儿购买，那么在美国是这样的。67％的公司大约他们的雇员，92％的经纪人是独立的承包商，一般来讲，代理人和购买人之间签定合同，他们遵循着严格的规则。下面我们来看一下他们是怎么工作的。
典型的一个经纪人是跟一个独立的公司，隶属于一个独立的公司，这个独立的公司不是特需的一个公司，大部分都是一间办公室，他们的年龄大约都在52岁左右，是已姻的女性，每年的总收入大约在四万七千七百美元左右，他们的工作小时每周在43个小时左右，每年大约会做11.9笔生意，一般在买的时候，也就是说有的是代表卖方，有的是代表买方。典型的一个经纪人，这个行业当中大部分已经工作了13年，他会有一个计算机，或者是租赁一台计算机。 下面是更多的这方面的一些特点。90％的代理人他们大概有大学教育，45％的有学士学位，他们主要从事家用房地产的工作。59％的人他们的佣金是跟他们的公司来分的，也就是说这个费用先付给他们公司，他们公司再分一部分给经纪人，
但是公司会留一部分，31％的人也有得百分之百的佣金的，也就是说这些佣金到了公司的时候，百分之百的都会付给经纪人。因为这个经纪人他定期为他的办公室交一部分钱。剩下的这个经纪人，主要是拿固定工资的，或者说拿奖金。20％的人他拥有一个个人的助手，97％的人有自己的计算机，95％的人有一个手机，75％的人有E—MAIL，50％的人有他们自己的网页。这大概就是我们美国的房产经纪人的这么一个照片。
下面我们看到的这个经纪人和销售代理的关系，经纪人他们是管理的，他们是负责任的。其他的销售代表是在他们上面工作的，这些经纪人46％的是女性，她们的平均年龄在54岁左右，然后平均个人收入在七万三千四百美元，她们比销售代表，每星期要多工作四个小时，销售代表 63％是女性在美国。也就是说我们的销售代表在美国大部分是女人。她们的平均年龄大概是54岁，平均个人收入也就是三万四千一百美元。我刚才描述的这一部分，是一个非常调控严格的这么一个行业。大部分的调控措施都是用来保护消费者的，大部分这些调控措施都是在州政府这个层面上，他们是通过委员会来执行的，在美国有50个州，也就有五十个委员会，这些调控措施大部分都跟美房协的职业道德是平行的。因为美房协的职业道德是在1914年的时候就出台了，那么那个时候美国的房地产业刚刚开始，现在在进行调控的话，也要按照那时候的一些措施，因为他们证明了很科学。还有一部分调控措施是属于习惯法，在今天这种习惯法会被州政府的成文法所代替。在将来的话，会越来越多的成文法来代替习惯法。还有一部分是许可证制度，在美国你要想从事房地产事业，你必须要有一个房产的特许证，那么你要想获得这个证明，你就必须要接受教育，必须要通过考试，我们50个州在这一方面，每一个州都有一点不同，但是大部分都是一样的。这些证件是由州政府颁发的。这些证件含概了所有的专业，但是评估除外。我是在柯罗里达州，商业也可以，家用也可以，证件都可以用。但是它唯一不包括的就是评估，评估需要单独的证件，我们很多的州都允许某些程度上的跟其他州的互换，也就是对等，也就是说比如说我在柯罗里达州的证件，也可以允许我在其它州里面从事我的专业活动。也许还会做一些登记工作，但是我的证件在其它州里面是完全可以使用的。有三个层面上的执行，第一个就是我们美房协的职业道德，我们这个职业道德是在地方一些职业标准委员会来执行的。 也就是说如果一个消费者或者我的一个同事，对我有某种投诉的话，他们可以
把他们的投诉发到我这个地方职业标准委员会去，那么这个职业道德委员会就会进行调查，看看这个投诉是不是属实，如果属实他们就举行听政会。第二个执行层面就是州政府这个层面，因为我们由委员会举行听政会，按照一些法规、法律去看看我们的投诉是不是对。最后，第三个执行层面，就是法庭，由刑事和民事法庭，都是按照成文法和习惯法来进行的。在美国有很多很多的调控措施，管理措施，我们必须要遵守。
现在让我们看看买卖双方的关系。当英特网在90年代变得很重要的时候，很多人都说房产经纪人马上就要消失了，因为人们都可以从英特网上就可以变这些事情，交易在英特网上进行，尽管越来越多的人可以在英特网上获得很多很多的消息，但是这也房地产最重要的信息来源。因为我们目前这些经纪人仍然处在交易的中心位置。在购房者当中，40％的人在美国要是第一次购房，有28％的人他们买的是新房， 10％他们买的是第二个家，一般来讲，他们要看货币适加，然后要看八个州左右，然后才决定是否买，75％的人是通过中间人来买房，14％的是从开发商那里买，不像中国，9％是从房产所有人那里买的，44％的购房者是通过朋友的推荐来找到了中间人，42％的人经常使用英特网，93％的购房者都是通过抵押贷款来获得资金来源的。在2003年关于一些卖房子的情况是这样的，79％的人他们卖的是单门独户的单独一个家庭所住的房子，所以在美国我们这样的房子非常非常的多，和中国的情况很不一样。51％的这些家庭都是在郊区，只有20％的人是在市区。典型的一个房子，大约在五周之内就可以卖掉。83％的人是通过中间人卖房子的，40％的人是通过朋友的介绍找到了中间人，62％的人认为这个中间人声誉是最重要的一个因素。所以我们可以看到职业道德是多么的重要。因为人们就是靠这个来选择他们的代理人的。
下面我们来看一看出售房屋的过程是怎样的，我简单的来说一下，首先就是卖房的人要登记他们的房屋，也就是说他们会同意付一部分佣金给这个公司，就像我刚才说的这部分佣金是在公司和经纪人来分的，一般来讲，是一半一半。那么这个代理人就先把这个房屋登记在MMLS上，或者说通过其它方式来销售房产。那么买房的人首先要找一个买房代理，那么这个买房代理就带着这个买房的人去看房子，然后再起草一份购房合同。然后买卖双方最后敲定购房合同，当然是在中间人的帮助之下，在这个阶段，我们要特别注意的就是大概有五六周的时间，在这段时间之内，我们必须要特别注意抵押，检查，所有权，
还有测量，以及评估必须要让购房者满意，当这些事情都办完了以后，就是说这个交易就结束了。在这个时候，双方都要签定协议，购房的人签协议，买房的人也签协议，那么购房的人就把他的抵押或者支票交给公司，公司就用这部分钱来付有的帐单。那么佣金只有在交易完全结束的时候，才发。但是经常我们要花很多的时间，我们花很长时间跟我们的卖主在一起，但是最后成不了交，佣金先到公司，然后公司再付给经纪人，那么这个交易大约就是相当于卖房人的产权换成了购房人的钱，那么购房人的钱有可能是现金，也有可能是抵押。
下面我就谈谈MMLS，也就是多项登记服务，我个人认为美国的房地产主要就是由MMLS来承担的，也就是说没有MMLS，美国的房地产就不可能像现在这么有活力。这个公司一般是由当地的经纪人协会所有的，这些个人的登记都是跟其它的竞争者共享的，在美国我们互相竞争，但是我们也互相合作，通过MMLS来合作，通过多项登记服务。也就是说我们有一个新词叫合作竞争，也就是由合作和竞争这两个词合在一起的，MMLS是一揽子的协议，就是向参加者提供一些优惠。这里就是来看一看有多少佣金，也节是说这个公司和代理人各会分得多少佣金，MMLS同时也是一个数据库，当我们评估一个房产的价值的时候，在今后我们就会通过这么一个系统来进行评估，然后再重新进行登记。这个 MMLS它的历史是这样的。它是起源于1880年，也就是说一帮人是随便开个会聚在一起就讨论讨论就行了，到1950年代的时候，就会有印刷的一些材料发给大家，到了20世纪80年代的时候，它就有一个不说话的终端设备，上面有各种各样这样的登记的信息。到了90年代的时候，每一年每一周都会出一本书，到现在都是在英特网上，我们就是上网就可以了。现在我们MMLS这个服务，都有一个公共网址，如果你想看看这些登记，你就可以到这个网站上一看，所有的登记都在上面了。
最后，简单说一下我们这个房地产经纪协会是怎样工作的，这还是一个理由，我们为什么这么有力量，这么强大。我们刚才说过，我们是最大的行业协会，在美国是最大的行业协会，也是全世界最大的房地产业协会，我们有一百万个会员。那么理由就是我们有一个三方的协议，有地方，州，还有国家，还有全国，在这个三方的协议当中，大家都做的事情，就是他们这些收费都是从地方收费的。比如说这些税都是从当地的协会交到州政府，州政府再交到国家去的。所以说我们遵守美房协的职业道德是非常重要的，我们有一百多万个房地产经纪人，但是还有一两百万
人，他们并不是我们这个协会的会员，所以我们必须要达成协议，必须遵守我们这个协会的道德准则。这三个层面上的房协都会为经纪人提供培训，让他们符合我们的要求。还有我们这个协会，在院外活动当中也是非常活跃的，也是非常有益的。这是保护我们的私有财产，刚才我们杨先生谈到了在中国保护私人财产是多么重要，我们的房协也是努力工作来保护我们的私有财产权，在各个层面都是努力这样做。在过去的一个世纪当中，这是一个非常有效率的这么一个行业。
如果大家有问题，我们会非常高兴回答大家的问题，而且我们还有专门的时间来回答大家的问题。
汽车城是中国特色的汽车销售模式
记者:现在有越来越多其他行业的资金注入汽车流通业，您如何看待这种跨行业投资的行为呢？
楚长乐:我是从事汽车业的，大家选择汽车作为投资项目，我个人是很高兴的，说明了汽车产业的发展潜力很好，投资方对汽车业充满了信心。中国汽车业发展的最大障碍之一是资金的缺乏，现在有很多其它行业的资金注入进来，从不同程度上对汽车产业都是有好处的，像华晨宝马，就是由国内金融资本和国外资本共同投资的。我个人不支持非理性的投资，毕竟汽车是一个需要大量投资、技术要求非常高，但盈利相对慢的行业，如果没有足够的资金和耐性最好不要轻易涉足。
记者:东方基业国际汽车城的投资方东方基业是一家房地产公司，在房地产领域有着优秀的业绩，转向投资汽车，您认为什么是房地产公司投资汽车的最大优势？
楚长乐:房地产业投资汽车流通业，我们也不是第一家。最早的是亚运村汽车交易市场，是北京当时最大的房地产商北辰集团投资，利用当时亚运会闲置土地，与中国汽车进出口公司等单位合作的北京几家相关企业合作搞起来的。房地产业进入汽车流通行业最大的优势就是土地的优势，卖车最需要的就是土地，要有足够大的地方来展示成千上万的汽车，而房地产公司最多的就是土地。由于房地产的楼市不能和五、六年前相比，盖出楼就能卖出去，房地产就是金钱和利益驱动的行业，现在盖住宅也不行，盖别墅也不行，那去干嘛？后来发现卖车也能赚钱，而且又有现成的土地，所以有些房地产企业慢慢开始向汽车流通业发展。
记者:对于跨行业投资，房地产行业虽有优势，我想是不是也会遇到许多困难呢？
楚长乐:至于困难，不论从事任何行业都不能避免。房地产业进入汽车流通主要的困难就是两个行业的经营理念不同。房地产的经营理念是“小钱套大钱”，有点押赌的意思，说得夸张一点，只要批
到一块好的土地，就可以找银行贷款再进行投资，马上就可以翻翻地赚钱。而汽车流通就是拿“大钱套小钱”，投资者要先期投入很大的成本来租房买车，可能在投入的前三、四年都没有利润。对于习惯了大把大把赚钱的房地产商来说，要承受慢速赚钱甚至亏本的压力。相对而言，投资房地产资本的回收期较短，利润率也较高，而投资汽车市场，资本的回收期较长，资金的压力是很大的。
记者:两个行业间有没有相同或是可以互相借鉴之处呢？
楚长乐：其实车、房是分不开的，有时候说房地产是支柱产业，有时候说汽车是支柱产业，事实上这两大产业是互不可缺的。汽车交易市场的管理和房地产的管理有着一定的共性，比如，房地产商盖一座写字楼然后出租，汽车交易市场也一样，将摊位租给经销商。两者同样是“租售”这一过程的形式，都是在销售用于商业的地产项目，所以可以用同样的销售方法进行销售。
汽车城是中国独有
记者:北京近来汽车城建设过热，东方基业国际汽车城此时投入汽车业，您认为你们有何竞争力？
楚长乐:我认为建汽车城是一件很好的事情，消费者在选车、买车的时候就不用受罪了。我去过北京很多汽车交易市场，购车的环境非常差。主要原因有两个，第一，以前汽车是紧俏商品，可选的品牌也很少，那时要买一辆车很不容易，还要托关系、走门路，哪有时间去考虑购车环境和服务；第二，大多数汽车交易市场都是临时“圈地”，使用时间短，投资方也不愿大量的投资建设，像亚运村汽车交易市场的土地使用年限就只有十年。所以对经销商是一件不太好的事情，总是被人轰的感觉很难受。现在刚建成的汽车城大多是政府规划用地，我们东方基业国际汽车城就是永久性用地，第一期就签订了40年土地使用合同，汽车经销商的利益长期内都有保障。我认为投资汽车城还是要谨慎，还是要做长期投资的打算，短期的投资无论是对消费者或是投资方都不利。
记者:现在大家都在“造城”，汽车城这种汽车销售模式是不是最适合中国汽车流通业发展的呢？
楚长乐:是不是最适合的我不敢说，但是汽车城的销售模式是中国独有的，也是我国汽车销售的特色。可以这样讲，生产汽车，各个国家都一样，但是卖车就是一个国家一个样。比如，德国的宝马，在德国如何生产，在中国也是一样，同样的技术、同样的生产线、同样的管理模式。而汽车销售就不一样了，在日本是超市模式，买车就像我们逛超市一样；在美国就是专卖店模式，顾客认准了哪个品牌的车，直奔专卖店就可以了。但是中国的消费者买车喜
欢货比三家，选择越多越好，这样品牌集中的汽车城就应运而生了。目前看来中国的消费者还是非常认同汽车城交易模式的，以后会不会有更好的汽车交易方式的出现，谁都说不好。
记者:都说卖车的要看造车的“脸色”吃饭，这种现象会给汽车流通业和消费者造成什么样的影响？
楚长乐:无论是卖汽车也好，还是造汽车也好，大家都是从事汽车产业的，应该联合起来共同建设汽车市场。经销商将从消费者那儿得到的信息反馈给厂家，厂家吸收消化后再注入到汽车设计制造中去，然后将更人性化的汽车送到消费者手中。经销商、厂家、消费者三者紧密地联系在一起，你要你喜欢的汽车，我要我更多的销量，各得其所。在外国，都是顾客根据自己的喜好下订单，经销商将订单交给厂家，厂家生产出符合顾客需求的汽车。可是在中国，两者之间的沟通是不通畅的，厂家生产什么车经销商就卖什么车，消费者要买完全适合自己的车是很难的。这种情况在不同程度上阻碍了汽车产业的发展，现在大家都忙于赚快钱，这个问题在短期内是无法解决的。
记者:汽车的售后服务一直是汽车消费者关注的问题，您是如何看待中国目前汽车服务的?
楚长乐:目前，我国的汽车售后服务还有一定的差距，还不能满足用户的要求。在日本你买了一辆车，在一个星期内不满意是可以退的，如果过了一个月，厂家就会派人到你家里回访，然后开回厂家进行检查，没有问题才会交给你。他们是希望通过无微不至的服务得到消费者的信任，不仅希望你买他们的车，还希望你的亲朋好友都买他们的车。而在中国大多数的汽车的大多数汽车经销商，车一旦卖出去，马上就翻脸不认人了。虽然有一些经销商和厂家已经意识到这个问题，但是杯水车薪，要改变中国汽车服务质量差的现状需要我们共同的努力。在中国，大多数的汽车经销商还做不到，还需要生产厂家和经销商进一步共同的努力。
4S店的盲目建设
记者:各汽车品牌的4S店是越来越多，像东方基业国际汽车城也有18家4S店入住，何种原因导致了这种现象？
楚长乐:一项调查显示，中国的汽车消费者中越来越多的人喜欢经销商能提供统一销售、维修等多功能的服务。和汽车市场、汽车修理相比，4S店的购车环境好、维修能力强而且能够满足消费者放心消费的心理。对于经销商来说，4S店的经销商可以凭借自己专业化、多功能的服务来吸引消费者，并在卖车之外赚得利润可观的服务费。所以现在有越来越多的经销商看中4S店的商业机会，往往一家4S店会引来上百家的经销商来竞争经营权。
记者:一家4S店的
投资要几百万甚至几千万，对投资人来讲风险很高，如此多的投资何时才能收回？
楚长乐:至于何时收回投资，这也是经销商们头痛的问题。如果不建4S店就有可能被市场淘汰，如果建了4S店投入太大，风险也就越大。现在4S店炒得火热，厂商对申请的要求也越来越苛刻。在国外都是厂家免费帮助经销商建4S店，而中国却是反过来的，经销商得求着厂商，都是自己出资建店，所以风险更大。目前的车市还不是特别的好，如此多的4S店，也造成了经营的危机，也是竞相减价的原因之一，也造成了潜在的经营危机，再加上来自厂家方面销量压力，许多经销商处于骑虎难下的状态。
记者:您认为最适合一个汽车品牌的销售模式是怎样的？
楚长乐:我认为一个汽车品牌的销售可以在近郊区建一个4S店的中心店，再在市里开若干个分店、若干个修理店是最合适的。这种模式既是从方便消费者的角度出发考虑的，也是从经销商降低销售成本的方面考虑的，最终是消费者、经销商和生产厂家都受益。其实4S店在很大程度上还不能解决汽车销售各个环节的各个问题，特别是汽车保养和维修问题。大多数消费者希望能就近保养修理，如果在社区里就有修理中心，谁也不会舍近求远去4S店了，这样的销售模式既节省成本，也有利于品牌自身的发展。
美国普地公司精细化客户管理研究
一家优秀企业何以成功?
拥有一位魅力非凡且极富远见的领袖？还是为达至目标不懈努力的高素质团队？抑或刺激企业不断进步的业务策略？流畅、灵活的业务流程？
在对企业成功案例的梳理中，我们得出一个明确的论断，那些成功企业的成功之道惊人相似，以上种种，都可归结为对客户价值把握上的准确和精到，而客户细分则是萃取客户价值的必选利器。
作为美国最优秀的房地产公司，Pulte Homes依靠独特的客户细分方法赢得了市场的认同。纵观Pulte Homes公司近50年的企业成长史，其客户细分有三大亮点值得玩味：
1、基于价值进行科学的客户细分。
2、基于战略确立广泛的客户定位。
3、将客户细分与精细化的运营流程紧密连接。
寻找那些买房的人
传统上，美国房地产业有三种客户细分方法：一是按照购买者类型，分为首次置业、二次置业、三次置业三类客户。另两者是按照产品类型和零售价格区间划分客户。
上述方法的优点是分类简洁、易于操作，对针对性地开发产品比较有利；不足在于体现的是以产品为中心的传统思维模式，考虑产品卖给谁、怎么卖出高价格获取高额利润，无法长期有效维系客户忠诚度和挖掘客户价值，企业短期但表面的胜利无法长
久下去。
Pulte Homes的客户细分则体现了很强的客户导向。
经过长期的客户跟踪和研究，Pulte Homes发现，影响客户需求有两个最关键的因素：一是客户的生命周期（生命阶段），二是客户的支付能力。这两个因素基本上可以解释大部分的住房购买行为。
前者意味着需求的变化，人生的每个阶段都需要住房，但住房需求是随着人的不同生命阶段而变化的，住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。后者的主要依据是收入水平，人们总是希望能买他们能够负担得起的住房。在任何情况下，人们不可能去购买他们无力支付的房子。
Pulte Homes据此开发了客户细分工具，叫做“生命周期与支付能力矩阵”。运用这个矩阵，结合对不同人群的行为分析，是划分客户群的基础。
Pulte Homes分析了那些处于相近生命阶段人群的需求，使用家庭收入等数据评估了各人群的支付能力。然后据此划分了11类细分客户，包括首次置业者（年轻未婚比较多）、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。
这个细分基本上涵盖了有能力购房的大部分客户，而且这些客户群分别处在不同的人生阶段，相互间的区隔是非常清楚的。这些客户信息对Pulte Homes的制订业务策略、产品策略的重要性不言而喻。
广泛下的针对性
Pulte Homes近年确定了面向未来的四大战略：抢占市场份额；市场细分；追求卓越运营；开发人才与财务管控。四大战略的核心是：通过客户细分抢占市场份额。
这个战略的支撑点是广泛的客户定位：通吃11类细分客户以确保市场份额的持续增长，占领活跃老年人市场以获得市场领导地位。
Pulte Homes认为，在短期内，专注于为单一的客户群服务更为经济，但从长期看会严重阻碍公司的发展，即便一个公司能完全占领一个细分市场，但对整个市场而言，可能只是很小的一部分，把如此多的客户留给别人是不明智的。为了抢占市场份额，必须开发最广大的客户源，服务最广泛的潜在客户群体，必须减少对任何一个单一细分市场的依赖，必须在任何一个子市场中进行最好的投资。
Pulte Homes在全国范围内通吃11类客户，但在进入具体的区域市场时则会有不同的侧重，采取区别对待策略。在进入一个区域市场之前，Pulte Homes会进行大规模的市场调查，展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么，确定该区域包含11类客户中的哪些类，其中哪些类具备经济价值。然后购买土地，针对不同客户提供不同类型的住房。
在密歇根州
，Pulte Homes发展出了价位在中等到10万美元之间的新产品以适应1至3个目标消费群的需求。在南加州，Pulte Homes提供价格为24万美元的产品给2至4个目标消费群。在亚利桑那州，Pulte Homes兼并了Sivage-Thomas，一个主要提供首次置业住房的公司。在北加州，Pulte Homes满足流动人士的需求。而在所有区域，活跃老年人市场都是开发的重点。
广泛客户定位给Pulte Homes带来的收益是非常明显的。公司能够面向最广泛的潜在客户群寻求增长机会，开拓多元化的目标客户群降低了经营波动风险。在购买土地之前，Pulte Homes已经规划好每一块土地怎么开发，紧俏的土地资源得以充分利用。
终身锁定
在Pulte Homes，客户细分的作用不仅体现在对客户价值的把握，更重要的还在于指导了后端的精细化运营流程，这特别体现在产品线规划设计和营销活动上。
在产品线规划设计上，Pulte Homes的做法是用标准化满足个性化。
Pulte Homes根据客户细分的结果制作出标准化产品说明书，然后在全国不同的市场中进行模拟试验，检验住房标准化是否能够适应每一个目标客户群。目前， Pulte Homes能够提供25种基本设计蓝图。在此基础上，公司为每一类客户量身定制产品，满足个性化需求，比较典型的新产品有复合型消费群社区、中上水平住宅、城市空地应用住宅。
值得赞许的是，Pulte Homes在产品设计上提出了“价值重塑”概念：在项目开发时通过价值工程减少成本，其中最关键的依据还是对客户的了解和把握。Pulte Homes反对设计师过分追求完美而忽视成本和效率的作风，主张保留客户的喜好，去除那些增加成本但没有价值的设计环节。根据这一原则，Pulte Homes在所有区域市场进行检查，确保所有的设计施工方案在设计和建筑可实施性方面的最优化，如果达不到要求，则必须简化方案使其更便于指导高效率、低成本的施工建造。
在营销方面，Pulte Homes提出以终身服务锁定客户。
Pulte Homes的11类客户加总起来涵盖了大部分人生阶段。年龄层比较低的某一类客户再过几年、十几年、几十年就会变成另一类型的客户。Pulte Homes提出满足客户不同人生阶段的住房需求的战略性描述颇具远见。客户在前一个人生阶段得到了满意的产品和服务，就很可能在以后的阶段不断购买 Pulte Homes的房子，甚至经常会向他们的家人和朋友提及，品牌的客户忠诚度在口碑的点滴中凝聚而成。
数据表明，到2002年，Pulte Homes的重复购买和转介绍购买达到了销售额的42%，终身锁定战略初告成功。
Pulte Homes客户细分之道
细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。要选择能够反映客户价值的因素来衡量和
区分不同客户的需求。
对不同客户一定要真正做到区别对待。Pulte Homes虽然实行“通吃”战略，但它抓住了一个重点，即活跃老年人群体。而且在不同的区域，它会根据严格的市场调查推出针对性的产品。
客户细分必须能够为运营流程提供指导。任何客户细分的结论，如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值，就没有任何意义。
在精细化运营方面
Pulte Homes牢牢抓住客户这个中心下功夫。
首先是客户细分。公司根据客户对住房的需求因素，将客户细分成首次置业、二次置业、多次置业、老年人住宅等几类客户；根据不同地域不同类型产品的需求和供应状况，选择性地投资需求和供应差距最大的产品。
第二是客户满意。Pulte Homes公司在1993年建立了客户满意度监测系统(CSMS)：
系统化地调查每一位购房客户；询问他们整个消费体验过程：购买住房、办理贷款、建筑过程及日常服务；相信并且及时对数据进行反应，寻找到问题的根源；目前这个监测系统拓展到了短期、长期满意度的检测。
客户满意战略成效卓著。在Pulte Homes公司的客户结构中，转介绍客户和重复购买不断增长，Pulte Homes已成为客户心目中首选的地产商。
修炼企业文化
首先，美国房地产大企业一致强调商业的基本准则：遵循商业伦理和公平交易。体现在对外方面，强调关怀客户，真正把客户作为平等的伙伴对待；对企业内部，强调沟通与职业化，为员工提供宽松愉悦的工作环境，同时建立起制度化的管理规范。
其次，积极承担社会责任。例如Lennar公司的使命是“为人们建造一个更好的家”，Centex 则强调和坚持“正直”文化，而Pulte Homes则郑重向社会提出质量承诺，明确保障消费者权益。
关注客户
各大房地产公司在经营哲学上都非常尊重客户。Pulte Homes提出：一旦加入我们的家庭（购买Pulte住房），客户就将享有Pulte提供的终生服务！Lennar则把关注消费者的心灵体验写入公司的语言平台。Centex的使命是建造超出已经给客户塑造的预期的高质量的房屋和生活社区。Centex的目标则是“让毫无保留给我们建议的客户满意”。
关注客户还体现在各公司的业务结构调整和企业运作流程的转变上。
在业务结构调整方面，各公司不断从产业链前端的生产环节向后端的客户服务环节拓展，尤其注重加强房地产金融服务业务。
在企业运作方面，各公司不断围绕客户转变运作流程。Centex公司提出客户满意的5大关键措施，并为此改变了绩效评估标准。Pulte Homes公司甚至摒弃了传统的客户细分方法，提出客户通吃战略，把细分市场的多元化作为扩大市场份额的手
段。
房地产二、三级市场联动房地产流通服务行业从这里起步
从1988年虹桥第一块土地批租以来，上海房地产正式扬帆起航。发展至今，18载岁月匆匆而逝。在这18年里，上海房地产业与这座全国最有活力与朝气的城市相濡以沫，共生共长，在探求中国地产真理的道路上历经筚路蓝缕，孜孜不倦，开拓求新——直到今天，一个繁荣、健康、理性、专业、国际化的房地产发展格局已经形成。
值此上海房地产“成年”之际，本报专门采访了上海易居(中国)房地产研究院院长张永岳教授和上海房屋销售(集团)有限公司董事长、总裁周忻先生，通过他们在房地产流通领域的切身经历，来重温上海乃至全国房地产流通领域的发展历程，再现房地产流通领域一些沿用至今的重要概念、理论和模式提出的历史背景，并阐释这些概念、理论和模式的提出对当时乃至后来的房地产业的整体发展所产生的深远影响。
改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的确立，上海的房地产市场开始步入市场化运作阶段。尤其是在1992年邓小平同志南巡讲话以后，上海开放了房地产市场，取消了对房地产经纪活动的限制之后，伴随着上海房地产市场的蓬勃发展，房地产中介行业也随之不断发展和壮大起来。与此同时，上海房地产销售代理行业也经历了从无到有、从小到大的快速成长历程。
在此期间，由于房地产流通领域二、三级市场联动理论的提出及实践操作，使得整个上海房地产流通领域，无论是在理论提出上，还是在具体实践上，在全国的同类市场上始终处于开创者和领跑者的地位。
具体来说，1988年至今，整个房地产流通领域的发展可分以下几个阶段。
1988-1996年底：培育期
关于复兴路、塘沽路的回忆
【中介篇】
1992年初，在邓小平同志南巡讲话的指引下，上海开放了房地产市场，取消了对房地产经纪活动的限制，房地产经纪活动在市场上出现。当年有12家房地产经纪企业批准成立。1994年9月，经上海市人民政府批转发布《上海市房地产经纪人管理暂行规定》，开始对房地产经纪人实行资格培训，贯彻资格认证，建立市场准入制度。同年，先后有信义、太平洋、中原等台、港经纪企业进驻上海，也有部分外资企业进入，推动了上海房地产市场和经纪行业的发展。
但在当时，人们对于房屋更多看到的是其居住价值，而非房屋本身的价值。除了销售给境外人士的外销房、侨汇房之外，基本没有房屋买卖的概念：普通百姓所住的房子来自国家福利分配，个人无权买卖。对于那些极度想改变自己居住条
件的市民而言，似乎只有换房一条路。那时候，复兴路和塘沽路是上海最集中的两条换房街，每到假日，想要换房的人家就会在招贴上详细写清自己的住房情况和换房意向，去那里交换房屋信息，以期换到自己满意的房子。
阶段特点：
特点一：行业处于启蒙培育阶段，规模较小；
特点二：港台和外资企业的进入推动行业发展；
特点三：企业以单门店形式为主，经营方式单一落后。
【营销篇】
几乎在上海房产中介行业萌芽培育的同时，上海销售代理行业也处于起步阶段，当时，大多数开发商尚未接触过“营销策划”这个概念，也不认为会有房子卖不掉，因此当时大多数发展商在公司内部自设一个销售部门，负责建成房屋的销售，外聘代理企业相当少见。这一时期，销售代理行业销售的项目所占整个上海开发项目的比重微乎其微，还没有成为房产交易服务的主体。
阶段特点：
特点一：代理业务基本以后期销售和单项策划为主；
特点二：行业规模较小，发展速度不快；
特点三：行业力量分散，领先企业以港资、台资为主，本土企业起步较晚；
特点四：运作模式以香港模式和台湾模式为主。
点评：
房地产流通服务行业尚在萌芽培育期，但从一开始，它就显示出其顽强的生命力和巨大的市场存在价值。
1997-1999年底：发育期
二、三级市场联动理论的提出和实践的过程
【营销篇】
上世纪九十年代中后期，上海的宏观经济在浦东大开发等利好因素的推动下，保持了两位数的持续快速增长，国内生产总值由1996年的2902.2亿元上升至1999年的4034.96亿元。
1996年12月，上海市房地产经纪人协会应运而生，标志了由房地产中介行业承接房产中介服务的新阶段的开始。这几年中，房地产中介行业的规模得到相当扩展，房地产中介企业的数量由1996年的1000余家，增加到了1999年的2000多家。
二、三级市场联动理论提出的源起
房地产市场方面，受东南亚金融危机和宏观调控的影响，房地产开发投资小幅回落，商品房的施工、竣工面积和交易情况也出现了一定的不协调，在1997年时，出现了近700万平方米的空置房。由于当时每年的房屋交易量有限，如此大的空置房引起房地产从业人员的高度重视。如何消化这些空置房，也成为1996、1997年时上海房地产面临的最大问题。当时，包括桑荣林老局长在内的上海房地产方面的一些领导委托东方房地产学院组织了专项的课题研究。
在经过细致深入的调查和研究后，有关课题负责人提交研究报告认为，以改善老百姓住房条件为起点，让市场活
起来是消化市场上存量房的最好方式。而以房屋置换为切入口，促进二、三级市场联动，推动上海房地产市场发展的观点更是成为大家的共识。
二、三级市场联动理论的具体实践
关于二、三级市场联动的专题研究结果出来后，桑荣林老局长提出，二、三级市场联动不能仅停留在理论的层面上，而且要用到实践当中去。在此思想的指导下，1997年12月31日，经上海市人民政府批准，上海房地集团公司等17家股东单位以5000万的注册资金共同组建的上海房屋置换股份公司正式成立，希望借此公司得以规模化地运作三级市场。
与此同时，取消福利分房的政策、为二手房提供按揭的金融政策以及随后陆续出台的货币化分房及公积金等方面的相关政策也为二、三级市场的联动创造了一个良好的宏观背景。当时关于住房的“五个一”：旧房换一块，银行贷一块，企业货币化分一块，自己掏一块，政府财税补一块，曾一度是沪上最热门的流行语。
1998年，上海市领导在视察上海房屋置换有限公司时提出：“每一个街道开一个门店”。于是，在接下来的半年时间里，上海房屋置换有限公司共开出门店108家。由于利用了先进的计算机网络技术，建立了大型的“仓储式物业流动中心”，常年储存在信息库里的各类新旧房源达4万多套，这相当于为买卖双方提供了一个永不落幕的房屋交易市场。仅1998年上房置换即接待换房咨询者53万人次，签订各类置换合同5502笔，交易总面积逾15万平方米，成交额达4.3亿元。
当时，在上房置换提出的“小小补贴换新家”，“梯级消费，逐级改善”，“旧换新，小换大”等口号下，“差价调房”成为最受老百姓欢迎的住宅消费形式。据上房置换1998年度统计，房屋置换成交总套数中，有20-30%的居民卖出旧房后购买二级市场新房，这些做法让人们看到了通过已购公房上市来盘活存量资产的曙光。
“上房置换”模式的提出
因为上海房屋置换有限公司的成功操作，“差价调房”被冠之以“上房置换模式”模式的称谓。在1998年年底、1999年初，上海房屋改革的试点工作得到了建设部的认可。在1999年建设部的工作上提出：在全国范围内推广二手房市场，以“上房置换模式”为推广模式。随后，350个地级以上市的相关领导参加了在沪举办的学习“上房置换模式”培训班。从而，房地产二、三级市场联动及置换模式开始走向全国。
阶段特点：
特点一：房地产中介行业规模扩大，企业数量稳定增加；
特点二：形成高、中、低档的细分服务市场；
特点三：房地产中介企业开始采取连锁经营形式
，行业向规模化、信息化方向发展。
【中介篇】
1997年至1999年，也是上海的房地产销售代理行业快速崛起并逐步成长的阶段，房地产市场的重新启动，为刚起步的代理业提供了新的机遇及空间，成为促进房地产营销策划业务全面发展的动力。
在房地产代理业的发展过程中，其行业功能发生了重大变化。由于此前营销包装的概念尚未引起市场和发展商的普遍重视，因此房地产代理业务以单纯的销售，甚至是尾盘销售为主。但随着一些带有典型策划色彩的项目取得了一连串的成功，代理行业开始受到房地产市场和发展商的广泛关注。代理企业得到了更多更深入的参与机会，业务范围开始向项目的全程策划和代理扩展，营销策划的概念深入到产品开发的各个环节。
上海房地产代理行业的规模也在这个阶段得到了迅速的扩张。一批香港、台湾的知名公司成功进入上海的房地产代理市场，并站稳了脚跟。有着成熟理论和丰富经验的港台公司的介入，带动了上海的房地产代理行业的发展，本土代理公司也随之得到了长足的进步。上海的房地产销售代理行业已经形成了本土、港台企业并存竞争、行业规模不断扩大的局面。
阶段特点：
特点一：行业功能由纯销售代理向项目的全程策划和代理扩展；
特点二：代理行业在逆境中上升、竞争中发展，行业规模不断扩大，企业数量逐步增加，从原本的港台企业为主转变为本土、港台企业并存竞争的格局；
特点三：组织形式呈现多样性，并开始向专业化、规模化的方向发展；
特点四：逐步发展形成全程营销代理的运作模式。
点评：
二、三级市场联动理论的提出和具体实践，对促进上海房地产市场的繁荣做出了极大的贡献，“上房置换模式”的提出使上海再一次走在全国房地产的前列。
2000-2004年底：成长期
房地产流通服务行业稳步成长
【中介篇】
2000年至今，上海的房地产中介行业发展最为迅速的5年：存量房交易量从2000年的778.52万平方米上升至2004年的2726.7万平方米，与增量房交易量的成交比例从2000年的0.5:1上升到2004年0.8:1，标志着上海的房地产市场正逐步走向成熟。据统计，存量房中60%以上的交易量都是由房地产中介机构完成的。上海房地产市场尤其是存量房市场的蓬勃发展，为房地产中介行业创造了巨大的发展空间，并推动其不断走向成熟。
这个阶段，中介行业出现了以下几大现象：
中介企业似雨后春笋涌现
存量房市场的急剧扩展，为房地产中介行业带来了相对独立的发展空间，推动了行业的快速发展，上海房地产经纪企业已占整个经纪企业总数的九成以上，成为上海
最大的经纪服务行业。上海房地产中介企业的数量平均每年以78%左右的速度递增，由2000年的2000多家，发展到2004年的1万多家，形成了一支相当庞大的房地产中介队伍。此外，据统计上海目前房地产经纪行业持证经纪人约2.5万人，与2000年相比增加幅度达到70%以上，而实际从业人员总数则可能高达10万人左右，从业人员的大幅增加充分体现并进一步促进了行业规模的不断扩张。
从“夫妻老婆店”到规模化运营
上海房地产中介行业内小规模企业数量多、比重大，同时也存在一些有品牌、规模经营的大企业。近年来，从原来的“夫妻老婆店”向规模化企业运营扩张的企业越来越多。2004年，“金桥奖”前20强的中介企业当年共完成居间买卖502.2万平方米，占全市存量房总交易面积的18.4%，这说明中介企业，尤其是一些大型的中介企业，在上海的存量房业务中占据了重要的地位。
从中介行业发展过程来看，2000年9家“金桥奖”获奖企业平均每家的交易面积约为13.57万平方米，而2004年的20家获奖企业平均每家完成居间买卖25.11万平方米，说明了大企业的交易规模和交易能力明显加强。此外，2004年排名前三位的企业共完成中介买卖215.63万平方米，占20强总交易量的42.94%；同时，这三家企业共建立了373家连锁门店，占20强企业连锁门店总数的30%以上。上海的房地产中介行业呈现出市场资源向大企业聚集，行业集中程度加强的特点。
台、港、海多种派别逐鹿上海
在上海的中介行业中，存在着台、港、海多派并存的局面。台资类中介企业以太平洋、信义、臣信为代表，80%以上的台湾中介企业在沪都开有门店。港资中介企业代表是中原物业和美联物业以及由戴德梁行分支出来的泛城租售；而声势最为浩大的当属本地企业，除了上房置换、智恒、色柯拉等大品牌外，中小型中介代理品牌不计其数。
阶段特点：
特点一：行业规模迅速扩大，企业数量大幅增加；
特点二：市场竞争激烈，行业集中度加强；
特点三：运作模式多样，大型中介机构采取品牌连锁、向一手房市场拓展业务、进行海外融资等经营方式。
【营销篇】
进入2000年以来，上海的房地产业持续发展，在其推动之下，房地产销售代理行业出现了一些变化和发展。
代理公司分享销售半壁江山
房地产市场发展初期，房屋的销售基本是由开发公司自设的销售部门自行负责，伴随着台、港等地的代理公司涌入、发展和带动，本地的代理公司也在短时期内迅速发展起来，对代理公司的功能定位和认识也逐渐清晰。
据相关统计显示，新建商品房中有50%以上的交易量是通过代理企业完成
的，按照2004年上海新建商品房3488.75万平方米的销售面积来计算，上海全年代理销售的总面积超过了1700万平方米，房地产代理行业日益显现出促进房地产交易的不可替代的桥梁作用。
从“小策划”到“大营销”
以往的房地产代理公司目光更多地集中在产品的销售等环节上，自2003年下半年起，上海的房地产代理行业开始进入到一个重要的转型期和调整期。为了应对变化的市场形势，一些大型的代理企业开始实施整合营销，包含了从地块投资研究到规划方案创意、从营销到售后服务的各个方面，以资金、品牌和技术扩大市场占有率，在市场上占据日益重要的地位。他们中，比较知名的代理企业有上房销售、天地行、荒岛、同策、策源、新联康等。
与此同时，中小代理行公司也开始寻求新的生存空间，走上了更专业化、细分化的发展道路，促进了研究咨询、广告设计、媒体投放代理、销售现场管理等等专业领域的发展和独立，逐步与大型综合性代理企业在行业功能上形成专业互补、相互扶持和相互竞争的良性发展格局。
行业规模极速膨胀
代理行业在经历了最初的发展后，行业规模极速膨胀，不仅本土的专业房地产代理企业凭借“地利”和“人和”的优势成长壮大，拥有了如上房销售、荒岛、同策、天地行等一批品牌企业；部分原发展商的策划部或销售部也独立组建为销售代理公司；此外，一些咨询、广告企业和香港、台湾的中介代理机构开始跨行业跨领域涉足一手房的销售代理业务。
阶段特点：
特点一：大型代理企业普遍实施整合营销，中小企业向专业化、细分化发展，两者形成专业互补；
特点二：行业规模快速扩张，呈现“过剩”局面；
特点三：行业集中度不断加大，“优胜劣汰”竞争加剧；
特点四：部分企业通过二三级市场服务联动、异地拓展或发展投资咨询业务等运作模式，构建复合型、全局性的营销代理网络。
点评：
从这一阶段的总体情况看，房地产市场的持续向好直接带动了房地产流通领域企业的发展，而房地产流通领域的进一步繁荣又反过来促进了房地产市场的持续活跃。