外部因素内部能力优势（S）劣势(W)
1.水质天然纯净无污染
2.矿物质元素多样，有益于人
体健康
3. pH值呈天然弱碱性，与人
体体液属性相吻合，在效调节
人体酸碱平衡
4.世界稀有小份子团水，有利
于被人体吸收，促进人体体内
废物与毒素代谢
5.采用的矿泉水为饮用水等
级划分中最高级的一级饮用
水，权威保证
1.口味上可能不太适合部分消
费人群
2.产品定位不明晰，广告突出产
品功能，只能达到暂时的轰动效
应
3.目前营销手段单一，没有形成
多种广告的叠加效应
4.销售渠道有限，没有普及开来
机会(O) SO WO
1.我国人口众多，消费市场大，潜力大。且富氧水是面向世界的，市场空间大。
2.潜在的大学生群体以及用脑较多的人士、想要抵抗衰老保持美丽的广大女士等
3.人们的健康理念增强，追求健康饮料
4.目前市场上同类竞争垄断性品牌较少。1.宣传富氧水健康功效，迎合
人们健康理念
2.利用娃哈哈完善销售网络
开拓市场
1.对口味进行适度中国化改良，
适应中国人口味，开拓潜在市场
2.扩展销售方式与销售渠道
3.以健康理念为主打定位迎合
人们健康追求
威胁(T) ST WT
1.中国的饮料消费市场品种繁多，竞争激烈
2.会受到其他饮料的模仿和冲击1.明确娃哈哈富氧水“高富氧
吸收，远离亚健康”定位，走
差异化路线
1.利用多种手段扩展营销方式，
综合利用电视广告、零售市场促
销等手段
SWOT分析
水是万物之根本，现代人们越来越追求生活质量与健康，水的品质逐渐为现代人们追求的对象，中高端水的市场也悄然升起。作为中国食品饮料产业的领军企业，娃哈哈集团希望可以通过自己的努力，为国人克服环境污染带来的影响尽一份力，在宗总的亲自牵头下，娃哈哈研究院斥巨资进行立项研究，采用尖端锁氧技术，历经多年研发，终于使得富氧水生产技术突破了工业化生产的瓶颈，开发出新产品—“富氧水”，为更多的平常百姓家带来福址，也为国内饮料市场开拓了新局面。下面是我们团队对其新产品作了SWOT分析。
优势（S）：
1、水质天然纯净无污染
2、矿物质元素多样，有益于人体健康
3、pH值呈天然弱碱性，与人体体液属性相吻合，在效调节人体酸碱平衡
4、世界稀有小份子团水，有利于被人体吸收，促进人体体内废物与毒素代谢
5、采用的矿泉水为饮用水等级划分中最高级的一级饮用水，权威保证
6、娃哈哈是目前国最大的饮料公司，口碑较好，市场营销环境、人脉、影响力等方
面具有优势
7、精湛的科研队伍能够保证产品不断升级换代以适应消费需求
劣势(W)：
1、口味上可能不太适合部分消费人群
2、产品定位不明晰，广告突出产品功能，只能达到暂时的轰动效应
3、目前营销手段单一，没有形成多种广告的叠加效应
4、销售渠道有限，没有普及开来
5、对消费者的吸引力度不够
6、产品结构相对单一，合作具有不稳定性
7、促销活动无针对性，效果不够好
机会(O)：
1、我国人口众多，消费市场大，潜力大。且富氧水是面向世界的，市场空间大。
2、潜在的大学生群体以及用脑较多的人士、想要抵抗衰老保持美丽的广大女士等
3、人们的健康理念增强，追求健康饮料
4、目前市场上同类竞争垄断性品牌较少
5、国内人均可支配收入水平不断提高，消费者对饮料的购买力强烈
6、国家政策支持
7、依托于娃哈哈集团强大的品牌效益，在食品安全日益受重视的情况下，消费者更信赖大品牌
威胁(T)：
1、中国的饮料消费市场品种繁多，竞争激烈
2、会受到其他饮料的模仿和冲击
3、公共危机事件时有发生
SO战略：
1、宣传富氧水健康功效，迎合人们健康理念
2、利用娃哈哈完善销售网络开拓市场
3、利用精湛科研队伍，不断更新产品，以快速适应不断变动的市场
WO战略：
1、对口味进行适度中国化改良，适应中国人口味，开拓潜在市场
2、扩展销售方式与销售渠道
3、以健康理念为主打定位迎合人们健康追求
ST战略：
1、明确娃哈哈富氧水“高富氧吸收，远离亚健康”定位，走差异化路线
2、明确目标群体，做好公关宣传
3、和外国知名企业合作，提高品牌效应
WT战略：
1、利用多种手段扩展营销方式，综合利用电视广告、零售市场促销等手段
2、针对主要目标群体，开展针对性的促销活动
3、增强广告叠加效应
目录 第一章绪论 (1) 1.1选题背景及研究的意义 (1) 1.2国内外相关研究文献综述 (1) 1.3本文研究的主要内容及研究方法 (3) 第二章娃哈哈集团的发展演化与战略定位 (5) 2.1娃哈哈集团的发展演化之路 (5) 2.11 娃哈哈集团的发展演化背景分析 (5) 2. 12 娃哈哈集团发展演化之路 (7) 2. 2娃哈哈集团的战略定位 (9) 2. 21 娃哈哈集团的现状概述 (9) 2. 22 娃哈哈集团现阶段战略定位及分析 (11) 第三章娃哈哈集团的管理与营销策略分析 (15) 3.1娃哈哈集团的管理策略分析 (15) 3.11 X理论Y理论和Z理论 (15) 3.12 娃哈哈集团的组织架构 (16) 3.13娃哈哈集团的管理制度 (17) 3.2娃哈哈集团的营销策略分析..............................................19. 3.21 SWOT分析框架 (19) 3.22 娃哈哈集团营销策略SWOT分析 (21) 第四章娃哈哈集团管理与营销中存在的主要问题及影响因素分析 (29) 4.1娃哈哈集团管理与营销中存在的主要问题 (29) 4.2治理转型期管理模式弊端 (29) 4.3品牌延伸模式弊端 (30) 4.4 “联销体”销售模式弊端 (32) 第五章国内外同行业相关管理与营销经验借鉴及启示 (35)
5.1华为集团，中西融合 (35) 5.2宝洁公司，品牌延伸 (37) 5.3康师傅饮料，通路精耕 (39) 第六章娃哈哈集团管理与营销对策及建议 (43) 6. 1娃哈哈集团管理对策及建议………………………………………….43. 6. 2娃哈哈集团营销对策及建议 (44) 第七章结论 (49) 7.1本文研究的主要结论 (49) 7.2本文研究的不足及进一步展望 (49) 参考文献 (51)
1.娃哈哈集团简介： 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国 第一。?7年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈坚持诚信经营，二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。 2.娃哈哈企业文化（“家”文化）：
娃哈哈“家”文化的主要内容： 1、娃哈哈宗旨： 娃哈哈健康你我他欢乐千万家 2、娃哈哈精神： 励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学： 凝聚小家发展大家报效国家 1 / 5 4、娃哈哈座佑铭： 先将诚信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求： 认真严格主动高效 6、娃哈哈行为准则： 忠诚创新负责亲情 7、娃哈哈工作作风： 拉得出打得响过得硬 8、娃哈哈人才观： 唯德唯才有用即才人皆为才 9、娃哈哈团队意识： 道相同心相通力相聚情相融 10、娃哈哈核心价值观：
娃哈哈纯净水SWOT分析 一、行业分析及展望 饮用水行业中单纯定位高、中、低档是不确切的说法，因为很难在质量上找到卖点。固饮用水行业品牌导入容易，品牌知名度化较难。 近年来，随着我国人民群众的文化水平、生活水平和消费水平快速增长，人们已经从吃饱穿暖的基本生活要求过渡到追求自然、健康的生活产品和生活方式。在饮水方面，越来越多的人们已经不满足于仅仅饮用安全洁净的水，而追求真正健康的水 华南地区气候适宜，制造业发达，属于泛珠三角区域,加外来人口达2亿多,良好的消费潜力让国内外饮料巨头无不虎视眈眈。<例如怡益之争、农夫山泉在广东河源10亿建设全国最大的饮用水生产基地；加多宝斥资5亿打造高端品牌:昆仑山;鲁花入主5100等>众多饮水企业的涉入，导致华南地区市场进入白热化 根据中国瓶装饮用水行业协会介绍，2009年华南地区饮用水产量达到650万吨左右。随着市场的需求增加，华南地区饮用水市场规模每年将增长一陪。目前，华南地区水企业都在每年20% -30% 增加产能。在整个华南市场，以怡宝、农夫山泉、娃哈哈为第一集团，占据三分之一的销量；以日之泉、鼎湖山泉、华山、达能益力、景田、润田等占据着第二集团，几乎占据广东剩余的市场份额 二、华南地区饮用水企业面临的问题。 1、水资源的稀缺。以矿泉水领域为例，目前全国已勘探出4000多个矿泉水源，其中广东的矿泉水资源有1700多处，主要分布在广州的帽峰山、火炉山；深圳的梧桐山、羊台山；肇庆的鼎湖山；惠州的罗浮山;江西的庐山;湖南的凤凰山等。而这些优质的水源地，因环境保护问题不允许开发，其余的被各大饮用水企业抢占。 2、产能的极度扩大。今年，随着瓶装水、桶装水市场进一步成熟，各饮用水企业扩产扩能，产能比去年同期暴增一倍，市场竞争加剧在所难免，整个华南地区饮用水市场也面临着新一轮的“洗牌”。而与激烈竞争同时带来的就是：一些规模小的饮用水企业的不正当经营。2009年-2010年，正逢华南地区饮用水多事之秋，“大品牌割据、小品牌无序竞争”的局面继续上演。 3、利润空间备受撼动。虽然今夏的高温天气，饮用水的销量必将节节攀升，但是，水生产企业的负责人都感叹“产品毛利率下降”。这主要是包装材料和运输费用的暴涨造成的。
Swot分析 （一）优势（strenghth） 1.品牌优势：①娃哈哈集团是中国目前最大的饮 料生产企业，公众对其品牌的认可度相对较高。 ②娃哈哈集团拥有完善的全国营销体系和销售网 络，良好的联销体运作模式把厂商与经销商的利益 紧密联系起来，保证了新产品上市后能迅速的铺货 到终端。 2.产品优势：①格瓦斯这个新产品，不同于果汁饮料 碳酸饮料，乳制品饮料，它是一个新品类，具有与 其他饮料的巨大差异性。 ②格瓦斯是纯麦芽汁发酵，是一种健康饮品，而且 有助消化，生津止渴，非常好的养胃功效。 ③格瓦斯带有浓烈的俄罗斯风味，异域风情，消费 者都有体验新事物的好奇心，所以在初期一定会得 到消费者的关注。 （二）劣势（weakness） 1.历史原因：①娃哈哈不是第一个从俄罗斯引进格瓦 斯的企业，所以对于其产品本身而言并没有深厚的 历史文化底蕴，而且也没有真正的掌握原始的生产 工艺。 2.自身原因：①娃哈哈在对格瓦斯的定位上不是很明
确，在试销阶段，消费者对格瓦斯的认知没有一个清 晰的概念。 ②娃哈哈格瓦斯针对南方市场调配的口味偏甜，需要 经过一段时间的消费者体验，然后通过得到的反馈信 息，再针对出现的问题进行适当的改进，所以初期消 费者对格瓦斯的认可度还有不确定性。 （三）机会（opportunity） ①目前对于格瓦斯这一品类饮料的认知度较高的只 有东北三省，所以还有大片的空白区域等待着娃哈 哈去开拓。 ②饮料行业的激烈竞争，各大厂商接连推出各种类 型的饮料，促使消费者对新饮料的需求日益增强。 ③格瓦斯这一品类饮料的细分市场还不是很成熟， 为全面控制并占领此细分市场留下了巨大的机会。（四）威胁（threat） 1.直接竞争对手：①在同品类的饮料当中，只有东北 的秋林公司生产的秋林格瓦斯占据了东北三省大部 分的销售份额，而且目前正在强力扩张，在天津设 立的分厂，使产量大幅增加； ②其次，秋林是最早从俄罗斯引进格瓦斯的企业， 并且拥有较为正宗原始的生产工艺，秋林格瓦斯浓 烈的口味在东北市场的认可度非常高。
娃哈哈经营环境分析-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
.娃哈哈经营环境分析（SWOT） S（优势）： 1)健全发达的营销网络，销售能力强。 2)拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工 艺，技术实力强 3)产品种类较多，覆盖面广。 4)品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。 5)融资能力强，企业信誉度高 6)公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力 W（劣势）： 产品线过长，分散了企业资源 1)传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展 2)多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展 3)作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严 重，成为了企业规范化管理的最 4)大瓶颈 产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生 O（机会）： 1)我国是个人口大国，内需市场广大 2)我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。 3)近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长 4)钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资 成本。 5)金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇 国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策T（威胁）： 1)可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大 2)以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争 金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求 （四）关于娃哈哈发展的建议 1、进行产品整合，剔除市场上表面不好的产品，压缩产品线，集中力量 发展优势产品。
哇哈哈启力饮料S W O T 分析
哇哈哈启力饮料 SWOT分析 （一） Strength(优势) 1、娃哈哈有强大的经营网络，厂商之间实行双赢的联销体制度：启力构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，启力可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。 2、“增强免疫力”这一特点，是启力相对于其它同类饮料产品的核心竞争力所在。“标本兼顾提神不伤身正宗保健功能”这一品牌核心内涵突出。 3、在消费者心中娃哈哈的品牌已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势，启力饮品在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。 （二）Weakness(劣势) 1、一直都以高价格、高营养姿态示人的保健饮料，消费受众面远远比不上普通软饮料和其他运动型饮料。 2、整体价格上，启力作为保健饮料比同属功能型饮料的运动饮料系列贵约一倍。 3、想要在保健饮料业中做得好，需要丰富的推广手段和长时间的积累。娃哈哈新推的启力采用的还是大流通、大广告的宣传模式，和保健饮料需要长时间的经营特色不相符。 （三）Opportunity(机会) 1、“功能饮料市场容量涨幅近年来每年不低于30%，今年又是奥运之年，在运动热背景下进军功能饮料市场可谓占尽天时地利人和。 2、我国功能型饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，功能饮料作为新兴的饮料品种，发展前景甚好。
3、消费者的健康保健意识的增强促使消费者的消费观念转变，由传统的单一满足杰克的需求的转变为该饮料是否能补充营养。 （四）Threat(威胁) 1、国内功能型饮料市场份额竞争激烈，竞争者众多。如：红牛、佳得乐、脉动、尖叫等。 2、碳酸饮料、矿泉水、果汁等替代品，在一定程度上限制了启力的销售。
娃哈哈企业S W O T分 析
娃哈哈企业SWOT分析 11营销32 06号陈怡 摘要： 一、企业概述 二、宏观&微观环境分析 组织内部系统分析 组织外部环境分析 内部系统和外部环境比较分析 识别内部优势和劣势&发现外部机会和威胁三、研究分析 关键词： 娃哈哈 SWOT 环境优势劣势机会威胁
正文： 一、企业概述： 娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。 二、微观&宏观环境分析：
组织内部系统分析： ?组织结构和各部门的关系 ?企业文化及其作用 ?管理能力和水平 ?竞争与适应能力 ?市场营销 ?广告 组织结构与各部门之间的关系：
企业文化及其影响和作用： 核心层：精神文化 ?组织精神：“家”文化 娃哈哈企业的“家”文化一直是该企业的精神支柱，整个企业在“家”文化的引导下，营造出一种温馨、和谐以及共同奋斗振兴的“大家”团队精神，使员工有较强的凝聚力，整个团队也有较好的精神面貌，从而带动了企业的蓬勃发展。 ?组织宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家 ?组织经营哲学：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息?组织团队意识：道相通心相通力相聚情相融
规范层：制度文化 ?组织结构： ?规章制度：认真严格主动高效 ?管理体制：对企业员工进行专业培训，使之有良好的技术才能。 活动层：行为文化 外表层：物质文化 娃哈哈有众多产品系列，其中娃哈哈儿童饮料、含乳饮料、儿童服装等，旨在为顾客带来欢乐、健康、轻松的生活，表现了其“健康、快乐”的宗旨。 管理能力和水平： 娃哈哈在企业员工的培训上运用了娃哈哈特有的方式进行员工培训。在企业文化和企业精神方面，主要是通过各级领导以身作则的“传帮带”，使全体员工形成了一种务实、敬业、团结向上的好风气；在营销思想和方法方面，主要是通过销售通报，从销售政策到营销理论；采用了“无边界”管理模式的核心内容之一。
娃哈哈系列产品的营销策略分析 课程：市场营销学 娃哈哈系列产品营销策略分析 组员： 7>2013年6月16日星期日swot分析法等，而且详尽的进行了4ps的分析策划。针对目标顾客市场的特点和消费特点，制定了详细的营销计划，以便打开饮料消费市场，占据一定的市场份额，提高销售量。 希望我们团队本次的策划能够帮助娃哈哈公司取得理想的目标，迅速打开市场，占领市场，获取利润。 关键词：娃哈哈；饮料；市场；消费 一、公司简介 （一）品牌简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食
品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 （二）品牌创始 宗庆后，男，祖籍浙江杭州，1945年10月出生于江苏宿迁，高级经济师，浙江大学MBA特聘导师，娃哈哈集团公司董事长兼总经理。2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。2011年福布斯全球富豪排行榜在纽约发布，中国大陆富豪表现抢眼，娃哈哈的宗庆后以59亿美元位列169。2011年两会中，宗庆后表示，房屋土地使用权70年到期不公平，是让人世世代代当房奴。2012年9月3日，娃哈哈发言人称宗庆后持有娃哈哈逾80%的股份，身家升至116亿美元，成中国内地首富。2012胡润百富榜显示，宗庆后以800亿元身家再登首富宝座。 （三）企业发展历程 1987年，娃哈哈集团前身-----杭州市上城区校办企业经销部成立，42岁的宗庆后以代销汽水、冰棒及文具纸张赚一分一厘起家。 1988年11月，中国第一支儿童营养液――娃哈哈儿童营养液诞生。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告一下打开了市场。 1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。 1998年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐”－－非常可乐，粉碎了洋可乐不可战胜的神话。
.娃哈哈经营环境分析（SWOT） S（优势）： 1)健全发达的营销网络，销售能力强。 2)拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工 艺，技术实力强 3)产品种类较多，覆盖面广。 4)品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。 5)融资能力强，企业信誉度高 6)公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力 W（劣势）： 产品线过长，分散了企业资源 1)传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展 2)多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展 3)作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重， 成为了企业规范化管理的最 4)大瓶颈 产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生 O（机会）： 1)我国是个人口大国，内需市场广大 2)我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。 3)近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长 4)钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成 本。 5)金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇 国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策T（威胁）： 1)可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大 2)以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争 金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求 （四）关于娃哈哈发展的建议 1、进行产品整合，剔除市场上表面不好的产品，压缩产品线，集中力量发 展优势产品。
2、稳定和提升营养快线等现金牛产品的市场份额 对hello-c、啤儿茶爽新品进行新的营销策划，重新投放市场，以改变其市场一般的现状。 3、建立健全完善的质量监管体系，切实抓好质
娃哈哈AD钙奶市场营销环境 分析报告 报告小组：娃哈哈AD钙奶小组 小组成员：程晨，朱梅，王晓丽，周菊 报告时间：2011年11月29日 指导老师：姚文
目录 1、前言…………………………………………………………………P3 2、市场营销环境分析…………………………………………………P4（1）宏观环境分析……………………………………………………P4（2）微观环境分析……………………………………………………P6 3、经营环境分析………………………………………………………P7 4、行业环境分析………………………………………………………P7 5、内部环境分析………………………………………………………P9 6、发展趋势……………………………………………………………P10 7、娃哈哈锌AD钙奶发展建议………………………………………P10
前言 1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。 目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。
中国饮料行业的SWOT分析 中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。 劣势/威胁点 我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 一是品牌竞争的白热化 《中国软饮料分类》标准列出十大类型饮料，近年来还有一些新型饮料不断涌
现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮料行业大致经历四个阶段： 从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数。 二是品牌消费的集中化 中国饮料市场集中化程度的加剧可以1999年为一个分水岭。据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，统一3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999年果汁饮料和茶饮料都还属
课号：课程名称：企业战略管理阅卷教师： 班级：学号：姓名：成绩： 娃哈哈集团战略分析及战略选择 一、集团简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。本文将通过PEST分析和SWOT分析两种方法对娃哈哈集团的内外部环境及所面对的机遇挑战进行分析，总结娃哈哈的战略选择。 二、PEST分析 1．P(政治法律环境分析) 十一五期间，我国提出要重点发展茶饮料、果蔬汁饮料，降低碳酸饮料的比例，培育大型食品饮料企业，实现产业结构的优化升级。近年来，由于苏丹红、三聚氰胺等问题的出现，我国加大了对食品安全相关法律法规的执行力度，大力开展I S 09000和HACCP等质量管理体系的认证工作，加强对食品、饮料安全的监督和管理。 2．E(经济环境分析) 据初步统计，2012年全年我国GDP总值为519322亿元，按可比价格计算，比2011年增长了7.8％，2012年末，全国规模以上饮料制造业企业达1582家，总资产达3217.74 亿元，同比增长16.53%。经济的持续增长和人民生活水平的不断提高，必然会推动中国食品、饮料行业的发展，促进其规模的扩大和产业结构的优化。 3．S(社会文化环境分析) 随着社会的进步和经济的发展，人们的生活方式和品位都发生的变化，如今，更多的人们愿意选择绿色、健康、亲近自然的生活方式，对于食品和饮料的选择也更加理性，食品饮料企业为了迎合这种生活理念开发各种新口味新品种，有了更大的发展空间。 4．T(技术环境分析) 随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高，饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、无菌纸盒包装等在饮料行业得到广泛应用，这不仅保证了饮料保存的安全和质量，为企业发展产品的差异化提供了空间。 三、SWOT分析 娃哈哈集团SWOT矩阵 内部环境外部环境S（优势）W（劣势） 1、健全的营销网络； 2、品牌知名度高，企业形象好； 3、产品种类多，覆盖面广； 4、融资能力强，信誉好； 5、一流的自动化生产线，先进的食品 饮料研发检测仪器和加工工艺； 6、较强的公关能力，领导人能力强势。 1、带着家族式产业的痕迹，成 为规范化管理的瓶颈； 2、与达能的产权风波； 3、产品组织混乱，质量问题时 有发生。
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月 26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生 产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著 名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。"农夫山泉有点甜"的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。 优势： 1、差异化市场定位策略 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念， 而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了 极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山 泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。 2、良 好的社会形象在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及 对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞 争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通 过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天 工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促销、品牌宣传 和公益服务活动结合起来,创新了公益事业,获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评,取得了良好的社会效益,大大提升了企业的形象和品牌形象。 3、公关能力极强 1）农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟，却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。农夫山泉的创意策划史： 1999年4月，“农夫山泉有点甜”的广告。 2001年，支持北京申奥“一分钱”活动。 2002年4月，农夫山泉推出新的“一瓶水、一分钱”活动，名为“农夫山泉阳光工程”。
娃哈哈集团战略分析报告 目录 一、公司简介.............................................. 二、企业使命.............................................. 三、外部环境分析.......................................... （一）一般环境分析.................................... 1、政治环境....................................... 2、经济环境....................................... 3、技术环境....................................... 4、社会文化环境................................... （二）、产业环境分析——波特五力模型................... 1、现有竞争强度分析............................... 2、潜在进入者..................................... 3、供应商分析..................................... 4、买方分析....................................... 5、替代产品分析................................... 四、内外部环境分析表格.................................... （一）、EFE表格分析 ................................... （二）、内部能力分析................................... 五、SWOT分析............................................. 六、业务组合分析..........................................