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东财1109考试批次《牛市场营销学B》复习题及答案

《市场营销学》模拟题一

一、单项选择题(本题共 10 个小题,每小题 2 分 , 共 20 分) 1. 产业购买者决策过程的第一个阶段是( )。 A. 说明需要 B. 认识需要 C. 物色供应商 D. 确定需要 2. 下列不属于选择目标市场的策略的是() A.

集中性市场营销策略 B.选择性市场营销策略 C.差异性市场营销策略

D.无差异市场营销策略

3. 企业的产品售出后,鼓励消费者就产品出现的问题及不满及时向企业反应,这种营销关系的类型是( )。

A. 主动型关系

B. 基本型关系

C. 反应型关系

D. 可靠型关系

4. 市场成长率高而相对市场份额低的公司业务单位是指( )。

A. 问题类业务

B. 现金牛类业务

C. 瘦狗类业务

D. 明星类业务

5. ( )是指那些专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场小企业, 在这些小市场上通过专业化经营来获取 最大限度的收益。 A. 市场领导者 B. 市场挑战者 C. 市场追随者 D. 市场补缺者

6. 蒙牛乳业提出“先建市场,再建工厂”的营销口号,是( A. 生产导向 B. 产品导向 C. 推销导向 D. 市场导向

7. 市场定位的方法主要是( )。 A. 避强定位 B. 迎头定位

C. 重新定位

8. 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力,处于( A 、低成本

B 、高成本

C 、优势

9. 下列不属于营销组织需要调整原因的是( )。

A. 外部环境的变化

B. 主管人员变动

C. 营销手段不当

D. 组织结构的缺陷

10.进行( )控制,需要有直线管理人员、职能管理人员和营销主管人员的参与。

、多项选择题(本题共 5 个小题,每小题 2分, 共 10 分) 11. 以下属于宏观环境因素的有( )。

D.订购组织

E.订购方法

)营销思想的体现。

D. 前三种方法都是 )地位上的企业仍可以有较好的收益。 D 、竞争

A .年度计划控制

B .盈利能力控制

C .效率控制

D .战略控制

A. 人口

B. 社会和文化

C. 科技

D. 公众

E. 竞争者

12. 制定销售促进方案决策的影响因素包括( A.诱因的大小 B.参与者条件 D. 促销时机选择

E.促销总预算

13. 存货决策的内容主要包括的方面有( )。

C .促销媒体分配

)。 A. 何时订购 B. 何地订购

C. 订购多少

14. 关系营销按照企业与顾客关系水平的不同可分为()

A. 基本关系

B. 被动式关系

C. 负责式关系

D. 主动式关系

E. 伙伴式关系

15. 促销组合包括()。

A. 人员推销

B. 公共关系

C. 广告

D. 直接营销

E. 销售促进

三、名词解释(本题共5小题,每小题 2 分,共10分)

16. 顾客让渡价值

17. 市场需求

18. 整合营销

19.利益顾客

20. 目标收益定价法

四、简答题(本题共3小题,每小题5分, 共15分)

21. 简述产品生命周期的阶段。

22. 简述竞争者主要类型。

23.大规模定制具有哪些特点?

五、论述题(本题共 2 小题,每小题10 分,共20 分)

24. 论述市场营销策划的内容。

25. 试述你对分销渠道冲突的理解。

六、案例分析(本题共 1 小题,共25分)

26. 《经济观察报》上市之前,其主要竞争对手是《21世纪经济报道》,后者采用了《南方周末》的销售网络。《南

方周末》的发行量比较大,在全国各地有着一批实力雄厚的分销商、发行站,这意味着他们在当地几乎有最强大的销售队伍,有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政府支持。《经济观察报》决定直接去找《21 世纪经济报道》的代理商,用更优惠的条件,让他们同时卖《经济观察报》。每卖一份《经济观察报》,总代理可比卖《21 世纪经济报道》多赚 1 毛钱,利润提高33%;零售商多赚 3 毛钱,利润提高60%。

《经济观察报》参与组织了许多活动,如“最受尊敬企业颁奖典礼” “观察家论坛” “杰出营销奖的评选”等。搞这些活动,首先第一是获得了新闻的来源;其次对于精彩的观点,甚至可以进行相关资料的收集和加工,可以变成图书再进行销售。在诸多财经类报纸中,橙色的《经济观察报》独树一帜,继《21 世纪经济报道》之后,成为中国财

经类报纸中又一个经典案例。凭借市场化的运作机制、鲜明独到的编辑方针和制作讲究的整体设计,经济观察报成为新锐传媒的代表。2002 年,经权威中介机构调查,《经济观察报》和《中国经营报》、《21世纪经济报道》一并成为中国最有影响力的三大财经媒体之一。

问题:请你谈谈对案例中《经济观察报》所采取的竞争战略的认识。

市场营销学》模拟题二

13. 影响消费者市场购买行为的主要因素有( )。

A. 心理因素

B. 个人因素

C. 技术因素 14. 根据波特的竞争力模型,企业的竞争者包括( )。

A. 替代品的生产者

B. 同行业的竞争者 D. 购买者

E. 供应商

15. 关系营销的类型有( )。 A. 基本关系 B. 被动关系 C. 负责式关系 D. 主动式关系 E. 伙伴式关系 三、名词解释(本题共 5小题,每小题 2

分,共 10分) 16. 市场细分 17. 现金牛类业务单位

一、单项选择题(本题共 10 个小题,每小题 2 分 , 共 20 分) 1.目前多数国家研究市场营销学的方法是

( )。

A ?产品研究法

B .社会研究法

C .职能研究法

D ?管理研究法

2. 公司对处于“多因素投资组合矩阵”中强大的现金牛类业务单位,往往采取 ( ) 战略。 A. 维持 B. 拓展

C. 收割

D. 放弃

3. 下列营销方式不属于市场渗透战略的是( )。 A. 在新市场上扩大现有产品的销售 B. 鼓励现有顾客多购买 C. 吸引竞争者的顾客

D. 提高企业的市场份额

4. 在市场营销费用超过一定数量后, 即使市场营销费用进一步增加, 但市场需求却不随之增长, 最高境界称之为( )。 般把市场需求的

A. 市场预测

B. 市场潜量

C. 市场需求

D. 企业潜量

5. 营销管理的任务是影响( )的水平、时机和构成,以帮助企业达到目标。 A. 销售

B. 产品

C. 价格

D. 需求

6. 市场细分的客观基础是( )。

A. 客户需求差异性

B. 产品定位

C. 细分依据

D.消费者偏好

7. 在产品生命周期的 ( ),企业应积极主动地扩大分销渠道,为日后产品的销售奠定良好的网络基础。 A ?投入期

B ?成熟期

C .衰退期

8. 产品组合的( )是企业所有产品线中产品项目的总数。 A. 长度

B. 深度

C. 黏性

D. 宽度 9.

在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为() 。

A.产品线扩展策略

B.品牌延伸策略

C.多品牌策略

10. 目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态,称为( A. 不规则需求

B. 充分需求

C. 下降需求

二、多项选择题(本题共 5个小题,每小题 2分, 共 10分) D .成长期

D.新品牌策略 )。 D. 无需求

11. 密集型成长战略主要包括( )。 A. 集中覆盖

B. 市场渗透

C. 市场开发

D. 渠道延伸

E. 产品开发

12. 国际产品差异化策略的不足之处是不利于( )。

A. 统一产品形象

B. 适应各国市场需要

C. 节省营销成本

D. 加强营销管理

E. 发挥竞争优势

D. 产品因素

E. 社会文化

C. 潜在的进入者

18. 社会营销导向

19. 分销渠道

20. 认知价值定价法

四、简答题(本题共3小题,每小题5分, 共15分)

21. 简述市场营销导向的四大支柱。

22.在进行战略策划的过程中,公司的最高管理层需要做好哪些策划活动?

23. 人员促销的特征有哪些?

五、论述题(本题共 2 小题,每小题10 分,共20 分)

24. 试述进行目标营销需要的三个步骤。

25. 论述新产品开发过程。

六、案例分析(本题共 1 小题,共25分)

26. 摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“ V”系列手机的代表,这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998 /V8088 系列的产品策略特点。

公司推出V998 手机的市场背景是:摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位,西门子、三星等品牌还没有引人注意,而国产手机更是悄无声息。

V998 款手机是公司在1999 年春天推向中国市场的,其特点是:双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的,再加上摩托罗拉先进的市场推广手段,很快便凭借功能和品牌,受到市场青睐。当时的市场定价是Y 13 000左右。伴随着新产品的推出,也产生了一系列的问题,比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。

公司通过努力,使新产品的各方面情况渐趋稳定,并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能,尤其是“中文输入” 功能,深受短信息业务使用者的欢迎。此时,其市场价位也降到了Y 7 000~¥ 8 000。

与此同时,摩托罗拉也在发展另一款手机一一V8088。它完全是基于V998设计出来的,除了具有V998的一切功能

之外,还有WAP 上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能,从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的

V998 不同,V8088 是在新加坡设计出来的,更符合亚洲人的审美观点,公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。

1999年伴随着新千年钟声的敲响,中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088 恰选择在此时推向市场,风靡一时,售价达到¥ 8000 以上,比同期的V998 高出了¥ 2000。以V998/V8088 为代表的“ V”系列手机属于公司四类产品特色中的时尚型”,其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。

风光了近半年以后,随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出,V998/V8088 系列手机开始逐渐离开高端市

场的位置,其市场价格都降到了¥ 4000 元以下。同时,WAP 上网的狂热逐渐冷却,V8088 的价格也只比同期的V998 高

出不到¥ 1000 元。价格的降低非常有效的刺激了市场,这两款手机的市场需求量大大提高。从2000 年第三季度起,V998/V8088 系列手机成为摩托罗拉的主打产品,其需求量在公司手机产品中名列第一。然而,伴随着V998/V8088 需求的大幅上升,又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方,消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广,而公司的售后服务没有跟进,致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088 手机的情况,这两款手机遭受了沉重打击,并可能会影响到后续

的V60、V66 等还在试制阶段的系列手机。因此,公司采取了断然措施,紧急召回有问题的手机,妥善处理,向消费者真诚道歉。接下来,公司经过努力,发现了产品本身缆线上的设计缺陷,及时予以纠正,终于挽回了市场,V998 /V8088 系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至¥ 2000 到¥ 2700,这个大众化的价位再度刺激了消费需求,使得产品的市场需求旺盛,同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。

接下来,伴随着市场的激烈竞争,这一系列的手机已定位于中低档,价位稳定在Y 1500?Y 1700。这款手机轻巧且

功能齐全,依然深受消费者的喜爱。此外,这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此,功能、价位和质量等

多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。

值得关注的是,现在的手机市场竞争异常激烈,该系列的手机不断降价,2002年2月,在天津V998 的市场定价约

为Y 1700,但是到了10月,就已经降至Y 1300 了。同时,手机市场已开始向 2.5G和3G发展,新的GPRS和CDMA 取代GSM 是一种发展趋势。因此,尚处在GSM 时代的V998/V8088 系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略,这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。

问题:1.摩托罗拉公司“ V ”系列手机的代表一一V998/8088两款手机的市场寿命达到四年多的时间,试分析该系列手机的产品生命周期。

2.摩托罗拉针对V998 手机在产品生命周期的各阶段采取了哪些不同的营销策略。

参考答案

模拟题一

一、单项选择题

1. B

2. B

3. C

4. A

5. D

6. D

7. D

8. A

9. C 10. C

二、多项选择题

11. ABC 12. ABCDE 13. AC 14. ABCDE 15. ABCDE

三、名词解释

16. 顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差

17. 市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内,在一定的营销环境和一定的营销环境和一定的营销方案下,由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。

18. 整合营销是公司所有部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。

19. 利益顾客是指能给企业带来持续收入流的顾客(个人、家庭或企业),并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。

20. 目标收益定价法是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。

四、简答题

21. 答:产品生命周期的阶段包括:导入期、成长期、成熟期、衰退期。(1 分)

(1)导入期:产品引入市场,销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用,致使利润几乎不存在。( 1 分)

(2)成长期:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。(1 分)

(3)成熟期:因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争,维持产品的地位,营销费用日益增加,利润稳定或下降。(1 分)

(4)衰退期:销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。(1 分)

22. 竞争者的主要类型:根据企业在目标市场中的竞争地位,可以将它们分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者与市场补缺者:(1 分)

(1)市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般说来,大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者,它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面于主导地位。(1 分)(2)市场挑战者战略即指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业,也称为亚军公司或者追赶公司。(1 分)

(3)市场追随者是在市场中居于次要地位的企业,它希望维持市场份额和平稳运行。市场追随者的角色主要有四种:仿造者、紧随者、模仿者和改变者。(1 分)

(4)市场补缺者战略即指那些专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场小企业,在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。(1 分)

23.答:

大规模定制将定制生产和大规模生产两种生产方式的优势结合起来,以较低的成本和快速的交货满足客户的多样

化、个性化需求。(1 分)大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化的增加而不相应地增加成本;(1 分)其

范畴是个性化定制产品和服务的大规模生产;(1分)其最大的优点是提供战略优势和经济价值。(1 分)大规模定制生产具有以客户需求为导向、以现代信息技术和柔性制造技术为支持、以模块化设计及零部件标准化为基础、以敏捷为标志、以竞争合作的供应链为手段等特点。大规模定制是成本优势与差别化的统一形式。(1 分)

五、论述题

24. 答题要点:

(1)执行概要和目录表。在营销策划的开头部分应该有一个关于本策划的主要目标和建议事项的简短摘要。(2 分)(2)当前营销状况。这一部分提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观的背景数据。(1 分)

(3)机会与问题分析。在总结当前形式以后,要辨认这种产品所面临的主要机会与威胁、优势与劣势。(2 分)(4)目标。企业在完成综合分析之后,然后要给出本产品策划的财务目标和营销目标。(1 分)

(5)营销战略。与其他职能部门取得联系,以确定它们的财务能力、生产能力及营销实现能力。(2 分)

(6)行动方案。营销策划必须具体描述为了达到业务目标而将要采取的总营销方案。(1 分)

(7)预计的损益表。(1 分)

25. 答案要点:

(1)分销渠道冲突是指各种分销渠道系统中渠道成员之间的不和谐。(2 分)

(2)分销渠道冲突主要有三种类型:一是垂直渠道冲突,即同一分销渠道内不同层次的中介机构之间的冲突;二是水平渠道冲突,即同一分销渠道内同一层次的各中介机构之间的冲突;三是多渠道冲突,即指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道,而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。(2 分)

(3)分销渠道冲突的原因主要有三个:一是目标差异,即制造商与中间商之间的目标不一致;二是知觉差异,比如,制造商可能认为未来一段时间内的经济前景比较好,因而要求中间商多准备存货,而中间商却对经济前景并不看好;三是依赖性差异,即指制造商和中间商之间互相依赖的程度存在着差别。(3 分)

(4)分销渠道冲突的解决方法主要有如下五种:一是激励手段,即利用对渠道成员的激励可以一定程度上解决渠道冲突;二是说服协商,是指分销渠道成员相互将问题找出来,共同协商和沟通意见,共同寻求普遍接受的冲突解决方案;三是适当惩罚,在激励和协商不起作用的情况下,可利用团体规范,通过警告、减少服务、降低经营援助,甚至取消合作关系等方法,迫使冲突某一方放弃不合作行为;四是分享管理权,其一种形式是通过建立合同式垂直分销渠道系统,使自主活动的制造商、批发商和零售商,以契约的形式联合起来,实行有计划的管理,以减少成员内部的冲突,另一种形式是成立分销渠道的管理委员会,定期商议并决定分销渠道内部的管理事项,以增进相互理解和减少冲突;五是积极寻求合作,制造商可采用提供适销对路的产品、加强广告宣传、援助中间商的促销活动、协助中间商进行市场调查、延长付款期限、协助经营管理等方法。(3 分)

六、案例分析

26. 答案要点:

(1)《经济观察报》将自己定位为市场挑战者。市场挑战者是指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业,也称为亚军企业或者追赶企业。(3 分)这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态度,一种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻,以夺取更大的市场占有率,这时他们可称为市场挑战者;另一种是维持现状,避免与市场领导者和其他竞争者引起争端,这时他们称为市场追随者。(6 分)

(2)在基本竞争战略选择上,《经济观察报》采用了成本领先战略,即指通过有效途径,使企业的成本低于竞争对手的成本,以获得同行业平均水平以上的利润。( 3 分)实现成本领先战略需要有一整套具体政策,即要有高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。(3 分)(3)在进攻战略的选择上,《经济观察报》采用了正面进攻战略,即集中本企业的优势向竞争者占优的市场发动营

销攻势。(3 分)

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