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国际市场营销案例分析

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可口可乐背水一战

背景:二战后,可口可乐公司的规模还不是很大,业务范围还仅限于北美地区,实力也没有今天这样强盛。作为一个新兴的以及正在成长中的企业,可口可乐急需打开剩余的市场,占领更多的市场份额,在饮料业界奠定自己的地位,以便更有利于公司以后的长久发展。只在北美地区发展业务很明显无法适应国际市场日趋一体化的历史趋势,加上北美地区的人口在全球所占比重也不是很大,打开更多国家的大门毫无疑问成为摆在可口可乐公司面前的一个挑战。

SWOT分析:

(1)优势

1.背后有强大的美国支持。

二战后,美国确立了其世界第一强国的地位,加上当时对欧洲的援助计划(“马歇尔计划”)的实施,使得美国在世界上,特别是在欧洲的地位得到了前所未有的提升,在欧洲的话语权也是不容质疑的。因此,作为美国正在成长的企业,走出国门遇到障碍,可口可乐公司积极寻找美国政府的支持是极其明智的。

2.公司历史比较悠久。

当时的可口可乐公司就已经成立50多年了,这个岁数在当时的企业界算是很大的了,那时的可口可乐公司早就已经在北美及其它很多地区的饮料界享有盛誉。

3.在打开其他国市场方面拥有丰富的经验。

正如案例所说,当时的可口可乐公司已经成功打开了多达70多个国家的大门。因此,可口可乐在进军法国的时候在公关、政治、消除公众反对等方面都积累了一定的宝贵经验。

4.公司知难而进的进取精神。

面对“整体上反美”的法国人,可口可乐公司并没有退缩,而是经过周密细致的分析,重新制订了开拓法国市场的计划;即一方面继续实施在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面的各项计划,另一方面,它们决定把公共关系策略和国家政治权力运用到这次开拓国际市场活动中来,对这种”整体上反美”的情绪给予有力地回击。

5.强大的经济实力和政治影响力。

公司强大的经济实力使得公司能够在法国雇佣大量的当地法律和科学专家,二强大的政治影响力同时能让它利用他们在法国政界,尤其是在总统办公室和公共卫生机关的各种关系,将自己的主要观点以备忘录的形式递交给有关部门和议会议员,以求得他们的理解和支持。

6.公司独特的保密配方使得其它公司无法代替并且很难模仿。

可口可乐的配方至今仍是个谜,其独特的口味也使得广大消费者对可口可乐爱不释手。同时这也使得可口可乐在进军法国的时候,法国境内的饮料企业无法取代可口可乐制造出相似口味的产品。

7. 强大的行销策略。

(2)劣势

1.来自各方面的阻力比较大。

贸易保护主义比较盛行,加之法国境内自己的饮料及酒类企业的强烈抵制,使得可口可乐公司在法国拓展业务困难重重。

2.消费者购买力不强。

二战使得各参战国经济萧条、百废待兴,人们生活水平下降,购买力相对较小。

3. 原料的运送成本高。

可口可乐为确保其原料的秘密性,在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地,所以运送成本也相对提高。

4. 可口可乐营养价值不高。

可口可乐是高糖的碳酸饮料,对人体几乎没有好处。这也使得法国在抵制可口可乐进入国内的时候经常拿着有害健康这一理由。

5.公司结构庞杂,管理上存在困难。

多年来在海外大量拓展业务使得公司人员冗杂,加之分公司比较分散,与总部的联系相对较麻烦,要管理好这样一个大公司确实不容易。

6. 部分消费者对可乐印象不太好—不健康饮料。

因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。

(3)机会

1. .独特的吸引力。

碳酸饮料较符合年轻族群需求,二战后没多久,新生代年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。

2.饮料之品牌形象影响销售状况颇深。

可口可乐公司经过50多年的苦心经营,大力拓展业务,使其品牌形象一直很好,所以这是公司一种宝贵的无形资产。

3.速食文化与碳酸饮料颇为契合。

当时速食文化已经走出美国并逐渐在世界其它国家或地区开始流行,而速食文化与碳酸饮料就想一对孪生兄弟一样,几乎同时流行起来。

4.参加各种公益活动,积极塑造企业形象。

5.广泛的认可度。

可口可乐公司在进军法国之前,已经在76个国家享有自由销售权,这无疑是对于法国政府的一个强有力的说服依据,并且给予那些用不健康等理由拒绝可口可乐的人们以有力回击。

(4)威胁

1.同行业与替代品的威胁

百事可乐的崛起,无疑对可口可乐是一个巨大的威胁。同时,碳酸饮料界其它各企业的兴起,也喝可口可乐争抢市场份额。

2.起初法国人对可口可乐的强烈抵制,使得可口可乐即使进入了法国市场,也有可能面临着销售状况不佳的窘境。

3.经济萧条,人们购买力有限。

4.容易导致健康问题。

随着之后经济的快速复苏,人们越来越重视健康。可口可乐虽然对人体没有什么大的危害,可是它也毫无例外村子碳酸饮料普遍存在的一个严重威胁——容易导致肥胖。

西尔斯·罗巴克公司

案例简述:

美国零售业巨子西尔斯·罗巴克公司(Sears Roebuck)2004年在《财富》杂志全球500家大公司排名中名列第83位,在百货行业中仅次于沃尔玛。西尔斯百货从1886年创始至今,已经历了100多年的风风雨雨。

这其中,决定其在百年沧桑中经久不衰的除了公司几代人的不懈努力之外,公司睿智的营销策略不免让人惊叹,这也使得它从一个不起眼的小百货商店,历经百年沧桑,发展为世界零售业巨头。

二.案例分析:希尔斯罗巴克适应美国各个时期经济环境逐渐成长

开始阶段:

(1)“在19世纪80年代的美国, 美国人口只有5600万,其中65%生活在农村。大概有十多个城市拥有20万以上的居民”。所以,当时的美国,城市人口比较少,在城市里开零售超市的营销办法还没有兴起。

同时,在零售商店里的物品价格太贵,引起农民的不满。希尔斯罗巴克就顺势而起,希尔斯罗巴克百货商店里的物品要比其它商店便宜很多,以此适应当时社会经济环境的局限。

(2)通过大规模的采购,借助铁路和邮政运输,到后来的农村免费送货和邮寄包裹,与那些高价商店相比,希尔斯罗巴克提供了更让人高兴的服务。后来逐渐变成公司的座右铭:在西尔斯购物省钱!这样,通过提供廉价的百货商品,公司在那个九十年代逐渐开始兴旺起来。

启动邮购业务

(1)由于当时邮购公司在美国的农村很受欢迎,希尔斯罗巴克就顺势开展了邮购业务,经过理查德西尔这位邮购公司的领军天才的管理,通过撰写广告文案等方式,并引来农民们的货款和订单,使得公司在农民群体中广受欢迎。

(2)希尔斯罗巴克让售股份,通过公开市场发行普通和优先股,这一举措使公司变成了一家公众企业。从而拥有了更加广阔的资金来源,这为公司后来发展成为大规模的公司无疑奠定了基础。

成长阶段:

一、农村

(1)西尔斯的业务发展迅速,原有的有够系统已经不能适应公司业务的不断拓展,所以,公司开办了邮购工厂。

(2)为了让邮购工厂能够高效运营,在进行了许多的实验后,他们推出了一个时间计划。这个系统引入后使得芝加哥工厂的处理工作效率

提高到原来的10倍。

(3)在二十世纪交替的时候,消费者除了价格,更开始注重商品的质量。

早在1905年,西尔斯就坚持准确的目录商品描述,同时确保商品质

量。西尔斯的商品实验室使得西尔斯的商品质量不断提高。

二、城市

到1925年时,连锁商店开始席卷全国,冲击着西尔斯的邮购业务。整个国家的面貌正在改变。由于汽车和公路的普及,西尔斯的农村顾客不在局限通过邮购手册来购物。希尔斯罗巴克公司意识到,城市居民不是邮购商品的消费者。他们习惯在城市的商店购物。除非西尔斯在城市开设商店,否则将由于现有购物群体的缩小而使业务枯竭。因此,公司开始开设零售商店,并逐步拓展业务。

从此公司开始了漫长的扩张:

(1)为了能够吸引顾客,和别的商店不同,西尔斯按照商品种类对商店进行设计和陈列。以前是商品适应卖场,现在是卖场建筑要围绕商品来进行。

(2)在零售店内设立目录导购台。

(3)西尔斯推出一项辅助的邮购业务:独立的目录邮购商加盟体系,在这个体系中,在个体经营的商店中销售西尔斯的商品。

通过以上一些具有里程碑意义的营销举措,希尔斯罗巴克的业务迅速膨胀,发展迅速。同时开始了海外扩张。

1942年,公司在古巴的哈瓦那开设了第一家美国本土以外的连锁店。西尔斯在1953年开始拓展北部市场。西尔斯和加拿大领先的零售商森普商Simpsons 公司合资成立森普商-西尔斯公司。

今天:

(1)财务服务战略

(2)再次改组公司,使之更加强大,更具有市场导向,以给予股东更多的回报。

这些举措的结果,就是西尔斯的股东拥有了三家独立没有关联的公司的股份:西尔斯罗巴克公司、全美公司和丹维特发现者公司(现在是摩根-斯坦利-丹维特公司)。

另外,西尔斯出售了克维班克住宅服务公司、西尔斯抵押银行集团和好玛特发展公司。上述交易的收益约为40亿美元,被用来削减公司的债务。这样,通过剥离多元化业务,西尔斯公司又回到了它的零售基业上。

在2000年财政年度,西尔斯开设了863家购物中心中的百货商店,许多和西尔斯汽车中心在一起。另外还有1200家连锁店包括五金商店、工厂直销中心、轮胎和电池店,也包括创始于小城镇和农村市场的独立的自有商店。

公司的服务项目包括产品安装和维修、维护、安装家用改良设施和直销。直销包括了直销市场、俱乐部和会员服务,还包括通过专业目录手册提供邮购服务。

西尔斯-罗巴克也是西尔斯加拿大公司的主要股东,这家公司是加拿大最大的零售商之一。西尔斯加拿大公司开设有125家百货商店,176家专业商店和1550家个体加盟的目录业务代理商和店铺。

就这样,历经百年沧桑,通过成功的营销策略不断适应发展变化着的经济环境,希尔斯罗巴克成为了零售业巨头。

一家在日本大获全胜的美国公司一一营销策略适应日本市场的环境特点

一.背景

美国家庭生活保险公司1975年进入美国市场,取得巨大成功,尤其是

在癌症保险业务方面,大大超过同类公司。

二.分析

美国家庭生活保险公司之所以能取得成功,最大的原因之一就是适应了

日本经济环境,文化环境等。

1.经济方面:

(1)十九世纪70年代,日本经济从二战中恢复过来,日本民众生活水平不断提高,经济实力逐渐增强,保险业市场需求逐渐增大,日本的保险业

开始蓬勃发展。

(2)日本人偏好储蓄,公司创造了独特的营销手段,通过销售机构把保险单直接卖给公司和“银行助销计划”,这使得他得到了比其他公司更多的客

户。

2.社会环境方面:

(1)首先,大约有90%的日本家庭投保家庭生活险,总保险额达25亿美元,使得他可以展开保险业务。这样公司根据日本人的偏好进行业务开展。(2)由于癌症是引起日本人死亡的主要原因而且治疗费用相当昂贵,往院时间长,所以日本人认为癌症是他们所遇到的最具威胁力,花费最多的疾病。同时,公司发现,在这样的观念下,日本还没有一家保险公司开展癌症保险业务,癌症保险还是一个空白。所以,公司以癌症保险为主要的发展方向。

(3)公司通过对日本人接受信息的方式的分析,制定了又一独特的营销方法:公司的营销方式不是采用雇用家庭主妇进行非全日制上门销售服务。

所以,在拓展国际市场的过程中,适应东道国的环境是成功营销必不可少的因素。只有不断适应东道国的环境,才能扎根东道国,赢得东道国民众的支持与欢迎,赢得更加长久的发展空间。

完整word版精选国际市场营销案例分析

参考案例: (一)华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案,是中国电信市场的主要供应商之一,并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所,已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自1996年起开始拓展国际市场,四年颗粒无收。为了争取客户,一方面,华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”,是从北京入境,再之后到上海、深圳,然后从香港出境。此外,华为还印了很多画册,取名《华为在中国》,把中国的一些好风景、好建筑拍成照片,同时附上华为产品的应用的情况,这也可以帮助客户了解。另一方面,各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展,还是香港3G大会、俄罗斯电信展、美国电信展等,华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会,华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通,大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。2000年,华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科MTS移动网络两大项目,拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。2002年底,华为又取得了3797公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入,华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一,与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系,并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 KDDI是日本第二大、全球排名12的电信运营商。2008年7月,KDDI对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过,因为他们认为证书拿了一大把,不会有问题。第一次审核完毕,KDDI审核的主审员福田非常生气地丢下93个不合格项回了日本。并且传回来话说:“华为质量水平不行,而且华为工程师太骄傲,不够谦逊”。接下来的4个月时间,华为抛开分歧和异议,以KDDI的要求为标准,以客户的眼光来改进现场,投入很大资源对设备、现场进行了优化改造,准备迎接第二次审核。2009年10月,KDDI给了华为第一份合同,但它对华为并未完全信任。在2009年11月,KDDI第三次来到华为,派出8名专家在华为现场蹲点,在生产线上全过程看华为是怎么做产品的,产品从原材料分料到成品最后装箱,都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年,华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场,其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑,全球销售收入突破67亿美元,同比增长50%,发货量突破1.5亿台,同比增长30%。数据卡方面,华为也继续保持全球领先的地位。

国际市场营销随堂练习答案

第1章国际市场营销导论·1.1市场营销与国际市场营销 当前页有1题,你已做1题,已提交1题,其中答对0题。 (国内)市场营销与国际市场营销的区别包括() 1.A、市场营销环境不同B、市场营销组合策略不同 C、营销管理过程不同 D、以上答案都正确答题:A. B. C. D. (已提交)参考答案:D 问题解析:第1章国际市场营销导论·1.2 国际市场营销的动因 当前页有4题,你已做4题,已提交4题,其中答对4题。 跨国公司的特征不包括( ) 1.A、规模大B、管理体制高度分散C、从全球战略出发安排经营活动D、股权控制非常复杂答题: A. B.C. D. (已提交)参考答案:B 问题解析: 关于国际市场营销观念的演变,以下说法错误的是( ) 2.A、出口营销是企业进入国际市场的第一阶段 B、多国营销是企业进入国际市场的第二阶段 C、全球营销是企业跨国经营的最高阶段 D、国内营销的经营活动集中于国内消费者、供应商及竞争对手。答题:A. B. C. D. (已提交)参考答案:B 问题解析: 关于国际市场营销观念的演变,以下说法错误的是( ) 3.A、出口营销是企业进入国际市场的第一阶段 B、多国营销是企业进入国际市场的第二阶段 C、全球营销是企业跨国经营的最高阶段 D、国内营销的经营活动集中于国内消费者、供应商及竞争对手。答题:A. B. C. D. (已提交)参考答案:B 问题解析: 中国企业开展国际市场营销的直接动因包括( ) (多项选择) 4.A、接受海外订货B、随大客户出国C、获取海外的资源 D、扩大市场份额答题:A. B. C. D. >> (已提交)参考答案:ABCD 问题解析: 第1章国际市场营销导论·1.3国际市场营销观念的演变 当前页有2题,你已做2题,已提交2题,其中答对2题。 以下关于市场的概念哪一个是最准确的()?1.A

自考市场营销案例分析

2005年4月份案例题(本题16分) 1.材料: 2002年下半年,CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品: 口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。 该三种新产品都比原来产品档次高,属于高档产品。 下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况: 清洁剂牙膏肥皂(香皂)纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量,CRJ公司投入5 000万元进行促销,如买一赠一,有奖销售和数量折扣。 请针对所给的资料进行分析,并回答下列问题: (1)CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度,分别是多少?(4分)答: 新产品上市前: 宽度4,长度13,新产品上市后: 宽度4,长度16,(2)CRJ公司采用的销售促进方式是什么?(4分)答: 买一送一,有奖销售。 (3)CRJ公司所采用的品牌策略是哪种?(2分)答: CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。 (4)CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么?企业选择此策略的理由。 (6分)(16分)答:

①向上延伸策略。 ②JP2因为企业原来生产抵挡产品,后来生产的是高档产品a、高档产品畅销,销售增长快,利润高。 b、高档产品市场上的竞争者较弱,易于击败对手。 c、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 2006年4月份案例题(本题16分) 1.XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商,在进入中国汽车市场的时候,采用的是中高端路线,他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场,形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。 XYE公司的成功,吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐,市场竞争加剧,LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。 为了寻求突破,XYE公司把目光转向了经济型轿车市场,决定以LX型轿车品牌的成功,向低端市场延伸。 公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会,把公司的EC型轿车引入中国市场。 在EC型轿车还没有正式推出之前,他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。 除了传统的电视、报纸、杂志广告外,还请来了国内人气较旺的歌手,请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。 在售后服务方面,公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问,将汽车售后服务从传统的被动式维修服务,带进主动关怀的新时代。 这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。 不出所料,这款车型在上市后的三个月里,就创造了8万辆的销售业绩,大获成功。

国际市场营销华为案例分析

华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 (一)华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1988 年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换,传输,无线和数据通信类电信产品,在 电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前,华为的产品和解决方案已应用于全球140 多个国家,服务全球运营商50 强中的 45 家及全球1/3 的人口。 (二)华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看,在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为,国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度, 不同的政治局势,具有不同法律效力的条约,公约及协定等,使得企业在不同的国家开展营销时,面临不同的情况,也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此,华为在从事国际营销时,在全面了解各国的政治 和法律环境后,采取了以下措施: (1)寻求当地的合作者,利用当地合作者在东道国的关系和影响,增进企业对东道国社会各方面的了解, 从而减少政治风险。 (2)政府搭台—跟着外交路线走 (3)借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位,文化已渗透于营销活动的各个方面,文化环境正 逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理: (1)实施本土化策略 (2)文化规避策略 (3)借助第三方文化策略 (三)华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”,他的国际化战略是农村 包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义:在国内,华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展 道路创建了企业的国内市场;在国外,华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场,迂回侧翼地把非洲和亚洲 的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996 年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅,起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国 家。在经过长达 10 年的发展中国家市场的磨砺和考验后,华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟, 完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的 “先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 (四)华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时,根据地理状况和经济发展状况,将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市 场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分,在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质,选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市 场,制定一套营销方案,集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时,华为的市场定位是“业界最佳设备供 应

最新市场营销学案例分析题1

1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司,销售京美牌系列的食品,从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气,是行业的重点大型企业。 现任产品经理赵峰就是这么想的,他已经在京美干了超过三十年:“如果一个产品能够满足顾客需要,它就有销量,对不对?所以顾客需要什么样的食品,我们就应该生产什么样的食品,不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题,如果增加新产品,往往能够利用闲置的生产力,而且随着销量的增大,成本也就随之降低了。 最近,孙正又建议公司生产速冻食品,这种系列的食品利润远高于现在公司经营的,但是杜薇仍然犹豫不决,因为她知道速冻食品的销量不会很大,而且需要很精确的时间管理,她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:1)假设你是新的总经理,哪些可能是低利润的原因? 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的困境 答: 低利润的原因: 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量,不考虑利润,盲目引入能增加公司销量的新产品;(2分) 2) 公司为了增加产销能力,不断兼并企业,实施横向扩张,使得公司固定成本过高,灵活性降低;(2分) 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种,而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到,而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄;(2分)4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。(2分) 如何扭转这种局面: 1) 改变销售政策,扩大销路,吸引小规模的商店经销京美的产品;(2分) 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析,考虑市场需求与生产能力,缩减不赚钱的产品项目;分析市场机会,引入有获利前景的产品项目;同时对产品组合进行监控,定期进行优化分析与产品组合调整;(3分) 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划,由财务总监负责公司利润。 3、乐凯胶片公司的渠道建设 1993年,国内彩色胶卷销量4000万卷,1994年上升到1亿卷,1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计,1991年美国人均年消费胶卷3.5个,而中国只有0.053个。据权威人士估计,中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 近年来,柯达、富士大搞连锁专卖,柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯,一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩,即使勉强接收,也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩,严重影响了质量。 公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店,然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。 你若是李经理,对这一建议有何看法与提议? 3、乐凯 1.乐凯所面临的问题: ?市场占有率低,销售不畅。 ?胶卷冲洗质量较差,严重影响乐凯的品牌形象和销量。 ?乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低,获利少,很难筹集足够资金帮助企业扩大销路,解决冲洗质量问题。 2.乐凯的渠道建设目标: ?增大销售量,提高市场份额,提高铺货率。 ?提高冲洗质量,提高消费者心目中乐凯的认知价值。 ?使顾客购买方便,能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数,增加激励措施,鼓励销售商推销乐凯产品。?调整胶卷的价格政策,解决销售公司入不敷出的问题,使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路,解决冲洗质量问题。

国际市场营销案例分析

国际市场营销案例分析 清扬洗发水的市场细分与定位 一、“清扬”品牌介绍 2007年4月27日,国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会,高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间,联合利华高层更指出,从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语,置身当前竞争复杂的市场环境中,清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间,台湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上,占据了全国各大城市户外广告的核心位置,打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台,点击进入国内各大门户网站,清扬广告无处不在。 长期以来,在宝洁与联合利华的洗发水大战中,宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面,都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域,联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌,清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 二、“清扬”洗发水的:功能定位:去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前,消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽,并无去屑、柔/顷、营养等多重要求。经过近20年的发展,中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来,同时消费者对头发的关注日益增加,为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地,极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明:2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右,市场上的洗发水晶牌超过3 000个,其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60%多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额;好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%;剩下7%左右的市场,则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是,自2006年开始中国洗发水市场增长减慢,2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招,期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2.去屑洗发水市场现状 就洗发水的功能定位而言,去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场,大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场,巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变,海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝。另外,随着风影的“去屑不伤发”的承诺,使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示,去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据,而众多本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量,相比之下,呈现的两极分化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点,市场竞争激烈。但消费者调查表明,人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日,中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示,对于“去头屑”这个日常问题,60%的人对去屑效果不满意。由此可见,消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想,市场潜力仍然巨大。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌,相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言,联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上,联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌,使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺

17秋学期(1709)《国际市场营销学》在线作业1

17秋学期(1709)《国际市场营销学》在线作业1 一、单选题(共15 道试题,共30 分。) 1. 企业的基本物质环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会,目前这方面最主要的威胁来自于()C A. 物质生态环境对国际营销的影响 B. 与环境相关的标准对国际营销的影响 C. 环境污染程度日益增加 D. 为环境目标所采取的贸易措施越来越多 满分:2 分 2. 国际市场营销实地调研法中不包括以下哪种方法()。D A. 询问调查法 B. 观察调查法 C. 实验调查法 D. 文献调研法 满分:2 分 3. 市场需求预测是在()的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息,作为营销决策的依据。D A. 营销策划 B. 营销组合 C. 营销计划

D. 营销调研 满分:2 分 4. 市场潜量是指()的市场总需求量。B A. 在正常状态下 B. 在理想状态下 C. 政府不进行干预条件下 D. 在饱和状态下 满分:2 分 5. 经济环境是影响国际营销最重要的环境因素,它直接关系到市场现状及其变动趋势。经济环境不包括以下()。D A. 经济发展水平 B. 经济体制 C. 经济规模 D. 经济政策 满分:2 分 6. 对于标准化产品,影响客户购买的主要因素是价格和()。C A. 质量 B. 品种 C. 服务 D. 功能 满分:2 分 7. 对于初次问津国际市场,缺乏国际广告经验的企业来说,可采用

()来确定广告预算。C A. 量力支出法 B. 销售比例法 C. 竞争对等法 D. 目标与任务法 满分:2 分 8. 为了鼓励顾客购买更多的产品,企业对大量购买的顾客在价格上给予一定百分比的减让被成为()。B A. 功能折扣 B. 数量折扣 C. 季节折扣 D. 现金折扣 满分:2 分 9. 错误的进入国际市场战略模式选择的决策原则是:()C A. 朴素型原则 B. 实用型原则 C. 最佳优选原则 D. 战略性原则 满分:2 分 10. 企业进入国际市场的方式,可以分为三种对国际型企业具有不同成本和利益的进入模式,它不包括()。B A. 出口进入模式

市场营销案例分析试题

市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”

最新华为国际市场营销案例分析汇编

国际市场营销 华 为 案 例 分 析 第一组 组长:张运涛 200900614118 成员:张省委 200900614120 朱淑敏 200900614106 杨晓平 200900614107 马新颖 200900614102

国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 (一)华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换,传输,无线和数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前,华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 (二)华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看,在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为,国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度,不同的政治局势,具有不同法律效力的条约,公约及协定等,使得企业在不同的国家开展营销时,面临不同的情况,也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此,华为在从事国际营销时,在全面了解各国的政治和法律环境后,采取了以下措施:(1)寻求当地的合作者,利用当地合作者在东道国的关系和影响,增进企业对东道国社会各方面的了解,从而减少政治风险。 (2)政府搭台—跟着外交路线走 (3)借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析 文化在国际市场营销中具有重要的地位,文化已渗透于营销活动的各个方面,文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理: (1)实施本土化策略

国际市场营销作业

国际市场营销作业 ——政治、经济、法律 背景 企业要想顺利进入国际市场并取得成功,必须以国际市场营销调研为先导。对国际市场的调查研究是企业信息化的一项最基本的前期工作,需要对国际市场营销调研的内容、方法和形式有较为细致和深入的认识,需要掌握国际市场营销调研的基本程序,还需要对国际市场营销调研代理组织有所7解,使企业对国际市场信息的认知进入一个系统化和智能化的阶段。通过对国际市场营销调研的一系列活动,我们还可以对世界各国别市场及其消费者行为的主要特点有一个全面而详细的了解,从而把握好在各国家或地区市场进行国际营销活动的规律和方法。 一、国际市场营销调研的涵义反作用 (一).国际市场营销调研的涵义 国际市场营销调研是指运用科学的方法,有目的地、系统地搜集一切与国际市场营销活动相关的信息,对所收集到的信息进行整理和分析,从而把握目标市场的变化规律,为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。 国际营销调研的内涵包括以下几个方面的内容:(1)国际市场营销调研本身是营销管理的一种辅助工具,目的是为了提高营销活动的效率;同时,作为营销管理的辅助工具,国际市场营销调研必须依附于具体营销管理问题而存在,必须针对所须解决的营销管理问题的需要去设计和实施。(2)国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的实践活动,它综合运用了经济学、管理学、统计学、社会学、市场营销学等多门类学科知识,采用现代科技手段,对市场状况进行研究和分析。因此,在具体的调研活动中,必须充分运用这些科学方法和技巧,并对调研活动进行合理的组织和安排,以科学的结论来帮助企业作出正确的营销决策。 (3)国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合,两者互为表里,缺一不可。在现实的国际市场营销调研活动中,如果仅仅局限于汇编有关市场的大量统计数字和有关市场特点,那只是完成了调查这一步骤,还必须针对所要解决的营销问题,对所获市场资料进行整理、分析和判断,进而得出相当具体和明确的市场研究结论。 当今国际市场上,市场信息是企业进行营销活动必不可少的先决条件,同时也是营销决策的重要基础。市场调研则是获取市场信息的重要手段。从事国际营销的企业所面对的是一个复杂多变的国际市场,不同的国家、地区在政治上、法律上、经济上和文化上存在许多差异,各个市场又是变幻莫测,风险和机遇是并存的,企业要想在国际市场上获得成功,就必须对国际市场进行认真的调查研究,真正掌握有关市场的详细情况,才能准确选择目标市场,有效地进入市场,并相应制定有针对性的营销策略。 (二).国际市场营销调研的作用 (1)有助于企业发现国际营销机会,开拓潜在国际市场。通常企业营销决策人员对其他国家的地理、文化、经济和政治等方面的情况了解有限,对于正确估计产品在国外市场销售状况所需的资料和信息相对缺乏,而世界市场瞬息万变,市场环境复杂多样,难以准确预测,

市场营销案例分析

市场营销管理哲学及其贯彻;目标市场营销;产品策略;品牌策略;价格策略;分销策略促销和促销组合;消费者市场和组织市场;消费者市场购买行为分析----4个问题。 1.某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利,定价88元每单位。利润率为200%。产品上市不久,竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品,价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象,但却面临降价的压力。 问题:如果你是该公司经理,你认为应该你怎么办? 由题: 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X,则有: 78=X(1+200%) 得出: X=26(元) 案例分析: 由已知条件,本案例中A公司在一开始推出的是中新产品,并用其专利,据新产品定价策略,A明智地选择了取指定价,以高达200%的利润率,迅速获利,快速回收投资,留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争,用满意定价,兼顾供需利益,稳定获利,另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大,如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额,影响企业以后的市场竞争和生产经营活动,损害企业长远利益。 但是如果降价太多,1、会给顾客造成误解:(商品有质量问题,买不出去了;还会再降,不如再等等。。。),2、A企业的成本若高于B,则可能会亏本。 制定价格方案: 1、降价到69元 理由:采用心理定价策略中的尾数定价,牢牢抓住消费者的心 由:定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出,定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂,来与B竞争,这样既避免了正面竞争,又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2.一家生产牙膏的公司,产品优良,包装精美,深受广大消费者的喜爱,营业额蒸蒸日上,每年的营业增长率为10~20%左右,然而,最近几年则停滞下来,每个月维持几乎同样的营业额。

家电行业大经典营销案例

家电行业4大经典营销案例 创维:十二个美女的营销战 “合作速度很快,我们几乎是一拍即合。”创维新闻总监孙伟中一边看着刚刚制作完成的广告片,一边告诉记者,创维选择女子十二乐坊作为品牌代言人绝对是一个经典案例。 一拍即合 “女子十二乐坊”是近几年崛起的一支艺术新旅,其音乐形式重在把传统音乐与西方音乐相结合,显示了中国音乐在世界上重要地位和独特魅力,由于在日本、新加坡及其他海外国家拥有不少听众,声誉日隆。 而在创维总裁黄宏生看来,创维集团正在做三件事:“规划集团发展战略、确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立与世界品牌相适应的品牌形象和地位”。 这一定位使选用“女子十二乐坊”作为形象代言人成为上述三件大事中的一个重要事件。比如以“影响世界的中国力量”为主题,刚好体现了新民企、新民乐的牵手对世界产生的影响,这对创维是非常合适的。 同时,这种合作也“用感性表达理性”,用艺术代言科技的一个典型,比如:创维独家拥有的“V12数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬。这不能不说是天赐的机缘。 “一般企业选用一个明星作为形象代言人,而我们不请则不请,一请就请十二个美女作为代言,给你留下印象,这在信息家电行业还是第一次吧。”创维董事局主席黄宏生显然对这次的合作十分满意,“要么不做,要做就给人以印象”,这是创维的风格。 规避风险 中国营销学术研究院的张海良院长认为,这种借艺术化的“第三者”来表现品牌的娱乐营销其实早已有之,只不过现在规模越来越大,比如一部电影与一项或几项产品的捆绑。由于现在普通电视广告早已经让大众厌倦不堪,这种方式不容易引起公众的敏感,使他们较自然亲切地从一个艺术形象联想到某件产品特性。 近期引起广泛关注的中华品牌园也是一个将品牌推广与娱乐结合得非常紧密的案例:它将各种品牌纳入一个类似于迪斯尼乐园的地方,同时通过互动性、趣味性的节目将众多品牌熔为一炉,在娱乐的同时将品牌形象深刻地建立起来。

市场营销案例分析题

2014年4月份27877市场营销案例分析题 案例 1:有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销,他认为这种公文柜“货真价实,质量很好,”应该是很好销的,因为它是 世界上最好的,好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说:“的确是这样,但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”(1)该企业的问题出在什么地方?(2分) (2)请您对该企业进行营销策划。(8分) (09.4) 案例2、“状元红”酒是历史名酒,从明未清初至今,已享誉300多年了,这种酒不但颜色红润晶莹,醇香可口,而且是调血补气的好酒。自1980年获得体质产品证书后,一直畅销北国。于是,“状元红”酒业公司决定向上海推销,首批运至沪后,结果却令人大失所望,很少有人购买。“古老名酒”的牌子,又按古方生产,为什么在上海会遭受冷遇?在北方供不应求的畅销货,为什么到上海却全军覆没?问题:[1]此酒在上海遭受冷遇的原因是什么?;[2]请您为此酒在上海打开销路,制定相应的营销策略 答:[1]此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面: (1)市场情况不明,未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。(2)消费对象不明,消费对象是谁不清楚。 [2]为此酒在上海打开销路,制定相应的营销策略为: (1)目标市场:中老年人和年轻人。 (2)产品定位:“养身保健”的佳品。 (3)包装:普通包装和精美礼品包装。 (4)价格:中等价格与中等偏上价格,与产品定位和形象相吻合。 (5)广告:广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。(6)公共关系:利用中国传统节日进行公关宣传,促销活动。 (7)销售渠道:中等偏上店铺销售。如百货公司,超市。 (8)品牌形象:应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵,塑造品牌形象。 案例3: 芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司,他们用新鲜的苹果榨汁,采用特殊的生物防腐技术,不添加任何其它成分(如色素、防腐剂、水、蔗糖等),生产出产品。可是产品并不好卖,于是想到了请人进行营销策划。策划前的情况如下: (1)包装(墨绿色玻璃瓶);(2)广告(无钱做广告);(3)口味(有一点酸涩);(4)价格(与其它果汁一样,200毫升, 3.6元/瓶)。 [1]目前存在的主要问题有哪些 ?(2分) [2]请您帮他们进行营销策划(目标人群锁定为25岁以下人群)(8分)(09.7) 答:1、目前存在的主要问题: (1)市场需求状况,竞争状况不清楚;目标市场不明确;市场定位、产品定位不清楚; (2)包装不醒目,不能激发消费者的购买欲望;没有资金做广告。 2、营销策划: (1)市场分析:①市场机会分析;②消费者需求分析;③营销环境分析;④市场竞争分析。 (2)目标市场分析:①市场细分;②目标市场选择,以25岁以下的青少年人群作为目标市场。 (3)市场定位 :①目标市场:0-8岁的儿童市场;8-16岁的青少年市场;16-25 岁的青年市场。 ②产品定位:纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。 (4)营销策略组合策划: ①产品:调整适合目标市场人群需求的口味;改变包装,采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装,且要醒目。

国际市场营销营销沟通案例

国际市场营销沟通战略案例: 国际拉利运动公司:促进日本壁球运动 墙网球(壁球) 已从一种只在美国少数城市玩的不起眼的运动发展为全美参加人数增长最快的体育活动。1 9 7 5年,全国的私人墙网球俱乐部还不到3 0个。到1 9 8 5年,每个大城市都有一定数目专门的墙网球俱乐部。 国际拉利运动公司于1 9 7 5年由达纳·爱德华兹(Dana Edwards)创建,目的是想利用这一运动提供的商机,他明确表示要把国际拉利运动公司变成“墙网球界的麦当劳”。为此,拉利运动公司制定了数套计划,一套市场与促销计划,一套全面管理及管理控制体系,并且设立了专门从事球场建设和监督管理的附属公司。该公司计划分三个阶段扩展公司:第一阶段占领全美国的主要市场;第二阶段占领美国的次要但广泛的市场;第三阶段进入美国以外的发达国家。 三个五年计划已经制定出来: 1 9 8 5 ~ 1 9 9 0,实现第一阶段目标; 1 9 9 0 ~ 1 9 9 5,第二阶段; 1 9 9 5 ~ 2 0 0 0,第三阶段(国际性)。可是,在第二个五年计划中,爱德华兹观察到美国国内竞争发展极为迅速,公司将来不及在国内市场占据首要地位,因而决定在国内市场饱和之前提前进入国际市场。 托比·刘易斯该公司的开发经理,负责决定是首先进入日本市场还是德国市场。经过调查研究,他得出结论,这项运动非常适合日本人,他说:“日本人富有竞争性,速度快,有运动天赋,适合美国运动。”他还指出日本地价昂贵,城市土地相对缺乏,合乎日本墙网球事业发展的理想,因为它所占空间极小,有人认为一些日本的软式墙网球场具有排外性。这是因为它们是完全封闭的厚重的建筑,在日本又贵又不常见。 I . A .萨文特公司受雇研究日本市场,就进入日本市场提出建议。该公司发现约4 500万住家大约共有1 25 0 0万日本人,其中9 0%都把自己归为中产阶级。有6 0%的人口住在三大主要城市—东京、名古屋、大阪附近。这些城市基本构成了一个主要的大都会。萨文特的结论是仅大都会地区市场就可至少设立2 7家墙网球俱乐部,平均每家俱乐部有1 0个墙网球场。那就是说每1 0 0万住家中,只有一个俱乐部。 该报告指出1 9 9 8年日本的人均收入高于美国,有32 000多美元,其中2 / 3来自于家庭中男性家长的正常月收入, 2 0%来自半年度奖金, 6%来自妻子的收入, 3%来自家庭其他成员,还有3%来自其他渠道。萨文特指出日本人喜欢新事物,尤其对美国的产品和活动很痴迷(尽管近几年这种吸引力已有所减退),而且他们在有意义且节省其他开支的产品上表现出持续的购买力。 近乎2 0%的人口处在2 0 ~ 3 5岁这个年龄层次,他们被认为是美国墙网球的主要市场。萨文特顾问看不出有什么理由来怀疑日本对墙网球的接受。 排球在家庭主妇中最受欢迎,她们还组织了许多大的团队。 托比·刘易斯制定了一套全线进军日本的计划书。他首先建议至少成立四个俱乐部,原因如下:(1)该国市场是分片的,应当进行全面测试。所以一个俱乐部要建在纯商业地段,一个建在商业区和居民区结合的地段,两个建在居民区—一个在居民区中间,另一个在外围一些;( 2)广告费用必须十分丰厚,足以一开始就造成强烈的冲击力—在这种高消费市场,一个俱乐部负担不起费用;( 3)拉利运动公司的合资伙伴准备资助四个俱乐部;( 4)成立四个俱乐部确立市场地位,使其他公司很难进入市场;( 5)由于潜在需求极为巨大,这四个俱乐部每个都应当立即赢利。 萨文特也确实预见到了一些问题。一个是,许多工业公司为其雇员开设了丰富的娱乐节目,这些雇员也许不会进入私人娱乐业市场。第二个问题是,为了赚钱,这些俱乐部每天需

国际市场营销案例集锦

案例 1.全球营销的案例----吉列剃须刀 1901年,吉列品牌诞生于波士顿滨水区,在1926年时吉列公司成立的25周年,吉列公司的创始人金.吉列在说到公司的旗舰品牌产品——安全剃须刀时说,“没有什么商品能把个人的用途传播得如此广泛,在我的人生旅途中,我终于找到了这样的商品,它就诞生于地球最北端位于撒哈拉沙漠的中心的挪威,”许多年以来,世界最著名的美国人非金·吉列莫属。金·吉列的头像出现在全球出售的每一个吉列剃须刀片的外包装上。每天早上,全球有数千万人都使用吉列刀片。这些话说起来很容易,然而要成功地将吉列的产品推向世界各地却并不是一件容易的事情。在公司建立100多年以来,吉列已经在全球的市场上获得领先的优势,而这种优势仍还在不断地加强,吉列公司公司超过70%的销售收入和利润来自于美国之外的市场.吉列不仅在研发和产品上真正做到了国际和全球化,而且在营销上更是先于产品走在了全球化的前端。罗莎贝斯·莫斯·肯特(Rosabeth Moss Kanter)说:“吉列做了每一个公司都应该做的国际化工作。”从波士顿到纽约,从约翰内斯堡到柏林,吉列的产品系列占领了广阔的市场,这比公司的创始人所预想的要好得多。吉列公司在十余项产品种类上在全球都是处于领先的地位。 在全球市场变化莫测的背景下,保持领先优势地位除了在一些基础方面的优势外,这包括核心业务上的知识积累和创新,产品科技含量不断提高,和每年保持生产数以百万计的无缺陷产品――和成本高利用率、可靠、高效,吉列公司的体育营销也是吉列在世界上较早使用的颇具特色并且把让全世界认识吉列的重要载体。吉列公司运作初期,其产品在性别上有完全的排他性,这决定了吉列在营销中间瞄准的市场具有强烈的特征,就是男性化,这点可以从吉列著名的投资人沃伦·巴菲特一语中的,他曾经评价:“知道了数十亿男人脸上毛发正在生长出来,每天晚上我都会愉快地上床睡觉。”而体育在某种程度上正是和吉列有着共同的特征,这不是有意地将女性排除在体育的门槛之外,生理上的差异在体育这个特殊的领域的男性的强势决定了吉列走和体育的结缘的道路是自然而然的也是大势所趋,而吉列在这条路上走得很精彩。 全球化的业务无疑带来了全球的市场,吉列公司曾在美国借助“体育系列”节目成功地打动了美国男人,顺利地打开了美国的市场,那么体育能不能帮助吉列也一样地打动整个世界的男人呢?历史再一次地给了我们答案。用GOOGLE搜索吉列体育,看到了在各类的以吉列冠名的体育节目。吉列公司通过一系列体育赞助活动塑造了自己的公益形象,如2001年11月在北京获得中国“最时尚运动员”称号的著名足球运动员杨晨出任吉列公司旗下品牌吉列、金霸王的形象代言人,并任职吉列2002世界杯足球赛形象大使。 而出任吉列形象大使的还有世界著名球星贝克汗姆。正是这一系列的体育联姻,使得吉列不断地提升自己的品牌价值,成为世界上顶尖的品牌,也成为各项体育赛事的老牌赞助商。 吉列在美国体育节目上的成功,是否意味着它他能打动全世界的男人,这是一个严峻的考验。吉列其实很早就将自己的视线转向了足球,足球是一个绝对的世界性的运动,它不但拥有绝对多数的男性球迷,而且它还培养了数量客观的女性观众,我们从贝克汉姆在世界范围内有多少女性球迷中可见一斑,而四年一度的世界杯足球赛,更是盛况空前,这是除了奥运会外的规模和影响是其他的比赛所无法比拟的,在这样的比赛中赞助对于吉列公司来说,是一个简捷快速而有效地让自己的目标客户群体了解吉列,迅速提升吉列知名度的大好时机:从1970年墨西哥世界杯赛起,吉列公司就一直是世界杯的合作伙伴,并从1982年西班牙世界杯赛后成为指定赞助商,是世界杯足球赛迄今为止最长期的合作者之一。 吉列首次参与世界杯足球赛是在1970年的在墨西哥举行的那一届,吉列花了100万

市场营销案例分析练习题复习.doc

精品文档 案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料,然后提出问题,在问题中要求考生阅读分析给定的资料,依据一定的理论知识,或做出决策,或作出评价,或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子:(··································································································) 市场细分的主要依据是什么? 1.市场细分的主要依据是···· 消费者需求与购买行为的差异性。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1. 地理因素 2. 人口因素 3. 心理因素 4. 行为因素 课后思考: “顾客就是上帝”这个观点对不对?你是怎样理解的? 这个观点是对的。 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心,其基本观点是:实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点,也是最终目标。 (从一定角度上说,超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索,企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升,顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。) 2. 联系案例分析(如果有案例的话),某公司做了啥啥啥······ 题型简介: 名词解释(3*5分) 单选(1*15分) 多选(2*8分) 论述题(8+6+6分) 案例分析(12+10+12分) ?把握宏微观环境和市场调研,进行分析,了解和认识顾客需求,即消费者行为学,基于以上市场分析,在市场营销学里,重要的有STP战略、4P理论(营销组合)来传播价值,为了长期赢利,要建立品牌,与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ? STP战略:STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。 ? 4P理论(营销组合):4p理论是一种营销理论,即:Product,Price,Place,Promotion取其开头字母。中文意思为,产品,价格,渠道,促销。 ?满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的出发点,也是市场营销的

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