中国城镇80后个体购买决策行为描述性研究1
白云2
[摘 要] 本文从西方消费者行为研究中选取霍华德-谢斯模型、恩格尔-科莱特-布莱克威尔模型以及消费介入三个占据重要地位的理论，以霍华德-谢斯模型为基础，针对中国本土研究的历史和目标区域特点，根据产品性质和购买金额不同将中国城镇80后个体购买决策行为分别通过恩格尔-科莱特-布莱克威尔决策过程模型和消费介入方法设计了针对中国城镇80后进行描述性研究的量化考察方法。鉴于此项研究是一个初步的探索性研究，笔者首先根据以上三个理论模型进行定性分析，然后通过假设和条件约束的形式对上述模型给予修正，以适应特定的时代和区域背景，并进行了全国样本的研究设计。之后采用问卷调查和深度访谈相结合的方法进行了初步的实证研究，试图发现中国城镇80后消费者在进行个体购买决策时具的共性特点。通过分布在珠海和深圳的198个有效样本得出了17条特点描述和基本结论。
[关键词] 消费者行为；购买决策；中国城镇80后
一、问题提出与研究意义
改革开放以来的20多年中，中国的GDP平均增长率为9.7个百分点，中国超过了意大利、法国和英国，成为世界第四大经济体。然而过去中国经济的增长贡献多源于投资。
1本文为2008届市场营销专业毕业论文，指导教师为张耀辉教授。
2作者：暨南大学市场营销专业，现就读于香港科技大学攻读社会学硕士学位。
表1 中国消费占GDP份额远远小于美国和日本
资料显示，中国的投资导向策略已经达到了极限。麦肯锡研究人员发现，中国的投资回报率正在削减 ( The rise of the Chinese urban consumer, MGI China Consumer, November 2006)。在上世纪九十年代，每$3.3投资可以带来$1的GDP增长，从2001年开始投资数字达到了$4.9。中国国家领导人意识到经济已经不能单独依靠投资推动，在2006年的“十一五”计划当中，明确了拉动需求的发展战略，中国的消费需求应当与供给能力保持平衡。如今，中国已经成为了一个很大的消费市场，并且仍有相当大的增长潜力。根据国家统计局资料，中国城镇地区的人均收入超过农村地区并且将继续保持这种趋势。
表2 中国城镇地区人均收入持续超过农村地区
从中国制造到中国消费，中国经济的发展正在吸引世界各国学者的眼球。然而国际上学者们和赢利性研究机构关注的方向多是将中国作为一个经济体，研究中国经济的宏观发展趋势将对世界经济和政治产生怎样的影响。世界范围内关于中国正在崛起的经济主体行为人的研究仍非常有限。
消费者行为研究一直是对经济主体行为人的一项重要的基本研究，是经济学家和营销人员都关注的问题，而特定人群的消费者决策行为特点也是近年来营销的前沿问题(MSI Research Priorities 2006-2008)。从美国对战后X代、Y代人口的综合研究成果不难看出，关于特定消费群体行为的研究对经济发展和企业营销活动意义重大。然而目前国内营销界和社会对消费者行为研究相关课题的关注程度仍显不足。
中国80后作为受改革开放和计划生育政策巨大影响的一代人，拥有独特的消费行为模式。这些模式或者说共性特点随着这一代人逐渐成长为社会经济发展的主力而更加显著的影响中国经济的发展速度和程度。中国国内的学者们普遍认为其有望成为中国下一代中产阶级
的生力军，而通过表2可以看出，拉动中国经济的主要消费能力仍然来自城镇地区。因此，本文试图通过初步探究中国城镇80后的个体购买决策行为来弥补我国消费者决策行为研究方面的空白，具有很强的现实意义。这里“中国城镇80后”作为一个群体指出生于1980-1989年，成长于中国662个城市（包括除港、澳和台湾地区的4个直辖市265个地级市以及393个县级市）的人口。
二、文献综述
接下来首先对西方消费者行为研究进行综述，然后简单描述中国国内学者对“80后”关注的缘起和现状。
1、西方消费者行为研究文献综述
公认的对消费者行为的研究从20世纪50年代开始，此前对消费者行为的研究基本上限制在经济学范围之内。经济学家根据由价格、收入和供给数量的变动而导致的效用的改变或需求偏好的改变，开发了一系列模型来解释消费者的选择原因和过程。（R·W·劳森（R.W. Lawson）：《消费者行为》）由于这种研究方法存在很大的局限性，特别是消费者在购买前、购买过程中以及购买之后的心理活动对购买过程的影响等问题，当时的纯经济学研究是无法回答的。在50年代之后，消费者成为整个西方国家商业活动的中心，人们开始关注消费者的行为对企业经营和竞争的影响和意义。萨斯（Jagdish N. Sheth）等人所著的《市场营销理论：演进与评价》（Jagdish N. Sheth, David M. Gardner,Dennis E. Garrett, 《Marketing Theory : Evolution and Evaluation》New York : Wiley, c1988.)一书中，作者把消费者行为理论研究出现的原因归纳为两点：一是营销观念的出现，二是行为科学知识体系的成熟。这时的营销理论研究开始大量借鉴心理学、社会学和行为科学的观点和方法，使消费者行为研究得以真正开始。其中，Hall(1960)从文化人类学的角度提出对海外经营和营销谈判产生障碍的五种无声语言，包括时间、空间、友谊、物质所有权和协议的性质。（《Marketing Theory : Evolution and Evaluation》P.113）从认知心理学的角度，March 和Simon（1958）、 Edwards （1961）提出了一系列与经济学假设相冲突的概念，包括主观效用、有限理性（bounded rationality）、满足目标、以及由于公司雇员间感知和目标差异所引起的组织冲突等。（《Marketing Theory : Evolution and Evaluation》P.113）Festinger(1957)提出消费者和组织行为的认知失调（Cognitive dessonance）和认知冲突(cognitive conflict)的概念。从临床心理学的角度，开始关注对群体动力、情感的研究，出现了研究管理和激励员工理论的学者。如：Maslow(1954), Heider(1958), McGregor(1960), Allport(1961), Homans(1961), McClelland(1961)。在社会学领域，消费者行为的研究从中借鉴了社会分层（Social Stratification）、社会阶层、以及包括意见领袖和个人影响在内的创新扩散理论。（Warner, Meeker, Eells 1949,Katz,Lazarsfeld1955,Rogers1962）在此期间，包括市场营销在内的商业活动也开始应用行为科学的研究方法。例如，营销调研开始采用聚焦小组访谈和非正式/随机的个人访谈方法。运用试验作为检测行为假设的科学途径，尤其是当
这些假设和心理学中的认知与学习理论相关时。Holloway(1967)出版了市场营销的试验方面的文献（后来被Gardner 和Belk于1980更新），应用身体刺激和物理感知的生理心理学相关的实验手段研究消费者行为。这些研究促进了瞳孔扩大、电振荡皮肤压力和其他消费者反应的生理学手段的应用。除了行为科学，市场营销也开始从数学领域借鉴方法。过程研究和随机过程（Stochastic process）、线性方程和最优化理论等管理科学技术开始被应用于消费者行为研究。（Bassetal,1961,Massy,Montgomery Morrison1970）。
总之，购买者行为学派由于营销实践者意识到了解消费者的必要性而出现并迅速发展起来。而且，各种学科知识体系也为研究提供了可能性。与先前的营销思想学派不同的是，很难发现可以被称作“消费者购买行为之父”的人物。而且，从消费者行为理论的发展轨迹来看，也很难说在某个阶段有一个占统治地位的思想或理论。众多的营销学者都不约而同地进行着自己的研究，而这些研究在有些方面甚至是对立或冲突的。
2、中国国内学者对“80后”关注的缘起和现状
中国社会对“80后”的关注缘起于文学现象，新概念作文的成功运作造就了一批文学青年的社会影响。自此中国的社会学者相继开始对这一代人的思想状况、消费习惯等问题给予关注。中国社科院研究员程魏认为“现在80后所掀起的是一场青春文化运动。叛逆、无理性和排他性是青春文化的特点，任何时代都有青春文化和年轻力量的出现。但我相信，随着青春的消逝和日渐成熟，他们将和其他时代的人一样，融入主流的社会体系中。家庭的责任和强大的社会规则、制度、规范和法律都将使他们不得不放弃青春期的特质。” 中国社科院经济研究所研究员剧锦文认为80后“消费行为和消费心理和前人很不一样，消费能量和消费规模比父辈都要大。”同时也有学者考察了新的家庭结构对其经济行为的影响。《现行生育政策与未来家庭结构》（郭志刚，刘金塘，宋健，《中国人口科学》，2002年第1期）一文的研究成果预测在2011年时城镇成年人口将有近1/4是独生子女，且未来社会中与“四二一”家庭类似情况将更为普遍。随着老人比例增大的家庭迅速增加，整个80后一代人已无力独立承担老人的所有养老生活。而随着时间的推移，80后的身份由“二”变为“四”，也将面临子女无力抚养的困境。这一方面促使政府完善社会保障制度，另一方面也促使80后考虑未来的经济压力，改变他们的消费、储蓄、投资行为，形成新的习惯。
对中国80后的学术研究可以通过google高级学术搜索得到反映:符合Chinese consumer behavior的项目有122个，其中有效搜索（即标题或内容为研究中国消费者行为的搜索）为52个，符合Chinese consumer decision making 的项目有7个，其中有效搜索为6个。在上述58篇文章中有2篇发表在blackwell-synergy上，有4篇针对中国网络一代网上消费行为的研究，有1篇针对中国年轻人消费决策模式的研究，没有针对中国城镇80后消费行为的专门研究，可见目前中国国内在此领域的研究十分有限。
三、主要模型介绍
1、霍华德-谢斯模型(Howard-Sheth model)
20世纪50年代到60年代中期，消费者行为研究开始突破经济学的研究范畴，大胆地借鉴了心理学的个性理论和动机理论，以及社会学的家庭生命周期和社会阶层概念。不同学者在各个交叉领域的研究都取得了一定的成果。学者们真正开始关注营销活动中的行为研究是从上个世纪50年代开始的，在这个 阶段的研究大体可以分为三个相对独立的领域。第一个领域是关注消费者行为的情感和非理性心理决策方面，第二个领域是关注消费者行为的社会决定因素，第三个领域是关注家庭购买决策。60年代是消费者行为学派蒸蒸日上的时期，大量具有不同专业和学术背景的学者在消费者行为的研究中花费了时间和精力，也出现了许多创新的研究成果。这一阶段的研究可以分为四个“分支”（Stream）。第一个分支是品牌忠诚研究，第二个分支是医学和生理研究，第三个分支是认知风险理论，第四个分支是消费者行为的综合理论。该理论认为：消费者行为是非常复杂并不断变化的，很难用二维和截面模型加以描述。应该建立随着时间推移而不断学习的过程理论，因为消费者的行为是重复的，消费者能够根据一次购买情景而获得再次购买的经验。很多营销学者建立了自己的消费者行为综合理论，包括：Howard(1963), Andreasen(1965), Nicosia(1966), Engel, Kollat,和 Blackwell(1968),Howard 和Sheth(1969)。其中霍华德和谢斯（Howard&Sheth）第一次把宏观理论标准引入消费者行为研究中，并结合心理学的常用概念创立了消费者行为的综合理论，他们提出的消费者行为理论的主要内容如下：
（1）大多数的购买行为是一种反复的品牌选择过程。对重复的品牌决策过程而言，消费者愿意通过掌握大量的有关信息以及决策过程的规范化对其加以简化。这一简单化的心理过程包括全面问题考察、有限问题考察和最终的模式化反应行为。当消费模式逐渐形成后，消费者的感性认识趋于固定，对新的信息要从质和量等多方面进行考察，不符合其感性结构的刺激，影响力将减少。
（2）在购买决策具有很大的习惯性而缺乏挑战性时，消费者愿意将决策过程复杂化。这一复杂化心理过程不仅包括积极寻求替代品，也包括各种新奇的行为。
（3）消费者的学习模型包括动机、可选项、决策印象因素、品牌偏好、阻碍因素和满意程度。
（4）消费者行为受到很多决策影响因素的影响。与信息相比，消费者关于产品和品牌的经验对其未来决策产生更大的影响。只有当消费者没有类似的经验时，他才会依赖信息做出决策。
（5）刺激性变化因素影响消费心理的假定模式。这些因素分为商业环境和社会环境。商业环境即各厂商与消费者发生接触的各种市场活动，从消费者的角度来说，主要是通过实物品牌或语言图形来表述商品的性质。商品性质中的价格、质量、服务等通过实物形式传递给消费者的信息称为“实意性刺激信息”；利用大众媒介、广告、商品目录、推销员等形式传递的则称为“象征性刺激信息”。营销组合因素应该将两者结合起来传递给消费者。
（7）消费者的购买会产生一定的满意度，它是消费者将购买和消费经历同先前的期望相比较后得出的。同一消费者的满意状况会随着时间的推移而改变，而同一时间不同消费者
的满意状况也不相同。这就使得营销人员很难找出市场上所有消费者的满意标准。
（8）一些外在因素不仅控制而且影响着简化和复杂化过程。包括：购买的重要性，所处的社会环境，时间和金钱的相对稀缺性、社会组织、社会阶层、文化等等。外在因素组合的影响会减少所做估计中发生的无法解释的变化或错误，这对控制环境的潜在条件尤为重要。
霍华德和谢斯的消费者行为理论之所以被普遍接受至少有三个原因：第一，这一理论是经过了严密的科学标准的检验而发展起来的；第二，它从市场营销、心理学和其他行为科学等学科中汲取大量的研究成果，兼收并蓄并有所创新；最后，可能是最为重要的一点，Howard和Farely，Ring(1974)在哥伦比亚大学进行了大量的、大规模的调查研究项目，该理论是在这些调研项目的检测基础上形成的。尽管有些研究结果还不具有结论性，但实证研究证实了该理论的科学性。
2、恩格尔-科莱特-布莱克威尔模型(Engel-Kollat-Blackwell model)
70年代消费者行为研究出现了不同的研究趋势，有些是对60年代研究的继续，有些反映了新的思潮。例如消费者行为综合理论的试验，尤其是Howard-Sheth理论，在70年代得到了进一步的发展（Farley et al.1974, Howard 和 Hulbert 1973, Howard 1977,1988）。对于个人影响、社会阶层、家庭购买决策和感知风险的研究都在70年代进一步丰富和发展。消费者行为的应用调研技术也被Blattberg和 Sen(1976)继续研究。包括Bass(1969) 、Peterson 和 Mahajan(1978)在内的很多数理分析导向的学者继续研究创新扩散理论。在这一阶段的另一个突出的领域是恩格尔-科莱特-布莱克威尔 (Engel, Kollat, Blackwell, 1968)所做的研究。他们将前人和自己的研究成果归纳成易于理解的系统理论框架，并写出了消费者行为的第一本教科书。该书确定了消费者行为学这门学科的边界和消费者行为研究的整体概念，包括动机、知觉、学习、个性、社会群体、社会阶层和文化，并提出了消费者决策过程的详细模型。该模型对影响消费者的变量因素进行了综合说明，指出消费者的决策过程是动态的、富有弹性的。模型分为四个部分，分别是：输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量。“输入”与决策的信息环境有关，包括“刺激”和“外部寻找”。“信息处理”是消费者对输入因素进行感知和学习的过程，包括“展示”、“注意”、“理解”、“接受”和“保留”。第三部分的“决策过程”不仅受到信息处理结果的影响，而且决策过程中形成的“记忆”将成为下次购买决策过程信息处理的重要影响因素。决策过程阐述了消费者进行购买决策的整体过程，从“需要识别”到购买后的“结果”——“满意”或“不满意”。第四部分分析了影响决策过程的变量。包括“环境影响”（文化、社会阶层、人的影响、家庭、地位）和“个人差异”（消费者资源、动机和介入、知识、态度、个性、生活方式）。
恩格尔-科莱特-布莱克威尔模型是60年代后期营销学者开发的系列模型之一，虽然不同学者的消费者行为模型都有一些不同，但是他们的研究都建立在两个基本特征之上，即过程导向和通过学习与经验进行反馈。
1、消费介入(consumer involvement)
“介入”的概念早在1965年就由克拉格曼（Krugman, Herbert,1965）提出，直到80年代初，这一概念才对消费者行为研究产生巨大影响。介入( involvement )是与动机状态相关的唤起记忆的形式，代表兴趣的强度，指“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)。裁寇斯基（Zaichkowsky, Judith Lynne，1985）在研究中发现介入有三个基本的衡量因素。首先是与消费者体验的兴趣强度相关的强度，介入的强度可以反映在用于评估消费者介入的测量尺度上；其次是方向，介入可以面向产品本身、广告、购买和购买决策，或者它们的任意组合；第三是持续性，用于区分持久介入和情态介入。裁寇斯基认为，介入与消费者的价值观和自我概念有关，不仅因人而异，而且因事而异。介入本身包含不同的特性，作为决策模型的觉得因素，它与熟悉程度或者问题解决方法中作为变化基础的预先知识相比，是一个更加复杂的概念。裁寇斯基总结了介入的主要因素，包括：
介入的经历及影响因素，包括个人因素、目标或刺激因素和情势因素：
介入对象，包括产品、广告和购买决策；
介入级别的不同对消费者决策的影响。
他认为除了这些因素之外，还要分清楚低度介入和高度介入两种不同的结果。低度介入状态是指消费者在购买之前对产品的评价很少甚至没有，所形成的态度非常微弱，基本是根据消费中的已有经验；而高度介入是对低度介入产品的不满意而导致的直接结果。高度介入是消费者主动寻找和处理信息，主动评价购买结果，主动听取各种信息来源渠道的意见和建议。
本文主要从西方消费者行为研究中选取霍华德-谢斯模型、恩格尔-科莱特-布莱克威尔模型以及消费介入三个占据重要地位的理论，以霍华德-谢斯消费行为理论基础，针对中国的历史和目标区域特点，根据产品性质和购买金额不同将中国城镇80后个体购买独立决策行为分别通过恩格尔-科莱特-布莱克威尔决策过程模型和消费介入方法对进行描述性研究。鉴于此项研究是一个初步的探索性研究，笔者将主要根据以上三个理论模型进行定性分析，通过假设和条件约束对该模型给予修正，以适应特定的时代和区域背景。并采用问卷调查和深度访谈的方法进行初步的实证研究，试图发现中国城镇80后消费者在进行个体购买的时候具有怎样共性的特点。具体是首先以霍华德-谢斯消费行为理论为基础建立研究的基本假设和条件，然后分别根据恩格尔-科莱特-布莱克威尔的消费者决策过程模型和消费介入方法设计调研问卷和深度访谈提纲，通过分布在珠海和深圳的198个有效样本得出17条特点描述和基本结论。
四、研究设计
这部分首先以上述三种模型为基础结合实际建立研究的基本假设和条件，其中有些假
设和条件是经过初步调研后发现的普遍现象，是否成立仍需进一步验证。其次介绍调查设计。以下“消费者”均特指中国城镇80后消费者。笔者主要的考察目标是个体购买独立决策行为的共性特点，不考虑集体购买行为和互动决策行为。
1、基本假设和条件
假设1：消费者有认知行为，但非完全理性，不能做出完美决策，但可以积极作出满意的决策。
在经济学理论中，消费者通常都是被描写为能够做出理性的决策。这种“经济人”的理论模型，已经由于许多原因而受到消费者研究者们的批评。要像经济学所说的那样做出理性的行为消费者应该：(1)了解所有的可以获得的产品选择项；(2)能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；(3)能够找出最好的选择项。然而在现实中，消费者很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完美的”决策。同时消费者心理学研究认为由于如下所述的原因导致经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的：(1)人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；(2)人们会受他们已有的价值和目标的制约；(3)人们受他们的知识范围的制约。消费者常常是在一个并不完全理想的世界中进行决策，在这个世界中他们并不是根据经济方面的考虑如价格与数量关系、边际效用等问题。事实上，消费者通常并不愿意进行广泛的决策，他们更可能是进行一个“满意的”、“足好的”决策。近来的研究发现消费者讨价还价的最初动机不是像我们长期以来所认为的那样是为了获得一个较好的价格(即，以更好的价位购买)，而是与成就需要、归属需要和支配需要相关。
消费者在许多购买情形中占据支配性的地位，至少处于与销售人员同等的地位——有时会搜寻关于产品备选项的信息并选择看起来会提供最大满意度的产品，有时也会冲动地选择一个满足当时的心境或情绪的产品。认知观的模型将消费者描绘成一个思维问题的解决者。在这一框架内，消费者或是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务。在认知模型框架中，消费者是信息的处理者。对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向。认知观点同样也认识到消费者不可能尽力去得到关于每个选择的所有可能信息。相反，当消费者认识到他们已经拥有了可以做出一个“满意”决策那些选择项的充分信息时，他们就会停止搜寻信息的努力。就像这种信息加工观点所认为的那样，消费者常常会利用捷径式的决策规则(也称作启发式或试探法)来加快决策过程。他们也会运用决策规则来应对信息太多的情况(例如，信息超载)。消费者没有(或不可能有)关于可获得的产品选择项的所有知识，所以无法做出完美的决策，但是他仍然会积极搜寻信息并尽力做出满意的决策。
根据国家统计局数据，2006年中国人口总计1,314,480,000人，其中城镇人口共577,060,000人，据此推算出城镇人口占比为43.9%；6岁及6岁以上人口为1,118,855人，其中未受过教育的为98335人，只占6岁及6岁以上人口总数的8.79%；初中学历436273，高中学历144652人，大专及以上学历69,581人，共计285572人。假设初中及以上学历人
群具有认知能力，根据城镇人口占比计算得出中国6岁及6岁以上城镇人口中初中及以上学历人口占比为58.14%。一般12-13岁为初中入学年龄，因此若将年龄放宽至12-13岁，这个比例还将扩大。根据6岁及6岁以上人口中的文盲率和初中及以上人口比率两个数字，不妨假设中国城镇80后普遍具有认知能力。
综述，本研究假设中国城镇80后消费者具有认知行为能力，同时具有有限理性。他们具有信息处理的能力，但认知能力有限且会受习惯、情绪等因素的影响，因此不能作出完美决策，但可以积极做出满意的决策。
假设2：有认知能力的消费者决策具有过程性，决策过程始于刺激引起的动机，购买动机在一定约束下形成购买目的。
刺激来自环境，包括商业环境、社会文化、家庭等。其中商业环境即各厂商与消费者发生接触的各种市场活动，从消费者的角度来说，主要是通过实物品牌或语言图形来表述商品的性质。商品性质中的价格、质量、服务等通过实物形式传递给消费者的信息称为“实意性刺激信息”；利用大众媒介、广告、商品目录、推销员等形式传递的则称为“象征性刺激信息”，在刺激作用下消费者产生购买动机，动机在偏好和收入的约束下形成购买目的。
假设3：购买金额和产品性质的不同决定不同的个体购买决策模型。
根据国家统计局公布的城镇居民家庭人均可支配收入数据（附表1），2006年城镇居民家庭人均可支配收入为￥11759.45，在此将购买金额首付达到￥5,000定义为大额购买，￥5,000以下定义为小额购买。
根据产品性质将消费品分为耐用消费品和快速消费品。其中快速消费品行业主要分为四个子行业：个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等组成；家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等组成；品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等组成；烟酒行业。
对大额购买的耐用消费品来说，决策具有复杂性，决策的复杂性导致决策过程的科学性而非随意性。消费者会依赖品牌，或者尽量掌握足够信息两种途径作出决策。在信息充足情况下消费者会根据其他决策参与者的意见和销售人员意见做出购买决策。对小额购买的快速消费品而言，消费者个体购买决策则更具临时性、随意性的特点，他们偏向于简化决策过程，根据品牌认知记忆和决策习惯进行独立购买决策。
假设4：消费者决策行为受到很多因素的影响
与信息相比，消费者关于产品和品牌的经验对其未来决策产生更大的影响。只有当消费者没有类似的经验时，他才会依赖信息做出决策。
假设5：19至29岁消费者的主要消费集中在快速消费品行业
在我们采集的198个有效样本中，只有约1%的消费者（2人）购买了大额的耐用消费品如房产、汽车等，不到10%的消费者购买了相对数额较小的耐用消费品如家具、家用电器
等。2008年中国80后人群年龄为19至29岁，这一人群的职业或者是学生或者是打工族，还有少部分自行创业，总体而言其购买能力有限。上述购买房产、汽车等大额耐用消费品的被访者中，其首付均为贷款或父母支付。因此不妨假设其消费主要集中在快速消费品行业。
2、抽样方法和样本量确定
调查主要采取多阶抽样（分层抽样和整群抽样的综合）和等距抽样相结合的抽样方法避免样本出现偏差。由于本研究的样本容量巨大，估计值要求的精度为万人。根据国家统计局2008年2月28日发布的《2007年国民经济和社会发展统计公报》，2007年年末全国总人口为132129万人，其中城镇人口为59379万人，占总人口的44.9%；15岁-59岁的人口有91129万人，占总人口的69.0%（附表2）。假设人口结构稳定，即人口在城乡之间以及各个年龄层之间平均分布，据此可估算出中国城镇15岁-59岁的人口约为40972万人，其中18岁-28岁的人口约为9105万，即该研究的样本容量。因为该年龄段人口的死亡率极低，不妨用2007年18岁-28岁的人口替代2008年19岁-29岁的人口。2007年18岁-28岁的实际总人口数字可根据国家统计局数据库资料纠正。
在中国662个城市中，本研究计划从中选取13%的特殊城市作为目标城镇，具体包括4个中央直辖市，27个省会首府城市，18个旅游名城，18个文化名城和20个经济特色城市共87个城市。从9105万人口中选取13%为1194万，将其平均分布于87个城市当中得到每个城市能选取的最大样本数，约为13.7万人。
由于调查的人群和目的十分明确，在根据行政单位和经济特点确定了每个城市的样本数后，可根据每个城市不同的区划，选取该区主要的购物场所包括便利店、折扣店、超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心（分类标准是国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合颁布的国家标准《零售业态分类》ＧＢ／Ｔ181006-2004）进行问卷调查和深度访谈。具体样本量需根据上述计算得出的每个城市能选取的最大样本数（约13.7万人）以及各省市区主要购物场所分布的实际情况进行计算。鉴于笔者申请到的经费只能支持220个样本，为保证研究质量，笔者组织了四名调查人员进行了一项小规模的探索性初步调查，可作为进一步的规模调查的基础。
调查人员分别在广东省珠海市和深圳市选取了220名被访者进行了问卷调查和深度访谈，在10所购物中心(shopping mall)、超市(super market)和百货商场(emporium)投放了220份调查问卷，其中有效问卷198份，进行了20个有效深度访谈。正式调查之前在暨南大学珠海学院进行了40份试验性问卷调查，修改了问卷当中的一些问题，如提高了消费金额的下限、简化了支付方式、缩减了信用卡使用目的、将消费-储蓄-投资比例由开放式填空题改为封闭式选项题等。
五、数据处理和分析
问卷调查和深度访谈进行之后，笔者首先全面审核了问卷上的数据，排除无效问卷。由于问卷调查实施之前调查人员进行简短的访问，保证了年龄层符合要求，因此无效问卷主
要指以下两种情况，一是回答问题不完整；二是答案前后矛盾。第二步根据问卷调查进行的地点和时间进行编码，一级编码代表城市，用城市拼音首字母缩写表示，珠海市为ZH，深圳市为SZ。二级编码为主要调查的购物场所编号，珠海市1为吉大免税商场，2为香洲茂业百货，3为拱北万佳百货，4为拱北地下商场，5为前山世邦广场；深圳市1为天虹购物广场，2为深圳中心城，3为华强北铜锣湾百货，4为中信国际商场，5为南油沃尔玛。三级编码为调查实施的公历时间，格式为yyyy-mm-dd。各级编码之间用“/”间隔。以下为一份问卷编码的例子：ZH/1/2008-05-12，代表于2008年5月12日在珠海市吉大免税商场实施的问卷。然后根据问卷赋值和解释方法将数据录入EXCEL表格，并进行审核、插补和统计。问卷赋值和解释方法见附表3。
调查实施的同时对性别比例进行了控制，198个有效样本中有91个男性和107个女性，男女比例约为46：54。根据问卷设计，经过对上述样本指标的研究，结合深度访谈资料，可以发现下述特点（此处用“消费者”代替“受访者”）：
1、调查显示，该样本中消费者的个体收入主要集中在1000-3000元，这是其个体消费决策行为的经济基础。
2、154名消费者（占受访比例的78%）认为自己购物的目的在于满足生活需要，只有21名消费者（占受访比例的11%）是由于商场促销或其他原因临时购买不需要的物品，因此产品的购买与使用主要是满足消费者的生活需要。
3、消费者的购买力与需要结合形成了购买的需求，这些需求在个体内部刺激和外部环境刺激（如商场促销）的共同作用下被激活。其中主要的决定因素是内因，只有23名消费者具有搜寻外部信息的动机或意图，他们搜寻有关购买信息时利用的信息来源主要是销售商家提供的广告、促销信息（19名）和产品包装（4名）。
4、消费者购买商品时看中的产品属性排名如下：第一是质量（194票），第二是价格（186票），第三是品牌（102票），第四是式样（66票），第五是包装（60票）。可见消费者主要追求的利益是核心产品利益，期望物美价廉。
5、186名消费者（占受访比例的94%）会尝试了解所购产品的相关信息，其中92名会了解制造企业，177名会了解保质期或保修期，132名会了解服务水平。可见消费者关注自己的利益是否能得到保障，他们会采取一些方式对利益保障进行跟踪。
6、176名消费者在进行购买决策时有明确的决策方案，评价或比较购买方案的主要途径是反复对比或参考朋友的意见（两条途径各占约50%）。可见大部分消费者会具有明确的决策方案而非随机决定购买的产品和品牌，一部分人会通过自己的努力来进行最后决策，一部分人会借助外援。
7、177名消费者通过质量和服务水平来评价方案，154名通过合理的价格来评价方案，177名消费者会综合利用上述标准来评价决策方案。可见消费者利用的方案评价标准主要是合理的质量、服务和价格组合。
8、132名消费者（约占受访比例的67%）认为在最终的方案选择中所选方案的优势不
很明显，这一方面可能由于购买的产品是小额的快速消费品，消费者不会斤斤计较；另一方面说明快速消费品行业的产品同质性高，并且各购物场所的营销手段趋同。
9、172名消费者（约占有明确决策方案消费者的98%）相信备选方案的特征或特性符合事实。也就是说消费者对各备选方案有较为清晰的认识和明确的态度，这些态度很可能左右其购买意图，然而购买意图能否转化为现实仍需要综合考虑其他因素才能确定。198名消费者均实施了购买。
10、160名消费者（约占有明确决策方案消费者的91%）基于对产品和服务的认知判定自己对决策方案持有的态度，只有16名消费者基于自己的情感取向。可见消费者在进行最终决策时，主要考虑的因素是认知，而非情感或行为。而影响其认知的因素主要是消费者的信息搜索能力、自身理解能力以及销售商家对产品和服务的信息传达。
11、101名消费者经常到被访问的场所购物，97名不经常，约各占受访者的50%。而以此标准分类，观察上述行为，发现在101名经常“到此购物”及97名不经常“到此购物”的消费者当中，上述行为的分布状况没有大的比例变动，基本与198名消费者的样本行为保持一致。可见在购买小额快速消费品时，购物场所对消费者的影响不大。
12、154名消费者有明确购物目的，说明满足自己生活需要的消费者的购买意图均能实现。其余44名消费者中有35名的购买意图能转化为现实。
13、133名(约占受访者比例的67%)消费者购物是无时间规律的，其中有118名消费者认为购物不必刻意安排时间，106名购物不规律的原因是作息时间不规律。其余65名消费者中有49人大约每周购物一次，10人大约每月一次。可见大部分消费者在受访场所的购物是无时间规律的。
14、198名消费者中有36人（约占受访者比例的18%）平均每次消费金额在50-100元之间，73人（约占受访者比例的37%）在100-500元之间，68人（约占受访者比例的34%）在500-1000元之间，19人（约占受访者比例的10%）在1000-1万元之间，2人在1万元以上。大部分消费者（142人）平均每次消费金额在100-1000元之间。
15、130名消费者（约占受访者比例的66%）选择同家人或朋友一起购物，其中有108人（约占54%）在进行购买方案决策时通过反复对比的方法，只有22人会听取家人或朋友的意见。68名消费者选择自己一个人购物。由此可见消费者进行购买决策时基本是依靠个人独立作出的判断。
16、在198名消费者中有179人（大于90%）选择亲自去商场的方式进行购物，因此这项调查基本可以代表消费者购物的个体决策行为。
17、171名消费者每月的收入全部用来消费，15名消费者每月的收入除了消费还会用于储蓄，10名消费者每月的收入除了消费还会用于投资，2名消费者即会用于储蓄又会用于投资。可见大部分80后的消费者仍然是“月光”族，结合对其收入水平的调查及上述个体购买决策的特点可以推测，这种现象产生的很大一方面原因是受到其收入水平的限制。少部分消费者会主动抑制自己的消费水平，增加自己的储蓄或投资，从而使资金增值。
上述17条关于目标消费者的描述可以在一定程度上代表中国广东省城镇80后个体购买决策的模式或共性特点，对以其为目标消费群的企业营销活动具有一定的指导意义。由于样本容量和定性研究方法的局限性，对此尚未有精确的测量方法进行信度和效度分析。
六、结论
1、主要结论
基于对霍华德-谢斯、恩格尔-科莱特-布莱克威尔以及消费介入三个模型的研究，建立在上述初步问卷调查和深入访谈的数据和资料基础上，笔者对中国广东省珠海市及深圳市80后个体购买小额快速消费品的决策行为在过程的共性特点上作出如下归纳性描述：
1、假设一成立，即目标消费者有认知行为，但非完全理性，他们会通过努力积极作出令自己满意的决策。目标消费者的认知行为贯穿其个体购买决策始终。在购买活动进行之前，目标消费者会基于需要或需求进行有限的而非广泛的信息搜索。在信息搜索过程中他们主要依靠自己的认知能力进行经验判断，辨明能够满足自己需要的产品和服务。其次会用外界刺激提供的信息——广告和促销活动等，但这些信息对目标消费者个体购买决策的影响不大。也就是说，大部分目标消费者在消费过程中介入度较低，即基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性较低，他们倾向于有限决策或者根据习惯进行决策。
2、假设二成立。在假设一成立的前提下，根据调查数据可以看出，目标消费者并非进行随意（无决策）购买，他们的购买行为是具有过程性的。决策过程并非始于需要或需求，而是始于刺激引起的动机，且此处起到主要作用的刺激是实意性刺激。
3、该项研究不能支持假设四，即在上述过程中品牌认知记忆和经验对目标消费者的影响并不明显。可以合理推测在小额快速消费品市场上，目标消费者只进行小规模信息搜寻，他们的品牌忠诚度较低或者说缺少品牌意识。信息搜寻结束后消费者会形成对产品和服务的评价标准以及态度，实施决策过程。决策过程主要取决于目标消费者对选择的内心评估，同时也会受到外部探索的影响。当信息反馈形成满意时，目标消费者会实施自己的购买决策。在此过程中目标消费者会对所购买同类产品的一些品牌有记忆，但没有发现品牌对目标消费者未来决策的影响。消费者对品牌的敏感度远不如对产品和服务的质量（实用性）以及价格。再次验证了假设四在此样本中不成立，该假设是否成立仍需要进一步验证。
假设三是援引模型，条件五是根据实证调查提出的，均已经给出解释，在此不作特殊论述。另外通过从198名被访者中选取20名进行的深入访谈可以对影响其个体购买决策的主体相关因素进行初步的分析。鉴于样本量很小，这部分分析的价值也非常有限，只能作为参考。因此在此不详述具体的统计情况。 由于样本较小，也未进行离群值检测。需强调的是，99%的受访者（196人）未购买大额耐用消费品，其购买物中约96%为符合假设的快速消费品。因此该描述只能刻画受访者购买小额快速消费品时的个体购买决策行为特点。
2、待研究的其他问题
研究中笔者发现以85年、86年为界，80后的个体购买决策行为有较明显的差别，推
断可能是由于工作经历引起，进一步研究可以将此列为考察的重点之一。同时以性别为标志的行为区分也较明显，如女性对产品的认知程度明显不如男性。另外若将80后的研究与70后进行代际比较，可能会发现一些宏观政策对个体消费行为和习惯的相关性。总之，可根据工作经验、性别和年龄对考察对象进行分群，得出控制这三个变量的数据，发现新的意义。限于经费支持和笔者能力，本研究仍有改进和扩展的空间。希望此项研究能够为中国城镇80后的个体购买决策行为研究引路。
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附录1：调查设计
明确了使用模型及研究的假设和条件之后，为对中国城镇80后的个体购买决策行为共性特点有初步了解，可以组织在上述模型理论的指导和假设条件的约束下进行的社会调查。在调查方法上主要是在各省会首府城市和其他经济、旅游、文化特色城市的主要购物场所进行问卷调查和深入访谈相结合的社会调查。考察的指标主要有被访者购买的内容、地点、方式、价格，对品牌的认知、消费介入情况、支付方式与水平，购买的动机与欲望、信息来源、方案决策、购买评价，以及影响购买决策的主体相关因素（包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平）以及刺激因素（包括产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及广告和各种促销形式）是如何在个体决策过程中发挥作用的。并对可能产生的误差进行估计，采取一定的控制手段。在研究方法和设计上笔者考虑了全国样本总体的情况，但限于资金等方面的支持，实际操作时只实施了珠海、深圳两地的初步小规模调查。
1、数据收集方法
以人员问卷调查为主，从问卷调查的被访者中选择一些有意愿的进行进一步的深入访谈，在被访者允许的情况下访谈内容进行笔录或录音。
2、问卷设计
问卷设计有两个原则，一是用简洁语言描述考察指标，二是尽量避开被访者的防御心理，使其诚实回答问题。问卷结构简单明确，采取了跳转、列举等方式，问题由浅入深，问题类型为开放型与封闭型相结合，以开放型为主。最终问卷经过了如下开发程序才确定：向用户和调查对象咨询、参考以前的问卷、草拟问题、审议、测试和修改问卷、试点调查和定稿。
问卷分为基本资料部分和主体两个部分。基本资料包括年龄、性别、职业、收入、家庭人数等。其中收入的划分等级是根据各市不同的居民收入水平。主体部分主要考察的问题包括：购买的内容、时间、地点、方式、价格，对品牌的认知、消费介入、支付方式与水平，购买的动机与欲望、信息来源、方案决策、购买评价，以及影响购买决策的因素。
具体问题细化如下：
z产品的购买用来满足哪些需求或动机或消费者追求哪些利益？
z消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求？
z目标市场的消费者以何种程度介入产品？
z哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里？
z消费者是否具有搜寻外部信息的动机或意图？
z消费者搜寻有关购买信息时利用哪些信息来源？
z消费者所要获得的信息是产品的哪些属性方面的信息？
z消费者评价或比较购买方案的努力程度如何？
z在消费者评价对象中包括哪些品牌？
z消费者为评价方案利用哪些评价标准？哪些评价标准最突出？评价的复杂程度如何?
z以哪些类型的决定方法来选择最佳方案？在评价项目中哪些项目最突出？评价的复杂程度如何？
z对各方案的评价结果如何？是否相信各方案的特征或特性是事实？对各方案的主要特性的认知程度如何？对各方案的购买或使用持哪些态度？购买意图如何？这些购买意图能否变成现实？
z消费者为自己所选择的方案是否付出时间或努力？
z有没有与商店(购买场所)有关的追加的决策？
z偏好哪些类型的商店？
z是否有满意方案？满意程度如何？
z有没有不满意的理由？它们反映了什么问题？
z影响决策的主体相关因素，如消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等。z刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。
3、访谈设计
访谈的目的主要是试图了解影响消费者购买决策的主体相关因素（包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平）以及刺激因素（包括产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及广告和各种促销形式）是如何在个体决策过程中发挥作用的。访谈的基本原则和设计如下：一、根据先前进行的问卷调查情况抽取态度积极的被访者，进行个别深度访谈。二、向受访者明确访谈话题，在征得被访者同意的前提下以笔录或录音形式记录受访者回答。三、对被访者主体相关因素的考察主要通过直接访问的形式进行了解。对刺激因素则通过结合问卷和观察等资料进行综合判别。四、笔者认为在19岁-29岁（2008年的80后年龄）阶段，个体消费者已经具有了独立决策的能力，但性格、个性、气质等特征在社会化过程中对其购买决策行为的影响已经不明显。因此对这三个方面的考察不要求精确的科学描述，只粗略用内向和外向概括。五、在访谈过程中融入实验技术，会在某些问题的考察上进行条件假设和情景描述，消费者需要在可控条件下进行选择。
主要提问内容：
（1）请消费者自述自己的性格、个性特点和个人气质。分析在个体决策购买的过程中会产生怎样的影响。并分析与自己上述特征不同的人可能采取的行动。
（2）消费者有怎样的兴趣？是否会对兴趣进行投资？投资多少？包括时间、精力、资金等。
（3）消费者具有怎样的生活习惯？包括饮食、作息规律、休闲娱乐的消费倾向。
（4）产品（核心产品、配置性产品、支持性产品、扩展性产品）属性是否是消费购买决策当中最重要的因素？其中哪个层面是消费者最看重的？
1)核心产品(core product)：主要服务和传递的核心利益，包括品质、样式、品牌、
包装、特征。
配置性产品(facilitation product)：使用核心产品是必须存在的物品和服务。
2)支持性产品(supporting procuct)：针对核心产品追加的额外利益和服务。
3)扩展性产品(argument product）：服务是如何提供的。包括可达性（位置、交通停车便利性、营业时间），服务环境的氛围（视觉上，色彩、亮度、规格、形状；听觉上，音量、音调；嗅觉上，香型、浓度；触觉上，柔软度、光滑度、温度），顾客互动（顾客与服务组织的互动以及顾客之间的互动）以及顾客参与（将顾客纳入服务提供过程）。
4)消费者购买决策是否具有明显的价格弹性？可根据现场实验测算：将某产品提价或降价10%-60%，看消费者的购买决策行为与其相关性。
5)消费者进行购买决策时是否考虑企业的信誉和品牌效应？如果企业信誉和品牌变化意味着产品价格的成倍增长，消费者如何决策？
6)广告和促销活动对消费决策有影响吗？怎样的广告和促销活动会促进消费者的购买欲望？如广告的类型、投放方式、新颖性、产品信息的传达、画面的色彩或音效；那种类型的促销活动如打折、返券、礼品赠送、捆绑销售、抽奖等现场活动最能吸引消费者注意。
附录2
（1）2002-2006城镇居民家庭人均可支配收入（来源：国家统计局官网）
指标查询表
单位:元
指标
城镇居民家庭人均可支配收入
1990年 1995年2000年 2001年2002年 2003年 2004年 2005年2006年
全国1510.2 4283.0 6280.0 6859.67702.88472.29421.6 10493.011759.45北京市12463.9213882.6215637.84
17652.9519977.5天津市9337.5610312.9111467.16
12638.5514283.1河北省6679.687239.067951.31
9107.0910304.6山西省6234.367005.037902.86
8913.9110027.7内蒙古自治区6051.007012.908122.99
9136.7910358.0辽宁省6524.527240.588007.56
9107.5510369.6吉林省6260.167005.177840.61
8690.629775.1黑龙江省6100.566678.907470.71
8272.519182.3上海市13249.8014867.4916682.82
18645.0320667.9江苏省8177.649262.4610481.93
12318.5714084.3浙江省11715.6013179.5314546.38
16293.7718265.1安徽省6032.406778.037511.43
8470.689771.1福建省9189.369999.5411175.37
12321.3113753.3江西省6335.646901.427559.64
8619.669551.1山东省7614.368399.919437.80
10744.7912192.2河南省6245.406926.127704.90
8667.979810.3湖北省6788.527321.988022.75
8785.949802.7湖南省6958.567674.208617.48
9523.9710504.7广东省11137.2012380.4313627.65
14769.9416015.6广西壮族自治区7315.327785.048689.99
9286.709898.8海南省6822.727259.257735.78
8123.949395.1重庆市7238.048093.679220.96
10243.4611569.7四川省6610.807041.877709.87
8385.969350.1贵州省5944.086569.237322.05
8151.139116.6云南省7240.567643.578870.88
9265.9010069.9西藏自治区8079.128765.459167.42
9431.188941.1陕西省6330.846806.357492.47
8272.029267.7甘肃省6151.446657.247376.74
8086.828920.6青海省6170.526745.327319.67
8057.859000.4宁夏回族自治区6067.446530.487217.87
8093.649177.3新疆维吾尔自治
区
6899.647173.547503.42 7990.158871.3
消费者行为研究 （一）消费者行为研究概述 1．消费者和消费者行为 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。要紧从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，专门可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则专门有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。假如把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一时期的人，都可称为消费者。 消费者行为是指消费者为猎取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换紧密联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和进展长
期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何猎取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会阻碍消费者的下一轮购买，也确实是讲，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的猎取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，猎取或者购买只是这一过程的一个时期。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在猎取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品猎取后对产品的使用、处置等活动。只有如此，对消费者行为的理解才会趋于完整。 阻碍消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与经历；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅阻碍和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的阻碍起放大或抑制作用。 阻碍消费者行为的环境因素要紧有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。
大学生消费行为调查分析总结报告 前言随着社会经济的飞跃发展大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。由于大学生年纪较轻群体特别有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面他们有着旺盛的消费需求另一方面他们尚未获得经济上的独立消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后都对他们的消费有很大影响。因此关注大学生消费状况把握大学生消费的心理特征、行为和结构培养和提高他们的消费观念和理财能力引导在校大学生最终走向健康消费成为一个重要的课题。那么我们孝感学院的消费情况、消费理念又是怎样的呢带着这样的问题我们在校园内选取了大三女生进行了调查。关注大学生消费状况把握大学生消费的心理特征、行为和结构引导在校大学生走向健康消费。 一调查目的大学生消费问题正逐年为高校及国人所重视作为收入很少的学生群体其购买力却在逐年增加奢靡攀比之风日益增长其消费结构和消费能力是否合理发人深省。我们既是以此为出发点以问卷调查及采访等形式进行“大学生大三女生消费结构调查与分析”为课题的社会实践其意义和目的在于、通过对部分学生的实地调研及调查、研究、分析、调查孝感学院大三女生消费水平消费行为以及消费心态、分析孝感学院学生消费的合理性与成熟性、研究出促进孝感学院学生形成科学、健康、理性的消费观的应对之策。 二问卷及采访概况问卷的补充 本次问卷共份有效问卷份有效率。发放的针对对象为孝感学院大学三年级女生。针对本次问卷可以发现问卷涉及不全面因此对问卷进行有效而全面的补充。补充的内容主要包括大学生生活资金的来源状况通讯及网络的消费额衣服鞋帽及首饰化妆品的消费状况生活支出理发、就餐电子产品拥有状况发展学习费用支出及其消费态度。针对补充内容在全校随机调查大三名女生。进行进一步的调研。 问卷的内容 问卷内容包括消费行为及消费观念问题内容大致包括月消费额及伙食费餐饮、服饰、鞋帽的消费地点通讯工具及电子产品的种类及品牌娱乐项目、旅游次数和消费观。采访的内容采访采取随机形式其内容是对问卷内容的补充采访问题大致包括生活费的来源状况服饰鞋帽及化妆品的费用电子产品的费用发展学习费用及消费态度。 三数据统计与采访的分析大学生消费结构分析大学生消费结构总体概况统计结果表明消费总额主要集中在元。其中有的同学月消费集中在元集中在以下
本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
企业管理课程论文， 论文题目：“80后”青少年消费行为与特征研究” 班级姓名学号成绩 80后”青少年消费行为与特征研究 1.引言 在几年前，对于大多数人来说，80后仅仅代表一群不成熟的青少年，而如今，以及集体“奔三”的80后已经长大了，他们逐渐在各个领域成为主流力量，对市场营销的影响力也越来越大，已经成为很多领域的消费主力军，他们的消费心理和行为特征深受营销与企业界的格外重视。80后一代具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，这一切与目前的主流营销观念——体验营销与象征性营销思想十分吻合。从字面定义上来说，80后是指在1980年至1989年出生的人群，但很显然，80后的实质意义远远不是字面意义解释那么简单，它代表的是一种文化，一种现象。他们存有从小到大眼见祖国由相对困难落后直至今天的成就的完整记忆，度过了没有高科技围绕、没多少物质生活享受却简单充实、在今天看来珍贵特别的童年时代，以及率先跨入中国的信息新时代前沿接触新生事物、成为新千年第一批彰显个性的族群的少年时代。 2.“80后”鲜明的性格特点及其究因。 80后一代是伴随着改革开放一起长大的，改革开放也赋予了80后鲜明的性格特点。 （1）包容性强。改革开放最大的特点之一是向世界开放，开放的结果必然是互相流动，这主要体现在西方文化、社会习俗甚至饮食习惯流进中国来，而中国人开始走出去，去留学、考察、观光、做贸易。先是表面的流动，然后逐渐进入更深的层次，从知识方面、精神方面和文化方面开始流动。 （2）以自我为中心。因为80后大部分都是独生子女，他们被父母宠爱，以自我为中心，养成了被认为是自私的个性，不太顾及别人的利益和感受，父母对他们的过分容忍养成了他们的霸王个性。 （3）理性和感性的平衡。80后的一代人，最大的缺点可能是以自我为中心，互相之间的相容性不够。但也恰恰是因为如此，所以他们敢于坦率直言他们的利益和需求，为了使彼此之间避免伤害，他们一定会寻找一种新的透明的社会分配机制和交往机制，达到在其中的大部分人都满意的状态。 （4）崇尚创新，勇于挑战。80后是喜欢问为什么并怀疑一切存在的一代，他们在寻找这些存在背后的合理性，如果发现不了合理性，他们就会按照自己的理性来重建秩序。因此我们可以发现凡是对80后产生恐惧的人，很多是有着固定的权威，不太愿意使既定秩序改变的人。 80后是一直亲眼见证着当代中国在改革开放后日渐发展崛起并与之一同成长的特殊的新一代，因此他们的精神和生活状态也发生着巨大的变化，就这一时期的80后来说，主要可以归结如下： （1）职业不稳定。“跳槽”对于80后是个高频词汇，由于刚刚踏入社会不久，80后的年轻人都希望将来有好的发展，而不是一味追求稳定，这与80后一代乐于接受挑战的性格也不无关系。
小米手机消费行为分析 一。消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来瞧,智能手机者有将近７0%集中在经济发达地区，比 例远高于平均水平，这可能就是由于人口情况,经济状况，消费水平所决定。其得投放主要 就是在北京、上海、深圳与广州及其周边地区,其它地方基本瞧不到此手机产品。小米手机 得生产基地在富士康,虽然它不就是全国家喻户晓得手机品牌,但其使用者仍然呈现出了区域 特点,有将近1/３得使用者都在北京地区,而在广州与深圳等南方城市则比较少。 “发烧友"得特点就是依赖网络,常在论坛活IT网页活动,属于意见领袖。“智能手机 爱好者"“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到 4５岁得人群里,常见得就是高中大学在校生，城市白领等,特点就是接触网络较多，生活中容 易接触到各种交通工具,休闲时间得活动地点集中在闹市区,商业区,及各种大小型商场。“冲 动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大得手机消费者中,容易受营销广 告，意见领袖得影响，就是潜在消费者,任何能接触到广告很产品得消费者都属于这一部分. 二、、现有消费者 1、消费群体构成：截止到目前为止小米手机排队预订人数已经超过30 万，预订截止。 经过我们通过网络等多种方法对小米手机消费群体进行调查分析得 到: 目前小米手机消费群体已经突破3０万，这只就是目前预订批次,预计今后小米手机得消费群体还会继续攀升。 小米手机得消费者主要集中在2０到35岁,其中学生大约占总体得六成其次就是白领工作者。但就是随着小米手机得正式批量式生 产,相信在今后小米手机得消费群体将不断扩大。据我们调查分析小 米手机得消费群体大多数集中在1８到35岁、男性、追逐功能、爱好 科技、并且拥有一定得经济基础。她们大多数为白领工作者或者学生, 教育程度以大学学历为主,主要分布在一二线城市。 2、消费行为 (因为小米手机目前处于预售阶段,因此我们只对进行网上预订得消 费者进行调查分析。) 购买动机:我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机得消费 者得购买动机主要用于网络浏览其次就是电子书运用与聊天,再者就
消费者行为分析报 告
小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。
二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行
80后90后00后消费行为的分析报告 成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90后、00后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、消费习惯和生活方式进行分析。 80 后：指的是我国上世纪80年代出生的一代人。我国80后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和现代化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。他们面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大的升学压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想和环境压力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行为上。他们崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁… 80后的消费行为主要来自以下几方面： 80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络
娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。 80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。 相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，他会印象个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中，相关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两部流动。比如青少年音乐、语言和时尚的热点去屎首先在大中城市中展开，然后迅速向小城市和农村更多的年轻人中蔓延。为多变和时髦的年轻人设计服饰的服装
80后一代的消费心理和行为特征 何谓“80后一代” ？ “80后一代”这一名词源自于一次作文比赛。1999年，上海市作家协会旗下的文学刊物《萌芽》与北京大学、复旦大学、南京大学、华东师范大学、厦门大学等七所国内知名大学联手举办“第一届新概念作文大赛”，诸多参赛选手表现出来的才华与激情，出乎包括主办者在内的许多人之意料。担任评委的作家和评论家们，也用一种惊喜的眼光看待这一现象，并善意地对那些体现出一定天赋的参赛者予以鼓励。获奖者们也因此形成了一个小规模的“新概念”写作群体。他们大多出生在八十年代，是80后一代诞生的先行者。随着媒体越来越强的关注，80后一代为更多的人所关注。80后一代主要是指我国特有的独生子女一代，一群1980-1989年出生的经济逐渐独立的大孩子们。 80后一代相比较于上一辈们的消费变化
本文所描述的“上一辈”，不是80后一代的父辈们，而是1970-19 79年出生的70后一代。特殊的生活经历造就了70后一代独特的性格特质，独特的性格特质注定了他们的不堪重负。他们上有老下有小，受父辈们传统思想的影响，会有意识地控制大手大脚的冲动而攒一些钱。历史和社会背景的不同，使得光脚怕穿鞋的80后一代与上一辈们在消费上存在着或多或少的差异。 食品方面的消费差异 70后一代兄弟姐妹很多，每个人所能享受的物质财富都是最小化的。他们勤俭节约，艰苦朴素，以求得维持一大家子。吃的饱，穿的暖对于他们来说，已经是很满足的事。逢年过节，有块糖之类的零食，则是他们年少时值得炫耀和开心的事。而80后一代在421的家庭模式下，则显得独一无二。他们在两代人六位长辈（甚至更多）的关注下，受到无微不至的呵护，物质生活相对而言比较优越。他们过着衣来伸手饭来张口的日子，长辈们会尽量满足他们的要求。他们吃啃德基、麦当劳、洋快餐，不喝白开水，只喝瓶装的有甜味的饮料。他们不再只求吃饱，在色、香、味的要求上也有所提高。 衣着方面的消费差异 70后一代是本分的一代。他们的穿着中规中矩，颜色单调，款式单一。从众多老影片中，不难看出黄军装、的确良、中山装……在他们中间广泛流行而深受他们喜爱。随着时间的推移，经济、文化的发展，他们的思想不在束缚，受时尚的吸引，他们倾向于牛仔裤、红裙子。服装的颜色逐渐鲜艳，款式也趋向多样化。但那时的牛仔裤还不怎么打补丁，红
中学生的消费观念与行为研究调查报告 实践活动参加人：魏俐洁小组 实践主题：中学生的消费观念与行为研究 时间：2016.8.10.----2016.8.15 此次实践活动的有关情况报告于下： 现现在人们的生活水平在不断提高，家长们对自己子女过分宠爱， 所给零花钱也比较多。那么，这些钱都花在什么地方？这些消贯开支合理吗？希望通过调查大体了解现代中学生消贯情况，能够找出其特点，并用所学的知识加以分析，找出原因，进而提出一些合理化建议。我采用调查分析法，把调查问卷派到同学手中，回收有效问卷30 份，采用人工统计法，对统计的数据作认真彻底分析，得出结论。 —. 中学生消费状况的合理性 1．合理的消费观念 据据调查表明，约65%的中学生每月花费比较合理，只有小部分中学生的花销较大。同时，注重质量的占60%，这说明过度追求名牌的消费观念将成为过去，理性消费渐渐成为主流。50%的中学生有为自己做过“财务计划”。 2．消费内容的合理性 调调查表明中学生的消费不仅仅满足于衣食这种基本需求，为满足精神需要的消费比例也在上升，特别是随着互联网在中国迅速发展， 上网查询资料，体闲娱乐已成为当代中学生的时尚消费。学习资料是中学生消费中继食品，上网消费以后，居于第三的消费内容，这说明
中学生对学习的重视程度很高。 3．消费方式的现代化 调调查结果表明，约11%的中学生使用过银行卡，表明中学生的消费方式已进入信息化网络化的新时代。 4．对于消费的正确思考 调调查显示，95%的中学生的经济来源是父母，这种经济来源稳定 可靠数目可观。85%的中学生在消费过程中考虑过家庭的经济情况， 他们认为这是十分必要的。现时，这说明中学生再也不是过去只以自我为中心的“小太阳”，而逐渐成为能为父母家庭分担责任的主人翁。二．学生消费状况存在的问题和不足 1．消费结构仍有片面性 调调查显示追求品牌的中学生也占一定的比例，这些中学生的消费观念显然是进入了误区，这也反映了中学生消费中不合理的一面。当一个中学生满身名牌，穿戴时髦的时候，所显示的并不是那个中学生的个人价值，却是虚荣和不和适宜。作为一个中学生，其个人价值在 于勇敢向上、勤奋、智慧、活跃的思想以及具有较大的发展潜力，在 于他的的独立性。这样的中学生充满自信，无论是否穿戴名牌，都不 影响他们的个人的魅力。相反，如果一个中学生只能靠外表名牌来支撑自己的价值和地位的话，这个中学生毫无自信，己经“一无所有”了。 2．攀比现象严重 调调查结果显示，中学生之间的攀比心理十分严重。这种不好的
消费行为调查报告 调查时间：2016年10月31号 调查地点：扬州市邗江区大润发超市 调查主体：超市消费者 调查内容：消费者的购买心理及影响因素 调查人员：* * *
一、调查的背景 随着市场经济的发展及人民生活水平的提高，人们的消费水平也大大的提高。中国零售业的飞速发展，使得人们的购物心理也发生了变化。了解消费最新趋势，掌握消费者购物心理，更好地满足消费者需求，它在人们心目中已经基本确定了购物方便、价格实惠的行业形象，成为人们居家生活中的主要购物场所。 可近年以来，零售行业竞争日益激烈，消费市场趋向饱和，这对超市无疑也造成一定影响，该如何面对这一状况？怎样才能更好的满足顾客，抓住客源？针对这些问题，我们于2016年10月31号，对扬州市邗江区大润发超市进行了市场调研，以方便对现在消费者的消费行为心理做一番分析。 二、调查的过程 1、调查问题的提出 （1）消费者超市购物群体分析 （2）消费者超市购物行为分析 （3）超市经营存在的问题 （4）其他建议 2、调查方式 （1）在超市进行观察 （2）询问消费者 （3）询问超市工作人员 三、正文 （1）消费者的购物群体分析 调查开始时，正值万圣节及大润发十周年庆，当天的购物人员相当火爆，经过现场观察，和向店员咨询发现，现场以家庭单位为主、以同学朋友群体次
之、和一些情侣及个人共同组成了当天的消费主体。 通过向店员了解，大润发所处的位置交通较为发达，附近的小区众多，所以今日的消费群体，以家庭为单位的较多；而我校恰好离大润发近，且有购物班车接送，所以每天的学生群体也比较多；由于当天也正是万圣节，超市在搞活动，所以前来逛超市的情侣也较多。 （2）消费者超市购物行为分析 经过观察发现，现代城市消费者的消费心理更倾向于实用主义，大部分人在超市的消费主要在于现实刚性需求。但是折扣优惠对于消费者的吸引力也不小，由于正是超市大促销的时候，优惠幅度相当大，不少特价商品一度出现缺货状态，因此消费者对于折扣商品也是挺在意的。 另外，通过与店员及顾客的询问中，我也发现，平时在晚上到超市消费的年轻人居多，因为白天要学习工作，在超市花时间为半个小时到一个小时。而在一般周末放假时，到超市消费的人，一般花费时间为两个小时以上，这说明，购物已经成了一种现代人消遣的生活方式。而且平时没有空，到了周末才有时间消费的人，购买的商品以及消费的金额通常较多。 （3）超市经营存在的问题 经过观察发现，超市在一些商品区，导购人 员过于热情，大大降低消费者的购买欲望；有些商 品的价格高于其他商家，使消费者对超市的信任有 所下降；蔬菜、水果区的管理状况不太好，很多东 西被一下顾客翻过之后，处于乱放状态，影响了购 买欲望；超市内有些商品的摆放不合理，难以拿取； 工作人员的服务态度较差速度较慢。 （4）其他建议 经过与消费者沟通，我们建议超市加强对生活必需品和食品类的供应，并且针对这些必需品适当搞一些活动，多注重宣传，用定期促销来吸引顾客，并且在工作人员的服务素养上下工夫，把握消费者心理，增强顾客对商场的满意度跟信任度。
浅析我国“80后”消费心理特点 1 引言 作为一个身为“80后”大队中的一份子，纵观当今已成为市场上越来越有潜力和有影响的消费主力。我们这辈人大多数在家庭成分里是独生子女，与父辈们相比过着相对富足，条件较为优越的生活，依赖性很强，没有与众多的兄弟姐妹生活的经历，缺少成熟和独立自主的心理。但“80后”同时具备了具有追求创新，大胆个性，有思想的特点，并且接受新的事物的能力很强，在消费心理上和消费行为上又有很大的不同。 2 消费心理特征的构成因素 2.1 情感因素 一些消费者行为学家提出了消费的理性动机和情绪动机，情绪动机是指根据个人或主观标准来选择目标（如荣誉、恐惧、喜爱或者地位），“80后”的消费不仅仅是实现商品的价值，跟多的是与个人的喜爱、偏好有关，消费潜力很大，是未来市场消费的主要力量，但是又受本身现实收入的限制，在消费层次上较平民化，但观念上受广告影响较大，崇尚白领品质生活，深谙各类高档奢侈品，即倾向上的高端化和行为上的低端化。“80”后作为“独生子女”在家庭中是核心，但是在人际交往上往往缺乏成熟的思维，社会力量薄弱，所以在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素影响，希望在消费中得到的重视。 2.2 学习因素 青年的消费行为，方式会受到家庭方面长期教育或父母榜样行为的深刻影响，但在踏入校园，尤其是大学校园后，开始形成了一个新的特殊的消费群体圈，此时的消费观念又发生了改变，改变了以前的谨慎消费态度，逐渐变成了开放的消费甚至是超前消费，随着步入社会圈，且交友范围越来越大，消费观念受周围的同学，朋友，同事等等的影响，并且还受时下最流行的偶像等参照群体的影响，整个消费心理随着对新环境的适应和过渡，开始产生变化。在消费群体中，商家一直起着不可忽略的作用，通过广告形式来刺激这阶段消费者，突破原有的消费观念，使“80”后消费群体不断学习新的消费体系改变旧的消费习惯。 2.3 个性因素 个性的定义是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。个性可以理解为决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征。 “80”后一代的经济背景是由计划经济向市场经济转型，所以市场选择趋于多元化和个性化，所以“80”后一代的消费观念更偏好于个性和style，这样更
《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》 您的位置：百味书屋范文大全> 工作报告> 《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》正文 《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》 2016-10-17 10:55:48 来源网站：百味书屋 篇一：中国高端消费者行为研究报告中国高端消费者行为研究报告一消费人群的确定中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。二高端人群的分类根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析（1）尊贵型——追求自然、闲适高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。（2）享受型——注重服务、细节享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费能否体现自身品味及身份，其更注重生活的品质和消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。此类人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。（3）标签型——注重身份认同标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富地位的体现，其大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。（4）理财型——注重投资理财型高端人群对奢侈消费相对比较冷却，其更多会将富余资金用来做投资，其多选择股票、基金、国债、期货及房产等的投资，而言主要是作为投资的一种手段。此类人群多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。三高端消费人群特征分析中国高端人群中，20~39岁的年轻人达82.4%，女性比例约为56.5%，拥有最新手表的平均价位约为1.84万元?? 个人年收入20万元以上职业分布以企业高层管理者为主四高端人群的消费心理炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。五高端消费人群购买行为分析汽车在高端人群中的渗透率（拥有率）为78.9%，平均保有量为1.1辆。调查显示，在过去半年购买过首饰的消费者占高端人群的
消费者行为分析报告 顾客行为观察—洗发水 调查者：陈伟达 班级:营销0802班 时间：2009.10.7 地点：万好超市
行为分析报告： 根据观察我们知道了，目前市场上主要的洗发水类型有：去头屑型 皮肤护理型 保湿型 滋润型 柔软型 自然成份 婴儿/儿童 男用型
清凉型 清爽型 锔油型 防脱发 黑发型 止痒型 直发/烫发/长发 消费者购买不同的品牌洗发水主要还是因为不同的洗发水他的功效也不一样，例如买海飞丝是因为去屑功效，沙宣是代表时尚、前卫，润妍是水润中草药精华，更黑更有生命力，伊卡璐是植物概念、草本精华，美发专家，夏士莲是生物活性精华，力士维E洗发露，舒蕾是双重深度护理，健康、时尚、闪亮，风影是去屑不伤发，资生堂是生物成分高。 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。我到超市生活日用品类的橱窗，看到琳琅满目的洗发水，品牌众多，我相信每个消费者看到的第一反应就是无从选择，除非是某个品牌忠实者，才可能拿起就走。还有现在的消费者越来越挑剔，看功效，看品牌，看价格，还要货比好几家，才会买下来。 这半个小时的观察,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效
果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。夏士莲、沙宣、伊卡璐等很受消费者的青昧。飘柔，海飞丝，沙宣，潘婷，夏士莲，力士，舒蕾，风影，润妍，伊卡璐，诗芬，百年润发，天街小雨，蓝蓓丝，是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。多数消费者的首选，在半小时的观察中发现消费者买的洗发露几乎离不开这几种。绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同，市场竞争非常激烈。在这种情况下，服务人员对这些品牌消费的影响很大，在服务人员的干预下很可能就会去选其中一种。在我观察的半小时中，有一位青年男顾客走过来，看了看，把伊卡璐的盖打疑开，闻了闻，又把夏士莲的瓶盖打开，同样闻了闻。而服务人员站在他身边，也没出声。最后，这位顾客，又把所有的洗发露扫描了一遍。还是走开了，去看其他商品。过了一会儿，又走了过来。这时服务人员不失时机地走了过去，说“看看这个吧！”服务人员，拿起一瓶兰婷的洗发水，是400ml的。说真的我以前还真没听说过有兰婷的洗发水牌子，可能是我认识的太少了。服务人员又说“这是刚刚推出的，而且厂家促销，所以价格也不贵，很实惠。洗起来绝对不会比飘柔和伊卡璐差到哪去。”顾客说“我以前没用过，也不知道好不好洗，再说这么大瓶，要是真的不好洗，那我岂不亏大了”。服务人员接着说“就知道你没用过，不过，你放心，绝对好洗。”这是服务人员把这瓶兰婷洗发水的瓶盖打开，又说“这味道，不浓也不
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什
80后消费行为分析 一、80后消费者的特点 1、由于80后一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。他们对新品牌很快会厌倦而转向其它品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足。将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等联系就是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。 2、80后一代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。 二、80后消费者的特点 1、超前消费。 超前消费，也可称提前消费，指通过负债消费将以往的储蓄积累消费变成了现实的消费成果。“80后”信贷消费意识崛起，花钱比较没有节制，挣多少花多少，很少为将来而储蓄，敢于“花明天的钱，圆今天的梦”。这方面的特性使得“80后”被称为“月光族”，“啃老族”，即收支相抵，这个月花下个月的钱，或甚至工作后仍伸手向父母要生活费。 2、感性消费。 “80后”从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形成了他们多以自我为中心的价值观，并有很强的敏感性。因此，他们的选择又大都带有强烈的自身情绪因素，对自己角色定位受影响的弹性很大，尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等各种因素影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值，如商品的外形、款式、颜色、品牌或商标等。 3、个性消费。 “80后”从小家庭中缺乏兄弟姐妹，被大量的商业广告围绕，被新鲜的网络语言浸泡，他们形成了独立、自我的个性特点，有独立的思考方式和价值观，注重自我感受，不在乎别人看法，他们选择商品的标准不是好或不好，而是喜欢或不喜欢。他们成为破了洞的牛仔裤的追逐者，他们会喜欢周杰伦冷冰冰的“酷”面孔和他听不清的歌，喜欢韩国明星的单眼皮、小眼睛，喜欢把原本漂亮乌黑的头发弄得参差不齐又乱糟糟。他们崇尚个性化的独特风格，喜欢与众不同，“醅”是对个性张扬、独特的一种直观、抽象的表达。
中国高端消费者行为研究报告 一消费人群的确定 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 二高端人群的分类 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析（1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费能否体现自身品味及身份，其更注重生活的品质和消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。此类人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。 （3）标签型——注重身份认同 标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富地位的体现，其大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。 （4）理财型——注重投资 理财型高端人群对奢侈消费相对比较冷却，其更多会将富余资金用来做投资，其多选择股票、基金、国债、期货及房产等的投资，而言主要是作为投资的一种手段。此类人群多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验 。 三高端消费人群特征分析 中国高端人群中，20~39岁的年轻人达82.4%，女性比例约为56.5%，拥有最新手表的平均价位约为1.84万元…… 个人年收入20万元以上 职业分布以企业高层管理者为主
成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90后、00后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、消费习惯和生活方式进行分析。 80 后：指的是我国上世纪80年代出生的一代人。我国80后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和现代化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。他们面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大的升学压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想和环境压力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行为上。他们崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁… 80后的消费行为主要来自以下几方面： 80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。 80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可
乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。 相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，他会印象个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中，相关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两部流动。比如青少年音乐、语言和时尚的热点去屎首先在大中城市中展开，然后迅速向小城市和农村更多的年轻人中蔓延。为多变和时髦的年轻人设计服饰的服装公司就要重点关注城市中意见带头人的款式和行为这里的多样化是指商品信息的获取方式，购物渠道，支付方式的多样化。80后在商品信息获取上，除了传统媒介，