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童话故事之后
—解读国美永乐并购案
“天厦”项目小组
指导老师：孟林明陈胜荣
组长：李智04级本科企业管理系
组员：吴翼红04级本科计统系
许冬青04级本科计统系
姜昊04级本科企业管理系
朱蕾0５级研究生企业管理系
联系方式：139******** lz7878@https://www.doczj.com/doc/512773590.html,
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目录
引言 (5)
第一部分:导论 (5)
1.1案例简介 (5)
1.1.1 国美公司介绍 (7)
1.1.1.1 公司大事记 (7)
1.1.1.2 公司创始人—黄光裕 (7)
1.1.1.3 公司并购前经营状况 (8)
1.1.2 永乐公司介绍 (9)
1.1.2.1 公司大事记 (9)
1.1.2.2 公司创始人—陈晓 (9)
1.1.2.3 公司并购前经营状况 (10)
1.2案例分析思路及方法 (11)
1.2.1 研究思路 (11)
1.2.2 研究方法 (12)
1.3案例分析整体框架 (12)
第二部分:宏观环境分析 (14)
2.1政治法律环境 (14)
2.2经济环境分析 (15)
2.3社会文化环境分析 (17)
2.4技术环境分析 (18)
3 第三部分:微观环境分析 (18)
3.1行业并购浪潮 (18)
3.2家电零售业竞争结构分析——五力模型 (19)
第四部分:并购动因分析 (22)
4.1国美企业SWOT分析 (22)
4.2具体并购动机分析 (27)
第五部分:并购整合分析 (31)
5.1外部整合 (31)
5.1.1品牌整合分析 (31)
5.1.1.1 品牌整合的方法 (31)
5.1.1.2 具体整合 (32)
（1）品牌现状 (32)
（2）整合树立新品牌 (37)
5.1.2供应链整合 (45)
5.1.2.1 供应链整合的方法 (45)
5.1.2.2 供应链整合的具体过程 (45)
5.2内部整合 (56)
5.2.1人力资源整合分析 (56)
5.2.2文化整合分析 (61)
第六部分并购评价 (66)
6.1家电连锁行业角度 (66)
4
6.2股东角度 (66)
6.3公司员工角度 (67)
6.4供应商角度 (72)
6.5 消费者角度 (72)
第七部分结论 (75)
＜参考文献＞ (76)
＜致谢＞ (78)
附录1 消费者问卷调查表 (79)
附录2 国美公司员工问卷调查表 (81)
附录3 永乐公司员工问卷调查表 (83)
附录4 对孟林明老师的采访稿 (84)
附录5 对永乐员工刘先生的采访稿 (91)
附录6 国美永乐公司近三年财务报表 (94)
5 引言：近来，国美永乐并购案闹得是沸沸扬扬，随着11月1日正式宣布并购成功，这个风云一时的并购案也算在媒体上告一段落了。如童话故事里的结局：王子和公主结婚了，他们幸福地生活在一起。但童话故事之后呢？现实生活往往没有童话那么简单。今天我们“天厦”项目小组就迄今为止家电连锁最大的并购案——国美收购永乐案做个简单的分析，并对国美永乐并购之后的整合提出一些愚见。
摘要：随着近年来国美、苏宁、永乐、大中扩张步伐的加快，家电连锁业已经进入了规模竞争的阶段。先是永乐收购灿坤，国美并购易好家，接着永乐收购思文，并与大中在2006年4月份宣布达成战略合作。2006年7月25日，国美在京召开新闻发布会，宣布正式并购永乐。11月1日，国美和永乐联合对外宣布，国美并购永乐之事已经满足所有先决条件，双方合并工作终于顺利完成。本文以国美并购永乐为背景，运用PEST模型分析了整个宏观环境，并通过五力模型对家电连锁行业进行了微观环境分析，紧接着又使用SWOT模型总结了国美并购前的优劣势及机遇威胁，通过以上的种种分析，本文又探讨了国美此次的并购动机，并针对新国美的品牌、供应链、人力资源、文化等方面的整合，提出了自己的看法，最后通过各种实地调研方法，从利益相关者的角度对此次并购进行了评价。关键词：并购并购整合品牌供应链人力资源文化
论文类型：案例分析
6 第一部分导论
１.１案例简介
随着近年来国美、苏宁、永乐、大中扩张步伐的加快，家电连锁业已经进入了规模竞争的阶段。2006年4月19日，永乐与大中及其董事长张大中签订战略合作协议，双方同意组成战略联盟，紧接着2006年5月全球家电巨头百思买五月以1.8亿美元的价格收购中国家电老四五星电器，而在资本的推波助澜下，2006年7月25日国美与永乐宣布合并，也就此成为中国电器连锁业迄今最大的并购案。
4月24日下午5时15分：北京大中电器董事长张大中和永乐（中国）（0503.HK）的总裁陈晓在香港共同发布公告，称双方已于4月19日签署实施全面战略合作的协议，将在一年内实现股权合并。
7月17日上午：永乐电器(00503.HK)在交易3分钟后突然停牌并发布公告称，将公告重大事项。
18日：国美电器（00493HK）也宣告停牌并公告称，国美向永乐提出收购建议可能引致两家公司合并。
7月25日：国美在京召开新闻发布会，宣布正式并购永乐。永乐总裁陈晓将成为并构后的新公司CEO,而黄光裕继续担任新集团主席, 新国美的组织架构将是总裁、决策委员会、CEO、常务副总、副总及总监、各部门层层负责的形式。国美表示，并购完成后，永乐随即退市，但永乐品牌并不会消失。新公司将实施双品牌战略。
10月23日：大中电器一改往日的妥协态度，宣布已经发函书面通知永乐解除《战略合作协议》，并决定没收永乐1.5亿元定金。而永乐则在随后发布声明拒绝解约。近日又传出大中了正与苏宁和百思买（BEST BUY）密谋的消息。
11月1日，国美和永乐联合对外宣布，国美并购永乐之事已经满足所有先决条件，双方合并工作终于顺利完成。永乐于香港联交所上市交易的股票将于
7 11月16日开始停牌，并预计于明年元月底在香港联交所退市，永乐退市后将成为国美的全资子公司。
1.1.1 国美公司介绍
1.1.1.1 公司大事记
1987年1月1日，国美电器成立，创业者是来自广东的黄光裕先生。
1992年，国美在北京地区初步进行连锁经营，并将所有店铺统一命名为“国美电器”。
1999年7月，国美首次走出北京，在天津开设两家连锁店。
2004年6月，国美电器艰难的上市之路最终通过资产重组画上句号。
2006年7月25日，国美与永乐宣布合并。
2006年11月1日，国美和永乐联合对外宣布，双方合并工作终于顺利完成。1.1.1.2 公司创始人—黄光裕
黄光裕——国美集团总裁。
1969年出生于广东潮阳（今广东汕头潮阳区）铜
盂镇凤壶村，17岁随其兄弟来到北京，用3万元的贷
款开始了家用电器的经销。1987年1月～1997年7
月，国美电器任总经理；1988年7月～1992年7月，
中国人民大学一分院学习；1997年7月～现在，鹏润
投资公司任总裁。
到今天，鹏润投资的国美电器连锁已占有国内家
电分销市场的35%，2002年10月26日，黄光裕重新
执掌国美。2003年，黄光裕只以仅仅5800万港元的成本控制了一只原名“京华自动化”(493HK)的香港股票，并在后来改名为“中国鹏润”，并借助其在香港成功上市。
8 2005年6月《南方人物周刊》评选黄光裕总裁为“十大青年领袖”之一，并在“2005年中外企业CEO枝叶经理高峰论坛”上，荣获“中国企业具有影响力职业CEO”称号。
1. 1.1.3 公司并购前经营状况
注：数据来源于Wind资讯
以上为国美公司2004-2006年期间的主要财务数据，从中可以看出国美公司的主要财务状况：
1、资本结构。公司资产从2004年的4,985,014,000猛增至2006年的10,484,203,000
元，但随着这种急速的增长，其资产负债率同期增长了19.73%。
9 2、盈利状况。权益收益率在2006年上半年达到了101.59%，每股收益为0.19元，
相对于2005年的17.84%有了极大的提高。
3、经营状况。公司的销售收入逐年增长，到2006年的年增长率达到55.76%，每
股经营净现金2006年为0.5282元，与2004年的1.8313相比，其经营成本下降了很多，由此看来，公司的经营状况较好。
1.1.2 永乐公司介绍
1.1.
2.1 公司大事记
1996年底，上海永乐家用电器有限公司成立。
1998年5月，陆家嘴中心地段的永乐家电新大陆店开业，迈出了连锁经营的第一步。
2000年12月30日，江苏南通永乐连锁店顺利开业，永乐吹响了进军全国的号角。
2001年9月，获得了独立的进出口权。
2005年7月，永乐家电接手灿坤门店，这是中国家电连锁领域上演的第一宗大规模并购案。
2005年10月14日，永乐家电香港主板成功上市。
2006年7月25日国美与永乐宣布合并
1.1.
2.2 公司创始人—陈晓：
陈晓——永乐家电董事长。
1958年出生于上海，在复旦大学专修国际企业管
理，获硕士学位。
担任中国零售业协会副理事长；中国连锁经营协会
常务理事；上海市工商联执委会常委；上海交家电商业
10 行业协会会长等多种社会职务。曾荣获“CRC2003、CRC2005中国零售业十大风云人物”；“浦东开发建设杰出人才”等多项荣誉。
陈晓带领着永乐，经历了八年家电零售业巨大变革的洗礼，从成立初年销售额只有100万，到2003年实现销售突破100亿元，保持了年年翻番的超常规发展业绩，成为国内家电连锁业的领头羊之一。
2004年、2005年，陈晓连续两年在《胡润内地富豪榜》上排名第66位，目前个人财富超过20亿元。
1.1.
2.3 公司并购前经营状况
注：数据来源于Wind资讯
以上为永乐公司2004-2006年来的主要财务数据，可以看出永乐公司的主要
11 财务状况如下：
1、资本结构。公司总资产从2004年的3,809,277,000急增至2005年的
7,716,696,000，而资产负债率却在下降，说明这两年公司的资产状况较好；2006年上半年公司总资产增长了7.2%，资产负债率也随之有了小幅的增长。
2、盈利状况。永乐公司在2004-2005年两年的盈利状况较好，呈现增长趋势，然
而在2006年上半年，其权益收益率从2005年的13.8%下降到了0.66%，每股收益也从0.173降到了0.007元。
3、经营状况。公司的销售收入在2004-2005年期间逐年增长，2006年上半年的
销售收入为7,722,807,000元，每股经营净现金2006年为0.172元，与2004年的0.1069相比，其经营成本呈现上升趋势，该公司经营状况前景不明。1．2 案例分析思路及方法
1.2.1 研究思路
本文基于现代企业并购和并购整合理论，通过对国内外家电连锁行业竞争现状考察，针对国美并购永乐的线装和整合存在的问题，设计了外部整合和内部整合战略和具体模式，并对收购案做了利益相关者评价。研究思路如图所示。
12 1.2.2研究方法
本文是在调查的基础上，重点采取定性的分析方法，期间也穿插了定量分析，对国美并购永乐案现状和并购整合加以描述。运用PEST模型，五力模型，SWOT 模型，并购整合理论等工具从分析家电连锁行业的国内外竞争环境入手，得出进行并购整合的必然性。接着分析并购动因和企业SWOT分析，然后通过实地调查研究，得出一系列内外部整合建议，从而帮助新国美在并购之后能够在品牌，供应链，人力资源，文化的整合上做得更好。
1．3 案例分析整体框架
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14 第二部分宏观环境分析
2.1政治法律环境
2.1.1 国家政策
（1）中国目前尚无一部专门的反垄断法。但是，现行的法律规定中已对垄断和限制竞争行为作出一系列法律规范，分布在不同的法律、法规、规章之中，主要有《反不正当竞争法》以及相关的《价格法》、《招标投标法》、《国务院关于禁止在市场经济活动中实行地区封锁的规定》等，它们涉及到禁止滥用市场支配地位、禁止卡特尔（限制竞争协议）和地区封锁和行业垄断等方面。虽然这些法律规定是不系统和零乱的，但表明中国的竞争法规范已具有雏形或者说已经初步形成。根据九届全国人大常委会立法规划的要求，国家经贸委、国家工商总局已经开始起草《反垄断法》草案。
（2）由于家电连锁企业的”飞行加油”发展模式引发的供应商和零售商之间的矛盾冲突不断升级,国家商务部出面干预,酝酿出台了<<供应商和零售商交易管理办法>>,促使家电连锁商开始认真思考发展模式创新的重大战略.
15 （3）为规范零售商与供货商交易行为和零售商促销行为，商务部最近发布了《零售商促销行为管理办法》的征求意见稿，征求意见稿明确规定了零售商收货后向供货商支付货款的期限，对零售商促销行为也进行了严格的限制，并制定了相关举报制度。这些规定虽然尚未出台，但是已起到敲山震虎的作用，一直以来困扰供应商的零售商拖欠货款、收取进场费和促销费的问题将得到规范，消费者和供货商的利益将得到进一步保护。这将对2006年家电连锁的营销政策产生重要影响。
2.1.2 应对WTO的问题
加入WTO后,关税将进一步下降,国内众多零售企业来自政府的保护措施不复存在,国内外的所有企业都将在同等环境下,站在同一起跑线上展开竞争.大型国际零售商业集团所具有的资本,技术,人才,价格等优势,必然对我国家电零售企业造成巨大冲击.国内大型零售企业应尽快通过强强联合的方式,扩大企业规模,盘活存量资产,增强竞争实力.也可以通过合作合资等多种形式,与跨国企业对接,形成具有雄厚实力的跨国企业集团,力争实现跨国经营.
2.2 经济环境分析（Economic）
（1）.经济增长率
中国经济近年来一直高速发展（如下图所示），是全世界发展最为迅速的国家之一。2005年，中国经济波澜不惊，稳步前行。全年国内生产总值增长9.9％，仍处在10％左右的增长平台，居民消费价格涨幅回落到不足2％，整体经济呈现“高增长、低通胀”的良好运行格局。2006年，经济运行面临的国内外环境仍比较好，支撑经济增长的各种动力比较强劲，供给能力也明显增强，国民经济仍可保持2005年的良好发展势头。
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（注：2006年的预测数据来自国际货币基金组织）
（2）汇率
中国人民银行2005年7月21日发布关于完善人民币汇率形成机制改革的公
告，美元对人民币交易价格调整为1美元兑换8.11元人民币，人民币对美元约升
值2%，尽管只有2％，但对于微薄利润的家电业来说，影响也是不可忽视的。
汇率调整会造成出口成本上升，会淘汰一批弱小企业，实力大的企业则更有
利，也会不同程度产优化结构，加速国内企业格局调整，推动行业的升级发展。
（3）消费者收入水平
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未来50 年中国人均GDP 与世界人均GDP 比较
由图表可见,中国人均GDP在未来50年将不断提高,人均购买力也将不断提高,人们的消费能力的不断提高必然导致家电行业的迅速发展.
2.3 社会文化环境分析（Social）
项目小组在一线城市厦门进行了一次关于消费者购买习惯的实地调研，结果显示：
（1）家电购买途径：
调查结果显示，目前的消费者大都是从电器城和专卖店购买家电，也有很大一批是从电子城购买，而目前为止从小商店和网上购买家电的比例较低，就其原
18 因主要是因为从电器城和专卖店购买几点的服务和质量比较有保证，而中国的消费者对于网上消费和小商店普遍存在信用方面的问题。
(2)购买家电的关注点
从以上图表中可以看出，绝大多数的消费者比较关注质量、价格和服务，而对便利性、专业性、可靠性的要求似乎没有那么强烈。
2.4 技术环境分析（Technological）
伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐渐普及和进一步完善, 电子商务必将成为零售业一种极为重要的营销工具, 也将成为未来零售业的主要技术支撑。尽管现在还存在着诸如硬软件的不完善, 相应的法律法规不健全, 配套服务不到位等问题, 但可以断言, 未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及, 必将从根本上改变零售的方式和业态, 传统的零售业态必将全面应用电子商务这一技术手段, 从而为零售业的发展开辟更为广阔的空间。此外，各企业内部也纷纷完善自己的管理信息系统，统一采购平台，从而系统地管理各区域的供应商数据及合同数据。
第三部分微观环境分析
3.1 行业并购浪潮：
2002年永乐联合北京大中，河南通利，青岛雅泰，成都百货等五家家电零售商成立“中永通泰联盟”。
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2005年永乐收购灿坤
2005年国美收购易好家
2005年永乐收购思文
2006年永乐.大中在香港宣布达成战略合作
2006年百思买收购五星电器
2006年国美永乐合并
3.2 家电零售业竞争结构分析——五力模型
在任何行业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中：①新竞争者的进入；②替代品的威胁；③顾客的力量；④供应商的力量；⑤现有竞争者之间的竞争。
3.2.1 现有竞争者之间的竞争
目前来看，国美、永乐和苏宁已经占据了家电连锁零售行业70%的市场份额。而单从整个家电连锁行业来看，目前通过家电连锁店销售的产品仅占到整个家电市场的30%左右.
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家电连锁零售行业 整个家电市场
3.2.2 新竞争者的进入
（1）潜在竞争者进入的主要
原因：新进入者受到成长和利润
前景的诱惑不断进入家电零售连
锁企业行业,家电连锁经营不仅
作为新兴业态本身具有生命力,
同时行业进入壁垒又很低。国内
商业资本、制造资本的进入和国际资本的进入构成了对大型家电零售连锁企业的竞争压力。
（2）国内有实力的一个潜在进入者是被称为新连锁的“幸福树”。2004年底,家电巨头TCL 筹划自建家电连锁销售体系,开创“加盟经营+三、四级市场”的新模式。幸福树将市场选在目前仍是白点的三、四级市场,未来成长空间较大。
（3）2004年12月11日,中国对外资零售企业全面实现“三开放”,即股权比例无限制,开店数量无限制和开店区域无限制。美国的Best Buy 、Circuit City 、日本的山田、小岛电器、法国的KESA 电器、英国的翠丰等一批国外专业的极具实力的家电连锁企业可能会陆续进入国内。