第一章理解营销管理
一、选择题
1 （）是指导企业经营活动的最古老的观之一。
A.产品观念
B.生产观念
C.市场营销观念
D.推销观念
2 企业营销观念演变的根本原因是（）。
A.商品供求变化
B.产品成本提高
C.竞争的加剧
D.政策推动
3 市场营销学是在（）才被重新引进我国。
A.20世纪20年代
B.50年代
C.70至80年代
D.90年代后
4 在推销观念指导下，企业的经营重点是（）。
A.产品
B.生产
C.顾客需要
D.社会利益
5 主要以促销为手段的企业采取的是（）。
A.生产观念
B.推销观念
C.市场营销观念
D.社会营销观念
6 指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（）。
A.产品观念
B.推销观念
C.市场营销观念
D.社会市场营销观念
7 企业经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾企业利润、顾客需要和社会可持续发展等三个方面的利益。这种市场营销管理哲学属于（）。
A.产品观念
B.推销观念
C.市场营销观念
D.社会市场营销观念
8 在现有市场上，改进产品包装成份，以满足市场需要，扩大销售，这是（）。
A.产品观念
B.推销观念
C.市场营销观念
D.社会市场营销观念
二、名词解释
1 市场营销
2 市场营销近视症
3 顾客让渡价值
三、问答题
1 市场营销的主要研究对象是什么？有哪些研究方法？
2 试述市场营销观念的演变与差别。
3 如何提高顾客让渡价值？
4 如何区分需要、欲望、需求？
第一章理解营销管理参考答案
一、选择题
1、B
2、A
3、C
4、A
5、B
6、A
7、D
8、C
二、名词解释
1、市场营销：是指个人和集体通过创造、提供、出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会和管理过程。
2、市场营销近视症：只把注意力放在产品上，而非市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己产品质量的好而忽视市场的变化。
3、顾客让渡价值：是总顾客价值与总顾客成本之差。整体顾客价值包括产品、服务、人员和形象价值，而成本指时间、货币、精力和体力成本。
三、问答题
1 市场营销的主要研究对象是什么？有哪些研究方法？
市场营销学研究的主要对象是满足以顾客需求为中心的企业和其它组织市场营销活动过程及其规律性。主要包括商品研究法、机构研究法、职能研究法和管理研究法。
2 试述市场营销观念的演变与差别。
主要有5个阶段包括生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会市场营销观念。
前三者为传统观念，后两者为现代观念。主要包括导向不同，出发点不同，方法途径不同和终点不同。
推销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。
营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。
3 如何提高顾客让渡价值？
从两个方面入手，一是强化或扩展企业的产品、服务、人员和形象等方面的利益以提高整体顾客价值，通过降价或降低购买者的时间经历和精神成本来减少顾客整体成本。
4 如何区分需要、欲望、需求？
需要是指个人天生的对外界事物的不满足时的感知状态；而欲望是带有指向性的具体化的需要；需求是指愿意且能够支付的总购买力。
第二章谋定战略规划
一、选择题
1 问题类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为（）。
A.明星类
B.金牛类
C.问题类
D.狗类
2 低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（）。
A.问题类
B.明星类
C.金牛类
D.狗类
3 （）战略适合于大现金牛类的战略的单位。
A.发展
B.保持
C.收割
D.放弃
4 企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统的战略的是（）。
A.后向一体化
B.同心多角化
C.前向一体化
D.水平一体化
5 企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类的战略是（）。
A.后向一体化
B.同心多角化
C.前向一体化
D.水平一体化
6 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和各市场的机会，则可采用（）战略。
A.密集增长
B.一体化
C.多角化
D.广告
7 企业的战略业务单位在（）会从现金牛转入狗类。
A.投入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
8 下列哪种情况是最好的业务（）。
A.行业吸引力大业务力量弱
B.行业吸引力大业务力量强
C.行业吸引力小业务力量弱
D.行业吸引力小业务力量强
二、名词解释
1 企业战略层级
2 市场营销组合
3 4P
4 4C
5 波士顿咨询集团法（BCG）
6 多因素矩阵法（GE 模型）
三、问答题
1 什么是市场营销战略？它有什么特点？
2 试述市场营销战略与企业战略的关系。
3 简述市场营销管理APDS周期。
4 发展战略有哪些类型？
第二章谋定战略规划参考答案
一、选择题
1、A
2、D
3、B
4、C
5、B
6、A 8、D 9、D
二、名词解释
1 企业战略层级：通俗地讲战略是实现目标的方法。企业战略层级主要包括，企业战略、事业战略、职能战略和业务战略。
2 市场营销组合：市场营销组合是指企业在不可控的宏观环境下，为了满足目标市场的需求，将企业自身可以控制的各种市场营销手段即将产品、价格、渠道和促销等因素组合起来的一种营销系统工具。
3 4P：主要包括产品、价格、渠道和促销；
4 4C：主要包括顾客、成本、方便和沟通；
5 波士顿咨询集团法（BCG）：即市场增长率和相对市场占有率矩阵，用以对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估。纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展前途。横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。
6 多因素矩阵法（GE 模型）：多因素矩阵评价法（GE法）是美国通用电气公司发明的用来评价企业业务组合的一种方法。其中纵轴表示行业吸引力，而横轴表示业务力量。
三、问答题
1 什么是市场营销战略？它有什么特点？
市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。其特点如下：首要目的是创造、获取和维持顾客，从长远的观点考虑竞争，注重市场调研，积极推行革新和强调决策能力。
2 试述市场营销战略与企业战略的关系。
n 市场营销战略与企业战略的传统关系
企业战略（高层）市场营销战略（低层）
n 市场营销战略与企业战略的现代关系
市场营销战略（低层）企业战略（高层）
理论基础：（1）逆向市场营销理论
（2）市场营销导向理论
3 简述市场营销管理APDS周期。
主要包括分析（调研、分析）、计划（市场选择、营销组合）、实施（激励、指挥、预算和组织）和评价（协调和控制）等步骤去分析。
4 发展战略有哪些类型？
企业发展战略有三类：1）密集性发展战略（市场渗透、市场开发、产品开发）2）一体化发展战略（后向一体化、前向一体化、横向一体化）
3）多角化发展战略（同心多角化、横向多角化、综合多角化）
第三章分析市场机会
一、选择题
1、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是（）。
A.市场营销信息系统
B.内部报告系统
C.市场营销情报系统
D.市场营销分析系统
2 、市场研究是以（）观念为基础的。
A.产品观念
B.推销观念
C.市场营销观念
D.社会营销观念
3、（）最富有灵活性，但是花费成本较高。
A.电话访问
B.人员访问
C.邮寄问卷
D.观察法
4、为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，可采用（）。
A.观察法
B. 实验法
C. 调查法
D. 专家估计
5、由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的信息，这被定义为（）。
A.营销信息系统
B.营销分析系统
C.内部报告系统
D.营销调研系统
6、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（）。
A.探测性预测
B.描述性调研
C.因果性调研
D.临时性调研
7、在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的误差较小，样本代表性较好（）。
A.纯随机抽样
B.机械抽样
C.类型抽样
D.整群抽样
8、确定市场需求的前提条件有（）等。
A. 时期
B. 地域
C. 营销环境
D. 顾客群体
E. 产品
9、代理中间商是属于市场营销环境的（）因素。
A. 内部环境
B.竞争者
C. 市场营销渠道企业
D. 公众环境
10、下列属于市场营销微观环境的是（）。
A. 辅助商
B. 政府公众
C. 人口环境
D. 消费者收入
11、市场营销环境中的（）被称为一种创造性的毁灭力量。
A. 新技术
B. 自然资源
C. 社会文化
D. 政治法律
12、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（）。
A. 数量迅速增长
B. 出生率下降
C. 老龄化
D. 人口流动性加大
13、冒险业务的特点是（）。
A. 高机会高威胁
B. 高机会低威胁
C. 低机会低威胁
D. 低机会高威胁
14、成熟业务的特点是（）。
A. 高机会高威胁
B.高机会低威胁
C.低机会低威胁
D. 低机会高威胁
二、名词解释
1、市场营销调研
2、市场营销信息系统
3、市场实验法
4、市场需求
5、市场预测
6、市场占有率
7、宏观环境
8 、微观环境
9、市场营销机会
10、环境威胁
11、公众
三、问答题
1、简述市场调查研究的方法与程序。
2、试述市场调研的对象与内容。
3、简要说明市场营销信息系统及其构成。
4、市场营销调研通常包括哪些基本步骤？
5、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？
6、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？
7、试述社会文化环境对市场营销的影响。
8、步人21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这变化所带来的三个方面的市场机会?
9、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。
10、说明不同类型的市场分别有些什么特征？
11、影响市场需求的因素有哪些？
12、市场预测的方法主要有哪些?
第三章分析市场机会参考答案
一、选择题
1、C
2、C
3、B
4、B
5、A
6、A
7、C
8、ABCDE
9、C 10、A 11、A
12、BCD 13、A 14、B
二、名词解释
1、市场营销调研：指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。
2、市场营销信息系统：指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。
3 、市场实验法：是为了了解原因而收集信息的最佳调查法，也就是采用这种方法来了解原因和结果的关系。
4 、市场需求是指一定的顾客群在一定的时间、一定的地理区域、一定的市场营销环境和一定的市场营销战略下可能购买的某一产品总量。
5 、市场预测是应用科学的方法对市场需求机器影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。
6 、市场占有率是指在一定期间内某一品牌的销售量占所有同类产品销售量的比例。
7、宏观环境：指影响企业市场营销活动的社会性力量和因素。
8、微观环境：可分为作业环境和企业内环境，是指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。
9、市场营销机会：是指对企业市场营销富有吸引力的领域。
10、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。
11、公众：是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。
三、问答题
1 简述市场调查研究的方法与程序。
方法：资料分析、市场调查和市场实验
程序：（1）编制调研计划书（调研方案）；（2）制定调研实施计划；（3）实施调研；（4）统计和分析；（5）报告书形成并向决策者报告。
2 试述市场调研的对象与内容。
（1）宏观环境调研：国家和地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家和地方颁布的法规、法令等；经济状况；社会文化；地理自然状况；科技情况。
（2）市场调研：市场特性；市场规模；可能销量的预测；市场动向和发展性；市场对产品销售的接受程度和抵抗程度；市场增长率；本公司及其产品在市场的占有率；在其市场上的本公司最大竞争对手的市场占有率。
（3）竞争者调研：竞争者属性；竞争企业的所占比例；顾客的评价；产品特性和产品竞争力以及与本公司产品的优劣情况；按地域类别的销售网点数和销售额；交易条件及其变化；对销售网点的援助和指导情况；广告、宣传的方法、频率、投入金额和渗透程度等；人员推销的方法和推销活动的特性；营业推广大方法；营业人员的数量及素质；售后服务的方法及质量。
（4）消费者调研：消费者结构；消费者的需求特点、数量和种类；消费者的购买动机和购买习惯；消费者的购买能力和购买行为；了解市场性质；了解消费者的动机；了解消费者的态度；对偏好的认识；了解购买意图。
（5）市场营销策略调研：产品调研；分销渠道调研；物流调研；价格调研；促销调研。
3、简要说明市场营销信息系统及其构成。
市场营销信息系统：指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。构成：内部报告系统、市场营销调研系统、环境探索核定系统、政府机关信息系统、资料储存系统、资料处理系统。
4、市场营销调研通常包括哪些基本步骤？
基本步骤：（1）规定调研课题，明确调研目的；（2）调研计划的基本内容；（3）调研实施的策划。
5、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？
经济发展阶段、社会购买力和消费者收入与支出等因素
6、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？
对策：（1）尽可能地避开威胁，减少因威胁带来的损失；（2）努力使环境威胁转化为市场机会。
7、试述社会文化环境对市场营销的影响。
影响：（1）教育水平对企业的市场营销调研、目标市场选择、促销方式和产品形式等均有重大影响，处于不同国家和地区的消费者，对产品的要求会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同。（2）宗教在某些国家和地区人们的生产、生活中有着较大的影响。它影响着信徒的消费需求和消费行为。（3）不同的国家，不同的民族，有着不同的风俗习惯，各地习俗要求市场营销必须有针对性，提供适当地产品。（4）价值观念是人们对社会生活中各种事情的态度和看法，不同的价值观，影响着人们的消费需求和消费行为，企业的市场营销就要采取不同的策略。
8、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这变化所带来的三个方面的市场机会?
（略）
9、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。
企业的市场营销活动要受到各种市场营销环境的影响。企业的市场营销战略或是适应市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开，或是不适应其环境的要求，遭到挫折或失败。企业应该像生态系统中的机体一样，随环境的不同变迁而作出与之相适应当反应行为，即制定出适应市场营销环境变化的市场营销战略。
10、说明不同类型的市场分别有些什么特征？
市场营销学根据购买者及其目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。
消费者市场，是指为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商品或服务的人所构成的市场。
消费者市场的四个主要特点
购买者人数众多
购买者的差异性大
购买者属于少量和多次性购买
购买者多属于感情型和非专家购买
生产者市场是指一切购买产品并用其生产其他产品，以供销售或出租的个人或组织。
生产者市场特点
购买批量大、购买者数量少
购买者区域集中
引申需求
需求的价格弹性小
专业人员采购
直接购买或招标订购
中间商市场
中间商市场，是指一切购买产品并将其转售或出租给他人，从而获取利益的所有个人或组织。
中间商市场特点
与多数企业进行交易
通过转卖或出租获取利益
市场由各种批发商和零售商构成，交易方法不同
中间商提供的是时间效用，地点效用和占有效用，而非形式效用。
政府采购市场
政府采购市场，是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。
政府市场特点
采购资金来源的公共性
政府采购范围的广泛性
采购规模巨大
政府采购的政策性
政府采购管理的公共性、公开性
政府采购资金支付采用单一国库账户
11、影响市场需求的因素有哪些？
市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力
12、市场预测的方法主要有哪些?
主要的方法：
购买意向调查法。
销售人员综合意见法。
专家意见法
a.公式测算法。
b.移动平均法。
c.直线趋势法。
第四章创造顾客价值
一、选择题
1 是影响消费需求和行为的最基本因素。
A.个人因素
B.心理因素
C.商品因素
D.社会文化因素
2 消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为。
A.便利品
B.选购品
C.特殊品
D.日用品
3 人的购买动机来源于。
A．欲望 B.需要 C.需求 D.企图
4 体育明星、成功人士属于（）。
A. 首要群体
B. 次要群体
C. 向往群体
D. 厌恶群体
5 （）是指由于经验而引起的个人行为的改变。。
A. 知觉
B. 感觉
C. 学习
D. 动机
6 消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者购买时需要有一个学习过程，最后决定购买，这类购买行为一般属于（）。
A.习惯性购买行为
B.寻求多样化购买行为
C.化解不协调购买行为
D.复杂购买行为
7 在（）情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。。
A.重购
B.直接重购
C.修正重购
D.新购
8 在新购和修正重购的情况下，购买过程是从（）开始的。
A.认识需要
B.确定需要
C.说明需要
D.征求建议
二、名词解释
1 消费者市场
2 生产者市场
3 中间商市场
4 政府市场
5 关联群体
6 市场需求
三、问答题
1 消费者购买行为的决定因素有哪些？
2 简述消费者购买决策过程的主要阶段。
3 什么是6W2H分析法？如何用其对消费者购买行为进行分析？
4 新产品的购买者可分为哪些类型？各有什么特征？
5 生产者市场的特点是什么？
6 简述S-O-R模式
第四章创造顾客价值参考答案
一、选择题
1、A
2、C
3、B
4、C
5、C
6、D
7、D
8、D
二、名词解释
1 消费者市场：为了满足个人消费尔购买产品的个人和家庭所构成的市场。
2 生产者市场：一切购买产品并用于生产其它产品，以供出售或出租的个人或组织。
3 中间商市场：购买产品并将其转卖或出售给他人，从而获取利益的所有组织和个人。
4 政府市场：为执行政府的某些职能而采购或租用产品的各级政府单位。
5 关联群体：是指哪些可以直接或间接影响他人的看法和行为的群体。
6 市场需求：在一定的顾客群在一定的时间、一定的地理区域、一定的市场营销环境和一定的市场营销战略下可能购买的一产品总量。
三、问答题
1 消费者购买行为的决定因素有哪些？
包括内在和外在因素，前者如需求、动机、个性、学习、知觉和态度；后者包括社会、文化、家庭、经济和企业因素等。
2 简述消费者购买决策过程的主要阶段。
主要包括知觉需求、认识问题、收集信息、评价方案、购买决定和体验评价。
3 什么是6W2H分析法？如何用其对消费者购买行为进行分析？
即who,what,which,why,when,where,how,how much.以上因素直接反映消费者的购买行为，通过对其分析，可以弄清消费者购买行为的规律性及其变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销战略。
4 新产品的购买者可分为哪些类型？各有什么特征？
分为率先购买者，早期购买者，追随购买者、迟缓购买者和滞后购买者。其占用比例为2.5%,13.5%,34%,34%和16％。其中率先购买者敢于革新，有冒险精神和
感性极强，早期购买者稍谨慎，"舆论领袖"，追随购买者疑虑重、迟缓购买者和滞后购买者行动保守。
5 生产者市场的特点是什么？
购买批量大、购买者少
购买者区域集中
引申需求
需求的价格弹性小
专业人员采购
直接购买或招标订购
6 简述S-O-R模式
消费者购买行为的S-O-R模式分析（Stimulus-Organism-Response）。消费者受到实际产品，广告和口头传播等因素的刺激，形成对产品的态度，并做出购买决定。而后对结果是否满意做出反馈，并以此强化和修正对品牌的理解。这样企业机能把握自己的产品对市场的渗透程度，同时又可以引导购买行为的诉求点。
第五章设计竞争定位
一、选择题
1 无差异性目标市场策略主要适用于（）。
A.企业实力较弱
B.产品性质相似
C.市场竞争者多
D.消费需求复杂
2 根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按（）的标准进行市场细分。
A.人口因素
B.经济因素
C.心理因素
D.购买行为
3 生产者市场细分最常用的标准是（）。
A.购买者的经营规模
B.购买者的行业特点
C.产品最终用户
D.购买者追求的利益
4 企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（）。
A.单一产品-市场集中化
B.产品专业化
C.市场专门化
D.选择性专业化
5 企业选择和确定目标市场的基础和前提是（）。
A.环境分析
B.选择竞争优势
C.市场细分
D.市场定位
6 集中性目标市场战略的缺点是（）。
A.成本较高
B.风险较大
C.资源分散
D.难以提高市场占有率
7 企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（）。
A.集中性目标市场策略
B.聚焦战略
C.无差异性目标市场策略
D.总成本领先战略
8 差异性目标市场策略面对的是（）。
A.整体市场
B.一个子市场
C.多个子市场
D.相关市场
9、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。
A、技术创新
B、消费需求
C、竞争者
D、自己的特长
10、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于_________。
A、完全竞争
B、完全垄断
C、不完全垄断
D、垄断竞争
11、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属_________。
A、从容型竞争者
B、选择型竞争者
C、凶狠型竞争者
D、随机型竞争者
12、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于_________。
A、强竞争者
B、近竞争者
C、弱竞争者
D、“坏”竞争者
13、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。
A、市场领导者
B、市场利基者
C、强竞争者
D、近竞争者
14、市场总需求扩大时受益也最多的是_________。
A、近竞争者
B、市场追随者
C、市场领导者
D、市场利基者
15、市场领导者保护其市场份额的途径是_________。
A、以攻为守
B、增加使用量
C、转变未使用者
D、寻找新用途
16、结合赢利能力考虑，企业的市场份额_________。
A、越大越好
B、存在最佳市场份额限度
C、以50%市场份额为限
D、不存在上限
17、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。
A、强竞争者
B、市场挑战者
C、市场利基者
D、好竞争者
二、名词解释
1、目标市场营销
2、心理细分
3、市场细分
4、无差异市场营销
5、差异市场营销
6、集中市场营销
7、市场定位
8、垄断竞争
9、市场挑战者
10、市场利基者
三、问答题
1 市场细分有哪些主要依据？
2 试述目标市场营销过程？
3 有哪些目标市场策略？各有什么优缺点？
4 如何市场定位？有哪些市场定位因素？
5 企业有那些市场定位战略可供选择?
6 竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？
第五章设计竞争定位参考答案
一、选择题
1、B
2、C
3、C
4、A
5、C
6、B
7、C
8、C
9、C 10、D 11、D 12、D 13、A 14、C 15、A 16、B 17、B
二、名词解释
1 目标市场营销:它指企业识别各个不同的购买者群,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场需求。
2 心理细分:是指企业按照消费者的性格,消费观念等心理行为来细分消费者市场。
3 市场细分:是指根据顾客在需求特点,购买心理,购买行为等方面的差异,把某一产品的整体市场划分为若干个"子市场"或分市场"的市场分类过程。
4 无差异市场营销:是指企业在市场之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出产单一产品，运用单一的市场营销组合。
5 差异市场营销：是指在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动。
6 集中市场营销：是指在市场细分的基础上，选择其中一个细分市场作为企业的目标市场，集中力量为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。
7 市场定位：指确定企业、产品在市场上的定位。
8、垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
9、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
10、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
三、问答题
1 市场细分有哪些主要依据？
答：目标市场细分主要依据人口因素，地理因素、心理因素和行为因素等四大类。
2 试述目标市场营销过程？
答：目标市场营销主要由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。
3 有哪些目标市场策略？各有什么优缺点？
答：目标市场营销策略主要有三种。
第一种是无差异市场营销策略。其优点是产品的品种、规模、款式简单，有得于超标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的，企业一般不宜长期采用。
第二种是集中性市场营销策略。优点是他主要用于中小企业，缺点是风险较大，一旦目标市场发生变化，会对企业产生很大的有时甚至是致命的打击。因此用这一策略的企业，要时刻注意市场动向。
第三种是差异性市场营销。其优点在于针对性不同的目标市场制定不同的市场营销策略，这种针对性较强的市场营销活动，能够分别满足不同顾客群的需求，市场营销活动易于收到良好的效果。另外选择两个以上目标市场，还可以使企业取得连带优势，提高企业的知名度，缺点是：会增加企业的生产成本，管理费用，销售费用等大幅度增加，因此，实施差异性市场营销活动要求所获收益大于成本。
4 如何市场定位？有哪些市场定位因素？
答：市场定位有如下六个基本步骤
（1）根据对消费者知觉的需求的把握，对目标市场进行定义。
（2）作成感知图。
（3）探索同一知觉图中的消费者选择的理想空间，即做在消费者的喜好图。（4）决定本企业产品或品牌应居中位置。
（5）决定影响市场定位的产品属性。
（6）制定市场营销组合。
定位因素如下：功能性利益，信息性利益，感觉性利益，心理性利益，场所性利益，时间性利益，经济性利益等。
5 企业有那些市场定位战略可供选择?
答：有如下三种市场定位战略：一是避强定位，二是迎头定位，三是重新定位。
6、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？
竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。
第六章创建品牌资产
一、选择题
1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。
A．消费者类型 B．文化 C．利益 D．商品属性
2、品牌有利于企业实施战略。
A．市场竞争 B．市场细分 C．CI D．市场选择
3、品牌有利于保护的合法权益。
A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经销商
4、我国对商标的认定坚持原则。
A．注册在先 B．使用优先辅以注册优先、
C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先
5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。
A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府
6、品牌资产是一种特殊的。
A．无形资产 B．有形资产 C．潜在资产 D．固定资产
7、品牌运营的基本前提与直接结果是。
A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播
8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类
9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。
A．统一品牌 B．分类品牌 C．多品牌 D．复合品牌
10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。
A．品牌扩展 B．品牌转移 C．品牌更新 D．品牌再定位
11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。A．申请注册 B．核准注册 C．实际使用 D．商品投入市场
12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A．激励 B．职能管理制 C．人性管理 D．品牌经理制
13、品牌是一个集合概念，它包括。
A．商标 B．包装 C．品牌名称 D．标签 E、品牌标志
14、国际上对商标权的认定，有并行的原则。
A．注册在先 B．象征性使用在先 C．使用在先 D．使用优先辅以注册优先
E、注册优先辅以使用优先
15、品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过_________等多方面予以透视。
A．品牌知名度 B．品牌设计 C．品牌联想 D．品牌忠诚 E、品牌形象
16、企业采用统一品牌策略，。
A．能够吸引不同需求的消费者 B．可降低新产品宣传费用
C．有助于塑造企业形象 D．有助于显示企业实力
E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下
17、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为。
A．多品牌策略 B．主副品牌策略 C．分类品牌策略 D．统一品牌策略
E．品牌联合策略
18、商标的法律属性包括。
A．独占性 B．时效性 C．地域性 D．专一性 E、与商品的不可分割性
二、填空题
1、品牌暗示了购买或使用产品的类型。
2、若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，对消费者的吸引就越大，品牌资产价值也就。
3、品牌资产一般是经由品牌或商标使用者申请注册，由依照法定程序确立其所有权。
4、使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的。
5、品牌是市场概念，是在市场上通行的牌子。
6、产品是否必须有品牌，要视品牌运营的测算而定。
7、品牌重新定位策略是指全部或部分调整品牌原有的做法。
8、驰名商标与一般商标相比，有其独特的特征。
9、品牌管理实质就是管理。
10、从现阶段看，全球企业品牌管理的组织形式主要有和品牌经理制。
三、名词解释
1、品牌
2、品牌资产
3、商标专有权
4、驰名商标
四、简答题
1、简述品牌与商标的区别。
2、简述品牌资产的特征。
3、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。
4、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。
5、驰名商标与一般商标相比有什么不同？
6、试述品牌的作用。
第六章创建品牌资产参考答案
一、选择题
1、D
2、B
3、C
4、A
5、C
6、A
7、B
8、A
9、C 10、A 11、B 12、B
13、CE 14、AC 15、ACDE 16、BCD 17、BE 18、ABCE
二、填空题
1、消费者
2、越高
3、注册机关
4、首先使用者
5、产品和服务
6、投入产出
7、市场定位8、专属独占性9、品牌资产 10、职能管理制
三、名词解释
1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2、品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
3、商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。
4、驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
四、简答题
1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌是市场概念，是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方
面对顾客的承诺，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的；而商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标无论被使用与否，也不管其所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有价值。
2、品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
3、品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内含，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。
4、品牌扩展受到企业重视并广泛应用，主要是因为：（1）品牌扩展可以使品牌在利用中获得增值；（2）有利于降低新产品的市场导入费用；（3）可以使新产品借助成功品牌的市场信誉顺利地进占市场。
5、驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；二是驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护。
6、品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面：
（1）品牌对营销者的重要作用：第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；第四，品牌有助于扩大产品组合。第五，品牌还有利于企业实施市场细分战略。
（2）品牌给消费者带来的作用：第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；第二，品牌有利于维护消费者利益；第三，品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。
第七章制定产品策略
一、选择题
1 产品整体概念中最基本、最主要的部分是（）。
A.核心部分
B.形体部分
C.附加部分
D.品牌
2 产品质量属于产品整体中的（）部分。
A.核心
B.形体
C.附加
D.特殊
3 产品特色属于产品整体中的（）部分。
A.核心
B.附加
C.形体
D.特设
4 产品的核心部分是指产品提供给消费者的（）。
A．实体本身 B.基本功能 C.产品构造 D.基本效用或利益
5 企业对产品线中的各牌号的产品所包含的花色、款式、品种的数量作出的决策，是属于产品组合的（）。
A.广度决策
B. 长度决策
C.深度决策
D.关联性决策
6 产品组合的广度是指企业所拥有的（）的数量。
A.产品品种
B. 产品品牌
C.产品项目
D.产品线
7 产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。
A.产品品种
B.产品项目
C.产品线
D.产品品牌
8 某企业原来经营高档服装，为迅速扩大销售，应付日趋激烈的服装价格竞争，它开始向经营中、低档服装方向发展，这种决策被称之为（）。
A.产品线换代决策
B.产品线充实决策
C.产品线延伸决策
D.产品线带动决策
9 在原有产品基础上采用或部分采用新技术、新材料研究出来的新产品，称作（）
A.改进产品
B.换代产品
C.全新产品
D.仿制产品
10 把电熨斗加上蒸汽喷雾，电风扇改成遥控开关。这类新产品属于（）
A.改进产品
B.换代产品
C.全新产品
D.仿制产品
11 新产品开发过程是从（）开始的。
A.商业分析
B.产品研制
C.产生新构想
D.产品概念的形成
12 当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是（）。
A.迅速投放市场
B.改进产品
C.加强促销
D.尽早放弃
13 在产品生命周期的（），企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好的网络基础。
A.投入期
B.成熟期
C.衰退期
D.成长期
14 当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。
A.成长期
B.投入期
C.成熟期
D.衰退期
15 新产品开发过程的第四个阶段是（）。
A.商业分析
B.产品研制
C.产生新构思
D.产品概念的形成
16 高价格、高促销的决策叫（）。
A.快取脂
B.快渗透
C.慢取脂
D.慢渗透
17 取脂定价策略的主要优点是（）。
A.有利于价格竞争
B.有利于阻止竞争对手介入
C.有利于在短期内补偿成本
D.有利于扩大市场份额
二、名词解释
1 产品整体概念
2 产品包装
3 产品组合
4 产品线
5 品牌
6 制造商品牌
7 服务
8 产品生命周期
9 快速渗透策略
10 新产品扩散
11 产品概念试验
12 早期采用者
三、问答题
1 简述产品组合及其宽度、长度、深度和相关性
2 品牌有哪些种类？各有什么特征？
3 简述包装的作用及策略
4 试述服务及其策略
5 试述产品生命周期各阶段特点及市场营销策略
6 试述新产品的开发程序。
7 新产品批量上市销售时，企业高层管理者要作好哪些决策？
第七章制定产品策略参考答案
一、选择题
1、A
2、B
3、C
4、D
5、C
6、D
7、B
8、C
9、A 10、B
11、C 12、A 13、D 14、C 15、A 16、A 17、C
二、名词解释
1 产品整体概念：产品是纸指能够提供给市场，以满足需求和欲望的东西，它有三个层次，即核心产品，形式产品和附加产品。
2 产品包装：包装通常是指产品的容器或包装物及装潢设计。
3 产品组合：是指一个企业生产和销售的全部产品线和产品项目组合。
4 产品线：是指一组密切相关的同类产品。
5 品牌：是指企业为自己产品所起的商业名字，通常有文字，标记，符号，图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个卖主或卖主集团的标识以便同竞争者的产品相区别。
6 制造商品牌：是指制造商所有的品牌。
7 服务：是用于出售或同物质产品一同出售的各种活动，利益或满足感。
8 产品生命周期：是从产品进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程。
9 快速渗透策略：也就是低价格，高促销费用将产品推向市场的策略。
10 新产品扩散：即补充产品，然后运用营销策略将新产品推向市场。
11 产品概念试验：是与合适的目标消费者小组一起测试这些产品概念。
12 早期采用者：是指具有超前意识，革新精神，愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。
三、问答题
1 简述产品组合及其宽度、长度、深度和相关性
答：产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品宽度是指产品组合中包含的产品线的多少。产品长度是指产品组合中所包含的产品项目的多少。产品深度是指每一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色，规格，尺码等数目的多少。产品相关性是指各产品线之间在最终用途，生产条件，销售渠道，或其他方面相关连的程度。
2 品牌有哪些种类？各有什么特征？
答：（1）制造商品牌：由制造商自己决定产品价格，渠道，促销等营销组合策略。（2）中间商品牌：赋予各种非关联性产品群同一品牌；知道总销售商而无法确认制造商。
3 简述包装的作用及策略
答：作用有：保护产品，促进销售，创造价值，提供便利。
策略有：统一包装，配套包装，分档包装，再使用包装，附赠品包装。
4 试述服务及其策略
答：服务是指用于出售或同物质产品一同出售的各种活动，利益或满足感。
策略有：服务项目决策，服务水平决策。
5 试述产品生命周期各阶段特点及市场营销策略
答：导入期：特点：消费者对产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式；产量和销量都小，单位产品成本高；尚未建立起稳固的分销渠道，分销和促销费用高，企业亏损或利润很低。策略：快速掠取策略。缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。
成长期：特点：消费习惯形成，销量急增，利润达到高峰；老顾客重复购买带来新顾客；产品成本逐渐降低，市场竞争加剧；有较稳定的分销渠道，并继续扩大；单位产品的促销费用大幅度降低。策略：改进产品品质，改进促销重点，巩固和发展促销渠道，择机调整价格。
成熟期：特点：竞争非常激烈，销售达到高峰，缓慢下降，销售利润开始下降，绝大多数属于现有顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。策略：市场改良，产品改良，其他市场营销组合因素的改良。
衰退期：特点：产品销量迅速下降，利润降到微利甚至负利润，消费者发生转变，价格已降到最低水平。策略：继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略。
6 试述新产品的开发程序。
答：寻求创意，筛选创意，形成产品概念，制定市场营销战略，营业分析，产品开发，市场试销，批量上市。
7 新产品批量上市销售时，企业高层管理者要作好哪些决策？
答：何地推出新产品，向谁推出新产品，如何推出新产品。
第八章决定定价策略
一、选择题
1 需求导向订价法是以（）对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法。
A. 企业
B. 竞争者
C. 政府
D. 顾客
2 在完全竞争情况下，企业只能采取（）订价法。
A.成本加成
B.随行就市
C.拍卖
D.边际成本
3 某种产品本应定价90元，厂商定价时实际订为89.88元，这种定价策略为（）。
A.声望定价
B.尾数定价
C.招徕定价
D.整数定价
4 企业产品订价的最终目的是（）。
A.获得最大利润
B.使顾客满意
C.价格具有竞争力
D.符合政策要求
5 当市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应采用（）。
A.折扣订价
B.渗透订价
C.尾数订价
D.取脂订价
6 某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（）。
A．数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.以旧换新
7 当企业的用户相当集中时，较适合使用（）的技巧。
A.原产地订价
B.区域订价
C.统一交货订价
D.任何方法都可以
8 在企业定价法中，目标定价法属于（）
A.成本导向定价法
B.需求导向定价法
C.竞争导向定价法
D.市场导向定价法
二、名词解释
1 需求的价格弹性
2 替代型需求关系
3 成本加成定价法
4 随行就市定价法
5 声望定价
6 基点定价
三、问答题
1 价格决定要受到哪些因素的影响？如何影响？
2 举例说明价格决定程序
3 什么叫理解价值定价法？如何进行理解价值定价？
4 心理定价有哪些具体策略
5 什么是竞争导向定价法？
6 简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素
四、计算题
1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10元后，需求量由原来的1000万袋增加到1900万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益?
2、某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期利润率20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。
3、某百货商场从生产商那里购进一批VCD机，进货平均成本为1000元。如果百货商场的加成率为10%，则百货商场按零售价加成确定的VCD零售价是多少?
4、某服装商店，经营某种品牌的衬衫，进货成本每件126元，加成率为30%，分别以售价为基础和以进货成本为基础，计算这种衬衫的零售价格是多少?
5、某烤箱厂投资100万美元，期望取得20%的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少?
6、某生产商通过统计分析得：
需求函数 Q=1000-4P
成本函数 C=6000+50Q
如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少时可取得最大利润?最大利润是多少?
7、在第6题中，公司如果以最大销售额为定价目标，则公司制定什么价格时可取得最大销售额?最大销售额是多少?
8、设某企业产品的价格与需求量互动关系如下：
价格（元） 8 6 4 3
需求量（件） 100 300 400 500
固定成本为800元，平均变动成本为一常数2元。试确定企业产品的价格多少较为合适?
9、有甲、乙、丙三家企业都生产同一种手机，这种手机的平均市场价格为1200元，现抽取一组用户作样本，采用直接认知价值评比法来确定其产品的价格，这组用户将100分在三家企业的产品之间分配，分配结果是：甲企业30分，乙企业50分，丙企业20分，则三家企业的手机价格分别是多少?
10、在上题中，如果运用诊断法来确定其产品的价格，要求用户对手机的四种属性（接收效果、通话质量、充电速度、坚实耐用）分别予以评价，对每一种属性在100内分配给三家企业进行评定，结果如下表：
属性权数甲企业手机乙企业手机丙企业手机
接收效果
通话质量
充电速度
坚实耐用 35
30
20
15 25
35
销售管理复习题 一、名词解释题 1．市场潜量：指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。 2.销售潜量：即企业潜量，指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增长时，企业需求所达到的极限。 3．销售配额：将企业销售目标进行有效分解，分配下达给每个销售人员，在一定时期内对其必须完成的销售任务进行规定和明确。 4．使命式销售：也称传教士销售。销售团队的主要工作是通过为现有的和潜在的顾客提供产品信息和其他人员销售支持，以从他们那里增加交易。使命式的销售人员通常不直接从顾客那里取得订单，而是说服顾客从分销商或其他批发商那里购买他们公司的产品。 5. 角色模糊：指的是对一个给定的角色的期望或规定（prescriptions）缺乏明确的理解和认识。组织的成员要求知道自身角色的期望的信息，即如何获得角色，该角色的最终结果是什么等。当有关角色的信息不存在或这些信息无法有效沟通时，角色模糊就出现了。 6. 间接成本：间接成本就是与生产产品和服务难以形成直接量化关系的资源投入成本，主要包括固定资产折旧成本、管理费用、营销费用等。 7.销售管理：狭义的销售管理专指以销售人员（sales force）为中心的管理。广义的销售管理是对所有销售活动的综合管理。 8.．直接成本：生产某种产品或提供某项服务时支付的直接费用，如原材料、人员工资支出等。 二、多项选择题 1．影响销售程序的外部环境因素包括( ABCDE ) P16 A、经济因素 B、社会-文化因素 C、法律-政治因素 D、自然因素 E、技术因素 2．销售人员常用的销售方法有( ABCDE ) P50 A、刺激-反应法 B、心理状态法 C、需求-满意法 D、问题-解决方案法 E、顾问式销售法 3．销售培训的目的包括（ ABCDE ） P296 A、增加生产力 B、增进士气
中南财经政法大学成教生期末考试试卷 课程名称 市场营销学 卷 使用对象： 函授 姓名 学号 年级专业 站点：湖南三湘 一、名词解释（每题4分，共5小题，总分20分） 1、营销环境：微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 2、撇脂定价策略：当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略。 3、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 4、欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满足需要的实物来描述的。即人们想要得到满足某种需要的具体物品的愿望 5、产品线：是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。 二、单项选择题（每题2分，共10小题，总分20分） 1、市场营销观念的突出特征是（ D ） A.以产品质量为中心 B.以产品价格为中心 C.以产品产量为中心 D.以消费者需求为中心 2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ B ） A.人口环境 B.技术环境 C.经济环境 D.社会文化环境 3、消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ） A.引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受 B.引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受 C.收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买 --->购后感受 D.决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受 4、一种商品完全由一家或极少数几家企业所控制的市场状态叫（ B ） A.完全竞争 B.完全垄断 C.不完全竞争 D.不完全垄断 5、企业通过市场细分，根据每个顾客需求为其制定营销组合策略是（ D ） A.市场专业化营销 B. 目标市场营销 C.产品差异营销 D.定制营销 6、企业经营产品线的条数称为产品组合的（ B ） A.长度 B.宽度 C.深度 D.密度 7、无差异性目标市场策略面对的是（A ）
《市场营销学》练习题 第一章练习题 一、名词解释 市场营销需要产品观念市场营销观念顾客让渡价值 二、单项选择题 1、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ d ）而进行。 A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场 2、下列有关交换的说法哪个是正确的？（ d ） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 3、市场营销组合的4Ps是指（） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 4、在买方市场条件下，一般容易产生（） A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念 5、现代市场营销的构架形成于（） A、20世纪初 B、20世纪20年代 C、二次大战后 D、20世纪60年代 6、下列关于关系市场营销的论述不正确的是（）： A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、关系市场营销没有交易市场营销公平 D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要 7、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的： A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念 8、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：( ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 9、下列哪种说法是正确的？（） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 三、多项选择题 1、根据购买者及购买目的不同，市场可划分为（） A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、政府市场 E、国际市场 2、市场包括以下几个要素（） A、销售者 B、购买者 C、购买力 D、市场营销机构 E、购买欲望
单项选择题 1、市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得_______一种社会和管理过程。（） A、企业利润 B、满足需要和欲望之物 C、产品销售 D、竞争优势 2、选择目标市场一般需要经过3个阶段：①_______；②对细分市场分析；③进行市场营销组合和成本分析。（） A、顾客收入分析 B、竞争对手分析 C、全市场分析 D、资源供应分析 3、企业对中间商的基本激励水平应以_______为基础。（） A．中间商的业绩B．企业实力C．交易关系组合D．市场形势 4、订价的3C模型表明企业为产品或服务确定价格时，是由成本、_______和需求决定企业订价的合理范围。 A、竞争者成本 B、产品特点 C、竞争者的价格 D、平均利润 5、在一般情况下，由于广告与人员销售的特点有很大的不同，因此在促销时，前者主要使用在_______市场；后者主要使用在_______市场。（） A、产业消费者 B、产业用品消费品 C、消费品产业用品 D、方便品选购品 6、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是_______。（） A、协调市场营销 B、关系市场营销 C、反市场营销 D、开发市场营销 7、产品组合的_______，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。（）A．长度B．宽度C．关联性D．深度 8、在促进购买者对企业及其产品的了解方面，_______的成本效益最好。（） A、人员推销 B、销售促进 C、宣传 D、广告 10、下面属于现代市场营销理论研究的主要对象的是_______。（） A、消费者市场 B、组织市场 C、产业市场 D、中间商市场 11、在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的 _______。（） A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品 13、在密封投票定价法中，供货企业报价的制定依据是_______。（） A、企业的目标利润 B、对竞争者报价的估计 C、企业的成本费用 D、市场需求 14、市场营销的核心是_______。（） A．生产B．分配C交换D．促销 15、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是_______。（） A．市场营销观念B．社会营销观念 C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念 16．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是_______企业。 （） A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会营销导向型
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分 第一部分理解营销管理 The following text is amended on 12 November 2020.
第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。
一、名词解释 1、营销信息系统P38 由人员、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。 2、营销分析系统（见课件） 营销分析系统：包括一些先进的统计程序和模型。 内部报告系统：向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种信息。管理人员分析有关信息。 营销情报系统：了解外部环境发展趋势的信息来源与程序。 市场营销调研系统：收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的信息。 3、顾客感知价值P58 是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价个差额。 4、总顾客成本P58 是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。 5、品牌P124 是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合。目的是借以识别某个销售者或某一些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。 6、市场定位P142 是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。 7、服务P187 是一方向另一方提供的活动或行动，它在本质上是无形的，并且不会产生所有权问题。 8、零售P244 包括将商品或服务直接销售给最终消费者以供其个人的非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。 9、直销P297 是指利用直接接触顾客的渠道，不通过中间商，直接将产品和服务接触并送达顾客。 二、选择 1.增长机会选择P26 密集型增长（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多元化战略） 一体化增长（后向一体化-并购供应商、前向一体化-并购分销商、横向一体化-并购竞争对手） 多元化增长（同心多元化战略、横向多元化战略、跨行业多元化战略） 2.战略类型P29 全面成本领先、差异化、集中化 3.调研方法P40 观察研究、焦点小组法、调查法、行为数据法、实验法 4.宏观环境趋势和力量P47 人口环境：世界人口增长、人口年龄组合、教育群体、家庭类型、人口的地理迁移 经济环境：收入分配，储蓄、债务和信贷能力 社会文化环境：核心价值观的高度持续性、亚文化的存在 自然环境： 技术环境：
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者
授课班次与时间： 课题名称：市场营销概论 教学重点、难点和教学方法设计： 1.教学目的 初步认识市场营销，了解营销管理的课程设计和安排，营销管理的内涵和重要性，熟悉营销的核心概念。 2. 教学重点、难点 (1)营销管理的重要性及内涵； (2)营销的核心概念； (3)营销哲学 3. 教学方法设计 讲授、案例分析、小组讨论、多媒体教学 附件及说明： 一、教具、幻灯、电化教学手段的说明 二、新课内容小结 三、作业布置 四、后记 五、课时授课计划（教案）以一次课（3学时）为单元编写，每一单元有一首页 六、教学内容，小结，作业布置，后记等书写在竖直线左边，其它内容书写右边 七、青年教师需提供板书设计（最后） 备课日期： 2016 年 3 月 05 日第1页
教学主要内容：第一节 介绍课程设计和安排 一、市场营销的重要性 1．市场营销的重要性（案例：可口可乐） 企业的营销能力是企业盈利的根本保证，市场营销是一切活动的基础。二、市场营销学的范畴 1，什么是市场营销 （1）市场营销的定义 a) 市场营销最简洁的定义 “满足别人并获得定义” b) 美国市场营销协会的定义 “市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益” （2），什么是营销管理： 营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学 （3）市场营销的社会含义 所谓的市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。彼得.德鲁克指出，市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”，实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。 2，营销什么 一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和观念/创意 3，营销者和市场 A, 营销者（marketer）的定义 营销者，是指那些潜在顾客里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求10min 5’ 10’
2012年自考市场营销学练习题及答案 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求【】 2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念【】 3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位【】 4. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化【】 5. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫 A. 市场营销近视 B. 超细分战略 C. 反细分战略 D. 多数谬误【】 6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是 A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分【】 7. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为
营销学试题及答案 一、选择题： １、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( B )。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( B ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( A ) 。 A．公开招标选购 B．议价合约选购 C．日常选购 D．正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( B ) 的关键。 A．反向定价法 B．认知价值定价法 C．需求差异定价法 D．成本导向定价法 5、下列（ A ）属于企业的不可控因素。 A 营销环境 B 营销组合 C 促销策略 D 产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（ C ） A 安全需要 B 自尊需要 C 社会需要 D 自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集（ B ）。 A 一手资料 B 二手资料 C 原始资料 D 外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ C ）。 A 需求状况 B 竞争能力 C 需求状况和竞争能力 D 中间商的多少 9、产品生命周期中在（ C ）购买者一般较多。 A 引入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 10、下列产品（ C ）富有弹性 A 大米 B 肥皂 C 家电 D 食盐 11. 产品生命周期的最后阶段是___C____ A. 产品成熟期 B. 明星类 C 产品衰退期 D. 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为___A____ A. 渗透定价 B. 撇脂定价 C. 心理定价 D. 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是___B____ A. 经营多元化 B. 市场细分 C. 市场定位 D. 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它____A___ A. 影响总收益 B. 影响聘用销售人员的数量 C. 影响产品的广告方式 D. 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化__C_____ A. 市场营销组合 B. 企业目标 C. 消费者态度 D. 群体购买
市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是（）。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点
D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销？如何把握其含义？ 3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？ 第二章市场营销管理哲学 一、名词解释服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种 需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销 管理哲学是（）。
A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意？ 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？ 第三章市场营销管理过程 一、名词解释 营销管理市场营销战略市场营销调研总体战略 二、简述题 1、波士顿矩阵有什么特征？ 2、如何区分不同的战略经营单位？ 三、单项选择题 1.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。 A.在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿 B.生产彩电取代黑白电视机 C.自行车大量销往农村 D.汽车企业生产日常消费品
I篇认识营销管理 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多 国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售 消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方 之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时 间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观 念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。 第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或 扩大该提供的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。 一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单--付款过程和顾客服务过程。为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争——营销网络在竞争。
市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为 _________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
四川工商学院课时授课计划（教案） 授课班次与时间： 课题名称：市场营销概论 教学重点、难点和教学方法设计： 1.教学目的 了解营销管理系统，如何建立营销战略规划。 2. 教学重点、难点 (1)营销管理系统的组成； (2)好的营销研究的构建； (3)开展战略规划工作 3. 教学方法设计 讲授、案例分析、小组讨论、多媒体教学 附件及说明： 一、教具、幻灯、电化教学手段的说明 二、新课内容小结 三、作业布置 四、后记 五、课时授课计划（教案）以一次课（3学时）为单元编写，每一单元有一首页 六、教学内容，小结，作业布置，后记等书写在竖直线左边，其它内容书写右边 七、青年教师需提供板书设计（最后） 备课日期：2016 年 2 月18 日第1页四川工商学院课时授课计划（教案）
教学主要内容： 第一节 第二章制定营销战略与营销计划 一、市场营销和顾客价值 1、价值交付过程 价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。 第一个阶段是价值选择。 第二阶段是提供价值。。 第三个阶段的任务就是利用营销人员沟通价值。 伦敦商学院的奈马亚.库玛提出了3Vs营销方法：（1）界定价值细分或顾客细分（2）界定价值主张（3）界定借以交付所承诺服务的价值网络 达特茅斯的费里德里克.韦伯斯特认为应该给予下列过程来理解是炒年糕营销：（1）价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价（2）价值创造过程，如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择（3）价值交付过程，如广告和分销管理。 2、价值链 哈佛大学教授迈克尔波特提出了价值链的概念：每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。价值链主要包括就像相互关联的战略活动-----五项基础活动和四项辅助活动。 其中，基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）这一系列依次进行的活动。 辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。 企业的任务是检查没想价值创造活动的成本和运营状况，并寻求改进措施。 企业的核心业务过程主要包括： 市场感知过程 新产品实现过程 顾客获取过程 顾客关系管理过程10’10’
营销管理习题集 菲利普·科特勒 市场营销教研组
第一章理解21世纪的营销 一、选择题 （）1.市场营销的核心是。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 （）2.从市场营销的角度看，市场就是_______ A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C. 交换过程本身 D．具有 购买欲望和支付能力的消费者 （）3.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_______，后者称为潜在顾客． A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 （）4．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 （）5.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 （）6.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_______，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者 （）7.按照菲利普?科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心 C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段 E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和产品满足顾客需求的程度（）8.交换的发生，必须具备以下条件。 A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西 C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝 E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的
华侨大学市场营销学参考答案试卷A
图为5层次同心圆。 三、判断，简述理由：（5%×2） 1有人建议，中低档生活必需品应该采用小数尾数定价方法。请从心理定价的一般角度判断其合理性，简述理由。 合理。3%中低档生活必需品，消费者相对价格敏感，尾数可以促进消费者选择。2% 2一些矿泉水企业采用赠送饮水机的方式增加顾客数量。请判断其营销方式是否具有合理性，简述理由。 合理。饮水机和矿泉水是相对互补品，相对也就是争取了消费者。 四、论述：（10%×2） 1.论述市场挑战者如何确定战略目标和竞争对手，以及如何选择挑战战略。 1.确定战略目标与竞争对手：5% 攻击领导者、攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司、攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 2.选择挑战战略：5% a：正面进攻；b：侧翼进攻；c：包抄进攻；d：迂回进攻： e：游击进攻。 2.市场营销观念发展的具体阶段和内容。 1.生产观念2% 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我
生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 2.产品观念2% 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好， 看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 3.推销观念2% 推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去 购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 4.市场营销观念2% 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 5.社会市场营销观念2% 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满