市场调查串讲资料
2009-09-19 17:47:34| 分类：10.7.14本10 阅读409 评论0 字号：大中小订阅
2007年10月市场调查务串讲(北大版)
第一章
一、市场调查：是运用科学的方法有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。
二、对市场调查概念的理解：
1．市场调查的对象是市场现象
2．市场调查是一种有目的的活动
3．市场调查必须利用科学的方式和方法
4．市场调查工作有严格的程序
三、市场调查要遵循的原则
1．客观性
主要做到以下几方面：
１）市场调查人员要有良好的专业素质
２）调查数据要有时效性及全面性
2．系统性
3．经济性
四、市场调查的基本方法
1．从调查范围分：普查和抽样调查
（1）普查的特点：普查适用于某些不能，或不必要用统计报表经常进行了的调查，而在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态的社会现象。
优点：
１）普查是对全部调查对象逐个进行的调查。
2）和其调查方式相比,它所搜集的资料无疑是最全面的
3）调查结果也是比较可靠的
缺点：
１）普查工作往往牵涉面广，调查工作量大，时间性要求也比较强。
2）调查内容项目有限。
3）普查只能调查一些最基本、最一般的社会现象，很难对社会问题进行深入细致的研究。所以普查的应用范围比较狭窄，适应性较小。
(2)抽样调查的优缺点:不太重要(看书吧P8)
2．从市场调查的内容分：描述性调查、预测性调查和因果性调查
（1）描述性调查的特点是，能对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况。
描述性调查的优点：
1）它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体面貌，了解竞争对手，了解自身所处的境地。
2）能有的放矢地制定下一步的生产、营销规划，避免因对市场错误估计而造成的巨大损失。
描述性调查的缺点：
１）只能够对于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测；２）描述性调查的价值也是有限的。
（2）预测性调查与描述性调查的区别:描述性调查是对已存在的市场事实作出描述，而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。
（３）预测性调查的缺点:因为顾客的喜好,市场的冷暖是多变的,要清晰准确地找到所调查问题的答案,具有一定的难度。同时，调查人员的知识面也有其局限性。
（４）因果性调研主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。从研究方法上来讲，对这种调研方式的要求也是最高的。
五、市场调查的基本步骤
1．调查主题的界定
2．形成假设
3．调查方案设计：定性和定量
4．收集资料的方法和渠道
5．项目建议书
项目建议书的结构与内容必不可少的几项目内容有：
1）概要——简要概述建议书的内容；
2）背景——总结项目提出的背景资料，以及其他与项目有关的情况
3）研究的目的—陈述研究的目的与假设
4）研究方法—着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等；5）进度安排与费用支付估计
6）附录—可提供项目承担人或机构的背景资料，以及业绩等；
6．调查的执行
7．资料的分析与解释
第二章（重点）
一、市场调查的方式从数据获得的途径来说分为：
1．间接获得数据资料的文案调查法
2．直接获得数据资料的实地调查法
什么是文案调查法？
市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。
文案调查法又被称为间接调查法，或二手资料调查法
文案调查法的优点：
1．节约调查时间
2．节约人力、物力
3．节约费用
4．宏观了解市场信息
5．纵向分析市场情况
文案调查法的缺点：主要来自三个方面
１．数据与需求的匹配性问题。匹配程度取决于：测量的标准和定义的种类２．数据的准确性问题。
二手资料可能的来源于两个方面：原始资料以及引用的资料。
３．数据的时间性问题。
二、数据资料的来源
（1）政府机关或者统计部门的统计数据
（2）书刊杂志
（3）以往的行业报告
（4）互联网
三、筛选资料的基本原则
1．资料的真实可靠是第一位的
2．围绕调查主题，合则用，反之则弃
3．考虑成本
四、方案调查法的实施流程
1．确定市场调查的主题或者目的；
2．判断所需要资料及最佳来源；
3．分配执行人员进行资料收集工作；
4．将所有收集上来的资料进行筛选；
5．归纳整理有用资料；
6．对资料进行分析演绎
7．形成调查报告
第三章
一、定性的研究有以下一些特点：
1．经常使用小型的方便抽样；
2．研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度；
3．收集信息的时候采用的是主观的方法；
4．数据收集的形式是开放式的；
5．并不会使用统计的方法对数据进行分析。
二、小组座谈会
1．小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。
2．小组座谈会的主要目的（P31）
（１）理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；（２）为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；
（３）对整个产品提供一个完整的背景信息；
（４）为新产品提供一个初步的信息，而我们对这些新产品可能是一无所知的；
（５）对于老产品而言，可以了解一些对它们的全新想法；
（６）了解消费者对一些全新的概念的反应；
（７）对先前得到的定量研究的信息进行解释；
（８）理解消费者对品牌的情绪反应。
三、座谈会调查法实施步骤
1．确定研究的目的
2．确定研究的设计
3．制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选
4．建立预算
5．确定座谈会进行的地点
6．过滤座谈会成员
7．选择主持人
8．制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会
9．与主持人进行会谈，为座谈会做进一步准备
10．进行座谈会
11．对数据进行分析；
12．完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果。
四、座谈会实施过程中应该注意的问题
1．团队成员同质性的问题。对于座谈会成员，最好具有同质性的特点。
2．座谈会的人数。
1）对于消费产品的研究而言，参加座谈会的人员一般为10~12人。
2）如果研究的对象并不是消费品，小组座谈会的人员应该在6~7人左右。
3．座谈会的人员过滤
绝大多数的市场研究人员都会认为，对被访者进行过滤，选择合适的被访者是小组座谈会成功的关键。
4．座谈会的长度。通常会进行一个半小时至两个小进的时间。
5．座谈会的环境。
通常会把现场布置成一个起居室的格局。以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。
6．座谈会的主持人
一位优秀的主持人需要具备以下一些素质。
1）热情与稳重并重
2）鼓励与倾听
3）灵活性
4）敏感性
7．座谈会的提纲
8．座谈会结果的整理与报告
（1）对研究人员有较高的要求
一般可以有两种不同的做法：
1）一般的小组座谈会都会有座谈会的笔录，也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。
2）如果有些小组座谈会并没有文字记录，这就需要分析人员反复观看小组座谈会的录像。（2）分析人没应该对被访者回答的内容进行归类
（3）发现被访者的情况及其回答之间的关系
（4）出具完整的座谈会研究报告
座谈会的报告一般包含下面一些内容：小结、研究目的、研究方法结果，以及对今后研究的意义这五个部分。
五、小组座谈会的优点：
1．调查人员在座谈进行时观看到当时的情况，获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；
2．可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学监测；
3．温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。
4．经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题，并且互动式的讨论，有利于多方面多角度听取建议。
六、小组座谈会的缺点
1．被访者可能不具有代表性
2．对结果的分析可能带有主观性
七、深度访谈是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式。它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。
使用这项技术的主要目的是，通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。
１．使用深度访谈的方法可能有以下一些原因：
1）所讨论的话题是保密的；
2）所讨论的话题会令人尴尬；
3）所讨论的话题比较敏感；
4）同伴的压力会影响被访者的回答；
5）被访者是专家
２．深度访谈的优点：
1）深度访谈以对被访者观点的挖掘更加深入；
2）主持人和被访者之间更加容易建立协调关系，因此得到的结果也可能更加真实。
３．深度访谈的缺点
1．对主持人的要求很高。
2．深度访谈的成本也比小组讨论高，所以得到的样本量也比较小。
第四章
一、定量的研究方法，主要包括观察调查法、问卷调查法和实验调查法。其中前两种方法与描述性的研究相对应，而实验调查法则是与因果性的研究相对应的。
二、可以从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息有三种：
1．消费者过去的行为；
2．消费者的态度；
通常来讲态度是由三个部分构成的：
1）认知的成分－个体对一个客观属性的知识；
2）情感的成分－个体对一个客体的感觉，例如“好”或“坏”；
3）行为的成分－个体对某个客体的行为倾向。
3．消费者的特征
消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括人口统计学的信息、社会经济的信息，以及心理的特征。
三、观察调查法（重点）
1．观察调查法：是由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。
2．观察调查法的种类：
（１）直接观察法：调查人员置身于观察活动中进行观察，如非常有名的“神密顾客法”就是一种直接的观察。“神密顾客法”通常是指，一些调查人员伪装成消费者，他们直接到某一特定场所进行消费。通过在整个消费过程中与销售人员接触，对产品以及对消费环境的考察，清晰、直观地了解产品、服务和环境，以取得比较真实、深入的资料。
（２）间接观察法是指，调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。
间接观察法接观察对象来分：
１）店铺观察
２）流量观察
３）顾客观察
观察法经常使用的食品设备有：
１）录像设备
２）受众测试仪
３）眼动仪。
1．观察调查法的优点：
（1）直观性和可靠性。在不知情的情况下观察到的行为，就比较接近于实际。
（2）观察法的是被调查者单方面的活动。一般都不依赖语言交流，不与被调查者进行人际
交往。
（3）观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进行调查。
2．观察调查法的缺点：
１）要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大。因此，它比较适用于小范围的微观市场调研。
２）对调查人员的业务水平要求较高。
３）观察法只能用于描述性的市场调查。
四、问卷调查法（重点）
1．问卷调查法：是以书面提出问题的方式，搜集资料的一种研究方法。调查人员将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，从而了解被访者对某一现象或问题的看法。
2．问卷调查法的类型：
（１）个人访问
（２）电话访问
（３）信件访问
（４）互联网访问。
前两种是现在市场调研中最为常用的两种方法。互联网访问是一种比较新型的访问方法。信件访问的方法，在现在中国市场调研中使用的频率最少。
（１）个人访问：就是访问员和一个或者多个被访者之间，进行面对面交流的一种访问形式。访问员在被访者面前提出问题，要求被访者进行回答，并记录下被访者回答的内容。（２）电话访问：电话访问中，访问员是通过电话来询问被访者关于某些问题的看法与态度的。由于这种方法非常高效、成本较低，而且得到的样本的范围也比较广，因此越来越受到重视。
（３）信件访问：将需要被访者回答的问卷，通过信件邮寄的方式寄给被访者，并要求被访者将填写完毕的问卷寄回给市场研究人员。
优点：形式比较灵活，而且成本相对较低。
缺点：拒访率比较高。
（４）互联网访问：是在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷完成调查的一种定量研究方法。
３．选择不同类型方法的依据
（１）多功能性
（２）成本
（３）时间
（４）样本控制
１）个人访问对样本控制的程度是最高的
２）在电话访问中则完全依赖于一个有效的样本框
３）对于信件调查而言，同样需要一个完整的样本框。这个样本框需要具备被访者的姓名和地址信息。
４）对于互联网访问而言，对样本的控制是最低的。
（５）数据量
（６）数据的质量
１）由于是采用问卷调查的方法被访者的回答会存在一定的偏差，这是不可避免的。
２）如果访问涉及一些敏感的，或者令人尴尬的问题，例如问到个人贷款、收入和性行为这样的问题时，采用信件调查的方式得到的数据质量会比较可靠，个人访问的效果是最差的。３）另一种偏差来自于被访者对问卷产生的疑惑。
４）在这种情况下，最好的解决被访者疑惑的方式就是采用个人访问。
５）电话访问的质量在四种调查方式中是最高的。
（７）回收率
回收率是指，原先设定的访问样本中，有多少被访者真正参加了调查。
４．(重点)问卷法中不同数据收集方式的特点P70
５．(重点)问卷调查法的主要优点：
（１）问卷易于操作，可不受人数限制，因此，抽样范围较广。在时间，经费方面也比直接观察访问更为经济。
（２）所收集的数据比较可靠。问卷法可令被调查者有充分考虑的时间，不受别人的干扰，可以自由地表示意见，其结果将更为可靠。
（３）数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。
６．问卷调查法的主要缺点：
（１）被调查者可能不愿意，或者不能够提供所需要的信息。
（２）封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受到损失。
（３）问卷的设计需要很高的专业水平，问题的数量、措辞都会影响被调查者回答问题的态度，以及给出答案的质量。
五、实验调查法：是指在严格控制变量的条件下，有组织地操纵实验措施，根据观察、记录、
测定与此相伴随的现象的变化，来确定条件与现象之间的因果关系。
实验调查法常用的名词：
１．实验室实验是指，使用模拟的场景，分析自变量的变化引起因变量变化的情况。２．现场实验：是在真实场景下进行的实验。市场测试经常使用现场实验这种类型。
１）市场测试可以是企业产品在大批量进入市场之前，先进入特定市场进行试验性销售。通过向市场投放部分产品进行试销，看消费者的反应，以检验产品的品种、规格、花色、款式是否对路，价格是否适中等。
３．自变量也被称为实验变量或处理变量，是指实际上引入的变量。
４．因变量与自变量相对应，指的是跟随自变量变化而产生变化的变量。
５．干扰变量
６．实验组
７．控制组
８．信度－可靠性
９．效度－有效性
六、实验调查法的优点：
（１）在经过严格的设计，尽量减少干扰变量前提下进行的实验调查，可以帮助调查人员获得相对客观的信息资料。
（２）目的性明确，针对不同的调查项目进行合理的实验设计，可以探索不明确的因果关系。（３）在实验室实验中，由于对各种变量进行了严格地控制，所以其内部有效性相当高。
实验调查法的缺点：
（１）实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，调查人员很难对实验过程进行充分有效的控制。
（２）实验调查法对实验者的要求较高。
（３）实验调查因为要作多次实验，所以会花费较长的时间。
七．调查实验法的类型
（１）事前事后无控制设计
（２）事前事后有控制设计
（３）事后有控制设计
（４）完全随机设计
第五章
一、抽样调查：是指，从调研总体中抽选一部分对象作为样本，对这一部分样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种调查活动。
二、抽样调查的优点：
１．时间成本较低
２．客观性比较强
３．成本易于控制
４．项目进行易于控制
三、抽样调查的缺点：
１．最大的不足是会存在抽样误差。
在抽样的过程中注意以下几点，就可以在很大程度上减少或者控制误差的产生。
（１）抽样方法要选对
（２）要根据调查项目的实际情况确定样本数量。样本数与抽样误差呈反比关系，即样本越大抽样误差越小；反之，样本越小，抽样误差就越大。如果总体中的差异大，则需要抽取的样本数量大一些；反之，总体中的差异小，需要抽取的样本数就可小一些。
（３）要保证整个抽样过程的严格与客观。
２．抽样调查的一般程序
（１）确定调查总体
（２）选择调查样本
（３）实施调查
（４）测算结果
３．随机抽样技术一般分为四种类型
（１）简单随机抽样技术
（２）分层随机抽样技术
（３）系统随机抽样技术
（４）分群随机抽样技术
４．随机抽样技术的优点：
（１）随机抽样的误差是可以计算的。
（２）可以减少成本
５．随机抽样技术的缺点：
（１）适用范围有一定的局限性
（２）缺乏对样本情况的了解
（３）需要较高的专业水平
６．非随机抽样的类型：
（１）任意抽样技术
（２）判断抽样技术
（３）配额抽样技术
７．简单随机抽样技术常用的方法有抽签法和随机数表法。
８．分层随机抽样技术及其应用
（１）分层比例抽样
（２）分层非比例抽样
当每个层次之间的差异很大时，就不适宜采用比例抽样。这时应该采用非比例抽样的方法。９．等距离抽样技术及其应用
按相同的距离或间隔抽选样本单位。
１０．分群抽样技术及其应用。运用分群抽样技术抽取样本时，先要把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法从中抽取某些群体进行全面调查。
四、固定样本连续调查法的含义和特点
固定样本连续调查法是按简单随机抽样方法，在调查总休中抽出若干样本，形成较为固定的样本小组，然后在一个相对较长的时间跨度里，对这些样本小组进行多次的调查。比如说，选定某些要调查的人或家庭，对被抽出的人或家庭，继续地长期从事调查。
第六章
１．态度测量经常是评价广告竞争有效性的基础。
一、一般认为态度包含三个主要成分。
（１）认知成分
（２）情感成分
（３）行为成分
二、态度测量的一般方法
１．沟通技术
（１）自我报告
（２）对非结构化或部分结构化的刺激进行反应
（３）客观任何上的表现
２．观察技术
（１）外显行为
（２）生理反应
三、自我报告技术，是最常用的态度测量工具。
１．命名型量表
２．等级型量表：包括顺序型、等距型和等比例量表在内的测量情境。
３．图示型等级量表：要求被试在一个连续量表上，指出他们所持态度的位置。这种图示连续量表的形式，可以根据研究者的想象而变化。
４．文字型等级量表可能是市场研究中使用得最为频繁的量表。
５．顺序型量表：是指让个体根据当前所要考察的态度，对各种对象进行了排序。
顺序型量表的优点：
（１）概念简单，易于施测；
（２）比起其他比较型方法更节省施测时间；
（３）为物品进行排序这种指导语容易理解。
顺序型量表的局限性。该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时，忽视了个体对被评价对象整体的态度位置。
６．匹配比较型量表：在匹配比较型量表上，个体面前会呈现一组中的两个对象，并要求个体根据所要考察的态度选择其一。因此，个体就需要根据对某个呈现出来的特点的偏好，在对象之间进行一系列的匹配判断。
匹配比较方法也有一定的局限性，只通用性在评价对象比较少，个体在判断过程中不会出现
疲劳的情况。此外，研究表明，对象呈现的顺序会影响结果。
７．语义区分量表
优点：多功能性和简便性。该方法易于开发和施测，结果也很容易应用在管理之中。
缺点：所使用的量表必须由真实的的双极形容词或短语组成。
８．评议量表。它是一个单极的１０点非文字型等级量表，其值从＋５到—５。这种量化技术的设计，是用来同时测量态度的方向和强度的。
第七章
一、问卷设计：就是调查人员根据心理测量学的原理，制作一套用书面进行回答的问卷的过程。在问卷设计中,研究者要将所要调查的项目变成询问的形式。被调查者按照问卷的项目进行回答,就可以从被调查者的回答中获得资料和信息，了解到被调查对象的反应和看法。
１．问卷法的作用：
（１）实施方便，精确度高
（２）便于对资料进行统计处理和定量分析
（３）节省调查时间，提高调查效率
２．优秀问卷应该具备的条件
（１）能提供必要的决策信息
（２）问卷设计要简洁、具有逻辑性，让应答者感到有趣
（３）与调查目标相一致。问卷设计是为调查目标服务的。
二、成功问卷设计应该具备的功能
第一，能将地所要调查的问题明确地传达给被调查者；
第二，要取得对方合作。
三、问卷设计的原则
１．目的性原则
２．可接受性原则
３．顺序性原则
（１）问卷中的问题一般可按下列顺序排列。
１）容易回答的问题放在前面；
２）封闭式问题放在开放式问题前面；
３）合理排列问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序排列等。
４．简明性原则
（１）调查内容要简明
（２）调查时间要短，问题和问卷都不宜过长
（３）问卷设计的形式要简明易懂、易读。
５．匹配性原则
四．调查问卷的提问形式主要有两类，即封闭式提问和开放式提问。
五．问卷设计中应注意的几个问题
１．避免提一般性的问题。这样的问题过于笼统，很难达到预期的效果。
２．避免使用不确切的词，像“普通”、“一些”、“经常”、“美丽”等形容词，在问卷设计中应尽量避免或者减少使用。
３．避免引导性的提问
４．避免提可能令人难堪的问题
５．问题要考虑时效性
第八章
一．现场控制：是访问员在掌握信息收集方法的情况下，与被访者建立超一种有效的联系，然后记录下被访者所提供的信息，并把这些信息按顺序整理好。
二．规划现场控制的四个基本要素是时间规划、费用预算、人员使用以及过程记录。
三．在个人采访中最主要的花费有以下几个方面。
１．员工报酬
２．材料和访问的必需品
３．电话费
４．督导和访问中需要提供的服务；
５．访问员的报酬
６．调查问卷和其他文件
四．在执行整个项目的过程中，人员的使用是整个项目成功与否的关键。
五．信息收集的方法：
１．个人采访
在选择访问员时可以有三种不同的选择：
１）可以用自己的调查队伍；
２）可以把项目外包给专门进行调查工作的公司做；
３）把两者结合起来，既使用自己的调查队伍，同时又借助专业公司的协助，两者同时进行。（１）寻找合格的访问员
（２）培训访问员：培训的目标是使访问员肯有较高的信息收集能力。
（３）掌握访问员的工作情况
（４）报酬
支付报酬的方式通常有两种：按小时支付报酬，或者按完成的调查数量支付报酬。
１）如果按小时支付报酬，就可能出现访问员磨洋工的情况。因为给他们支付的报酬与他们完成的调查问卷数量是没有关联的，这样就会导致他们工作效率的降低。
２）如果按问卷数量支付报酬的话，访问员又会匆忙完成调查问卷严重降低信息收集的质量。（５）督导：成功的现场控制需要督导员的技巧和经验。
２．电话访问
导致访问时间延误的原因主要有：
１）访问员数量不足
２）在操作中发现，实际需要进行的电话回访数目多于计划的数目
３）因为问卷过长，或者过于复杂的问题太多，使访问时间过长
３．邮件采访，与其他的调查方式相比，邮件调查更不受时间和金钱的限制。
邮件调查的时间表应分成以下一些步骤：
（１）草拟调查问卷；
（２）预测试；
（３）确定最终问卷
（４）首次邮递；
（５）如用户有回复则进行２到３次跟踪调查；
（６）总结无回复用户
（７）在无回复用户中进行抽样调查；
（８）邮件调查要制定一个切实可行的时间表，最关键的因素是研究人员的经验。
４．基于电脑的调查
（１）电脑问卷调查在信息整理和分析方面的优点
１）使调查过程变得更加快捷；
２）提高调查的质量
３）供被访者选择的品牌名称或者属性,可以使用电脑循环或者随机呈现；
４）可以对抽样中每一个单元格的访问人数进行控制.
５）能随机产生电话号码
６）可以针对被除数访者的特点制定个性化的问卷
７）对合理的跳问进行控制
８）可以不停地核对答案，以得到真实的回答
９）可以提供一个安全系统对信息进行了保护
５．互联网调查
互联网调查一般有两种：
（１）一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。
（２）另一种是用电子邮件发送问卷被调查者收到问卷后，填写问卷点击“提交”，问卷答案便回到指定的邮箱。
电子邮件调查有局限性：
（１）问卷的交互性很差，并且数据的处理会很麻烦
（２）每份问卷的答案都是以邮件形式发问，必须重新导入数据库进行处理。
３．互联网调查法的优点：
（１）调查成本低
（２）调查速度快
（３）调查的隐匿性好。在调查一些涉及个人隐私的敏感问题时，因为网民是匿名的，所以回答问题时更加大胆、坦诚，调查结果可能比传统调查更为客观和真实。
４．互联网调查法的缺点
（１）不能保证所有被试是符合抽样条件的。在一些对样本要求比较高的项目中问题就更为严重，只有在可以完全随机抽样的调查中才可以运用这种方法。
（２）回答的客观性真实性受到置疑
六．在现场控制中会出现的错误
这些错误的根源有：
１．样本选择性错误
２．被访者拒绝访问。
访问者没有参与访问是访问员面对的最严重问题之一。
３．访问员自身的错误。
和以下因素有关：访问员和被访者之间的关系、提问的方式，以及记录答案时存在的偏差。（１）访问员和被访者之间的和睦关系
（２）提问的方式
在调查中访问员为什么要运用一些技巧呢？
１）为了激起被访者的兴趣，这样他们还会对自己的回答作解释；
２）帮助访问员不偏离主线，避免一些与主题无关的回答。
访问员可以运用的技巧：
１）重复问题
２）作些停顿
３）重复被访者的回答
４）要使被访者放宽心
５）被访者对问卷的问题提出问题不要去作解释
６）对被除数访者多提中性的问题
７）怎样让被除数访者对回答作进一步的解释。
（３）记录信息的规则
４．作弊。
督导会打电话到被除数访者家中，询问被访者完成问卷的情况。越来越多的研究采用了电话访问的调查方法，至少我们对电话访问的质量进行控制的难度要小得多。
第九章
一、对资料进行整理主要包括审核、编码以及表格化三个过程。
１．编码的过程就是将答案转化为数字的过程。
（１）封闭式问题的编码
（２）开放式问题的编码，有两种方法：
１）事先制定出答案的编码表
２）对答案进行整理之后制定答案的编码表
在对开放问题进行编码时，还应该注意以下一些问题。
１）分类的类别要与其他资料相适应，以便于比较；
２）分类是简洁和互斥的，每个回答只能放在一个分类中；
３）分类应包容所有可能的回答。
４）分类的类别不可能包含被访者所有的答案，通常是把没有类别的答案放在“其他”类里边。
２．通常情况下是采取双录的方法来核对数据录入的质量。也就是由两位数据录入员录入同一份数据资料，然后对两人的数据录入结果进行比对，以发现在录入过程中存在的偏差。
二、资料的分析，一是定性分析，一是定量分析。
１．定性分析是对事物的性质作出分析，是分析研究对象是否具有某种属性或者性质。定性分析的基本内容主要有识别属性、要素分析和归类分析。
２．定量分析是运用统计学原理，对调查的数据资料进行量化的过程，也叫统计分析。３．定性分析是定量分析的基础，又是定量分析的概括和总结。
三、回归分析就是根据已知的现象对未知的现象作出预测的一种科学方法。
四、聚类分析是按照个体的特征将它们加以分类，使同一类别内的个体具有尽可能高的同质性，而类别之间则具有尽可能高的异质性。尤其是在对消费者进行细分时，我们通常会使用聚类分析的方法。
五、因子分析是一种多变量化简技术，目的是分解原始变量，从中归纳出潜在的“类别”。
六、联合分析是一种评价消费者偏好的方法它采用分解的办法，即让消费者给一系列的产品轮廓赋值，用这些赋值来计算偏好参数。这些参数可以是分值、权重、理想点等等。
第十章
一、市场调研活动的最后一个步骤就是撰写研究报告，并将研究报告向客户进行演示。这也许是市场调研中最为关键的一步。
二、撰写报告的一些基本原则
１．考虑受众的感受
２．呈现受众所需要的信息
３．简洁，但保持完整
４．保持客观性
５．语言风格
三、报告的格式，一般包括下面一些主要内容。
１．标题页
２．内容目录
３．图表目录
４．研究小结：１）目标２）结果３）结论４）建议
５．报告正文：１）前言２）方法３）结果４）局限性
６．结论与建议
７．附录１）抽样方案２）主体问卷３）支持性的图表
四、在研究方法部分需要向读者说明，研究的设计是探索性的还是结论性的；使用的是一手资料还是二手资料；数据收集的方法是问卷法还是观察法等，以及向读者说明抽样的方法、样本量的大小，以及整个抽样的过程。
五、对研究局限性的论述主要集中在三个方面：抽样、拒访及方法学上存在的问题。
六、在报告中如果要呈现大量的数据，或者描述一个技术上的流程使用图表是非常有必要的。
七、图表的辅助功能必须包含下列基本元素。
１．图表的序号：它可以使读者很快在报告中找到任何一张图表；
２．标题：标题应该清楚的说明图表中所包含的内容；
３．图表中的说明文字：例如，在表格中需要说明横纵轴分别代表的含义；
４．脚注：可以详细地说明图表中某些需要进行详细注解的部分。
八、饼图、条形图和线图是写市场调研报告时经常使用的图形。
九、把圆形的面积分割成若干个扇形，用以表示各个部分与总体之间的关系。
十、使用饼图也有一定的局限性。它只能比较一组数据的不同部分之间的关系，有两组数据要同时进行比较，就无能为力了。
十一、条形图是由同样宽度的条形构成的统计图。其长度和它所代表的数值成正比。同时，它的面积也要和它表示的数据成正比。
第十一章
１、销售预算一般代于公司预测
一、组合方法是估计市场销售潜力的方法之一，它需要整合顾客的信息和市场的信息。
二、这些数据可以通过电子邮件、电话访谈或个人面谈的方式获得。
三、销售预测是制定营销决策的关键。
四、销售预测是对一个企业的产品和服务未来销量的数量估计。
五、预测的程序框架
１．明确预测的目的
２．定义并细分产品
３．准备初始预测
４．把预测与公司生产目标结合起来
５．联系经济环境的变化
六、销售预测的技巧
１．定性法
２．时间序列法
３．因果法
（１）定性法。是一种常用的预测方法。包括几中具体的方法。
１）主管人员意见
２）销售人员／分销人员的估计
销售人员／分销人员估计法的缺点，主要体现在其预测的可信度上。预测结果会随着销售人员的动机偏差而发生变化。销售人员和分销商忽视了宏观经济趋势。
七、时间序列法存在的问题，可以以下方法处理：
１．移动平均法
２．指数平滑法
３．时间序列分解。时间序列分解方法是一种广泛被使用的方法它包括测量一个时间序列的四个部分：趋势、周期、季节、偏差。
第十二章
一、凯利方格技术可以生成一份产品的属性列表，消费者可以通过它来比较产品之间的相似性和差异性。这种方法的目的就是，标识出消费者在评估新产品时相对重要的属性，或者标识出一种与特定产品以前并不相关的属性。
二、概念测试的主要目标是：
１．获得消费者对于产品的第一手反应；
２．给出产品未来发展的方向；
３．选择最有研究价值的设计
４．对潜在的商业前景进行初步评估
三、用于概念测试的相关的市场研究方法，分别是焦点座谈会、单一评估、成对比较评估、联合分析和产品使用测试。
四、消费者使用测试的另一种形式是“不加标识的商品测验”。
五、试销是一个导向性的测试活动，大多数情况下，它只是达到了准试验状态。
六、试销是一个控制实验，是在认真选取的有限有市场上完成的。其目的是，预测一个或多个计划市场行为的销售，或者利润的结果，它既可以是绝对也可以是相对的。
七、试销作为预测手段有两种情形：
１．新产品或新品牌的引入；
２．对现存品牌的可供选择的营销计划的评估，也就是主体单个市场变量或者整个计划。
试销既有直接又有间接的成本
八、试销的设计包括三个问题：
１．测试中选择多少个城市
２．选择城市的标准
３．测试持续的时间
九、在试销中，需要区分两种类型的城市：控制市场和标准市场。
１．控制市场也称微型市场，是给零售商提供住房，以确保他们能销售设计的产品的城市。
２．控制市场的优势在于：
１）加速配送，并加速结果的出现；
２）降低每个市场的成本；
３）销售注意力不会受其他销售线的影响；
４）具有较大的隐秘性，大部分摊控制市场者小型的。
３．控制市场的主要缺陷是，无法得到产品真实的贸易关系，而这种关系对于营销者恰恰是很重要的。
十、市场测试的平均长度为６～１２个月。
如何决定一个具体的测试需要多长的时间？
相关的影响因素如下：
１．测试的时间要足够长，直到可以观察到购买行为。平均购买期越短，测试时间可能就越短。
２．竞争者做出反应的速度。
３．确定测试时间的长短还需要考虑测试的成本。
第十三章
一、市场调研的一个主要应用领域是广告业。
二、为了选择好适合的媒体，需要获得有关媒体的六种不同类型的信息。这些信息是：１．媒体分配
２．媒体受众数量
３．广告曝光量
４．广告知觉
５．广告沟通
６．销售反馈
三、在现在的市场调研机构中，占支配地位的统计电视收视率的公司是Ａ.Ｃ.Ｎielsen。它也是最早采用仪器对受众的收视率进行调查的公司。
四、收集电视收视率数据的方法共有四种。
１．日记法就是让电视观众记录下他们看过的电视节目名字，然后把日记邮寄给研究公司。（１）日记法的优点：是费用相对比较便宜。缺点是真实性难于确定。
２．仪表法
１）仪表法的缺陷，仪表不能记录下节目放映时是否每个家庭成员者在观看。
３．电话采访回忆法主要是通过电话采访抽取样本，并询问此时他们在看什么电视节目。如果他们肯定回答的话，再追问他们看到的广告商和广告产品。后一个问题是对样本么应的有交性进行的检查。
４．个人采访回忆法
五、一个好的广告效果分析系统，应该遵循以下原则。
１．具有测量有关广告目标的手段；
２．在每个具体的实验之前，必须明确实验的结果将如何得以运用；
３．必须提供多方面的测量手段，因为单一的测量手段一般不能评定广告的效果；
４．必须建立在人们对信息的反应上，包括对广告的接受程度，理解程度，以及具体的行为反应；
５．应该考虑到广告刺激是否不止一次的暴露；
６．应该提供一定的控制手段，来避免广告中出现任何的偏差；
７．能够考虑到样本的特性
８．能够证明测量的信度和效度
六、事前测试程序
１．消费者审查；
２．广告组合测试；
３．生理学方法；
１）第一种方法是，用眼动仪追踪眼睛的注视点广告上的运动轨迹。
２）皮肤电反应测试是另一种对广告效果进行的生理学测试。
４．仿真广告载体；
５．直销式测试；
１）直销式测试实际上是对消费者行为的直接测量，这样的测量就避免了态度测量中存在偏差。通常使用的方法就是，在不同的媒体上刊登优惠卷的广告，然后测量消费者实际使用优惠卷的情况，或者观察消费者实际的购买行为。
２）直销式测试的局限性
①有时候消费者是由于优惠卷本身的特点而采取的行为，而不是因为其中的广告内容。
②有些消费者可能会对优惠卷感兴趣，但是他们并不愿意采取实际的行为。
③这样的一些行为，也可能不会对消费者长期的行为产生影响。
６．仿真广播测试；
７．剧场测试；
８．追踪测试；
９．实验室实验
七、事后测试
１．再认测试
２．回忆测试
３．销售测试
第十四章
一、对分销渠道成员进行的市场研究
１．态度／形象研究
２．区域研究
１）划定销售区域
２）确定销售区域的人口特征
３）确定竞争者的位置
４）决定贸易区域中的购物模式
５）建立一个客户预测模型
３．联合分析
二、影响定价的决定性因素包括以下几种：
市场调研失败案例分析： 可口可乐：跌入调研陷阱 百事以口味取胜 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。 百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增。 耗资数百万美元的口味测试 对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。 为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 背叛美国精神 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。 对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。 迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。 分析： 市场营销调研与预测是现代市场营销活动地重要组成部分。市场营销调研作为市场营销活动的起点，为企业营销的目标、营销方式、营销内容的选择及决策提供了依据。 首先分析可乐的市场情况，百事可乐是可口可乐的一个强大对手，面对百事可乐的营销策略，针对饮料市场的最大消费群体——年轻人和进行口味对比，使百事的销量激增。此时可口可乐感到了极大地威胁，为找出可口可乐衰退的真正原因，进行了市场调研，分析百事可乐地营销策略，可口可乐决定在全国10个主要城市（抽样调查）进行一次深入的消费者调查，设置了许多针对性地问题（问卷调查），希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见，对现有的可乐市场进行分析，是不是因为口味的问题，调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 市场预测，就是运用预测技术，对商品市场地供求趋势、影响因素和变化状况，作出分析和推断，从而为制定营销计划、进行营销决策提供依据。通过设置问题，了解到消费者对可口可乐口味的评价及意见，预测到现有市场的消费者的口味需求，所以才针对这一现象对可口可乐的地口味进行了改变，开发了新的可口可乐，这是应市场地需求而改变的。 进行口味测试后，有了调查结果，于是决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。并且为了确保万无一失，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试。这是一种实地访问方法，可以排除主观的错误，测试地结果表明六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，于是便推出了新可乐。这是进一步的市场调查，调查新的可乐是否有很好的市场占有率。 为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传，还在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。可口可乐公司通过广告宣传、新闻发布会等推广策略，加大对新可乐地宣传，得到了广大市场的支持，因此，新可乐的上市是成功地的。 刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐，但让可口可乐的决策者们始料未及的是，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。因为对于美国的消费者来说传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可
运用市场调查资料 Document number：WTWYT-WYWY-BTGTT-YTTYU-2018GT
运用市场调查资料 １．对“同行业比较”的理解 理论上来说，若是有足够的公司参与调查的话，“绝对同行业比较”是最理想不过的了，就是说参加的公司或都是保健食品，或都是易耗消费品，等等。但目前还未形成这种气候，甚至有相当多的中国公司没有参与调查。 实际做法是，目前在几个大城市如广州、北京及上海，顾问公司一般把企业分为代表处，工厂或设有工厂的公司两大类，再分为技术型和非技术型，具体视样本多少而定。 在一家公司里，有很多职位是通用的，即是可以与其它公司类似职位相比较，如财务会计人员、文秘人员、人事管理人员、电工、司机、保安、厨师、仓管员，等等。 广州Ｂ公司生产及销售保健食品、饮料及药品，个别职位比如从事新产品开发的技术性较强的工作外，大部分职位可与消费品公司比较。事实上，哪怕是绝对同行业也有个别职位不大相同而难以比较的；即使是可比较的职位，若是样本少于３，也不显示在调查报告上（样本少于３，不能计算中位数而且保密性差）；这种情况下，则借用类似职位的资料与公司内部情况作对比而定。非技术型企业与消费品企业可视为同行业。技术型企业，只要是生产工艺比较接近、人员要求比较接近，其工厂可视为同行业。在某些情况下，听起来象是同行业，其实则不然，比如一家组装成套通信设备的通信公司与一家生产通
信设备配件的通信公司，其实，可以这样考虑，若是其它类似公司里的大部份工作说明与自己的比较接近，可考虑为“同行业比较”。 ２．资料采用方法 基于以上情形，Ｂ公司可以采用广州其它消费品公司的作法。采用非技术产品及销费品的调查资料，对比分析后制作自己的系统。 系统建立方法 １．本公司与顾问公司的职位对比ＪｏｂＭａｔｃｈｉｎｇ 比较二者的工作说明ＪｏｂＤｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎ及该职位在组织结构中的位置，以顾问公司的职位为标准职位，确定本公司的各个职位相当于那一个标准职位。 ２．调查资料分析 近来，我们给一家消费品公司做了薪酬及福利系统。资料如下： 广州拓培人力资源顾问有限公司的广州地区《薪酬福利调查报告》，薪酬及福利资料截止日期为２０００年４月１日。 资料分析：把调查报告中薪酬的中位数相同或者比较接近的职位归纳为同一组并视为同一级别，标出相应于该公司的哪些职位。 ３．公司工资构成 ３．１原则：越简单越好，顾及政府法规及长远计划。 ３．２政府将实施的房屋基金政策：公司和员工每月均按工资的一定比例（如８％）划款到银行，按政府规定员工可贷款购房并而且日后适当地运用房屋基金分期付款“供楼”。
2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。其实早在几年前，就有饮料巨头“百事可乐”大胆跨入运动服饰行业成功“串行”的先例。但像今年这样几家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业上月与吉林白酒集团签约进军白酒市场，到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产基地。这种“大串行”现象，是与市场调查和预测分不开的。 经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。 进一步联系市场调查和预测的作用来说， （1）市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据，有基础，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。 （2）市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。
调查题目：市区消费者网络购物行为调查 本次市场调查，大家均为第一次，经验不足，下面就优缺点进行简单总结。 优点： 每个人都很努力，从做确定题目，编写调查问卷，去不同的地方，通过各种方式，访问各种人做调查，调查完后利用五一休息时间做资料汇总，写调查报告，学习画图表，做表格，每个人的辛苦和努力都是不容质疑的。 缺点： 1.经验不足，前期工作没有做够，没有提出很好的调查假设，导致这次调查所的结论平庸，没有新意。 2.调查人群局限性较大，因为选择调查地点局限的缘故，导致调查人员中学生比重较大。 通过这次调查，我们对理论的理解加深，实践能力增强，受益匪浅。感谢老师的要求与指导！
报告目录 第一部分报告背景/ 4 1.全国背景 2.地区背景 3.调查背景 第二部分研究方法/ 4 1.实施方式 2.样本量 3.数据有效性检查 4.数据代表性与限制性 第三部分概念定义/ 5 1.网络购物 2.网络购物分类 第四部分报告摘要/ 5 第五部分报告正文 1.市网络购物用户基本属性/ 6 1.1用户年龄分布 1.2用户性别分布 1.3用户学历分布 1.4用户职业分布 1.5用户收入分布 2．市网络购物行为特征 2.1用户购物频次及累计金额分布/ 8 2.2 用户经常网购商品类型/ 9 2.3 购物决策过程 2.3.1需求认知/ 10 (1)选择网上购物的原因 (2)网上购物的目的 2.3.2资料搜寻/ 11 (1)消费者使用购物的情况 (2)消费者一次网购话费的时间 (3)网上购物者周围的网购情况 2.3.3选择性评估/ 14 (1)影响因素 (2)注重方面
2.3.4实施购买阶段/ 17 (1)支付方式 (2)快递方式 2.3.5购后评价/ 19 (1)信赖程度 (2)网购出现问题的处理方式 (3)需要改进的方面 3．市细分网络购物行为特征/ 22 3.1不同收入的网购用户 3.2不同职业的网购用户 3.3不同性别的网购用户 第六部分附录 附录一：调研计划书/ 28 附录二：调查抽样设计/ 29 附录三：调查问卷/ 30
大学生二手市场调查问卷 同学： 您好！我们是广州华南商贸职业学院某某协会的成员，为了更好地了解大学生二手市场的供求，我们需要向您展开一次关于大学生二手市场的供求调查。如果您能在繁重的学习之余配合填写，我们将不胜感激。 1.您是：□女生□男生 2.您现在是：□大一新生□大二学生□大三学生□大四毕业生 3.您每个月的生活费是多少？ A.500元以下 B.500—800元 C.800—1000元 D 1000—1500 E.1500—2000元 F.2000元以上 4.您每个月用于购买生活必须品大概占您总消费比例的： □90%以上□90%-70% □70%-50% □50%-30% □30%以下 5.您是否愿意购买二手商品？ □愿意□不愿意 如果愿意，希望购买的二手商品有？（可多选） □书籍□学习用品□电子产品□日常用品□体育用品其它 6.您购买过二手商品吗？ □有□没有 如果有，购买二手商品的原因?（可多选） □节约资源□便宜□购买方便□利用学习资源□认识更多的朋友其它 7.您有没有使用二手商品？ □有□没有 如果有使用，使用后感觉怎么样？ □满意□比较满意□一般□不满意 8.您对二手商品最担心的是什么？ □质量□价格不宜把握□来源□售后服务其它 9.您对二手商品的品牌在乎程度？ □很在乎□在乎□一般□不在乎□根本不在乎 10.您买二手商品愿意支付的（原价）比例是： □看商品情况来定□1-2折□3-4折其它 11. 如果您买过二手商品，它们具体有： 谢谢您的参与！！！祝您学习进步！ 从以上的案例中,我们思考:
1.一份完整的调查问卷由哪几部分构成? 2.如何才能设计出一份符合调查目的的问卷?
市场调查资料的整理和分析 一、市场调查资料的整理 文献调查和实地调查工作全部结束之后，无疑会搜集到大量的资料。这些资料如果未经加工整理和分析，是不能用以说明任何问题的，因此，有必要对全部资料进行系统的加工整理，以便为下一步的资料分析工作做好准备。 市场调查资料的整理，一般包括下列工作程序：编辑、汇总、分类和制表。一）编辑 编辑工作的任务，首先是从市场调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。然后，将挑选出来的全部资料按照一定的逻辑顺序排列，使之前后连贯一致，并且根据实际需要，将其中某些数据进行换算或调整，以便进行比较。编辑工作在最后还要查对资料的可靠性，以确保调查资料的合理和准确，如实反映客观情况。 在经过文案调查和实地调查之后，要从总体上全面查对有关调查资料，防止出现片面性的错误。片面性的错误有两种。一种是根本性的，从工作一开始就走错了路子，选择错了资料来源，从而把调查工作引入歧途，给搜集资料的工作带来极大影响。这种错误的危害性是相当严重的，如不及时发现并采取补救措施，就会使调查工作不知不觉地偏离方向，永远达不到目的。另一种是非根本性的，即虽然选择了正确的资料来源，但因工作中的操作错误，最终引出了错误的推论。 造成片面性错误的原因有多种，而且，在整个项目的调查工作中，各个具体的工作程序都经常潜伏着产生片面性错误的种种因素。较为常见的有：错误地选择了没有代表性的样本；找错了洽谈对象；调查人员经验不足、提问不当而导致对方不自觉地作出某种过于肯定或否定的答复；被访者的答复不真实；调查的回收率低；过分相信了某些不够真实的间接资料来源，或未全面客观地分析影响市场变化的因素，等等。要想减少这些错误，调查人员在调查工作中务必注意调查问卷的设计，掌握对问题的控制，同时不要过分地依赖单一的资料来源，这样就可以相应地避免错误。 （二）汇总和分类 汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式。这项工作必须在资料分析工作开始前做妥。 汇总资料从建立专用的资料卷宗入手，根据市场调查报告主要叙述的题目，设立卷宗对有关资料按价格、竞争企业、消费情况、市场环境等分专题入卷归案，以供随时调用，同时，为解决一份资料多种用途的问题还应建立B资料互查表B 和“统计工作表”。 分类的工作任务和工作性质与汇总基本相同，其不同之处主要是对汇总后资料进一步按小专题细分。资料分类的方法很多，通常使用较多的是按数量和价值进行划分，如职工人数、人口、收入、营业额等。有时还可以按地区、年份、产品特点等其他方法分类。分类的操作过程是先分大类，再分小类。 资料分类工作对于分析市场变化有着重要的作用，它可以减少资料的项目和类别，便于
作业： 假定美国某冰激凌厂家想将其产品打入中国市场，请问在前期的市场调查中，应收集哪些方面的信息，采用什么方法收集这些信息？ 答： 需收集的信息： 一、xxxx行业及市场环境分析 1．xxxx行业发展概况 2．xxxx人均消费情况 3．世界xx产品特点 4．xx巨头连锁在xx发展情况 5．xxxx品牌市场占有情况 6．xxxx产业链现状 7．xxxx产业运行环境分析 8．xx社会消费品零售总额 9．xxxx制造行业产值及结构现状 10.xx高、低端xx市场状况 二、关于xxxx行业营销策略分析 1、xxxx发展阶段及营销变革 2、xxxx行业目前营销现状 3、xxxx行业未来发展方向 调查方法：
1、文案调查法： 收集中国冰激凌企业关于发货单、订货单、原材料、销售记录等业务资料了解冰激凌市场销售情况；收集企业在生产、销售、库存等资料及分析报告等方面的统计资料；收集冰激凌企业相关财务报告、成本资料、销售利润、税金资料等信息；从国家相关部门收集冰激凌行业的市场占有情况及相关鼓励政策。 2、实地考察法： 派出专业的调查访问人员，深入品牌冰激凌企业进行现场实地调查，收集相关冰激凌生产成本控制、产业链延伸等相关现状。 3、实验调查法： 通过实验前后有控制和无控制两种方法对冰激凌市场销售情况进行抽样调查，寻找影响中国冰激凌销售的主要因素。 4、抽样调查法： 对冰激凌市场进行细分，用分层抽样的方法对不同经济层次的消费者进行抽样调查，研究中国高、低档冰激凌的市场开发状况。案例3-1当代购物中心 当代购物中心一向注重服务。荣夏是购物中心营销部的副主管。他受命制订一项旨在使服务具有可操作性的计划。这一计划的第一个阶段是建立一个系统，以不断追踪消费者对购物中心所提供服务的满意程度。根据以往的经验，他选择了他信任的两家调查公司来设计追踪消费者满意程度的调查系统。 这两家公司拟采用不同的资料收集方法。第一家公司建议用电话采访，每月对400名消费者进行采访，经计算，该抽样方式所提供的消费者满意程度评估的结果有95%的把握，误差不超过5%。第二家公司建议通过邮寄调查收集必要资料。他们的理由有两条： 第一，此方法成本低、质量高；第二，消费者在回信时比接受电话采访时更坦率。电话采访的月成本约为8400元，邮寄方式的月成本约为6900元。 初步计算：
市场调研（市场研究部） 抽样系统培训资料 2003年
目录 一抽样概述 1、抽样定义 (3) 2、抽样作用 (3) 3、抽样原则 (3) 4、抽样误差 (3) 5、几个基本概念 (3) 6、抽样步骤 (3) 二抽样前期工作 1、抽样准备 (4) 2、应答策略 (4) 三实地抽样 1、抽样方法 (5) 2、注意事项 (5) 3、填表画图要求 (7) 4、交表要求 (7) 四项目管理 1、前期准备 (8) 2、实施流程 (8) 3、后期工作 (9) 五日常管理 1、样本库的建立与完善 (10) 2、抽样的后勤管理 (10) 六抽样种类 1、异地抽样 (11) 2、办公室抽样 (11) 3、农村抽样 (12) 4、居委抽样 (12)
第一部分抽样概述 抽样定义 在指定的范围内选取一起点，以一定间隔，以右手原则抽取居民户。 抽样作用 1、用少量样本反映总体情况，使研究具有代表性。 2、访问员可以按照指定的居民户进行访问。 抽样原则 1、客观性原则：样本确定不以主观意志为转移。 2、连续性原则：整个区域上的行走路线都是不间断的连续。 3、机会均等原则：任和样本者均有机会被抽到。 抽样误差 误差是固有的，只能减少。误差越大，调查研究的准确性越差，从而导致企业得到错误信息。 几个基本概念 1、居委――抽样的基本单位。（用于确定抽样的具体范围） 2、样本――抽样对象。 3、间隔――样本间相隔的户数 4、抽样数――所要抽取的样本数目。 5、等距抽样――根据一定的间隔在抽样范围内抽取要进行访问 的地址。 6、全面抽样――即普查，在整个抽样范围内，一个不漏的逐一 抽取可进行访问的地址。 抽样步骤 1、明确抽样的居委（地段）及方法。包括居委总户数，抽样的 间隔。 2、实施抽样。实地抽样，按要求填写抽样表，并画出详细的路 线行走图。
更多精品文档 注：“考生姓名”必须填在左边密封线内规定的位置，“答案”必须填在答题纸上，填在其他地方试卷均作无效处理。 一、单项选择题（每题 2分，共 36 分） 1．价值观念、信仰、兴趣、行为方式、生活习惯等属于（ ） A ．经济环境 B ．法律环境 C ．政治环境 D ．社会文化环境 2. 即使是考虑到了消费者的心理因素，但因消费者身临购买现场时对商品的选择与被调查时有意识的回答问题时的心理状态有所不同，也会使调查结果与实际有所偏差。这一现象反映了市场调查的哪个特点（ ） A 目的性 B 不确定性 C 时效性 D 科学性 3．运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3z(亿元),则第8年可能实现的营业额预测值是 。 A.2.6亿元 B.2.9亿元 C.0.8亿元 D.1.7亿元 4. 在市场调查总体方案设计的步骤中其中第一步是（ ） A 确定调查项目 B 确定调查目的 C 确定调查地点 D 确定调查方式和方法 5. 问卷的核心部分是（ ） A 说明信 B 编码 C 问题与选项 D 结束语 6. 在访问调查中即可以用口头形式也可以用书面形式还可以用电话或者是问卷的形式说明了访问 调查的（ ）特点 A 多样性 B 简明性 C 回答性 D 多变性 7.可以相互启发、相互补充、集中反映情况和问题并节约调查时间的调查方法是（ ） A 个别访问 B 网络调查 C 实验调查 D 集体访谈 8.下列不属于市场调查资料整理的基本环节的是（ ） A 分组 B 分析 C 审核 D 汇总 9.下列不属于统计图构成要素的是（ ）。 A 图标 B 图域 C 颜色 D 标目 10.（ ）的有点在于注重事物发展在数量方面的分析，重视对事物房展变化的程度做数量上的描述， 更多的依据历史统计资料，较少受主观因素的影响。 A 定性预测 B 定量预测 C 德菲尔法 D 销售人员预测法 11. （ ）以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种消息属于。 A 物质性信息 B 物质性信息 C 文献性信息 D 原始性信息 12.由所研究的系统外部确定的变量，又称解释变量的是（ ）。 A 外生变量 B 内生变量 C 虚拟变量 D 前定变量 13.按标题的叙述形式分类，“对常州市农村医疗条件不足不能忽视”这一标题属于（ ）。 A 表明观点式标题 B 直叙式标题 C 提出问题式标题 D 暗示式标题 14.市场调查工作的最终成果是（ ）。 A 市场追综调研 B 市场调查报告 C 市场补充调研 D 市场调查表格 15. 将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算,预测未来发展趋势，这是 。 A 直线趋势法 B.时间序列分析法 C.统计需求分析法 D.专家意见法 16. 下列哪种市场调查法不属于观察法( ) A.参加商品博览会 B.商场安装摄像机记录顾客购物行为 C.参加展销会 D.寻问商场营业员商品销售情况 17. 某企业市场调查人员为了更好地了解消费者的购买行为，利用录像设备在商场对消费者购买情况进行录像，这种调查方法是（ ）。 A 访问调查法 B 观察调查法 C 实验调查法 D 网络调查法 18. 采用主观概率预测法预测法进行预测，各事件的概率必须在（ ）。 A ［-1,1］ B ［0,1］ C （1,10） D (-1，1) 二、判断下列说法是否正确（每题1分，共10分） 1．探索性调查往往发生在已经开始的正式调查中，其方法已经确定，不能变更。（ ） 2. 为了保证收集到重要资料，问卷设计一定要面面俱到。时间控制在至少30分钟以上。（ ） 3. 定量分析要比定性分析科学、精确。（ ） 4. 德尔菲法也是一种专家预测法。（ ）
市场调查与预测相关案例 (2008-03-1808:46:43) 标签： 一 2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。其实早在几年前，就有饮料巨头“百事可乐”大胆跨入运动服饰行业成功“串行”的先例。但像今年这样几家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业上月与吉林白酒集团签约进军白酒市场，到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产基地。这种“大串行”现象，是与市场调查和预测分不开的。 经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。
进一步联系市场调查和预测的作用来说， （1）市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据，有基础，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。 （2）市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。 太子奶集团根据目前国内童装市场的现状，可以调查预测童装的需求总量，为该集团未来生产什么、生产多少提供了信息，减少了盲目性，提高了自觉性。市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显着作用。 （3）市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显着作用。 通过市场调查和市场预测，太子奶集团可以全面系统地了解需求状况，包括需求数量、需求结构和需求发展变化的规律等，从而使消费者各种需求得到满足，使生产和消费结合的更为紧密。 二 MauriceBernard想了一个他认为很伟大的主意。他在花卉修整行业干过好些年头，又投资建立了新企业，绿雕塑作坊（HT）。他的起步很踏实并且对于前两年的经营结果很是满意。 Bernard需要超越一些很大的挑战以继续以前的成就。首先，在一个有60,000人的社区里，很多人只是把他的企业当作又一家花店；正因如此，产品差异化仍处于艰难摸索阶段。幸运的是他作为花卉栽培者和装饰者的名声给他提供了机会，使他借
运用市场调查资料 １．对“同行业比较”的理解 理论上来说，若是有足够的公司参与调查的话，“绝对同行业比较”是最理想不过的了，就是说参加的公司或都是保健食品，或都是易耗消费品，等等。但目前还未形成这种气候，甚至有相当多的中国公司没有参与调查。 实际做法是，目前在几个大城市如广州、北京及上海，顾问公司一般把企业分为代表处，工厂或设有工厂的公司两大类，再分为技术型和非技术型，具体视样本多少而定。 在一家公司里，有很多职位是通用的，即是可以与其它公司类似职位相比较，如财务会计人员、文秘人员、人事管理人员、电工、司机、保安、厨师、仓管员，等等。 广州Ｂ公司生产及销售保健食品、饮料及药品，个别职位比如从事新产品开发的技术性较强的工作外，大部分职位可与消费品公司比较。事实上，哪怕是绝对同行业也有个别职位不大相同而难以比较的；即使是可比较的职位，若是样本少于３，也不显示在调查报告上（样本少于３，不能计算中位数而且保密性差）；这种情况下，则借用类似职位的资料与公司内部情况作对比而定。 非技术型企业与消费品企业可视为同行业。技术型企业，只要是生产工艺比较接近、人员要求比较接近，其工厂可视为同行业。在某些情况下，听起来象是同行业，其实则不然，比如一家组装成套通信设备的通信公司与一家生产通信设备配件的通信公司，其实，可以这样考虑，若是其它类似公司里的大部份工作说
明与自己的比较接近，可考虑为“同行业比较”。 ２．资料采用方法 基于以上情形，Ｂ公司可以采用广州其它消费品公司的作法。采用非技术产品及销费品的调查资料，对比分析后制作自己的系统。 系统建立方法 １．本公司与顾问公司的职位对比ＪｏｂＭａｔｃｈｉｎｇ 比较二者的工作说明ＪｏｂＤｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎ及该职位在组织结构中的位置，以顾问公司的职位为标准职位，确定本公司的各个职位相当于那一个标准职位。 ２．调查资料分析 近来，我们给一家消费品公司做了薪酬及福利系统。资料如下： 广州拓培人力资源顾问有限公司的广州地区《薪酬福利调查报告》，薪酬及福利资料截止日期为２０００年４月１日。 资料分析：把调查报告中薪酬的中位数相同或者比较接近的职位归纳为同一组并视为同一级别，标出相应于该公司的哪些职位。 ３．公司工资构成 ３．１原则：越简单越好，顾及政府法规及长远计划。 ３．２政府将实施的房屋基金政策：公司和员工每月均按工资的一定比例（如８％）划款到银行，按政府规定员工可贷款购房并而且日后适当地运用房屋基金分期付款“供楼”。 ３．３工资构成工厂如上述Ｂ公司：
一、调查资料整理的重要意义 二、调查资料整理主要内容 三、调查资料的编码 第五章市场调查资料的整理和分析 第一节市场调查资料的整理 市场调查人员通过一定的调查方法向被调查者调查，收集到大量原始的信息资料，只有经过整理、分析，才能揭示市场经济现象的内在联系和本质，为企业经营决策提供依据。 一、调查资料整理的重要意义 调查资料的整理，就是根据调查目的，运用科学方法，对调查所得的各种原始资料进行审查、检验和分类汇总，使之系统化和条理化，从而集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。 调查资料整理具有重要的意义。 1．调查资料的整理是市场调查研究中十分重要的环节 通过市场调查取得的原始资料都是从各个被调查单位收集来的、零散的、不系统的资料，只是表明各被调查单位的情况，反映事物的表面现象，不能说明被研究总体的全貌和内在联系。而且收集的资料难免出现虚假、差 错、短缺、余冗等现象，只有经过加工整理，才能使调查资料条理化、简明 化，确保调查资料正确性和可靠性。 2．调查资料的整理，可以大大提高调查资料的使用价值 市场调查资料的整理过程是一个去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里、综合提高的过程。它能有效提高信息资料的浓缩度、清晰度和准确 性，从而大大提高调查资料的使用价值。 3．调查资料的整理也是保存调查资料的客观要求 市场调查得到的原始信息资料，不仅是当时企业做出决策的客观依据，而且对今后研究同类市场经济活动现象具有重要参考价值。因此，每次市场
调查后都应认真整理调查的原始信息资料，以便于今后长期保存和研究。 调查资料的整理对市场调查人员来说，也是一个对市场现象认识、深化的过程。如果说，实地调查阶段是认识市场现象的感性阶段，那么，整理资料阶段是认识市场现象的理性阶段。只有经过调查资料的整理，才能发现市场现象的变化规律。 二、调查资料整理主要内容 市场调查资料的整理，主要包括对调查资料的审核、检验和分类。 （一）调查资料的审核 所谓调查资料的审核，是指对已经收集到的资料进行总体检验，检查其是否齐全、是否有差错，以决定是否采用此份调查资料的过程。 对调查资料的审核是多方面的，主要集中在审核资料是否完整、资料是否准确。 1．调查资料完整性的审核 这一方面的审核主要审查：①调查对象是否齐全，有没有被遗漏的调查对象，如事先规定样本是120户居民，调查资料只有80户居民，这就是调查资料不完整。②调查的项目是否都有完整资料，如问卷上各个问题，被调查者是否都回答了，有没有许多的遗漏。③调查资料详细程度是否符合要求。例如，对某商品销售额进行调查，预定收集该商品各品种、规格、花色、型号在各个地区的销售额资料，而如果只收集了一个总销售额数字或只有一个地区的销售资料，这就太不完整了。 2．调查资料准确性的审核 这一方面的审核主要审查：①被调查者是否属于规定的样本范围内。如事先规定抽样调查100户高收入居民家庭，而调查资料显示出来的是对低收入户居民家庭的调查，这就不符合样本的要求。②调查资料是否存在明显的错误，是否真实可信。如某被调查者填年龄13岁，文化程度，大学毕业。这一资料就不是真实可信的。③调查资料口径、计算方法、计量单位等是否统一。如调查职工月收入，有的人只按基本工资填写，有的人按基本工资、奖金、加班费填写，这样的调查资料口径就不统一了。 经审核后的调查资料有不同的处理： ①接受基本正确，符合要求的调查资料。 ②将问题较多的调查资料作废。 ③对存在问题较少的调查资料，由调查人员采取适当措施，进行补充、
市场调研复习资料汇总 第一章概述 一、市场调研的概念 （一）市场调研 市场调研是一种以系统、科学的方法，客观地搜集、整理、分析、说明与经营管理有关的各种资料，在调查研究的基础上，力争准确地发现整个生产和经营过程中存在的问题，提出解决的方法或依据，供管理人员进行决策和处理问题时作重要参考。 （二）市场调研的特点 1、内容非常广泛。 2、目标非常具体 3、方法多种多样 4、伸缩性较大 5、存在的局限性 （三）市场营销调研的范围 1、市场需求调查 2、市场环境调查 3、市场营销实务调查 4、顾客满意度调查 5、企业责任研究 （四）市场营销调研的分类 1、按研究方法分类：定性研究与定量研究 定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究，而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。 2、按研究性质的分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究 3、以资料来源的不同来划分为书面调研和实地调研 （五）市场调研的作用 市场调研对企业管理的作用主要有两方面： （1）是企业经营管理的依据；（2）在决策过程中起矫正作用。 二、市场调研业的发展 （一）发展历程 市场调研产生于市场经济发达的西方国家。 1、萌芽阶段（？—1920年） 有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由广告代理商艾尔做的学者大约在1895年进入市场调查领域。 2、发展阶段（1930-1950年） 3、成长阶段（1950-1970年） 4、鼎盛时期（1970年代后期以来） （二）调查公司的主要类型和服务创新
1、大型调查公司 2、专业调查公司 3、辛迪加服务企业 辛迪加企业定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴趣的众多用户，而不是特别针对某一家企业。辛迪加服务一般集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。 4、现场服务公司 一家真正的现场服务公司除了收集数据外不做任何其他业务，是数据收集专家。 5、专项服务和辅助性企业 他们为市场调查公司及其他公司提供各种类型的辅助性服务。 （1）数据处理（2）提供样本（3）二手资料(4) 统计分析 三、市场调研行业的道德特点 （一）调查提供者和调查购买者之间的道德问题 1、调查的真实性 2、调查的保密性 （二）调查提供者和调查对象之间的道德问题 1、隐瞒真实的调查目的 2、保护调查对象的个人信息 （三）调查提供者与公众之间的道德问题 1、不完整的报道 2、令人误解的报道 第二章研究程序 第一节市场营销调研的科学基础 一、科学研究的特征 （－）传统的求知方法 传统的求知方法主要包括： 1．权威法 2．经验法 3．思辨法（直觉法和推理法的综合） （二）科学方法 科学方法是求知方法的一种，它也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。 二、社会科学研究的特点 1、社会科学所研究的现象复杂性高 2．社会科学研究更多地受个人因素的影响 3．社会现象的不确定因素更多，许多问题带有极大的偶然性和独特性 第二节市场营销调研的程序（八个步骤）
《市场调查与预测》课后自测与案例分析参考答案 第一章导论 一、选择 1．ABCD 2．ABCD 3.ABCD 4.ABCD 二、判断 1．× 2.√ 3.√ 4. × 5. × 6. × 三、简答 1．一般认为，市场调查与预测是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和预测未来发展趋势的一系列活动过程。在国外，通常将市场调查和市场预测活动统称为市场调研或营销调研。 2．市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延续和提升。通过市场调查分析，得到的结论为市场预测目标框定了一个较为科学的、可信度高的坐标。市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源。这些资料为市场预测活动提供了大量历史数据和现实资料，有助于获得比较准确的预测成果。市场预测的许多方法正是在市场调查方法的基础上借鉴、发展而形成的。市场预测的结论正确与否，最终还要由市场发展的实践来检验，而市场的发展又会催生新的市场调查活动。 3．市场调查与市场预测研究的侧重点不同；市场调查与市场预测实施的过程和方法也不完全相同；市场调查与市场预测所形成的成果不同。 案例分析 案例1提示：台湾企业家王永庆的第一桶金 1.王永庆通过市场调研,获取了立足市场的机会,如通过调查得出结论,应该提高米的质量和售后服务；通过市场调研，赢得了市场发展的机会，如上门服务；通过进一步收集信息，进行市场调研，从营销管理的角度讲，大大超过了其他企业。因而获得了成功。 2．王永庆留住顾客实际上是通过市场信息的广泛收集，尽量去满足顾客需求来实现的。 由顾客抱怨，想到注重米的质量；有顾客购买不便，想到送货上门；由顾客的
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 市场调研复习资料汇总 第一章概述 一、市场调研的概念 （一）市场调研 市场调研是一种以系统、科学的方法，客观地搜集、整理、分析、说明与经营管理有关的各种资料，在调查研究的基础上，力争准确地发现整个生产和经营过程中存在的问题，提出解决的方法或依据，供管理人员进行决策和处理问题时作重要参考。 （二）市场调研的特点 1、内容非常广泛。 2、目标非常具体 3、方法多种多样 4、伸缩性较大 5、存在的局限性 （三）市场营销调研的范围 1、市场需求调查 2、市场环境调查 3、市场营销实务调查 4、顾客满意度调查 5、企业责任研究 （四）市场营销调研的分类 1、按研究方法分类：定性研究与定量研究 定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究，而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。 2、按研究性质的分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究 3、以资料来源的不同来划分为书面调研和实地调研 （五）市场调研的作用 市场调研对企业管理的作用主要有两方面： （1）是企业经营管理的依据；（2）在决策过程中起矫正作用。 二、市场调研业的发展 （一）发展历程 市场调研产生于市场经济发达的西方国家。 1、萌芽阶段（？—1920年） 有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是一八79年由广告代理商艾尔做的
学者大约在一八95年进入市场调查领域。 2、发展阶段（1930-1950年） 3、成长阶段（1950-1970年） 4、鼎盛时期（1970年代后期以来） （二）调查公司的主要类型和服务创新 1、大型调查公司 2、专业调查公司 3、辛迪加服务企业 辛迪加企业定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴趣的众多用户，而不是特别针对某一家企业。辛迪加服务一般集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。 4、现场服务公司 一家真正的现场服务公司除了收集数据外不做任何其他业务，是数据收集专家。 5、专项服务和辅助性企业 他们为市场调查公司及其他公司提供各种类型的辅助性服务。 （1）数据处理（2）提供样本（3）二手资料(4) 统计分析 三、市场调研行业的道德特点 （一）调查提供者和调查购买者之间的道德问题 1、调查的真实性 2、调查的保密性 （二）调查提供者和调查对象之间的道德问题 1、隐瞒真实的调查目的 2、保护调查对象的个人信息 （三）调查提供者与公众之间的道德问题 1、不完整的报道 2、令人误解的报道 第二章研究程序 第一节市场营销调研的科学基础 一、科学研究的特征 （－）传统的求知方法 传统的求知方法主要包括： 1．权威法 2．经验法 3．思辨法（直觉法和推理法的综合） （二）科学方法 科学方法是求知方法的一种，它也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。 二、社会科学研究的特点
单元一： 1、这位企业家以调查结果形成的决策为什么会失败 在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致。每一种产品都具有一定的针对性，因此，新产品在推向市场之前必须确定其目标市场，才能有目的地开展营销活动。在市场调查的基础上进行市场细分，在市场细分的基础上选择企业所要为之服务的消费者群体，这就是选择目标市场的过程。这位企业家在进行市场调查的时候没有选择企业所要为之服务的消费者群体，因为本案中企业所为之服务的消费者群体是宠物，不是宠物食品的购买者，所以由此产生的调查结果形成的决策会失败。 2、这个案例对我们确定市场调查目标有什么启示 进行市场调查，首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。 单元二： 1、中国的调查机构主要呈现怎样的发展趋势 （1）发展迅速，前景看好。中国的调查业是一个非常小的行业，这样的营业额与中国庞大的调查市场很不相称。但是，从另一个角度看，如此小的营业额却说明这个行业有着极大的发展空间。相关数据显示出，目前中国市场调查业的发展速度可谓惊人，总营业额的增长率约为58％，大大超出了全球市场8．3％的增长率，这充分体现出了这一行业的强大生命力。 （2）今天的中国市场调查行业站在一个新的历史条件下，中国的产业正面临重构与升级、中国的资本输出活动日益活跃，FDI的投入结构有所调整，人力成本与高端服务人才的使用环境正在调整，中外经营者的竞争条件更加一致，在中国经济预期变得更为壮大的未来，中国市场调查行业的发展是毋庸置疑的。 2、中国调查业的发展与国际企业之间有怎样的联系