米勒漏斗的模型如图所示：
米勒漏斗和传统漏斗虽然看起来有些相似，但是其内涵却有很大的差别。首先，他固定的分为四层，而不是像传统漏斗那样取决于产品和销售环境。其次，对于每一层的定义都非常严格，而不是让客户根据自己的情况去设计。最后，它包含了米勒公司策略销售的思想内涵，以此作为漏斗建立的理论和逻辑依据。而策略销售本身就是探究如何处理销售中‘变化’的学问。
第一层：全部区域
别误会，这里的全部区域不是指你所负责的某个地区或者行业的全部客户，而是指客户匹配的概念。除了传统的MAN原则（有钱、有权利的人推动项目、有需求），还要求客户能满足销售的主要诉求（不仅仅是钱），前段时间，有个客户要求我们做次培训，告诉我们糊弄一下就行。我们断然拒绝了。钱好赚，但丢不起那人（影响品牌），类似的还有‘实施完毕付款’、‘客户喜欢价格低廉的产品对产品质量没有要求’等等。可能都和你公司的核心能力不匹配。
统计表明，至少35%的单子一开始就选择错了，这和努力无关。而是匹配度问题。要特别注意，这一层还没进销售漏斗，属于商业机会不属于销售机会，其实就是我们说的线索阶段。
第二层：漏斗上
这个阶段已经进漏斗了，也就说，销售人员已经和客户共同进入到销售状态中来了。这要符合几个条件:
至少与客户有过一次的接触；
确定你的产品能够满足客户的需求
客户的至少一个角色表现出了对你产品或者方案的兴趣。
这三个要求是都必须满足的，只满足其中一条没有意义。
第三层：漏斗中
上一步是确定项目真假，这一步就是我们平常说的‘运作’了。请注意，这个运作并没有像传统漏斗里说的那样，分多少步，每步做什么。原因在于米勒的指导思想是‘人’，不是‘事’。他认为销售动作不是按部就班定好的，而是根据策略销售的原则和客户的当前状况分析出来的。这一步的核心是‘覆盖’，当然是指覆盖所有的客户采购角色。要求如下：
找到了客户中所有影响采购的角色，了解他们的影响级别，并确保供应商的人和他们做过接触
了解了每个人对项目的看法，对于两类对项目感兴趣的人（渐进模式和困难模式）找到他们的痛点
确定每个采购角色的个人最想在这个项目中得到的东西，并且确保他们自己也知道了你（销售人员）能满足他们的这些个人利益
不断的重复评测项目（按照策略销售的要求），减少劣势的不良影响，确保优势在发挥作用
第四层：最优少量
在销售中，会有一个这样一个阶段，就是不确定因素基本没有了，比如，客户同意了你的价格，并告诉你准备签约了。这个阶段的标准是：
1、只有很少的事要做了，比如等着签字，等着走流程。你非常确切的知道是什么事。
2、你不需要再猜测任何采购影响者的想法了，你知道他们每个人的想法是什么，并且都做了处理。你有效的屏蔽了你的劣势或者至少知道怎样屏蔽了。
3、你清楚的知道大约什么时候能落单。
这四层就是米勒漏斗的全部了。大家可以看得出来，米勒漏斗关注的是业务本身，不是管理本身，关注是客户，而不是流程。因此他是销售人员的工具。当然销售管理者也可以用它做销售辅导和检查工具。但是这个漏斗的拥有者应该是销售人员自己。它装的是一个销售人员自己正在运作的项目。
让我们回过头来看看黑曼漏斗是如何解决传统漏斗不能解决的问题的。
一、指导具体销售人员的业务
米勒漏斗对销售人员个人业务的帮助主要体现在两个方面。
1、建立工作的优先顺序
如果我这样问：一大堆项目，你应该先做什么，后做什么，一般人的选择要么是随机乱抓、要么是按照漏斗从下到上的顺序抓。这是正常的，大家都想做最优希望的项目。但是这样做，今天撑死，明天就会饿死，旱涝不均。你不重视漏斗上面的项目，他自己不会掉下来。所以正确的顺序应该是：
第一步：先把漏斗里最优少量客户的扫尾，把钱抓到手再说。
第二步：分析和缩小漏斗里全部区域里那一层的客户，销售最喜欢拖延这一层的客户。而这一层最耗时间，你得尽快下手。
第三步：审查处于漏斗上的那一部分客户，看哪些是值得努力的。
第四步：按照策略销售要求，处理‘漏斗中’那一层的客户。
这个步骤设计最大的好处是避免旱涝不均，虽然有些违背人性，但是如果你这样做，就会发现，总有源头活水来，不用过那种有今天没明天的日子。
2、判断自己销售能力的缺陷
和传统漏斗相似，米勒漏斗也不总是那种标准形状，奇形怪状的多了，每种异形都代表了一种常见错误。举几个例子：
香槟漏斗：就是‘漏斗上’阶段肿起来了。这意味着销售人员什么菜都往篮子里扔，这常见于一些新销售，人家都要招标了，他也冲上去耍两下。客户给个棒槌，他就当针（真）使。还把这种做法叫做勤奋。（顺便说一句，那种烂客户总比没有客户强的观点是多么的愚蠢）。解决这个问题的办法是要求此类销售人员每周找出一、两个高质量客户，然后再去确定客户中具体角色是否处于增长模式或困难模式，如果不是这两种模式，这个客户暂时放弃。
阻塞漏斗：这种漏斗‘漏斗中’那一层肿起来了。出现这种问题的原因有很多，比如销售人员根本不知道客户是如何决策的，过早的演示了产品但是客户对产品有不满意的地方等等，总之就是陷在一件事里出不来了，项目停止前进了。解决的办法也比较简单：换个人试试，比如让你的售前顾问出面。别自己在里面瞎转。
乒乓球漏斗：这种漏斗意味着销售人员比杜甫都忙，今天这事，明天那事。就是不落单。产生这个问题的原因是销售人员不能为自己的项目确定单一销售目标（SSO）,解决办法是让他们静下心来，确定每个项目到底卖什么产品、什么时候卖、卖多少钱。这就是SSO了，这几个问题想清楚了，基本就知道自己要干什么了。
呼啸漏斗：这类漏斗和乒乓球漏斗相反，此类销售人员最喜欢的干的事情就是一棵树上吊死。比如就认为搞定领导就搞定一切，这违背了销售中的‘覆盖’原则。产生此问题的原因在于惰性思想，总想快速成单。从我的经验来看，即使这样的单子成了，也意味着后面实施交付的巨大困难，甚至赔钱，毕竟你不了解客户需求，又何谈很好的满足呢？
二、销售过程辅导
米勒漏斗的另一个作用就是进行销售过程的辅导了，简单说就是销售管理者、销售人员拿着销售漏斗对每一个项目进行过堂。这几乎是每个销售组织都要做的事。但是大都做得比较随意，基本就是经验和经验在吵架。
下表是一个典型的米勒漏斗表，我们分析一下对类似表格分析的重点在哪里（请注意这个表的顺序）。
第一：最优少数
这是首先要分析的，这部分分析的重点包括：
分析经济决策者（EB）：就是最终决策的那位。这时候，其他的角色都没什么用了，关键分析销售针对EB的下步动作，并分析可行性
找到项目可能风险：销售人员在这个阶段往往情绪不稳定。要么得意忘形、要么患得患失。前者容易忽略风险。后者容易多做动作，从而引起不必要的麻烦找到可能疏忽的地方，查漏补缺，防患未然。
第二：全部区域
这是销售管理者最不愿意讨论的地方，原因是离签约太远。但这恰恰是销售管理者最应该关注的地方，因为管理者的责任就是吃着碗里的，看着锅里的，还得照顾着田里的。
分析项目匹配度：分析这个项目靠不靠谱，客户和我们之间有没有匹配度，比如客户的文化、行事作风、对待供应商的态度等。当断则断，否则做到后面就会陷入到泥潭里去。
可能的接触途径：比如怎样与客户的相关角色建立关系
确认下一步动作：此时主要是销售人员出面，所以分析的是销售人员接下来要见谁，谈什么、达到什么目的。
第三：漏斗上
这时已经作为正式的项目进入漏斗了，所以甄别起来要更加细致
进一步确定项目来源：有些项目并非来自全部区域，而是忽然杀入漏斗这一
层的，这时候要认真分析了，看看它到底是真是假。
客户预算分析：没有预算往往意味着项目有很大的不确定性，当然预算未必精确，但是一定要有计划。不仅是预算多少，还包括预算在谁手里、审批流程等等。
确认客户的的需求：这是必须做的一步
谁对你感兴趣：这是找到切入点的有效方法
第四：漏斗中
确认覆盖度：必须保证每个角色都有接触
分析面临的威胁，并找到应对策略：比如我们产品的弱点不能满足客户需求、客户与竞争对手的某个高管有很深的关系等。针对每一条找到应对策略客户个人的赢：这步是关键，需要逐项落实每个人在这个项目中想要获得的个人的好处是什么。比如有些人想获得领导的表扬。有些人想获得出国学习的机会。
制定策略：利用自己的优势，制定可行的下一步行动计划。
米勒效应的影响： MOSFET的栅极驱动过程，可以简单的理解为驱动源对MOSFET的输入电容（主要是栅源极电容Cgs）的充放电过程；当Cgs达到门槛电压之后， MOSFET就会进入开通状态；当MOSFET开通后，Vds开始下降，Id开始上升，此时MOSFET进入饱和区；但由于米勒效应，Vgs会持续一段时间不再上升，此时Id已经达到最大，而Vds还在继续下降，直到米勒电容充满电，Vgs又上升到驱动电压的值，此时MOSFET进入电阻区，此时Vds彻底降下来，开通结束。 由于米勒电容阻止了Vgs的上升，从而也就阻止了Vds的下降，这样就会使损耗的时间加长。（Vgs上升，则导通电阻下降，从而Vds下降） 米勒效应在MOS驱动中臭名昭著，他是由MOS管的米勒电容引发的米勒效应，在MOS管开通过程中，GS电压上升到某一电压值后GS电压有一段稳定值，过后GS 电压又开始上升直至完全导通。为什么会有稳定值这段呢？因为，在MOS开通前，D极电压大于G极电压，MOS寄生电容Cgd储存的电量需要在其导通时注入G极与其中的电荷中和，因MOS完全导通后G极电压大于D极电压。米勒效应会严重增加MOS的开通损耗。（MOS管不能很快得进入开关状态） 所以就出现了所谓的图腾驱动！！选择MOS时，Cgd越小开通损耗就越小。米勒效应不可能完全消失。 MOSFET中的米勒平台实际上就是MOSFET处于“放大区”的典型标志 用用示波器测量GS电压，可以看到在电压上升过程中有一个平台或凹坑，这就是米勒平台。 米勒效应指在MOS管开通过程会产生米勒平台，原理如下。 理论上驱动电路在G级和S级之间加足够大的电容可以消除米勒效应。但此时开关时间会拖的很长。一般推荐值加0.1Ciess的电容值是有好处的。 下图中粗黑线中那个平缓部分就是米勒平台。
销售漏斗管理之二 三大构成要素 销售漏斗作为史上最强大的销售管理工具，对管理整个销售团队有七大重要价值，那么它是由哪三大重要要素构成的呢？ 销售漏斗是迄今为止应该最强大的销售管理工具。它包括了从接洽客户、谈判、成单、回款的整个销售过程。精心提炼的销售过程包括了从初步接洽一直到成单的一系列销售步骤和阶段所组成的。一个典型的销售漏斗是由一个特定时间段里，例如一年或者一个季度或者一个月这个时间范畴之内，一系列有可能转化成订单的潜在销售机会所组成。 销售漏斗的名字是从西方翻译过来的一个词，英文是Sales Funnel或者叫Sales Pipeline。一个典型的销售漏斗包括三大要素，可以把它们比喻成人身上的三个重要部位。首先最显眼的销售漏斗的阶段比喻成销售漏斗的身体。销售漏斗第二个要素就是赢率和转化率。赢率和转化率需要不停地计算，所以经常被比作销售漏斗的大脑。加权目标值被比作销售漏斗的心脏，通过加权能够算出目标值可以帮我们深入理解整个漏斗。 销售漏斗的身体——销售阶段 销售漏斗的第一要素销售阶段被称为销售漏斗的身体部分。销售阶段是指从初步接洽客户一直到谈判、成单、回款的整个过程。在梳理销售阶段时，我们可以经过一段时间的调研之后，将每个公司的最佳实践沉淀出来，整理成适合自己一套销售阶段；并且规定在每个销售阶段推进过程中，销售人员需要做哪些关键的销售活动或者事件才能将项目从这个阶段推进到下一个阶段。 一个典型的销售漏斗阶段，那么这个漏斗分五个阶段：第一个阶段初步接洽客户，第二阶段确定需求，第三个阶段提供方案和报价，第四阶段商务谈判，第五阶段成交。这是最
基本的销售漏斗的阶段流程，实际上每家公司甚至每条产品线、每个行业的漏斗阶段都不是完全相同的，尽管其在理念上大同小异。不同行业产品，有不同的销售方法论，最终就会形成不一样的销售漏斗阶段。 销售漏斗的大脑——赢率 赢率作为第二个要素，被称为销售漏斗的大脑。赢率是指在某一个阶段里所有潜在商机最终转化为订单的概率。例如销售漏斗最上端的初步接洽阶段有10个客户，经过销售人员的跟进后能够形成1张订单，这个阶段的赢率就是10%。销售漏斗的下面是一个谈判签约阶段。在这个阶段，10个客户很可能最后能够成功形成8张订单，这个阶段的赢率就是80%。 举例，销售漏斗中标注了不同的赢率：第一阶段初步接洽是10%，第二阶段需求确认30%，第三阶段谈判签约是60%，第四阶段赢率是80%。这个赢率是怎么出来的？是经过一段时间的经验和测算出来的。为什么销售漏斗上面大下面小呢？跟家里用的漏斗不同，销售漏斗并不是平滑的也不是封闭的，有很多的孔在漏斗的壁面。每个做销售和销售管理的人都希望销售漏斗里面的客户最后都能转化成为订单，但实际情况并不可能这么理想。漏斗壁上有很多的洞，然后很多客户会顺着这些洞漏到外面。 所以当看到一个销售漏斗，最重要的是要了解它的转化率是多少？每个公司需要计算每个销售人员的结单率：经过多少次拜访或者打多少次电话，才能生成一个商机。多少个商机可以形成一张订单。举例来讲，销售拜访十个陌生客户，如果一个客户感兴趣转化为一个商机。10个这样商机经过销售人员的跟进最终形成了1张订单，那么从商机到最终成单转化率是10%。这个销售人员从陌生拜访到最后成单的转化率是1%。 这1%意味着什么？意味着给销售人员一个指引：如果要想完成一张订单，那么他需要拜访一百个潜在客户。掌握每个公司的这些数字以后，对管理者做销售计划、管理团队，
价格谈判技巧 课程目的 知彼---顾客砍价心理分析知己---销售顾问应具备的素质展厅价格谈判的基本原则价格谈判的策略与技巧 价格谈判时机细分各时机的谈判策略与技巧 1 课程内容 知彼---了解顾客谈价的心理背景 关于谈判的一些事实了解抗拒及其处理方式 知己---销售顾问应具备的素质 应具备的特点应对谈判的态度个人信念 展厅价格谈判的原则价格谈判的策略与技巧 价格谈判时机细分各时机的谈判策略与技巧 2 知彼---关于价格的事实知彼关于价格的事实 你经常会因为价格而失去了一些顾客就算你报的是最低价，顾客还是会还价基本上你的成交价都不是最低价，在你周围总会有一些比你更便宜的报价今天的客户比以前更加注重价格（是因为他们已经非常了解产品还是因为他们比以前更不了解产品？）3 知彼---什么是抗拒知彼什么是抗拒 通常顾客的抗拒是如何表现出来的？包括直接的和间接的。任何客户在口头上或身体上显示阻碍销售进行的语言或行为抗拒是必然的抗拒与购买的关系 如果你能很快说出“爱”的反义词是什么？你就不会讨厌被拒绝。 4 知彼---理解抗拒知彼理解抗拒 价格谈判过程中顾客产生的抗拒背后原因是什么？ 5 知彼---处理抗拒原则知彼处理抗拒原则 原则1.表示理解并中立化2.了解抗拒所在3.商议解决方案4.寻求客户认同 顾客：你这价格也太离谱了，我问了别家都比你这个要低得多销售顾问：？？？ 6 方法1、预防法2、转移法3、递延法 知彼---如何处理抗拒知彼如何处理抗拒 方法1、预防法2、转移法3、递延法 如何使用何时使用 7 知己---销售人员如何应对知己销售人员如何应对 个人因素 成功的谈判 谈判原则策略技巧 8 知己---销售人员的问题知己销售人员的问题 ? ? ? 对产品服务，价值包装不够不了解（缺乏）竞争对手咨询对市场的动态咨询了解不足魄力不足，或表现得无所谓
MM定理 1958年，美国经济学家莫迪利亚尼和米勒（Modigliani and Miller）在《美国经济回顾》（American Economic Review）上发表的《资本成本、公司财务以及投资理论》（“The Cost of Capital,Corporation Finance ,and the Theory of Investment”）。这篇文章讨论了在完美市场上，没有税收等情况下，资本结构对公司价值的影响，这就是著名的MM 定理。随着时间的推移，MM 本人对初始的MM 定理进行了修正，将税收等因素加入对资本结构的讨论中，从而使MM 定理更符合现实状况。 MM定理 就是指在一定的条件下，企业无论以负债筹资还是以权益资本筹资都不影响企业的市场总价值。企业如果偏好债务筹资，债务比例相应上升，企业的风险随之增大，进而反映到股票的价格上，股票价格就会下降。也就是说，企业从债务筹资上得到的好处会被股票价格的下跌所抹掉，从而导致企业的总价值（股票加上债务）保持不变。企业以不同的方式筹资只是改变了企业的总价值在股权者和债权者之间分割的比例，而不改变企业价值的总额。MM定理是在高度抽象现实生活的基础上得出的结论，难免会遇到来自现实生活的挑战。因为税收的列支的先后、破产的可能性、对经理行为的制约、维持生活的挑战、良好的企业形象以及企业控制权等几方面的因素表明：股权资本筹资和债券筹资对企业收益的影响不同，进而直接或间接地影响企业市场的总价值。 别称 莫迪里亚尼-米勒定理，它表明：在具备完美资本市场的经济中，企业的市场价值与它的资本结构无关。
MM定理的无摩擦环境 1、没有所得税 2、无破产成本 3、资本市场是完善的，没有交易成本，且所有证券都是无限可分的 4、公司的股息政策不会影响企业的价值 MM公司的税模型 1、MM的无公司税模型 l958年，莫迪格利安尼(Modigliani)和米勒(Miller)提出了著名的MM定理，创建了现代资本结构理论，这一理论又被称为资本结构无关论。 MM理论的应用具有严格的假设条件： (1)企业的经营风险可以用EBIT(息税前利润)衡量，有相同经营风险的企业处于同类风险等级； (2)时下和将来的投资者对企业未来的EBIT估计完全相同，即投资者对企业未来收益和这些收益风险的预期是相等的； (3)股票和债券在完全资本市场上进行交易，这意味着：没有交易成本；投资者可同企业一样以同样利率借款； (4)所有债务都是无风险，债务利率为无风险利率； (5)投资者预期EBlT固定不变，即企业的增长率为零，所有现金流量都是固定年金。 莫迪格利安尼和米勒分析了在无公司税时企业的资本结构与企业价值及综合资本成本之间的关系，其基本思想是：资本结构与公司价值和综合资本成本无关。
M O S管的米勒效应-讲 的很详细
米勒效应的影响： MOSFET的栅极驱动过程，可以简单的理解为驱动源对MOSFET的输入电容（主要是栅源极电容Cgs）的充放电过程；当Cgs达到门槛电压之后， MOSFET就会进入开通状态；当MOSFET开通后，Vds开始下降，Id开始上升，此时MOSFET 进入饱和区；但由于米勒效应，Vgs会持续一段时间不再上升，此时Id已经达到最大，而Vds还在继续下降，直到米勒电容充满电，Vgs又上升到驱动电压的值，此时MOSFET进入电阻区，此时Vds彻底降下来，开通结束。 由于米勒电容阻止了Vgs的上升，从而也就阻止了Vds的下降，这样就会使损耗的时间加长。（Vgs上升，则导通电阻下降，从而Vds下降） 米勒效应在MOS驱动中臭名昭著，他是由MOS管的米勒电容引发的米勒效应，在MOS管开通过程中，GS电压上升到某一电压值后GS电压有一段稳定值，过后GS电压又开始上升直至完全导通。为什么会有稳定值这段呢？因为，在MOS 开通前，D极电压大于G极电压，MOS寄生电容Cgd储存的电量需要在其导通时注入G极与其中的电荷中和，因MOS完全导通后G极电压大于D极电压。米勒效应会严重增加MOS的开通损耗。（MOS管不能很快得进入开关状态）
所以就出现了所谓的图腾驱动！！选择MOS时，Cgd越小开通损耗就越小。米勒效应不可能完全消失。 MOSFET中的米勒平台实际上就是MOSFET处于“放大区”的典型标志 用用示波器测量GS电压，可以看到在电压上升过程中有一个平台或凹坑，这就是米勒平台。 米勒效应指在MOS管开通过程会产生米勒平台，原理如下。 理论上驱动电路在G级和S级之间加足够大的电容可以消除米勒效应。但此时开关时间会拖的很长。一般推荐值加0.1Ciess的电容值是有好处的。 下图中粗黑线中那个平缓部分就是米勒平台。
一、销售漏斗的层次 ●客户资源：从网上、报刊、广告、电话黄页、企业数据库、其他来源收集整理的潜在客 户。按计量的标准分配到销售人员。 ●已分级客户：对客户资源数据进行核实、初步了解企业情况、分出级别、设定推荐产品、 销售目标的客户（使用google等工具） ●已接触客户：电话了解、初步推荐产品、发去产品介绍传真或邮出产品资料的客户。 ●有线索客户：对网络营销有兴趣、愿意了解产品、有进一步接触可能的客户，初步接 触没有明确表示拒绝的。 ●意向客户：约访成功、有兴趣了解产品，提出他关心问题的客户。 ●签约客户：签定服务合同，购买产品的客户。 ●已实施客户：支付合同款，实施验收的客户。 ●放弃客户：明确表示拒绝、无法联系跟踪的客户、不适合网络营销的客户、购买了其 他企业产品的客户。
销售循环周期
客户关键行为特点分析 销售漏斗转换解决方案满意V准备（0%）
◆ 电话接线人是什么身份？ ◆ 你们约好下一次电话是什么时候？ ◆ 你下一通电话的目的是什么？ ◆ 你真正所有的潜在客户总数是多少？ ◆ 这距离你的目标有多远？ ◆ 你每天所发现的潜在客户数有多少？ ◆ 百度数据：根据出单周期每天需要5个20%客户能出一单，你每天保护多少20%的电话。 头脑风暴：20%类如何推进到40% 行动V 探寻（40%）
◆他为什么产生了做推广的需求？ ◆需求的急迫性怎么样 ◆你下步的计划是什么？ ◆你和客户约好的再次联系时间是什么时候？ ◆在这个销售周期中，你有多少个2级客户？ ◆他们出现在漏斗中有多长时间了？ ◆有没有超过销售周期的40%的客户？ 头脑风暴：40%如何推进到60%？ 方案V评估（60%） ◆客户有没有主动询问其他网站？ ◆客户有没有明确表达标度适合他？为什么适合他？ ◆客户做决定的时间是什么时候？ ◆双方约定下次的电话沟通时间是什么时候？ ◆客户对于双方合作的可能性是怎么看的？ ◆我们马上可以得到口头承诺呢还是客户变得消极起来？ ◆你下步的计划是什么？希望达成什么目标？准备怎么做？ ◆这个机会出现的时间有多长了？如果过长，理由是？ ◆我们可以做些什么来推动客户继续前行？ 头脑风暴：60%如何推进到80%？
谈判技巧培训方案 一、培训需求 1、员工个人方面：销售人员是代表公司与客户直接沟通并负责最终销售产品的 人，他们是促成最终购买的主力，公司决定对他们进行培训。经过调查显示，70%的人最想得到谈判技巧的培训。 2、行业方面：近年来，医药行业集中度不断提高，医药需求持续增长，产品“同 质化”现象日益凸显，产品竞争非常激烈，销售人员的作用则日益显得重要。 二、培训目的 让销售人员掌握谈判技巧，避免错失快到手的订单，将产品以更好的价格销售出去，提高销售效率和公司的利润。 三、培训内容 1、如何主动创造一个融洽的谈判氛围 2、如何建立对方对自己的信任 3、如何把握恰当的时机促成交易 4、如何判断客户的真实想法 5、谈判中对付对手的方法 6、谈判僵持时的策略与技巧 四、培训方式：案例分析、讲解、小组讨论、情景模拟 第一：销售人员自己的案例分析。 1、销售人员各交一份至今没弄明白的与医生失败的谈判案例； 2、知道同事的案例存在什么问题的可以举手发言 3、培训师一一点评并引导销售人员进行深入讨论，让销售人员了解自己失 败的原因以及初步的谈判技巧。 第二：谈判情景模拟。 受训人员分组进行医药代表第二次拜访医生促成成交的模拟练习：分组角色：3个人一组，分别轮流扮演医药代表、医生和记录者 模拟要求：要求扮演者运用初步的谈判技巧（探询、倾听、有效答复等等）在10分钟内完成整个拜访过程
效果评价：培训师将事先设计好的效果评价表发给大家，作为记录者的时候根据整个拜访过程进行初步评价 最后：培训师进行总体点评。 第三：集中讲授谈判技巧并分析案例 一、讲授谈判技巧 培训师详细展开一下内容进行授课，并适当提问（以下是列举的部分内容）（1）营造一个融洽的谈判氛围 天气：虽然是陈腔滥调，但是可以作为跳到其他主题的跳板 共同兴趣：如体育运动、音乐、阅读、艺术、园艺等等，事先做足准备，全神贯注并寻找对方的兴趣 旅游及你们都去过的地方 教育孩子的父母经（如果你们都有小孩） ……. 应避免的话题：隐私、宗教、性以及你不熟悉的话题 （2）建立对方对自己的信任 中立一些，避免没有余地的词组（一点也不、不同意、你错了…..） 用有说服力的事实取得信任，避免不恰当的表示信任（如我们私下谈、老实说、相信我…..） 使你的产品更有价值，避免一些过于谦卑的话（如浪费你的时间了、我十分抱歉、可不可以少少的试用一些……） 承认局限，使医生对产品产生正确的期望值… （3）把握时机促成交易 8种有关购买信号的绿灯： 1、医生做出一些“物主”的姿态，一些体位的改变（如点头、上身前 倾、微笑眼神交流……） 2、医生态度突然改变 3、医生明确一些保证 4、医生询问细节 5、医生要求一些附加收益
运用米勒定理简解最大角问题 1.米勒问题和米勒定理 1471年，德国数学家米勒向诺德尔教授提出了如下十分有趣的问题：在地球表面的什么部位，一根垂直的悬杆呈现最长？即在什么部位，视角最大？最大视角问题是数学史上100个著名的极值问题中第一个极值问题而引人注目，因为德国数学家米勒曾提出这类问题，因此最大视角问题又称之为“米勒问题”，更一般的米勒问题如下： 米勒问题：已知点是角MON的边上的两个定点，点是边上的动点，则当在何处时，角ACB最大？ 对米勒问题有如下重要结论我们不妨称之为米勒定理。 米勒定理：已知点是角MON的边上的两个定点，点是边上的一动点，则当且仅当三角形ABC的外圆与边相切于点时，角ACB最大。 证明：如图1，设是边上不同于点的任意一点，连结，因为角AC／B是圆外角，角ACB是圆周角，易证角AC／B小于角ACB，故角ACB最大。 图１ 根据切割线定理得，，即，于是我们有：角ACB最大等价于三角形ABC的外圆与边相切于点等价于等价于。 2.米勒定理在解题中的应用 最大视角问题在数学竞赛、历届高考和模拟考试中频频亮相，常常以解析几何、平面几何和实际应用为背景进行考查。若能从题设中挖出隐含其中的米勒问题模型，并能直接运用
米勒定理解题，这将会突破思维瓶颈、大大减少运算量、降低思维难度、缩短解题长度，从而使问题顺利解决。否则这类问题将成为考生的一道难题甚至一筹莫展，即使解出也费时化力。下面举例说明米勒定理在解决最大角问题中的应用。 2.1用米勒定理确定最大视角的点的位置 例1（1986年全国高考数学试题理科第五大题）如图2，在平面直角坐标系中，在轴的正半轴上给定两定点，试在轴的正半轴上求一点，使取得最大值。 图２ 分析：这是一道较早的“米勒问题”的高考题，该题背景简单解题思路入口宽解法多样，是一道难得的好题。若用米勒定理求解则可一步到位，轻而易举地拿下此题 简解：设，由米勒定理知，当且仅当时，最大，故点的坐标为 例2 如图3，足球场长100米，宽60米，球门长7.2米,有一位左边锋欲射门,应在边的何处才使射门角度最大? 解：依题意，由米勒定理知当 （米）时，最大。故边锋应在边距约米处射门才能使射门角度最大。 图3 图4
MOSFE的栅极驱动过程，可以简单的理解为驱动源对MOSFE的输入电容（主要是栅源极电容Cgs）的充放电过程；当Cgs达到门槛电压之后，MOSFET就会进入开通状态；当MOSFE开通后，Vds开始下降，Id开始上升，此时MOSFE进入饱和区；但由于米勒效应，Vgs会持续一段时间不再上升，此时Id已经达到最大，而Vds还在继续下降，直到米勒电容充满电，Vgs又上升到驱动电压的值，此时MOSFE进入电阻区，此时Vds 彻底降下来，开通结束。 由于米勒电容阻止了Vgs的上升，从而也就阻止了Vds的下降，这样就会使损耗的时间加长。（Vgs上升，则导通电阻下降，从而Vds下降） 米勒效应在MOS区动中臭名昭著，他是由MOST的米勒电容引发的米勒效应，在MOS?开通过程中，GS电压上升到某一电压值后GS电压有一段稳定值，过后GS 电压又开始上升直至完全导通。为什么会有稳定值这段呢？因为，在MOST通前，D极电压大于G极电压，MOS寄生电容Cgd储存的电量需要在其导通时注入G极与其中的电荷中和，因MOS完全导通后G极电压大于D极电压。米勒效应会严重增加MOS勺开通损耗。（MOST 不能很快得进入开关状态） 所以就出现了所谓的图腾驱动！！选择MOS时，Cgd越小开通损耗就越小。米勒效应不可能完全消失。 MOSFE中的米勒平台实际上就是MOSFE处于“放大区”的典型标志 用用示波器测量GS电压，可以看到在电压上升过程中有一个平台或凹坑，这就是米勒平台。 米勒效应指在MOST开通过程会产生米勒平台，原理如下。 理论上驱动电路在G级和S级之间加足够大的电容可以消除米勒效应。但此时开关时间会拖的很长。一般推荐值加的电容值是有好处的。 下图中粗黑线中那个平缓部分就是米勒平台。 删荷系数的这张图在第一个转折点处：Vds开始导通。Vds的变化通过Cgd和驱动源的
第四讲
公司资本结构 与 莫迪里安尼-米勒定理
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? 一个现代公司可以选择两种不同的手段融资：借 债或发行股票。 ? 对于同时发行公司债券和股票的公司，法律规定 到期 债务有优先偿付权 即公司有 务先偿 到期的债务有优先偿付权，即公司有义务先偿还 到期的所有债务方能向股东发放股利；如果公司 无力归 所有 债务 无力归还所有的债务，则公司所有资产归债权人 公 所有资产归债权 所有。 年代以来，人们一直在研究如何通过恰 直在研究如何通过恰 ? 20世纪50年代以来，人们 当的融资手段，让公司的市值最大。 ? 1958年，莫迪里安尼和米勒证明，在 年 莫迪里安尼和米勒证明 在一定条件下 定条件下 公司的资产债务比例与它的价值无关。
? 这是迄今为止，公司金融最重要的一个结论。 这是迄今为止 公司金融最重要的一个结论
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? 要完全理解莫迪格利安尼 完全 莫 格 -米勒结论并不容易，以 论 下是莫顿·米勒讲述的一个与此有关的故事。
? 在去年10月弗朗哥·莫迪格利安尼被授予诺贝尔经济学奖
米勒教授的谈话
之后—当然，只是在经济学的部分领域，因为这只是一 个在金融领域的成果，我极其深切地感受到要简要地总 结‘莫迪格利安尼-米勒’论文之贡献的艰难性。当时芝 米勒’论文之贡献的艰难性 当时芝 加哥当地电视台的电视摄影记者突然立即访问我。他们 说： ‘我们知道几年前您曾与莫迪格利安尼共同合作发 展 MM理论，我们希望你能对我们的电视观众简要地解 理论 我们希望你能对我们的电视观众简要地解 释这个理论。 ’ ” ? “ ‘要多简要 要多简要?’ ”我问道 我问道。 ? “ ‘噢，需10秒钟’ 。回答说” 。 ? “用10秒钟的时间解释一生的成果 ! 10秒钟的时间描述 两篇逻辑推理严密的论文 每篇论文的页数不仅多过30 两篇逻辑推理严密的论文，每篇论文的页数不仅多过 页，而且每篇都有60个甚至更多的脚注!当他们看到我脸 上沮丧的表情时，说：‘你不需要详细地解释，只要用 简洁的 常识性的术语说明主要观点即可 ’ ” 简洁的、常识性的术语说明主要观点即可。
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销售人员最应该学习的谈判技巧 要想你服务的公司提高利润： 可以从以下几个方面考虑； 1）销售人员卖出更多的产品 2）扩大客户的预算 3）增加客户回头率 4）开发新客户 5）开发新产品 6）不断降低产品制造成本和其它营运成本包括营销成本 7）以出色的谈判技巧使同样产品卖出更高的价格。 很明显相比前几条第七条而言成功的谈判是提高公司利润更为便捷的方法，但很遗憾，观察到的大部分企业和销售人员似乎对每年的销售增长率或扩大市场份额有兴趣，而销售人员由于缺乏谈判技巧的培训，也无法识别客户使用的“谈判手段和诡计”，往往会在涉及价格等的谈判中败下阵来。 其实市面上有关谈判技巧或策略的书籍和各种培训课程还真是不少，有讲“谈判如何开局、谈判中期策略和最终成交的后期策略”，也有教你“如何根据买主的性格特点，以不同的谈判策略来适应他们”等等，但大部分基层销售人员可能还是需要简单、易懂、实用的谈判方法。以下是根据自己多年的广告媒介销售成功经历以及在为销售人员进行谈判技巧的培训时，总结出销售人员最应该学习的谈判技巧。 其实这些谈判技巧都是很基础的。 第一：你了解你的谈判对手吗？ 了解你的谈判对手愈多,在谈判中你获胜的机会愈大。道理也许很简单，但如何获取你想要的对手信息呢？其实销售员通过与客户交谈和提问中，就可以搜集到许多有用的信息。
1）你在哪里问？ 如果你在客户公司的办公室里提问，那是你最不可能得到信息的地方。因为不安全，客户的警惕性会很高，如果你能把客户请出去吃饭喝茶，或者打高尔夫球，那么他会告诉你许多在办公室里不愿告诉给你的信息。 2）谁会告诉你？ 除了直接问买主问题以外，你也许可以接触客户公司内职位低的职员；学会在客户公司内部发展内线；还可以通过你的同行那些已经同他们做过生意的人。也许你会说，谁会告诉你真相，但试一下不会对你有任何伤害吧？ 3）客户不愿意回答，如何问？ 不要怕问问题，即使你认为他不会回答，即使你认为已经知道答案，也要问，因为事情往往超出你的想象。还是那句话只要对方没有不高兴，问问有何妨。 第二：价格高开低走 也许你认为这个问题很初级，但真的有许多销售人员是怕报高价的，他们害怕在首轮谈判中就被淘汰出局而永远失去机会，如果你对报高价心存恐惧，那我们看看以下一些理由；1）留有一定的谈判空间。你可以降价，但不能涨价。 2）你可能侥幸得到这个价格（在资讯发达社会可能性愈来愈小，但试试又何妨） 3）这将提高你产品或服务的价值（尤其是对不专业的客户） 除非你很了解你的谈判对手，在无法了解你的谈判对手更多的情况下，开价高一定是最安全的选择。 第三：永远不要接受对方第一次开价或还价 理由1）请回顾我们刚才讲的销售技巧第二条。 理由2）轻易接受客户的还价导致他产生如下疑惑：“是不是还没有到价格底线啊” 相信这样的场景已经重复了太多次“一个跟了几个月的大订单客户突然打电话给你，约你
美国M勒啤酒公司营销案 1969年，美国啤酒业中的“老八”，M勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。 那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占1／4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15％。M勒公司在第八位，份额仅占6％。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并了M勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到M勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。 在做出营销决策以前，M勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度
使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者1／8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3，5小时以上；爱好体育运动：M勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对M勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是M勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻度使用者。M勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。 重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“M勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住并喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。 为了配合广告攻势，M勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多
mos在控制器电路中的工作状态：开通过程（由截止到导通的过渡过程）、导通状态、关断过程（由导通到截止的过渡过程）、截止状态。 Mos主要损耗也对应这几个状态，开关损耗（开通过程和关断过程），导通损耗，截止损耗（漏电流引起的，这个忽略不计），还有雪崩能量损耗。只要把这些损耗控制在mos承受规格之内，mos即会正常工作，超出承受范围，即发生损坏。而开关损耗往往大于导通状态损耗（不同mos这个差距可能很大。 Mos损坏主要原因： 过流----------持续大电流或瞬间超大电流引起的结温过高而烧毁； 过压----------源漏过压击穿、源栅极过压击穿； 静电----------静电击穿。CMOS电路都怕静电； Mos开关原理（简要）。Mos是电压驱动型器件，只要栅极和源级间给一个适当电压，源级和漏级间通路就形成。这个电流通路的电阻被成为mos内阻，就是导通电阻
销售客户沟通技巧培训 第一节、如何成为说服力高手 1.销售员常见的思维误区。 2.销售高手的思维模式。 3.成为说服大师的六个步骤。 第二节、做个到处受人欢迎的人 1.了解销售员的四个等级。 2.与人沟通的三大关键。 3.如何做个顾客喜欢的人。 第三节、学会发问技巧 1.如何问开放式的问题。 2.开放式的问题在销售中的作用。 3.如何问封闭式的问题。 4.封闭式的问题在销售中的作用。 5.如何让顾客说Yes! 第四节、如何让顾客马上行动 1.分析人为什么不行动的原因。 2.如何让人马上行动的五大步骤。 第五节、顾问式的销售流程 1.顾客的八大心理阶段。
2.重要的两种发问形式在顾问式销售中的运用。 3.顾问式销售的话术设计流程。 第六节、分析并找出客户的需求 1.如何在顾客身上制造一个问题。 2.如何煽动问题，把小问题变成大问题。 3.如何问出对使用过同类产品的顾客的需求缺口。 4.对特定产品的发问技巧。 5.如何找到顾客的心动钮。 第七节、如何化解顾客的抗拒点 1.事先预防。 2.重新枢视。 3.化缺点变优点。 4.锁定问题的唯一性。 5.化解顾客抗拒的流程与话术设计。 第八节、绝对成交的成交技巧 1.成交的五大条件。 2.绝对成交的成交法则。 3.十大成交经典法则。 第九节、销售高手应有的心态 1.保持平常心。 2.以结果为导向。 3.100%相信你的产品。 4.100%相信自己。
5.保持自信积极的心态。 6.如何培养极积的心态。 1、组织清晰、简洁的语言 用适当的语言并组织好，适当的语言指的是用简短简单的词、简短简单的陈述(避免罗嗦)、明确的词语(避免模棱两可)，只有在大家都理解的情况下才使用专业术语(避免买弄);组织好指的是内容符合逻辑次序、省略不必要的信息(突出重点)、使用接收者熟悉的语言风格、如有可能，做一下总结。 2、交谈 3、注意倾听 4、善于反馈 5、观察 6、解释 7、提问 时机成熟时可以问一些引导性的问题，渐渐步入正题，激发客户对产品的兴趣，引起客户的迫切需求。比如，如果不及时购置该产品，很可能会造成不必要的损失，而购置了该产品，一切问题都可以解决，并认为该项投资是非常值得的。这就是引导性提问最终要达到的效果。这时作为销售人员就需要从客户那里得到一个结论性的答复，可以问一些结论性的问题，以锁定该销售过程的成果。 在与客户沟通的整个过程中，要与客户的思维进度的频率保持基本一致，不可操之过急，在时机不成熟时急于要求签单，很容易造成客户反感，前功尽弃;也不该错失良机，在该提出签单要求时，又担心遭到拒绝而贻误机会。
米勒模型概述 考虑公司税的MM模型包括了公司赋税因素，但却没有考虑个人所得税的影响。l976年米勒在美国金融学会上提出了一个把公司所得税和个人所得税都包括在内的模型来估算负债杠杆对公司价值的影响。 该模型用个人所得税对修正的MM理论进行了校正，认为修正的MM理论高估了负债的好处，实际上个人所得税在某种程度上抵消了个人从投资中所得的利息收入，他们所交个人所得税的损失与公司追求负债，减少公司所得税的优惠大体相等。于是，米勒模型又回到最初的MM理论中去了。 米勒模型的内容 设：TC为公司税率，TS为个人股票所得税，TD为债券所得税。 这里需要注意的是：股票收益包括股利和资本利得两个部分，所以T；为加权平均的股利和资本利得税率；所有的债券收入均为利息，利息按个人利息的最高税率课税。 MM理论的所有假设不变，在考虑公司和个人所得税的情况下，无负债企业的公司价值为： 上述公式中，分子表明无负债企业的收入在扣除公司所得税和投资者的股本所得税后的公司净利。很明显，与不考虑个人所得税时的模型相比，公司净利变小了，个人赋税降低了投资者的实际可得收入，在其他条件不变的情况下，这些课税会降低无负债企业的价值。 公式就是估算有负债企业价值的米勒模型。米勒模型有几个十分重要的含义： （1）代表负债杠杆效应，即负债所带来的公司价值的增加额，它相当于仅考虑公司税时MM模型中的TD; （2）如果忽略所有的税率，则上式的结果与MM无公司税时的情形一样； （3）如果忽略个人所得税，即TS = TD = 0，则上式与MM公司税模型相同； （4）如果有个人所得税，但TS = TD，与MM公司税模型也相同。 米勒模型案例分析 案例一:米勒模型的案例分析[1] 根据企业借款可以产生节税利益与个人拥有债权获取利息收入后要多缴个人所得税的矛盾，建立了米勒模型：Vg=Vu[1-(1-Tc)×(1-Te)/(1-Td)×D] 其中:Vg——有负债公司的市价 Tc——公司所得税率 Td——债权收益税率 Vu——无负债公司的市价 Te——股权收益税率 D——负债的市价 从上述模型中可以看出： 当[1-(1-Tc)×(1-Te)/(1-Td)]>0时，企业负债融资可增加企业价值。
谈判代表要有良好的综合素质，谈判前应整理好自己的仪容仪表，穿着要整洁正式、庄重。谈判双方接触的第一印象十分重要，言谈举止要尽可能创造出友好、轻松的良好谈判气氛。谈判之初的重要任务是摸清对方的底细，因此要认真听对方谈话，细心观察对方举止表情，并适当给予回应，这样既可了解对方意图，又可表现出尊重与礼貌。 谈判的实质性阶段，主要是报价、查询、磋商、解决矛盾、处理冷场商务谈判与推销技巧内容大全 商务谈判中，无论是基于赢得尽可能大的利益空间的考虑，还是基于尽量缩小企业损失的目的，都离不开对谈判技巧的运用。 提及谈判技巧，许多专家对此已有解读，在各种网站教程上也能搜到不少相关内容。作为一个有着多年本土实战经验和跨国公司从业经历、从事过多种工作、担任过多家知名企业管理层的职业经理人，史光起对谈判技巧有基于其个人经验的解读。如下，世界工厂网小编与您分享他谈及的商务谈判中的12个谈判技巧： 1、确定谈判态度 在商业活动中面对的谈判对象多种多样，我们不能拿出同一样的态度对待所有谈判。我们需要根据谈判对象与谈判结果的重要程度来决定谈判时所要采取的态度。 如果谈判对象对企业很重要，比如长期合作的大客户，而此次谈判的内容与结果对公司并非很重要，那么就可以抱有让步的心态进行谈判，即在企业没有太大损失与影响的情况下满足对方，这样对于以后的合作会更加有力。 如果谈判对象对企业很重要，而谈判的结果对企业同样重要，那么就抱持一种友好合作的心态，尽可能达到双赢，将双方的矛盾转向第三方，比如市场区域的划分出现矛盾，那么可以建议双方一起或协助对方去开发新的市场，扩大区域面积，，将谈判的对立竞争转化为携手竞合。 如果谈判对象对企业不重要，谈判结果对企业也是无足轻重，可有可无，那么就可以轻松上阵，不要把太多精力消耗在这样的谈判上，甚至可以取消这样的谈判。 如果谈判对象对企业不重要，但谈判结果对企业非常重要，那么就以积极竞争的态度参与谈判，不用考虑谈判对手，完全以最佳谈判结果为导向。 2、充分了解谈判对手 正所谓，知己知彼，百战不殆，在商务谈判中这一点尤为重要，对对手的了解越多，越能把握谈判的主动权，就好像我们预先知道了招标的底价一样，自然成本最低，成功的几率最高。 了解对手时不仅要了解对方的谈判目的、心里底线等，还要了解对方公司经营情况、行业情况、谈判人员的性格、对方公司的文化、谈判对手的习惯与禁忌等。这样便可以避免很多因文化、生活习惯等方面的矛盾，对谈判产生额外的障碍。还有一个非常重要的因素需要了解并掌握，那就是其它竞争对手的情况。比如，一场采购谈判，我们作为供货商，要了解其他可能和我们谈判的采购商进行合作的供货商的情况，还有其他可能和自己合作的其它采购商的情况，这样就可以适时给出相较其他供货商略微优惠一点的合作方式，那么将很容易达成协议。如果对手提出更加苛刻的要求，我们也就可以把其他采购商的信息拿出来，让对手知道，我们是知道底细的，同时暗示，我们有很多合作的选择。反之，我们作为采购商，也可以采用同样的反向策略。 3、准备多套谈判方案 谈判双方最初各自拿出的方案都是对自己非常有利的，而双方又都希望通过谈判获得更多的利益，因此，谈判结果肯定不会是双方最初拿出的那套方案，而是经过双方协商、妥协、变通后的结果。 在双方你推我拉的过程中常常容易迷失了最初的意愿，或被对方带入误区，此时最好的办法就是多准备几套谈判方案，先拿出最有利的方案，没达成协议就拿出其次的方案，还没有达成协议就拿出再次一等
第一,精确的市场定位。 菲利普莫里斯公司在前期市场调查的基础上认识到，当时的啤酒市场可以说是一个完全无差异的市场，名列前几名的啤酒公司针对所有的市场都采取同一种产品包装、同一种广告宣传，并且认为啤酒爱好者的偏好和需求也是相同的。但是菲利普莫里斯公司却对市场进行了精确的细分。他们的调查表明市场中存在两种消费者，一种是轻度啤酒偏好者，另一类就是重度啤酒偏好者，而且重度啤酒偏好者的啤酒消耗量是轻度啤酒消耗者的八倍，多集中在30岁左右爱好体育运动的蓝领阶层，这使得他在广告营销中准确的把握住了消费者，以极富运动元素的广告引起消费者的共鸣。这与他的广告宣传配合的天衣无缝：海雷夫——献给真正爱喝啤酒的人。 在塑造上了产品形象之后，该公司又针对不同的目标消费群采用了小瓶装啤酒，满足妇女和老人的需求，一方面在夏天能保证啤酒的凉爽，不会因为时间长容量大而使啤酒很快升温，有可以避免轻度啤酒饮用者不得以的浪费。这是在通过包装满足细分市场的典型，在现在的销售中已经普遍适用。 第二,各个歼灭。 对于菲利普莫里斯公司来说，他面临的竞争对手就是前七位的啤酒制造商，如何取得市场主导地位的关键在于如何战胜这些竞争对手。研发新产品开辟新市场是一个重要的举措。该公司认识到市场上很多的消费者喜欢喝啤酒但是又担心啤酒会使他们发胖，针对此现象，该公司研发了低热量的啤酒，并在广告中强调该产品热量仅是“海雷夫”的三分之一，但是味道和海雷夫一摸一样。这样在保持原有客户的基础之上，又吸引了低热量啤酒的消费者，赢得了这部分市场。针对市场主导啤酒，该公司通过购买德国高档啤酒吧“老温伯”与之相晶、竞争并取得了优势，巩固了自身的地位。 通过这两点可以看出，在进入市场时，在已经确定了行业领袖的行业中，进入的风险是相当大的，与之相竞争要面临规模经济、潜在壁垒、营销费用、转换成本等一系列附加的高额市场拓展成本，而且成功的几率并不大。但是对于美国啤酒市场这样的格局，尽管存在着行业巨头，但是其优势并不是身份的明显，换句话说就是并没有占到垄断或接近垄断的程度。这样其他的企业就有同等的竞争机会，任何一个企业只要市场份额稍有变动，机会引起行业格局的变动，那么在这种情况之下，唯一的诉求点就是经营效率。 首先，营销优势是成功的关键。酒香不怕巷子深早已经成为历史。如何让香酒走出巷子，走进千家万户的根本在于如何做好营销。 如何让消费者认知产品、认同产品进而购买产品是营销工作的全过程。 其次，市场细分是成功的根本。营销要做好，前提是确定好目标。神枪手之所以成为神枪手的前提是存在靶子，不存在靶子，也就没有目标，又何来的命中。确定好细分市场是营销工作的好开始，是营销已经成功的一半。 最后，做好广告宣传。确定了细分市场，制定了营销方案，最后的执行者还是广告。如何有针对性的进行广告宣传，如何确保广告宣传的质量，这就取决于前两步工作的质量。同时，广告费用时必须的支出，在广告上节约，就是在压缩利润，削弱广告的功效。 百威啤酒：定位于年轻人。 同样是啤酒，百威集中满足年轻人的需求，同样取得了成功。 几十年来，百威一直就是世界啤酒业的霸主，而且现在远远领先于第二名。百威的辉煌绝不是偶然的，除了它确实是品质一流的啤酒外，具匠心的目标市场定位策略更为它立下了汗马功劳。 百威深知，在啤酒业中，“得年轻人者得天下”。所以，当它进入日本市场时，就把目光对准了有极强消费欲的日本青年。日本经济高速发展，日本居民的消费水平名列世界前茅，尤其是年轻人的经济实力和购买潜力绝不容任何一个明智的商家忽视。百威随后的广告策略中，就充分体现了对年轻人的青睐。 百威把自己的主要目标对象定位在25-35岁的男性，这与它原有的形象“清淡的”“年轻人的”十分吻合。在当时的日本，百威虽然赫赫有名，但年轻人喝得更多的是国产啤酒。百威接下来的工作是如何让这些年轻人认可并尝试百威啤酒。 百威对目标人群做了详细的调查，发现日本的男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在外喝酒娱乐，群体性消费的特点很突出，而相对来说，看电视的时间要少得多，电视广告对他们的影响十分有限。于是，百威选择了大众杂志作为突破口。日本的各个行业和社会事业一般都有自己的杂志，每一种杂志周围都聚集了一群固定的年轻读者。百威在这些杂志上刊登颇具震撼力的广告，同时以特别精印的激情海报加强宣传攻势。广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在文案的背景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如广阔的大地、汹涌的海洋或无垠的荒漠，使读者面对奇特的视觉效果，产生一种深深的震撼感，留下难忘的印象。 很快，百威便打进了日本年轻人的文化阵地，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。在杂志上获得成功之后，百威接着向海报、报纸和促销活动进军，几年后才开始启用电视广告促销。 现在，日本年轻人早已把百威啤酒当作自己生活的一部分。他们从过去的追逐时尚转为超前领先，他们形成了这样一种意识，百威是年轻人的，是这个“圈子”的一部分，我们应该让所有的人了解它、热爱它因为它属于我们。这就是百威啤酒的高明之处，不仅让年轻人享受了高品质的啤酒，还让他们在心理上得到了满足和尊重。 米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。 A海雷夫啤酒占领了啤酒重度饮用者市场和部分轻度饮用者市场。为了占领重度饮用者市场，公司首先认真做了市场调查，在此基础上进行市场细分，并决定对海雷夫啤酒重新进行市场定位，并且根据目标顾客群的特征成功地进行定位沟通。 B莱特啤酒了占据了爱喝啤酒又担心发胖的顾客构成的市场。公司在推出新产品时，非常谨慎，在试销的基础上，再把产品大批量投放市场，配合强大的广告攻势，使得产品大获全胜，在这个细分市场上抢占先机。 C老温伯抢占了高档啤酒市场。公司采用购买现有高档啤酒品牌特许使用权的方式进入高档啤酒市场。 （2）从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。要把握市场机会，占领某一细分市场，必须采用整合营销策略，进行市场定位。 启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。