凡客诚品（VANCL），曾经以其独特的运营模式横空出世，掀起了服装业垂直电商的“腥风血雨”。而今，那个轰动一时的凡客却似乎渐渐消失于人们的视线里……请查阅相关资料，解析凡客诚品目前的困境以及造成这种困境的原因，并分析凡客未来可选择的突围之路。（注：字数不少于3000；可参阅网络资料，但必须体现出独立思考后的观点。）
前言
对于凡客诚品（VANCL）的记忆源于王珞丹、韩寒、李宇春时代的凡客体，“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么骑手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客……”“我爱”已经成为年轻人的口头禅,“凡客体”遍布大街小巷。打开凡客的页面，玲琅满目的产品陈列，大量的产品选择让人目不暇接。由于凡客以年轻、时尚、低价等为定位，并且短袖、衬衫等的价格都低于市场其他品牌，凡客在早期迅速吸引一大批草根群体。
然而，凡客诚品从2011年起便风波不断，高库存压力、高管相继离职、IPO 延后、销售目标未达成等等。2012年，凡客没有甩开高库存的包袱，库存规模甚至一度达到了14.45亿元。为了缓解库存压力，凡客开始大幅度缩减产品范围，只专注于现有的七大类产品。进入2013年，原本以经营自有品牌为主的凡客大量引入第三方平台资源，并且与V+进行打通。然而，凡客依旧没有甩开高库存的包袱，甚至变得一发不可收拾。八月份，凡客办公地点从北京二环的广渠门搬到了三环的大兴，九月初开始，凡客开始“内控”，副总裁开始，到普通员工都在削减。10月18日原本是凡客成立六周年的日子，却被传有债主上门追债，此后，凡客陷入众多负面新闻的包围之中，拖欠货款，新融资不到位等等。砸广告、高库存、品类大跃进……它是凡客，它挣扎在亏损之中，甚至被供应商追债上门。它从北京城二环搬出了五环，员工总数从高峰时的11000人，削减到现在的3000人。
对老用户来说，凡客“变味儿”了！免运费门槛大幅提高，网站也变得面目全非，其自有品牌与外来第三方品牌混在一起，大街上和写字楼里，捧着凡客包装盒的送货员也少了。常在凡客购物的3000万网民也忍不住纳闷：凡客到底发生了什么？我爱的凡客还会再回来吗？凡客到底要到哪里去？
一.凡客诚品（VANCL）目前面临的困境：
1.高库存压力
2011年9月30日，凡客库存达到14.45亿元，几乎是其2011年销售额的一半。而“这14.45亿还是成本价，按销售价要乘以2，其实相当于30亿。”库存的销售价相当于全年销售额，这是相当惊人的。在中国，几乎所有的服装企业都在受到库存的困扰，但对于凡客这样强调快周转的电商厂家来说，背负如此庞大的库存，不啻于是一场慢性自杀。
2.元老上市前离职
凡客诚品频繁曝出裁员消息，前总裁助理许晓辉、前副总裁张小军等高层相继离职。雪上加霜的是，曾负责凡客公关及V+等业务、属于凡客元老级别人物、风靡全国的“凡客体”策划者、原凡客诚品副总裁吴声的离职，让凡客失去了众多得力助手。
3.IPO延后
继拉手网赴美IPO折戟以后，凡客“冒险”启动赴美IPO程序。早在2011年6月，即有海外媒体披露，凡客已任命中金、花旗、瑞信、高盛和摩根士丹利负责其美国上市交易，交易有望第四季度完成，其可能是今年中国网络公司最大规模的上市融资交易。但11月21日盘后，凡客并未按照原定计划，提交IPO 申请文件。IPO延后引发了外界对于凡客诚品资金链的质疑，随后陈年亲自出面辟谣，表示公司已经获得F轮融资2.3亿美元。不过，此轮融资的时间是在5个月前。上市未成的凡客诚品，也没有在近期获得新的资金投入，其规模和发展速度让人担忧。
4.销售目标未达成
凡客诚品CEO陈年对凡客诚品2011年的销售目标在成几何倍数增长。陈年在接受媒体采访时表示，凡客的销售目标为100亿元人民币，为2010年的五倍。而2010年12月份，陈年在凡客诚品的站长年会上公开透露凡客诚品的发展目标是增长100%，销售额达到40亿元；到了1月份的“未来酷”年度盛典上，陈年对外宣称凡客诚品将销售目标上调至60亿元，增长率达到200%；而今100亿元的新目标，增长率达到了400%。如果凡客诚品的销售额今年能过100亿元，2012年肯定能过300亿元，未来五年凡客将在国内成为一个1000亿元规模的公
司。然而，凡客2011年最终的营业收入约为35亿元，这一数据与他们100亿元目标相去甚远。2012年凡客的全年销售额仅为65.4亿元。
5.旗下快递公司如风达接外单、大幅裁员
由于陈年曾经两次提高2011年的销售预期，最后将销售目标定为100亿元。为此，如风达在各地快速增加仓储中心。然而，在国内众多快递公司面临“爆仓”、“无休”之时，凡客诚品旗下快递公司如风达，开始接公司以外的快件。而其接外单的原因之一是凡客诚品的订单配送量“喂不饱”如风达的运能。
2012年，凡客诚品与电商同行逆向而行，对自己的快递队伍不增人反裁员，下属的如风达快递公司裁员数可达２０００人，所覆盖的城市将从２６个减少至６个，派送工作将更多依靠社会力量。
6.大幅亏损
北京市工商管理局的凡客诚品数据显示，凡客诚品2008年到2010年的销售收入约为1.2亿、3亿、12亿元。从这些数据亦可以看出，凡客诚品过去三年亏损了2.5亿元人民币左右，凡客诚品的毛利率维持在40%上下，2010年利润率为－14.67%。据所披露的凡客IPO文件信息显示，凡客在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%，其中市场费用占28%，其他仓储、配送和客服则占24%;而根据具体数据显示：2011年，凡客的客单价108元，产品成本71.5元，物流成本14.5元，分摊的营销成本26元，其他运营成本23元。当期，凡客的总订单数为1797.6万件，而每一张订单亏损约27元。2011年，凡客诚品的利润率开始逼近－20%。综上可知，凡客诚品2011年的亏损额，大约为6亿元。
（二）凡客诚品（VANCL）困境原因分析：
1.有名无品----名牌不等于品牌
VANCL跟随PPG的模式，历时5个月销量一举超越了PPG，然而，在其快速成功的背后，我们必须看到VANCL是用资金通过广告打造的一个名牌。“VANCL “这个牌子是轰造出来， VANCL产品采取大规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起来。其重在名，尚与“品”无关。
而品牌是指在知名度的基础上提升美誉度，增加自身的内涵和竞争力、生命力。它是企业宝贵的无形资产，它是企业的长期投资和战略目标。名牌是初级阶
段，而品牌是更高形态，“名牌”，来得快，走得也快，但一旦经过时间累积形成“品牌”，则会经久不衰。VANCL目前只能称的上名牌，而不是一个品牌，主要有以下几点原因：
（1）VANCL缺乏时间沉淀
VANCL历时1年多，依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，但是与麦当劳、IBM等优秀公司相比，VANCL不具有品牌影响力，究其原因就是VANCL缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠时间去积累，这个积累过程非常重要。大量的广告宣传，可以暂且让VANCL这个牌子被世人所知，但是就目前而言，VANCL这个牌子的影响力是薄弱的。VANCL目前还不具备品牌影响力。
（2）营销战略忽视品牌塑造
从3月份开始，互联网上已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告。在qq、sina、sohu、163等门户网站都能看到VANCL的身影，VANCL对第一次购买VANCL者提供的68元购买原价248元-299元全棉免烫牛津纺衬衫，88元购买原价328元-368元经纬80公里衬衫（小方领除外），68元购买原价199元的VANCL 的polo经典T恤衫的广告宣传确实为VANCL带了不小的销量。也许，在VANCL 营销战略中，用低价成为VANCL得到用户信任和认可的途径，在广告宣传中过分强调低价。但是，在人们看过VANCL的68元“初体验”广告过后，留给人们的只是同质低价的印象，而对VANCL的认识并没有上升到品牌的高度。由此可见，VANCL在其营销战略中，过分的强调同质低价，而忽略了自身品牌的塑造。当VANCL衬衫的直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，也许VANCL业务就要收到很大程度的冲击了。
总结以上二点，也许VANCL认为广告能够“轰”出一个品牌，但是那只是VANCL的知名度提高了，究竟品牌的价值含量有多大，不是单靠密集的广告就行的。看来，VANCL实现由名牌向品牌的过度，不断增加自身品牌的内涵与影响力，还有一段很长的路需要走。
2.轻而不稳----产业链整合薄弱
VANCL在初期主要采用网络直销的模式，没有自己的生产企业和加工车间，也没有自己的实体销售渠道，而是把自己的产品生产、产品邮递等都外包给其他
公司。这些特点既给VANCL带来了‘轻公司’的美誉，也让高速发展的VANCL 面对了更多的困难，其中主要的就是面对剧增的市场需求，VANCL上游的面料供应商、以及服装加工商也许会为了赶时间而忽略了产品的质量，或者为了保证质量而无法按时交货。目前由客户针对产品质量的投诉也越来越多可见一斑。另外VANCL在高速发展同时，也在不断的丰富产品类别和款式，从衬衫到T恤、裤子、内裤、外套和家局用品，VANCL产品的多元化发展，就必定加大了产品和外包管理的难度，而VANCL又必须在产品种类和款式都不断增加的情况下保证产品的质量和准时交货。
随着VANCL订单的高速加大，服装品类不断增加，一方面自身对上游服装供应商的服装质量监管的困难将越来越大；另一方面上游服装厂要在规定的时间内按质完成更多的订单，对上游服装厂的困难也越来越大。因此，随着VANCL的高速发展，自身和上游服装供应商整合难度将越来越大。如何有效的整合上游服装供应商将是VANCL发展中要面临的一个困境。
3.大而不强----核心竞争力不强
根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的5.1%，占据B2C直销服装类第一。由此可见 VANCL在B2C直销服装类目前已经占据老大地位，然而，VANCL在其模仿PPG的轻资产模式中，并没有探索出独创的不可复制的地方，也没有建立起自己强有力的核心竞争力和自身的壁垒用以保护自己，对抗其他PPG的跟随者。
产品不是VANCL的核心竞争力，品牌不是VANCL的核心竞争力，直销模式也不是VANCL的核心竞争力。随着“BONO”、“51衬衫”、当当网等竞争者的快速跟进，在一片混战中，核心竞争力模糊的VANCL，该何以保持领先优势？任何一家其他的竞争者都有可能复制VANCL，超越VANCL。就如当年VANCL复制PPG、超越PPG一样。因此，VANCL目前在B2C直销服装行业的状况是大而不强，缺乏自身的核心竞争力。
4.管理不善——引发高库存积压
管理失控已经成为电商乃至整个互联网企业的通病，不管是行业巨头还是创业伊始的公司，管理上的难题是一道不可绕过的鸿沟。从凡客的经营数据来看，
随着订单量、转化率、客单价都逐年有较为迅速的增长，伴随着增长过快所面临的最大的问题之一就是管理问题。凡客过度追求规模化的增长，导致企业在运营和管理控制上面临巨大挑战。
正是由于管理不善，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来。凡客经营服装产品已有年头，但下单量和款式选择方面竟单纯凭借感觉，相对畅销的商品一经售磐，凡客不顾打乱代工厂的生产计划进行补货。工厂腾出生产线、采购员采购原料等都会耽误补货的生产期限，而之间一段时间的缺货又会导致客户量的流失，即使货品重新上线销售量也不会再创新高，致使产生一部分的库存积压;而不畅销的货品更能造成压货。
“大跃进”式的增长背后隐藏着“脱轨”危机。2012年，凡客开始收紧步伐，进行管理改革，建立数据中心，确保生产、销售、库存“量体裁衣”，回归到“稳中有进”的进程中。与过去相比，此刻的陈年显得更为冷静。对于销售额，他不再随兴，而是交由数字说话。陈年认为，眼下的凡客更像是一家数据公司，要精细到“一个SKU它在去年的今天卖了多少”，从而让内部调整更有效率，更为尊重公司本身运营的规律。
三．凡客诚品（VANCL）目前进行的改革方式有：
1.从条块分割到品类分割
从2011年8月到11月，凡客进行了一次创立以来最大规模的架构调整。原有的两大事业部按品类被划分为五大事业部，分别负责鞋、运动产品、时尚男装、女装及配饰箱包。这五大事业部统管从产品设计到销售规划及营销策划一系列工作。同时，五大事业部分别对应三大生产中心，并向三大生产中心提供下单需求，生产中心负责与各路供应商协调生产。而原有的推广、品牌、仓储、物流、以及呼叫中心继续保留。进行“变身”后的凡客，由原来的两个部门变成五个事业部，再加三个生产中心，其中每个大块都有一个领军人物。每一个事业部从你规划产品那一瞬间开始，到营销，最后到销售都是这个事业部自己负责。
2.增设数据中心掌控全局
凡客专门成立了一个“数据中心”，指定一名SV P进行管理，专门负责给事业部出“成绩单”。数据中心从各个事业部调取数据，每周发布数据，再由网站运营部负责安排这些资源。新用户，销售额，毛利率，库存周转，这些都是考核
指标。成立数据中心，根据数字定夺，数据可以避免情绪化的东西以及腐败现象，让调整更有效率。除了资源的分配，数据对凡客的发展还明细化到T恤今年要做多少，袜子要做多少，这个作为畅销品应该是能根据用户去年的数据，今年新用户的增长，哪些人购买这些基本数据统计出来的。
事业部的改制，让凡客完成了从垂直化到扁平化的管理。而数据中心的建立，则让凡客越来越像是一家数学公司，用数据指导生产，控制库存，寻找企业发展的底线。
3.优化供应链效率
一个品牌商如果出现大量库存，要么是产品或品牌出现问题导致终端销售不利，要么是供应链的周转效率太低。凡客的日订单最高达上百万，出问题的显然是供应链环节。2012年秋天，凡客供应商数量从200家砍到100家，优质供应商集中在了杭州、广州、北京三地，同时增加了速度快成本低的小型供应商。更重要的是，凡客将质检前置，产品从供应商生产完毕到各地入库，效率提高了50%，仅此一项就将周转时间缩短了5天左右。目前，凡客整体库存周转天数从三个月以上降到了不足30天，2012年四季度达到了16天。凡客2012年推动的供应链优化效果十分明显。、
供应链优化之后，凡客就不会面对新的库存压力，可以从容清理老库存。2012年，凡客不断降价清理库存。12月12日“双十二促销”达到巅峰，被业界称为“疯狗式甩卖”，此后又进行了近20天的“冬装零利抢”。大促销不仅将凡客积压一年多的库存清空，而且回笼了十几亿元现金。
4.通过搬家、收缩摊子、裁员来节省成本。
凡客正在向传统品牌服装企业的运营思路转变：有效控制供应链，成立数据中心以建立环形的信息反馈机制，以消费为导向，根据数据定产定量，最终让库存周转达到最快。
改革已初见成效。“凡客诚品CEO陈年近日对媒体公开表示，今年凡客毛利率将会提高10-15个百分点，今年上半年已经有过阶段性地达到40%。外界也将此视为凡客欲在今年下半年实现盈利的主要途径。而凡客也正通过多方资源架构的优化，如产品架构分层管理、加强供应链管理等来达到这一目标。”
四．意见和建议：
（一）加强品牌塑造，建立自身品牌
1.注重产品质量，用细节提高品牌忠诚
针对外界对凡客产品质量变差的质疑，凡客应该注重产品质量、客户体验。做品牌就是做细节，细节决定成败。凡客诚品必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对凡客诚品的一句评价，都必须严谨对待。例如，在服装发货前，必须把上面的线头剪掉，包装美观，用雷军的话说，就是要给人“开包瞬间的快感”；对于网站上，顾客的留言要一一查看，有的甚至需要回复等等，一切细节需要用心去打造。
一个品牌的诞生，是一个系统的工程，凡客诚品需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。凡客诚品要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。
2.要改变产品质量，先改变管理模式
降低成本导致质量下降，是陈年的一次小失误。另外一个原因是，在业绩指标下达之后，陈年没有对质量进行足够的监控。下放基层的盈利单位，不再以品类划分，因为以品类划分的话会造成这些业务单元盲目扩张SKU，而要以单品划分。单品划分会直接对质量带来帮助——将单一产品销量做大，型号精简，有利于降低管理成本、增加代工厂的原材料集采能力，以在压缩利润的同时，增加品质。
同时，要改变信息化管理模式，让上游的订单及时反映给下游的代工厂，以形成快速响应的精益生产模式。
3.改变营销策略，注重品牌的塑造
凡客诚品在其以后的广告投入中，不要单纯的为了增加订单，以低价的广告策略来吸引消费者。而要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造凡客诚品这一品牌的影响力。例如，凡客诚品可以利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对凡客诚品品牌的好感。或者在广告中塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一
种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。
创新营销模式，建立客户数据库，更人性化地服务，走在科技电子商业的前端。个人认为，企业要想真正地走在行业最前端，有必要进入一定的潜伏期为后来的发展积蓄能量。凡客可以在客户数据库方面走在行业最前端，所谓客户数据库即为物联网工程如，客户无需亲自试穿就可以通过互联网看到自己穿着店内服装的样子。
4.不断创新，保持品牌活力，引领行业
产品品类的丰富是产品发展的必然，也是品类创新的结果。而成功的品类创新，总会打破原来的产品竞争格局，消然地实现了产品品牌力量强弱的转换。“水平营销”、“蓝海战略”、“颠覆营销”、“抢占第一”等营销理念通常在这个领域里实现。
因此凡客诚品必须在产品方面不断创新，不断的满足消费者的需求。凡客诚品的品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。一方面有助于建立自身更强劲的竞争优势，让竞争对手难以超越；另一方面，凡客诚品在整个行业中能更加吸引人们的眼球，有利于更进一步的提高凡客诚品的知名度。
(二) 加强企业链整合，稳中求胜
1.加大供应信息掌控力度，细分预测参数
凡客诚品在其发展中，必须注重收集各个业务部分的数据，通过对数据进行分析，做到对市场相对的精准的掌握，预测出下一周期的生产规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节，例如回头客的购买偏好，消费者的地域等。只有预测参数类型越详细，产业链断裂的风险就越小。
2.加大监督力度，建立评判体系
产品质量和优质的服务是凡客诚品生存的根本，如何确保上游服装供应商所供应服装的质量，以及下游第三方物流商的配送服务质量，最有效的办法就是加强各个环节的监督力度。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司，还是自身建
立监控队伍，都必须在从产品生产到消费者得到商品这一系列过程中，加大各个环节的监督力度。另外凡客诚品可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行评判，择优而用，选择更适合自身发展的企业进行合作。
3.打造学习型团队，增强自身核心竞争力
正是由于拥有优秀的团队，凡客诚品才能从B2C服装行业的混战中脱颖而出，占据了B2C服装行业的第一位。因此，凡客诚品必须建造学习型团队，增强自身核心竞争力，让学习型的团队去管理运营凡客诚品，让凡客诚品成为一个学习型的企业，这样才能保证凡客诚品在日后的竞争中立于不败之地。凡客诚品在建造学习型团队过程中，要注重培养和形成有自身特殊的管理队伍，注重提高团队的整体素质和学习能力。同时，也要不断引进新的人才。只有这样，凡客诚品才能够在变幻莫测的商业环境中适者生存；才能够够在挑战对手和挑战自我中立于不败；才能够在快速“折旧”的知识更新中立于不败之地。
（三）从“小”做起，降低成本。
在微观经济学中，行业中最中的获胜者永远都是那些成本（cost)最低的企业，保持低成本能让企业在激烈的竞争中获取更多的盈利与生存空间。虽然凡客已经通过搬家、收缩摊子、裁员来节省成本，但还可以通过办公楼的节水节电、纸张的双面利用、包装盒的回收利用等，降低企业成本。
第一章凡客诚品简介 一、背景介绍 VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立四年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。 凡客诚品（VANCL），互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。 凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos 机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。 随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已
经成为中国网民购买服饰的第一选择。在艾瑞咨询发布的《2012年中国B2C网站交易市场规模报告》中，凡客占中国B2C市场份额的1.2％，位于天猫、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、当当、国美、唯品会之后，排名第十。 VANCL2007年的营业收入为112万元：2008年飙升至3亿元；2009年销售额约6亿元，在服装自有品牌B2C 网站当中，VANCL在2009年以28.4%的市场份额排名第一。2010年的计划销售额是12亿元至15亿元。仅仅3年时间里，VANCL的标杆以及同路者大面积倒塌，VANCL 自己则成就了在线零售的神话。
凡客诚品详细分析 2007，VANCL成立，并进军B2C行业成为衬衫直销的新生力量。2008年6月，VANCL 实现销售额4800万元。7月，VANCL已成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。2008年，也因此被称为B2C行业的“VANCL时代”，而这场事件的主角VANCL（凡客诚品），通过高效的网络营销，在短短不到一年的时 间内，一跃成为成为行业内的领军者，堪称互联网销售的神话，也因此成为研究网络营销的经典案例。 一、市场分析与定位 进入任何一个市场之前，分析市场现状、寻找成功的案例、研究商业模式的可行性， 都是一个精明商家的必备功课。而针对当时如日中天的PPG的成功案例，久经商场的陈年自然是见解深刻，PPG衬衫直销的快速崛起无疑是向所有人证明了衬衫直销的可行性。 其实当时国内的衬衫行业可以说是百花齐放，除却雄踞行业领袖地位十年的雅戈尔，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。然而仅仅一年多时间，PPG这个名不见经传的“轻公司”便以日销售男士衬衫1万多件的惊人业绩直追行业老大雅戈尔。而做到在中国实现日衬衫销售1万件，雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了10多年时间。 员工总数不到500人，没有厂房、没有生产线、没有商店和专卖店，只有3个存放用于临时补给原料的小仓库，一个大约200席的电话呼叫中心，这样的规模，在服装行业的制造商中百分之百属于小公司。但是，就是这样一个小公司、新公司，利用全新的直销模式迅速的扩张市场，击败了众多知名的传统服装品牌，PPG的例子让陈年发现了蕴藏的巨大商机。 事实上，PPG的直销模式并没有完全脱离传统的销售模式。电话直销的销售模式、传统的侧重平面媒体的宣传渠道，都让陈年看到了不足。在网络摸爬滚打多年的他意识到，针对这种直销模式，无论从产品还是从营销方式上都有很大的提升空间，分析PPG，让他看到了打造VANCL的契机。 基于电话呼叫这种传统销售模式，PPG在行业内也没有太多经验。这个方面做的最成功的是电视购物公司，其次是红孩子、小康之家、麦考林等目录直销公司。红孩子、小康之家、麦考林有70%-90%的订单是直接通过呼叫中心下单。而这三家企业都有着PPG无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。红孩子依托全国16家分公司1600多名的员工支撑着60多万活跃客户。15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”。每月超过200万的DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派 代表。 同样是直销模式，相比起前辈们，PPG的行业沉淀有明显差距的，而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。从这些差距可以判断，托起PPG惊人销量的理由只
凡客诚品电子商务案例分析
一．公司介绍： VANCL·凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技 有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。 VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品 牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴 身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、 环保。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运 作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。 二．商业模式： VANCL凡客诚品创立于2006年5月，选择自有服装品牌网上 销售的商业模式，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军 服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上 B2C领域收入规模前四位，其中自有服装品牌销售额位居国内第一。 其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传 统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。
VANCL凡客诚品从起初的简单的PPG亦步亦趋的跟随者，到如今PPG全然不存，VANCL凡客诚品的异军突起，从最初国内200 多家PPG的跟随者横行网络界，到如今VANCL凡客诚品的硕果仅存，V ANCL凡客诚品的商业模式不是我们所看起来的那么简单， VANCL凡客诚品的商业模式肯定做到有许多令同行没有想到更没有做到的独到之处，令其驰骋于江湖。 VANCL凡客诚品的商业模式主要有如下几点独到之处： 商业模式特别之处一（打造品牌而非平台）： VANCL凡客诚品从开始创立，给自己的定位就是打造互联网 快销品牌，而非快销平台，打造品牌才能独立于平台横行的B2C 电子商务领域，做到新颖独特，能够基业长青，VANCL凡客诚品只做品牌而非平台，使其带来了以下好处： 1．大大缩减了成本。压榨掉了服装行业不仅仅实体店的开销， 还有网络平台搭建的开销，这使得VANCL凡客诚品将好 处全都返还给消费者，消费者真正享受到了物美价廉的产 品。 2．客户忠诚度高。其实就是客户黏度，众所周知，电子商务 销售最大的瓶颈就是客户忠度不够高，这是很多从事电子 商务人的公认，VANCL凡客诚品巧妙使用搭建品牌而非平 台，解决了客户忠诚度的问题。 3．真正做到薄利多销。传统服装产业利润一般高达60%，但 VANCL凡客诚品价格仅为传统实体店里面同类衣服的一半，
凡客诚品SWOT分析 市场营销112班范平泳2011011108 一、凡客诚品SWOT分析 通过对凡客诚品的分析我们看到，凡客诚品充分运用了各项资源。但作为B2C企业,由于尚未有一家非常成功的B2C企业能够模仿，因此，很难找到一个真正的竞争对手作为比较和参考的对象，也不可能以某一具体业务作为分析目标。所以，我们将主要基于凡客诚品综合能力分析其优势、劣势、机会及威胁。下图为凡客诚品的SWOT分析： 凡客诚品SWOT矩阵 优势Strength 1.优秀的领导团队 2.高明的营销策略 3.电商本身所固有的优势 4.学习型的团队 劣势Weakness 1.品牌度不够 2.定位也不够清晰 3.无实体店铺 机遇Opportunity 1.电子商务的蓬勃发展 2.网络购物环境的发展 SO战略方案 依靠内部优势，利用外部机会 1.扩大原有业务规模 2.打响自己的品牌，扩大知名度 WO战略方案 依靠外部机会，克服内部劣势 1.购买或获取新的规模化、可 协同的网点资源 2.寻找“蓝海”型业务 挑战Threat 1.行业门槛低，竞争对手增多 2.税收政策 ST战略方案 利用内部优势，避开外部威胁 1.与各网络媒体加强合作，扩大 品牌效应 2.占领新兴购物中心和地铁商 业区的网点资源 WT战略方案 减少内部劣势，避开外部威胁 1.有进有退，向关键环节和高 潜力领域集中 2.强化质量监控 图4 凡客诚品的SWOT矩阵图 1. 竞争优势 凡客诚品今天所取得的一切都离不开它所具有的以下优势： 1.1优秀的领导团队 凡客诚品的创始人同时是原卓越网创始人的陈年，其团队人员大都是原卓越
网骨干，团队对网络营销以及中国互联网环境具有准学的把握和实际的运作经验。除此之外，凡客诚品的股东东之一也是原金山集团总裁的雷军，也是互联网上的知名人士，此次两人再次携手合作自然会受到互联网业内人士的关注，而且凡客诚品的产品都是由全球著名设计师领衔企划的，这也给凡客诚品团队增加了实力。 1.2高明的营销策略 凡客诚品最主要的传播手段有，线下促销活动，车体、地铁广告，网络微博传播等几种形式。包括最初的代言人韩寒、王珞丹，他们都是在受众中代表着前卫时尚，口碑极好，极具带动性的人物。其传播策略大体看来很简单，先是通过地铁，户外广告等增加曝光度，配合线下促销，真实走进写字楼办公区，针对受众给出实惠，增加试穿，秀出自我。之后针对微博策划凡客体的病毒转发，几乎使凡客诚品一夜之间家喻户晓。 1.3电商本身所固有的优势 凡客没有渠道，自己就是销售终端，可以将处理库存的主动权和进度牢牢掌握在自己手里，互联网用户“顺手买”的购买特点也使得打折商品对于非打折商品的冲击比传统渠道要小。此外，通过自身B2C的建设，凡客诚品免掉了传统服装业的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现了真正的低成本运作。 1.4学习型的团队 凡客是一个毋庸置疑的好学生，他的学习能力在电商中可以算得上数一数二，从最开始学习PPG的某些经营模式，并规避PPG在广告上过多倚靠传统媒体所带来的弊病。 凡客在经历2011-2012年服装商们所面临的库存压力几近破产之后，为了削减库存所带来的压力，凡客再次表现出了他独特的学习能力，人员的缩减、架构的优化和以“岁末促销”为主题的库存大清仓活动之后，凡客超出了业内所有人士的预想，完成了一次自我造血，得以如释重负。 2. 竞争劣势 虽然凡客诚品在竞争中存在很多的优势，但是它在发展中也存在着如下的劣
凡客诚品的Swot分析 凡客诚品是一家新成立的直销公司。它区别于传统的分销方法在于，顾客可以从报刊的广告和互联网的网站的到信息，在任何时间通过电话或者网上订货的方式购买产品。凡客提供免费的送货服务。这个分销方法的好处非常明显：公司可以省掉租用店铺及招聘售货员的成本。在北京和上海，繁华地带的店铺租金可占营运成本总额的30％，因而，所节省的成本可以做降低货品的售价。这种促销方法并不是一个颇新的概念，但做大做强的并不多，所以凡客现在还没有势均力敌的竞争对手。 过去，中国人的消费习惯亲自到零售店如超市等购买所需物品，然后带回家。只有大型的货物，例如家具，另加收费才有送货服务。一些超市偶尔也会提供送货服务，但对象并不是一般顾客。此外，通过电话和互联网订货并不普遍在开始业务时，凡客推出许多宣传项目，其中一项是通过XYZ集团旗下的报刊刊登广告。每天的广告占八页彩色篇幅，所设的网站非常便利，顾客可以很容易地得到所需要的产品资料及有关信息，也可以即时订购。为了增加销量凡客的货品定价一般都较传统的分销商，例如超市，低10％－30％。如果订货超过￥59，还可送货服务，保证在收到订单后两天内送到。付款可在互联网使用信用卡和网银，或在收货时用现金支付。 凡客开业时，所售卖的货品很大一部分都是男式商务装，其VANCL出品，由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。此外，凡客也售卖年轻女士服装，由于其简洁的运动风和实惠的价格，很快受到年轻人特别是学生的推崇。凡客也卖家居生活用品。凡客在初期是非常成功的，市民对于公司即时送货的承诺非常满意，在报刊上刊登的价格亦非常吸引人。事实上，需求较预期的高出许多，导致互联网负荷过重，电话线经常占线。公司不得不宣布暂停网上购物直接另行通知。公司运作也出现很多问题：公司不能信守承诺，提供快速送货服务，有些货品要四天以上才能送到顾客手上。有些时候货品甚至被送到错误的地址，而货物的品种、数量也经常出错。公司收到很多投诉。为了减轻压力，公司宣布订货需超过￥200才可以享受免费送货服务。另外，一些畅销货品又经常缺货，使顾客大失所望。其他不在预计之内的事情也损害了公众对凡客的信心。出内部问题外，公司也收到外来的困扰。一直以来淘宝网就以其低廉的价格和多样性的产品占据着网上购物的大头，而一些新兴的C2B网站开始大量出现，挤占市场份额，大打低价牌，并且也承诺免费送货。于此同时，一些传统的商场也推出了很多有竞争力的促销手段争抢客源，凡客的供货商也感到了压力，在众多C2B网站推出一系列的减价行动后，凡客的生意一落千丈，而其所供应的货品种类也大幅度减少，顾客被大量分
凡客诚品迅速发展案例分析 公司简介 VANCL·凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。 VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。 在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的vancl设计理念归纳为：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。Vancl的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的.且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋 Vancl目前的价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到vancl的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的荷包也不会因此而减少多少，比如最近推出的68元任选一件衬衫，完全是真诚奉献，前段时间推出的880元衬衫送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是得到了疯狂抢购。vancl整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。 VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。 发展历程 诞生 20XX年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。 20XX年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。 PPG衬衣直销热潮鼓动电子商务圈，凡客诚品以广告分成模式，将身影展现在各类中小型网站，知名度迅速打响。（注意当时环境与时机）
买卖提商城 一、V ANCL 凡客诚品成立于2007年，以凡客服装品牌用网络化经营模式的垂直电子商务。以经营单一品牌服装、鞋类、箱包具备品牌时尚气息的凡客，目前也涵盖了部分百货商品销售，并于2010年开通了V+开放平台丰富了凡客比较单一的产品线，目前凡客V+经营的品类还是限于鞋服、美妆、家纺类。 凡客的成长之快，也让我们看到的其经营的路线及其创新推广方式。要推广一个品牌不管以何种形式都要有其价值，而比仅仅以推广就能达到的效果，就如此前开创网上服装直销模式的PPG给我们留下是什么，广告大笔大笔的投入砸出出来的名气而在产品的品质、多样、创新并没能给消费者一个购买的太多的理由。也就是广告推广那是毕竟之路，那么在推广的同时要做的产品的亮点在哪里怎么，有哪些人会购买、怎么满足这些人的口味。凡客诚品做到了这一点，在产品的创新、多样，针对了目前网购人群的年龄段研发更多的新产品。 凡客的推广在目前网上上城来说，其推广方式几乎覆盖了传统、互联网新颖的推广方式，不仅方式多而且推广范围。传统的电视推广、明星效应、硬体广告等等都有凡客的身影另外重点就是我们要了解的互联网线上线下多样化推广方式： 1、网站联盟：这是目前通用的一种互联网推广方式，通过网站广告链接形式进行推广， 达成交易后获取相应的佣金，就在此前不久凡客就降低了佣金比率这样带来的效果，因为公司不断壮大知名度也高联盟带来的链接也就相应的增加网站联盟的壮大，就必须降低佣金比率控制相应的成本投入。 2、微博营销：微博是近两年为我们所熟知的一个短篇信息分享、传播以及获取平台，利 用每人微博里面的群体去推广产品而带来更多的关注度，以及传播自己的购买体验最大限度的利用微博的推广价值，带动了其他客户从而转为销售额。凡客就通过各种活动用商品换取消费者的推广，至少让更多人知道了这个品牌。 3、社区分享：以产品对换让消费者可以通过分享自己的购买的商品的各种包括商品好坏、 实际体验对商品的各种话题进行发布分享。 4、公益推广：这是一种文化的推广方式也是一种企业价值的体验，公益说是无偿的贡献， 其实也是一个商业手段来推广，利用人们对公益事业的关注来做推广，当然本质上也是值得鼓励的，每家企业都做公益的话“世界将变成美好人间”也就实现了。 5、凡客达人：凡客诚品推出的一个社区化分成营销平台，买家只要通过“达人”的店铺或者 空间购买凡客产品，“达人”就可以获得凡客10%的销售分成，凡客达人提供了更多的配套方案为凡客做推广，当然其广告效应应该要比其收入效益大得多。 6、邮件营销：邮件营销是通过我们注册的邮箱号码，商城可根据不同活动以邮件形式通知 会员活动信息。
福建农林大学管理学院（旅游学院） 本科课程论文 课程名称：企业战略管理 专业年级： 2012级工商管理 学号： 3126309030 学生姓名：赖志清 论文题目：凡客诚品的战略分析 成绩： 指导教师：杨文 年月日
目录 摘要 (4) 关键词 (4) 引言 (4) 1凡客诚品背景介绍 (4) 2凡客诚品的战略 (5) 3凡客诚品的环境分析 (5) 3.1（一）宏观环境分析-PEST (5) 3.1.1 法律环境 (5) 3.1.2 经济环境 (5) 3.1.3 社会文化环境 (5) 3.1.4 技术环境 (5) 3.2产业环境分析(五力模型) (6) 3.2.1 竞争威胁 (6) 3.2.2 进入威胁 (6) 3.2.3 替代品威胁 (6) 3.2.4 供应商威胁 (6) 3.2.5 买方威胁 (6) 4凡客诚品内部分析 (6) 4.1 盈利模式 (6) 4.2 资源清单 (6) 4.3 能力分析 (6) 5 SWOT分析 (7) 5.1竞争优势 (7)
5.1.1 直销模式 (7) 5.1.2 品牌定位 (7) 5.1.3 团队资源 (7) 5.1.4 市场份额 (7) 5.2 竞争劣势 (7) 5.2.1 质量不易控制 (7) 5.2.2 物流配送系统不完善 (7) 5.3 面临机会 (7) 5.3.1 业务拓展 (7) 5.3.2 巨大的服装网购市场 (7) 6发展建议 (7) 6.1 加大供应信息掌控力度，细分预测参数 (8) 6.2加大监督力度，建立评判体系 (8) 7 结束语 (8) 参考文献 (8)
凡客诚品的战略分析 赖志清 （福建农林大学管理学院（旅游学院）工商管理专业 2012级）摘要：凡客诚品（VANCL）是目前中国现在最具价值的B2C网站，凡客发展时间不久但以10个月的时间迅速的变成著名的品牌。 VANCL技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；客户体验至上，以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 关键词：凡客诚品；服装品牌；商业模式；营销模式； 1、客诚品背景介绍 当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势。其主要的经营模式主要分为传统渠道模式和电子商务模式。传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。以雅戈尔、柒牌为代表。B2C 电子商务模式企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。其中VANCL采用的就是B2C电子商务网络直销的方式。VANCL（凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年创立。VANCL的产品主要定位在标准化的男装。VANCL采用B2C的网络直销运营模式，VANCL没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，VANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司” VANCL（凡客诚品），成立于2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均是原卓越网骨干班底。它以服装电
韩都衣舍案例分析 （一）案例介绍 1.创业者和创业团队介绍 赵迎光，现任山东韩都衣舍服饰有限公司总经理 1974年出生于山东省潍坊市， 1997年作为山东国际经济技术合作公司韩国支社代表，赴首尔工作。 2002年开始先后在易趣网和淘宝网兼职开网店。 2007年回国，筹备创业。 2008年创立韩都衣舍（HSTYLE）。 2010年韩都衣舍荣获“十大网货品牌”，赵迎光本人荣获“最佳全球化实践网商” 2.项目的选择 受到韩国知名服装销售网站所属公司社长启发的赵迎光2007年辞职回济南创业，决定创建一个互联网服装品牌。 回国创业的初期，赵迎光通过代购国外奶粉赚取了第一桶金。 2008年，韩都衣舍正式开业，同时，他还在韩国注册了法人公司。赵迎光看好中国女装服饰巨大的市场规模和吸引力。但随后他发现，在济南要做单纯的服装品牌，在设计、生产、行业经验、渠道上并没有什么优势。由于有了韩国工作的经历，赵迎光扬长避短，决定先从韩国代购开始起步。
2009年，经过一年的探索，韩都衣舍转型为互联网自有品牌，并开创了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独 特的“研产销”一体的商业模式。 3.创业历程 1）创业初期 在韩国收到启发的赵迎光决定创业的时候就把目光定在了服装行业，但创业之初，他是先通过代购奶粉赚取第一桶金再转向 女装市场的。 刚开始，赵迎光把网店定位为做“进口韩国商品”的品牌代购生意。他的团队主要由会韩语的设计专业学生组成，两人一组 作为一个买手团队，共50组。他从韩国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从韩国进口商品。但这种业务有四 大硬伤，赵迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺 货（3）无法退换货（4）性价比不高。 赵迎光经过长时间的思考，决定转变发展思路。2009年，他提出公司要从“商品进口专家”转变为“时尚进口专家”。第一时间引进最新时尚款式，并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设 计，然后在国内找代工企业生产，降低成本。与此同时，他开始 培养自己的设计师，自主设计服装式样，并与代工企业合作，创 造出自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条。
一．行业背景与企业背景 1.1行业背景分析 本文的研究对象是VANVL（凡客诚品），考虑到该企业涉及的行业较多，通过分析，我们选择其中较具代表性的电子商务行业进行分析。 1.1.1行业PEST模型分析 PEST分析是企业用来检阅其外部宏观环境的一种方法。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析时，不同行业和 企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都对应政治 (politics)、经济(economic)、社会(society)、技术(technology)进行分析，故为PEST 分析法。PEST模型如图1.1所示： 下面，我们将从凡客诚品所面临的我国实际情况出发，对电子商务行业 和服装行业的宏观环境做出PEST分析： （1）政治环境： 随着我国电子商务产业的兴起，电商行业不断深入人心并改变着人民的生活，我国政府也认识到了电子商务的重要地位。在4月1号召开 的国务院常务会议部署加快发展电子商务的政策措施，培育经济增长新 动力。对此也有分析人士认为，电子商务是促进中国经济结构转型的重 要工作抓手，传统企业到了应用电子商务的好时机。因此，近几年我国 政府相继出台了很多措施通过降低电子商务的创业成本和运营成本，来
鼓励电子商务的发展。 （2）经济环境： 目前我国金融行业的服务水平和电子化程度都不高，难以适应电子商务发展所需的支付与结算要求，各大银行网络选用的通信平台不统一，不利于银行间跨行业务的互联。同时，信用卡发展缺乏有效的组织协调机制，各家银行都直接或间接地建立了自己的CA认证中心，但至今缺乏统一的、权威的、全国性的CA认证中心，这就容易导致交叉认证、重复认证和资源浪费。另外，网上支付效率低下，银行确认支付时间长、收费高、限制多，制约了电子商务的发展。迫切需要实行银行对用户、银行对银行的电子货币流动。 （3）社会因素： 中国人口不断增加，而日益庞大的网民规模也为电商行业扩大了发展空间。截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人，增幅明显收窄。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。其中手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人，网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 。 近年来，随着中国城镇化进程的推进，我国农村人口在总体人口的占比持续下降，但我国农村网民在总体网民的占比却保持上升，反映出农村互联网普及工作的成效。截止2014年12月，我国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿，较2013年底增加188万人。 电脑和手机品牌推陈出新，价格也越来越在大众的接受范围之内，与此同时，我国国民通过电脑和手机接入互联网的比例也提高。经过统计，按接入设备划分，我国网民通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为70.8%和43.2%；手机上网使用率为85.8%，较2013年底提高4.8个百分点；平板电脑上网使用率达到34.8%；电视上网使用率为15.6% 。 此外，网络环境安全也是网民们关注的话题。截至2014年12月，48.6%的中国网民认同我国网络环境比较安全或非常安全；有54.5%的中国网民对互联网上信息表示信任；60.0%的中国网民对于在互联网上分享行为持积极态度；有43.8%的中国网民表示喜欢在互联网上发表评论；53.1%的中国网民认为自身比较或非常依赖互联网。
一、1号店目标 1号店”创立于2008年7月，是国内首家网上超市，旨在打造一个为消费者提供一站式购物服务的中国品种最齐全、价格最具竞争力的综合类电子商务网站。1号店成立以来，持续保持高速的增长势头，以每月业绩28%的平均飙升速度已成长为国内领先的B2C网上购物平台，被誉为“中国发展速度最快的综合类电子商务网站”。1号店的目标是成为全国最大的电子商务门户网站。 二、1号店的目前营销状况 (1) 市场状况：1号店已拥有5700万的注册用户，并拥有超过1500万的移动端注册用户。1号店在2013年实现了115.4亿元的销售业绩，已成为国内最大的B2C食品电商。 (2) 产品状况： 1号店可销售SKU已达340万种，覆盖了食品饮料、生鲜、进口食品、美容护理、服饰鞋靴、厨卫清洁用品、母婴用品、数码手机、家居用品、家电、保健器械、电脑办公、箱包珠宝手表、运动户外、礼品等14个品类。2013年年底， (3) 竞争状况：替代产品或服务：团购网站，线下实体超市，专业商品网站潜在的行业新进入者：国内游很多企业、网站都想进入，国外成功的B2C网站和大的零售企业行业内现有竞争者：竞争非常激烈（京东、天猫、当当、亚马逊、苏宁、QQ、国美库巴、新蛋中国、家乐福） (4) 分销状况：运营竞争力：强，1号店原来本土化管理经验加上沃尔玛国际营运能力。用户竞争力：不太强，网站知名度略微低。网站竞争力：强，专业人才多，独立开发了大量的供应链管理模型、技术和后台系统。服务竞争力：较强，有自主配送中心，多种支付方式，售后弱资本竞争力：强，平安和沃尔玛的支持 (5) 宏观环境状况：政治方面：国内政治开明，法制不断健全；公民民主法治意识不断增强；反垄断力度加大。经济方面:国内经济发展迅速；对外开放水平不断提高；人们生活水平不断提高可支配收入增多；各类产品不断丰富；第三产业快速发展，产业结构不断健全；进出口关税水平降低；。社会方面：人们道德意识不断增强，尤其是诚信意识；低碳环保、创新、时间、健康观念不断增强；人们业余文化生活不断丰富；中外文化交流不断深化；上网速度不断加快。技术方面：科技水平明显提高；科技成果转化时间缩短 三、1号店的swot分析 竞争优势(S) 1号店的竞争优势可以是以下几个方面： 1.拥有专业的人力资源 随着我国加入世贸组织,以及企业重组和各项改革的深化,我们在迎来机制
凡客诚品营销策略 凡客诚品是国内这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。纵观凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。 研究凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节，可以对凡客诚品所作的策略进行深入的洞察，凡客成品的网络营销推广方式大致有以下几点： 一、网络病毒营销 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。 V ANCL 凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 二、体验营销 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验比正面或负面的品牌形象要强有力的多。凡客诚品采用“V ANCL 试用啦啦队”，免费获新品BRA ——魅力BRA 试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过V ANCL 凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的。 三、口碑营销 消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。
四、会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购V ANCL 凡客诚品商品的同时自动就成为V ANCL 凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。V ANCL 凡客诚品会员还可获赠DM 杂志，成为V ANCL 凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了V ANCL 凡客诚品消费者的归属感，拉近了V ANCL 凡客诚品与消费者之间的距离。 五、博客话题营销 以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。 六、网络媒体推广 利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。 七、网络广告联盟 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS 广告，CPS 是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。 八、网站销售联盟 现在他们成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS 。 九、使用联盟策略 不管你是浏览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网站，或者浏览某个人的博客，你都会发现V ANCL 的影子。也许你是不经意的点击，就进入了V ANCL 的官方网站。然而你却不知道，你已经为你开始登陆的那个网站或者blogger 贡献了一份点击量，他们据此可以从V ANCL 那里领取一定的合作分成。
凡客诚品网上商城的网络营销策略分析
摘要：V ANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，据权威机构统计，在2009年的，凡客诚品以28.4%的市场份额占据全国B2C时尚类服装市场的第一把交椅。它在中国市场出现的时间相比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。据凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网推广对凡客诚品产生很大的效果，解读V ANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。 关键词：凡客诚品网络营销CPS ROI 凡客诚品成立于2007年10月16日。在2008年，凡客诚品虽然成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，年销售额更是接近5亿。相信每个网民都在不同的网站上见过凡客的广告，或多或少也去过凡客的网站，身边的朋友也许就是凡客的顾客，那么，凡客诚品是怎么取得这么广的市场关注度，又是怎么保证顾客忠诚度的？我想我们可以从以下几个方面进行分析。 一、市场分析 1、目标市场分析 在现代社会，任何一个企业面对复杂多变的广大市场，都不可能充分满足整个市场的需要，吸引全部购买者。因此，企业不应试图在整个市场上去争取优势地位，而应该实行目标市场营销战略，取得竞争优势。而实行目标市场营销战略的基础是市场细分。 市场细分可以使企业更清楚地认识到市场的需求重心，同时结合自己的发展方向，制定最恰当的市场营销策略。简单的说，就是公司目前主营的产品是什么，最初经营的是什么产品、网站的目标顾客群是哪些，他们有何特征？ 我们可以看到凡客诚品的主营业务主要是男装、女装、童装、鞋、配饰、家居；最初经营的主要产品为男士衬衫；网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性，特征就是这些人群渐渐习惯了网购这一营销的模式，而且乐于网购。 作为一个网络商城，选择纺织类居家产品能很快的打开局面，这类产品又能保证订网站的流量和订单的数量，同时我国纺织业很发达，大量的代工厂能够提供充足的货源，适合凡客诚品这类轻型公司的运作。而最初主营的男士衬衫，则是因为有PPG这类的网络销售公司前期的市场培育，通过推出衬衫，形成与其对比，吸引顾客的眼光，从而打开市场。目标消费群的选择则是这类网站能不能存活下去的关键，相对于淘宝，易趣的多样性顾客，凡客诚品选择白领消费阶级，一能够保证自己的产品利润率，二能够实现足够高的顾客年度，三减少了不必要的网络宣传支出。可以看到，凡客诚品的市场选择策略是十分明确的。
《电子商务案例分析》课程大作业 院系管理学院 专业班级电商102班 学生姓名张子龙 学号 10106020231 2013-2014学年第一学期 2013年 12 月 20 日
凡客诚品网络直销案例分析 一、凡客诚品的基本状况 （一）凡客诚品简介 VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。 公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2012数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为1.2%，位列天猫、京东、苏宁易购、腾讯B2C、亚马逊中国、当当网、国美电器、唯品会之后，居于第九位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 （二）发展历程 2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。 2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。 2009年12月，凡客诚品获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名。 2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业。 2011年7月，凡客诚品获得2.3亿美元F轮融资，主投方为淡马锡、嘉里和中信。 2012年，凡客年销售额达到65亿人民币。 图1 凡客诚品首页
二、凡客诚品的商业模式 （一）战略目标 VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。以男装直销品牌起家的VANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。 VANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。 （二）目标用户 互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。 （三）产品服务 凡客产品主要是男女服装，现在扩展到了饰品、家具、美容、箱包等。凡客旗下的凡客V+商城，代理传统服装品牌的产品，充分的为顾客提供多方位的服务。凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。 （四）盈利模式 将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，由于减少中间环节，使得产品的成本得到有效的控制，通过给客户提供价廉物美的产品，实现公司的利润。 通过引进VC（风险投资），满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。 凡客V+，成为了凡客旗下的又一盈利网站。凡客V＋是一个网上商城许多大品牌的企业都在凡客上开了自己的店铺，凡客通过收取他们的摊位费，广告费的赢利。 （五）核心能力 1、CPS新的营销模式 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站聪明，让广大站长和店长加入，根
体验营销案例分析 ——以凡客诚品（VANCL）公司为背景 序号：22 班级：会计三班姓名：曾诗学号：P102315257 资料： （一）公司简介凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立。企业通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品和服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效的物流体系来销售产品，获取利润。过去几年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。据艾瑞咨询《中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C 网站中排名第一。 （二）品牌理念特点“凡人都是客”，凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。VANCL以简单而不简陋，时尚而不繁复的设计；以质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，倡导一种简约主义的生活方式。 （三）关于体验营销策略凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。因为B2C行业的特点，用户在交易前是不能接触到商品的，这就让交易时的用户感觉变得尤为重要。良好的品质代表了良好的客户体验。在B2C 行业里，追求的是回头客，是用户的忠诚度。“ 电子商务最重要的无非三大要素：品质、价格和用户体验。”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的就是提升用户体验。 凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推出货到付款、满59免运费、30天无条件退货等，凡客更是创造性的推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收获。凡客的二次购买率因此高达50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。为了提高用户的忠诚度，凡客还提供以下特色服务：1．“24小时内送货”服务2．“当场试穿”服务3．“30天内包邮费无偿退换”服务 4．“快递盲区时段送货”服务。 资料来源： [1]林礼洪(艾瑞网专家)，艾瑞网2009 [2]凡客诚品主页：https://www.doczj.com/doc/4918664039.html,/help/about.htm 2012 [3]百度百科：https://www.doczj.com/doc/4918664039.html,/view/1488529.htm 2012 [4]品牌中国网：https://www.doczj.com/doc/4918664039.html,/ 案例： 凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立。作为电子商务的开拓者，凡客在网络营销方面取得很好的成绩的同时，在体验营销方面也有很大的发展。 凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。所以凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地
秘书形象礼仪教学的困境与突围 秘书形象礼仪教学的困境与突围 一、秘书形象礼仪教学的困境 秘书形象礼仪是秘书人员个人礼仪的组成部分，秘书人员个人礼仪指的是秘书人员在公务活动中各种场合和日常工作各种情景中的仪容、姿态、行为举止。它包括个人的发式、面容、衣着、饰物；表情、站、坐姿；待人接物、饮食起居等。其中的面容、衣着、饰物、发式部分，又可称为秘书形象。由于秘书岗位的特殊性，秘书形象不仅是其个人内在修养的体现，更是单位整体形象的代表，秘书形象礼仪也因此成为秘书个人礼仪非常重要的一部分。 以笔者所在的高校为例，目前秘书形象礼仪教学面临一定的困境。秘书礼仪课程主要包括秘书个人礼仪、办公室礼仪、会务工作礼仪、商务活动礼仪、习俗礼仪、文书礼仪六大块内容，一学期授课时间一般是18周，若将时 间平分给六大块内容，则个人礼仪环节只占3周左右，本 科专业每周学时3学时，专科专业每周学时2学时，即本、专科专业用于个人礼仪学习的时间分别是9学时、6学时。 在这些学时内除了完成秘书举止礼仪的教学，还需要完成形象礼仪部分的教学，主要包括妆容（底妆、眉妆、眼妆、唇与腮红妆等）、发式、服饰（服装与颜色、服装与身材、服装与饰品搭配、
不同场合下的着装礼仪等）等方面的理论和实训，时间安排上难度很大，如果舍弃实训，就难免流于表面，失之粗浅。近年来有些高校尝试于秘书礼仪课程之外另行开设秘书形象塑造课程，并取得了一定成效，但大部分高校仍维持既定的教学模式。 二、笔者所做的尝试及成效 为改变目前的教学困境，提高秘书专业学生的个人形象素养，帮助学生在日常实习及以后的就业取得更多机遇，笔者做了以下几方面努力。 （一）参加形象设计培训，提高自身职业素养。 为更好地完成秘书形象礼仪环节的教学，笔者参加了杭州毛戈平形象设计艺术学校的形象设计培训，并顺利取得结业证书。将所学知识运用在形象礼仪环节部分的教学课堂上，引导学生认识自身的自然条件，明确形象修饰的方向，掌握基本的职业妆化法及服装搭配技巧。配合秘书个人礼仪中言谈举止规范的教学，打造出仪态端庄、妆容清雅、服饰得体的现代高素质秘书。 （二）微调整体教学计划，增加形象礼仪比重。 考虑到学时限制，笔者对秘书礼仪课程的整体教学计划做了微调，改动如下： 调整前的形象礼仪环节只占2—3周时间，比重较轻，且 几乎无法安排实践部分，学生学到的理论知识无法得到及时 的实际训练，因而也难以得到及时指导与进步。调整后的形 象礼仪环节由2周增加到5周，增强了实践部分，有效地弥 补了这个缺憾。