一、名词解释：
1、市场调查：市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力，购买对象，购买习惯，未来购买动向和同行的情况等方面进行全面或局部的了解过程
2、产品市场生命周期：指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从生产，成熟直到淘汰的循环过程。
3、促销活动：凡是企业人员或非企业人员的方法通过宣传产品的有点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。
4、销售渠道：产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环
5、心理定价策略：这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。
6、营业推广：营业推广也被称为销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销手段的总称。
7、需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的东西以求满足的一种心理现象
8、品牌：是一种艺术，术语，标记，符号，或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别，促进消费者理性或感性需要的满足。、
9、选择经销：也称特约经销，它是指在某一市场范围内，生产者选择一个以上，但不是所有愿意经营本产品的中间商经销自己的产品。
10、市场营销学：是建立在经济学，行为科学，现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质，文化生活需要所实施的以产品，价格，渠道，促销为主要内容的营销活动及其规律性。
11、产品线：又称产品大类，是指密切相关的一组产品，这些产
品在满足消费者某一特定需求
方面，渠道选择方面，生产过
程组织方面具有共同的特点。
12、换代新产品：又称革新产
品，是指在原有产品的基础上，
部分采用新材料，新技术而制
成的性能有显著提高的新产
品。
13、市场细分：是指企业根据
消费者或用户的购买行为或购
买习惯的差异，将整体市场划
分为两个或两个以上不同消费
者群的细分市场的工作过程。
14、市场渗透：通过一定的手
段是现有市场的顾客对某项已
上市产品增加采购量，是一种
不改变现有产品而挖掘现有市
场潜力的方法。
15广告：企业用一定的费用，
通过一定的媒介，把有关产品
的企业的信息传递给广大消费
者的一种非人员推销的促销手
段，目的是为了促使消费者认
识，偏爱，直至购买本企业的
产品。
16：环境威胁：是指某些宏观
环境变化出现了对企业不利的
因素，对企业即使一种威胁，
又是一种挑战
16、欲望：是人为满足其需要
而对特定目标物的某种期望，
是受自我意识和客观环境影响
而作出的一种选择。
17、市场营销：是指以消费者
需要为中心的思想指导下，企
业所进行的有关产品生产，流
通和售后服务的一系列经营活
动，旨在满足社会需求，实现
企业的经营目标
18、市场定位：也就是产品定
位，是指企业为某一产品在市
场上树立一个明确的，区别于
竞争者产品的，符合消费者需
要的地位。
19、促销：是指企业通过一定
的手段麻将有光企业和产品的
信息床底给消费者了解，偏爱
和购买本企业的产品，从而达
到扩大销售的目的的活动
20包装：就是采用适当的包装
材料或包装容器，施以一定的
科学技术手段，将商品包封，
并加适当的装潢和标志而成。
21、分销渠道：也称销售渠道，
贸易渠道，它是指产品从制造
商向消费者或用户转移的过程
中取得产品所有权或帮助转移
所有权的所有组织或个人。
22、侧翼进攻：是指企业集中
力量攻击对手的弱点，它可分
为地理性侧翼进攻和细分性侧
翼进攻两种情况，它是市场挑
战者经常采取的进攻策略，是
一种最有效，最经济的策略形
23、数量折扣：就是企业根据
顾客购买量的多少给予大小不
同的折扣的一种定价策略，它
包括非累计折扣和累计折扣。
24、促销组合：是指企业为了
达到促销目标，对人员推销，
广告，营业推广和公共关系这
四大促销手段的综合运用，以
形成一个促销整体
25、集中性目标市场营销：是
指企业不把整个市场作为自己
的服务对象，而只是以一个活
少数几个细分市场或一个细分
市场中的一部分作为目标市
场，集中企业营销力量，为该
市场开发一种理想的产品，实
行专门化生产和销售。
二、简答:
1、简答企业目标市场的三种
模式？
答：无差异性营销策略，即用
同一种商品满足所有市场的需
求；差异性营销战略；用不同
产品满足不同的目标市场需
求；集中化战略，选择一个或
几个细分市场作为目标市场。
2、组织市场购买决策过程的
主要阶段是什么？
认识需要，确认需要，说明需
要，物色中间商，征求供应建
议书、选择供应商、签约合约
和绩效评价
3、简述企业在进行促销组合
时应考虑的因素？
答：（1）促销目的（2）产品性
质（3）产品市场生命周期（4）
市场特点（5）促销预算（6）
适用的其他条件
4、简述直接渠道的优缺点？
答：（1）直接渠道是指企业将
产品直接销售给消费者的一种
销售渠道（2）其优点是节约交
易时间（3）缺点是有销售量大
伙用户多时，一方面使企业工
作量增大，另一方面又限制企
业的范围。
5、新产品定价有哪几种策
略？
答：（1）高价策略（2）低价策
略（3）满意策略
6、市场营销观念的中心思想
是什么？
答：（1）要达到一个企业的目
标，关键在于判断目标市场的
需求（2）比竞争者更有效的满
足消费者的需求。
7、如何理解产品整体概念？
答：产品整体概念是指一切能
够满足消费者牟宗需求的有形
的物质产品和一系列无形的服
务，它包括核心部分，形体部
分和附加部分三个层次的内
容。
8、市场营销管理程序包括哪
几个阶段？
答：（1）明确市场营销的指导
思想（2)分析市场营销机会(3）
选择目标市场（4）运用市场营销组合（5）对市场营销活动的控制和管理
9、新任务购买型主要包括哪几个步骤？
答：指采购企业首次购买某种生产资料的活动。
认识需要，，阐明整体要求，，确定产品规格，，，寻找供应者，，征求供应者建议，，选择供应者，，确定订货，，评价合同执行情况
10、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？
答：企业实力，市场竞争状况，宏观政治经济环境，产品特点，消费者行为
11、简述促销的作用？
答：传递信息，刺激需求，产生偏爱。企业通过促销活动，吐出企业产品的有点，使消费者对本企业产生偏爱，成为企业的顾客。
12、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？
答：切实抓好产品质量，不断进行技术创新，高度重视工业设计，实行资产重组与联合，塑造企业整体形象。
13、简述消费者行为模式
答：消费者总是直接或间接受到外部刺激的影响，包括市场营销刺激和外部环境刺激。消费者受到刺激后进入消费者黑箱，其包括消费者
特征和消费者购买决策过程。消费者通过一系列的心理活动产生一系列反应
14、简述新产品开发的程序
答：产生新构思，筛选新构思，产品概念的形成于测试，商业分析，产品研制，市场试销，正式投放市场。
15、广告媒介决策包括哪几个方面的内容？
答：决定广告的覆盖面，显示频率和效果，选择广告媒介的类型，选择具体的广告媒介，决定广告
时间，略为展开。
16、简述市场结构的连续谱的
内容？
答：市场结构有完全垄断，寡
头垄断，垄断竞争，完全竞争
四种，完全垄断市场结构中，
竞争者个数为零，随着市场结
构向寡头垄断，垄断竞争变化，
竞争者个数逐渐增多，到完全
竞争，竞争者个数达到理论上
的无穷多，上述四种市场结构
的有序排列称为市场结构的连
续谱。
17、企业新产品开发失败的原
因是什么？
答：事先的市场调研与预测失
误，产品设计决策不当，新产
品不符合买主的需要。成本、
售价过高，营销策略不当。
18、简述企业广告决策的主要
内容？
答：确定广告目标，广告预算
决策，广告信息决策，广告媒
体决策，评价广告效果。
19、消费者的购买决策过程包
括哪些阶段？
答：认识需要，收集信息，评
选选择，购买决策，购后感受。
20、分析竞争对手要做好哪些
工作？
答：、识别企业的竞争对手，了
解竞争对手的策略，判断竞争
对手的目标，评估主要竞争对
手的强势和弱项，评估竞争者
的反应模式。
21、市场营销观念经历了几个
阶段？
答：、市场营销经历了五个阶
段，主要的内容是：
第一阶段：生产观念阶段，主
要以生产为主，强调以生产的
量满足市场的需要。第二阶段
是产品观念阶段，主要强调以
企业的产品为主，以不断的改
进产品的质量和花色满足市场
的需要。第三阶段：推销观念
阶段，强调用各种手段把本企
业的产品推销出去，不管是否
是市场需要的产品。第四阶段：
营销观念阶段，强调在了解市
场消费者需求的基础，根据消
费者的需要生产和销售。第五
阶段：社会营销观念阶段，强
调在全方位满足市场消费者需
求的基础上，考虑社会的可持
续发展。
22、简述对促销组合的认识？
答：销售组合是指公司在某一
特定时期采用几种特定的促销
方法来与个人，群体和机构沟
通，这些组合在一起共同促进
某一产品的方法就构成了该产
品的促销组合。广告，人员促
销，销售促销和宣传推广，是
一个机构促销组合的四大要
素。
23、为什么要分析市场营销环
境？
答：市场营销环境是指影响企
业与其目标市场进行有效交易
能力的所有行为者和能力。（1)
企业是一个要受到各种外部因
素影响的开放系统，市场环境
极大的决定着市场营销计划制
定的科学性和可行性。(2)市场
环境瞬息万变，企业必须重视
对市场环境的监视和预测分
析，才能适时，适度调整市场
营销策略和市场营销组合因
素，以适应环境的变化，使自
动获得生产和发展。
24、市场挑战者应具备哪些条
件？
答：市场挑战者是指那些市场
上处于次要地位的企业。市场
挑战者如果要向市场主导者和
其他竞争者挑战，必须首先确
定自己的战略目标和挑战对
象，然后还要选择适当的进攻
战略。
25、推销观念与市场营销观念
的区别？
答：、（１）推销观念：只注重
销量，只看短期市场趋势，眼
光放在个别顾客，注重现场的
销售工作。
（２）市场营销观念：
对市场因素进行全面规划制定
利润计划，注意研究长期趋势，
机会和威胁，注重顾客类型及
顾客群之间的差别，注重市场
分析，计划，控制和执行的相
互配合。
26、简述企业营销宏观环境和
微观环境的内容？
答：公司微观环境是指由公司
本身市场营销活动所引起的与
公司市场紧密相关，直接影响
其市场营销能力的各种行为
者，包括公司供应商，营销中
间商，竞争者和公众。公司宏
观环境是指影响公司微观环境
觉得各种因素和力量的总和，
包括人口统计环境，经济环境，
自然环境，政治环境及文化环
境。
27、行为细节的方法有哪些？
答：行为细分的方法主要有
（１）初次购买（２）重复购
买（３）忠诚购买（４）一次
购买
28、企业寻找新的市场营销机
会的方法主要有哪些？
答：（１）非正规方法：即通过
对环境的分析研究，来寻找市
场机会（２）通过正规方法寻
找市场营销机会，具体有市场
渗透，产品开发，市场开发，
多种经营等。
29、生产者采购生产资料时对
供应者的评价标准主要有哪
些？
答：生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有：交货及时性；产品质量；技术和生产能力；几个；信誉；维修服务能力；财务状况；对顾客的态度；产品项目的完整性。
30、市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位？
答：（１）设法扩大总市场，找到扩大总需求的方法（２）通过有效的防御和进攻措施来保护其现有的市场份额（３）即使在市场规模不变
的情况下，也应该努力扩大其市场份额。
31、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？
答：（１）切实抓好产品质量（２）不断进行技术创新（３）高度重视工业设计（４）实行资产重组与联合（５）塑造企业整体形象。
32、简答新、旧营销观念的主要区别表现在哪些方面？
答：新旧两类营销观念的区别1企
业营销活动的出发点不同.旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点.2企业营销活动的方式方法不同.旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.3营销活动的着眼点不同.旧观念下企业的目光
短浅,偏向于计较每一项或短期交
易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要\符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润. 33、影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些？
答：文化因素是影响消费者需求和行动的最基本因素，社会文化主要是指一个国家，地区的民族特征，价值观念，生活方式，民俗习惯，宗教信仰，伦理道德，教育水平，语言文字等的总综合。每一种
社会或文化内部都包含若干亚
文化群，如青少年，知识分子
等。这些不同的人群也是消费
者群。由于他们各有不同的生
活经验和环境，又有一些不同
的信念，价值观念，生活方式，
风俗习惯，兴趣等，因而他们
各有不同的欲望和行为。文化
对营销的影响是多层次，全方
位，渗透性的。
34、细分消费者市场主要依据
哪些变量？
答：地理环境因素；人口因素；
消费心理因素；消费行为因素
35、市场追随者的竞争策略有
哪些？
答：紧密跟随者；距离跟随者；
选择跟随者；
三、论述题:
1.论述顾客让渡价值理论及其
意义？
答：顾客让渡价值：顾客总价
值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一
产品与服务所期望获得的一组
利益；顾客总成本是指顾客为
购买某一产品所耗费的时间、
精神、体力以及所支付的货币
资金等。
（1）顾客让渡价值的多少受顾
客总价值与顾客总成本两方面
的因素的影响。由于顾客总价
值与总成本的各个构成因素的
变化及其影响作用不是各自独
立的，而是相互作用、相互影
响的。因此，某一项价值因素
的变化不仅影响其他相关价值
因素的增减，从而影响顾客总
成本的大小，而且还影响顾客
让渡价值的大小；反之，亦然。
因此，企业在制定各项市场营
销决策时，应综合考虑构成顾
客总价值与总成本的各项因素
之间的这种相互关系，从而用
较低的生产与市场营销费用为
顾客提供具有更多的顾客让渡
价值的产品。
（2）不同的顾客群对产品价值
的期望与对各项成本的重视程
度是不同的。企业应根据不同
顾客的需求特点，有针对性地
设计和增加顾客总价值，降低
顾客总成本，以提高产品的实
用价值。总之，企业应根据不
同细分市场顾客的不同需要，
努力提供实用价值强的产品，
这样才能增加其购买的实际利
益，减少其购买成本，使顾客
的需要获得最大限度的满足。
（3）企业为了争取顾客，战胜
竞争对手，巩固或提高企业产
品的市场占有率，往往采取顾
客让渡价值最大化策略。
2、适合采取广告推销为主的
促销策略的条件是什么？
答：（1）产品市场很大，而且
属于便利品；（2）需要以最快
速度高速消费者产品的信息；
（3）产品已经占据市场的一定
份额（4）产品具有一定的特色
与其他的产品区别显而易见；
（5）产品的特殊品质不易被消
费者发现；（6）产品具有唤起
顾客感情购买的可能（7）有充
分的资金用于广告。
3、企业主动降价大的原因有
哪些？在市场营销活动中企
业应该如何科学运用降价策
略？
答：A、企业主动降价的原因：
生产能力过剩，需要扩大销售，
但是企业又不能通过产品改进
和加强销售工作等来扩大销
售；在强大竞争者的压力下，
企业的市场占有率下降。如：
1996年长虹彩电降价30%产
品成本下降TCL为保持其市
场占有率被迫降价；企业的成
本费用比竞争者低，企图通过
降价来控制市场或提高市场占
有率，从而扩大生产和销售量，
降低成本费用；新产品即将上
市，对旧产品有着替代作用，
希望通过降价处理将旧产品；
B、（1）企业采取降价销售有
利于扩大销售，但也可能产生
产品形象受损、利润减少等问
题。企业必须根据市场供求状
况、竞争特点、企业自身条件
和产品特点，灵活运用降价策
略。（2）产品价格过高造成销
售不很乐观的情况下易用降价
策略；如果是因为产品样式单
一、质量不好或者服务跟不上
造成的不易使用。降价也会使
企业的形象等各方面收到质
疑，因而要适时适度应用。
4、在环境污染日益严重的今
天，企业在市场营销活动中该
怎样为环境保护做出应有的
贡献？
答：（1）树立社会营销观念，
以满足消费者需求、保护盒增
进社会整体利益、实现企业经
济效益作为企业开展营销活动
的前提；（2）认真执行国家有
关政策法规，了解国家对资源
使用的限制和对污染治理的具
体措施，积极采取措施，承担
治理污染的义务，充分认识到
污染对自然环境的破坏给企业
营销活动带来的影响。（3）企
业应积极研究开发绿色产品，
为企业的发展创造更多机会
（4）企业在从事生产经营活动
中需要充分考虑资源的合理利
用，优化生产方法，拒绝“先污
染，后治理”模式，保护生态植
被，防止环境污染的治理等目
标，担负起保护自然环境的神
圣道德责任。
5、试论述经济环境对企业营销活动有何影响？
答：（1）经济制度与产业结构，市场机制取代计划机制成为资源配置主要手段，给企业带来新的机遇挑战，产业结构直接受产业政策的影响，同时对企业营销活动产生影响；（2）我国收入状况变化对企业影响产生两方面影响：一是居民消费由温饱型向小康型转型，二是弹性较大的消费需求增长速度惊人；（3）
主要分析人均国民收入和居民年人均收入两个统计指标；（4）居民储蓄，居民储蓄实质上是潜在购买力；（5）储蓄额增加，对高档耐用消费品的需求以及其他中长期消费会产生有利影响；（6）消费结构状况，企业应根据我国消费结构变化特点和趋势，适时适量调整产品结构、档次，重视生产经营中高档产品。
6、试论述推销人员推销步骤的主要内容？
答：人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段；人员推销时一种效果最好、费用最高的促销手段包括七个步骤：（1）寻找和确定潜在顾客（2）推销访问前的准备工作（3）接近顾客（4）介绍和论证产品（5）处理异议（6）结束推销访问（7）善后工作
7、差别订价策略并举例说明？
答：差别订价策略就是对不同顾客采用不同销售价格的订价策略（1）基于顾客的差别订价：企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。如：以较高价格卖给顾客A和以较低价格卖给顾客B。（2）基于产品的差别定价，企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格但是不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。（3）基于地点
的差别订价：对于处在不同位
置的产品或服务制定不同价
格。如：剧院的座位价格成本
费用一样，但是由于人们对剧
院不同座位偏好因而越前排越
贵。（4）基于产品的时间定价，
对于不同季节、不同时期甚至
不同钟点的产品或服务制定不
同价格。如：旅馆在一天中某
些时间、周末和平常日子的收
费标准不同。（5）地点定价：
飞机的经济舱与头等舱。（6）
流转环节：中间商、最终消费
者购买的价格不同。（7）交易
条件：买房子时一次付清与分
期付款价格不同。
8、联系实际谈谈科技环境的
变化对企业营销活动的影
响？
答：科学技术发展将影响企业
的生存与发展，为企业带来机
遇和挑战；科学技术发展影响
企业营销管理的方式、方法，
以及营销管理人员的素质；科
学技术对企业营销的内容、方
式及手段产生影响，促使企业
不断开发新产品，同时使企业
可以运用现代科技手段提高营
销效率。
9、产品营销渠道的主要功
能？
答：实现产品从生产领域向消
费领域的转移，消除产品与使
用者之间的矛盾。a、调节生产
和消费之间在产品数量上的差
异性；b、调节生产和消费之间
在产品花色、品种和登记上的
差异性；c、调节生产时间和消
费之间的差异性。d、生产者集
中精力生产，提高产品质量以
提高整个社会经济效益、节省
流通中的劳动消耗。市场调研：
收集制定计划和进行交换所必
需的信息。融通资金：为补偿
渠道工作的成本费用而对资金
的取得与支出。分担风险：承
担与渠道工作有关的全部风
险。促销产品：进行关于所供
应的物品的说服性沟通。
10、产品生命周期各阶段的主
要特征和策略有哪些？
答：产品生命周期是指产品从
进入市场开始到退出市场所经
历的全过程。对营销实践的启
示：开展营销活动要从需求出
发，任何产品都是为满足特定
的市场需求或解决问题而存在
的，运用产品生命周期理论时，
要善于区别产品种类。产品形
式和产品品牌的生命周期；不
同种类的产品，其生命周期表
现的形态也不尽相同：影响产
品生命周期的因素有很多，有
企业外部的因素也有其内部因
素，企业经过营销努力可以改
变企业产品生命周期的期限。
产品生命周期：引入期；成长
期；成熟期；衰落期。
（1）引入期特征：利润低、甚
至亏损；销量小且销售额缓慢
增长。策略：a、控制投资规模，
待销量有明年先增加时才逐步
扩大投资。b、广告重点应放在
知悉产品地存在和产品的利
益、用途上，以便建立初级需
求。c、产品上市范围可全面铺
开或先向区域市场。d、定价和
促销力度组合可形成快速高价
策略、缓慢高价策略、快速低
价策略和缓慢低价策略。（2）
成长期特征：产品被消费者接
收销售额及利润迅速上升。策
略：改进产品质量、赋予新的
特性等；寻找新的市场空间，
进入新的细分市场，发展网店，
扩大销售；提高品牌知名度，
树立企业形象；拓宽销售渠道，
降低价格，争取价格敏感顾
客,。（3）产品成熟期的特点：
a、销售量基本饱和，销售增长
呈下降趋势b、生产批量大，
花色品种更新快，利润高c、
市场上类似产品增多d、企业
间竞争十分激烈。策略：a、更
改市场；b、重新制订营销组合
策略改进市场，改进促销组合，
以适应激烈地市场竞争形势；
即尽量再使用得人数和用量上
采取不同的策略；c、改进产品，
如提高质量，增加性能，更新
款式。（4）衰落期特征：销售
额迅速下降，利润也在下降甚
至出现亏损。策略：掌握时机
立即退出市场或缓慢退出市
场。首先要按照一定程序准确
判断衰落期的产品；明确决定
退出市场的方式和选择退出市
场的时机。
11、影响价格的主要因素有哪
些？
答：（1）营销产品成本因素：
工商企业在实际定价中首先考
虑的是产品成本，它是企业经
济核算盈亏临界点的依据，是
产品定价的基础，主要分为个
别成本和社会成本。（2）市场
状况因素：企业营销产品定价
需要充分考虑一个重要且难把
握的因素——市场状况，它决
定着产品价格的最高临界点，
价格再高不能高到无人购买。
市场状况主要包括市场商品供
求状况。商品需求特性、市场
竞争等。（3）消费者心理因素：
消费者的价格心理影响到消费
者的购买行为和消费行为，企
业定价必须考虑到消费者心理
因素。考虑消费者心理因素，
主要考虑消费者的预期心理、
认知价值和其他消费者心理。
（4）国家有关政策法规因素：
价格在社会主义市场经济条件下关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益，国家在自觉运用价值规律的基础上，通过制定物价工作方针和各项政策、法规价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接控制价格。（5）货币价值、货币流通量、国际市场竞争和国际价格变动因素。12、试述心理因素对消费者购买行
为的影响？
答：（1）消费者的个性：a、个性倾向性需要、动机、兴趣、价值观和世界观等；b、个性心理特征：能力、气质和性格。由于物质的或者精神的都可以诱使消费。（2）对客体的态度：品牌信念、评估品牌和购买意向。同时消费者的参与（包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等）为消费者购买决策提供动力和指导。（3）感觉、自我概念：实际自我、理想自我或者源于他人的自
我概念都能促使自己购买或者拒绝购买自己认知良好产品或他人觉得适合自己的产品。（4）后天经验：消费者并未事先了解品牌属性而是根据自己的想象和评价对产品作出评估，消费者对品牌符号等较敏感从而根据以往经验来决定购买行为。
13、试对波士顿咨询集团方法进行论述？
答：波士顿矩阵式美国波士顿咨询公司BCG在1980年时，为咨询一
家造纸公司而提出的一种投资组合分析方法（图一）这种方法，是把生产经营的全部产品或业务组合作为一个整体进行分析，常用来分析相关经营业务之间先进流量的平衡问题。通过这种方法可以找到企业资源的生产单位和这些资源的最佳使用单位。（纵坐标市场成长率、横坐标相对市场占有率）（1）问题业务：成长率高相对市场占有率低，企业进入市场初期大多为此状
态。（2）明星企业：相对市场
占有率和市场成长率都高。
（3）
奶牛企业：市场成长率低，相
对市场占有率高。单位经营较
好无需大量资金投入。（4）瘦
狗企业：市场占有率和成长率
都低。盈利甚少或亏损的企业。
14、企业在制订渠道长度决策
时应考虑的因素？
答：因素:(1)产品因素：包括产
品的单价、自然属性和用途，
体积重量、技术性和复杂性、
耐久性、商品市场寿命周期等
(2)市场因素：包括目标市场的
分布、潜在顾客的数量、顾客
购买的数量和习惯等。(3)企业
自身的因素，企业的生产、经
营规模，企业的声誉和形象，
企业经营能力和管理经验、企
业对分销渠道的控制能力和愿
望，企业控制渠道的程度等。
（4）环境因素：人文、地理和
宗教、社会等因素。
15、影响企业开展市场营销活
动的社会文化因素主要有哪
些？企业在市场营销活动中
应如何适应社会文化变化的要
求？
答：（1）教育水平：教育水平
影响人对商品的鉴赏力、心理、
购买的理性程度等。宗教信仰：
因人的宗教信仰不同各人价值
观与忌讳不同。价值观念：不
同文化背景下价值观念差异大
影响对社会生活各种食物的看
法因而影响消费需求与购买行
为。消费习俗：历代传递下来
的消费方式，如饮食、服饰、
居住、婚丧、节日灯方面都有
独特的心理特征和行为方式。
消费流行：在家电、服饰和保
健品方面表现明显。消费流行
时间具有稳定性，空间有地域
性。如冬季羽绒服在北方款式
卖的较南方要厚等。（2）企业
对策：a、分析教育状况。b、
宗教信仰分析（减少文化冲突）
c、价值观念分析：企业营销必
须根据消费者不同的价值观念
设计产品，提供服务。d、消费
习俗分析：不同的消费习俗，
具有不同的商品要求。了解目
标市场消费者的习惯、避讳等
是企业进行市场营销的重要前
提。
四、案例分析：
1、在某一城市有一位食品公
司副经理认为？
（1）两位经理对食品市场细分
采取什么样的目标市场策略？
他们的依据是什么？
答：食品公司副经理采用的是
差异化营销策略（顾客差别），
另一位经理采用的是无差异化
营销策略。
（2）城市老年人的需求和购买
力有什么变化？设立保健食品
店对老年人是否有吸引力？
答：随着城市人民生活水平的
提高，老年人的购买能力有了
很大的提高，需求也发生了改
变，对自身的健康问题日益关
注，所以保健品市场对其具有
一定的吸引力。
（3）如果设立老年人食品店应
该怎样细分经营？
答：根据老年人的特征及需求
偏好，可开展会议营销（会议
营销指通过寻找特定顾客，通
过亲情服务和产品说明会的方
式销售产品的销售方式。会议
营销的实质是对目标顾客的锁
定和开发，对顾客全方位输出
企业形象和产品知识，以专家
顾问的身份对意向顾客进行关
怀和隐藏式销售）及关系营销
（即把营销活动看成是一个企
业与消费者、供应商、分销商、
竞争者、政府机构及其他公众
发生互动作用的过程，其核心
是建立和发展与这些公众的良
好关系）。
2、2004年初，东芝笔记本电
脑？
（1）东芝的新渠道策略属于哪
一种类型？东芝为什么要转
变渠道策略？
答：多家代理制，神州数码“一
言堂”严重影响了东芝的进一
步发展。2000年后，东芝笔记
本电脑在中国市场的占有率开
始逐渐下降。
（2）独家代理制在什么情况下
实施最为有效？
答：产品专业性非常强，用户
相对集中；产品处于市场导入
期，需要对用户进行引导，才
能拉动市场需求；厂商在当地
处于发展初期，实力较弱。
（3）描述独家代理制利弊？
答：有利于企业和经销商建立
良好的关系，树立产品的形象
迅速扩大市场，而不论客户是
从代理商这里买货还是直接向
生产商买货，代理商都能拿到
代理费；但不利于产品提升市
场占有率而且在销售策略，包
括定价和利润目标的制订和实
施上没有充分自主权。
3、沃尔·马特是近20年？
（1）沃尔·马特营销成功之道
在于什么？
答：营销理念和手段。所谓理
念是指该公司创始人沃尔顿先
生倡导的尽量降低经营成本，
实行低价销售。沃尔·马特提出
“帮顾客节省每一分钱”的宗旨
和“天天平价，始终如一”的口
号。
（2）沃尔·马特是怎样开展
网络营销的？
答：a、发布电子广告，传递市场信息b、建立电子商场c、开展市场调研d、开展网络服务。如沃尔·马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。
4、“亚都加湿器”?
(1) “亚都”公司是如何设计公关方案的？采用了何种公关策略？你还有更好的方案吗？
答：宣传型求教式公关策略：以广告形式把形象作为中心，着重传播自己的管理经验，经济效益。社会贡献及荣誉等，具有主导性、时效性。（方案：广告、人员推销）(2) “亚都”公司采用公关促销方式除了增加销售外，还会产生哪些
营销效果，从此案例中你可以得到哪些启示？
答：树立企业形象，提高企业的知名度、美誉度等。
5、中央电视台"新闻联播"播放了这样一则消息？
（1）你如何看待海内肯公司的"傻冒"举动？
答：a、在我们认为是“傻冒”，却是聪明的举动b、树立诚实守信的形象c、公司应考虑长期发展
（2）你认为一个企业如果发现投
放市场的产品存在质量问题后应采取哪些方法补救？为什么？
答：a、积极挽救b、诚恳道歉，积极改正c、加强管理d、加强沟通6、“亿客隆”超市地处北京三环？（1）请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。
答：从方便周到的服务、愉快的心情、真诚的态度
（2）请分析说明与其它几家超市相比，亿客隆的优势是什么。答：消费习惯、忠诚、品牌、
服务
（3）请分析说明亿客隆面对竞
争的加剧还应该考虑哪些因
素，采取哪些措施。
答：a、分析目标市场，了解顾
客需求b、分析竞争对手，了
解竞争状况c、分析本企业的
劣势，不断改进
d、不断提高服务质量和购物环
境e、增加的商品品种
7、2003年，在我国大陆市场
上，位于河北省邢台市？
（1）华龙面在导入期、成长期
和成熟期分别使用了什么目标
市场营销策略?每种策略各有
什么优缺点？
答：导入期所使用的目标市场
营销策略是集中性营销策略，
华龙面成长期和成熟期所使用
的目标市场营销策略是差异化
营销策略。集中性营销策略可
以整合企业的资源，集中攻打
一个市场，有利于在目标市场
上获得竞争优势；单一旦目标
客户的需求发生转移，企业将
面临很大的经营风险。差异化
营销策略可以满足不同市场的
需求，在多个市场上获得市场
份额，但企业的营销成本很大。
（2）在90年代初期,华龙面的
市场定位策略是什么？如果你
是华龙当时的决策者，你是否
会做出同样的选择，并说明理
由。
答：在90年代初期,华龙面的
市场定位策略是填补空隙的定
位策略。会，因为作为当时的
华龙来讲，是市场补缺者，竞
争实力不足，选择填补空隙的
定位策略是正确的。
8、五连矿泉水地处东北？
（1）你认为该产品如何进行市
场定位，并说明理由。
答：(根据产品的定位原理，可
选择差异化定位、特色定位、
聚焦定位等不同的定位方
法)a、避强定位：先站稳脚跟，
树立形象，市场风险少，成功
率高。b、实行产品差别化战略，
寻求产品特征：从产品质量上
讲，质量高、口感好天然气、
健康；产品款式差别方面走“健
康派”
（2）请你为该产品制定一价格
策略，并说明理由。
答：定价原理:如需求导向定价
法中的差别定价策略：提价派
（顾客差别；产品形式差别：
提价礼品、维持现价超市等）
维持派
（3）如果请你为该产品进行一
简单的促销策划，你会如何
做？
答：
（促销选择选择的影响因素
及其组合的相关理论，考虑每
种促销方式的使用条件。）a、
想消费者推广的方式：免费品
尝（赠送样品给高级宾馆、酒
店）包装兑现；有奖销售等。b、
向中间商推广：购买折扣、资
助、经销奖励。
9、电子阅读器的卖点？
（1）你认为该产品应如何做
市场定位？它的卖点是什
么？并说明理由。
答：a、识别潜在竞争优势：差
别化优势。自身（1000万财务
能力强；技术成熟；隶属出版
集团拥有下载平台内容优势
等。）竞争者（优：已有一定市
场份额。缺：价格高，依靠集
团消费，前景不可预测等）b、
企业核心竞争又是定位（自己
写）c、制定发挥核心竞争优势
的战略（服务差别化战略，提
供下载内容等）d、卖点：隶属
出版集团，可提供下载平台内
容，既适用商务又适用学生，
掌上电子书更小，便捷。
（2）请你为该产品制定一价格
策略。
答：a、定价目标：产品质量最
优化与提高市场占有率。b、需
求导向定价法：认知价值定价
法，产品适应人群为年轻人（商
务人士、白领及学生，服务优
质）450~3500元c、差别定价
策略：顾客、产品形式等差别。
d、渗透定价：低端产品价格低
占有更大市场。
（3）你会为产品选择什么样的
分销渠道？为什么？
答：a分析：顾客特性（定位
在商务白领及学生、购买量大
的用短渠道供货；小的用长渠
道）；产品特性（无需安装但提
供维修、服务等；由企业自己
授权独家特许商负责销售、保
养）；企业特性、竞争特性等。
设计：“三站式渠道”厂家-零售
-消费者；节约成本、选择性分
销，精挑细选经销商。初入市
场、品牌不强。采用促销组合
方式即人员推销、广告、公共
关系和促销等方式组合运用。
（4）如果请你为该产品设计一
促销方案，你会如何做？
答：实行产品组合促销，将几
种促销方式结合起来。人员促
销：商务品集团消费；a、广告
策略；b、公共关系，社会福利；
c向中间商推广：购买折扣、
营销奖励等。
“互联网+”大学生创新创业大赛 项目计划书 项目名称：59 Store 云打印 负责人: 就读（毕业）单位: 联系电话: 申报日期: 创业前言: 在这互联网快速发展的时代，作为大学生，面对高速发展的科技 文化，我们大学生的就业问题成了社会国家关注的焦点，大学生是基层就业与自主创业的主旋律。李克强总理指出，大学生要有双创精神，在校学习既要致力于创新，到社会上工作也要敢于创业。党的十八大报告也提出：“引导劳动者转变就业观念，鼓励多渠道多形式就业，促进创业带动就业。”创业可以增加就业机会，是落实建设新型国家战略的需要。大学生创业即是我们教育体质改革和高新技术产业跨越式发展的动力源，也是繁荣社会主义市场经济，加速我国经济发展动力源。大学生创业对我国经济的发展起着至关重要的作用大学生创业不仅可以解决自身的就业问题，而且能提供更多的就业机会。因此自主创业带动就业倍增效应，是当代大学生的责任，也是实现祖国伟大复兴的基石。 大学培养了我们自主创业的精神和自主创业的能力，但面对社会
特殊的竞争，错综复杂的社会关系，我们显得不堪一击，缺乏竞争的实力；在社会的大风大浪中只有扎实的专业知识显然是不够的，今天 我们本着诚实之心，诚信创业之情，再此向校领导做自主创业申请，希望能在我们学校宿舍开：“以服务同学、方便同学、方便自己” 为宗旨的便捷打印店，不断奋斗，不断发展，扩展打印设计服务，扩展发展途径，网上打印设计；为周围同学更方便的服务。积极响应自主创业的号角。
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校园文印店创业计划书模板第一部分公司概况 公司名称：XX文印有限责任公司 成立时间：2020年8月23日 注册资本：50万 实际到位资本：50万 注册地点：XX市XX大学 公司性质为：有限责任公司 目前公司主要股东情况： １.公司目前经营的业务为：个人业务，班级业务，社团业务，小型 的商铺企业业务，复印各种文件、宣传单、业务单、活动条幅等 ２.公司地址： 文印中心位于XX大学XX室。 ３.营业时间： 从上午8点整到下午18点整，一天营业10小时，周末正常营业，
节假日休息。 ４.服务对象： 服务于学校学生，也服务于学校组织，包括教师办公室、学生会社团联合会、团委等。对外开放。 ５.发展规划： 固本期，产品以保证质量为前提，能实现收回投资成本即可，因为是新手，可能很多包括进货、销售技巧等很多方面都是一个学习与适应的过程，同时在第一年的经营期间发展老客户，培养客户忠诚度并不断通过老客户带来老客户，做出自己童装店的风格，注重销售培养客户群体，同时为打造店名识别系统打好基础。通过发展会员，对会员客户实行一定额度的优惠，会员积分制。当属赢利阶段，销售的同时重点打造店名为主，多做自己店名的相关宣传与推广。 第二部分公司管理 目前公司的管理模式及公司内部部门设置情况： 由股东XX担任经理，公司包括采购部，财务部，人事部，核心产品部。 XX直接负责产品部，XX负责采购部，XX负责人事部，XX负责财务部团队成员介绍 创始人在大学期间曾多次在各个社团担任部长，有着丰富的管理经验，担任多个品牌公司的校园大使，有着丰富的团队运作经验。同时做过很多份的兼职，对于产品市场有着很丰富的认真，做过多个公司的校园经理，有着丰富的资源。 公司目前职工情况： 拥有员工５人，大学本科以上的有２人，占员工总数４０%，大专学
市场营销学(第2版)_在线作业_4 一、单选题 1. (5分) 企业通过向企业的现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品，来寻求业务增长的战略是（）。 ? A. 综合多角化 ? B. 横向多角化 ? C. 同心多角化 ? D. 纵向多角化 纠错 得分： 5 知识点： 11.2 营销过程 展开解析 2. (5分) 市场细分理论是20世纪50年代中期由（）提出。 ? A. 菲利普·科特勒 ? B. 温德尔·斯密斯 ? C. 迈克尔·波特 ? D. 唐·舒尔茨 纠错 得分： 5 知识点： 5.1 市场细分 展开解析
3. (5分) 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（） ? A. 产品观念 ? B. 市场营销观念 ? C. 推销观念 ? D. 生产观念 纠错 得分： 5 知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 展开解析 4. (5分) 品牌是商品的商业名称，它包括（）。 ? A. 商标 ? B. 品牌标记 ? C. 品牌名称和品牌标记 ? D. 品牌名称 纠错 得分： 5 知识点： 6.2 产品决策 展开解析 5. (5分) 密集型增长战略的增长方式不包括以下哪项？（） ? A. 市场渗透
? B. 渠道开发 ? C. 市场开发 ? D. 产品开发 纠错 得分： 5 知识点： 11.1 战略计划的步骤和内容 展开解析 6. (5分) 分销渠道内组织结构包括：传统分销系统、垂直分销系统、水平分销系统和（）。 ? A. 控制系统 ? B. 连续系统 ? C. 经济系统 ? D. 多渠道分销系统 纠错 得分： 5 知识点： 8.1 分销渠道及其类型 展开解析 7. (5分) 生产者市场的购买决策的参与者没有（）。 ? A. 采购者 ? B. 消费者 ? C. 影响者 ? D. 使用者
《市场营销学》第08章在线测试 《市场营销学》第08章在线测试剩余时间：51:18 答题须知：1、本卷满分20分。 2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成绩。 3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。 第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分） 1、产品概念中最基本最重要的是( ) A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、选购产品 2、在市场上通常表现为产品质量水平,外观特色,式样,包装等,属于实体物品中的( ) A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、无形产品 3、红豆集团的商标决策是把与"红豆"中文发音相同的含义相近的文字注册,这一做法属于( ) A、挑战性商标注册 B、防御性商标注册 C、类似商标注册 D、商标抢先注册 4、牙膏皮属于( ) A、首要包装 B、次要包装 C、装运包装 D、间接包装 5、一般来讲,在产品种类,产品形式,产品品牌中生命周期更长些的是( ) A、产品种类 B、产品形式 C、产品品牌 D、三者不具有可比性第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分） 1、1产品是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括( ) A、实物 B、服务
C、场所 D、组织 E、思想 2、下列属于产品整体概念中有形产品的有( ) A、产品质量水平 B、免费送货 C、外观特色 D、提供信贷 E、品牌名称 3、在进行品牌使用者决策时,企业决定使用自己的品牌,这种品牌叫做( ) A、企业品牌 B、私人品牌 C、生产者品牌 D、中间商品牌 E、全国性品牌 4、企业表象识别系统的构成因素为( ) A、经营理念识别 B、消费者认同识别 C、经营活动识别 D、设计观念识别 E、整体视觉识别 5、引起国际贸易产品生命周期的,主要是各国的( ) A、A 经济差别 B、B 人口差别
文印室创业计划书名称：校园文印室 创业者: 电话： 邮箱：
目录 一、背景 (3) 二、文印店点选址 (3) 三、业务范围 (3) 四、文印店设备 (3) 五、创业思路 (5) 六、创业目标 (6) 七、文印店介绍 (6) 八、行业分析 (6) 九、市场预测 (7) 十、营销策略 (7) 十一、财务规划 (8) 十二、劣势分析及解决方案 (8)
一、背景： 以自己身为一个大学生的角度来看：在大学校园，同学们复印文件是非常普遍的，课件、传单等都需要打印；有各种各样的社团协会，他们每年招新时：复印的宣传传单是庞大的；老师考试复印的试卷更是庞大。经过调查，每月仅打印纸张约50万（以学校的在校生人数确定），这个数量是非常庞大的，学校每家文印店价格都是一样的，除了地势之外没有任何优势可言，但如果学校有一家文印店，价格远远低于其他同类，在当下：微信，QQ横行的趋势下;我们可以采用这些方式接受预定服务。符合大学生本身的潮流。那它就会迅速占领学校市场。 二、文印店点选址：大学校园里（一个大学可以开几家） 三、业务范围： 主要：提供文印服务（彩色，黑白）、制作各种荣誉证书、明信片、卡片、会员证、拍照、扫描等等。 兼要：①卖点U盘、摄相头、键盘、鼠标等小东西。②夏天时：卖点雪糕、冰镇饮料。③销售一些文具用品。 四、文印店设备：
1、电脑：可购置3～4台，电脑的配置不用很好，但内存一定要大。另外电脑上需要用的USB设备很多，最好加一个带电源的USB-HUB，能减少很多不必要的麻烦。开文印店用U盘的学生很多，他们把U盘直接插在机箱前面的USB口上，故用的多了会让USB口磨损严重，经常会读不出U盘的内容；最好在USB口上加一条延长线，USB延长线坏了不过5块钱，前置USB口坏了可就麻烦了。 2、打印机：打印机至少需要喷墨和激光各2台，机型选择上最好选择A3幅面的，这样在工作中会方便很多，喷墨打印机最好是选择EPSON的，并且加装连续供墨系统，激光打印机最好选择HP的，它的耗材比较便宜，而且鼓都比较耐用，一般灌5、6次粉都可以正常使用。 3、复印机：最开始开店最好买2～3台二手复印机，选择的原因有两个，一个是价钱便宜，现在二手的中低速机价格一般都在2000元左右；二是在旧机上可以学习复印机的工作原理和故障解决办法，用不了多长时间，就可以排除一般的故障了。复印机的幅面一般选择A3的。 4、扫描仪：扫描仪的选择空间就比较大了，最好是买一些大厂出的产品，扫描仪的幅面一般选择A4的就可以了，需要扫大图的时候可以拼接，分辨率在1200以上就可以了， 5、数码照相机。 6、裁刀、切卡设备：可以买一台自动的。 五：创业思路：
第二版《市场营销学》 第四章购买行为研究 练习与思考（参考答案） 名词解释（SP.32） 1．消费者市场——是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。 2.生产者市场——即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租赁给他人以获取利润的市场。 （一）判断正误 1．国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×）2．最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。（√） 3. 马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。人的需要层次由低到高依次是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。（√） 4．消费者的决策过程可以分为四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（×） 5．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√）6．在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购
买。（√） 7．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×） 8．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。（×） 9．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（×） 10．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（×） （二）单项选择 1．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。 A. 引起需要 B. 筹集经费 C. 收集信息 D. 决定购买 2. “需要层次论”的首创者是：（B） A. 西格蒙德?弗洛伊德 B. 亚伯拉罕?马斯洛 C. 宇野正雄 D. 菲利普?科特勒 3. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D） A. 降低调研成本 B. 了解消费者的经济承受能力 C. 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D. 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购 买决策 4. 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8
营销策划书 题目：成鸿打印店班级打印营销策划书专业班级： 11市场营销2班 团队：根号五
目录 一、市场现状分析------------------------------------------------ - 1 - 1.1市场需求分析-------------------------------------------- - 1 - 1.1.1目前班级打印市场空间可观-------------------------- - 1 - 1.2、市场竞争分析------------------------------------------- - 2 - 二、市场定位分析---------------------------------------------- - 4 - 2.1成鸿复印、打印店产品分析: ------------------------------ - 4 - 2.2市场定位分析-------------------------------------------- - 5 - 三、SWOT分析--------------------------------------------------- - 6 - 3.1成鸿复印店SWOT分析------------------------------------- - 6 - 3.1.1策略分析------------------------------------------ - 6 - 四、营销策略---------------------------------------------------- - 7 - 4.1营销策略------------------------------------------------ - 8 - 4.1.1广告宣传------------------------------------------ - 8 - 4.1.2公关策略------------------------------------------ - 8 - 4.1.3促销手段------------------------------------------ - 9 - 4.1.4其他策略------------------------------------------ - 9 - 五、费用匡算--------------------------------------------------- - 10 - 5.1费用匡算----------------------------------------------- - 10 - 六、附录------------------------------------------------------- - 11 -
案例分析题：奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” 公司背景 奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专利技术，先后推出了SQR系列发动机和奇瑞风云系列轿车，2003年4月推出“奇 瑞QQ”系列和“奇瑞东方之子”系列轿车。 奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿 车产销量双双突破5万辆，比—上年同比增长78.11％，在国内汽车市场占有率达到4.4％，成功跻身国内轿车行业八强之列，成为行业内公认的车坛黑马。与此同时，奇瑞轿车还连 创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。 微型车行业概述 微型客车(微客)曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升也使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它 的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003 年5月推出，6月就获得良好的市场反应。到2003年12月，已经售出28000多辆，同时 获得多个奖项。 市场细分 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ的潜在客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比而把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的I—say数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，I-say数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合 了年轻一代的需求。 奇瑞公司根据QQ的营销理念推出符合目标消赞群体特征的品牌策略：在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。 在品牌个性方面：QQ被赋予了时尚、价值、自我的品牌个性，将消费群体的心理情感 注入品牌内涵。 引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第—辆车”及“秀我本色” 等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受 描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 整合营销传播
目录 一、前言.............................................................................. ...................................................... - 1 - 二、项目简 介 ............................................................................. ............................................... - 1 - 三、营销环境分 析 ............................................................................. ....................................... - 2 - 1. 宏观环境分 析 ............................................................................. ................................. - 2 - 2. 行业环境分 析 ............................................................................. ................................. - 2 - 四、竞争者分 析 ............................................................................. ........................................... - 3 - 1. 竞争者的分 类 ............................................................................. ................................. - 3 - 2. 竞争者的目标和优缺 点 ............................................................................. ................. - 3 - 五、消费者需求分 析 ............................................................................. ................................... - 4 - 1. 消费者心理分 析 ............................................................................. ............................. - 4 - 2. 消费者行为分 析 ............................................................................. ............................. - 4 - 六、商家需求分 析 ............................................................................. ....................................... - 7 - 七、swot分 析 ............................................................................. .......................................... - 7 - 八、选址.............................................................................. ...................................................... - 9 - 九、企业战略目
市场营销学重点笔记 参考书为：市场营销学第三版吴健安主编高等教育出版社2007 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载 体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活 动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发； 营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变 观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市 场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需 求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵 活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客 满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、 减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需
《市场营销学》判断题 1．品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇气，企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。（×） 2．企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。（×） 3．企业的生存和发展必须以获取利润为基础，所以不应该花钱去公益服务、赞助等活动。（×） 4．企业可以利用名人的影响力及公众对其的喜爱来增强广告的吸引力和有效性。 （√） 5．企业在制定渠道策略的应注意尽量降低费用、提高效率，因此，在决定具体渠道时应越短越好、越宽越好，因为渠道越短，意味着企业的控制能力越强； 渠道越宽，意味着覆盖面越广，销量越大。（×） 6．商标专用权受严格的国别限制，一经申请即可永久使用。（×） 7．商品价格与其需求量成反比；与其供应量成正比。（×） 8．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。（√） 9．市场细分实际上是对产品进行分类。（×） 10．市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。（×） 11．市场细分是选择目标市场的目的和归宿。（×） 12．市场细分是一个同中求异的过程。（×） 13．市场营销的宏观环境是客观的，不可控的因素。（√） 14．市场营销就是研究产品的销售。（×） 15．市场营销者可以通过营销活动创造需要。（×） 16．随行就市定价法适用于同质产品。（√） 17．提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（×） 18．统一品牌和个别品牌相结合的策略使企业的促销费用大增，所以该策略是不可取的。（×） 19．推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（√） 20．尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。（×）
2020年公司春节营销策划书 Spring festival marketing plan of the company in 2020 汇报人：JinTai College
2020年公司春节营销策划书 前言：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是目标规划的文字书及实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具有实践指导意义。便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。 一、促销计划目的： 1、通过在元旦春节期间找准重点消费机会，达到提升真心产品销量和市场占有率。 2、利用元旦和中国最重要的节日春节，将真心品牌与消费者紧密连接，建立真心品牌忠诚度。 3、与佳节家庭团聚的氛围相联系，提高真心品牌亲和力。 4、借助新形象代言人，新包装，全面打造真心品牌新形象。 二、促销计划策略： 1、在元旦春节期间通过真心产品全面让利来吸引家庭主妇的购买和优惠消费者。 2、在各渠道以不同促销形式全方位传递真心新年新春的喜庆表现，提升产品销量。
1、直辖市：北京、天津、上海、重庆，共计4个 2、省会城市：合肥、石家庄、太原、呼和浩特、沈阳、 长春、哈尔滨、南京、杭州、福州、南昌、济南、郑州、武汉、长沙、广州、南宁、成都、贵阳、昆明、 西安、兰州，共计22个 3、一般地级市：销售一部：65个 销售二部：65个 销售三部：65个 共计195个（各销售部根据市场状况进行调配） 四、促销时间： 1、生动化陈列：20xx年12月20日—20xx年2月23日 2、KA卖场促销：20xx年12月20日—20xx年2月23日 3、B类商超促销：20xx年12月20日—20xx年2月23 日 4、批市陈列促销：20xx年12月20日—20xx年2月4 日
此为满分卷一单项选择题 1. 市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为两大基本类型：（）和个人消费者市场。企业市场组织市场中间商市场非赢利组织市场本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：组织市场知识点： 1.1 市场营销及其核心概念 2. 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。它最早创立于（）。中国美国法国英国本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：美国知识点： 1.1 市场营销及其核心概念3. 作为现实有效的市场，人口、购买力和（），这三个基本要素缺一不可。 金融部门潜在购买者交换购买欲望本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：购买欲望知识点：1.1 市场营销及其核心概念 4. 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（）推销观念产品观念生产观念市场营销观念本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：产品观念知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 5. 现代营销观念是以消费者为中心，它要求企业经销活动的出发点是（）。企业文化的需求供应商的需求社会文化的需求消费者的需求本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：消费者的需求知识点： 1.2 市场营销观念及其发展6. 根据营销环境各种力量对企业营销活动影响的方式和程度的
不同，我们可以把企业的营销环境区分为（）两个层次。经济环境和人文环境外部环境和内部环境微观营销环境和宏观营销环境企业本身和社会环境本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：微观营销环境和宏观营销环境知识点： 2.1 企业的宏观环境 7. 企业只有能动地、充分地使营销活动与（）相适应，才能使营销活动产生应有的效果。社会文化作业环境营销中介营销环境本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：营销环境知识点： 2.1 企业的宏观环境 8. 一般来说，按照企业与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商（寄生关系）；二是作为合作伙伴的供应商（）。竞争关系对抗关系合作关系共生关系本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：共生关系知识点： 2.2 企业的微观环境9. 中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从（）的转移。企业向营销中介生产者向顾客供应商向企业营销中介向顾客本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：生产者向顾客知识点： 2.2 企业的微观环境 10. （）是整个社会经济活动为之服务的最终市场。企业中间商组织消费者本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：消费者知识点： 3.1 消费者需求及其特
打印耗材市场营销策划书一、宏观环 境分析：..................................... 2 （一）、: 中国打印耗材市场分析: (2) （二）、西安经济分析：............................... 2 （三）、行业分析：................................... 2 二、微观环境分析： ..................................... 3 （一）、电脑打印耗材的范畴........................... 3 （二）、市场潜 力： ................................... 3 （三）、市场竞 争分析： ............................... 4 三、中国耗 材产品市场价格分析： ......................... 6 (一) 价格特征分析 .................................... 6 (二)价 格与成本的关系 (6) 蜗牛制作策划成员统筹规划组长：刘 文涛：组员：吕游：图表搜集田 琼：宏观环境分析井敏：微观环境 分析 1 一、宏观环境分析：（一）、:中国打印 耗材市场分析: 1,市场的需求量: 没有人怀疑打印耗材市场 是一个巨大的市场,大到国家政府机关,小到企业公司,事业单位, 个人,打印耗材市场的容量已经超过了600亿人民币2,打印耗材 成本已经占有企业支出相当大的比例:据国外专家统计,在全球范
围内打印耗材成本的支出已经超过了一家公司总支出的8%,8%的支出对于一个企业来说那是非常巨大的,一个大的企业集团,他们的利润也可能就是在8%左右。3,数码相机和照相手机的快速增长将给未来几年的打印耗材市场带来巨大的商机. 2003年，中国数码相机销量超过110 万台，到2004年，中国数码相机保有量约为380 万台。据塞诺数据显示，在中国，2004年4 月份，内置摄像头照相手机市场份额已达到18% ，2004年4 月份上市的新品手机中内置摄像头的手机占到45% ，可以预见未来将是照相手机的天下。这也意味着相关耗材市场也会有巨大的发展空间。中国的通用品牌在未来的发展越来越好，我们现在最需要做的就是在有利可图的最近几年，在赚到钱的同时维护我们正规的品牌市场，大家一起协力打击非法产品和让人深恶痛绝的非法生产厂家。（二）、西安经济分析： 1、世界著名的历史文化名城,国际旅游城市。西安是中国中西部地区最大最重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地，中国重要的航天工业中心、机械制造中心和纺织工业中心、中国重要的武器制造地、中国唯一的大飞机制造地。拥有较强的工业基础，是中国西部地区科技实力最强，工业门类最齐全的特大中心城市之一。发展前景相当的好，好多公司都需要自己的打印机，这样就为打印机的耗材提供了良好的商业前景。2、西安正处于发展中城市，企业也在不断的成长中，每天都有好多的公司成立（三）、行业分析： 1、做大的确很难。其实很
第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分） 1、某企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料，这种包装策略属于（D） A、分类包装策略 B、改变包装策略 C、相关包装策略 D、差异包装策略 2、美国学者西奥多’莱维特指出:新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种(D ) A、质量水平 B、包装 C、形象 D、附加利益 3、产品概念中最基本最重要的是( A) A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、选购产品 4、报纸属于( A) A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求品 5、集中具有某些相同功能的一组产品是指( B) A、产品大类 B、产品类别 C、产品系列 D、产品组合 第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分） 1、产品整体的概念包含几个层次是( ABD) A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品 E、实物产品 2、产品差异化决策的内容包括(ABDE ) A、研究与开发决策 B、地理决策 C、等级决策 D、促销决策 E、服务决策 3、在进行品牌使用者决策时,企业决定使用自己的品牌,这种品牌叫做(ACE ) A、企业品牌 B、私人品牌 C、生产者品牌 D、中间商品牌 E、全国性品牌 4、产品包装一般包括（ABE ） A、首要包装 B、次要包装 C、相似包装 D、差异包装 E、装运包装 5、产品改良决策具体包括( BCDE)
A、A 市场改良 B、B 品质改良 C、C 特性改良 D、D 式样改良 E、E 附加产品改良 第三题、判断题（每题1分，5道题共5分） 1、在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小。(对) 正确错误 2、社会两个文明水平的不断提高是推动企业营销观念改变的根本原因。(对) 正确错误 3、产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品项目的总和。(错) 正确错误 4、在现代市场上，企业要得到新产品，应单独完成新产品的构思到生产的全过程。（错） 正确错误 5、在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小。（对） 正确错误
创业计划书 目录 一、企业概况 (1) 二、创业者个人情况 (1) 三、市场评估 (2) 四、市场营销计划 (4) 五、企业组织机构 (5) 六、投资 (8) 七、流动资金（月） (11) 八、销售收入预测 (13) 九、销售与成本计划 (14) 十、现金流量计划 (15) 附件 (16)
一、企业概况 选择创业项目的理由：在大学校园里，学生对于打印的需求量是相当大的。比如学生要参加招聘会就要制作多份精美的简历，并且在日常的学生生活中也要打印不少学习资料。充分利用价格低廉及校园优越的地理位置优势，将对学生有很大的吸引力，由此在校园内开一个打印店是非常具有市场潜力的。据网络调查数据得出，75%以上的年轻人想拥有自己的个性品，20%以上的人表示愿意接受这种个性化的商品，80%以上的人喜欢自己去设计个性品上的图案，对于送礼，90%以上的人则会选一些有意义有纪念价值的礼物，而本店的服务满足顾客的需求，其印制品新颖有纪念价值。对于送礼方面很多人不知要送什么?觉得缺少新颖意义，有些自己想要的产品在市场上很少。所以看到了市场空白并通过市场调查，我就想到了要开一个综合打印印刷店 简述企业愿景：随着第三产业的迅速发展，服务行业已成为社会经济的重要支撑，要想在激烈的竞争环境中拥有一席之地，必定要不断创新，通过重视产品质量，加强企业管理，尤其作为服务行业，以质量为先，以信誉为先，管理为本，服务为诚的理念，来创优质产品，进而提高企业形象，从而达到以精立业，以质取胜的目的。就此，本团队借学校提供的创业实践平台，一方面希望借此机会在创业实践过程中了解创业、学习创业帮助我们在今后的创业生涯中奠定基础，积累经验。另一方面也能够培养我们的创新精神、冒险精神、实干精神以及社会责任感。 企业主要经营范围： 1.复印：包括笔记、资料、个人简历、课本、书藉的复印，另外由于各种书藉中不乏A3幅面，所以复印机选择最校园打印店创业计划书大可印A3幅面是非常必要。 2.打印：一般的打印文稿集中在了文档打印，另外还有少量的表格，论文封面，照片等打印，所以打印一般不超出A4幅面，而文稿的打印要求量较大。
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换 条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以 是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发， 有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变 需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手 段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称 为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一