2013年6月
第27卷第3期
旅游科学Tourism Science Jun．，2013Vol．27，No．3
中图分类号F 59文献标识码A 文章编号1006－575（2013）－03－0084－12国外旅游网络口碑研究进展述评：2004 2011
柴海燕
（中国地质大学（武汉）经济管理学院，湖北武汉430074）
摘要：
本文基于拉斯韦尔“五W ”模式，对近年国外学术期刊和论文集中
发表的旅游网络口碑方面的研究文献进行了系统梳理。这一领域已成为国外学界关注的热点，研究内容主要集中于网络口碑信息发布者的特征及其动机、口碑传播内容偏好、口碑受众的特征及其接受动机、口碑传播渠道和传播效果等方面。研究方法上强调定性和定量分析相结合，注重案例研究和网络实证研究。
关键词：旅游网络口碑;传播;在线点评;博客
收稿日期：2012－06－29;修订日期：2012－10－29
基金项目：湖北省社会科学基金
“旅游目的地网络口碑传播研究”(2011LJ024);湖北省教育厅科学技术项目
“旅游网络口碑流行度的测度指标体系研究”(B20129503);中央高校基本科研业务费专项资金(2012089055)。
作者简介：柴海燕(1975－)，女，博士，中国地质大学(武汉)经济管理学院副教授，研究方向为旅游市场营销、网络营销。旅游产品具有无形性、异地消费等特点，多数旅游产品购买都属于首次交易，因此旅游者很难在旅行体验之前对其进行有效的质量评估。在面临购买风险的前
提下，
绝大部分的旅游者会通过加大外在信息的搜寻来增加决策的正确性，减少购买疑虑。其中，来自亲朋的口碑推荐是旅游者最信任和最有影响力的信息来源。尽管旅游企业已经意识到了口碑推荐的重要，但由于传统面对面的人际间的口碑
传播具有影响范围小、
传播速度慢、稍纵即逝、难以监测等特点，所以学术研究和实践应用都十分有限。
互联网，尤其是web 2．0技术的广泛推广，将以口头语言为载体的口碑传播转
变为以文字、
图片、视频等为载体的具有综合表现力的多媒体电子口碑或网络口碑。通过其他人讲故事的形式，配以展现目的地吸引物和风情的图片或视频，为潜
在旅游者提供了虚拟的
“旅游者凝视”（Urry ，1992）。旅游网络口碑的永久保存、可复制等特点，为学者和企业利用内容分析和网络调查方法分析口碑信息内容提供了方便。因此，近年来旅游网络口碑成为旅游学界和实业界关注的热点，如何利用旅游网络口碑进行营销沟通、顾客管理、竞争情况分析、目的地形象建设等成为讨论的重点。
以信息密集和体验为特征的旅游业，被认为是最适合从事电子商务的行业
Tourism Science 旅游科学（Buhalis ，1998）。网络口碑来自旅游者的真实体验，它为口碑受众提供了无偏见、非商业化、高可信度的一手信息。Gretzel 和Yoo （2008）的研究结果显示，超过95%的在线旅行计划者会阅读来自其他人的旅游点评。来自中国互联网络信息中心的数据表明，截至2011年12月，中国作为世界上拥有最大规模网民（5．13亿）的国
度，
旅行预订的使用率仅为8．2%。这与发达国家存在很大的差异，但拥有更广阔的发展空间。因此，本文对2004年 2011年期间国外关于旅游网络口碑的学术研究进行梳理，总结他们利用网络口碑探析市场发展的有效分析方法和营销战略，希望为国内旅游网络口碑的研究和实践提供借鉴。
1国外旅游网络口碑研究概况
O ’reilly 和Dogherty 在2004年首次提出了web 2．0的概念，其核心是建立一些
网络应用，
当越来越多的人使用它们时，通过网络效应其会变得更好，也就是所谓的“利用集体智慧（harnessing collective intelligence ）”。这些网络应用，如论坛、博
客（微）、SNS 社区、WIKI 等，其核心特征就是使用者贡献内容、开放和网络效应（Burgess ，et al．，2009）。web 2．0的概念在2004年才正式被提出，所以学术界以网络口碑为主题的相关研究也是从2005年之后才大量出现，旅游网络口碑的研究相对还要滞后。因此，本研究将探讨2004年以来，以web 2．0技术为依托的旅游网络口碑学术研究的进展。
本文以“word of mouth ”结合“tourism ”或“travel ”并搭配“online ”、“internet ”等
网络特征词为关键词，或以“online review ”或“electronic word of mouth ”结合“tourism ”、“travel ”为关键词在EBSCO 、
ELSEVIER 、SAGE 、WILEY 、Springer 等国外数据库以及Google 学术搜索进行检索，涉及Tourism Management （TM ）、
Journal of Travel Research （JTR ）、Annals of Tourism Research （ATR ）、Journal of Vacation Marketing （JVM ）、Journal of Hospitality ＆Tourism Research （JHTR ）、International
Journal of Hospitality Management （IJHM ）、
Journal of Interactive Marketing （JTM ）等主要的国外旅游期刊和营销期刊。检索结果显示2004年之前的研究文献仅3篇，2004年 2011年期间的文献55篇，其中以在线旅游社区、博客、论坛、点评等为研究对象的旅游网络口碑文献45篇，占83%。这表明以web 2．0为载体的旅游网络
口碑的可复制和保存的特性，
推动旅游口碑的学术研究进入兴盛期。无论是口碑，还是网络口碑，作为一种人群中的信息传播方式，也应遵循一般
的传播规律和原则。美国学者拉斯维尔在1948年提出了传播过程的“五W ”
模式或“拉斯维尔模式”（见图1）。本文基于五W 模式的分析框架，从五个方面梳理国外旅游网络口碑研究的脉络及存在的不足
。
图1传播过程的五W 模式
资料来源:参考文献［
18］。58
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2研究内容
2．1旅游网络口碑的概念与重要性
口碑是消费者之间利用口头语言进行的面对面的关于某个品牌、产品或服务的非商业的信息交流（Arndt，1967）。2004年Hennig-thurau等学者用“electronic word of mouth”一词来指代网络口碑现象，并逐渐被以后的学者所接受。Hennig-thurau等提出，所谓网络口碑是指任何由潜在的、实际的或先前的消费者发表的关于产品或公司正面或负面的观点，它能够被大量的人和机构通过互联网所利用（Hennig-thurau，et al．，2004）。因此，网络口碑也被称之为“消费者或使用者创造的内容”（consumer-generated content，or user-generated content），简称“CGC或UGC”，具有全球性、匿名性、异步传播、影响持久等独特性，改变了传统市场竞争中各种竞争主体力量的对比，特别是赋予消费者更多的权力，推动营销范式的变革。
Litvin等（2008）将旅游网络口碑定义为：与特定产品和服务，或它们的销售者的特点或使用过程相关的信息，通过互联网直接在消费者之间进行的全部非正式的沟通。他们还以沟通范围和互动水平为标准，将旅游网络口碑分为email、网站及产品点评网站、新闻组、博客和虚拟社区、论坛或聊天室、即时通讯等几大类。Xiang，Gretzel（2010）用“社会媒体”来指代旅游者通过搜索引擎获得的“在线旅游信息域”中的网络口碑应用，如虚拟社区、点评、博客、社会网络、多媒体分享、其他等6大类。Del chiappa（2011）更详细地区分了“旅游2．0”应用，包括公司网站的论坛、与旅游相关的博客、图片及视频分享、预订网站、评分/点评功能的在线旅行代理商、与旅游相关的社会网络、非旅游类的社会网络和微博。尽管旅游2．0有众多的应用，但国外旅游网络口碑的研究文献中实证研究的主要对象还是博客、点评网站（如tripadvors）和在线社区或论坛。
至于旅游营销组织为什么要重视这一新兴的网络口碑现象，Litvin（2008）等学者给出了如下原因：其一，旅游产品是无形产品，无法在消费前进行评估，客观提升了口碑推荐的重要性；其二，许多旅游产品被认为是高风险的购买，来自参考群体评价的情绪风险（emotional risk）会影响旅游者的购买选择；其三，旅游产品具有季节性和不可储存性，增加了供应商的营销压力；其四，旅游行业竞争激烈，网络口碑的使用有助于提升早期采用者的竞争优势；其五，网络社会媒体是旅游者在线信息搜寻的主要渠道之一，如Xiang（2010，2011）等学者利用Google搜索引擎对旅游者在线信息搜寻结果的分析表明，社会化网络媒体，即网络口碑对那些进行在线旅游信息搜寻的旅游者影响很大。无论旅游者使用何种关键词，社会化网络媒体网站总是出现在不同目的地的搜索结果页中，且占搜索结果的50%以上。
2．2旅游网络口碑发布者及其动机———who
旅游网络口碑的发布者是谁，有何特征，出于何种动机在互联网上发布自己的旅游体验或讲述自己的旅游故事，他们在网民中有多大的比例，是旅游营销人员首先需要了解的。但旅游论坛或博客用户的非实名注册使得互联网的这些个人信息的真实性难以保证。因此，很难准确描述旅游网络口碑传播主体的群体特征及
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概貌。
国外学者也试图利用注册信息结合文本内容分析的方法，或通过大样本的问卷调查方法，展现发帖人的特征和动机。来自Bronner和De Hoog（2010）及Del Chiappa（2011）的调查都表明，发帖者只占网民的一小部分。Bronner的调查中，有14%的网民被认定是发帖者。而Del Chiappa的调查中，选择总是（always）发帖的网民为1．4%，几乎总是（almost always）占5．25%，选择有时（sometimes）发帖的网民占29%。因此，旅游网络口碑的发帖者和浏览者的比例遵循“二八”定律。尽管由于互联网的匿名性，确定发帖者或博客主的年龄十分困难，但还是有个别学者根据口碑信息中关于发帖者生命周期阶段的描述，配合作者的照片，与其提供的年龄信息进行推断。研究表明，年轻人是网络口碑发布者的主力军，特别是背包客及互联网熟手。年龄在21 40岁这一群体是旅游网络口碑发布者的核心群体，20岁以下是第二大群体，而40岁以上的网民发帖的比例很低。从收入和家庭情况来看，高、中低收入者，以及有小孩或丁克夫妇比其他的群体发帖频率更高（Wenger，2008；Carson，2008；Bronner，De Hoog，2010）。
尽管在网络上发表自己的旅游故事或抱怨要简单和节约得多，但旅游者仍面临时间、精力和心理成本。因此，无论满意还是不满意的顾客都不可能人人发布口碑。Anderson（1998）认为，顾客满意与口碑发布之间是非对称的“U”型关系，即绝对满意和不满的顾客从事更多的口碑活动，不满意的顾客比满意的顾客更可能从事口碑活动，且影响更大。那么这些满意或不满的旅游者出于何种动机在线讲述自己的旅游故事，其目的如何呢？Wang等（2004）提出，网民参与在线旅游社区的目的主要是为了满足其社会和享乐的需要，而其主动向社区贡献内容（即发布点评或博文）受有助激励（功能利益激励）、功效刺激（帮助他人，并由此获得的自我满足）和期望激励（预期回报）三种个人动机的刺激。Bronner和De Hoog（2010）用自我导向（如获得财务利益、财务奖励、报复公司、摆脱挫折等）、帮助其他度假者、社会利益、消费者权力以及帮助公司等5个动机更清晰地描述了旅游者在线发布口碑的动机。
2．3旅游网络口碑内容偏好———says what
网络口碑可保存、复制的特点，使学者研究、分析口碑的内容成为可能。但互联网海量的旅游网络口碑也给学者的研究带来了信息超载的烦恼，采用何种研究方法分析由文字、图片或视频组成的口碑成为网络口碑研究的关键点。鉴于网络口碑是以文字为主要表述形式，国外学者大量采用了定性分析的方法，如扎根理论（grounded theory）、内容分析（content analysis）、语义网络分析（semantic network analysis）以及网络民族志（netnography）等，主要对旅游网络口碑的信息结构，如口碑的方向（正或负、一致性比率）、口碑表述内容（涉及哪些旅游决策及其数量）、口碑信息形式的编排（有无图片）等进行研究。
国外学者对旅游网络口碑信息内容的分析一般有两种模式，一种是以主题为核心，即以研究的旅游目的地为对象，通过博客搜索引擎等信息检索工具，获取相关口碑内容。该分析的内容来自不同的站点。另一种以站点为中心，即以某一个
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点评站点（如tripadvorse．com，ctrip．com等）上的点评口碑为研究对象，分析口碑对消费者购买意图的影响以及旅游企业的竞争状况。
前者的研究以博客为主要载体，因为博客是个人网络日志，关于某旅游目的地的博客文章不可能仅出现在某个单一博客中。因此，学者多是通过博客搜索引擎检索相关的博文，利用内容分析、语句结构和修辞的表述方式等分析方法，对博文中出现的高频词、旅游要素、评价、博主的态度与情感进行分析，研究博客讨论的主题、目的地的优劣势以及博客内容对潜在旅游者的影响，为旅游目的地营销组织评价自己的服务质量，提高旅游者的总体体验提供了一个成本节约且有效的市场分析渠道。研究表明，旅游博客的内容涉及从信息搜寻到出游的整个过程，评点从吸引物到旅游设施等各种旅游要素，如风景点、旅行和交通、气候、与目的地居民互动、娱乐活动、美食和住宿等。旅游目的地营销组织可以借助博客分析形象、优劣势、竞争状况和旅游者体验水平，对潜在旅游者的购买决策进行预测（Pan，et al．，2007；Wenger，2008；Carson，2008；Crotts，et al．，2009；Volo，2010）。如Magnini等（2011）以饭店为背景，通过对743个含有“pleasant surprise，delightful surprise，excellent surprise or positive surprise”等词语的博客进行编码分析，揭示引发旅游者欣喜的原因是酒店顾客服务和清洁，而欣喜的顾客比满意的顾客更愿意在博客中进行推荐。
后者的研究以站点为中心，主要是点评类网站。与传统面对面口碑相比，网络口碑的评分系统是其独特之处。点评网站在网民发布帖子的同时，要求其对所点评的目的地、旅游产品或企业的多个重要属性进行打分，系统会自动呈现一个总体的评分和等级。这些等级和评分就是消费者对旅游目的地或产品总体质量的评价，对潜在口碑阅读者建构产品形象和制订购买决策有重要的影响，也为学者们定量分析网络口碑的影响力提供了研究数据。旅游网络口碑的点评系统在饭店业应用比较成熟，因此，利用口碑点评得分进行研究的文献主要集中于酒店和餐饮领域。学者们利用来自tripadvoser．com，ctrip．com等点评网站累积的酒店或餐饮的数据，如点评的数目、方向、评分等，进行回归分析，探讨了顾客点评对饭店客户销售、顾客满意、餐饮的流行度等方面的影响（Ye，et al．，2009，2010；O’conner，2010；Jiang，et al．，2010；Zhang，et al．，2010）。也有学者，如Maurer和Schaich（2011）通过对德国酒店点评网站上负面点评的内容分析，说明酒店的负面点评主要涉及房间问题，且不同的人群对酒店属性有不同评价，酒店管理者大多通过负面点评了解产品弱点，以提升产品质量。
以上两种研究主要是对网络口碑中的文字表述进行内容分析，而绝大部分的口碑是文字与图片相结合的，有些甚至以纯图片或视频分享的形式出现。因此，对旅游网络口碑中涉及的大量图片、视频信息的分析也成为旅游网络口碑内容研究的一个重要主题。如Lin和Huang（2006）以某台湾工程师博客中上传的爱琴海旅游图片为例，通过对图片回复内容的文本分析，展现了来自草根的旅游图片对目的地营销的巨大促进作用。Tussyadiah和Fesenmaier（2009）利用网络民族志的方法，以Youtube上关于纽约的旅游视频为分析对象，利用拍摄者的解说和标签将视频
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分为地点中心、活动中心、自我中心和其他中心4大类。地点中心和其他中心的视频向旅游者展现了目的地的吸引物和社会风情，而以活动为中心和自我为中心的视频向旅游者展现了拍摄者在目的地如何尽情游乐的场景。作者还通过对视频回复文本的关键词分析，探讨了视频对潜在旅游者体验的影响。该研究为我们解析、研究视频这一特殊的旅游网络口碑提供了范例和方法。Volo（2010）从跨文化视角对比了本国游客和国际游客图片表达的不同之处。Bronner和De Hoog（2010）则从发帖者动机视角进行了分析，研究表明拥有高自我导向动机的发帖人在帖子里很少谈及旅游，偶尔出现也以负面评价居多。而拥有高帮助他人动机的发帖人贡献了大量与旅游相关的内容，且多是正面评价。只有出于社会利益动机的发帖人才会上传更多的图片。
2．4旅游网络口碑传播渠道———in which channel
旅游网络口碑是以互联网为中介的口碑传播，互联网是其传播的渠道和媒介。根据web2．0网站赞助者类型的不同，Bronner和De Hoog（2010）将其分为商业型营销者导向的站点（如公司网站的论坛）、消费者创造的站点、混合站点，其中55%的帖子发布于消费者创造的站点，37%发布于营销导向的站点，仅8%发布于混合站点。向消费者创造的站点贡献大部分内容的旅游者往往具有中低自我导向、高帮助导向、高社会利益导向、帮助公司导向和低消费者权力导向。
网络口碑匿名传播的特性，改变了人际传播环境下受众间强连接关系所带来的可信度优势。因此，自网络口碑出现以来，关于其可信度的置疑从未停止。国外学者从web2．0网络应用与传统口碑、其他在线信息来源以及web2．0内部不同类型载体之间的可信度对比等多个视角进行研究。该主题也是旅游网络口碑研究的核心领域。如Mack等（2008）以facebook为背景，认为博客，无论是个人博客还是企业博客，在总体的信任度上都比不上传统的面对面口碑，因为面对面口碑交流是在强联结的环境下发生的，而博客上的沟通是在陌生人之间进行的，属于典型的弱联结。在权威性方面，自己写博客的受访者将企业博客、个人博客和传统口碑同样对待；不写博客的受访者则认为企业博客和传统口碑比个人博客更具权威性。Burgess等（2009）认为消费者在购买作为体验类产品的旅游服务时，会更多通过在线环境获取推荐。在线旅游推荐主要来自于卖者（旅游企业站点）、独立的专家（政府网站、旅行代理）和其他消费者（博客等社会网络站点，以及类似tripadvisor 的第三方旅游网站），而旅游者对这些信息来源持不同的信任水平，其中旅游者最信任来自政府官方网站的信息，其次是旅行代理商、旅游企业和来自第三方站点的旅游者评论，对旅游者发布在博客和社会网络站点上的评论信任度较低。对来自第三方站点的旅游者评论，旅游者认为，发布于专业旅游网站上的在线旅游评论比综合性社会网络站点的评论更值得信任，因为这些站点对旅游者发帖有更严格的限制。旅游者给予大众社交网站，如facebook上发布的旅游者评论以最低的信任，是因为网络匿名以及社会网络站点的松散管理所带来的诽谤、歪曲、欺骗等社会和法律问题所致。但该研究也表明，有88%之前未访问过UGC站点的受访者表示，UGC在将来是有用的，尽管出现许多社会和法律问题，他们考虑在将来增加UGC
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的使用。Dickinger（2011）同样从旅游者在线信息搜寻的视角，将在线信息来源分为营销导向（旅游服务商网站）、编辑导向（城市旅游委员会网站）和个人导向（消费者产生内容网站）三类。旅游者对三类信息来源给予了不同的信任水平，个人导向站点拥有很强的信息性，但提供高质量信息的能力不足。编辑导向的站点在能力、诚实和善意方面拥有很高的权威性，与供应商网站相比，旅游者更信任该类站点。同时，不同信息来源渠道信任度的影响因子也有区别，在个人渠道中善意（如互助）是最重要影响因子，编辑渠道中信息性是最重要影响因子，营销渠道中诚实是最重要影响因子。作者进一步指出，作为体验产品的旅游产品更可能通过社会媒体进行沟通，旅游营销人员应顺应这一趋势，利用网络口碑进行产品营销。
Del Chiappa（2011）对不同web2．0应用的可信度进行了对比，其中拥有预订和点评功能的OTA（在线旅行代理商），无论对女性还是男性来说，都拥有最高的信任度，并影响旅游者对旅游企业的印象和购买决策。因为这些站点只允许曾经消费过的消费者发布点评。其次是旅游相关的博客、旅游相关的社会网络、视频分享、图片分享、公司网站的论坛、非旅游类的社会网络和微博。
除了上述的可信度对比研究外，潜在的旅游者为什么会相信陌生人在互联网上发布的评论，成为可信度研究的另一个主题。为解决这一问题，许多旅游论坛、博客（微）使用了基于发帖人发帖质量和信誉的评分系统和发帖人简介等方法，作为建立在线信任的信号。Casaló等（2011）根据信念—态度—行为模型提出，有用性和在线信任是旅游者接受网络口碑建议的影响因子，在线信任不仅影响了旅游者对网络口碑的态度和接受意图，也影响了感知有用性。而旅游者对网络口碑信任的建立则是基于像我原则和减少信息搜寻成本的目的，发帖者的专业水平、与接受者的感知和谐（相似性）、网站特征等因子影响了旅游者在线信任的建立。同时，旅游者的购物目的，是功利的还是享乐的，旅游者人际关系的易感性等因子调节了旅游者的在线信任程度（Smith，et al．，2005；Yoo，et al．，2009；Tsuifang，Chen，2010）。
2．5旅游网络口碑受众及其接受动机———to whom
传播客体，即旅游网络口碑的阅读者、浏览者。在网络环境下，传播主体和客体之间的区分十分模糊，发帖者和浏览者之间是相互转换的。发帖者既是传播主体，不发帖时他又是浏览者。但根据Bronner和De Hoog（2010）以及Del Chiappa （2011）的调查，发帖者是少数，绝大部分的网民是浏览者，即只看帖不发帖，占将近80%的比例。大部分的浏览者甚至是以游客的身份临时登录，因此，对浏览者群体特征的描述很难进行。尽管存在诸多困难，国外学者还是试图通过问卷调查来概述在线社区参与者或浏览者的基本特征。研究发现，网络口碑的阅读者年龄段基本上处于20 50岁之间，年纪越轻在旅行决策中阅读网络口碑的可能性越大，也越容易受其影响。女性比男性更容易接受网络口碑，并从中获取更多的利益，如节约时间、降低风险、便利决策、体验激动和目的地生动想像等（Wang，Fesenmaier，2004；Murphy，et al．，2007；Gretzel，Yoo，2009）。Gretzel和Yoo（2009）的调查显示，65岁以上的人几乎不读口碑。年龄大的使用者更愿意读发布在政府和企业网站
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上的口碑，很少相信口碑提供的即时、细节化、可信赖的信息。年轻的用户更倾向到在线社区中搜寻口碑，并从阅读口碑中获得信心、降低风险和体验感动。这些年轻的用户一般收入较低，追求新奇，与目前市场中的背包客或独立的年轻预算旅游者（young budget travelers）相似。
关于旅游网络口碑阅读者的动机，Wang和Fesenmaier（2004）提出了功能、心理、享乐、社会利益的4种需要，并指出不同年龄段的社区成员有不同的需要、搜寻不同类型的内容、偏好不同风格的互动。20岁 40岁之间的成员更注重功能和享乐需要，20岁以下的成员更注重社会和心理需要。以博士学历为基点，硕士、大学、大专学历的成员认为功能和社会需要更重要。女性更注重享乐需要，男性拥有更长的社区成员身份。Kim等（2011）也提出人们在线阅读旅游口碑是出于方便和质量、减少风险以及社会信心等三方面的动机。其中，女性比男性更侧重于方便和质量动机。不分性别，不同专业水平的使用者都会出于社会信心而阅读口碑，这种影响呈倒“U”型，即中等专业水平的人比高、低专业水平的人更多地出于社会信心而阅读网络口碑。女性无论专业水平如何，都会出于减少风险的动机而阅读口碑，而拥有中等专业水平的男性才会出于该动机而阅读口碑。
旅游者会在决策过程的哪个阶段使用网络口碑？Gretzel和Yoo（2009）研究表明，从缩小选择范围、做出决定、制订计划，一直到旅行途中和购后阶段，网络口碑都有用武之地。一半以上的使用者阅读口碑是为了获得即时、可依赖且细节性的信息。大部分的旅游者（77．9%）认为，阅读评论影响了其目的地的选择，1/3的旅游者认为，影响了其酒店和旅游活动的选择。几乎所有的阅读者认为，网络口碑是了解目的地和产品、评估备选对象、规避不喜欢的地方或服务、提供想法的好渠道。2．6旅游网络口碑传播效果———with what effect
旅游者在阅读了旅游网络口碑后，一般会在信念、态度和行为方面发生改变。关于旅游网络口碑的说服力，学者们持矛盾的观点。一些学者基于像我原则，提出旅游网络口碑在克服无形产品带来的质量风险、建构目的地形象以及影响旅游者的购买意图和选择等方面作用重大（Lin，Huang，2006；Braun-latour，et al．，2006；Puhringer，Taylor，2008；Li，et al．，2009；Tussyadiah，et al．，2011）。另一些学者基于旅游网络口碑匿名性带来的道德风险，对网络口碑的真实性或可信度产生怀疑，进而质疑其说服力（O’connor，2009；Yoo，Gretzel，2010）。尽管如此，大部分学者都承认，从组织视角来看，旅游网络口碑对目的地、企业、产品或服务的营销作用，远远超过广告等传统的营销手段，是旅游企业和目的地进行营销传播和沟通、顾客资产管理、市场动态分析的新渠道，营销人员要充分给予重视，并将其纳入营销组合（Schmallegger，Carson，2008；Ye，et al．，2009；Maurer，Schaich，2011；Milano，et al．，2011；Huang，et al．，2011）。
旅游网络口碑的说服力是如何形成的？Braun-latour等和Tussyadiah等的研究给出了一些解释。Braun-latour等（2006）提出旅游者的记忆是旅游者本人、家庭、朋友进行未来旅游决策的最重要的信息来源。作者借用认知心理学错误记忆范式，验证旅游者对自己从前旅游活动的记忆会因为阅读旅游网络口碑（即别人的旅
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游故事）而出现记忆扭曲，即改变原来的看法，或将完全没有的经历看作曾经有的经历。也就是说，作为外在信息源的旅游网络口碑通过改变旅游者的记忆而影响旅游者对目的地的形象和态度，进而影响其推荐和重访意图。Tussyadiah等（2011）也认为来自其他人的旅游故事是传递产品和服务知识最具影响力的工具，阅读者在阅读博客文章时，如果产生了共鸣，或故事与他之前的体验十分相似，即存在自我一致性，阅读者将把自己的目标与故事连接起来，从故事中获得更多的知识，组成消费愿景，影响其未来的购买行为。
3研究述评
口碑推荐是影响旅游决策最重要的信息源，在web2．0时代，旅游口碑的学术研究成为旅游市场营销领域的热点。国外学者对旅游网络口碑的研究取得了丰硕成果。他们采用内容分析、网络民族志、扎根理论等定性研究方法和定量统计分析方法，如使用累积存在的网络口碑样本，利用抽样问卷调查或实验方法，研究了旅游网络口碑的发帖人及接受者的特征和动机、口碑可信度的影响因子、口碑关注的主题以及传播效果等问题，描述了旅游网络口碑存在和产生影响的概貌。基于网络口碑研究的进展和旅游业自身的特点，本文认为，旅游网络口碑在如下方面还有广泛的研究空间。
3．1基于不同动机的旅游者网络口碑发布和浏览行为研究
根据Vogt和Fesenmaier（1998）旅游者信息搜寻的动机模型，旅游者信息搜寻和使用是出自功能、享乐、美学、革新和信号的需要，主要是为了获取功能性信息，如旅游知识、降低风险、产品使用的效率和效果等。但还存在其它的需要。虽然有学者探讨了购物目的（功利还是享乐）对旅游网络口碑可信度的影响，其视角仍然是功能性的。因此，未来的旅游网络口碑研究可以根据发布者和浏览者动机的不同区分不同类型的旅游者群，分别研究其行为的影响机理和作用机制。
3．2旅游者网络口碑选择行为的研究
目前关于旅游网络口碑的学术研究集中在博客和点评两类网络应用。以博客为载体的研究主要集中于目的地形象、评价、竞争分析等主题；以点评为载体的研究集中于饭店和餐饮领域，基本上是以某个点评网站为中心，分析其内部的评分系统对销售和流行度的影响，或对比某地多个酒店或餐饮的竞争情况。鲜有涉及其他网络应用，如论坛、wiki、微博客、SNS社区等的研究。已有的研究很少关注旅游网络口碑的影响力差异问题，即大量的口碑被淹没于信息海洋中，少量的口碑获得了旅游者的注意和青睐，是什么原因造成了这种情况的出现，旅游者如何在口碑信息的海洋中克服信息超载的烦恼，进行有效的信息选择，他们在选择过程中最注重哪些要素和因子？对上述问题的研究将有助于旅游营销人员了解旅游者网络口碑选择行为，增加网络营销的针对性。
3．3旅游网络口碑跨文化研究
旅游网络口碑作为旅游者真实体验的表述，全面呈现了不同区域、不同民族、不同文化背景下旅游者的旅游体验形成过程及特点，这为跨文化对比研究提供了
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极好的数据和文本分析资料。尽管有学者以某旅游目的地为中心，分析国内和国际旅游者对该地旅游体验的博客内容，比较不同来源地的旅游者对旅游服务和旅游产品的评价，但更多、更广泛的研究还未展开。
3．4基于旅游组织视角的旅游网络口碑营销战略研究
旅游网络口碑对旅游组织的形象建构和旅游者购买选择有着重大的影响，因此，旅游组织如何使用旅游网络口碑，并将其纳入营销战略组合，已成为旅游市场营销的重要任务。然而，已有研究主要局限于市场竞争分析角度，很少有基于旅游组织战略管理视角进行的研究。其中，网络口碑对旅游企业获取新顾客、推广新产品以及营销战略转型的影响，都是迫切需要探讨的课题。
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A Review of Electronic Word of Mouth in Foreign
Tourism Research：From2004To2011
CHAI Haiyan
（Economics and Management School，China University of Geoscience，Wuhan430074，China）Abstract：An analysis of foreign relevant literature from2004to2011reveals the research on electronic word-of-mouth is becoming a hot topic．The frame of review is based on“5W”model from Lasswell．Previous studies mainly focus on the following five aspects：providers and motivations，information content preference，seekers and motivations，channels and effects．In terms of study methods，the organic combination of qualitative and quantitative methods is emphasized，especially case study and empirical study．
Key words：electronic word of mouth of tourism；communication；online reviews；blogs
(责任编辑:车婷婷)
毕业设计文献综述 旅游管理 浅谈国内乡村旅游 一、国外的研究现状 Richard Sharpley在2002年6月的《Tourism Management》中发表了《Rural tourism and the challenge of tourism diversification》一文。通过对诸多权威旅游研究的周刊，例如《International Journal of Tourism Research》、《旅行研究》中刊登的相关文献的归纳总结，作者指出了国外乡村旅游研究的内容，根据其提供的资料，我认为可以集中表现在以下6个方面：一、乡村旅游供给。作为乡村旅游的供给方，乡村旅游的开发者、经营者、目的地居民和地方社区为乡村旅游发展提供了原始的驱动力；二、对乡村旅游者旅游动机及其特点进行剖析作为基础，再根据不同标准进行市场细分，旅游市场将更为合理、精确；三、居民对乡村旅游的理解和态度。旅游地居民是乡村旅游成功与否的重要因素之一。居民对旅游影响的态度和感知会给乡村旅游企业带来直接的影响；四、乡村旅游的经济影响、社会影响以及环境影响，但总体看来，集中于前两者；五、乡村旅游营销。目前，国外研究焦点主要集中在乡村旅游营销主体与营销策略、乡村旅游形象和品牌等方面；六、乡村旅游可持续发展。在国外，人们认为乡村是独特的，因此对其格外关注与保护。实现可持续地开发，是社会经济发展的需要，是保持乡村性的需要。 Suzanne Wilson在《Factors for Success in Rural Tourism Development》一文中介绍了国外乡村旅游发展的背景，认为发达国家乡村旅游的迅速发展离不开一个世纪以来工业化和城市化进程的不断加速。作者将乡村旅游的理论研究从概念内涵、经济、产品、开发、市场营销等方面展开分析总结，认为国外关于乡村旅游，从概念到乡村发展原因，发展方向、模式等都已有了一套相对完整全面的研究体系。除了传统的分析推理等研究方法，访谈法、图表法、综合法等也成为重要的运用手段。国外研究人士注重细节研究，将实际应用情况与理论相结合，将乡村旅游的实践创新推到一个新的层面。 二、国内的研究现状 何景文在2004年第19卷第一期《旅游学刊》中发表的《国内乡村旅游研究：蓬勃发展而有待深入》一文中，提到了近年来中国乡村旅游发展取得的可喜成绩，也对其旅
电子商务Electronic Bussiness 一、引言 根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）的统计，截至２００８年６月底，中国网民人数已经达到２．５３亿人，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位，其中有２５％的网民青睐网络购物，电子商务以其价格低廉、产品丰富、方便灵活逐步得到网民的接受，跻身十大网络应用之列。据ＣＮＮＩＣ报告，５３．９％的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有７８．９％的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论，超过９成的网民在原购物网站商品下方发表评论。口碑在网络消费中的重要性越来越明显，这引起了很多学者的关注。 本文旨在回顾传统口碑的基础上深入阐述网络口碑内涵，回顾了以往相关的实证研究，并提出以后的研究方向，希望可以推动该领域的研究。 二、网络口碑的概念内涵 １、网络口碑的概念和要素 口碑是消费者与消费者之间关于产品或服务的特性、使用经验及提供商等的信息的交换和沟通。传统口碑是通过口耳相传的方式进行沟通的。 因特网的出现，使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑。网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、ＢＢＳ等方式传播。 网络口碑的要素包括： （１）传者，即发送者，指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费者，也指在网上转载他人评论的消费者； （２）信息，指发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化的文档，能够被其他人搜索、获取和理解； （３）接收者，指主动搜寻或被动获取了口碑信息的消费者。 ２、网络口碑与传统口碑的区别 网络口碑与传统口碑的核心概念不变，都是消费者之间对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度和评价的非正式沟通。但是二者又有所区别。 首先，相对传统口碑来说网络口碑具有更快的传播范围和速度。传统口碑的影响局限在一个本地的社会网络中［４］，而网络口碑的影响范围超越了时间空间的限制，且容易被复制。其次， 二者内容形式不同。传统口碑主要以谈话为主，辅以肢体语言等。而网络口碑不需要面对面的与人接触，沟通的内容主要以文字为主，也有声音、图片、视频 网络口碑研究综述 付 琛 浙江大学管理学院 浙江杭州 ３１００５８ 【文章摘要】 随着网络的普及和电子商务的 发展，越来越多的人开始进行网络 消费，网络口碑对人们的影响也日 益显著。本文梳理和归纳了网络口 碑的概念内涵，回顾了相关领域的 实证研究，并在此基础上提出了今 后对于网络口碑的研究方向，希望 可以推动该领域的发展。 【关键词】 口碑；网络口碑；网络消费 等，方式多样且形象生动。第三，二者涉及的社会关系不同。传统口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成员或者朋友。然而，网络口碑来自陌生人。第四，网络口碑具有更好的可测量性。在传统口碑中，信息通过私人对话来传递，所以直接的观察不太可能。而绝大多数网络口碑信息是文字的，消费者可以很容易的知道它的质量和数量。第五，网络口碑具有相对可控性。一些类型的网络口碑信息，比如亚马逊网站上的用户评论，是可以控制的，因为营销人员可以决定是否显示消费者评论，并且如果显示的话，营销人员可以规定一个具体的评论模式。因此，营销人员可以针对网络口碑采取一些策略，但对传统口碑就很难。 三、网络口碑的实证研究 通过对以往文献的回顾和梳理，笔者认为，针对口碑的研究大致有以下几个方面：口碑发表动机、口碑搜寻动机以及口碑对消费者购买意愿的影响三个方面。网络口碑与传统口碑的本质是相同的，只是媒介不同，因此网络口碑的研究框架与传统口碑是一致的，只是在具体因素上会有所不同。下面将从三个方面对网络口碑的研究进行回顾和梳理。 １、口碑发表动机 口碑发表动机是口碑研究的一个重要方面。Ｄｉｃｈｔｅｒ（１９６６）提出了参与正面口碑沟通的四个动机：产品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。 Ｓｕｎｄａｒａｍ等（１９９８）认为参与负面口碑沟通与参与正面口碑沟通的动机是不同的，其研究结果表明，参与正面沟通的动机有：利他主义、产品卷入、自我提升和帮助公司；参与负面沟通的动机有：利他主义、减轻焦虑、报复和搜寻忠告。 现代商业MODERN BUSINESS 177
1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外关于旅游产业的研究 早期国外学者对旅游业的研究局限在理论的角度，该时期较有影响力的学者鲍迪奥 针对当时的旅游胜地意大利进行考察研究后发表了《在意大利的外国人移动及消费的金钱》。此后欧洲各国相继出现了许多学者如鲍尔曼、汉泽克尔等对旅游业展开了研究并 取得了一定的成果。随着全球经济的快速发展，旅游业越发的呈现出活跃的发展态势。 旅游经济效益成为经济向前发展不容忽视的推动力量。旅游业作为一个产业部门，其消 费支出所产生的乘数效应被许多学者所关注。于是乘数理论被学者应用于旅游产业的研究，旅游乘数一度成为旅游发达地区的重点研究对象。Mathieson 和Wall 从收入角度来理解旅游乘数，其内涵是“旅游乘数是这样一个数值，最初旅游消费和它相乘后能在一定时期内产生总收入效应。”该表述虽能体现乘数理念，但是是比较片面的。20 世纪 70 年代初, 英国的阿切尔（Archer）做了深入研究并写出了研究报告:“Tourism in Gwynedd：An Economic Study”。他认为，旅游者在旅游目的地的最初消费支出通过直 接效应、间接效应和诱导性效应会产生数倍于最初消费支出的收入。由此阿切尔总结归 纳了营业收入乘数、营业收入乘数、旅游收入乘数、就业乘数、旅游企业收入乘数、政 府收入乘数、居民收入乘数七种旅游乘数。阿切尔的旅游乘数研究的既全面有深入，为 后人的旅游经济效益的深入研究打下了坚实的基础。此外伦伯格、墨菲和H.金德尔等人在阿切尔研究的基础上对旅游乘数做了进一步研究。 二战以后美洲逐渐成为旅游业的研究基地，美国人W.列昂惕夫（WassilyLeontief） 在20 世纪初提出了一种极具价值的分析方法即投入产出法（I/O，Input-output）。该方 法可以明确的分析出经济系统的不同部门在投入和产出方面的依存关系。旅游产业既涉 及到餐饮、住宿、交通等部门，还涉及了医疗、通讯、建筑等部门，由此可得出旅游业 与其它产业也有千丝万缕的联系，具有很强的综合性。把投入产出法应用于旅游业可以 很详细的得出旅游业与其它产业的相互依存关系，从而弄清经济系统的发展脉络。最早 利用投入产出法来具体分析旅游经济效益的是美国著名的经济学家F.K．哈姆斯顿(Hamston，1962)。他使用24 部门的模型来分析和计算美国怀俄明州地区的旅游乘数， 矩阵中的内生变量设定为家庭和当地政府。后来，为了明确间接效应与诱导效应的差异，以美国密苏里州为研究对象来计算旅游乘数。他使用了22 部门的模型，把家庭和地方 政府分别作为内生部门和外生部门进行两次独立的计算，最后得出旅游诱导效应 3 倍于间接效应。此后，W.A.斯特朗(Strang)和H.甘伯尔(Gamble)分别计算出美国宾夕法尼 亚州以及威斯康星州的旅游乘数。在思考和总结前人研究的基础上，B.H.阿彻尔发表 了著作《The Impact of Domestic Tourism》。在该书中提出了能够更好反应出某一旅游区 的经济发展状况的投入产出模型。阿彻尔利用该投入产出模型对英国的Angledey 和Gwynedd 等地区进行旅游乘数的测算。需要注意的是，一方面投入产出法计算过程比较 繁琐，另一方面在实际的操作中各部门之间彼此的制约因素难以分析并且各部门投入与 产量之间的比例关系并非固定。基于以上种种的客观原因，使得投入产出法的应用产生 一定局限性。 世界旅游组织于1999 年6 月在“旅游影响经济的度量方法”世界级大会上提出可 以利用旅游卫星账户来计算旅游业各类的产出。该旅游卫星账户是按照统一的国民经济 的核算体系来设计的。卫星账户体系能够准确地计算出旅游所产生的直接或者间接收 入，能够准确把握旅游业对GDP、就业以及国家收支平衡等的影响程度，该方法的提出克服了以往旅游统计不能全面反应旅游业总产出的困扰。目前世界旅游组织已把旅游
我国乡村旅游的发展现状、问题与对策摘要：随着人们生活水平的提高，国外乡村旅游业的发展，人们对乡村生活的向往，亲近大自然的需要，近几年来我国乡村旅游的蓬勃发展。我国地域 辽阔，有着得天独厚的自然资源，我们大力发展旅游业，促进经济的发展。就国内目前乡村旅游发展的现状进行分析，指出了其中存在的问题；对国内乡村旅游发展趋势做以预判，同时期望借鉴国外先进经验，推动国内乡村旅游积极稳步的发展。我国广大农村拥有较好的生态环境和特色农业，大力开发乡村旅游市场，意义重大。 关键词：乡村旅游现状分析发展对策 一、乡村旅游背景及意义 所谓乡村旅游，是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，以促进农村发展为目的的社会活动。随着中国旅游业的发展，旅游者的心理逐渐成熟趋向多元化，旅游过程更注重对相互文化的体验，农村和郊区相对于城市来说，天地光阔，自然风光秀美，空气清新，加之和城市相异的文化，对于生活在紧张、拥挤、繁杂、宣嚣、多污染的城市中的居民有巨大的吸引力。当社会、经济、科技发展到一定阶段时，就产生了乡村旅游。 乡村旅游是现代旅游业中的一项新事物，然而它却以极快的速度在各国发展起来。我国地域广阔，自然景观差异很大，农业资源丰富，乡村民风民俗丰富多彩，有着发展乡村旅游的优越条件。乡村旅游不仅为城市居民提供了新的休闲产品，而且促进农业产业结构调整，增加农民收入，充分利用农村剩余劳动力的资源，维护农村社会经济可持续发展具有重要意义。 开发乡村旅游资源是我国旅游事业不断发展及农村经济发展的需要。主要有如下几点现实意义： 1、有利于加强城乡文化交流，改变农业生产落后的观念 通过城市居民的参与活动，把先进的科技知识带到乡村，有利于科技推广；
９７ 小城镇建设２００６／７ 自１９世纪７０年代以来，乡村旅游在发达国家农村地区迅速开展，对推动经济出现不景气的农村地区的发展起到了非常重要的作用。乡村旅游对当地经济的贡献和意义得到了充分证明。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。２００１年，意大利一万多家乡村旅游企业共接待游客达２１００万人次，营业额达９０００亿里拉（约合４．３亿美元），比２０００年增加了１２．５％。在美国就有３０个州有明确针对农村区域的旅游政策，其中１４个州在它们的旅游总体发展规划中包含了乡村旅游。在以色列，乡村旅游开发被作为对农村收入下降的一种有效补充，乡村旅游企业数量逐年增多。包括加拿大、澳大利亚、新西兰、前东欧和太平洋地区在内的许多国家，都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的动力。 ２０世纪后期，西班牙通过对本国近２０年乡村旅游的研究总结，证明现代乡村旅游非常有利于推动西班牙农村地区的发展。在西班牙，现代乡村旅游者年龄多处于２５－４５岁之间，为社会文化水平高、购买力强的城市居民，他们对享受农村活动持积极的态度。主要乡村旅游活动包括运动、与农业相关的劳动和观光等方面，这些现代乡村旅游者多利用现有的设施，包括充满魄力的乡村小旅馆和农舍等。 英国Ｒｉｃｈａｒｄ Ｓｈａｒｐｌｅｙ先生认为乡村旅游企业面临的挑战主要有：缺少支持；缺少训练；旅游设施和旅游吸引物缺乏；淡旺季明显，利用率不高；营销效率低下等几个方面。 为了解决乡村旅游面临的问题，发达国家采取积极对策，使乡村旅游呈现出新的发展态势： 一、把发展乡村旅游纳入解决农村问题，推动农村持续发展的战略范畴，从政策层面进行有效推动 以英国为例，一百年前，许多农村家庭为摆脱贫 困迁移到城市，而目前人口开始向农村地区流动，农村地区人口的增长水平是全国平均增长数的两倍，其中以年老的有钱人居多。英国农村人口占全国人口总数的１／５，约１１００万。但是与增加了的人口不协调的是农村落后的社区基础服务。加之“疯牛病”的影响，以及欧盟《共同农业政策》调整和改革，将逐步减少对农业的补贴，农村社区人口的基本生活保障问题，农业和农民收入下降问题，农村的贫困问题，农村环境等问题突显出来。１／５人口的问题如不很好解决，无疑将是个严重的社会和政治问题。为了直接应对并解决上述特殊问题，英国在２００１年大选后将原农业、渔业及食品部（ＭＡＦＦ）改为环境、食品和农村事务部（ＤＥＦＲＡ）。增加了对“环境”与“农村事务”问题的重视，这一改动正是针对英国农村振兴所面临的问题而为，其有的放矢已经初见成效。 为发挥乡村休闲农作和生态旅游一举多得的优势，“农村事务”采取了更加具有竞争性、灵活性，对环境更加负责的政策。全面推行：农村管理方案———提供给农场主和土地管理者费用开展管理活动，以此来改善和保持农村风光，野生动植物及生活环境；有机耕作计划———通过资助农场主从传统的耕作方 国外乡村旅游的发展现状和趋势 傅德荣 英国乡村旅游
旅游营销策划案例 旅游产品的营销和其他的营销一样，一般也是按4p的营销组合来操作的。产品、价格、促销、渠道。只不过因为旅游产品的特点，在旅游行业中，具体的方法会有所不同。如在定价方面，旅游行业喜欢弹性定价、隐蔽定价；在促销方面，小册子与口碑很重要，在渠道方面，中间商即旅行社是不可或缺的。如此等等。 一、营销理念 从传统的4P营销组合策略（产品、价格、促销、渠道）向“人性化”营销策略转变在营销理念的创新方面，首先注重营销认识上的创新，如绿色、整合、差别观念的应用；其次是要加强对现代科学技术的应用，如网络营销大力推广；再次，职能管理上的转变，如营销主体的再认识。 1.绿色营销 随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。旅游营销应特别重视“绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。 为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，开展绿色营销，把企业、政府、旅游者和环境等方面的利益协调起来，实现旅游业持续发展。进行绿色营销，企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。 2．整合营销 整合营销有两个层面的内容，一是各个旅游利益主体的联合，全方位、多渠道、多手段的对其进行整体营销，包括通常所说的“食住行游购娱”各要素；政府宣传与企业营销相结合，即政府主管部门的地区旅游总体形象宣传与旅游企业的旅游产品营销分工合作，形成多层次的宣传促销合力。面对旅游者的推销与面向旅行商的营销相结合，形成立体宣传促销复合效益。 二是区域的组合与互动，共同营造大市场，互换客源，达到近邻互补正效益。与周边地区的旅游资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网，形成区域宣传合力；一方面积极寻求与济南、泰安、曲阜的强强联手，同时注意与本市其他县市区的产品互补。 3．网络营销 充分利用现代科学技术，对旅游目的地进行网络的链接，开发和分享旅游目的地网络上的客源市场，实施网络营销战略。 4．差别营销 针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、渠道途径和投入力度，做到重点突出，
中外近20年来乡村旅游研究的主题综述 ： 1、引言 随着后现代社会的到来，人们越来越希望回归自然，返回原野，同时由于农村经济重组和农业危机严重减少了乡村地区的经济来源，乡村旅游作为旅游业和农业的最佳结合体，逐渐引起了人们的关注。 1994年，《国际可持续旅游研究》发行专刊第一次尝试构建一系列的理论框架将 乡村旅游作为可持续旅游活动中的特殊旅游活动进行系统研究，被认为是学术界有关乡村旅游学术研究的开端。经过近20年的发展，有关乡村旅游的研究也呈现出 多样化的特点。为了更系统地把握乡村旅游的研究脉络，本文通过对1994年以后 出版的有关乡村旅游研究文献的研读，在对乡村旅游发展现状进行分析的基础上，从5个研究主题对乡村旅游的相关研究进行梳理，提出未来乡村旅游的研究方向，以期为后继针对乡村旅游的相关研究提供参考和借鉴。 2、乡村旅游发展现状 世界各地都在大力发展乡村旅游。欧洲被认为是世界乡村旅游发展最早和最成功的区域。欧盟专门针对欧洲乡村旅游的发展制定了欧盟第五框架协议，该协议提出了欧洲综合乡村旅游管理方针，并在资金、政策、教育培训等多方面给予乡村旅游发展大力的支持。新西兰、爱尔兰等国家制定法规和政策把乡村旅游作为避免农村人口盲目向城市流动的重要手段；乡村旅游的宣传和促销是葡萄牙旅游管理部门的主要工作；西班牙通过170多个乡村旅游协会之间信息、技术、培训、管理的沟通与合作，推动乡村旅游的发展。美洲的乡村旅游发展极不平衡，美国和加拿大重视乡村旅游的宣传和教育，在各个主要乡村社区向旅游者提供乡村自助游的宣传手册；墨西哥由于可进入性差，同时受一些在墨西哥旅行危险的宣传影响，乡村旅游发展比较缓慢；阿根廷政府推出的“南美土著部落”、“马背上的阿根廷”等乡土气息浓厚的乡村旅游项目，吸引了广大的国内外游客。南非国家白皮书中明确将发展乡村旅游作为南非经济发展的主要方式，南非的很多自然资源独特或文化底蕴深厚的乡村社区均通过开展野生动植物的观赏和博彩业等乡村旅游活动来提高社区生活水平。亚洲乡村旅游发展各具特色，中国国家旅游局坚持推进中国乡村旅游的发展，乡村旅游示范点遍布中国内地31个省区市，覆盖了农、林、牧、副、渔各种业态；日本各地观光农场结合生产独辟蹊径，用富有诗情画意的田园风光和特色的服务设
口碑营销的发展现状当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,SNS网络社区成为炙手 可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析SNS网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】SNS口碑营销病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和
消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,,相传的传播方式让其具有较高的信任度,族群里的人们自发性地、,,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。
生态旅游是一种正在迅速进展的新兴的旅游形式，也是当前旅游界的一个热门话题。1999年是中国国家旅游局规定的生态旅游年。世界人士预测，以走向爱护区、亲近大自然为主题的"生态旅游热"将在全球兴起。就在人们为我国旅游业面临难得的机遇而欣喜若狂时，我们必须高度重视的问题是旅游业对环境造成的近期和远期的危害。特不是目前有的人打着生态旅游的旗号，而实际上却做着破坏环境的旅游。因此，必须对生态旅游的真正内涵加以研究，结合我国的实际制订出生态旅游的法制法规和治理措施，并使生态旅游成为对旅游者进行生态教育的一所大学校。以此来爱护我们的自然景观与文化遗产，使旅游业成为一种可持续进展的绿色产业。 一、生态旅游概念的衍变与真正内涵 生态旅游是针对旅游业对环境的阻碍而产生和倡导的一种全新的旅游业。1988年，给生态旅游的定义是：生态旅游作为
常规旅游的一种专门形式，游客在观赏和巡游古今文化遗产的同时，置身于相对古朴、原始的自然区域，尽情考察和享乐旖旎风光和野生动植物。这时期生态旅游的概念是指一种旅游业中的"复归自然"、"返朴归真"的观念。越来越多的旅游者更情愿到大自然中巡游而不是去现代的都市和海滨度假，强调进展旅游业中对自然景观的开发。1993年，国际生态旅游协会把生态旅游定义为：具有爱护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的爱护，是可持续进展的旅游。生态旅游不应以牺牲环境为代价而应与自然和谐，同时必须使当代人享受旅游的自然景观与人文景观的机会与后代人相平等，即不能以当代人享受和牺牲旅游资源为代价，剥夺后代人本应合理地享有同等旅游资源的机会，甚至当代人在不破坏前人制造的人文景观和自然景观的前提下，为后代人建设和提供新的人文景观。同时，生态旅游的全过程中，必须使旅游者受到生动具体的生态教育。 真正的生态旅游是一种学习自然、爱护自然的高层次的旅游活动和教育活动，单纯的盈利活动是与生态旅游背道而驰的。同时，生态旅游也是一项科技含量专门高的绿色产业，需要生态学家、经济学家和社会学家的多学科的论证，方能投产。需要认真
生态旅游现状及发展 Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998
我国生态旅游的现状及健康发展 摘要：在人类与环境冲突日益激烈的现在，旅游业开发问题是当前主要矛盾的一个缩影。目前，我国粗放式的自然保护区开发模式，已经对环境造成了不可挽回的影响，解决这一问题正迫在眉睫。为了人类的可持续发展，生态旅游这一新型开发模式逐渐受到人们的关注。本文就生态旅游的现状及健康发展进行简要阐述。 关键词：生态旅游现状发展环境保护 一、生态旅游的概念与内涵 1993年，国际生态旅游协会把生态旅游定义为:具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动，生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的保护，是可持续发展的旅游。生态旅游不应以牺牲环境为代价而应与自然和谐，而且必须是当代人享受旅游的自然景观与人文景观的机会与后代人向平等，既不能以当代人享受和牺牲旅游资源为代价，剥夺后代人本应合理的享有同等旅游资源的机会，甚至当代人在不破坏前人创造的人文景观和自认景观的前提下，为后代人建设和提供新的人文景观。并且，生态旅游的全过程中，必须是旅游者受到生动具体的生态教育。 二、生态旅游的产生与发展 生态旅游兴起的时代背景是人类处于的后期。在物质财富和精神财富极大丰富的同时，资源问题、环境问题、生态问题等一系列全球性生存危机使人类的环境意识开始觉醒，绿色运动及绿色消费席卷全世界。 1972年，第一次人类的环境会议在召开。会议首次将环境问题提到了国际议事日程上，有力地推动了全球对这一问题的关注和深入研究。1980年，国际自然资源保护联盟在《》中首次初步提到可持续发展的概念，要求把保护与发展结合起来，在发展经济满足人类需要，提高人类生活质量的同时，合理利用，使之即满足当代人的需要，又满足后代人的需求，改变了过去保护环境与发展相对立的观点。1987年，在（MCED）在首相布伦特兰夫人的主持下向联合国提交了《》的报告，比较全面和完整的描述了可持续发展的概念，即“可持续发展是在满足当代人需要的同时，不损害后代人满足在自身需要的能力”，报
77251 旅游管理论文 基于5T理论的旅游目的地网络口碑营 销策略研究 进入21世纪以来，网络的兴起推动了传播的平民化潮流，以网络为载体的口碑传播的范围增大，传播的速度增快，口碑传播对消费者的购买决策、对企业品牌的传播都产生了前所未有的巨大影响。同时，网络的出现也为口碑营销提供了巨大的平台，目前，越来越多的企业利用网络口碑进行营销实践。旅游目的地在进行营销时，一是依赖于传统的媒介（广播、电视、报纸等）另一则是依靠网络口碑传播。 1 网络口碑及网络口碑营销 （一）网络口碑 国内外学者对口碑有着各种解释和定义，但一致都认为口碑是人与人之间口头传播的信息和内容。Arndt （1967）第一次将“口碑”定义为：在接受者和发送者之间的一种口头的、私人间的交流活动，接受者得到的是关
于品牌、产品或服务等非商业化的信息。表1是对不同学者对其定义的归纳。 本文在Arndt对口碑定义的基础之上，将网络口碑定义为：在网络环境中，接受者和传播者之间通过多种方式进行的关于产品或服务的交流。 （二）网络口碑营销 网络口碑营销是网络口碑与营销实践的结合，是借助于网络口碑进行的营销活动。消费者可以在网络环境中产生、创建和分享口碑，同时企业可以借助于网络口碑成为营销的工具。相比起传统的营销工具，网络口碑营销的速度更快、范围更广、传播方式多样等。更重要的是在网络环境中，匿名性身份让网民能够毫无顾虑地表达真实的想法。 旅游者在进行旅游目的地选择的决策时面对大量信息而无从选择，其他旅游者在网络中发布的可靠信息就成为了选择旅游目的地的重要原因。因此口碑在旅游者进行消费决策中的作用越来越重要。 2 旅游目的地的网络口碑传播渠道
国内乡村旅游研究综述 乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，工业化与城市化进程的加快及其带来的负面影响，加上市场经济营造的激烈竞争的氛围，导致城市居民向往宁静的田园生活和美好的乡间环境，乡村旅游应运而生。20世纪80年代，西班牙开始发展现代意义上的乡村旅游。随后，乡村旅游在欧美等发达国家农村地区迅速发展，并在20世纪80年代后期走上了规范化发展的轨道。 中国的乡村旅游相对于发达国家来说起步较晚，但发展势头良好，在经历了20世纪80年代的自我发展和20世纪90年代的倡导发展，乡村旅游已经成为了21世纪旅游发展的主要趋势之一。迄今为止，学者们对它进行了研究，并创造了大量的研究成果，但相关研究还有待深入。现将近年来国内关于乡村旅游研究的文章综述如下。 一、乡村旅游的概念与兴起研究 （一）乡村旅游的概念研究 关于乡村旅游的概念，不论是国内还是国外的学者，都作了很多种界定。迄今为止，还没有一个被社会各界普遍认可的说法。不同的专家学者所关心的领域和重点不同，因而对于什么是乡村旅游，其观点和看法各有侧重。其中比较有代表性的观点有： Bramwell&LaneB (1994)认为乡村旅游不仅是基与农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育型的旅游，文化与传统旅游以及一些区域的民俗旅游活动。[1]何景明，李立华（2002）给出了狭义的乡村旅游的概念：在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为吸引物的旅游活动。[2] 杜江 (1999)认为：乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。[3] 王兵 (1999)认为：乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事活动及传统的民俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假为一体的旅游活动。[4] 肖佑兴 (2001)认为：乡村旅游是以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，即观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的旅游形式。[5] 通过对现有一些乡村旅游概念的比较和分析，乡村性应该是界定乡村旅游的最重要因素。因此，狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。如果对这个乡村旅游概念中“乡村性”这个特性缺乏足够的认识，就可能导致乡村旅游概念的模糊。 （二）乡村旅游发展动因研究 任何旅游活动产生的动力都来自于需求市场和旅游动机两个方面，乡村旅游的兴起也同样如此。
互联网口碑在社区电子商务中的应用研究 （一）概念界定 1、口碑 陈晓琴认为口碑指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播。学术上对于口碑的界定，最早起源于Arndt，在他的研究当中，口碑被定义为消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。王静茹认为口碑是群体之间（如产品提供者、独立的专家，家人和朋友，实际和潜在的消费者）进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。 2、互联网口碑 网络口碑在我国的出现及发展的时间并不长，因此学者及专家对其研究并不多，企业和营销者也处于不断探索的阶段。对于网络口碑的概念，首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC 公司提出，网络口碑用IWOM 表示，即Internet Word of Mouth。Newman将网络口碑沟通定义为：两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换。Henning的定义为：潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。赵洁认为，网络口碑是信息的交流双方通过互联网技术对产品或服务的使用、特性等进行交流，并且所有交流者都是消费者。 （二）互联网口碑的研究现状
到五年。以下是以往国内外学者们主要研究的几个方向，我对各方向研究现状作了如下分析和总结： 1、互联网口碑的测量研究 相对于传统的口碑传播，网络口碑比较容易测量，因为能够从网络上直接收集大量的信息，而不像消费者之间口耳传播那么难以捉摸和把握。比如在淘宝里的每个商品都有评价界面，都可以看到人们对于此物的评价，不管好坏。 在网络上，相互讨论某一产品的消费者越多，消费者知晓某一产品的可能性也越大。王德利在研究网络口碑与电影消费者的购买决策之间的关系时，选取了20 部电影作为研究对象，并且将雅虎网站电影板块上消费者对于这20 部电影评论的数量作为网络口碑量的一个代表来进行研究。 2、互联网口碑传播影响因素的研究 Mark Hughes认为消极口碑和积极口碑的动机存在差异，并指出了消费者交流的动机，其中有四项是解释消极口碑，他们分别是：利他、减少焦虑、报复和建议搜索[11]。Mizerski 在对一项不利产品的评价中指出，一个消费者在对公司或产品作推荐或评价时，他的消极口碑往往比积极口碑可信度更高，更具有概括性。表明消费者对消极口碑更敏感，更容易接受。特别是当消费者的情感体验与消极口碑相一致时，这种情感更容易得到强化。 随着互联网对人们生活影响日渐广泛和深人，而网络环境的特殊性使得网络口碑的传播具有速度快、范围广、不受地域、时间限制等特点，致使其与传统的口碑传播存在很大的差异。 3、网络口碑可信度影响因素的研究 陈蓓蕾通过实证研究，结果表明消费者对于网络口碑的可信度感知受一系列相关因素影响其中，消费者和网络平台的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消费者感知的网站有用性、消费者风险感知程度和消费者的信任倾向都显著正向影响消费者的网络口碑可信度。而网站的易用性感知又会影响网站有用性的感知。 根据传播效果理论，说明效果和可信度密切相关。网络口碑的特点让网络口碑不再具有传统口碑所特有的可信度高的特点。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。 4、网络口碑与消费者购买行为的关系研究 Chatterjee在通过实验方法研究了网络口碑与消费者个体购买和选择行为之间的关系后发现，无论是对在线购买者以及实体商店购买者来说，网络上的负面口碑对于消
国外城市群经济联系空间研究进展 熊剑平刘承良袁俊 2012-10-19 21:02:18 来源：《世界地理研究》(沪)2006年1期 作者简介：熊剑平/刘承良，湖北大学商学院旅游系，武汉430062/熊剑平/刘承良，湖北大学旅游发展研究院，武汉430062/袁俊，武汉航海职业技术学院，武汉430062 熊剑平（1964—），男，副教授，主要从事旅游企业管理、区域旅游规划研究。 内容提要：城市群经济联系的复杂性空间规律已经成为城市地理学、区域地理学、经济地理学研究的重点范畴。现代意义的城市群经济联系空间发展研究始于50年代，城市群体化现象大规模出现，城市化进程迅速发展的时期。经过二战前的启蒙发展、二战后—60年代的初步发展、70—80年代的丰富深化、90年代的全面发展阶段，50多年来城市群空间研究领域不断深化、研究队伍不断壮大、研究成果不断涌现、研究范式不断丰富，呈现多视角、多层次、多尺度，理论与实证、定性与定量相结合的研究体系，研究内容上文章着重对国外大都市区、都市带等城市群经济联系的空间组织与结构研究进行总结，并指出当前研究的热点与焦点。 关键词：城市群经济联系空间组织与结构研究进展 地理学领域的复杂性正被认识[1]，其中区域经济联系及其空间结构的复杂
性规律研究成为区域地理学、经济地理学研究的重点范畴。区域经济联系表现为经济实体区域间相互作用和关系，李春芬（1995）提到这种区域联系将是区域地理学研究的近期前沿[2]，而关系经济地理学派（国际主流观点之一）则认为这些经济实体及其相关作用关系所引起的经济地理发展和变化过程应成为研究的中心[3]。 随着城市地区社会经济的快速发展以及在地区经济发展中的显赫地位和作用的凸现，城市体系经济联系更为活跃，呈现出网络化联系特征，并以前所未有的方式、结构、速度、规模向前发展，相关的空间经济联系与地域组织优化研究成为研究最活跃、成果最丰富的部分之一。 现代意义上的城市群经济联系空间发展研究始于50年代，城市群体化现象大规模出现，城市化进程迅速发展的时期。经过二战前的启蒙发展、二战后至60年代的初步发展、70到80年代的丰富深化、90年代的全面发展阶段，50多年来城市群空间研究领域不断深化、研究队伍不断壮大、研究成果不断涌现、研究范式不断丰富，呈现多视角、多层次、多尺度，理论与实证、定性与定量相结合的研究体系，研究内容上城市群经济联系空间研究在50年代后大规模出现交叉与重叠，主要集中于城市群经济联系空间结构、空间组织两个方面。 1 城市群经济联系研究的启蒙阶段（1945年前） 早期城市体系联系研究主要涉及单个城市—区域间的经济联系，集中于空间组织思想、中心地理论、城市—腹地经济联系方面，为城市群经济联系空间研究奠定基础。城市与区域联系的功能组织思想主要有“田园城市”（E. Norward, 1898）、“集合城市”与“世界城市（world city）”（P. Geddes, 1915）、
国外生态旅游的发展趋势及国内发展现状和问题（一）生态旅游的发展阶段和未来发展趁势 （1)生态旅游兴起阶段(１9６０年—19８0年） 在2０世纪六七十年代，欧美各国因经济快速发展．观光旅游人口大增越来越多的游客开始对造访原始自然生态环境、体验原住民族传统文化产生浓厚兴趣,推动了20世纪80年代初期生态旅游的快速成长。这正是旅游市场需求结构发生变化,大众旅游发展到一定程度综合作用的结果。 这一时期生态旅游的总体特征表现为：生态旅游活动基本处于传统大众旅游向生态旅游转变的调整时期，期间既有生态旅游发展较好的国家,也有在发展过程中走弯路的国家，这些国家生态旅游的发展为后期生态旅游的蓬勃发展奠定了基础;这一时期生态旅游在世界部分地区和国家展开，还未形成规模；各国对生态旅游这个新兴的旅游形式还不够了解，人们对生态旅游也存在误解,把生态旅游等同于自然旅游。此时热门的生态旅游产品有哥斯达黎加的热带雨林游、海底观赏;加拿大的国家公园、滨海旅游、观鸟旅游等;肯尼亚的野生动物之旅、土著文化旅游等。 (2)生态旅游蓬勃发展阶段（1９80年，2０世纪90年代中期) 生态旅游作为一种新兴、环保的旅游方式，受到世界各国的认同。美国、欧洲、日本、澳大利亚和新西兰等经济发达国家和地区,也都根据各自生态环境特点，开发生态旅游产品。
这一时期生态旅游的总体特征是:政府开始注重生态旅游发展，各国成立了生态旅游相关组织.旨在保护环境和生物多样性开始注重生态旅游发展所带来的生态、经济和环境的综合效应;生态旅游地域范围越来越广,生态旅游活动规模越来越大,生态旅游产品类型越来越丰富；生态旅游对规模的限制和世界范围内的“生态旅游热”产生矛盾;在生态旅游发达的国家已经出现官方和非官方的组织,目的是促进生态旅游发展,建立生态旅游基金,保护脆弱的生态系统；生态旅游发展较快的国家已经开始意识到生态旅游与当地社区之间的紧密联系，并努力改善生态旅游发展和社区发展的关系,为社区发展谋福利。此时热门的生态旅游产品有美国的森林游憩、滑雪旅游;日本的环保之旅、观光农业、跨国生态公益旅游;澳大利亚的农场度假、滨海旅游、观鸟和动物巡游;新西兰的观鸟、海洋生物之旅、珊瑚礁之旅;法国的绿色旅游和乡村旅游等。 (3)生态旅游稳定成熟阶段(２０世纪如年代中期。) 随着生态旅游在世界范围内的进一步发展,生态旅游进入了稳定成熟发展阶段。生态旅游市场的细分是根据生态旅游者不同的兴趣爱好的划分的，具体可分为观鸟、潜水、自然爱好者、考古学家、洞穴学者、徒步旅行者、登山者、环境保护主义者和自我价值实现者。学者彼得森把生态旅游产品分为9类,分别是包价旅游、节庆、住宿、导游服务、观光胜地、非营利性协会、餐饮服务、零售、交通运输。
旅游文化论文：基于网络口碑的旅游目的地营销策略探讨 旅游文化论文：基于网络口碑的旅游目的地营销策略探讨 一、问题的提出 《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到亿，互联网普及率为%，规模跃升全球第一[1]。网络旅游信息日益成为最重要的旅游信息源，并逐渐在各种旅游信息源中居于主导地位。同时，潮流掀起了旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递[2]。艾瑞咨询统计数据也显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达亿元，较2010年的亿元增长%[3]。显然，随着网络旅游市场的发展，越来越多的旅游者通过网络信息进行旅游相关决策，旅游网络口碑在旅游消费决策中起
到重要的作用。有学者（Ye et al.，2011）通过调查研究显示，网络论坛旅游口碑论对旅游业经营绩效有十分重要的作用，旅游者评论增加10%就会使在线预订提高5%[4]；林和黄（Lin& Huang，2006）以网络博客口碑——“我的心遗留在爱琴海”为案例，对其作为一种旅游营销中介进行了研究，调查显示，45%的读者因为此网页产生了旅行愿望或是直接付诸行动，体现了旅游网络口碑营销的强大影响力[5]。 目前，国内外学术界对旅游网络口碑的研究主要包括对旅游网络口碑信息内容属性的研究[6]、可信度研究[7]以及网络口碑对旅游者决策影响研究[4-5] [8]和目的地选择影响研究[9-10]几个方面。李维等（Litvin）指出，目前网络口碑研究在旅游及其饭店餐饮业的应用研究很缺乏，这个行业在管理网络口碑战略的发展和营销手段上，落后于其他行业；该作者进一步指出，旅游业是竞争激烈的行业，那些抢占先机越早使用旅游地
网络口碑营销发展现状及前景分析 ◆王 妍 同济大学 【摘 要】当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,S NS网络社区成为炙手可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析S NS 网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】S NS 口碑营销 病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,因为网络口碑营销中传播主体大多是有关系的人,口口相传的传播方式让其具有较高的信任度,又因为相似的兴趣爱好、同样的需求回归了人们的部落属性,一个大家都感兴趣的话题可以让同一族群里的人们自发性地、主动性地传播,这就带来了极高的传播速度,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。比如吆喝城的运营方式,就是先领取产品,再对品牌和产品给出自己的理解和看法,而对于网民这种行为的激励措施有两个,一个是产品的免费领取,一个是积分奖励计划。通过这样一个平台,用户接触产品、分享体会、制造口碑,然后形成一个良性循环。体验式营销对于口碑营销的重要性在于,它并不是由商家自己说出来,而是消费者自己亲身体验之后自己说出来。 二、网络口碑营销当前存在的问题 1.营销方式单一,难以造成广泛的宣传范围。网络口碑的效果取决于碎片的力量,但从网络口碑营销的传播效果报告上我们看到,口碑传播真正起主要作用的,还是中心化的信息,比如高流量网站的首页,又或者某个十分有话语权的人说出的话。对于当前口碑营销一个尴尬的境地就是,由营销方式单一,网络口碑营销往往以量取胜,而非以质取胜。很多的失败的案例还没有到形成一个次中心,就已经被信息海洋所淹没。从这个角度来看的话,宣传广度仍然是决定口碑传播效果的一个重要因素。 2.病毒式传播盛行,引起口碑的信任危机。企业进行网络口碑营销主要是以病毒性营销为主,以发布信息的数量作为衡量营销效果的标准,投入的营销费用转变为网络上海量的“灌水”。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求,广告色彩偏浓,在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥,也容易被删除,这种让受众反感的传播手法导致的结果是南辕北辙。为了获得点击率和流量,扩大影响获得广告收入,很多网络互动营销公司雇用“水军”进行网络顶帖,通过枪手配合炒作,刷博客、博客流量作假的事情也时有发生,为了吸引眼球,博客黄色、低俗内容,假消息、假新闻、恶意炒作事件在一定范围也存在。但最后,消费者却对企业发布的信息敬而远之,以信任度高为特点的口碑营销陷入自娱自乐的尴尬境地。 3.传播层次单一,无法形成口碑营销链。一个完美的口碑营销链应该是通过一个能引起大家自发式传播的信息在相应的群体内快速传播,然后迅速抢夺注意力,获得正面的赞誉,最后直接推动销量的增长。但是,当前大部分的口碑营销仅仅以追求知名度为主,而忽视美誉度和产品营销的本质,后果往往会朝着反方向发展。很多火热的网络公关事件,确实引起了网友的热议和众多眼球,但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。这种炒作事件,仅仅停留在抢占注意力这一个层面,对于品牌价值不大,对于销量的帮助作用更无从谈起。 4.口碑营销可控性不强,容易产生负面影响。口碑营销是一个很有效的营销方式,但同时也是一个很危险的企业行为。很多口碑营销的案例证明,口碑运作稍有不慎,但会产生巨大的负面影响。原因在于口碑营销是所有营销手段中最不可控的一种行为,因为这种行为是在消费者与消费者之间产生的,对于企业而言,即无法控制传播的渠道,特别是网络化、碎片化的互联网平台,更难控制渠道中所传播的声音和口碑营销间人与人的信任度。而很多企业的危机处理意识不强,做口碑营销的好意图到最后反而得不偿失。因此,如何控制渠道、控制声音、控制信任,成为了很多企业无法真正应用口碑营销的最大障碍。 三、互联网大平台化趋势下口碑营销发展前景 风云变幻的互联网时代,给危机四伏的口碑营销带来了不少的挑战和机遇,笔者主要从网络发展的大趋势下,针对当前口碑营销存在的问题以及将来的发展作一个展望。 1.互联网平台化、社会化、聚合式发展趋势。一个典型的网民的生活是挂着几个聊天工具,泡着几个论坛,收藏几十个到几百个经常用的网站,装着无数个相同功能的应用程序。信息的繁多直接造成我们选择的过多,选择的过多却并不代表选择的精准。这种形势下,大平台化趋势渐渐显露,也就是信息量不变的情况下,把我们选择变得更精准。搜索引擎的近两年发展是一个很好的例子,如果说以前搜索引擎主要担负着引导的作用,如今的引擎更像一个管家,不仅帮我们找到我们想要的东西,还会分门别类,进一步的细化,让你一目了然。以视频为例,百度的视频搜索,你只需要键入你想看的电视剧集,百度会分集显示,在各个专业视频网站分集搜索。也就是说,提供一个大平台,让所有的分属于不同网站的东西分门别类地呈现在你的面前。 搜索引擎是互联网发展的先头兵,在租房信息、地图、视频、图片、音乐等方面已经做出了应用良好的大平台。在其他方面,淘宝网已经提出了大淘宝的概念,也就是说,大淘宝上面的商户并不仅仅是淘宝网 603 电子信息