第一部分广告心理学概述绪论（1-2章）
第一章广告心理学概述
心理学的研究对象是心理现象。心理是人脑对客观现实的积极能动的反映。心理现象包括了心理过程和个性心理。
二、心理学的主要内容★
认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维等）
心心理过程情绪情感过程
意志过程
理
个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观）
现个性心理个性心理特征（能力、气质、性格等）
象
觉醒状态（注意等）
心理状态非觉醒状态（睡眠、催眠）
四、广告心理学的研究对象★
?广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。
?广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
A.参加广告传播活动的人
a.广告人
b.广告受众★
B.心理现象及其存在的心理规律
a.广告人
b.广告受众
第二章广告心理学的诞生与发展
一、广告心理学研究的初始阶段
?美国心理学家斯科特《广告理论》 1903年
广告心理学诞生的标志★
二、广告心理学研究的发展阶段
?实证性的研究越来越多
?研究的领域越来越广泛
?研究方法、手段越来越多
1．实证性的研究越来越多 1879
1895
2．研究的领域越来越广泛 1901
1908
3．研究方法、手段越来越多，越来越先进
广告心理学发展简史
1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。
冯特是现代心理学之父。
美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。被认为是广告心理学的最早的研究。
1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成《广告原理》的书籍，于1903年出版（标志着广告心理学的诞生，也是消费者心理学的雏形）。
1908年，W.D.斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版《广告心理学》一书；
同期，H.闵斯特伯格（工业心理学之父）开展了关于广告面积、色彩、文字应用、广告编排等方面与广告效果间关系的研究；
在诸多的市场要素中，消费者成为中心的原因：一、商品生产以满足消费者需要为宗旨；
二、一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。
☆广告对消费行为的作用
?一种诱因
?提供商品信息
?确认广告的商标
第二部分广告人的心理研究（3-7章）
第三章广告主心理
?第三节广告作品评判心理
?一、广告作品的创意评判
?二、广告作品的实效评判
第四章广告传媒人的心理
一、传媒核心竞争力形成
?核心竞争力：“人无我有、人有我优”
?传媒核心竞争力：该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。★㈠传媒核心竞争力的基本特点★
⒈价值优越性
⒉独特性、稀缺性
⒊难以模仿、替代性
⒋延展性
第二节广告载具开发思维★
一、电视节目开发
㈠电视剧节目开发
㈡新闻节目开发
㈢综艺娱乐节目开发
㈣专业性节目开发
㈤互动式电视节目开发
二、报刊版面开发
㈠分类广告
㈡版面的大小
㈢广告版位的选择
三、网站空间开发
㈠网络视频广告
㈡搜索引擎广告
四、新载具的开发
㈠液晶显示屏
㈡手机短信广告
㈢隐性广告
五、名人形象开发
认同感、关联性、一贯性
第五章广告人的基本素质
?广告人：对专门从事广告活动的特定人群的总称，包括在广告公司、广告媒体或企业中从事广告调查、策划、创意、制作等广告实务工作的各类专业人员。★?角色：即社会角色，指处在一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助自己的主观能力适应社会环境所表现出的行为模式。★
一、广告人的服务意识
?以消费者为中心，服务于市场经济
⒈公正、客观、规范地传播信息——“绝不做不想让家人看到的广告”
⒉客观地向广告主传播、反馈信息，自强、自重、自信，以优质的服务赢得客户
⒊在为消费者、客户服务的同时，还应当具有文化责任感
?服务意识的培养
⒈广告道德的培养
⒉形成符合时代精神的价值观
二、广告受众的模拟意识
?模拟意识：指让人暂时置身于他人的社会角色，并按照这一角色所要求的方式态度行事。★
?受众模拟意识：指广告人站在广告受众的角度去考虑问题、体验受众的所见所闻。★㈠将消费者视为“生活者”
㈡从受众的“自我意识”出发挖掘消费需要，确定消费利益关注点
自我评价
社会评价
㈢模拟受众，选择最佳沟通方式
三、广告主的经营模拟意识
?以最小的广告投入获得最大的利润回报
?通过优秀的广告作品树立持久的品牌形象并进行品牌资产的积累
?准确把握市场动态，为新产品的开发提供合理化建议
第二节广告人的知识结构
一、专业知识——詹姆斯·韦伯·杨★
?关于陈述的知识——新鲜与有吸引力的陈述
?关于市场的知识——市场标志着你该向谁陈述
?关于广告本身的知识——信息是整个广告的中心（AIDCA）
?关于媒介的知识——必须具备科学研究的态度
?关于商业渠道的知识
?关于广告产生效果的知识
熟悉—提醒—“新闻”—克服惰性—附加价值
?关于特定情境的知识
?广告史。。。
二、相关学科知识
㈠广告活动与社会科学相互渗透与融合
⒈理论支柱
⑴传播学
⑵营销学
⑶心理学
⒉密切相关学科
⑴管理学
⑵艺术学、美学
⑶统计学、文化学、消费者行为学等
㈡自然科学领域内的相关学科
⒈以应用为目的声学、光学、电学、摄影学及计算机等方面的知识
⒉现代科学技术
三、知识修养
1、法律规范
2、社会规范
3、文化规范
★与时俱进
第三节广告人的能力结构★
?能力的两层含义：其一指已表现出来的实际能力和以达到的某种熟练程度；其二是潜在能力，即尚未表现出来的心里能量，是通过学习或训练后可能发展起来的能力和可能到达的某种熟练程度。
一、调查与检索能力
二、分析与综合能力
㈠对信息的分析与综合
⒈去伪存真，去粗取精
⒉比较、分类、重组
⒊综合信息，转为资源
㈡分析综合时应该注意的事项
⒈灵性思维
⒉快捷
⒊细心
⒋富有逻辑
⒌预见性
三、创意与表现能力
㈠创意表现能力实质上是一种创造、创新的能力
㈡五力：<评价广告人的创意能力的五种要素>
认知力、记忆力、想象力、思维力、评价力
㈢从广告作品层面说，创意表现能力最终表现为创作出实用性与审美性相统一的具有较高艺术品位作品的能力
四、沟通与说服能力
㈠沟通能力
⒈学会倾听
⒉敢于说“不”
⒊有团队精神
㈡说服能力
⒈提供权威机构的统计数据、事实和引证
⒉从对方最关注的利益点出发
⒊利用证同感
证同感是证明自己与别人相互之间相似的一种感觉。
第六章广告人的沟通心理
?观察力，是一种有意识、有目的、有组织的知觉能力，是智力的构成要素之一，是一种受思维影响的有意的、主动的和系统的知觉活动能力，是在一般知觉能力的基础上，有意达到一定水平时产生的高级知觉活动能力。
?观察线索：（人）
?第一是自然特征。如，性别、相貌、着装打扮、发型、风度、表情等。
?第二是社会特征。即社会地位、职位、身份等。
?第三是心理特征。主要是个性特征，如气质、性格、能力等。
?心理学的研究把人的气质分为四种。
即：多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质。
?多血质的人表现为行动上敏捷，反应迅速灵活，姿态活泼，表情生动，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣和情绪容易变动，缺乏忍耐力，具有外倾性，其内在的神经活动类型是最强、平衡、高灵活性型。
?胆汁质：直率、热情、精力旺盛、脾气急躁，行动上迅速坚决，坚忍不拔，情绪兴奋性高，易于冲动。反应迅速，有时表现为刚愎自用。心境变化剧烈，具有外倾性。
其内在神经活动类型是强、不平衡型。
?粘液质：反应缓慢，遇事谨慎，三思而行，安静、稳重、沉默寡言。情绪不容易外露，而一旦某种情绪被激起，便比较稳固、深刻。注意稳定，难于转移，善于忍耐，具有内倾性。其内在的神经活动类型为强、平衡、低灵活性型。
?抑郁质：行动迟缓且不强烈。多愁善感，情绪体验微弱而持久，只有忧愁是深刻持久的，孤僻，不善交往。具有很高的感受性，善于观察他人不易觉察的细节，具有内倾性。其内在神经活动类型是弱型。
?瑞士心理学家荣格（C.G.Jung）的向性说，按个体心理活动倾向于外部或内部，把人的性格分为外倾型与内倾型两类。
?外倾型的人，心理活动倾向于外部，经常对外部事物表示关心。开朗、活泼、情感外露，当机立断，不拘小节，独立性强，特别善于交际。多血质与胆汁质的人更倾
向形成外倾型性格。
?内倾型：心理活动倾向于内部，一般表现为沉静，处事谨慎，深思熟虑，反应缓慢，适应环境比较困难，顾虑多，交际面窄，较孤僻。粘液质与抑郁质的人更容易形成内倾型性格。
?荣格认为相当多的人都是中间型的。性格的形成更多的是受后天环境的影响。
?表情：面部表情、身段表情和言语表情
中国人的人格维度量表
?精明干练—愚钝懦弱
?严谨自制—放纵任性
?淡泊诚信—功利虚荣
?温顺随和—暴躁倔强
?外向活跃—内向沉静
?善良友好—薄情冷淡
?热情豪爽—退缩自私
广告人的心理素质特征
（一）富于创造精神，这是最基本的心理特征要求。
（二）有敏锐的洞察力和异乎常人的感受力。
（三）充满自信心，欣赏、相信自已的能力，甚至有一种自豪感。
（四）对自已的工作具有巨大的热情，并能承受各种工作压力。
（五）既有强烈的竞争意识，同时也有良好的合作态度。
（六）具有灵活性和幽默感的品质特征。
（七）自我调节能力强。
（八）广告人的心理品质要求
第三部分★广告受众的心理分析（8-12章）
在广告传播中，广告信息能否被其广告对象在心理上接受认可，是广告成功的重要标志。
第八章广告的社会心理
第一节广告受众的个体心理
一、广告受众的需求分析
㈠需要
?有机体感受到的某种缺乏或不平衡★
?生理性需要（生物性需要/原发性需要）社会性需要
?缺乏性需要超越性需求/丰富性需要
㈡需要层次理论★（马斯洛需求层次）
?物次价廉的需求
?保证质量、价格公道的需求
?宾至如归、服务有情的需求
?消费者至上，深受尊重的需求
?名实相符、全面满意的需求
㈢动机
?激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，是行为的直接原因★
?内驱力（原发性内驱力和社会性内驱力）
?诱因（正诱因和负诱因）
㈣广告受众的需求基本购买使用动机
?营销活动的起点就是消费者的需要
?广告受众的需要主要表现在两个方面
?1、广告受众的广告接触需要
?2、广告受众的信息需求
?广告——诱因（正诱因&负诱因）
?“警戒诉求”、“恐惧诉求”
二、广告受众的个性分析
个性特征：
1.具有独特性和自我服务性
2.复杂型和外在性
3.综合性和稳定性
㈠广告受众的个性
1.从精神分析理论认识广告受众
?意识和潜意识
?意识：是浅层的经验部分
?潜意识：是深层的部分（对人的思想和行为起着主导和决定作用）
个性主要由三部分构成：
本我、自我、超我
（1）本我：受‘快乐原则’支配，
寻求快乐的原动力“力比多”/“性力”
（2）自我：受“现实原则”支配
个体知道自己需要什么，不断调整适应
（3）超我：满足社会及父母的价值观和标准
2.通过弗洛伊德理论了解广告受众
?荣格的个性理论★
个性构成：
1、意识自我
2、个人无意识
3、集体无意识
?荣格将人的心理活动分为感觉、思维、情感和直觉四种基本机能。
?感觉告诉你存在着某种东西；
?思维告诉你它是什么；
?情感告诉你它是否令人满意；
?直觉则告诉你它来自何处和向何处去。一般说，直觉在荣格看来是允许人们在缺乏事实材料的情况下进行推断。按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了八
种性格类型
荣格的八种心理类型：★
?埃里克森的个性理论
埃里克森认为，人的自我意识发展持续一生，他把自我意识的形成和发展过程划分为八个阶段，这八个阶段的顺序是由遗传决定的，但是每一阶段能否顺利度过却是由环境决定的，所以这个理论可称为"心理社会"阶段理论。
4.认知个性理论和自我观念★
?米歇尔认知－情感人与情境的相互作用
?自我观念
?自我发展的过程可以从自我评价、反应评价、社会比较和偏见这四个主要观点来叙述。
5.个性三要素理论★
?智慧力
?道德力
?意志力
㈡消费者创新和相关的个性特征
行动力和“意见领袖”
?冒险性
?好奇型
?想象力
?挑战性
第二节广告受众群的接受心理★
?基于消费所形成的群体或消费亚文化，指的是这样一个独特的社会群体，该群体对某种产品、品牌或消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。
?各种消费群体的心理特征——按世代划分
有两种分类方法:
?按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人
?按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同（所谓世代，就是指在某一段时期内出生的一批人群，他们具有代表性的特色，与探讨的根基和影响力。）
美国Y世代
?在Y世代的范围中，有时有几个同义字也描述这个时期的世代特色，包括了：网际世代；或称N世代（The Net Generation），千禧世代（Millennials）和回声潮世代（Echo Bommers）。
?Y世代这个名词被公认为美国人在20世纪的最后一个世代，在这个世代诞生成长，进入青年期后，2000年就过了。
?同时另一个广义的Y世代，则包括了目前在25岁到5岁的美国青年、青少年、孩童。
也就是西方世界通称的青少年族群。
中国E世代
Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。
◆社会事件对中国消费者的影响
◆E世代特征
性格特征
?宽容性
?好奇心强
?强烈的自我主张
文化特征
?创新意识
?早熟
?互动式沟通
?探究精神
?寻求网络体验
消费特征
?自主选择权
?量身订做
?消费多样化——品牌忠诚度下降
?消费自主权——先试后买
?选择效用性——注重功能而非形式
?渴望体验的感觉
中国E世代特征
中国内地E世代特征
?对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感
?具有强烈的成就欲
?肯定金钱的价值
?崇拜“数字精英”和“知识英雄”
?善于把握并利用机会
?热衷于各类尝试
?强调人人平等
?传统等级观念淡化
台湾E世代生活形态
?喜欢休闲、注重自我学习
?喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物?杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类
?关心教育、官商勾结等社会问题
?饮料促销方式中喜欢“加量不加价”
?注重品牌和广告
消费价值观和消费特征差异
中国独生代的价值观及消费特征
?无所不闻超早熟
?独立个性酷自我
?全方位享乐主义
?“有钱就花”不存钱
?崇尚品牌时尚成风
?旅游网游追求心情和体验
传统世代的价值观及消费特征
?用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性
?注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐
?消费滞后
?喜欢存钱
?对价格敏感，距离品牌远
?很少花钱在体验消费上
广告受众的心理过程
?知觉接受（第九章）
?情感发生（第十章）
?态度形成与改变（第十一章）
?行为产生（第十二章）
第九章广告受众的知觉接受
第一节广告知觉产生的心理基础
一、感觉与阈限
㈠感觉
?定义：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。
感觉是一切高级心理活动的基础和前提（第一印象）
?分类：
外部感觉——视觉、听觉、嗅觉和皮肤感觉等
内部感觉——动觉、平衡觉和机体觉等等
㈡阈限★
感受性：人的各种感觉器官对于刺激信息的感觉能力。感觉器官的感受性以感觉阈限的大小来度量。
?1、感觉阈限：能持续地引起感觉器官反应的最小的刺激量。（感觉阈限越低，说明此器官的敏感度越高）
□ 2、绝对阈限
?定义：可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限。<物理量上的限度>
感受器官的阈限值越低，感受性越
上阈限下阈限
?3、差别阈限：最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差（Just Noticeable Difference，JND）
韦伯定律：△I/I=K
△I是差别阈限，I是原有刺激值，K就是一个常数，这个常数叫韦伯常数
价格策略包装策略……
㈢阈下知觉
?高于或低于阈限的刺激称为阈上刺激或阈下刺激（通常广告都是阈上刺激）
?阈下知觉
⑴人们可以对阈下刺激作出反应
⑵阈下刺激难以影响人们的行为
二、知觉选择
?我们将大脑把不同的感觉器官分别得到的属性加以整合为一体的过程称为知觉。
?主观能动性——外部环境中提供的物理刺激（如广告、商标）与个体本身的内部倾向性（如兴趣、需要等）相互作用
?知觉的选择性★
◆刺激物特性
①体积大小②色彩
③声音④位置
⑤重复⑥对比
（二）听觉刺激
听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。
（三）位置
（四）重复
（五）对比
?知觉选择的心理机制
⑴知觉超负荷
“信息海洋”
⑵选择的感受性
“信息匹配”
⑶知觉防御
?消费者的主观因素★
⑴需要倾向“自私”
⑵期望心理“情人眼里出西施”
⑶兴趣特点（如下）
三、知觉组织
㈠知觉的整体性
?完型
“格式塔心理学”（完形心理学）★
?境联效应
环境联系对知觉的影响
（归类）
对广告的启示：避免两可图形
㈡知觉的组织原则
?接近性（一）接近原则：在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。
?相似性（二）相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类。
?连续性（三）连续性：视觉对象的内在连贯特性。
?封闭性 (四）闭合性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。
第三节广告知觉的偏误与消减
一、广告知觉偏误的产生★
㈠模特效应读图时代的双刃剑
㈡首次效应“第一印象”
㈢晕轮效应“光环效应”，是由知觉对象的某一特征推及到对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象形象的心理倾向。
㈣移情效应“爱屋及乌”
㈤名人效应
㈥刻板印象
二、广告知觉偏误的消减
传播的观点：传播建立在接受者的观点上
第十章广告受众的情感发生
第一节广告受众的情感基础
一、广告受众的情感记忆——让情感取悦消费者
?分析目标受众的情感记忆★
1、对情感进行分类喜、怒、哀、惧
⑴情感内心体验
①积极性情感记忆
②消极性情感记忆
⑵情感的外部属性
①人伦情感（最基本，最强烈，最美好）
②社会道德情感
③理智感
④美感愉悦和倾向性的体验
二、广告受众的情感刺激
?寻找广告受众情感被激发的规律
广告受众情感的心理机能的个性差异
1、情感倾向性的差异
2、情感深刻性的差异
3、情感稳定性的差异
4、情感功能性的差异
?情感表现手法★
1、不易过于特别化、具体化（亲情、爱情、友情）
2、提倡“朦胧”
3、刺激强度的把握
积极、消极、中间
阈限
三、广告受众的情感联想★
?理性辨别
?赋值
?“对比”
?广告的“移情作用”
第二节广告的感性诉求
一、感性受众与感性产品
?感性受众
?广告产品
二、感性定位与感性诉求
?亲热类型
积极的、温柔的、短暂的等愉悦感
?幽默类型
?“害怕”诉求
威胁性的说服方式
第三节广告移情效应的发生
一、感性广告的有效到达
?广告的自身条件
?广告的传播环境
?广告受众的条件
二、感性受众的接受情绪
情感与情绪
情绪：种类——快乐、愤怒、悲哀、恐惧
表现程度——心境、激情、应激
三、广告共鸣与广告移情
第十一章广告受众的态度与改变
第一节广告受众的认识基础
一、广告受众的知识结构
㈠知识结构的定义和构成★知识、能力和技能
?特指消费者对生产、生活领域商品及服务消费所需运用和掌握的知识。因而广告受众的知识结构即消费者从事各类消费活动时所拥有的各类消费知识的有机构成。
?专业知识个人经验知识
⒈生活必需品消费知识
⒉满足安全需要的产品消费知识
⒊社交用品消费知识
⒋享受类产品知识
⒌发展类的产品消费知识
㈡消费者知识结构的特点
?发展性时间推移以及社会进步
?稳定性相对性
?社会性职业、家庭角色、性别等因素
㈢了解消费者知识结构的意义
?消费者的能力结构★
⑴一般能力观察能力、记忆能力、比较能力等
⑵特殊能力某些特殊的技能
?消费者消费过程中的能力差异
⑴观察力⑶评价力
⑵识别力⑷鉴赏力
二、广告受众的理性刺激★
?确保信息源的可靠度、魅力和能力
?信息的数量、难易程度、表现形式和暴露频次
?受众的知识结构、宗教信仰
三、认知中的同化和调节
?皮亚杰“发生认识论”
（消费者总是按照他的心理结构在同化接受广告信息，或调节后再接受广告信息的）?费斯廷“认知失调论”★★
所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，但有时候态度与行为也会出现不一致，在态度与
行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。
第二节广告的理性诉求
一、理性受众与理性产品
㈠理性受众是指能够控制自己的行为，理智地接受信息的人
㈡理性产品是指生产者生产出来物品的功能是针对购买者所追求的利益、商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上
二、理性定位与理性诉求
㈠理性定位，即通过调查、判断、推理等科学的研究过程，对采用何种广告、营销等策略理智地作出决定
㈡理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况
三、理性创意与理性表现
㈠理性创意
?广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出针对购买者所追求的利益的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程，从理性上打动受众。
㈡理性表现
?用理性诉求的方式表达出广告的主旨
㈢理性广告的要点
?与同类产品或品牌形成区隔
?广告信息诉求点对受众广告信息需求和认知结构的契合和激活
第三节广告受众态度的形成
一、理性广告的有效到达（摆事实，讲道理）
㈠理性广告的现实运用
㈡理性广告的有效到达
★精细加工可能性模型(ELM) ★
?中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。
?边缘说服路径则是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉求点多少、信息源的可信度、广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作反应。
?认知性信息中枢路径
?情绪性信息边缘路径
?MAO水平★
M指动机（motivation），消费者必须处于高卷入状态；A指（ability），消费者必须具有必要的知识和信息加工技能；O指机会（opportunity），指消费者接触广告时的条件是促进还是妨碍信息加工的程度。
?MAO水平较高时，中枢路径在态度的形成过程中其主要作用；相反，则边缘路径起主要作用
二、理性广告的认可契机
㈠成功的广告需要良好的契机
合适的时机
㈡理性广告的认可契机
发布的时间、版面和媒体的选择等等
三、广告顺意态度的形成
㈠消费者态度的结构模型
㈡影响消费者态度形成的因素★
⒈需要欲望的满足与否是形成消费者态度的重要因素
⒉信息对消费者态度的影响
⒊商品形象影响人们对商品的态度
第四节广告受众态度的改变
一、态度的定义
?个性对客体特性的喜爱或不喜爱的倾向性
?一种心理倾向，包括认知、情感和意向
?认知反应模式：广告接触认知反应态度改变
二、态度的改变策略★
㈠广告频次的加强
到达率、暴露频次、持续性
有效暴露频次（EF) “三打理论”“6次最佳”“黄金15秒”
㈡广告创意的调整
㈢整合传播的作用
第十二章广告受众的行为产生
第一节广告受众的行为分类
一、言语行为
㈠言语与语言
㈡言语语言与行为
广告受众的言语行为，即广告受众针对广告信息进行言语交际的过程。
?特定的目的性（话题性）eg：凡客体等
?依靠各种载体表现出来的言语形式
㈢广告受众言语行为的类型
?语言表达：疑问、陈述、感叹
?语义结构：话语意图、言内之义、言外之意
㈣广告受众的言语行为相关
人物、内容、语境
二、消费行为个体消费者
㈠消费行为的定义
?消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用于满足需要的商品和劳务所表现出来的一切脑力活动。
⒈消费行为是有目的的
⒉消费行为是一种复杂的过程
⒊消费者扮演着不同的角色
㈡消费行为与市场策略
?市场策略的制定
?测定市场成效和找出滞销的原因
?市场细分
㈢研究消费者行为的意义
?可以指导设计新产品和改进现有产品
?可以有效地制定市场策略
?可以为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料
?可以为对外贸易服务
㈣环境因素对消费行为的影响
?文化因素
?社会因素
第二节广告受众的接受效应
一、从众效应★
㈠含义：是指广告受众在接受广告信息后，产生的由从众心理到从众行为的过程。
㈡从众行为产生的心理依据
?“感染”
㈢从众效应的原因
?“信息压力”和“规范压力”
⒈提供的信息将有助于认知
⒉消费者行为参照的需要
⒊希望得到众人的认同
㈣从众效应和品牌的大众化
二、逆反效应★
㈠含义与原因
?消费者在从事消费活动时，不断地受到来自商品本身、广告宣传及厂商的各种各样的消费刺激，如果某种刺激持续的时间过长或刺激量过大，超过了消费者能承受的限度，那么消费者即受传者的心理状态就与广告主期望相反，乃至采取反方向的购买行为。
㈡逆反效应的行为模式
㈢逆反心理及其行为的调适
⒈根据受众的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生
⒉及时采用引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转
⒊有意设计刺激诱因、激发消费者的逆反心理，促成预期的逆反心理
⒋发挥意见领袖的作用，促成大规模的逆反心理
⒌面对广告受众的逆反心理，对广告运作加以调适
第三节广告心理向消费心理的转化
一、品牌认可定势
㈠品牌及品牌形象★
?品牌是商品价值或服务价值的综合体现，以特定的形象符号作为标记。
?品牌形象是品牌构成的要素在人们心理的综合反映，比如：品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。
㈡品牌形象对消费者的影响
?影响消费者的认知
?影响消费者的决策速度与品牌选择
?影响群体的购买行为
㈢品牌认可的基础
?品牌知名度很高
?对品牌的价值判断很高
?消费者的满意度很高
?对消费者的行为上保持的稳定性的购买习惯
?消费者出现向他人介绍与推崇现象
㈣定势：消费者对品牌的“成见”
?“定势”，即心理学上所阐明的人们对一种心理态度、一种行为所具有的心理指向性。
★
二、产生消费冲动★
㈠从细分消费者看消费冲动产生的差异
?先锋型消费者
?实用型消费者
?保守型消费者
?怀疑型消费者
㈡导致“消费冲动”的几种因素★
?刺激需求—感觉剥夺
?期望正向反差（大喜过望——大失所望）
?紧张情绪的释放
?仪式化作用（喜庆祝贺）
?逆反现象
?应急消费
?最佳唤醒水平
?账户分离现象
广告心理学广告分析 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。 我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告 根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。 几点特征： 1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还
比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。 2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 一条规律： 麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。 下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析：
广告心理学期末复习题 考试题型：论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。每题20分，共100分。 1、你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？（该题答案在绪论部分） 广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的关系。 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。 广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。广告心理学以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。 广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭示。广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。 广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论依据。广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动中人的心理是微观的。广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。 2、简述20世纪广告心理学的发展过程。（该题答案在绪论部分） （一）20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。研究的目的是用于卖方市场，为生产者服务。营销传播观念是“请消费者注意”。 （1）1900年H·盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现象。 （2）1903年美国心理学家W·D·斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究。现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。 （3）1908年，斯科特出版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。与此同时，由H·闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。 （4）20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学在有关消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。
消费与广告心理学作业案例分析 分析广告中的心理学效应 广告心理学研究消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者两个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、动机、情感、爱好以及决策过程等。当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。在这种情况下，每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。因此，生产厂商应设计什么样的广告，怎样才能使消费者对广告会做出他们所期望的反应?以及什么样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久地购买该广告宣传的商品或提供的服务?这是在激烈的商品竞争时代，产品的成功与否，很大程度上依赖广告的宣传是否引起消费的注意、兴趣以及消费的购买动机和愿望，引起消费者的共鸣。广告中的心理学效应越来越凸显其巨大作用，本文就生活中几个具有代表性的广告，来探讨其中的心理学知识。 第一个广告案列:公益广告——爱的表达式(Family) 先看广告中的一个特例----公益广告，它不是商品，但它同样是为了引起大众的关注。第一次看到这个广告的时候，是在去学校的公交车上的滚动电视上，当时给我的感触很深，觉得这个广告真的非常好，将Family这个英文单词解释的很透彻，很新颖。后来上网一查，《爱的表达式》是首条央视广告经营管理中心面向社会公众征集的公益广告，并且荣获了2011年度公益广告创意大奖。首先将广告内容具体介绍下:Family就是“家”的意思，广告从字面意思出发首先阐述了家的含义。F代表了Father爸爸，M代表了mother妈妈，I则代表了自己。广告可分为3个阶段阐述:当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡
关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价摘要：本文就德芙巧克力广告的概貌和特点进行了阐述，以及运用心理学的角度对德芙巧克力广告进行了分析。 关键词：广告特点、意识形态、评价 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。 一、广告的特点 1.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。 2.广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。 3.广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。 4.广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。 二、运用心理学角度分析 （一）引言 “意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。” 因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青
广告心理学习题集 一、选择题题库(从每道题目中选择一个最满意或最合理的答案，填在答卷纸相应的位置) 1.下列哪种广告不宜太多重复 A 幽默广告 B 为不太引人注意的产品作的广告 C 内容抽象、复杂的广告 D 存在大量竞争的产品广告 2.下列哪些不属于边缘线索 A 明星代言人 B 精美的包装 C 悦耳的音乐 D 高品质的陈述 3.下列关于电视广告的说法中不正确的是 A 确保关键画面至少保持2秒钟，关键画面一定要显示商标 B 与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中 C 在词的运用上，肯定句中应运用低意象词，否定句中则用高意象词 D 不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳 4.根据罗斯特和佩斯在《广告和营销管理》一书的观点，对电视广告来说，应确保关键画 面保持至少几秒钟 A 1秒 B 2秒 C 3秒 D 4秒 5.我国大陆第一则“名人广告”为 A 葛优—双汇火腿 B 李宁—健立宝 C 李默然—三九胃泰 D 蔡国庆—华意空调 6.广告中语言的首要作用是 7. A 传递商品信息 B 实现“二级传播”的基础 8. C 维持广告传播近期效果 D 维持广告传播的远期效果 9.在现代市场中，要拥有高的品牌知名度，首先的先决条件是 A 科学的品牌命名 B 过硬而稳定的产品质量 C 良好的信誉及服务 D 大量的广告投入 10.一个真正好的品牌标志，其关键是 A 让消费者接受、喜欢，赏心悦目 B 与品牌、产品密切联系 C 遵循标志设计原则设计出来 D 必须经过市场研究的评判 11.下列哪种媒介的受众接触度最高 A 电视 B 报纸 C 广播 D 杂志 12.根据罗明等研究，收视时间最长的年龄段是 A 13-18岁 B 19-34岁 C 41-60岁 D 61以上 13.什么是广告影响消费者的基本前提 A 消费者与媒体的接触 B 消费者与广告人的接触 C 广告人与媒体的接触 D 广告主与媒体的接触 14.根据北方经济咨询公司1999年的调查，女性比男性更关心以下哪一种题材的节目 A 生活爱情 B 武打片 C 革命战争 D 各朝代历史 15.高收入者在商品消费的特点是 A 关心产品用途 B 喜欢攀比 C 讲究节约 D 怕冒风险 16.消费者要求每个属性都达到最低标准的品牌选择模式 A 优势模式 B 连续性模式 C 不连续模式 D 期望值模式 17.下列哪个因素是影响青年女性消费者消费的最主要内在因素 A 美的追求 B 爱潇洒 C 爱自尊 D 节约 18.男性比女性更感兴趣的电视剧题材是
广告心理学学习总结学习总结 广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告 ___；并通过对消费者心理的分析，研究广告如何通过刺激使受众成为消费者并购买商品和劳务，以科学的理论分析广告活动、指导广告创意。 科学的广告遵从了心理学的的定律，请看所选择的广告篇目：a 盘18分33秒关于动物保护和收容的广告。 1、空白空旷的背景，一段独白，字幕，小狗，可怕的捕猎的铁夹子，为画面的主角，冷厉，血腥，可爱，温暖的对比。 2、讲解员开始阐述，镜头特写铁夹子，小狗在远处观望，从左到右的小跑过去，不住的扭头朝镜头边的铁夹子望过来。给人猜测，怜悯和紧张的情绪。 3、讲解员继续讲解，小狗继续左右的小跑，两次，三次。。。小狗离铁夹子越来越近。 4、讲解员语速加快，语气低沉，小狗在铁夹子边探头探脑，紧张气氛更加浓烈。以至达到高槽。
5、广告结束，小狗不小心碰到了夹子的机关，啪一声响，屏幕漆黑，主题出现真相大白！ 从广告对消费者 ___看广告心理学。 人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力哪里呢？尽 管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的，就是成功的`广告一定 是依据消费者心理规律策划出来的。如今的广告人可以说，对此已没有什么争议。像本则广告就是利用人们多数对动物的爱怜和世界中存在各种各样不同对动物危险的例子，举一反三，来提醒您，关注动物，关注它们的健康和安危。用这种极强的对比和紧张的气氛烘托出作者的主题和中心思想。 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力， 它们是： 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知 和印象。
名词解释： 1、沃尔特·D·斯科特 他是第一位将心理学应用于广告的学者，1901年，广告心理学之父沃尔特·D·斯科特首次提出了消费心理学概念。沃尔特·D·斯科特的《广告原理》一书的出版，标志着广告心理学的诞生；之后，他又分别于1908年和1921年出版了《广告心理学》和《广告心理学中的理论和实务》，为广告心理学的发展奠定了基础。 2、知觉的整体性 消费知觉是消费者对客观事物整体的反映，这种整体性是指消费知觉把物体或现象的各种属性和各个部分综合起来作为一个统一的对象来反映，所以整体性是消费知觉的主要或基本特征。 3、知觉的选择性 消费知觉的选择性是指消费者从纷繁复杂的环境中，把某种客体、某种现象或它们的属性部分区分出来优先给予反应 4、知觉的理解性 知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。 5、知觉的恒常性 恒常性是指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉印象在相当程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而改变。这种特性使人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致。 6、动机冲突 在心理学中，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部心理过程和内部动力。在现实生活中，每个消费者的消费行为都是由消费动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的，需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。动机可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于内在需要与外在刺激的共同作用。在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成份，这被称为动机冲突。动机冲突有以下几种表现形式：双趋式、双避式、趋避式、双重趋避式。 7、晕轮效应 晕轮效应是社会心理学中的一个概念，它是指知觉者以偏概全的一种心理现象。人们知觉到外界事物某一方面或某一特点并觉得好时，就会认为这一事物的其他方面或特点也都好，如果觉得这一方面不好时，也会认为其他方面或特点也都不好。 8、认知失谐理论 该理论是由L.Festinger提出，该理论认为，人们对新事物产生态度时，会有一种倾向，就是保持与原有态度、个性、价值观等一致，如果感知到的新事物与原有态度不一致，就会出现认知失谐，从而引起态度的变化。 9、睡眠者效应 睡眠者效应，最早是Hovland等提出，是指在态度改变过程中，劝说效果随着时间的推移，不是降低而是增强。 10、想象：在已有的知识经验的基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新的形象 的过程。 再造想象：据语言描述或符号、图形示意，在头脑中形成与之相符或相仿的新形象的过程。
速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题——消费者的心理抗拒。 速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结何在，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。 心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。因此，又进行了另一个心理学的深入研究。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。（见表1-1） 表1-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48％的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，很少人（4％）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有16％的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况见见表1-2
广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度
浅析广告创意中的广告心理学应用 发布时间：2010-12-03 来源：中国心理学家网我要评论：（0）字体：【小】【中】【大】 摘要：本文通过分析奥美广告的营销理念与“360度品牌管家”的操作模式，得出其具有的现代性与科学性特征。从广告心理学的角度进行探讨，本文尝试分析“360度品牌管家”的心理学内涵与品牌构建之间的相互关系，并进一步阐述广告心理学在广告创意实践过程中的指导意义。 关键词：品牌管家广告心理广告创意 Abstract：The article generally introduces the management belief and the operate model of “band management around 360 degree” in Ogilvy, and states that the operate model owns the feature of modern and science. In the point of advertisement psychology, this article mainly analyses that “band management around 360 degree” has more effective influence in band building and band communication. Further more，we attempt to illustrate the guidance of advertisement psychology to advertisement originality in practices.
例浅析广告心理学在网络广告中的应用 ————以“淘宝网”为例 【摘要】：随着网络广告在全球的快速发展，中国的网络广告也进入了一个快速发展期，网络广告将逐渐占领更多传统媒体的市场，并在未来成为最大的广告媒体投放模式。作为一种新的重要广告形式,基于心理特性的网络广告创作策略表现出其独特性。 本文以淘宝联盟网站为研究对象，从广告心理学角度研究和探讨其广告策略。首先，第一部分是对网络广告交易进行概述；第二部分主要是针对淘宝联盟网站的基本功能进行分析，介绍了淘宝联盟网站的背景，现有模式，基本功能及业务流程；第三部分从广告心理学出发，浅析淘宝广告的策略和意义；最后总结全文，概括本文所取得的研究成果，并指出存在的不足之处。淘宝联盟网络广告对广告心理学的应用，对网络广告市场的发展有着重要的意义。 【关键词】：淘宝广告、网络广告、广告心理、广告策略 一、网络广告市场发展现状与趋势 发展现状 网络广告最初发起于美国，1994 年10 月14 日，美国著名Wired 杂志推出了网络版的Hotwired，在其主页上投放有AT&T 等14 个客户的广告展示。这是广告史上里程碑式的标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。我国的网络广告发展起步于1997 年，经过短短三年的发展，网络广告的形式已被许多企业接
受和采纳，而且取得较好的广告效果。第二十三次中国互联网发展统计报告显示，我国网民近几年呈快速增长态势，2008 年中国网民已突破三亿，成为世界上使用互联网最多的国家。 随着互联网的发展和深入，网络将会越来越被归入到主流媒体的范畴中，网络广告势必会成为广告行业的中流砥柱。根据国家工业部和信息化部最新数据，国内平均每天上网人数超过 1 亿，并且仍在以极快的速度增长。根据行业数据显示，如今在广告主非行销部分广告预算当中，互联网广告已经上升到包括传统媒 体的所有媒体的第二名，具体比例如表 2.1 所示： 网络的发展壮大改变了传统的广告媒体格局，众多企业在广告投入的规划中不得不考虑加入网络投入，微软首席执行官史蒂夫·鲍尔
P9气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。 P9性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。 P9个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。 P9个性倾向性：制约人的个性心理特征的需要、动机、兴趣、信念、世界观。 P11个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。 P12潜在需要：未被意识到的需要。 P16访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。P17问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。 P17问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。 P19封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。 P20开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。 P20自由回答法：回答者自由填写内容。 P20投射测验法：给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从他的判断中推断他的人格特点。 P21造句法：给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。P22实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。 P22自变量：研究所用的刺激。因变量：实验中拟测的指标。 P22实验：检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。
P28注意的过滤器说：有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 P30注意：心理活动对特定对象的指向和集中。 P34一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。 P43对比：对象与背景差异的特性。 P47悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 P47定向活动：始发的悬念广告根本不能满足好奇心和求知欲，因而形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。 P51感觉：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。 P52感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 P52绝对阈限：可被感受器察觉到的最小刺激值。 P52上阈限：可被感受器察觉到的最大刺激值。 P52感受性降低：感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象。 P53差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉（JND） P53韦伯分数/韦伯律：△S（对S的最小可察觉值）/S（原有刺激值）=K（比例常数）△S=K ?S刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。 P56极限水平/阈限水平：刺激对感受器来说，有一个可觉水平。 P56阈上刺激：超过阈限水平。阈下刺激：低于阈限水平。阈下知觉：对阈下刺激人们观察
电大《广告心理学》期末复习重点习题与解答之案例分析题 : 案例分析（93） 1?分析“平安中国，屮国平安”这一广告语。 答：这句广告语字数控制在7加减2减少了广告记忆内容，符合品牌信息记忆策略，在广告词语不断的反复中，使品牌更容易识别和记忆。（书P147）“小国平安”是一句双关语，既显示了公司名称，乂表达美好的祝愿，与消费者的情感一致，容易被消费者接受。广告的表现迎合了人的高级情感的体现，为消费者与广告的沟通构筑了情感的平台。“平安''蕴涵品牌内涵。 （15 P219） 2.商场往往以降价、保修、送货上门等作为促销手段，为 什么？答：降价符合消费者希望价廉的心理，在马斯诺的需求层次划分屮的最高层是H我表现的需要的满足，名牌降价可以满足消费者对名牌拥有，以满足自我表现需要的心理。保修使消费者对商站和企业产生信任感，送货上门则是降低了消费者解决问题的难度，帮助消费者达到最后的购买行为。（书P199）3.北京的全聚德是老字号，前几年北京出现了4家“仝 聚徳”，后被北京政府取缔。分析新开的“仝聚徳"的出发点，以及北京政府取缔其的原因。答：利用消费者对全聚徳原有的记忆和感觉，以及对“仝聚德”因视觉上混淆而产生的错觉，利用消费者对该胡牌感觉化、情绪化的认识来误导来消费者。品牌利用分化抑制的泛化nJ'能导致的商品识别混淆，使消费者将“仝聚德"视为“全聚德”，而根据国家冇关品牌名称和logo的设置中规定，两者的相似度如果来60%以上，是不能注册成功的，这样有意维护的品牌问的公平竞争，杜绝了更多欲利用品牌识别系统小的泛化现象牟利的举动。 4 ?“乐口福J “凤凰羊毛衫”，“五香豆”等曾经是上海的名牌，价格也比鮫低，但现在上海人不把它们作为名牌，很少购买，外地人 也不把它们作为送礼的佳品。请问这是什么原因？答：产品老化，缺少创新；品牌没有新
鲁博译武汉理工大学2010357770804 消费者心理分析之—— 康师傅陈坛酸菜牛肉面 一、年龄差异 康师傅陈坛酸菜牛肉面的广告选用了四川本地导游、时尚杂志编辑、大学生和建筑工程师四个不同的身份，并都在广告中表现了年轻、朝气蓬勃的人物形象。广告所选用的形象基本涵盖了19、20——27、28（大学、工作初期）和28、29——50（工作中期）两个年龄段的人。中小学生和学龄前儿童较少有机会吃泡面，而上了年纪的人大多注重保健养生，所以康师傅的广告瞄准了年轻人。相比其他年龄段的人，他们身体健康，乐于接受新鲜事物，对于食物的选择注重口味，而对营养价值有所忽略。而且他们正忙于学习或在为事业打拼，并不十分富裕，有时候吃饭会为了节省时间、方便、以及便宜而选择泡面。 二、性别差异 广告选择了两位男性形象（导游、建筑师）和两位女性形象（时尚编辑、大学生），明显是瞄准了整个市场，并无性别倾向。此外，广告着力于强调酸菜的酸爽地道、脆嫩入味，以吸引女性消费者，使她们忽略方便面在营养价值方面的缺失。如时尚女编辑提到酸菜加量50%，“我喜欢这个大包酸菜，很脆！”；而女大学生说到“很香，很浓，很入味儿！”。 三、经济差异 从广告中四个人物形象的身份可以看出，康师傅陈坛酸菜牛肉面的目标销售群体主要为中低收入者，这也符合泡面的市场定位。泡面的优点除了方便可口，更重要的是便宜实惠，这刚好迎合中低收入者的需求，他们经济实力不强，故注重合理消费，且较为节约，怕冒风险。如大学生群体，可能会受到广告的吸引，在需要节约时间吃快餐时选择康师傅而非肯德基。而广告中的导游、编辑和建筑师则代表了中等收入者这一社会群体，他们大多年轻，处于事业上升的艰难时期，好吃又便宜的泡面很有可能成为他们的选择。 四、文化差异 相对于文化程度，吃泡面更与经济水平和社会阶层有关。大多数吃泡面者还是以学生和老百姓居多，尤其是挤火车的老百姓。高等收入者较少选择泡面，而高等收入者的文化程度并不一定高于中低等收入者。大学生、普通白领、体力劳动者吃泡面并不尤其文化程度相同，而是因其经济实力无差。 1
浅谈尊尼获加“语录”计划尊尼获加简介：尊尼获加“语路”计划简介：从广告心理学的角度分析：拍摄原因分析：吸引注意力传播方式：个性化情感诉求：12位主角的选取进行说服：引起共鸣消费人群的扩大：最终效果：从广告心理学的角度分析尊尼获加简介尊尼获加“语录”计划简介联合酿酒集团拥有的尊尼获加威士忌，是苏格兰威士忌之典范。尊尼获加家族自一八二零年创业以来，凭着历代总调配师的优良技术和专注精神，一直保持原有之品质和特性，在国际间屡获殊荣。尊尼获加之所以能够成为世界十大名酒之一，除了卓越的酒质，当然还要有成功的营销战略独特的广告策划。尊尼获加推出了突破以往全球播放统一广告片的营销原则，由集团全球总裁保罗华尔士亲自拍板为中国踱身订做了第一支广告大片，播出后影响不凡，国人不但为广告中表现中国在世界经济、政治、科技等突出领域取得的成绩而欢呼雀跃，更认同品牌所代表的“Keep Walking，永远向前”的理念。尊尼获加于2010年11月16日在北京正式宣布“语路”计划正式启动。贾樟柯导演更是与尊尼获加合作，共同挑选了12位杰出人物，并亲自挑选出6位新锐导演共同拍摄电影短片，记录并呈现来自各个领域人物追逐梦想的故事和影响他人的话语，同时以此鼓舞更多人参与到分享梦想和激励的队伍中来。“语路计划”去年11月正式启动以来，尊尼获加特别开设“语路”计划官方博客，自正式上线以来已经成为网络爆红的话题，其中由韩寒发起的关于中国人这一代人有
没有梦想的投票，更是一石激起千层浪，网友们在这个平台上发表各自的个性观点，分享自己的故事和话语，与著名博客名人、网络红人互动。吸引注意力情感诉求进行说服最终效果尊尼获加拍摄语路计划，但片中一次也没有提到过自己的产品，这种公益性的行为令很多人都很感动。其实，尊尼获加的这样做，是不是比做广告片的效果更强呢？从而达到了“名利双收”呢？有调查研究投放较大的四大行业广告（日化用品类、酒品类、电器类、药品保健品类）的传播效果，结果发现其中酒类广告不太容易引起消费者产生购买行为。因为它的受众体主要是饮酒人士，所以要针对产品的消费市场，要选择准确的目标受众进行传播。广告权威人士提醒说：“当你看广告时，我不希望你觉得它有创意，我倒希望你觉得它有意义而去购买广告主的产品”这句话的含义就是对消费者心理把握的最终目标:广告信息犹如被无形的手精密把握，经过层层障碍，最终顺利到达受众的心灵深处。在信息爆炸、产品丰富，消费者需求多元化、层次化、个性化的今天，相对于急剧膨胀的信息，人类的注意力成了稀缺资源。从某种意义上说，谁先占有消费者得注意力，谁便在市场竞争中占有了先机。传播方式公益性新浪微博大众参与人物魅力在传播初期，尊尼获加通过新浪邀请其博客达人，独立的青年知识分子韩寒参与语路计划，让韩寒引爆他们的整个传播。韩寒的文章针砭时弊，颇为锋利，代表了新一代年轻人的形象，是语路计划最好的品牌背书，他们在新浪博客模板上体现尊尼获加的品牌形象，在新浪博客内页弹窗进行博客推荐。
“李宁” 走进广告心理学 班级：广告二班姓名：李春梅 学号： 201010020242 任何一个品牌都会运用广告来宣传自己的产品。李宁这个运动品牌已经进入市场很多年了，并且已经形成了自己独特的品牌文化。所以早期的广告目标—创立品牌，已经达到，现如今的广告策划的目的主要在于保牌和竞争这两点上。 一、广告目的 所谓的保牌，主要是通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。诉求的重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。而所谓的竞争，它的目的在于争夺市场、争夺消费者。其诉求重点在于本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强其偏爱，巩固已形成的消费习惯。 众所周知，品牌是企业的一笔巨大的无形资产，人们一般在接受一个品牌的过程是先因品牌的知名度引起注意，然后是其美誉度对受众的影响，最后才形成了消费者对该品牌的忠诚度。在广告心理学上，人们对于一个熟知
的拥有受众心理好感的品牌有一定忠诚性，这在思想上有先入为主的影响，促使其购买行为。 二、市场细分 李宁公司在市场细分上还是分得比较详细的。有篮球、足球、羽毛球等多种体育用品类，也有休闲类。在人群阶段里也划分的比较明显，主要是12-30岁的年轻群体。李宁旗下也有很多品牌，例如艾高、红双喜等这些品牌的细分。李宁的广告形式也比较多样，有直接的电视类广告，有提升企业形象的公益广告或者广告活动。广告语也有很多是耳熟能详的，例如比较成功的就是“一切皆有可能”。这是做的非常成功的案例。 三、广告问题分析 李宁现如今的广告还是存在着一些问题。比如说，在当今这个个性化追求十足和时尚感和潮流感强烈的时代，大量的商品的同一性比较难以赢得年轻一代的青睐。李宁的市场定位本来就在大部分热爱运动的年轻人群体上。这样市场就容易出现萎缩现象。另外还有一点就是，运动虽然也算是比较长久的主题，但是，运动的热潮也是有比较大幅度的起伏的。在奥运盛行期间，运动品牌迅速崛起，现在高峰浪潮过去，运动品牌自然相对的也就进入了低缓时期。这种时候李宁就应该适时改变策略来应对这些变化。 四、广告受众分析
心理学在广告中的应用——名人效应 广告与心理学之间存在着密切的联系，一个科学的广告往往是依据心理学法则制作出来的，成功的广告一定是依据消费者心理规律策划出来的。广告欲达到最佳的效果，必须运用心理学的原理、策略来指导广告活动，提升消费者对产品的注意。只有充分运用心理学知识，了解消费者的心理效应，才能使广告取得成功，使企业从中获益。 名人作为公众人物，是现阶段人类社会的特殊人群，他们聚集了常人通常情况下无法获得的财富、名望等稀缺资源，人们对名人的羡慕和向往是人类精神活动的自然规律和必然结果，名人的名气和魅力往往可以轻易地感动和感染受众，而受众也往往有意无意地会接受和认同名人的价值观。 百事可乐：新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，最终取的成功。百事采用名人做广告起源于1983年。为了使自己的广告计划更贴近消费者，使自己的品牌在年轻人心中建立有活力的形象，百事可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。调查结果反映，被调查者对百事可乐的看法是：百事是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。根据调查结果，百事可乐决定采用名人广告，设计了新的广告方案，并想用迈克尔·杰克逊作为形象代言人，推广百事的全新形象。最后，百事可乐与迈克尔·杰克逊以500万美元的惊人天价成交，乔丹由此成
为世人皆知的“百事巨星”。借助这位天王巨星的名头和以迈克尔·杰克逊为题材的流行歌曲及广告片，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功。百事可乐名人广告成功的案例，向全世界的广告人昭示了这样一个名人广告最基本的法则：名人的性格要和品牌个性相符合。名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，品牌个性是品牌的一项重要的资产。为了确保产品品牌个性资源不致流失，结合消费者年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位，有的放矢塑造设计品牌个性格，使其最大限度地符合并且满足目标消费者的生理和心理需求，是十分必要的。而为产品选择一个恰当的形象代言人，正是满足目标消费者心理需求的重要环节。正是乔丹健康和富有活力形象，与百事可乐年轻冲动的品牌个性，在广告中形成天衣无缝的契合，进而产生了非同凡响的共鸣效果，结果是，借助这系列的广告，百事可乐与乔丹本人相得益彰。此后与百事携手的珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、郭富城等流行巨星的结盟，无不是百事广告人遵循信名人与品牌共生原则精心运作的杰作。 如何使名人的“内涵”或者“个性”符合产品的品牌内涵或者品牌诉求点，从而实现名人、产品以及受众三方共赢得局面呢？首先，为了避免投资成本过大，企业应以市场调查方式，调查消费者对于此名人的印象与感觉，看看是否与产品属性搭配，进行量化评估。其次，企业采用代言人的最终目标，根本是要让消费者喊得出产品名字，第二才要对广告印象深刻。选择适合的名人，才能更好的突出产品这一
第一章绪论 在这开门见山的第一章，按照惯例，我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法，分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。 第一节广告心理学的研究对象和领域 广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的。广告人策划的广告活动、设计的广告作品，目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。但是，消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀，万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目。恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散。20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱。也就是说，有的广告活动对人产生了深刻的正面影响，有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小，都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。因此要使广告产生预期的影响力，这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面： 第一，广告作用于消费者的心理机制。广告主期望达到的促进产品销售的目的，实质上就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取了购买行动。但是，如果消费者接触了广告之后，没有采取购买行动，产品的销售量没有上升，这是否意味着广告就没有作用呢？要科学地回答这一问题，要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程。这是广告心理研究的一个重要领域。探明广告的作用机制，对于广告主预设广告目标，制定广告战略，衡量广告的效果都有重要的理论指导意义。 第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告说的“什么”有的放矢，让消费者爱听、听进去，广告创作者必须了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题引起他们的兴趣，哪些问题会激发它们的欲望。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因。 在广告诉求过程中，“说什么”固然重要，但“如何说”、“由谁说”也同样重要。社会心理学的研究已经表明，有时候“如何说”或“由谁来说”比“说什么”更为重要。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁说”等相关问题的基本心理原则。 第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。消费者认知的效率和效果提高了，广告的传播效果、说服效果才能得到有效地提高。所以深入研究消费者的广告认知过程，或者将认知心理学的研究成果运用到广告实践中，都是十分必要的。对广告的认知包括对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。 第四，媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。媒体与消费者的关系，决定着广告信息能否为消费者所接受。当消费者与媒体关系密切，经常接触媒体，广告信息被接受的概率就比较高。反之，当消费者远离媒体，广告信息的到达率就