主题商业地产的蓝海
——体育地产的发展战略与运营模式
日前，2011年深圳夏季世界大学生运动会正在举行，从2008年北京奥运会开始，大型体育赛事在中国几乎没有停息过——2009年世界大学生冬季运动会在哈尔滨举办，2010年亚运会在广州召开。中国体育产业已经进入新的高速发展时期，体育经济也迎来新的发展机遇。
2010年3月，国务院办公厅发布了《关于加快发展体育产业的指导意见》，许多城市政府部门也纷纷颁布发展体育产业的政策，众多房地产开发商瞄准体育与地产的复合开发，体育楼盘、体育城和体育公园等地产项目掀起建设高潮。奥林匹克花园系列、四川龙泉阳光体育城、上海新体育广场和昆明新亚洲?体育城等高品位大型体育主题地产不断涌现……
体育与地产的联姻，充分整合了双方优势资源，使体育产业与商业地产在资源和市场等要素方面有机整合，创造价值最大化，满足消费者体育消费需要，带动地域房地产经济发展。
近年来，易居研究院对体育地产的发展战略与运营模式进行了深入探索。同时也为标杆房地产开发企业提供了长期的体育地产顾问服务。今天，我们把自己的一些原创性的研究成果公开发布，希望引起更多房地产开发企业对体育地产的关注，各方力量广泛参与，开拓商业地产的蓝海，推动体育地产的繁荣！
广州天河体育城是体
育商务模式的典型代
表。为举办第六届全国
运动会，广东省、广州
市政府投资3亿元建
造天河体育中心。项目
于1984年7月4日破
土动工，1987年8月
30日竣工。
作为主题商业地产，体育地产是将体育作为主题概念的一种商业地产开发模式，是在特定地域空间内，以体育资源为核心，将体育元素引入商业地产总体规划与开发过程之中，使体育产业与商业地产在资源和市场等要素方面有机整合，创造价值最大化，满足消费者体育消费需要，同时带动区域房地产经济发展。
发展体育地产可选择三大模式，分别为体育——商务型模式、体育——休闲型模式和中央体育区模式。
体育—商务型模式
体育——商务型模式，是在区域层面上实现体育与商业地产的结合，通过体育经济力量驱动城市区域发展，主要涉及体育、商贸、旅游、城市和区域经济等方面。
该模式是对大块成片土地进行整体开发，以体育项目为先导或核心项目，把附着功能与项目的分块土地作为产品进行经营，同时全部或部分开发其中的项目。如在体育中心为核心的综合片区上发展赛事经济，吸引商贸、房产、会展和酒店等行业入驻，产业间相互合作，形成产业集聚，增强区域综合竞争力。
图1：
1 PART 广州天河体育城
体育—休闲型模式
体育——休闲型模式，是引进以运动健康、文化教育、旅游度假为主的体育项目和配套设施，并把体育休闲旅游作为新的开发题材整合到商业地产中，在休闲娱乐层面实现体育与商业地产的结合，进而提升商业地产区块的核心竞争力。
该模式通常依靠当地的自然环境、文化资源等优势，使房地产与体育最大程度上实现融合。或者是在城市边缘地段开辟新的体育环境和房地产项目，带动周边地产的滚动开发。
体育主题社区是该模式的典型代表。体育社区除居住生活区和运动场所之外，还具备养生服务、休闲商业和生态公园等配套功能。大型体育社区通常还包含为重大体育活动提供的公共体育场馆和配套设施，可以承办高水平赛事，成为当地体育展示的重要窗口。
图2：
深圳观澜高尔夫是体
育—休闲型模式的代
表作品。它由香港骏豪
集团开发，该公司旗下
观澜湖高尔夫球会、观
澜湖高尚生活社区、观
澜湖水疗度假酒店等
多个产业。
中央体育区（CSD）模式
中央体育区（Central Sport District，简称CSD）模式，主要由体育、商业和住宅三大职能设施组成，进而形成体育商贸居住中心。CSD 往往聚集了规模宏大的居住群，覆盖了体育产业的硬件资源和软件资源，还有与其匹配的商贸中心的精英部落。CSD是典型的以体育为主题的现代服务业集聚区。
图3
CSD）模式
体育产业的导入，使得CSD不仅为商业投资提供了平台，同时也带动住宅、消费和旅游等一系列相关产业的发展，形成城市新经济增长链。CSD是规模宏大、功能齐全的社区，是缩微的城市。
由于CSD的大小体现了一个现代化都市所具有的体育商圈的规模，是一个现代化的都市中体育经济最具活力的地方，因此在新的CSD城市功能区，可整合的主要资源包括了体育运动资源、商贸经济资源和住宅开发资源等，使其在资源外延上有效嫁接，发挥价值的最大化。
图4：
CSD）模式的资源整合
一、项目概况
新亚洲?体育城位于昆明东南新城市中心区的新昆洛公路和广福路交汇处，处于昆明老城、呈贡新城和新飞机场“黄金中心”位置。根据昆明未来城市规划，新亚洲?体育城所处区位是昆明未来发展的新中心，该区域承上启下、南通北接，承担着满足市政府南迁居住和弥补昆明东南片区无大型城市配套空缺的重任。
图5:
体育城分为运动休闲区、商务会展区、主题居住区和文化教育区； 包括万人体育馆、国际标准田径赛场、国际网球中心、击剑馆、壁球馆、篮球馆、羽毛球馆、健身馆、乒乓球馆和温泉游泳馆十大运动项目。 PART
?体育城位置图
图6:
?体育城总平面图
二、项目定位
新亚洲?体育城是一个定位城市中心的多元地产集群开发体，涵盖一个城市应该包含的5大功能：居住功能、商业功能、交通功能、休闲娱乐功能和就业功能。开发商以体育项目为先导和核心项目对大块成片土地进行整体开发，把附着了功能与项目的分块土地作为产品进行经营，
快速形成一个以体育主场馆、综合性配套设施和部分住宅构成的核心引擎区(CSD)，并一次性整体性推进。
该项目站在城市新中心的区位优势上定位楼盘乃至城市的功能和产业发展的侧重点，其所具备的体育商业设施将会为昆明带来更多国际、国内赛事和其他文化商贸活动，形成昆明新的经济增长极。
图7
?体育城项目定位
三、运作模式
新亚洲?体育城实行“政府支持、市场运作、企业投资”的全新机制，吸引民间资金参与城市公共文化体育基础设施建设，由政府出让土地，提供必要的政策条件，吸引企业出资开发建设。
具体来说，作为公共产品的体育场馆和住宅、商业、办公等商业项目都由企业一揽子投资兴建；以体育设施投资多元化来替代政府单一投资的改革需要；项目通过招标方式确定场馆的设计方案和投资建设主体，政府以追加额外一定面积的土地作为对投资建设方的经济补偿；场馆设施的产权和经营权归建设方所有。
图8:
四、产业联动
作模式图
2006年，星耀体育中心与美国国际体育管理集团就本项目的整体运作和管理咨询进行合作，确定发展方向是集体育、运动、娱乐、休闲等多项功能为一体的“国际化体育”。目前，已有包括CBA在内的多项体育赛事管理机构和俱乐部与星耀集团商谈过合作意向。未来的新亚洲?体育城将是一个着重打造新兴体育产业的基地，并以培育体育赛事表演业与体育健身娱乐业为核心。
新亚洲?体育城还将充分利用西南第一大体育用品批发商场的优势，壮大体育用品产业；利用全国最大的体育主题雕塑群，增添体育氛围；充分利用全国唯一以体育为主题的民俗民间运动广场，挖掘民族传统体育，发展民俗文化产业。
迄今，新亚洲?体育城已经在体育产业和商业地产上均达到了一定的规模。
在体育产业上，新亚洲?体育城拥有万人体育馆、国际标准田径赛场、国际网球中心、羽毛球馆、乒乓球馆、壁球馆、温泉游泳馆、健身馆和击剑馆等十大运动设施。其中针对全民健身的设施场所有不少于30个网球中心、15个壁球室、30个羽毛球场及乒乓球场、篮球场、温泉健身理疗、游泳馆等。
在商业地产上，体育城办公区净用地约11.3万平方米，建筑面积逾28.2万平方米，办公区独栋、独立冠名和独立产权，首开云南地区别墅式办公楼集群先河。2010年体育城引进沃尔玛，作为主力店，购物广场经营面积近18000㎡。现已形成“总部写字楼+国际酒店+星级影院+商业步行街+主力超市+百货中心”6大成熟的商业业态布局。
海尔地产携手中体共创城市体育地产
2011年5月8日，海尔地产集团与中体奥林匹克花园管理集团正式签署战略合作框架协议，双方将共同致力于城市体育地产的开发和建设。
易居研究院始终致力于商业模式的创新研究，近年来投入大量精力开展了主题商业地产研究。图为2011年6月易居研究院召开主题商业地产专家研讨会，企业研究中心总经理、首席研究员周建成博士代表研究组就体育地产、影视地产、演艺地产、创意地产等主题商业地产的最新研发进展向与会专家进行了介绍。
会上，周博士提出：“商业地产创新、旅游地产创新、产业协同组合，如此等等，是一个即将全面来临的时代，对懵懂的人们发出的清晰信号，它意味着，在一个刚刚被重新发现的行业面前，谁能抢到先机，接受新的思想，谁能更快地打破旧有的价值观念，谁就会更快地变得富有和强大，在新的行业游戏规则里，赢得商业模式比赢得暂时的利润更为重要。”
角色定位应从开发商转变为城市运营商
开发商应与市政、体育等部门展开充分的协商与合作，按照城市土地利用总体规划、城市总体规划和控制性详细规划，根据长远发展战略，使土地资源得到价值最大化。开发流程亦从项目到综合体，再到商务综合体与城市综合体。
城市运营商的定位需要开发商具备三种能力。一是把握市场和消费者需求的能力；二是掌握整个城市相关资源的能力；三是将资源、城市和地区经济有机结合的能力，并承担一定的社会职能。
注重体育文化产业的规划与培育
在地产之形和文化之神中，开发商应提倡文化产业的发展。一方面，依托体育场馆的设施优势，在开展大量体育赛事与活动时，整合社会各方力量开展各类面向当地乃至全国的文化活动、演艺活动和会展活动，将体育主题地产打造成一个文化能量的聚散中心。另一方面，结合文化体育活动，营造先进的社区文化，将城市精神全面导入社区文化之中，实现体育与文化的互动。
通过整合与创新，进行项目管理和营销
在前期的战略制定上，要充分考虑体育场馆经营风险和地产综合利益，做好体育场馆经营与其他配套项目运作的利益补偿和协调发展，做好体育主题地产的宣传和营销工作；在项目展开的过程中，要将企业资源、政府资源、社会资源和体育赛事的品牌资源加以整合，从而控制企业经营风险；在营销推广过程中，采取一系列具有市场冲击力，并体现房地产品牌和房地产文化的营销手段，凝聚人气、拓展客户、品牌宣传，并最终实现销售。
融合多样化要素，实现多元利益
体育主题地产的综合运作要有“泛体育”和“泛地产”的经营理念，延伸和利用体育和相关产业的多种功能，充分运用市场化手段，整合和配置包括体育在内的各种社会资源，注重与相关产业的联动开发，达到最优化的资源组合和市场配置，追逐地产和体育等相关产业的利润区，使相关产业与体育之间相互反哺和不断复合。
易居研究院主题商业
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