第二章消费者的心理活动过程
【教学内容】
一、消费者感觉过程的心理活动
二、消费者的情绪、情感
三、消费者的意志与意志的特征
【教学重点及难点】重点：消费者意志品质的基本特征；难点：知觉的特性、影响消费者的情绪因素；
【基本要求】：学生从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。
二、消费者角色
根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：
1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人
3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
案例导入:―佳佳‖和―乖乖‖的不同命运
―佳佳‖和―乖乖‖是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？
经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是―失恋的人爱吃佳佳‖。显然，佳佳把希望寄托在―情人的嘴巴上‖。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。
为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说―吃‖，―吃得个个笑逐颜开！‖可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。
首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是―试试看‖，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的―失恋者爱吃佳佳‖一语，又使一部分消费者在―与我无关‖的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力：一是廉价小包装，消费者在―好坏不论，试试再说‖的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大；再者广告突出了―吃‖字，吃的开心，开心的吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。两相对比，乖乖以适度。恰当的刺激，引起了消费认知，在市场竞争中，最终击败了佳佳。
其次，从消费心理活动的情感过程来看，通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，具备了购买的可能性，但消费行为的发生，还需要消费者情感过程的参与，积极的情感如喜欢、热爱、愉快，可以增强消费者购买欲望，反之，消极的情感如厌恶、反感、失望等，会打消购买欲望。佳佳的口味设计，咖喱的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜。未免有扫兴。再加上―失恋的人爱吃佳佳‖这种晦气的印象，给人以消极性的情感刺激。因此，它最终败下阵来也就没有什么可以奇怪的了。
在商品购买心理的认知过程和情感过程这两个阶段，佳佳都未能给消费者造成充分的良性情感刺激度，失去了顾客的爱心；而乖乖则给人以充分的积极情绪的心理刺激，大获消费者青睐。因此，消费者在意志过程的决断中。舍谁取谁，已在不言之中了。
第一节消费者对商品的认识活动过程
心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉
（一）消费者的感觉
1、定义
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的刺激的直接和第一反应。
刺激：包括任何感觉的输入，诸如产品、包装、品牌的名称、广告、和商业促销等都是刺激的典型例子。
人类在生存的过程中时刻都在感知自身存在的外部环境，感觉就是客观事物的各种特征和属性通过刺激人的不同的感觉器官引起兴奋，经神经传导反映到大脑皮层的神经中枢，从而产生的反应，而感觉的综合就形成了人对这一事物的初步的认识及评价。
2、感觉器：是指接受感觉输入的人体器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴、皮肤等），这些感觉器的作用是看、听、闻、尝、和触。据此对感觉给予分类：早在两千多年前就有人将人类的感觉划分成五种基本感觉，即视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。现代心理学根据刺激物性质及所作用的感官性质，分为外部感觉和内部感觉。外部感觉：接受外部世界的刺激，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤感觉等。其中视觉、听觉、嗅觉接受远距离的刺激，又叫距离感觉。内部感觉：接受机体内部的刺激(机体自身的运动与状态)，如运动觉、平衡觉、内脏感觉等。
顾成的诗
天是灰色的
路是灰色的
楼是灰色的
雨是灰色的
在一片死灰中
走过两个孩子
一个鲜红
一个淡绿
消费者对商品的感觉：例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手触摸其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜
色、状态、香型、质地等方面的感觉。这种感觉只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。若仅仅依靠感觉对商品用出全面评价和判断，显然是不可靠的，因此，我们说感觉是认识过程乃至全部心理过程的基础和起点，通过感觉，消费者才能取得进一步认识商品的必要材料，在此基础上，形成知觉、记忆、思维、想象等较为复杂的心理活动。从而获得对商品属性的全面正确认识。以此为基础，并产生各种情感变化，确认购买目标，做出购决策。
3、感觉的表现形式
（1）感觉阈限
感觉的产生需要有适当的刺激，而刺激强度太大或太小都产生不了感觉。这个强度范围称为感觉阈。它是指从刚好能引起感觉，到刚好不能引起感觉的刺激强度范围。
感觉阈限：我们生活在能量的世界中。此时此刻，你和我正在受到X射线和无线电波、紫外线和红外线、高频和低频声波的作用。对上述所有这些事件而言，我们是又盲又聋的。其他动物对世界的觉察不同于人类的经验。鸟利用它们的磁性指南针。蝙蝠和海豚用声纳（客体的回声）获取食物。在一个多云的天气里，蜜蜂通过探测来自我们看不见的太阳的偏振光而飞行。可以说，到目前为止，我们对于这个辽阔的能量世界的认识还是非常有限的。心理物理学（psychophysics）是关于物理能量与心理体验之间关系的研究，感觉敏感性则是心理物理学最早研究的课题。感觉的敏感性是指人的感觉器官对刺激的感受、识别和分辨能力。感觉的敏感性因人而异，某些感觉通过训练或强化可以获得特别的发展，即敏感性增强。
感觉阈限（sensory threshold）是指在刺激情境下感觉经验产生与否的界限。我们可以觉察到什么刺激？刺激有多强的时候才能觉察到？我们对变化的刺激有多敏感？并不是任何强度的刺激都能引起我们的感觉。一般来说，过弱的刺激如落在皮肤上的尘埃，我们是觉察不到的。
那种刚刚能觉察到的最小物理刺激量称为绝对阈限（absolute threshold）。按照这种说法，低于绝对阈限的刺激强度我们总是感觉不到的，而高于绝对阈限的刺激强度我们总是能感觉到的。举例来说，一个汽车司机能否注意到高速路前方某个广告牌的距离就是绝对感觉阈。在同一辆车里的乘客可能会在不同的时间（或不同的距离）注意到前方的广告牌，因而这两个人的绝对阈限是不一样的。
绝对阈限并不是一个单一的刺激值，而是一个统计学上的概念。阈限是一个逐渐过渡的强度范围。测量绝对阈限时，随着刺激量逐渐增加，被试对刺激从完全觉察不到，到有时能觉察到有时不能觉察到，再到完全能觉察到。心理学家通常把有50％的次数被觉察到的那
个刺激值规定为绝对阈限。随着刺激量的增加，被试报告觉察到刺激次数的百分数随之增加。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。用于测量感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉的刺激量来表示。
可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。绝对感觉阈限测量感觉系统的绝对感受性。例如，把一个非常轻的物体慢慢地放在被试的手掌上，被试不会有感觉，但如果一次次地稍稍增加其重量，并达到一定数量时，就会引起被试的感觉反应。这个刚能引起感觉的最小刺激量称为刺激阈限或感觉的下绝对阈限。当引起感觉的刺激量继续增加，并超过一定限度时，就会使该感觉受到破坏，引起痛觉。能够引起感觉的最大刺激量为上绝对阈限。从下绝对阈到上绝对阈之间的距离是有关感觉性的整个范围。
感觉种类觉察阈限值
*引自Schiffman（1996），这些阈限值仅作示意用。1ft. = 30.48cm
消费者的每一种感觉都有两种感受性，绝对和相对，在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉，凡没有达到绝对感受阈限值的刺激物，都不能引起感觉。
（2）适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
如，在连续的刺激下，如果通过一条布满广告牌的公路，绝对阈限相应地提高（感觉变得枯燥），因此，在布满广告的公路上行驶一个小时后，可以相信不会有任何一则广告让人印象深刻。适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。感觉适应让许多广告商头疼，这迫使它们不停地改变广告。这些广告商担心消者会适
应了目前的平面广告和电视广告，从而不注意广告了。为了能在嘈杂的广告中颖而出，确何消费者注意到他们的广告，许多市场营销者在努力地增加感觉输入。因此，要使消费者保持对消费刺激较强的感受性，就要调整消费刺激作用的时间，经常变换刺激物的表现形式。如：商品推出不同的包装、款式和色调等。
方式有许多：如体验营销、植入广告（将产品与电视节目、电影甚至网络联系起来）、埋伏广告（将广告置于消费者无法回弊的地方）如，出租车显示【屏、地铁旋转门、医生办公室的检查台上等
如："雅诗兰黛，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司，世界十大名牌化妆品品牌，十大高端化妆品品牌，世界著名奢侈品品牌，世界顶尖化妆品品牌，行业领先品牌，全球最大的护肤化妆品公司之一。雅诗兰黛公司创立于1946年，历经广泛的研究以及一贯严格的产品测试，她旗下的所有产品都秉承最优水准的保证。为了把美丽带给每一位女性，雅诗兰黛夫人于1946年成立了以她名字命名的公司，同时推出了她的第一款产品：由她当化学家的叔叔研发的一瓶护肤霜。而在这面霜被最终贴上雅诗兰黛商标之前，它已经赢得了一群忠实拥护者。当1953年，具有革命性意义的Youth-Dew香水被推出之时,雅诗兰黛公司已经赢得了不断创新，精于研发，品质优良的美誉。如今，雅诗兰黛旗下的护肤，彩妆以及香氛产品都成为了科学与艺术完美结合的最佳范例。鉴于公司对产品质量的严格控制和顾客承诺的忠实履行，标有雅诗兰黛(Estée Lauder)字样的产品受到全球100多个国家用户的爱戴。1946年，雅诗兰黛女士凭借四款产品与不可动摇的信念创立了雅诗兰黛公司。她深信：每位女性都能变得美丽动人。今天，60多年过去了，她的这一理念真正改变了美容行业的面貌。她的这一信念：若要销售成功，就必须接触顾客。
1、顶级品牌LA MER海蓝之谜
2、一线品牌雅诗兰黛Estee lauder
3、二线品牌Clinique倩碧、Origins悦木之源（纯植物概念）
1962年，雅诗兰黛夫人开始选用模特为产品代言。雅诗兰黛品牌历年来所有的代言人都是全球时尚界，美容界和好莱坞享有盛誉的，集智慧和美貌于一身的顶尖人物。多年以来，超级名模凯伦?葛芮翰（Karen Graham）、薇露?贝尔（Willow Bay）、宝琳娜?波罗兹科瓦（Paulina Porizkova）——以及目前的斯坦丝?嘉布隆斯基（Constance Jablonski）、刘雯（Liu Wen）、希拉里?罗达（Hillary Rhoda）、伊丽莎白?赫莉（Elizabeth Hurley）与卡罗琳?莫菲（Carolyn Murphy）——均为雅诗兰黛的代言人。
1、虽然菲利丝·康诺斯(Phyllis Connors)和凯伦·哈里斯(Karen Harris)曾于1960年代为雅诗兰黛代言，但凯伦葛·芮翰才是第一位家喻户晓的雅诗兰黛代言人。虽然她花了四个月才找到第一份模特儿工作，但凭借她出众才华和勤奋的态度，很快就成为国际封面女郎。凯伦葛·芮翰于1970年开始担任雅诗兰黛代言人，时间长达15年。
2、薇露·贝尔(Willow Bay)1983年—1988年
轻盈的长腿美女薇露贝尔延续其在国际模特儿行业的成功，进而转战至更能充分展现自己才华的事业。拥有长春藤名校文学学士与企管硕士的学历，薇露贝尔陆续担任过CNN主播及技术、网路、及生物科技等方面的记者。而在加入CNN前，她曾担任ABC广播网早安美国节目主持人达四年，也曾担任ABC世界新闻周六与周日节目特派员。
3、宝琳娜·波罗兹科瓦(Paulina Porizkova)1988年—1994年
宝琳娜波罗兹科瓦在政治动荡不安的捷克斯拉夫长大。虽然她是位成功的模特儿与演员，美丽并非她唯一的武器。她研习钢琴、绘画、阅读、与写作，充实心灵。她是位真正多才多艺的女性，涌现出精力充沛的神秘感。她曼秒的身材再造顶尖模特儿的标准，也催生了第一代的超级名模。目前，她和两个女儿住在纽约。
4、伊丽莎白·赫莉(Elizabeth Hurley)1995年—迄今
集演员、制作人、作家、模特儿、与慈善活动代言人的伊丽莎白赫莉是一位似乎拥有无限精力的国际大美女。她忠于自己，这些都为她的美丽加分。虽然大家一眼就看到她的美丽，但外表仅是这位精致美人的一小部份。她和雅诗兰黛共同决定重新定义自己的角色，并花更多的时间去做有意义的事。她将继续运用充满魅力的个性，为推广雅诗兰黛品牌努力。
5、卡洛琳·莫菲(Carolyn Murphy)2002年—迄今
卡洛琳·莫菲是个典型的美国超模，时尚宠儿。面对镜头，她有种天生的捕捉和领悟能力，能变幻出风格迥异的造型和气质。雅诗兰黛之所以选择她，外形只是一方面，更重要的是，她能够成功地兼顾事业和家庭——她是一位魅力经久不衰的超级模特，一位完美的母亲。她是女性的典范，也是雅诗兰黛美的传奇。
6、莉亚科·毕德(LiyaKabede)2003—迄今
来自埃塞俄比亚的莉亚是当今时尚圈里炙手可热的顶尖模特，也是雅诗兰黛品牌第一位黑人代言明星。她是众多一线时尚品牌设计师的最爱，经常出现在Ralph Lauren，Marc Jacobs，Michael Kors，GUCCI的秀场中。她年轻亮丽的外形，出众的风格和仪态，也是众多美容和时尚杂志的焦点。
Liya出现在雅诗兰黛的广告中，可以说是对Elizabeth，和Carolyn的完美的互补和配合，二十多岁的她是其中最年轻的一员。Carolyn三十多岁，Elizabeth四十多岁，三位代言人处于不同的年龄段，有不同的文化背景，甚至肤色。她们的不同和多样化，既反映出雅诗兰黛品牌在全球广泛的受众群体，又为品牌带来更多的能量、活力和时尚。
7、格温妮丝·帕特洛(GwnyethPaltrow)2005年起
格温妮丝出生在美国洛杉矶，父亲是电影制片人，母亲是著名电影演员，良好的家庭氛围令她从小就受到艺术的熏陶，成长为一个充满智慧，富有情趣，气质高雅的一流演员。1999年，她凭借影片《莎翁情史》中出色的表演，赢得了71届奥斯卡奖最佳女主角奖等多项殊荣。格温妮丝与英国―酷玩‖乐队主唱Chris Martin结婚，并有个女儿。
最新代言人：2010年4月15日–雅诗兰黛宣布签约两位时尚界顶级红星，T台和杂志新宠，成为雅诗兰黛最新的国际代言人。法国超模康斯坦丝?嘉布隆斯基(Constance Jablonski)，和中国超模刘雯, 继希拉里?罗达(Hilary Rhoda)，伊丽莎白?赫莉(Elizabeth Hurley)、卡洛琳?莫菲(Carolyn Murphy)和格温妮丝?帕特洛(GwnyethPaltrow)之后，加入雅诗兰黛代言人的美女阵营。她们的首次广告将于2010年6月惊艳亮相。
20岁的Hilary Rhoda希拉里·罗达被认为是时尚界的新标准，她的眼眶和体格似乎都超过了现在模特业的标准，但是这并不妨碍她成为超模。在成为Vogue最喜欢的模特和为Donna Karan、Gucci、Dolce&Gabbana和Valentino拍摄广告后，她赢得了Estée Lauder的合同。
希拉里·罗达：出生于马里兰州的希拉里·罗达，从小热爱运动，高中就读女子学校。申请大学时，毅然坚持自己最有兴趣的时尚大众传播学。为追求自己的梦想，她搬到时尚之都纽约，将触角伸展至模特界，一步步往自己的目标前进。
搬到纽约后的几星期，一次巴黎之旅成为她职业生涯的转折点。Balenciaga首席设计师Nicholas Ghesquiere亲自邀请她为其2006春夏时装发布走秀。正因为这场秀，奠定了希拉里从此在T台上闪耀的基础。之后，在许多国际知名品牌如Yves Saint Laurent、Louis Vuitton、Chloe、Hermes、Givenchy、Versace、Ralph Lauren、Marc Jacobs等国际顶尖品牌时装秀中都可见到她美丽的身影，她很快成为T台上新崛起的宠儿。
兰黛夫人（2004年去世）亦深入参与产品包装设计的过程。她的多种设计概念代表作，即为雅诗兰黛产品的经典蓝色用色，因为她深信这样的颜色，最能与浴室和卧房摆设风格相衬。
对光的感受性下降的变化现象，又叫光适应。由暗处到亮处，特别是强光下，最初一瞬间会感到光线刺眼发眩，几乎看不清外界事物，几秒钟之后逐渐看清物品，这叫明适应。当我们看完电影，从电影院走出来，在明媚的阳光下，你就觉得阳光眩目，睁不开眼，要过一会儿才能看清周围的景物，明适应的过程大约在1分钟左右即可完成。应用：国外根据眼睛的这一特点，研制出一种闪光弹，专门对付犯罪分子。这种闪光弹的亮度远比闪光灯强，在短暂的极强光线刺激下，犯罪分子眼前一片漆黑，只能束手就擒。
植入广告：学术界把植入式广告也称为―置入式广告‖、―嵌入式广告‖、―隐性广告‖等，它是相对于一般意义上的显性广告来说的。通过巧妙的与节目相融合而成为节目的一部分，观众不会感觉突兀，且富含生命力。
笔者认为关于植入式广告较为普遍的定义是：植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容策略性地融入电影、电视剧或是电视节目之中，通过场景的再现。让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。
植入式广告与其他形式的广告相比，特点十分明显：
首先是具有诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，它是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；
其次是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割；
最后，从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息。
二、植入式广告的表现形式
植入式广告的具体的表现形式可以分为以下几种：
1对产品或品牌名称的植入
(1)以冠名或赞助的形式出现产品或品牌的名称这种形式的植入式广告运用范围极其广泛，尤其是在大型的综艺节目、影视剧、娱乐类节目、消费类节目、生活类栏目中出现的频次较多。
(2)设计含有产品或品牌名称的台词
指电视节目的制作者或是导演在设计台词时，将某一产品或品牌名称植人其中。让演员在对白中自然地提及。
2对产品实物及场景的植入
(1)作为道具植入
它是把产品作为剧中的道具，借助特写或人物的使用来突出其功能，传递产品信息。
(2)作为节目的拍摄场景植人
在人物活动的场景中，将产品和品牌的视觉符号作为媒介场景的组成部分，融人其中。
(3)作为电视节目的奖品植入
指将某一产品作为电视节目中用于奖励嘉宾或观众的奖品，这种形式多适用于娱乐节目、大型综艺节目。
《家有儿女》这部电视剧近两年来在全国各大电视台轮番热播，是难得的佳作，同时也是―植入式广告‖营销的范本。细心的观众可能已经发现，在《家有儿女》的剧情中，戏中主角小雨、刘星经常会有倒牛奶、喝牛奶的镜头，而他们喝的都是蒙牛的牛奶。蒙牛儿童奶立志成为真正关心儿童成长的品牌，在《家有儿女》中植入蒙牛的广告，可以通过剧中正面人物形象的衬托，突出蒙牛儿童奶是健康儿童成长的首选。《家有儿女》剧中的小演员，在家长心目中建立了健康的形象，是家长希望孩子发展学习的目标和榜样。而在孩子们心中，剧中的小演员是自己的偶像，他们的一举一动都成为了自己模仿的标准。利用明星效应增加品牌亲和力，同时作为饮用示范，通过被模仿来增加消费。而且电视剧的植入，可以通过不同电视台的不断播出，使产品露脸的机会得到累加，产品曝光次数无法预估，而投入费用却远远低于硬广告的媒体投放。
例：电影单身男女：杜琪峰编剧: 韦家辉/ 游乃海/ 欧文杰/ 陈伟斌主演: 古天乐/ 吴彦祖/高圆圆/ 林雪/ 尹子维/ 李诗韵类型: 喜剧/ 爱情制片国家/地区: 中国大陆/ 香港语言: 汉语普通话/ 粤语上映日期: 2011-03-31(中国大陆) 片长: 115分钟又名: Don‘t Go Breaking My Heart 摄影师：陶鸿武美术指导：陈锦河、李清渝美术顾问：余家安服装指导：黄家宝剪接指导：戴维理查森剪接：梁展纶音乐：Xavier Jamaux制片人：夏泽信本剧植入品牌有：
奔驰、玛莎拉蒂MASERA TI、EC house、 Laurel 服装、Seven eleven、DELL电脑、Caffe HABITU、BLACK LABEL、百利甜Cierre、意大利真皮家具、店四季大酒店、香格里拉大
饭店、环球财富广场、苏州城、黑霉手机白色9700等。
埋伏广告：指企业利用媒体和公众对重大事件的关注，通过举办与重大事件相关的活动，使自己与重大事件产生关联，从而引起消费者的联想和媒体的注意。通常是隐蔽的、突发的，打的是麻雀战、地道战、地雷战。例如电视台正在转播体育比赛，观众席中突然有人挥舞印有赞助商商标的小旗。体育比赛的赛场上空，突然飘过印有赞助商竞争对手巨大标识的飞艇等等。赞助商在明，伏击者在暗，埋伏营销往往无孔不入，防不胜防。
贝克汉姆是英格兰价值最高的球员，也是争议最多的球员。小贝从头到脚都是广告，连他的百变发型也代言了某护发品牌。2002年3月，贝克汉姆戴着一顶阿迪达斯棒球帽出现在英格兰队的新闻发布会上，一时间掀起轩然大波。因为英格兰队是由恩宝赞助的，协议规定英格兰队的全体球员，在英国队的所有比赛中必须穿着恩宝的产品。
（3）差别阈限：刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。差别感受阈限与原有刺激值成正比。即原有刺激量越大，差别阈限值越高；反之则相反。这一理论在市场营销中得到了广泛的应用：消费品原有的价格是5000元，减价500元，则会立刻引起消费者的注意；如果500元的手表，降价10、20元，人们就没有感觉；相反如果营销者希望涨价，又不希望消费者感觉到，就在把涨价指数控制在韦伯常数内。 1834年，德国生理学家韦伯（E.H.Weber）在研究感觉的差别阈限时发现，如果以I表示原初刺激的强度，以I＋△I表示刚刚觉察出较原初刺激强一些的刺激强度，那么在一定的范围内，每一种感觉的差别的阈限都是一种相对常数。他的公式如下：
△I/I＝K
韦伯公式也叫韦伯定律。韦伯定律表明，当I的大小不同时，△I的大小也会不同，但△I/I 是一个常数。所以上述K值又称为韦伯常数。又由于这个常数值均少于1，故K值亦称韦伯分数。例如，举重的K值为1/30。这样，对一个30克的重量来说，那么至少31克的重量才能被我们感到比它略重一些；这里的差别阈限是1克。如果原重量是60克，那么至少是62克的重量才被我们觉得比60克略重一些，这里的差别阈限是2克，如此等等。。不同感觉的韦伯分数是不同的。例如重量感觉的韦伯分数为1/30，听觉为1/10，而视觉则约为1/100。
在由于市场的变化导致成本增加时，产品的数量、大小需要作一些调整，以达到保持利润的目的。但是这种调整的标准是使消费者不易察觉。这样就要求这些变化局限在消费者的差别阈限之内。商品促销中的―打折‖这一手段也要遵循这个规律，折扣多了利润会降低，而
折扣少了则没有效果，所以折扣的额度应该以刚好超出消费者的心理差别阈限为事宜，据零售商的经验，打折幅度应该至少在原价的l5％才有效果。
（4）关联性。人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。即在评价和使用绝大多数消费品时所有这些器官都会单独或共同被调用起来。
例：如今大部分营销沟通运用了图像和声音。但是，气味和触觉在寻找目标消费者方面也表现出了相当多的机会。有两个美人科学地向人们解释了气味如何与记忆相联系，并证监察部了气味在沟通中的重要性。他们的工作成果获得了2004年的诺贝尔物理学奖。（独特的花香会唤起一个人久远的美好回忆，但一种难闻的气味也会让人对某种食物避之唯恐不及。嗅觉不仅让人的感受更加细致入微，而且对很多动物感知周围环境、以至于更好地生存也起着重要作用。
在人类诸种感觉中，嗅觉产生机理一直是最难解开的谜团之一。人能够分辨和记忆约1万种不同的气味，但人具有这种能力的基本原理是什么？2004年度诺贝尔生理学或医学奖获奖者、美国科学家理查德·阿克塞尔和琳达·巴克，通过自己开拓性的工作找到了解开这一谜底的钥匙，清楚地阐明了人类嗅觉系统的工作方式。
两位科学家的研究揭示，有气味的物质会首先与气味受体结合，这些气味受体位于鼻上皮的气味受体细胞中。气味受体被气味分子激活后，气味受体细胞就会产生电信号，这些信号随后被传输到大脑的嗅球的微小区域中，并进而传至大脑其他区域，结合成特定模式。由此，人就能有意识地感受到比如茉莉花的香味，并在另一个时候想起这种气味。
阿克塞尔和巴克发现，人体约有1000个基因用来编码气味受体细胞膜上的不同气味受体，这占人体基因总数的约3%。他们的研究显示，人的嗅觉系统具有高度―专业化‖的特征。比如，每个气味受体细胞仅表达出一种气味受体基因，气味受体细胞会将神经信号传递至大脑嗅球中被称为―嗅小球‖的微小结构。嗅小球随后又会激活被称为僧帽细胞的神经细胞，每个―嗅小球‖只激活一个僧帽细胞。僧帽细胞然后将信息传输到大脑其他部分。结果，来自不同类型气味受体的信息组合成与特定气味相对应的模式，大脑最终有意识地感知到特定的气味。
两位科学家在研究中发现，每个气味受体细胞会对有限的几种相关分子作出反应。尽管气味受体只有约1000种，但它们可以产生大量的组合，形成大量的气味模式，这也就是人们能够辨别和记忆约1万种不同气味的基础。
据新华社北京10月4日电
各种感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的。即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响。这种现象就是联觉。
如：味觉的关联性是指味觉与其他感觉相互作用的特性，人们的各种感觉都必须在大脑中反映，当多种感觉一起产生时,，就必然发生关联。与味觉关联的其他感觉主要有嗅觉、触觉等。
（1）味觉与嗅觉的关联：味觉与嗅觉的关系最为密切。通常我们感觉到的各种滋味，都是味觉和嗅觉协同作用的结果。患感冒时，鼻子不通气，便会降低对菜肴的味觉感度。
（2）味觉与触觉的关联：触觉是一种肤觉（口腔皮肤的感觉），如软、硬、粗、细、老、嫩等等，它对味觉的影响是显而易见的。一般通过与嗅觉的关联，而与味觉发生关系，如焦香则味浓，鲜嫩则味淡等。它也可直接与味觉相关联，往往通过物态影响浓淡。
（3）味觉与视觉的关联：菜肴的视觉，即对菜肴色泽和造型的感觉。它与味觉有一定的关联，其媒介是一种心理作用下产生的联觉。菜肴的色泽、造型美观，对人的食欲刺激很大，自然对味觉也有刺激作用。
（4）味觉与听觉的关联：菜肴的听觉，即菜肴发出的声音给人的刺激感觉。与视觉的关联一样，也是一种心理作用下产生的联觉。现代不少菜肴都有很好的听觉效应，如铁板菜、桑拿菜、石烹菜等等，对暄染就餐气氛起到了十分重要的作用，这也在客观上对人的味觉心理产生了良好的刺激效果。
例子1：日本东京市三叶咖啡屋老板挖空心思，利用人眼对颜色产生不同的感觉，达到了节省咖啡用料进而赚取更多利润的目的。
他让30多位朋友每都喝4杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子颜色测不同，分别为咖啡色、红色、青色和黄色4种。
试饮结果，居然对完全相同的咖啡得出了迥然不同的评论：对咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人都说―太浓了‖对青色杯子里的咖啡，大部分朋友认出为―既不浓也不淡，正好‖；一半的人说黄色杯子的咖啡较浓。而对红色杯子里的咖啡，十人之中九人说―太浓了‖。
三叶老板据此想出了节省咖啡用料的方法，很简单，将咖啡屋里的杯子一律改用红色。这样，不仅节省了咖啡用料，还给顾客留下了特好的印象！因此生意兴隆。
例子2：无独有偶，美国纽约一家大饭店，地处繁华地段，门面富丽堂皇，食物价廉物美，服务周到热情，但开业后，生意冷冷清清，顾客一进店门调头就走，饭店老板百思不得其解。一位名叫史密斯的色彩学的教授，实地观察后，认为问题出在饭店的墙壁、餐桌、地板全
是火红色上。教授对饭店老板说―你看过斗牛吗？
牛的天性是较温和的，但为什么它一进斗牛场，就发疯似地猛扑头牛士呢？原因就在于那不断舞动着的火红的斗篷，引起了牛的烦躁直至狂怒！
饭店老板听后，恍然大悟：怪不得没人来我这里浅斟慢酌，谈情说爱呢！连我呆久了，也会有暴跳不安的感觉。
老板立即决定停业。遂在教授‖只需把墙壁改涂成淡绿色就行了―的建议的基础上，又自作主张随心所欲地把所有的地方都改涂成了淡绿色。
不料，在营业中又出现新烦恼：顾客就餐完毕不肯离去，大大影响了餐餐座的利用率。于是，店老板又去向史密斯教授请教，教授说：‖我只是让你改涂墙壁，谁让你去改涂桌椅、地板呢？据此，又作了一番改进后，果然，餐座利用率提高了，生意自然也愈发细火起来。
原来，餐桌保留红色，一方面能促进顾客的食欲；一方面，如果就餐完毕，逗留时间过长，这种红色又会在心目中变成一团令人烦躁的―火‖，促使顾客快离餐桌。这就是―色彩‖能够生财的奇妙所在。
总结：
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。如营业环境布置的优劣，商品陈列布局和颜色搭配等等，都会引起消费者的不同感觉。
对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。不同的人感觉阈限是不同的，在向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的感觉阈限。如使用讲价策略时，降价幅度在10%——40%时消费者认为这些商品还有实用价值值得购买，如果超过50%，消费者就会对商品产生怀疑。
（二）消费者的知觉
1、定义知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映，就是
知觉。
知觉与感觉即紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础，消费者只有感觉到商品颜色、形状、气味、重量等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。感觉到的个别属性越充分，越丰富、对商品的知觉就越完整、越正确。但不能把知觉理解为简单的叠加，因为知觉是在过去知识和经验的参与下，对感觉的信息进行综合加工的过程。知觉比感觉更为复杂深入的心理活动，是心理活动的较高阶段。通常把感觉和知觉成为感知，是认识的感性阶段。
感觉是对刺激个别属性反映，而知觉则是选择、组织、和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象的过程。知觉是人脑对事物的整体的反映，是对感觉信息整合之后的反映。
在消费实践中，消费者通常以知觉的形式直接反映产品，而不是孤立地感觉其某一方面的属性。例，消费者在购买商品的时候往往受到对商品、广告、场所、服务等的整体印象的影响而决定是否实施购买行为。因此与感觉相比，知觉对消费者的影响更为直接和重要，它决定着消费者对消费信息的理解和接受程度，制约着消费者对产品的选择比较，是产生购买行为的前提。知觉是消费者对消费对象的主动反应过程，这一过程受到消费对象的特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的活动特性。知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就截然不同。
所以知觉和广告效果有着密切的联系。
2、知觉的特征：知觉的选择性、整体性、理解性和恒常性。知觉与感觉的关系
（1）知觉的选择性：现代消费者置身于商品信息的包围之中，随时会接受到各种消费刺激。但并非所有刺激都会做出反应，而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和理解，这种在感觉基础上有选择地加工、处理信息并加以知觉的特性，就是知觉的选择性。客观事物是多种多样的，人总是以少数事物作为知觉对象，对这些事物的知觉格外清晰。被知觉的对象好象从其它事物中突出出来，出现在―前面‖，而其它事物就退到―后面‖去了。
在信息产品极度丰富的今天，广告无处不在，在电视、广播、看板、印刷品上有广告，在厕所里、行李条上、苹果和香蕉上有广告，更有甚者连一枚刺青上都有广告。不断涌进的信息使我们的感官麻木。持续的噪音使整个社会都得了注意力短缺混乱症。在商品经济十分
发达的今天，广告可谓无时不在，无处不有。有一种夸张的说法：―在美国你随便扔出一件物品都会砸到一个与广告有关的东西。‖学者的调查显示，每个美国人每天平均可以接触到1500个广告，但平均只有7个广告真正受到注意。也不是说绝大部分的广告并末起作用，而是消费者对之视而不见，听而不闻。我国的情况虽不致于此，但在广告多得有些泛滥的今天，如何把广告设计得容易引起注意，这是一个非常有现实意义和应用价值的问题，也是我国广告设计中有待改进的问题。这种选择性体现个性不同的价值观和兴趣点。
举例来说。假设有一个在超市中的妇女，她置身于超过3万个不同颜色、尺寸外形的立口，周边有300多个跟她一样在超市中行走、寻找、观看、讲话的消费者，她本人会闻到来自水果、肉类、展示样品等的味道，听到超市里广播通知，音乐、烹饪展示、并感受到许多其他的刺激，然而她却能习惯地走到她常去位置，挑选到她需要的产品，付帐后离开。且在很短的时间内完成，且不会失去对周围世界的把握。这是因为她表现出的知觉的选择性。这是由于这些商品成为消费者知觉目标的对象物即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验而感知清楚，其他商品则相对地成为知觉对象的背景，或者视而不见，或者感知得模糊不清。
知觉的选择性指人根据当前的需要对外来刺激物有选择性地进行组织加工。消费者在消费过程中会遇到大量的刺激，消费者不可能一一做出反映而是只能反映其中的一部分。这种选择可以是主动的、有意识的，也可能是被动的、无意识的。主动的、有意识的注意往往是他们想购买的或者感兴趣的；而被动的、无意识的往往是特征鲜明的。在广告的设计中，要注意遵循便于消费者知觉选择的原则，广告所传递的信息应该简洁、突出，对象和背景对比鲜明。比如说戴尔的最新系列的笔记本电脑，在机身表面喷涂了中国的传统字画，这就使得这则中国味很浓的广告在大量的IT气息十足的笔记本广告中突围而出，一举抓住了消费者的研究，取得了不错的效果。
因此，在市场营销中，一方面，营销人员应尽其所能地突出商品特征，尤其是应千方百计地使产品成为消费者知觉的对象：另一方面，应尽可能地使经营的商品具有比较大的选择性，以满足各类消费者的各种各样的消费需求。
(2)知觉的整体性：尽管知觉的对象由许多个别属性的组成，但是，人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。知觉的整体性是指人根据自己的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为统一整体的组织加工过程。因而，即使对于最简单刺激所感知到的特征也是作为那个刺激所属整体的部分功能来看待，知觉的组织性将复杂的世界简化成个人能理解的简单世界。
关于知觉的整体性的理论在心理学上通常合称“格式塔心理学”，包含了三个基本概念：背景、分组、完整。
个体有完整的需要。他们通过将知觉组织成一幅完整的画面来实现完整性的需要。这一过程往往和主体的已有知识经验有关，即使有时信息不完整，人在主观上也能凭借已有知识经验加以弥补。即，他们有意识或浅意识地填补了空缺部分。因此，一个有缺口有圆会被感知成一个完整的圆而不一段弧。
不完整的信息或任务双完整的记忆更深，对这种现象的一种解释是一个人一旦听了某个信息或开始一个任务，会本能地去想使之完整，如果他被限制而不能使之完整，会出现紧张或焦虑，从而意味着加了对不完整信息或任务的记忆。如，听见了某个消息的开头，会驱使人去听完余下的部分。
营销启示：在促销信息中使用不完整的信息时，消费者在完整性需要驱使下去填完信息，这会让消费者深刻了解促销信息。广告商发现，它们可能通过在电台广播中播放电视广告的声音达到非常理想的广告效果。因为熟悉产品电视广告的消费者会努力回忆听到的电台广播中的广告声音，他们的完整需要使得他们在大脑里回放了电视广告的内容。
如脑白金的广告、脑白金广告的俗已经让很多消费者恨之入骨了，相传杭州曾有老人到电视台说自己出钱让电视台停播脑白金广告。每年逢年过节雷打不动的―收礼只收脑白金‖，除了卡通老人越来越可爱之外，广告创意基本就是一成不变。但这不妨碍脑白金每年稳做保健食品单品销量冠军的宝座，每到春节，大街小项流动的脑白金包装就是对这个广告最好的捧场。你说脑白金产品质量好，但有几个购买脑白金的消费者自己服用过脑白金？据脑白金内部人士透露，只要脑白金收礼广告一出，市场销量立见增长，广告一撤，销量立刻明显下降。可见，这个广告的销售力已经是确凿了。还有高露洁等。
此外，知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。例如，一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位年轻健美的姑娘，身穿运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，路两旁绿叶清风，微笑前行。说明录放机与消费者生活密切联系，可减轻路途疲劳，提高情趣，高雅不俗。这则广告运用了知觉的整体性和理解性原理，比画上一个收录机，配上死板的文字说明效果要好得多
在经济全球化和新经济浪潮中，广告成为企业开拓市场，赢得公众的第一法宝。国内外
超一流的卓越企业，往往得益于超一流广告。广告届有一句名言说得好：科学的广告术是遵循心理学法则的。任何心理活动都有它产生，发展的过程。消费者对广告接受的心理活动也是如此。要实施广告设计心理战略，就必须要了解厂告作用于消费者的心理机制关于何护水资源：：水——生命之源。请合理用水,节约用水。
如在台湾一则节水为主题的公益广告中，整个画面只有两个字，一个为陈，另一个为“扁“，中间空了一个字的位置。因为“陈水扁这个名字在台湾地区家喻户晓，虽然缺了一个字，但根据知觉整体性的规律，消费者会把不完整的知觉变为完整，观众会把它知觉为“陈水扁，只因没有“水，所以要节水，构思巧妙，发人深省.
（3）知觉的理解性
知觉的理解性：知觉的理解性是指人在知觉的过程中会根据已有的经验对知觉对象加以解释。知觉经验在知觉理解中的作用主要通过概念和词语来实现，这引起概念和语是知觉对象的标志，如电视机、音响、汽车、饮料等。人们供助这些词语把商品的个别属性联合成为整体。相反，如果缺乏必要的知识和相应概念，消费者就不能形成对商品的正确知觉。
根据这一定律，消费者不同的已有知识经验可能会对相同的广告有着不同的感知。所以在广告的设计中要充分考虑到潜在消费群体的已有知识经验，以选择适当的表现方式。
例如:
1\贝纳通公司是一个国际著名的意大利品牌，也是在国内外服装专业杂志报纸中出现频率较高的知名品牌。成立于1965年，最初以生产手工编织套衫为主，后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。主要针对大众消费者，特别是年轻人和儿童，由总设计师朱丽安娜·贝纳通(1938年—)及200多名设计师共同设计、制作。充分体现新一代年轻人的价值观，在休闲服装生产领域，与美国加利福尼亚的埃斯普瑞(Esprit)并驾齐驱。它的成功，除了其高科技的生产工艺、创造性的设计以及优异的市场营销外，更重要的是贝纳通传递给人们丰富的文化。“在任何一家贝纳通专卖店里，任何一件商品都足以证明它的质量，因此把精力投入到这个时代中去，把自己当成世界大家庭中一员，用贝纳通的画面去表现这个世界。”这也是贝纳通的风格特征。贝纳通设计随意、轻松又富于情趣，剪裁易于穿着，凸现穿着者率性、洒脱的个性；贝纳通(BENETTON) 常常把来自于怀旧情绪的灵感应用于现时的服装。色彩明亮、鲜艳，带有明显的地中海及南美风格。
对于贝纳通来说，一个成功服装品牌的广告，款式细节的表达显得并不重要，重要的是引起消费者的注意，甚至是争议。“牧师和修女接吻”的广告，用黑牧师和白修女的“越轨”
行为诉求贝纳通离经叛道的品牌个性。
几年前，公司在一则广告中展示了一个白人和一个黑人被手铐铐在一起的情景，这则广告是公司强调种族和睦相处运动系列广告之一。但是这则广告却激起了公众的极大不满，因为人们将画面理解成一个白人逮捕了一个黑人，显然，这样的理解是刻板印象造成的。画面并没有任何暗示说是那个白人逮捕了黑人，也不是其他的情况。市场营销者必须意识到消费者原有知识经验。
2\据2012年02月27日03:12
报道，位于徐汇区永嘉路近岳阳路一家―比萨马上诺‖，不仅在店内的宣传单上写着―法租界‖，而且在给消费者的票据夹上印有―法租界新店已经盛大开业‖。有消费者看到如此信息后，愤怒地表示，―店家此举实为伤害中国人的感情和民族自尊心。‖随后，该店管理层发表声明称无意冒犯中国人的感情，对于错误使用―法租界‖等词语表示歉意。
―门店开张，做宣传无可厚非。但?法租界‘是带有殖民主义色彩的，会刺伤大家的民族自尊心，怎么可以用来做商业广告呢？‖气愤的袁先生拒绝就餐，带着家人愤怒离去。
昨天，记者致电披萨马上诺永嘉路店，工作人员解释，他们宣传广告上写的―法租界‖只是一种宣传风格。但我国《广告法》有明文规定，商家的广告用语不得有悖社会公德，不得损害民族尊严。
另：早在2001年，上海某房地产公司印制楼盘广告宣传品在售楼处散发，其中的广告语―依然保留法租界昔日的浪漫风情‖引起广大市民的极大反感。上海市长宁区工商分局对打出有损国家尊严公告的房地产公司作出了停止发布、公开更正，并罚款6.45万元的处罚。
商品的生产或销售应充分认识和体现整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象。如有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。
（4）知觉的最后一个基本特征是恒常性。
知觉过程中，由于已有知识经验的参与，当客观条件发生变化时，我们对它的知觉映像往往在相当大的程度上可以得到保持。恒常性的种类:形状恒常性, 大小恒常性(例如远处的
一个人向你走近时,他在你视网膜中的图像会越来越大，但你感知到他的身材却没有什么变化), 明度(或视亮度)恒常性, 颜色恒常性(一面红旗，不管在白天或晚上，在路灯下或阳光下，在红光照射下或黄光照射下，人都会把它知觉为红色。从物理特性和生理角度看，当色光照射到物体表面时，由于色光混合原理的作用，其色调会发生变化，但人对物体颜色的知觉并不受照射到物体表面色光的影响，仍把物体知觉为其固有的颜色。这是由于人们在实际生活中建立了大小、距离、形状与角度的联系。当观察条件变化时，利用已建立的这些联系，就能保持对客观世界较稳定的知觉。如：当你倾斜你的头部观察世界，但世界不会因此倾斜。
它使消费者能排除外界因素的干扰，保持对某种产品的一贯的认识，从而增加购买的安全性，减少购买风险。
当消费者对某一产品有了相当深的印象之后，即使以后该产品有了某些变化，消费者还是可以认出该产品来。这一规律在使消费者形成对某一品牌的忠诚度上很有启示，要求企业将自己的产品，服务，广告等做到尽可能的完美，防止顾客产生负面印象，一旦顾客对某品牌、产品产生了不好的印象，以后将很难改变。
例：书上57页的例子“新口味可口可乐的失败”
（三）错觉
1、定义：错觉是人们观察物体时，由于物体受到形、光、色的干扰，加上人们的生理、心理原因而误认物象，会产生与实际不符的判断性的视觉误差。错觉是在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉。错觉又叫错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，
2、包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉、触觉错觉等。如当你掂量一公斤棉花和一公斤铁块时，你会感到铁块重，这是形重错觉。当你坐在正在开着的火车上，看车窗外的树木时，会以为树木在移动，这是运动错觉等等
据分析，造成错觉的原因可能是由于大脑皮层的响应部位首先产行较强兴奋，从而引起附近部位的抑制。书上介绍了8种错觉图片表明了错觉的基本种类。
视频1：
3、运用错觉原理制定商品促销策略
由于消费者受主、客观因素的影响在感知事物时，会产生各种错觉现象。研究错觉规律在商业企业管理中有非常重要的作用。错觉是客观存在的，在商品促销中，可充分利用错觉（尤其是视错觉）现象制定商品销售策略。商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包
一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许
消费者行为心理学 编辑推荐 推荐1：单纯靠卖产品的时代已经结束了，不懂心理学就做不好销售！ 推荐2：用心理技巧拿订单的终极销售策略，顾客不开口，我们也知道；顾客不答应，我们有办法！ 推荐3：每个消费者的心中都有一本“账”，消费者真正在意的，不是价格的“经济账”，而是价格的“心理帐”。 推荐4：消费尊严是一种高级的心理需求，消费尊严比消费本身更重要。 推荐5：销售是一场心理博弈战，如果你想成功卖出产品，就必须读懂客户内心和了解客户需求。 内容推荐 为什么标价9.9元一定比标价10元的商品卖得火？ 为什么热情推销的销售人员，反而不如让消费者自由选购商品的销售人员业绩好？ 为什么喝彩的只是看客，挑剔的却成了买家？ …… 这些问题你可能早就注意到了，但却并不容易回答，看似简单的消费行为背后其实是与人类复杂心理密切相关的。其实这就是消费行为心理学的内容，《消费者行为心理学》就是
为你揭开这些消费行为中的小秘密而生。 提到心理学，很多人会把它与“神秘”、“深奥”、“难懂”等词语联系在一起，因为人的心理实在千变万化。但通过大量的试验以及经验的总结证明，人类的心理活动仍然是有一定规律的，人们对心理现象事实上都很熟悉，只不过由于缺乏科学的理解，因此觉得神秘罢了。因此，只要你掌握了其中的规律，并用它来指导实践，成功近在眼前！具体到销售人员来说，消费者行为心理学可以说就是一门必修课程了。因为销售人员说服消费者的过程，可以说就是与消费者进行心理博弈的过程。要想在这场心理战争中获胜，就必须掌控消费者在购买行为中的各种心理。 这绝不是信口开河，曾经有一项针对901种新产品的调查，结果显示：如果以一种周到的、符合消费者心理的方式销售产品，那么该产品的销售成功率（在销售环节存在5年以上算是成功）大约为53％，而如果是采用缺少心理技巧的一般销售方法，成功率只有24％；而运用心理学的方法进行销售的品牌中，对低价竞争的有效抵御力高达82％，而运用一般销售方法进行销售的品牌中，竟然只有10％的产品能够勉强抵御住低价竞争。总而言之，心理学能够让销售人员花更少的时间和金钱销售更多的商品。而且更重要的是，如果销售人员能够很好地运用心理策略，那么消费者会更加忠诚、不再对价格斤斤计较。
第三章消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响 影响消费者行为的个体与心理因素 一、消费者的感性认识阶段 （一）感觉 1、感觉的概念指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。 感受性：指感觉器官能觉察出最小外界刺激强度的能力。 绝对阀限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量物体的重量 差别阀限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量衡量刺激变化大小重量的变化 韦伯定律（Weber’s Law）ΔS / S = K 比较两个物体的重量时，我们所知觉的不是两个物体重量之间的绝对差数，而是其所增加的重量与原来的重量的相对的比例数，比如30克与31克刚能辨别，其差数是1，然而对60与61克则不能辨别，必然是62克才能辨别。这个所增加的重量与原来的重量的比是个常数，都是1/30。 ΔS代表刺激的最小可觉差，S代表标准刺激的强度，K是特定感觉道的定值(常数)，也叫作韦伯比例或韦伯分数。 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。 营销应用：1、降价的幅度 2、对产品的改变大小、容量 3、对刺激物的理解 影响理解的因素：个体因素 : 动机、知识、期望等 刺激物因素：刺激物的实体特征如大小 情境因素： 2、感觉在消费者购物和营业员工作中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 （2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限 （3）感觉是引起消费者某种情绪的通道 （4）营业员的职业对感觉的要求 （二）消费者的知觉 1、知觉概念： 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务的整体反映，是在感觉的基础上，把所有的信息材料加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。 知觉模糊 2、知觉的基本特征 （1）整体性 （2）选择性消费者在理解刺激他们的环境时会潜意识地呈现选择性。逛超市 （3）恒常性当知觉条件发生一定的变化时，知觉的对象仍然保持相对不变。 知觉的恒常性在人的生活实践中具有重大意义。它能使人在不同情况下按照事物的实际面貌认知事物 （4）理解性在感知当前事物的时候，人总是根据已有的知识经验来理解它。 3、知觉的作用 （1）知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标
第一章 1，准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念。（P3—5） 2、消费者心理与行为的研究内容主要包括哪些方面？（P5—7） 3、如何理解消费者心理与行为学的学科性质（P9—11） 4、消费者心理与行为研究的历史演进过程分为哪几个阶段？（P11—14） 5、学习和研究消费者心理与行为有何现实意义？（P19—24） 第二章 1.谈谈你对卢因一般行为模式的理解P27 2.影响消费者行为的个人内部因素有哪些? P28-P36 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？P36-P46 4.结合生活中实际例子谈谈你对消费者行为影响因素的理解。P28—P46 第三章 1.知觉的特性：P55 -59 2. 通过一幅具体的成功广告作品谈谈注意理论在广告设计中的应用？P62~63 3.结合消费实际分析短时记忆和长时记忆的关系。P67-68 4.应用学习理论思考企业如何培养消费者对特定产品的消费习惯？P74—76 5．消费者情绪的分类P81-82 第四章 1、什么是个性？P88个性有哪些基本特征？P89 2、试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。 能力差异P93 影响P100 3、比较气质和性格的差异。试分析气质和性格对消费者购买行为的不同影响。 气质P101 性格P107 气质影响P106 性格影响P112 4、什么是性格？从性格对购买方式的影响来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？性格P107 性格影响P112 5、阐述自我概念的含义，消费者的自我概念与商品的象征意义有什么关系？ 自我概念P113 关系P114 第五章： 1，什么是消费者需要？消费者需要有哪些基本内容P149、P129-P132； 2．没有； 3，什么是动机？如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现？P149、P144； 4，试阐述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。P121、P139； 5，试分析比较几种测量消费者动机的办法分别有什么优点和缺陷。P148 第六章 1.什么是态度？P153态度的构成和功能?P155-P157 2.影响态度改变的因素P158-P160 3.态度测量的方法？和各自的优缺点？P161-P163 4.试分析现阶段我国消费者心理预期的特点与对策。P178 5，企业应该如何利用消费者的逆反心理开展营销活动？（p172-173 ）
考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。
影响消费者购买行为的心理因素 一、导言 在我国市场经济体系逐渐建立并完善的过程中，以消费者为中心的理念逐渐得以普及。研究消费者心理与行为的目的，就是为企业的生产、经营和管理提供准确有效的、以消费者为中心的决策依据。影响消费者购买决策的因素很多，如: 环境因素、商品的价格、消费者个人及心理因素等。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。消费者的购买决策受到四个主要心理因素的影响: 动机、感觉与知觉、学习、信念与态度。 二、心理因素在消费者购买过程中的作用。 (一) 基于需要的购买动机的研究 人们的行为由需要引起，购买行为也不例外。一个人任何时候都有许多需要，有生理的，有心理的。一般情况下，这些需要大都不会强烈到足以驱使人立即采取行动。而一旦其中某种需要被激发到足够强度时，便成为动机。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。通过行动，人们的需要得到满足，内心的紧张感获得缓解。其基本模式如下所示: 需要v动机v行为 不过，研究消费者的动机却并非易事，这是因为: 第一，消费者的动机多种多样， 有些甚至连消费者本人也未必清楚; 按弗洛伊德的理论，认为造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的; 第二，不能肯定有某种动机就一定有某种行为或某种选择，事实上，同样的动机有可能引出多种购买行为。因此，单以简单的动机调查来估计消费者行为很不够，需要有系统的动机理论对消费者行为作出解释。 心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论，其中，在解释消费者行为方面用得最多的是马斯洛的“需要层次理论”。一理论的基本要点是: 人类的需要依强度的不同可从下到上排列成五个层次: 生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要见图1 。人们总是从低向高，首先致力于满足最重要的需要，只有当最重要的需要得到相对满足后，次一级的需要才会起主导作用，成为支配人们行为的动机。 根据这一理论，企业经营者首先要了解消费者未满足的需要是什么，然后才能推知其
消费者行为学学习心得 通过对消费者行为学这门课的学习，使我深刻认识到它在市场营销学中的重要作用。它能让我们更好的了解消费者，从而更清楚如何去满足消费者的需求，书中介绍了消费者在消费前消费后的不同心理与不同表情，使我们知道怎样通过了解消费者来达到营销目的。 消费者行为是市场经济条件下，社会经济生活的一个最常见的问题。从消费者行为学这本书的介绍可以了解，消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。课程内容主要从三方面展开：即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。该课程的目的是使学生了解消费者的心理特点和行为规律，学会分析消费者行为的理论与方法，领会研究消费者行为对经营者的启示，为制定科学的市场战略和营销策略提供科学依据。 消费者对不同媒体广告的态度与其消费行为之间是显著相关的，这也说明消费者对各种广告的态度决定了其对商品消费的行为。通过消费者行为学了解消费者心理活动过程及购买决策过程，能够让我们更好的掌握，有针对性的进行媒介宣传，让推广效果最大化。随着人们生活水平的提高，个性化的要求更加突出，媒介宣传的方式也多样化。洞悉消费者的需求，研究消费者的消费心理和购买动机等变化的过程，采用有效的新媒体结合传统媒体营销对策，才能实现新突破。就我们目前的工作而言，学习消费者行为学，有助于我们制定科学方案，掌握广告投放技巧，比如我们的广告应结合我们的产品目标人群更喜欢看哪类节目、广告位序紧跟栏目更容易吸引人注意等等因素来选择投放；展露后监播媒体广告投放的实际播出情况，维护公司的权益，让消费者最大范围的接触到我们的广告、了解我们的产品，对我们的产品产生兴趣等等，最终实现盈利。 我认为深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：
房地产消费者行为与心理分析2012，银松笑看二手房给我们购房留下了深刻的印象，带来了深深的沉思。 由2008年全球经济危机开始，中国的房地产市场愈发火爆，房价也一直在高位线游走。房地产市场的稳定秩序一直遭受冲击，政府宏观调控也未能对规范房地产市场起到好的效果。在目前住宅市场，各档次楼盘层次清楚，但单一从价位来判断就是力不足，各个楼盘各有千秋，同时加上大力的促销广告，信息已经共享，客户具有充分的选择自由，可以货比多家，这就要求对消费者的消费观念和消费行为做透彻的分析。对客户需求的研究判断，是住宅开发商第一位的核心竞争力。 买房需求是成败关键，在目前住宅市场，各档次楼盘层次清楚，但单一从价位来判断就是力不足，每个楼盘各有千秋，同时加上大力的促销广告，信息已经共享，客户具有充分的选择自由，可以货比多家，只有那些最接近客户需求且具有最佳满足性能价格比的住宅楼盘，才可能脱颖而出，被客户选中，开发商的资金迅速回笼才能成为现实，这就要求对消费者的消费观念和消费行为做透彻的分析。对客户需求的研究判断，是住宅开发商第一位的核心竞争力。 一、生活在郊区，工作在城市的消费时尚 目前的生活时尚未已由居住在市中心向居住在郊区生活化转变，随着生活节奏的加快，消费者越来越倾向于空气清新安静的郊区生活，结合这种消费心理出现了一批郊外楼盘，如新花园，虹桥花
园，中新花园，净苑花园等。 二、品牌信任度促使消费 随着大连万达的到来，其确定的品牌形象已在全国狂飙了两年足球风，其房地产集团进军长春着实刺激了长春城消费者，长春时珠的一期销售一空即是证明，花钱买个放心，买个价值。 三、传统的消费心理 中国人传统的消费习惯为攒钱买房，买房是人生的一件大事，大半生的积蓄也许就为能有一处安度晚年的处所，即使按揭贷款也很难促使其进行购房消费，只是消费习惯的问题。 四、家庭生命周期的变化对房地产的影响 年轻人新型的住宅，成为房地产市场强有力的消费群体，35岁以下年龄组人群占据了总人群的53.8%，这代人观念超前，经济负担轻松，形成花明天的钱，圆今天的梦的住房消费理念，这批年轻人需要设施合理，私密空间好，小户型的住宅。 五、老年型住宅的需求 大部分城市已步入老年化，子女的亲情理念已发生转变，使大多数老年人都处于孤独阶段，在潜在的住房市场消费中，工作半辈子的这部分有支付能力的老年人是不可忽视的部分，这部分老年人十分倾向于老龄化社区的要求，希望有诸多的老年人活动场所，提供室外交往场所，保健站等生活服务设施。 很多市民都卖了旧房买新房，随着一部分公房进入市场交易，二手房极大的满足了想买房而又惧于楼价居高不下的楼盘纷纷把
影响消费者行为的心理因素
影响消费者行为的心理因素 消费者的购买行为收到文化因素、社会因素、个体因素和心理因素的强烈影响。众所周知，人的行为是受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的主要因素有动机、认知、学习、信念和态度。 一、动机 动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡的状态。人们的需要确定了人们行为的目标。因此，需要是推动人们活动的内在驱动力。和心理动机。消费者的消费动机与消费者的需求大致一样。在“层次需求理论”中人的需要是由低级向高级发展的。只有满足了低层次的需要，才能产生高一层次的需要。当备层次需要全部满足或部分满足后，就开始追求各层次需要的质量水平。每个人的行为动机一般是受到不同需要支配的，已满足的需要不再具有激励作用，只有未满足的需要才具有激励作用。这一观点，对市场营销人员具有很大的启示。 二、认知 认知是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程。消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。感觉与知觉，是指人们通过对感觉器官对商品个别属性或整体的认知。这是认知过程的形成阶段。我认为，通过广告宣传的刺激，对商品产生印象。知觉是感觉的延伸，它受到各种主客观因素的影响。其中，消费名自身的兴趣爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；广告宣传、营销人员的行为，则是促成消费者对商品知觉的关键因素。市
影响消费者行为的心理因素 影响消费者行为的心理因素 消费者的购买行为收到文化因素、社会因素、个体因素和心理因素的强烈 影响。众所周知，人的行为是受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销 活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活 动过程的基础上。消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行 为的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的主要因素有动机、认 知、学习、信念和态度。 一、动机 动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡的状态。人们的需要确定了人们行为的目标。因此，需要是推动人们活动的内在驱动力。和心理动机。消费者的消费动机与消费者的需求大致一样。在“层次需求理论”中人的需要是由低级向高级发展的。只有满足了低层次的需要，才能产生高一层次的需要。当备层次需要全部满足或部分满足后，就开始追求各层次需要的质量水平。每个人的行为动机一般是受到不同需要支配的，已满足的需要不再具有激励作用，只有未满足的需要才具有激励作用。这一观点，对市场营销人员具有很大的启示。 二、认知 认知是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程。消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。感觉与知觉，是指人们通过对感觉器官对商品个别属性或整体的认知。这是认知过程的形成阶段。我认为，通过广告宣传的刺激，对商品产生印象。知觉是感觉的延伸，它受到各种主客观因素的影响。其中，消费名自身的兴趣爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；广告宣传、营销人员的行为，则是促成消费者对商品知觉的关键因素。市场营销人不应该随时洞察消费者心理活动，利用广告宣传、人员推销等手段，引
考前练习题 一、简答题 1.简述价格的心理作用机制。 解答: 价格的心理作用机制表现在以下方面:(1衡量商品价值和商品品质。消费者在选购商品时,总是自觉或不自觉地把价格同商品价值及内在品质联系起来,把价格作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。(2自我意识比拟。商品的价格在某些消费者的自我意识中还具有反映自身社会、经济地位高低的社会象征意义。价格的自我意识比拟主要有以下几种形式:A.社会经济地位比拟;B.文化修养比拟;C.生活情趣的比拟。(3调节消费需求。消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。价格对需求的影响和调节能力大小,又受商品需求的价格弹性的制约。需求的价格弹性等于商品需求量的变化率除以商品价格的变化率。 2.简述参照群体对消费者行为的影响。 解答: 1.参照群体会影响到消费者的购买投向。很多消费者因为受到环境影响或羡慕他人而购买自己并不需要的产品。 2.参照群体影响消费者所购商品的品质特征。参照群体往往是新型高档消费品的早期购买者,经常成为社会上某种商品流行的先导。其他消费者愿意追随其后,仿效他们的消费行为。 3.参照群体使购买行为具有某种社会评价性。现实生活中,商品除具有使用价值外,还具有社会评价意义,即可以成为某些事物的象征。同一群体的人们通过特定商品的消费,能够显示出他们共有的观念和行为特征。在参照群体的影响下,消费者通常通过对不同风格、品牌商品的选择,使自己的消费行为带有某一群体的特征。
3.简述注意的功能。 解答: 把感知力、记忆力、思考力等心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。注意具有以下重要功能: 1.选择功能。注意的选择功能就是消费者选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意,排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。在企业的营销活动中,营销者可以根据不同类型的消费者进行善意的消费诱导,促使其购买行为的完成。 2.维持功能。注意的维持功能也称为注意的保持功能,就是消费者把对选择对象的心理反映保持在一定方向上,并维持到心理活动的终结。 3.加强功能。注意的加强功能也称为注意的调节监督功能,就是消费者排除干扰,不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。 4.简述消费者行为的定义及含义。 解答: 消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的基础。这一定义具有三层重要的含义: 1.消费者行为是动态的。个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改变和发展。所以消费者行为的概括归纳通常会受到特定时期、特定产品以及特定消费者个体或群体的限制。 2.消费者行为具有互动作用。要了解消费者并制定合适的营销战略,营销者必须了解消费者想些什么(认知、感觉如何(感知、要做什么(行为以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境(环境心理因素。无论我们是对单个消费者或某一
消费者的心理活动认知情绪意志 消费作为一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。消费者都是一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购买活动总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。也可以说，一切经营活动都离不开消费者的心理活动，且每个消费者都有其特定的心理活动方式。 一、简述概念与内容 消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别，又相互联系。心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。 1、消费者心理活动的认识过程 消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。其中感觉和知觉属消费者的认识形成阶段（感性认识阶段），这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程；而记忆、想象和思维则属消费者的认识发展阶段（理性认识阶段），这个阶段是消费者利用记忆、想象、思维等心理活动加深对商品的认识，完成其认识的过程。 消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程。但到了思维阶段并不是不再要感知了，认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。这个过程是购买的前提。但是，并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还须对积极情绪的促进和推动。 2、消费者心理活动的情绪过程 消费者的心理活动过程既是认识不断发展的过程，又是情感不断变化的过程。在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的，在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用。消费者在购买商品或劳务时，由于他们所处不同环境的影响和不同需要的支配，使购买过程出现不同的感情色彩。消费者这种对商品或劳务是否符合个人需要而产生的态度体验过程，就是购买心理的情绪过程。情绪过程和认识过程一样，发端于客观事物的刺激，当刺激达到一定程度，就会引起生理的反应。它与认识过程共同影响着消费者的购买决策。
消费者大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。从众心理特点：具有仿效性盲目性 评价：消费是否该从众，要具体分析。盲目从众不可取 求异心理特点：追求标新立异与众不同。 评价：它的利在于可以推动新工艺与产品出现，而弊在于展示个性不但要考虑社会认可，还要考虑代价。为显示与众不同而过分标新立异，是不值得提倡的。 攀比心理：特点：面子消费 评价：这种消费心理不可取 求实心理：消费者在选择商品时往往考虑很多因素 评价：讲求实惠，根据自己需要选择商品，是一种理智的消费。 公众的主要消费心理类型大致有： （1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。 （2）同步心理， 消费心理 即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。 （3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。（4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。 （5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。
（6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。（7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。（8）便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。 （9）选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。 消费心理在各类人群及各年龄段的表现 据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点： 老年人的消费心理 女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。 年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。 学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最
浅谈消费者的心理活 动过程
浅谈消费者的心理活动过程 消费作为一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。消费者都是一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购买活动总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。也可以说，一切经营活动都离不开消费者的心理活动，且每个消费者都有其特定的心理活动方式。 一、简述概念与内容 消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别，又相互联系。心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。 1、消费者心理活动的认识过程 消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。其中感觉和知觉属消费者的认识形成阶段（感性认识阶段），这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程；而记忆、想象和思维则属消费者的认识发展阶段（理性认识阶段），这个阶段是消费者利用记忆、想象、思维等心理活动加深对商品的认识，完成其认识的过程。 消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程。但到了思维阶段并不是不再要感知了，认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。这个过程是购买的前提。但是，并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还须对积极情绪的促进和推动。 2、消费者心理活动的情绪过程 消费者的心理活动过程既是认识不断发展的过程，又是情感不断变化的过程。在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的，在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用。消费者在购买商品或劳务时，由于他们所处不同环境的影响和不同需要的支配，使购买过程出现不同的感情色彩。消费者这种对商品或劳务是否符合个人需要而产生的态度体验过程，就是购买心理的情绪过程。情绪过程和认识过程一样，发端于客观事物的刺激，
消费者购买心理与行为深度访谈 研究报告 贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏 消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。 消费者行为研究背景 消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。 发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。 1
消费者行为研究目的 本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。 对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。 一、研究方法 本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强的研究方法，也是比较常见的一种调查和研究方法，可以深入揭示消费者的行为动机关系，以及影响考虑因素。我们通过预先设定访谈消费者对不同定价商品的考量，以此来研究分析，不同商品及单价的决策过程有怎样的区别。本文将采集3个访谈样本，访谈对象是调查者的朋友或同事，分别针对的是如下样本案例: 访谈1：单价低于500元的产品或服务的购买心理与行为； 访谈2：单价高于500元的产品或服务的购买心理与行为； 访谈3：单价高于500元的，购买和选择能够反映消费者自我概念和社会形象的产品或服务的购买心理与行为。 在收集好访谈信息后，再进行分析和归纳汇总，给出对应的研究发现。以下为针对访谈对象所设计的深度访谈问题，这些问题基本覆盖了消费者在购买决策过程总的主要几个阶段和过程，来体察消费者的心理和行为： 1.为何要购买这个商品？购买目的是满足何种需求？ 2.通常是通过何种渠道来了解这类商品？ 2
消费者行为心理学
消费者行为心理学 上兵伐谋，攻心为上。古人云：上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。 从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。 从国内的市场来看，中国的消费者心理
和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性，经过笔者的学习、观察和总结，我发现以下八个消费者心理，在中国具有相当的普遍性，具备很好的营销价值，出于跟大家相互探讨共同提高的愿望，现列举如下。 一、面子心理 中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。 脑白金就是利用了国人在送礼时的面
子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场;当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益;终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。 二、从众心理 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。
以上列举的是从众心理的外在表现，其实在实际工作中，我们还可以主动利用人们的从众心理。比如：现在超市中，业务员在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象;电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策;SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是在主动的利用消费者的从众心理。 三、推崇权威 消费者推崇权威的心理，在消费形态
浅谈消费者的心理活动过程 消费作为一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。消费者都是一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购买活动总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。也可以说，一切经营活动都离不开消费者的心理活动，且每个消费者都有其特定的心理活动方式。 一、简述概念与内容 消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别，又相互联系。心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。 1、消费者心理活动的认识过程 消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。其中感觉和知觉属消费者的认识形成阶段（感性认识阶段），这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程；而记忆、想象和思维则属消费者的认识发展阶段（理性认识阶段），这个阶段是消费者利用记忆、想象、思维等心理活动加深对商品的认识，完成其认识的过程。 消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程。但到了思维阶段并不是不再要感知了，认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。这个过程是购买的前提。但是，并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还须对积极情绪的促进和推动。 2、消费者心理活动的情绪过程 消费者的心理活动过程既是认识不断发展的过程，又是情感不断变化的过程。在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的，在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用。消费者在购买商品或劳务时，由于他们所处不同环境的影响和不同需要的支配，使购买过程出现不同的感情色彩。消费者这种对商品或劳务是否符合个人需要而产生的态度体验过程，就是购买心理的情绪过程。情绪过程和认识过程一样，发端于客观事物的刺激，当刺激达到一定程度，就会引起生理的反应。它与认识过程共同影响着消费者的购买决策。
《现代商务基础》复习题 1．在心理学中，什么是需求？（购买欲望+愿意付出的货币） 2. 影响消费者需求和行为的最基本的因素是什么？（心理因素） 3．只要消费者具有需求就一定会有购买行为吗？（否） 4. 消费者需求与购买行为的中间环节是什么？（购买动机） 5．消费者具体的购买动机有哪些？（求名、求速、从众、求新、求实、求美、求速等） 6. 人们常常在小区门口的便利店购买日常用品，这是符合了消费者的哪种购买动机？（求速） 7．知觉有哪些特性？（选择性、整体性、理解性、恒常性） 8. 在商品销售过程中，销售人员向较胖的消费者推荐竖条和深色的服装，这是什么原因？（错觉的运用） 9.消费者在认识商品时总是运用过去所获得的知识和经验去解释它们，这是知觉的什么特性？（理解性） 10. 情绪与情感根据发生的强度、速度和持续时间，可分为哪几类？（心境、激情、热情、应激） 11．什么是应激？（在出乎意料的紧张情况下引进的一种情感状态。） 12.根据古希腊医生提出的四种体液在人体内的比例不同，会形成哪四种不同的气质类型？（多血质、胆汁质、抑郁质、粘液质） 13. 消费者购买行为表现为:情绪变化激烈、主观易于冲动、性急脾气暴躁。此气质属于哪种气质类型？（多血质） 14．粘液质的消费者在情感和行为上有什么表现？（情绪稳定，不去声色，谨慎细致，但适应性慢。） 15.从消费态度的角度看，顾客有哪些性格类型？（节俭型、保守型、自由型、顺应型、怪癖型）
16．消费态度严谨或选择商品往往任经验的消费者，其性格类型是哪种？（保守型）17．消费者信息收集的主要来源有哪些？（商业来源、经验来源、公众来源、个人来源） 18. 消费者收集信息的最可靠的来源是什么？（经验来源） 19．消费者在购买家庭重要的大件商品时，一般会选择哪种的决策方式？（共同协商） 20．影响消费者认识需要的主要因素有哪些？（物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度） 21. 家庭生命周期可分为哪几个阶段？（单身期、新婚期、生育期、满员期、离巢期、鳏寡期） 22. 在消费心理上除了求便以外，生活经验和购买经验逐渐丰富，使缺乏经验的冲动性购买转化成为经验购买往往是在哪个阶段？（满员期） 23. 顾客的购买行为会受哪些因素影响？（社会、市场、商品） 24．消费者的购买行为是被动的，受商家支配的吗？（否） 25．心理定价策略有哪些？（整数定价、尾数定价、招徕定价、如意定价、声望定价、折让定价） 26. 迎合消费者求廉心理的定价策略是哪种？（招徕定价） 27．顾客对不同商品价格的敏感性有什么不同？ 28. 影响顾客的购买行为的社会因素有哪些内容？（群体、家庭、文化、收入） 29.以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，使之无意识地接受并做出反应，被称作什么？（暗示） 30.家庭购买决策通常会有哪五种角色？（提议者、影响者、决策者、购买者、使用者）