《市场营销原理与实务》期末复习指导（2010.7）
一、单项选择题
1、对以下哪种产品适宜采用密集分散策略？（ A ）
A．莲花牌味精 B.名画 C.古董 D.精工牌手表
2、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）
A.前向一体化
B.后向一体化
C.横向一体化
D.多角化
3、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( B ).
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
4、某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率30%，按照完全成本加成法计算，则没辆自行车的零售价为（ A ）
A.585
B.480
C.600
D.580
5、下面哪一个是以市场为导向的现代化组织模式的出发点？（ B ）
A.产品设计
B.顾客需要
C.产品销售
D.企业资源和能力
6、市场调查与市场预测的关系是（ B ）。
A.市场预测是市场调查的基础
B.市场调查是市场预测的基础
C.二者无关
D.二者等同
7、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ B ）竞争策略。
A.进攻策略
B.专业化生产和经营
C.市场多角化
D.防御策略
8、产品的有形部分所组成的是产品的（ D ）。
A.实质层
B.服务
C.延伸层
D.实体层
9、当产品处于其生命周期的试销时，促销策略的重点是（ A ）.
A.认识了解商品，提高知名度
B.促成信任、购买
C.增进信任与偏爱
D.满足需求的多样性
10、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（ C ）。
A.无选择性市场策略
B.选择性市场策略
C.集中性市场策略
D.大量市场营销
11、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎么看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需要进行（ C ）。
A. 市场营销规划
B.市场营销组合设计
C.市场营销调研
D.预测市场需求
12、有效的市场细分必须具备以下条件（ A ）
A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小
B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力
13、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？（ D ）
A.与生活关系密切的必需品
B.缺少替代品且竞争产品也少的产品
C.知名度稿的名牌产品
D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
14、以下不属于营业推广的促销方式是哪一种？（ A ）
A.订货会和展销会
B.优惠券
C.赠品促销
D.免费使用
15、“七喜”饮料向消费者宣传；“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己的产品不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ D ）
A、阵地防御策略
B、迎头定位策略
C、价格竞争策略
D、避强定位策略
16、若要收集某商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的资料，下面那一个方法是信息源。（ D ）
A、政府和统计机关
B、工商管理机关
C、消费者
D、商店
17、市场营销组合是指（ D ）
A、对企业微观环境因素的组合
B、对企业宏观环境因素的组合
C、对影响价格因素的组合
D、对企业可控的各种营销因素的组合
18、洗衣机从双缸发展为全自动产品，属于（ A ）
A、全新产品
B、换代产品
C、改进产品
D、新牌子产品
19、以下属于需求导向定价法的是（ B ）
A、成本加成定价法
B、理解价值定价法
C、随行就市定价法
D、追随定价法
20、在产品生命周期，丰厚的利润一般从（ C ）阶段开始出现。
A、引入期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
21、向最终消费者直接销售商品，用于个人及非商业用途的活动属于（ A ）
A、零售
B、批发
C、代理
D、直销
22、消费者的购买单位是个人与（ B ）
A、集体
B、家庭
C、社会
D、单位
23、企业提高竞争力的源泉是（ D ）
A、质量
B、价格
C、促销
D、新产品开发
24、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，是（ B ）
A、业务折扣
B、现金折扣
C、季节折扣
D、数量折扣
25下列情况下的（ C ）产品宜采取最短的分销渠道。
A、单价低、体积小的日常用品
B、处于成熟期的产品
C、技术性强、价格高的产品
D、生产集中、消费分散的产品
26、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ C ）
A、百货商店
B、超级市场
C、专业商店
D、便利商店
27、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场称为（ A ）
A、同质性市场
B、异质性市场
C、消费者市场
D、目标市场
28、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费以后可以用于花瓶，这种包装策略是（ D ）
A、配套包装
B、附赠品包装
C、分档包装
D、再使用包装
29、人员推销的缺点主要表现为（ B ）
A、成本低、顾客量大
B、成本高、顾客有限
C、成本低、顾客有限
D、成本高、顾客量大
30、以下那一项不是批发商的职能？（ C ）
A、集散商品
B、沟通信息
C、延长产品的生命周期
D、承担市场风险
31、一个国家与地区的恩格尔系数越小，反映的生活水平（ C ）
A、越稳定
B、越低
C、越高
D、比较波动
32、某单位市场增长率为15%，相对市场占有率为2.5%，对该业务单位最合适的策略是（ A ）
A.发展
B.维持
C.收缩
D.放弃
33、采用无选择性市场策略的主要好处是（ B ）
A.减少竞争
B.降低成本
C.最大限度满足消费者需求
D.最大利润
34、企业市场营销管理过程的第一步是（ A ）
A.规定企业任务
B.确定营销组合
C.管理营销活动
D.分析企业市场机会
35、市场营销学作为一门独立学科出现是在（ C ）。
A.20世纪50年代
B.20世纪70年代
C.20世纪初
D.18世纪中叶
36、在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（ B ）
A.重点调查法
B.典型调查法
C.抽样调查法
D.全面调查法
37、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D ）
A.买卖双方进行商品交换的场所
B.买卖之间商品交换关系的总和
C.以商品交换为内容的经济联系形式
D.某商品需求的总和
38、旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段成为（ D ）
A.广告
B.人员推销
C.公共关系
D.营业推广
39、市场营销观念的中心是（ B ）
A.推销已经生产出来的产品
B.发现需要并设法满足他们
C.制造优质廉价产品
D.制造大量产品并推销出去
40、一个企业若要识别其竞争者，通过可以从以下（ A ）方面进行。
A.产业和市场
B.分析渠道
C.目标战略
D.利润
41、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。
A.深度
B.长度
C.宽度
D.相关度
42、理解价值定价法运用的关键是（ D ）
A.确定适当的目标利润
B.准确了解竞选中的价格
C.正确计算产品的单位成本
D.找到比较准确的理解价值
43、以下是哪个报纸媒体的优点？（ C ）
A.形象生动逼真、感染力强
B.专业性、针对性强
C.简便灵活、制作方便、费用低
D.表现手法多样、艺术性强
44、在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C ）
A.进行环境分析
B.评核与筛选
C.搜集构思
D.进行营业分析
45、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ D ）。
A.短渠道
B.窄渠道
C.直接渠道
D.长而宽的渠道
46、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（ D ）
A.等级包装
B.类似包装
C.分类包装
D.配套包装
47、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（ C ）。
A.换代产品
B.仿制产品
C.全新产品
D.新牌子产品
48、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是（ B ）
A.推进商标策略
B.家族商标策略
C.等级商标策略
D.类似商标策略
49、我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（ A ）。
A.广度
B.深度
C.长度
D.相关性
50、但某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该
产品已进入其经济生命周期的（ B ）阶段。
A.试销
B.畅销
C.饱和
D.滞销
51、在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（ B ）
A.上升
B.下降
C.不变
D.B和C
52、但产品处在生命周期的成熟期时，应采用（ C ）。
A.告知性广告
B.劝说性广告
C.提示性广告
D.报纸广告
53、集中性市场策略尤其适合于（ D ）。
A.跨国公司
B.大型企业
C.中型企业
D.小型企业
二、多项选择题
1、消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（ CDE ）
A.商品差异不大
B.不必花费很多时间收集商品信息
C.消费者对所需要的商品很不了解
D.商品一般价格高，购买频率底
E.消费者一般对该类商品没有购买经历
2、下面那几个是产品管理组织的优点？（）
A.产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略
B.行政管理简单
C.产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应
D.为培训年轻经理人员提供最佳计划
E.企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动
3、补缺基点的特征主要有：（ ACE ）
A.有足够的市场潜量和购买力
B.生产和消费都比较集中
C.对主要竞争者不具有吸引力
D.产品的需求具有较强的季节性
E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
4、以下情况下，新产品可采取渗透定价策略（ BDE ）。
A.产品需求的价格弹性小
B.生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低
C.新产品无明显特色，且市场已被他人领先
D.企业生产能力强
E.新产品竞争激烈
5、以下哪些内容属于市场营销总体环境的范畴？（ ACE ）
A.国内外政治形势
B.生产资料购买者
C.社会文化状况
D.竞争对手
E.人口与收入
6、新产品构想的来源主要有（ ABCE ）等方面。
A.企业内部的技术人员和业务人员
B.购买者
C.竞争者
D.报刊杂志、高校和科研机构
E.分销商和供应者
7、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾哪几方面的利益？（ BCE ）
A.企业内部条件
B.企业
C.消费者
D.竞争者的反应
E.社会整体
8、影响分销渠道设计的因素有（ ABCD ）。
A.顾客特性
B.产品特性
C.竞争特性
D.企业特性
E.环境特性
9、企业针对饱和阶段（成熟期）所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是（ ABCD ）
A.巩固老用户
B.开发新市场
C.开发新产品
D.扩大对产品的宣传
E.立即停止生产
三、判断题
1、企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。（对）
2、社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（错）
3、产品包装最基本的功能在于促进销售。（错）
4、在确定中间商数目三种选择形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（错）
5、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。（错）
6、市场营销观念的一个重要特性就是将企业利润作为优先考虑的事情。（错）
7、消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互代替。（错）
8、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（对）
9、作为一个最佳的“补缺基点”，因当为主要竞争者具有较强的吸引力。（错）
10、企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。（错）
11、市场型新产品和技术性新产品是一回事。（错）
12、选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。（对）
13、生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。（错）
14、垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。（错）
15、告知性广告的目的是为产品创造最初的基本要求。（对）
16、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现自己办厂生产轮胎。实现前向一体化。（对）
17、劝说性广告在产品的成熟期极为重要。（错）
18、消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。（对）
19、对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。（错）
20、选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（错）
21、照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即照相机价格高，胶卷价格也定的高，反之亦然。（错）
22、参透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（错）
23、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（对）
24、对单位价值低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的策略。（错）
25、产品定价的最低相对是产品的成本费用。最高限度是市场需求及有关限制因素。（对）
26、生产多种产品和拥有多个品牌的企业，通常应设置市场管理型组织。（错）
27、一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始。（对）
28、同质性产品适合于采取集中性市场营销策略。（错）
29、抽样调查通常比普通调查在人力、物力、财力方面的开支大，需要时间长。（错）
30、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（错）
31、一些厂家高价请明星用他们的产品，可收到明显的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（错）
32、市场挑战者是行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。（错）
33、市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。（错）
34、生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需要，因此，有人称为“引申需求”。（对）
35、市场定位的目标市场营销的基础。（错）
36、营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。（对）
37、市场营销就是推销和广告。（错）
38、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（错）
39、企业可以按自身的意思和要求随意改变市场营销环境。（错）
40、企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（对）
41、因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。（对）
42、汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。（错）
43、经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。（错）
44、企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制，效率控制和战略控制四种不同的控制过程。（对）
45、以防御为核心是市场领先者的竞争策略。（错）
46、生产和产品观念属于以企业为中心经营思想，区别前者注重产量，后者注重质量。（对）
47、无选择性市场策略和选择场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。（错）
48、避强定策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。（错）
49、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（错）
50、美国杜邦公司在推行新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着效率和产量的扩大，在逐步降价，这家公司采用的是渗透价格策略。（错）
51、按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。（错）
52、在中间商数目三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（对）
53、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。（错）
54、购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（对）56、如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（对）
57、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（错）
58、一个人的行为、兴趣和观念是尤其经济状况决定的。（错）
59、香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。（错）
60、职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。（对）
61、新产品就是全新产品，也就是过去从未有股的产品。（错）
62、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（对）
63、采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。（错）
64、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（错）
65、在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（对）
66、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（错）
四、简答题
1.现代市场观念与传统观念有何不同？举例说明社会市场营销观念的含义。
新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。2．简述企业发展战略的主要内容。
(1)密集性增长策略：市场渗透；市场开发；产品开发。
(2) 一体化增长策略：后向一体化；前向一体化；水平一体化。
(3) 多角化增长策略：同心多角化；水平多角化；复合多角化。
企业市场营销管理过程包括步骤？P19
1.分析企业市场机会。
2.研究与选择目标市场。
3.制定战略性市场营销规划。
4.规划与执行市场营销策略。
5.实施与控制市场营销活动。
3．分析企业经济环境应从哪些方面入手？
(1) 经济发展状况。包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。(2) 人口与收入。人口的数量和变化趋势。人口构成：年龄结构、性别、人口职业、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入(个人收入、个人可以支配收入、个人可以任意支配收入)。(4) 消费状况。所在地区居民的消费结构与消费水平。
(5) 物质环境状况。
4．企业面对环境威胁的对策。
(1) 对抗策略。试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。(2) 减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。(3) 转移策略。企业通过改变自己受威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
5. 什么是相关群体？举例说明相关群体是如何影响消费者购买行为的？
相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
(1) 向消费者展示新的消费方式与理念。（2）影响消费群体的态度。（3）产生“效仿”作用，使消费行为趋向一致性。（4）具有示范功能。
6．举例说明各种类型购买行为的特点。并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略。
(1)经常性的购买，是一种简单的、频度高的购买行为，指购买价格低廉的、经常使用的商品。
(2)选择性的购买，这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
(3)探究性购买，指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心
7．分析竞争者的步骤。
竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。其步骤：（1）发现竞争者。（2）竞争者策略的分析（市场目标、竞争策略、优势与劣势）。（3）竞争对策。（4）竞争定位。
8．市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？
取胜的关键：专业化的生产与经营。特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有信誉足以对抗竞争者。策略：企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。还可根据服务项目、配送渠道、顾客的订单进行专业化营销。
9. 细分消费者市场的标准。能够就不同产品提出不同的细分标准。
（1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。除了吃喝穿用住行大类外，主要研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
10．三种目标市场策略的概念、优缺点。
(1) 无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分。
(2) 选择性市场策略。企业根据实际情况，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的策略，一方面能满足消费者不同需要；另一方面如果在一个细分市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感。不过，采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和销售费用要增加。
(3)集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。
11．企业在选择目标市场策略时应考虑的因素。
(1) 企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。3、市场差异性的大小。“同质市场”，宜实行无选择性营销策略；“异质市场”，宜采用选择性或集中性策略。
(2) 产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略，到了成熟期，一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。
(3) 竞争对手状况。一般来说企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。
常用的市场定位策略有哪两种？
（1）、避强定位策略指企业力图避免与实力最强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。（2）、迎头定位策略指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
12．市场定位的程序。
市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象。
13．产品的整体概念的内涵。
任何产品，都应包含着三个层次：即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层。
（1）、实质层是产品能够给消费者带来的实际利益。（2）、实体层是消费者通过眼、耳、鼻等感觉器官可以感觉到的有形部分。（3）、延伸层指购买者在购买产品时获得的全部附加服务和利益。
14．产品在其生命周期的不同阶段的特点以及适宜的营销策略。
(1)试销阶段指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，
顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
(2)、畅销阶段指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。
在这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，发挥比较大的作用，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。
(3)、饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（3）成本低，产量大；（4）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。
(4)、滞销阶段，又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。
15．开发新产品的程序.P114
提出目标，搜集“构想”→评核与筛选(过滤)→营业分析(或称财务分析)→产品实体开发→制定生产与营销计划→新产品正式进入市场。
企业定价的方法：P128
16．撇脂定价策略和渗透定价策略的含义与适用条件。P134
17．比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用。P136
18．简述企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的分销渠道？
(1) 产品条件。产品的价值；产品的时尚性；产品的易腐易毁性；产品的体积与重量；
产品的技术与服务要求；产品的季节性；产品的经济生命周期；产品的用途。
(2) 市场条件。目标顾客的类型；潜在顾客的数量；目标顾客的分布；购买数量；竞争状况。
(3) 企业自身条件。规模和实力；企业的声誉；经营管理能力；控制渠道的要求。19.选择中间商数目的三种形式。
(1) 普遍性销售。对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求商品广泛和消费者接触，方便消费者购买。适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。 (2)、选择性销售。选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。(3)、独家销售。在特定的市场区域内仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
20.什么是促销组合？企业促销的几种主要方式的优势及其适用条件？P162 最后一段
促销指企业组织实施一系列（广告、公共关系、营业推广、人员推销）以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动。
广告指支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。特点：传播范围广，容易产生兴趣，费用低。
人员推销指企业人员直接与消费者接触，目的在于销售商品或服务和宣传企业的促销活动。特点：直接接触顾客，教练信息，解决问题，促成交易。
公共关系为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接渠道保持与外部公众的沟通活动。特点：树立良好的企业形象。
营业推广企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。特点：促进销售活动。
21．根据广告目标的不同，可将广告分成哪三大类？P169
告知性广告、劝说性广告、提示性广告
22．确定企业促销组合策略时应考虑的因素。（例如：空调与手机的差别）
(1)产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售。
(2)、推或拉的策略。“推”的策略要求用推销方法和各种促进手段把商品由生产者“推”到消费者那里。“拉”的策略则用广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。
(3)、现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早、早期、中期、晚期和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。
(4)、产品的经济生命周期“阶段”。当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。
23．产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？
(1) 产品管理型组织。拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管
理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。
(2).市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。
五、案例分析
1．市场观念 P6
2．环境分析与对策 P26
3．寻找市场机会 P90
4．竞争反应模式，企业的竞争策略 P76
5．新产品开发 P113
6．价格策略 P134
市场营销策略案例分析——以保洁为例 保洁公司介绍 宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司 (Procter & Gamble Company,简称P&G是1837由威廉?普罗克特和詹姆斯?甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最 大的日用品公司之一。全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在 中国的第一家合资企业一一广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历 程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 市场细分 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。 其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带 来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产 品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发
市场营销案例分析报告 案例： 与顾客一起创造价值 ——宜家公司成功之路 宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业，年均增长率达15%。目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在于哪里，最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。 为顾客搭造创造价值的舞台 宜家在公司的一个小册子中写到：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心
致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%，但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场，顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。 供应商也是宜家的顾客 宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此，宜家在寻找和
话题一 探寻一：各种各样的市场 案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈——淘宝网 1.淘宝网属于哪一类市场？ 淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。 2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？ 例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。 探寻二：市场是怎样形成的 案例讨论：联合利华的“乡村攻略” 请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？ 联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达72.2％的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％，在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力，潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一”多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购买欲望+购买能力。 探寻三：什么是市场营销 案例讨论：把梳子卖给和尚 请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？ 甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙则是通过细致观察，抓住客户需求（即寺庙的需求），因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出1000把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户（寺庙）的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效策划，真正做到了满足顾客需求。 探寻四：哪些理念引领着营销活动 案例分析：爱尔琴钟表公司的经营观念 1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？ 爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。
2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？ 该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终达到将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。 案例分析 这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念？ 这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。 综合案例分析： 海岛买鞋——市场营销的不同认识 1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？ 通过本案例，我们可以发现推销员甲所认识的“市场”仅仅是狭义的市场，即商品交换的场所，在这种认识下必然会得出该海岛没人穿鞋所以没市场的结论；而推销员乙则认为对顾客的需求进行合理引导，将开辟出新的市场；对市场认识最为全面的还是营销总监，他是从广义上理解“市场”的，即市场是商品交换关系的总和，这其中不仅包括交换场所，购买者，还应包括其他的利益相关者，比如说政府、公众、竞争对手。所以作为市场营销者，我们要从广义上来理解市场，不要向推销员甲那样只是从购买者之一因素去考虑问题。 2、营销总监的营销策划方案好不好？为什么？ 营销总监的营销策划方案非常好。因为他首先进行了实地的市场调查，了解到该岛住民不穿鞋的原因，并且发现了由于该岛居民常年赤脚，脚部发生了变异出现了不同程度的疾病，由此找到了开拓市场的突破口。另外，该岛居民比较贫穷，购买力低下，该营销总监还想到了通过获得该岛一种独特水果的独家代理来弥补鞋子销售的利润，是一种营销思维的创新。所以营销总监的方案全面、具体，从顾客实际需求出发，针对需求来设计产品，并且进行了营销思维的创新，其方案值得我们营销人员去学习！
市场营销成功案例小故事分析 黄太吉：从“煎饼果子”到“外卖”，3年3变为哪般? 时间定格在2012年7月。 定位白领一族的黄太吉，在北京建外SOHO西区12号楼一层较为偏僻的位置开了第一家“煎饼果子”店。 互联网餐饮风口，加上出身互联网行业的黄太吉创始人赫畅出手不凡，短短数月，就令黄太吉的“煎饼果子”火爆大江南北，让扎 根餐饮行业多年的众多传统餐饮品牌在愕然之下，多的是自叹弗如。 黄太吉的成功虽然短暂，但其在营销模式和互联网上的创新，都对传统餐饮业带来巨大冲击，特别是“国八条”出台后，传统餐饮 业举步维艰的这几年。而随后声名远播的雕爷牛腩、西少爷们再一 次震动了传统餐饮业。 传统餐饮人从不屑一顾，到按捺不住关注、学习、应用互联网，甚而四处寻找“灵丹妙药”，主动寻找互联网的入口，餐饮业的竞 争迅速从线下转移到线上，并逐渐走向立体化竞争。 餐饮业的主动求变，火了大众点评、美团等团购平台，也催热了百度外卖、饿了么、口碑、美团外卖，在百舸争流的移动互联网时代，逐渐沉寂的黄太吉再次出击，竖起“外卖”大旗，携资本青睐 以求一博。 煎饼果子 从“街边摊”到“大雅之堂” 2012年，中国互联网行业正在被新浪改写，一个叫“微博”的 自媒体平台颠覆了中国，所有人趋之若鹜。
这种点对面的开放模式，极具互动性的营销价值，将微博推向高峰。 黄太吉能在微博时代迅猛崛起，第一要素在于赫畅的从业经历，使其对互联网行业发展趋势有着精准把握，以及对广告设计的精通，对营销的熟稔，给予了他借助新媒体平台，以创意的手法与消费者 互动的机会。 新奇的餐厅设计，持续不断的话题制造，当然少不了众多的炒作：外星人、美女豪车、特斯拉……一步步将消费者带入舆论的旋涡中 心不能自拔。 从“产品矩阵”到“品牌矩阵” 黄太吉演绎了一个神话般的故事：从“煎饼果子”起步，到多元化品牌矩阵的布局，黄太吉只用了短短的两年时间。 这当然是一个神一样的传奇!我们抛开那些玩得极为花哨并被炒 烂了的营销手法，去重新审视它的品牌战略。 “煎饼果子”是黄太吉的战略大单品，承接的是产品功能和品牌功能，以此吸引资本的输入，以创新的互联网营销得以快速品牌化。 从自身发展需求，以及市场多元化的角度出发,黄太吉开始围绕 煎饼果子打造产品矩阵：五花肉卷、风味卷饼、豆腐脑、豆浆、油条、自家秘制肉、凉面、卤汁、莲藕猪骨汤、南瓜羹、盖世苏泊汤、麻辣个烫等，酸甜苦辣可谓样样俱全，以此应对单一产品的功能和 利润局限性。 然而20平方米左右的小店难以承载如此立体的产品布局，消费 者的体验较差，相比麦当劳员工每人每小时5单的业务量，黄太吉 员工只能做到每人每小时0.7单。 巨大的差距，想必让赫畅吃惊得闭不上嘴。 关键是，黄太吉快速扩张的野心并不在此。 赫畅开始抛掉对标的麦当劳，喊出百丽来挡枪，为的就是品类多样化下的多品牌运作，而这较能获得资本的青睐。
市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分： 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。 市场定位： 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合： 1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。 市场营销组合：
最成功的市场营销案例分析 为大家整理了关于最成功的市场营销案例分析，欢迎参阅。 最成功的市场营销案例分析（篇一）瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉全球的著名品牌。 在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。 然而，80年代初期诞生的斯沃政（Swatch全塑电子手表，却突然在 一夜之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。 如今，斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 一）、请出“怪人赫雅克自70 年代中期开始，瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。 日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。 在不到10 年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60%，1/2 的钟 表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3 万多人。 统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974 年为43%，到1983 年则降至15%以下。 为了重振雄风，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位，瑞士银
行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉?赫雅克。 赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头的怪人，是位“时刻什么都想试试的天才。 赫雅克的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人。 多少年业，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。每天，他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。 1985 年，赫雅克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司的主帅，担负起拯救“生命垂危的瑞士钟表业的重任。 出山之后，赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是：降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。 在他的带领下，瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时，大胆创新，积极开发和不断改进新型电子手表。 经过几年的惨淡经营，赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“斯沃棋全塑电子手表，犹如一颗冉冉升起的新星，迅速风靡全球，以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者，特别是世界各国青少年的喜爱。 到1988 年，斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工，“逼得日本人节节后退。 如今，斯沃琪更是畅销世界150 多个国家和地区，成了新生活、新潮流、
特 仑 苏 案 例 分 析 报 告制作者：樊凯欣
目录 一团队介绍---------------------------------------3 二特仑苏案例分析---------------------------4 1 公司背景-------------------------------------------- 2 特仑苏推出背景---------------------------------- 3 特仑苏产品分析----------------------------------- 4 竞争状况分析-------------------------------------- 5特仑苏的营销模式
------------------------------------- 6 风险与机会（SWOT分析）------------------- 三总结（结束语）----------------------------- 1公司背景 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全求第一。2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。 2特仑苏推出背景 中国乳业的发展历程可分为两个阶段，一为“黑铁时代”，一为“黄金时代”，特仑苏可作为一个明显的分界点。特仑苏之前，是中国乳
成功营销案例小故事分享 一 故事发生在日本，有一个23岁的小伙子赤手空拳和同伴们一起来到东京闯天下。到 了东京后他们惊讶地发现：人们在水龙头上接凉水喝都必须付钱。同伴们失望地感叹道：："天哪!这个鬼地方连喝冷水都要钱，简直没办法呆下去了。"言罢都纷纷返回故乡了。 这个小伙子也看到了这幕情景，但他却想：这地方连冷水都能够卖钱，一定是挣钱的 好地方嘛!于是他留在东京，开始了创业生涯。后来，他成为日本著名的水泥大王，他的 名字叫浅田一郎。 二 有这样一个真实的故事：一个乞丐在地铁出口卖铅笔。这时过来了一位富商，他向乞 丐的破瓷碗里投入了几枚硬币便匆匆离去。过了一会儿，商人回来取铅笔，对乞丐说：" 对不起，我忘了拿铅笔，我们都是商人。" 几年后，这位商人参加一次高级酒会，一位衣冠楚楚的先生向他敬酒致谢并告知说， 他就是当初卖铅笔的乞丐。生活的改变，得益于富商的那句话：你我都是商人。 三 一件货 对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再在“新”上继续作文章 呢 ? 意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖， 没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。 对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决 不犹疑。不难看出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品都是最新的;要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。 四 别具一格的“垃圾”信 在美国，经常能收到一些印有“重要!”，“紧急，请马上回信!”“紧急，×月×日 前答复!”字样的信件。这些看似重要的信件只是推销产品的广告和订单，被称为“垃圾信”。这些“垃圾信”五花八门，为了能引起消费者和读者的注意，发信者别出心裁。信 的形式设计得很精致，印刷精美，有些信甚至冒充“官方通知”，信封上标有老鹰标记，
市场营销策略 (重定向自营销策略) 市场营销策略（Marketing Tactics） [编辑] 什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 [编辑] 市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs 更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示： 表14种营销策略的内容及优劣比较
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？ 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2．一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。
FAB法则 FAB法则：即详细介绍所销售的产品如何满足客户的需求，如何给客户带来利益的技巧。它有助于更好地展示产品。 1、 FAB的重要性:提高顾客的购买欲望,使顾客对产品有深入的认识; Feature （特性）：产品品质，即指服装布料、设计的特点；即一种产品能看得到、摸得着的东西，这也是一个产品最容易让客户相信的一点 Advantage（作用）：从特性引发的用途，即指服装的独特之处；就是这种属性将会给客户带来的作用或优势 Benefit （好处）：是指作用或者优势会给客户带来的利益，对顾客的好处（因客而异） 2、 FAB的运用： 例如：一件红色T恤的FAB
在介绍产品的时候，一定要按FAB的顺序来介绍。实践证明，按这样的顺序介绍产品，客户不仅听得懂，而且容易接受。 表2—1 FAB法则例表 【案例】 谈到FAB ，销售领域内还有一个著名的故事——猫和鱼的故事。 1：一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应——这一摞钱只是一个属性（Feature）。 2：猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。” 买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。 3：猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱——这个时候就是一个完整的FAB的顺序。
4：猫吃饱喝足了，需求也就变了——它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友了。那么销售员说：“猫先生，我这儿有一摞钱。”猫肯定没有反应。销售员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的需求变了。 上面这四张图很好地阐释了FAB法则：销售员在推荐产品的时候，只有按FAB 的顺序介绍产品，才能有效地打动客户。 【案例】 大李的随身听没电了，于是他到商店里买新电池。柜台里有两种电池，一种是国产电池，另一种是进口电池，进口电池比国产电池的价格贵一倍。大李犹豫了，不知是买进口电池好，还是买国产电池好。这时售货员过来了，各拿出一个国产电池和一个进口电池，在手上掂了掂后，说：“先生您看，这个进口电池非常重。”然后售货员停住不说了——她省略了所推荐电池的作用和益处同样份量很重这后半截话，也就是买进口电池实际上每分钟花的钱更少。这就是FAB 法则在销售展示中的用处。
市场营销成功的案例小故事 这是一个实体店老板不断失败、又不断出发的真实故事。 发家前：头脑胜于市场 而在位置上姚洪的足疗店同样不占优势。姚洪所开的足疗店在东区位置比较难找，在街区的不显眼的位置。“由于这个足疗会所的 电梯运行问题长时间没有解决，导致公司一直没有效益，这也是这 个店面经营失败的最直接的原因。”姚洪说，这样的店成本消耗极大，原来赚的几千万全砸里面了。 失败后：柳暗花明 这是姚洪做生意以来赔的血本无归的一次，一时间债务也如泰山压顶一般，“有的时候真的坚持不住了，甚至有了跳楼轻生的念头。”姚洪想起当时的状况，仿佛现在还历历在目。 这个时候，最让他敬佩的商人有两个，一个是红遍中国的马云，另一个就是在河南做火锅如火如荼的巴奴火锅掌门人杜中兵，两人 看似没有什么可比性，但后者似乎离姚洪自己更近一些。 说到火锅，不得不提起2012年，姚洪做小毛驴火锅的一次经历。当时白庙社区拆迁后，姚洪没有其他选择，加上偿还以前的债务， 身上也所剩无几。他找岳父借了钱，在中牟买了他所能买下的最便 宜的一头毛驴，就在此种境况下开张了。 这家店做成样板以后，姚洪想着多开几家店，一是增加品牌力，二是扩大规模。但一时他拿不出更多的资金去投资，哪怕是第二家店。于是，姚洪开始用加盟的方式做店，加盟他驴肉火锅的合作伙 伴纷至沓来，而这样一做，反倒是无心插柳柳成荫，本来思考如何 扩大规模，然而却赚了一大笔的加盟费。
说到这里，姚洪解释说，连锁加盟是那个时期餐饮商业市场的一个趋势，也是一个过渡期。 姚洪几个月前在经三路开的一家鱼虾火锅店，生意火爆。“一个商人第一要务是利润，但利润的第一要务是商业思维，这个思维就是，趋势大于系统，系统大于团队，团队大于个人。”姚洪说。 “杜中兵做火锅餐饮毛肚品类的第一，我要做的是鱼虾品类的第一”。姚洪说，他现在又一次站在餐饮商业的下一个节点，重新蓄势起航。 姚洪接着说起现在的生意经，原来一个好位置，一个好产品就能占领一方市场，但现在可能行不通了。“打开消费者心理的‘任督二脉’是现在行业的主题，利用好互联网工具是经济大势所趋。”姚洪现在开的店，每天的翻台率平均达到5次以上。 姚洪以现在他所开的鱼虾火锅店为例，一个果盘怎么摆放，切块的标准，食材的选料等都需要站在消费者的角度考虑。另外，在合伙人制度上，姚洪也采用了更加有激励法则的股东机制，增加实体店运作的活性。 合资+直营，多彩饰家抢局O2O线下 任何一家竞逐于O2O市场的企业，即便它并没有身处合并发生的领域，都应当对这种变化产生警醒，因为在市场和资本的双重推力下，形势演变的速度可能大大超出预期。而市场感官敏锐的先知先觉者，已经开始未雨绸缪抢先布局。 10月12日上午，北京多彩饰家会议室内，多彩饰家与常州宏鹏建材完成了成立合资公司的正式签约。这是多彩饰家在国内成立的首家合资公司，也由此启动了其市场扩张新战略——以合资公司和直营店齐头并进，打造高执行力的线下服务体系。 多彩饰家发展到今天，产品线和服务保障能力都已经达到相当的水准，结合O2O市场的竞争演进，接下来的工作重心要放在确保服务品质提升消费体验，和优化资源配置抢占优质资源上，从而巩固自己的领先地位。实现这些目标，必须依靠线下服务体系强大的执
市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯
1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口; 第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1（微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。（从4P与竞争战略方面展开论述） 2（启示:必须重视市场营销的研究与实施。3（谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞
整合营销传播案例简单分析 跟娃哈哈学终端管理 终端价差管理 娃哈哈对终端价差的管理，是以互惠互利信任共赢为基础，执行的是指导价。为了保证价格体系稳定，娃哈哈实行各级价差体系管 理制度，明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价，各级必须严格执行价格顺差，一批商的单件利润要小于二批商，二批商的单件利润要小于三批商。比如2009年洛阳创新开发二套网络时，对于批发商能整车要货的， 娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库，批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店，零售 门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。也就是一级批发 商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取利润，与末梢最近的批发 商才是终端管理的关键，但是走货量小，因此他们的价差相对就要高，这样量大的靠走量增加利润，量小的主要是靠稍高些的差价增 加利润，同时各个卖场零售价必须统一，保证了终端零售门店的积 极性和终端销售价格的稳定。 如何抑制窜货行为 娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定，要求各个环节都必须严格执行公司的规定，最有效的办法就是严厉打击 跨区域销售。为了能快速查处冲窜货，娃哈哈公司做了以下严密工作： 1.设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部，专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行为;各省内也设置有内部督察人员， 能快速核实查处跨区域销售行为，比如豫北市场督察组就成立比较早，一度成为娃哈哈公司工作典范。
2.产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品，在生产时就打上了生产日期、时间段、班组次和编号，按照计划订单，在发 往各区域各客户时，每件产品包装上都打上了对应客户的编号，在 出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统，就像每个人的身份证一样，输入系统就知道你是谁。另外，一 级批发商在给自己所辖区域的二批商或批发商送货时，也要按照公 司要求在产品相关位置打印上暗码和记号，一是保护自己，二是防 止二批商跨区域销售。 陈列管理技巧 对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门，陈列活动管理是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理，绝不是只为了好看， 也不是只为了卖货，更不是为了陈列而陈列。有句话说“80%的广告 费都被浪费了，但是不知道浪费在哪里了”。所有商家都信奉“终 端的气势来自客流的有效吸引或拦截”，于是很多常规的做法，比 如陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、 捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……已经到了黔驴技穷的地步。 “终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总 是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。很多促销场面红红火火，实际 效果往往不容乐观，常常投得多、产得少，甚至只有投入没有产出。那么，终端促销还能怎么搞，如何从终端陷阱中突围? 1.时间效应创新 娃哈哈豫北市场从2005年开始，就从应用落地试错的方式专门 研究终端陈列活动，一是要求陈列必须规范，每次都要进行改进前 和改进后的对比。二是讲究投入产出比，比如花一样多的费用，用 不同的落地方式，然后对比数据变化，做到投入产出效益最大化。 这里以陈列延续时间的使用为例，豫北市场在研究时定为“错时效应”，也许你都没听说过，看看与你的做法有何区别，娃哈哈这样 做能增加多少效益。请看下面一个例子： 你选择的是谁的方案?
营销策划小故事 篇一：营销案例及营销故事 营销案例及营销故事 （一） 速溶咖啡的新形象 咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料，产销量十分巨大。风靡世界的雀巢速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世时，却一度遭受冷落。 20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。原来，雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点，而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。以前烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象
征，而主妇之所以不愿购买速溶咖啡，是因为在她们看来只图省事，有违传统美德。人们也普遍认为购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子，也就是说，速溶咖啡的产品形象是它的使用者是懒惰的家庭主妇。而当时速溶咖啡的广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。与此相反，普通咖啡的广告一再强调咖啡的味道、芳香和醇厚，使人置身于它的香味和令人愉快的煮咖啡的乐趣中，人们也认为速溶咖啡缺乏温暖感。 根据消费心理学家的这一发现，雀巢公司立即调整广告宣传，重新进行广告策划，改变原来不利的产品形象，宣传的重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方便，可以腾出更多精力去做其他事情，创造更多的财富和生活乐趣，同时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。使速溶咖啡饱含感情色彩，并且具有能代表更高的社会地位的形象。根据这一宣传宗旨，公司挑选最具温柔、善良、贤慧形象的女模特，为速溶咖啡做广告，广告媒体以杂志为主。于是，“雀巢咖啡”在各种妇女杂志刊登色彩鲜艳、内涵丰富的全页广告：颗粒饱满的棕色咖啡作为背景陪衬着热气腾腾的咖啡，广告上“百分之百的纯正咖啡”、“满足你的咖啡瘾”等广告词十分醒目，并告诉人们，这就是美好温馨的生活。广告一出，由于迎合了人们的心理和消费习惯，消除了人们认为饮用速溶咖啡是懒惰的表现的误解
产品市场营销策略案例分析 名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节，名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长，成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店，到2016年3月，在两年多一点的时间里，名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义： 一家诞生才2年多的企业，凭什么能短时间开出这么多店，而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样，扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后，究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多，从大的方面讲，是中国制造的胜利;从中的方面讲，是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲，是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来，名创优品某种意义上讲，是极简主义的全面胜利。 这种极简主义，不仅仅体现在产品的设计风格上，更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。
设计极简 作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师，三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格，在此不多说，看看名创优品的产品会有最直观的感受。 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右，SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲，这是一个巨大的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说，就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处：1.款型简单，利于大批量采购，降低采购成本;2.数量巨大的起订量，有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类，丰富商品。 以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例，虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发，但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说，之所以“屈身”低价香水，我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。 但是，这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战，设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉，从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误，不仅会影响店面业绩，还会造成库存积压，降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计，保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露，2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说，这是一个相当不错的成绩。
产品营销推广案例与分析 看爱鲜蜂如何戳中用户痛点 在粉丝经济时代，看看成功者是怎么做的：小米与米粉沟通，推出了MIUI，满足了手机发烧友们的需求。三个爸爸空气净化器通过 满足儿童对空气净化器的需求，创造了30天内在京东众筹1000万 元的纪录。 在移动互联网时代，最好的传播方式就是让粉丝自己传播，你所要做的，就是创造话题，并通过核心粉丝群将话题进行传播。而要 想找到创意性的话题，也必须从场景出发——找到用户的痛点或者 痒点，从而形成话题和互动，最终达到传播品牌的目的。 定位为“掌上一小时速达便利店”的生鲜电商品牌爱鲜蜂，正是围绕目标消费群，准确找到一个个话题，戳中了目标用户的痛点。 场景一：“愿堵服舒”引爆网络 最近，网络上爱鲜蜂策划的一个“愿赌服舒”的话题火了。 谈起这个话题的由来，还得从爱鲜蜂的目标客户——粉丝说起。 白领，从表面来看，这群人是人们艳羡的对象，然而在风光背后，其承受的压力也很大，别的不说，生活在北京的白领仅上班路上花 费的时间(一个半小时很正常)就让人幸福感降低。在北京这样的一 线城市，上班路上堵车更成为司空见惯。可以说，谈起堵车，大家 都有槽要吐。 “烦死了，又堵车!”“堵死了!”“完蛋，堵得不动了!”“又 迟到了!”这是人们在堵车时最平常的反应，就连平时好脾气的人也 会变得焦躁不安，如果赶上又饿又渴，简直让人崩溃。这就是都市 人堵车时的真实状态，有人说“堵的不是车，堵的是心”。面对堵 车这种社会常态，O2O社区电商爱鲜蜂近日在官方微博上发起#愿堵 服舒#无边界城市话题讨论，通过公交车车身广而告之，爱鲜蜂为这 次“无边界城市话题讨论”投入了总额5亿元的奖金，凡是关注话