玛氏“德芙”巧克力
市场营销策划
--校园营销策划书
目录
一、产品与市场分析 (4)
产品特点分析 (4)
江西师范大学校区市场分析 (2)
消费者行为分析 (2)
消费者群体分析 (3)
二．营销理念及思路 (4)
营销目的 (4)
营销理念 (4)
营销策略 (5)
定价策略 (7)
销售融资策略 (7)
三、营销实施方案 (7)
方案介绍 (8)
方案对比 (10)
四、效益分析 (12)
财务效益分析 (12)
品牌效益分析 (14)
社会效益分析 (14)
五、营销方案总结 (15)
方案策划思路及理论依据 (15)
销售亮点 (17)
出现的问题 (17)
结语 (18)
六、附录 (19)
前言
有人一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。
很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。
说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情……德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。
农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤
纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。
一、产品与市场分析
（一）产品特点分析
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。（二）江西师范大学青山湖校区市场分析
江西师范大学青山湖校区师生将近一万人数左右，再加上处在市区的位置，消费水平整体比郊区高，市场潜力巨大。大家都知道师范类学校女生较多，师大青山湖校区的男女比例是1：4，通过对学校
100名男生和100名女生的问卷调查，得出的结果是80个女生喜欢吃德芙巧克力，12个没意见，8个不喜欢吃。男生方面，85%的男生不爱吃甜腻的巧克力。另外15%没有意见，吃不吃都无所谓。我们从问卷调查中可以看出女生比男生爱吃德芙巧克力，而青山湖校区女生多于男生，现在中国人流行过情人节，而情人节都喜欢送巧克力，可见它的市场很大。现有消费者分析，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
（三）消费者行为分析
1、主要对学校的大部分学生进行问卷调查，首先针对是否经常购买德芙巧克力这个问题进行调查和分析
经常偶尔从不购买
行为
性别
男12% 85% 3%
女26% 73% 1%
从表中可以看出，首先从性别来看，女生明显比男生更喜欢经常购买，而且从不购买的女生远比男生少，可见女性对德芙巧克力更感兴趣。从总体来看，偶尔购买的人占绝大部分，看来德芙巧克力市场还是有待扩大。
2、针对第一个问题继续分析原因，大多数人是因为太贵，相对学生这种消费群体来讲只能偶尔购买。
3、购买德芙巧克力主要的用途分析：自己吃占41%，送人占59%
4、分别对回答“自己吃”和“送人”问为什么，自己吃的人说，太贵了，好不容易买回德芙，当然是自己吃，送人会选择送别的礼物。送人的人说送德芙比较有面子，而且基本上是送给女友。
5、购买地点：基本上在超市购买，在小商店或小卖部基本不买，一是有些小卖部没有卖，二是怕买到假的。
6、一般是买一块或一小盒，很少买大盒的，是为了节省开支。（四）消费者群体分析
1、自主消费者和附属消费者
自主消费者指自己有能力支付消费的，他们一般注重自己的喜好，个性需求的满足：而附属消费者（小孩，老人），一般由自主消费买单，一般注重的是产品的价格，功能，实用性。
2、自主消费者和附属消费人群
在本校自主消费人群主要是大学生和高中生，他们有自主支付消
费，还有就是来接送小学生的家长也有可能会购买：附属消费人群主要是小学生，他们可以在家长接送他们的时候要求家长购买。
3、自主消费者
主要针对大学生情侣的男方，为了面子和对女友的爱一般会抓住促销机会展现一番。
二、营销理念及思路
（一）营销目的
1.提升企业知名度
2.提高德芙巧克力在江西师范大学科学技师学院的市场占有率
3.提升产品形象，让德芙的理念深入人心，让更多的人了解德芙背后的故事，让更多的人接受德芙，选择德芙。
4.通过对学生的意见和建议更加准确的分析出德芙在校园的市场发展前景，以便及时做出相应的调整，以更好的满足不同消费者的不同需求，从而打败竞争对手。
（二）营销理念
德芙巧克力三高一优（高质量、高信誉、高品位、优质口感）的产品宗旨深受消费者青睐。德芙自力更生、艰苦奋斗、勇于创新、不断攀登的企业精神正带领着他走向更加美好更加辉煌的未来，德芙开拓本国市场的同时不断开拓外国市场，目前德芙正向国际化方向发展，并在巧克力市场获得一席之地。德芙员工忠于职守、团结向上、
求实创新、乐于奉献的作风，进一步保证了产品的高质量。"DOVE"——Do you love me ?德芙巧克力表达爱是恒久忍耐的爱情观被大部分年轻人接受.一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。德芙巧克力把目标定位在那些渴望爱情，喜欢受到异性目光关注的年轻人身上，具有其独特的战略方式。其润滑的口感更是战胜竞争对手的有力武器，凭着种种优势，德芙正在不断进步不断发展。目前德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。相信德芙的会明天更加美好。
（三）营销策略
1、人员推销策略：对于巧克力的宣传，我们采用了人员推销的上门推销和柜台推销。上门推销，我们主要选择男生寝室和女生寝室。在男生寝室这边，针对有女朋友或正在追求女生的男生，我们宣传德芙巧克力代表的爱情与表白的含义。而对于还没有心仪的对象的男生也会对我们的德芙巧克力有一定的了解，是我们的潜在消费者。而在女生寝室这边，对于有男朋友或有心仪之人的女生，会成为我们的间接消费者。而对于无对象和没有心仪的女生，德芙巧克力可以用来宠爱自己，体验爱情的滋味。就算当时没有想法，但在想吃巧克力的时候，
第一想到的一定会是德芙巧克力。柜台推销，我们由原本是设立柜台推销演变成设立促销点来进行推销，在促销点推销的时候我们可以采取试探性策略和诱导性策略。运用刺激性手段引发顾客产生购买行为和因势利导，诱发唤起顾客的需求，并不失时机的宣传和推荐所推销的产品。
2、体验营销：体验营销可以淡化价格因素并快速提升品牌形象和亲和力。在学校里设立一个“德芙”体验中心。到那里的学生要先在那里登记，然后让你蒙上眼睛，随机让你品尝德芙和一些其他较差口味的巧克力，在这品尝的过程当中，学生自然而然的就会有自己的看法，对我们产品——德芙巧克力的认识会达到更深的认识，并且我们会在这个体验中心里张贴德芙巧克力的一些历史渊源，介绍德芙巧克力的不同口味，各代表的含义。并在这里设立产品反馈、产品评价和产品建议。对学生给出的一些好的产品反馈、评价以及建议。一旦采纳，便给予一定奖励，这样可以提高学生参与的积极性，对于产品的推广能够达到一个更好的效果和能够对产品进行改进。
3、关系”营销：
由以下组织结构图：
我们在一些社团内通过我们之间拥有的同学关系，实行组织层级式的营销战略，例如，组长吴婷是江西师范大学科学技术学院院报的版面编辑，还有组员陈远是团支书等等，认识来自不同专业的学生，而且大多学生还是学员或者班上的学生干部，通过她们在院报和其他一些社团的影响力，由她们在院报和其他社团等团体中发出倡议，积极引导社员购买，并告知社员我们的礼物促销、户外促销时间、地点，在社员自己购买的同时，带动自己的室友和班上同学购买，不仅可以销出我们一些产品，而且还还免费做了宣传。同样，在学生会等一些地方，发挥各个班班长的作用，积少成多，也可以取得相当不错的营销效果。
4、网络营销：对于德芙巧克力这一商品，我们采取了同时在网络上进行营销宣传，打出知名度，然后在市场上进行零售的销售模式。我们可以在学校的网站上发帖子来对德芙进行宣传，作为网络营销的一513团
队
学 生
会 所在班 级 小卖部
社团组织 各级
干部 各班班长 班级同学 其他班长 各个专业组织内部楼栋宿舍楼栋宿舍
种手段，博客营销和微博营销的价值越来越引起人们的重视，相对其他营销方式，博客和微博营销具有个性化、成本低、受众广、目标准的优势。所以我们也可以利用博客和微博来销售我们的产品。还可以利用博客和微博来介绍一些关于巧克力的知识，关于巧克力的术语，巧克力的历史等。从而可以实现对顾客的平等对话。也达到了对外形象的树立。
5、整合营销：我们初步设立了几个具有不寻常意义的时间点来进行营销，第一个时间点是2月14日西方情人节，第二个是7月7日“七夕”传统中国情人节。还有就是12月24日和25日的圣诞节前夕平安夜和圣诞节。对于德芙巧克力来说，这些时间点都是非常好进行销售的。
活动例如：
1）、在开始促销当日（2月14日或七夕）晚上在大学生群体约会的广场或其他一些地方举行一个“浪漫情人节”活动。在活动广场合其他一些地方进行摆摊，从而吧德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒：凡在最后七夕那天购买德芙巧克力的，可以加送一枝纸玫瑰。并且我们会在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单，对德芙做进一步深入的宣传。
2）、缤纷浪漫圣诞节活动：江此次优惠活动的细节都介绍给学生们，让学生们了解到送德芙巧克力是最好的选择。陈列有关德芙巧克力种类和德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使学生更加准确的了解。派
发有关德芙巧克力类型的杂志，使学生能更加了解自己的爱人喜欢怎样的口味。
（四）定价策略
任何企业制定价格，都必须考虑目标市场战略及市场定位。我们也不例外，首先我们考虑了如利润额、销售额、市场占有率等具体的经营目标。我们用成本加成定价法，根据成本加成定价的公式P=C （1+R）。但是我们先是为了打开市场占有率，所以我们制定价格相对会比市场上的价格更低一点，也就是渗透定价。不过我们还是会采取多种定价手段，首先折扣定价是一个比较传统的定价策略，在学校小卖部的话可以对他们进行数量折扣和促销折扣。其次是关系定价
即利用朋友的友好关系，我们可以给予一定的优惠，即所谓的朋友定价，这一定价，较具有灵活性，根据朋友的熟悉程度，我们也有不同的价位细分，对于相对较熟的朋友，我们以中高价，这部分人通常比较好说话，易接受。对陌生者和不是很熟悉的朋友尽量以优惠的价格吸引其接受我们的德芙巧克力产品。还有就是组合定价，即将袋装德芙巧克力与盒装巧克力进行组合，再给出一个统一价，此价相比两者相加又比单独购买两种品种更省钱，具有价格上的一定吸引力。组合定价有多种策略和多种方式，针对不同数量和不同品种给出相应的吸引价格。
但是，贯穿我们整个营销策划，最主要的定价策略还是渗透定价，这种定价策略可以吸引大量顾客、打下知名度和提高市场占有率，为我们的下一个营销计划的实施做好铺垫。
（五）、销售融资策略
作为在校园内的销售融资，我们将采取合作共赢的方式，获得融资。以下是我们拟定的不同方案的融资策略：
1、与校内超市协商合作，我们在超市给他们免费做德芙巧克力的宣传，给超市带来一定的销售力度，同时和他们商量在我们这进货。我们可以在德芙货架旁设一个小柜子，并安排人员向前来购物的顾客宣传，并可以在超市外设置横幅“丝般柔滑，尽在德芙”的广告词，告诉他们有关德芙的一些小故事以及口感、意义等，这样不仅给超市带来了更多的顾客，同时为我们的德芙的宣传获得融资。
2、在学院团委及各部门举办的一系列活动中，我们与举办方联系，并与他们合作印刷宣传资料，可以在宣传海报或宣传单上制作有关德芙的广告词等内容，在这过程中，同样可以口头向同学们稍微介绍德芙，当然活动是主要，最后可以用一句“某某活动，尽在德芙”的话语吸引大家。这里的费用主要由主办方负责，我们负责活动宣传推广，既节省了宣传成本，同时也达到了融资的目的。
三、营销实施方案
（一）方案介绍
1、在开始促销当日（七夕）晚上在大学生群体约会的广场举行一个“缤纷浪漫情人节”活动。在活动上将此次优惠活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。（情感促销活动）
2、在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。（特价促销活动）
3、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。（宣传单杂志促销）
（二）方案对比
方案优势劣势
情感促销活动方案充分利用买家的情感心理及
男女朋友之间的恋爱期间的
心理，起到更好的销售力度。
不一定每对情侣都会参
加我们的活动，预期收益
不确定。
特价促销活动方案价格优惠和赠送玫瑰花可以
吸引更多顾客。
要有一定成本。
宣传单杂志促销方案宣传力度加大，范围广阔。短期效益不显著。
四、效益分析
德芙系列及价位
分别是
(1)德芙星彩巧克力新口味95元.
(2)德芙奶香白巧克力11.9元.
(3)德芙心语巧克力49元.
(4)德芙丝滑牛奶巧克力 36.8元.
(5)德芙巧克力礼盒99.01元 .
(6)德芙原粒榛仁杏仁及葡萄干巧克力29元.
(7)德芙香脆榛仁和丝滑巧克力16元.
（一）财务效益分析
我们的利润总体情况如下表:
主营业务成本4*66.5+12*8.33+12*34.3+14*22.5+18*69.307+20*20.3+40*11.2
=3194.086
主营业务收入4*95+12*11.9+12*49+14*36.5+18*99.01+20*29+40*16=4623.98宣传费用32
赠品70
合作方利润分配1800
管理费用210
主营业务利润1429.894
具体利润所得情况如下: (单位:元)
1、体验促销
成本:2*66.5+3*8.33+5*34.3+7*22.5+2*69.307+1*20.3+4*11.2=690.704
利润:57+10.7+73.5+76.65+59.406+8.7+19.2=305.21
2、关系促销
成本:4*8.33+5*34.5+2*22.5+4*69.307+5*20.3+4*11.2=628.348
利润:14.28+73.5+21.8+118.812+43.5+19.2=209.792
3、网站营销
成本:1*8.33+1*34.3+5*22.5+10*69.307+3*20.3+4*11.2=963.9
利润:3.57+14.7+54.5+297.03+26.1+19.2=415.1
4、实体超市促销
成本:1*66.5+4*8.33+1*34.3+2*69.307+11*20.3+5*11.2=542.034
利润:28.5+14.28+14.7+59.406+95.7+24=236.586
5、设点促销
成本:1*66.5+23*11.2=324.1
利润:28.5+110.4=138.9
广告费用:4*8=32
附加说明:德芙巧克力宣传海报32元,体验各种品牌巧克力所花费费用25元,以及赠品费用70元.桌子租金每张一天使用30元,共租借4张,使用3天共花费210元.
(二)品牌效益分析
通过关系营销、柜台营销、设点营销、网络营销和体验营销的5大营销方式,在校师生对德芙的品牌认识进一步增强.特别是体验营销的战略方式,我们通过策划一些特别活动,让顾客免费品尝不同的品牌巧克力,更凸显我们德芙品牌的”此刻尽丝滑”的美妙口感.经过几天的在校宣传促销活动,实现了"纵情德芙,丝滑享受””只想拥有你”的品牌宣传效果,扩大了玛氏企业在江西师范大学品牌知名度.
(三)社会效益分析
此次德芙的促销活动是我们”红色暴雨”(513寝室)团队的智慧结晶,在这次促销活动中,我们秉承玛氏公司独有的经营方式和理念,坚持五大原则：质量、责任、互惠、效率、自主.。本着最严格的商业道德,承诺”在一个开放、透明和公众监督的世界里，重要的不是言语，而是行动”，更好地服务于我们的客户及消费者,为我们以后的促销开辟更为广阔的渠道积累了宝贵的经验.
五、营销方案总结
（一）方案策划思路及理论依据
方案的策划基本采用理论联系实际，具体问题具体分析的思路，
首先在充分分析产品、市场、消费者等实际情况的前提下，提出了与之相符合的营销目的及理念，营销策略、定价策略、融资策略，继而在这些策略的指导下产生了团队的具体营销方案。在方案的框架内有序地进行销售实践，产生最后的经济、品牌、社会效益,从而更好的提升德芙在消费者心目中的形象地位。
调查发现：目前，校园巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。江西师范大学科学技师学院男女比例不协调，女生人数远远大于男生，女生普遍比较喜欢舔的食物，德芙巧克力口感丝滑，再加上德芙巧克力象征美好爱情，很符合正属于青春期的女性需求。好吃，味好，广告好；口感好；味纯；味不太甜，味好；细腻（广告语：牛奶香浓，丝般感受），都是德芙抢占市场的极大优势！但是德芙的定价相比其他巧克力略高，这点上可能会成为影响消费者购买的意向！不过幸运的是鞋子的消费重品质不重数量，因此德芙还是很有发展前景的！
方案的策划依据SWOT分析法，对德芙巧克力在江西师范大学科学技师学院销售做了一个具体详细的市场需求分析以及市场竞争分析，充分了解了德芙在校园销售所面临的各种问题和挑战，与此同时还对德芙巧克力的销售渠道等销售现状和团队的优劣势进行分析，认清优劣，明确挑战，专注机会，制定了人员推销、体验营销、关系营销、网络营销等不同策略。
同时，基于4P系统的理论指导，团队充分考虑了价格、市场位置、产品、促销的综合影响，并根据现代大学生的消费习惯以及消费
心理制定了科学的定价策略、选择促销场地。
（二）实战工作总结
（1）工作回顾
从知道要制作市场营销策划开始，我们就开始积极准备，确定了一个比较现实的销售目标100盒。为了完成我们既定的销售目标，我们团队积极的思考通过什么样的销售方式才能实现销量的最大化以及利润的最大化。
首先，我们对组员先进行了一些分工：组长负责在销售期间的所有财务管理和及时的销售总结并及时上报销售情况；一个组员主要负责销售宣传以及后期的一些具体的销售活动；一个组员主要负责具所有财务管理和及时的销售总结并及时上报销售情况；一个主要负责销售宣传以及后期的一些具体的销售活动；一个则主要负责具体销售，如制定销售策划以及组织人员进行销售等，另外的就负责一些零零散散的工作和后勤工作等。
其次，我们确定采用分阶段销售和多种销售手段相结合的方式。在我们的销售计划中，我们制定了分为三期销售的策略，第一期整体宣传，第二期实战销售，第三期销售攻坚。并且在销售过程中我们采用了寝室铺货、楼栋走货、寻求社团合作伙伴、实体巧克力试验点、室外促销、网络宣传等一系列销售方式。通过这些方式积极实现销量利润的最大化及品牌推广和宣传效果最大化的预期目的。
第三，在销售过程中，建立有效的信息反馈机制，同时根据反馈回来的销售信息对销售方式等进行调整优化。在销售中我们组员要时时关
注并掌握销售情况，并应该及时反馈给组长，然后由组长及时召集队员召开会议进行讨论及分析销售情况和销售数据。从中发现问题，改进销售效果不明显的策略，发扬销售效果明显的策略并将它完善以达到更好的效果。
最后，调整策略，实现销售方式和销售效果最优。我们主要通过吸取之前使用过的销售策划方案的精华并将它实践于即将开展的销售销售之中，同时，将销售方式推陈出新，时时改进销售手段，以达到最好的销售效果，比如说通过我们的销售实践，我们发现寝室铺货、关系促销和楼栋走货在销售利润率上的巨大作用，而实体巧克力馆试验点、室外促销、社团合作则在品牌推广、培植潜在消费者方面发挥着不可估量的作用。与学校营销专业的课外实战课的合作则更为品牌推广和新兴市场开拓提供专业系统的解决方案，为具体实施提供可行性建议。
通过这样一些安排和措施，最终我们一定能完成了既定的销售目标，而且还可能在销售量上有很大的突破。
（2）销售亮点
1、体验营销，这个营销活动不但可以活跃促销气氛，还可以吸引消费者参加体验，有助于促销。
2、网络营销，这个营销方案可以减少成本和人力，还可以加大活动在学校的宣传力度，让更多的人知道活动。
3、整合策略，这些时间段的安排可以更进一步的加大促销活动，还可以促销更多的巧克力，更加让学生体会到促销活动的优惠。
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目录第一部分市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业竞争对手的竞争状况分析 五、swot总结 第二部分广告策略 一、广告目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 第三部分广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现要求 七、广告发布计划
八、其他活动计划 九、广告费用预算
前言 MM豆从诞生到现在已经71年了，在中国尤其是东南沿海地区有很高的知名度。为了进一步提高它在内地大学生中的知名度，加强品牌忠诚度，我们将进行一系列的产品广告，激起消费者的购买欲望，塑造一种流行文化，给予消费者一种情感寄托。使消费者关注的不仅仅是巧克力的口感，还有它独特的内涵。 第一部分市场分析 一、营销环境分析 近年来，巧克力行业发展迅速，巧克力消费在逐步扩大。在校大学生，作为一群有一定消费能力的年轻消费群体，对于巧克力的消费需求，更能反映巧克力在年轻人市场的发展状况 1、巧克力市场消费格局：中国巧克力市场中，品牌市场份额位前十位的分别是德芙(38.61%)，吉百利(13.22%)，金帝(11.12%)，雀巢(9.49%)，好时(5.52%)，金丝猴(2.94%)，费列罗(2.32%)，M&M's(2.10%)，金莎(1.89%)，申丰(1.58%)，合计共占整个市场的近90%的份额。其中，德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的分额。巧克力市场竞争激烈 2、巧克力消费水平：中国城乡居民人均消费量还很低，巧克力市场消费潜力还远远没有挖掘出来。 （一）、宏观环境分析 企业宏观环境是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。主要包括四大因素，分别是：政治（political）、经济（economic）、社会（social）、技术（technological）。 宏观环境对企业生存和发展所产生的影响是间接的，但却是最不可控的。因此我们企图通过宏观环境分析来考察和预测与所在行业及所经营企业有重大关系的宏观环境因素将发生哪些变化，同时评价这些变化将会给所在行业及所经营企业的战略决策奠定基础和提供依据。 1、行业政策背景
竭诚为您提供优质文档/双击可除巧克力营销策划方案 篇一：巧克力营销策划书 巧克力营销策划书 产品简介： 随着现代人们的生活水平逐渐提高，各种休闲食品也悄然成为生活当中不可缺少的一部分。多样的食品市场推陈出新的速度也越来越快，正所谓商场如战场，商家如何才能在众多的竞争对手中脱颖而出；不但要有优质的商品，还要有能够吸引消费者的注意力的宣传。 巧克力是西方流传过来的一种食品。吃巧克力具有抑制忧郁，使人产生欣快感的作用。现在市面上各种品牌的巧克力可以说是琳琅满目，令人眼花缭乱。各种品味的巧克力也以自己独特的风味赢得了消费者的青睐。由于巧克力之中含有较高的脂肪、糖，这些成份都是容易使人身体内的胆固醇升高，所以许多消费者在挑选自己喜欢的巧克力时都会有这样或者是那样的顾虑。 二、市场分析
（一）巧克力在中国市场的现状 作为一种特殊的营养食品，巧克力在中国内地的人均年消费量不足50克，还不到西方国家平均消费水平的1%。因此，，随着中国人民生活水平的不断提高和假日经济的兴起，作为休闲食品和高级礼品的巧克力将会有相当大的发展潜力。 巧克力在中国生产历史不长、存在品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢等问题。中国的消费者对巧克力的营养认识也有误区，这些都制约着中国巧克力制品消费市场的健康发展。 但是，中外专家比较一致的看法是，中国的巧克力总生产量和人均消费量与世界平均水平的巨大差距，为中国的巧克力市场提供了新的发展契机，在今后5—10年，中国的巧克力市场将有较大发展。 （二）巧克力的消费群体 巧克力的主要消费群体是20—25岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大.其次是25—35岁的已婚夫妇，约占43%，
德芙巧克力的目标市场策略报告 背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。 德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。 接下来对德芙巧克力的目标市场进行一个STP 分析： 一、S-Segmentation(市场细分) 1、人口统计细分：女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力 的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以 下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身 消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子 购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。 2、地理系统细分：相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对 比较低，德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布 3、心理系统细分： 1）在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消 费的。 2）人们认为吃巧克力有6大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强你的免疫力；快速补充能量；赶走灰色心情；不会导致 血脂升高。 4、行为系统细分： 1）巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是巧克力的经常购买者。
德芙巧克力网络营销方案 一、前言 （1）本案策划目的 A、增强德芙巧克力的品牌知名度 B、加强与消费者的互动，促进销售，提高购买兴趣 C、巩固德芙巧克力的忠诚度 （2）整体计划概念 本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验,扩大中国市场销路，建立更大的企业品牌形象，力求成为中国消费者心中巧克力的青睐，来增加企业的收益。 二、网络营销环境分析 （1）市场环境分析 巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，德芙需要保持原有的市场占有率，如果单纯运用媒体进行广告宣传开销很大，网络作为新兴的媒体，使用的人数与日俱增，覆盖面也越来越广，是比较有效的广告宣传。 德芙在消费者心目中具有较高的品牌忠诚度，通过口碑传播可以更好的影响其他消费者。监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500领先品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。 （2）企业形象分析 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是DO YOU LOVE ME = 你爱我吗 dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。
巧克力DIY市场营销策划方案 一、巧克力DIY市场背景分析与竞争分析 作为历史悠久、风靡全球、被男女老少广泛喜爱的休闲食品，巧克力以其香醇浓郁、柔滑细腻的独特口味，早已成为人们日常生活中最喜爱的健康食品之一。如今，巧克力在更多场合已不仅仅是一样食物，而是成为一种送给亲人和爱人的礼物，可以根据不同的需求做不同的造型和口味，比如说像情人节时，送给情人的礼物，可以选择自己喜欢的造型，同时巧克力DIY，可以提供自己制作的过程参观。过程也是一种享受，还可以陶冶情操和动手能力。巧克力DIY承载了情感传递的功能。于是，经营巧克力便成为一种获利颇丰的创业选择。 调查显示，有76%的人从别人处听说过，但至今没有尝试过，没听说过的占了总体的24%,曾经做过的占17%,而没兴趣的仅为11%.一半以上的人都曾听说过,这说明巧克力DIY的发展前景还是不错的。虽然具体的营业额我们无从得知，但是从平时对本公司客流量的观察，生意一直很好，收益相对来说也应该不错。但是因为成本低，投资少，收益还可以，所以大量的竞争陆续加入，来争夺该市场，为了能够在该市场上占领一席之地，就必须在在产品的口味，造型上不断更新，增加新模具，推出新产品，以满足消费者的新需求。同时，据国际可可协会最新统计数据显示：全球巧克力年消费量排名前五位中销量最大的国家是德国，人均年消费１３．３千克，其次是挪威、瑞士、英国、爱尔兰。前五位排名国家的年人均消费量都超过１１千克，而在中国年人均消费不足０．０７千克，不及欧洲国家平均消费量的１％。而事实上，拥有１４亿人口的中国，巧克力产业正在以每年３０％的增长率迅猛发展，市场消费潜力高达近３００亿元人民币。中国年人均消费只要达到１千克，将是全球最大的巧克力市场。 据了解，目前国内的巧克力市场上，绝大部分是商店超市内销售的成品巧克力，其中礼品巧克力也占据了不少份额。调查显示，礼品巧克力的主要消费人群是学生、白领等群体。这个群体也是手工巧克力的主要目标人群。手工巧克力的新颖之处就在于个性化，不管从整体的市场潜力还是细分市场的定位上，手工巧克力还是大有前景的。即使在小城镇也可
德芙巧克力圣诞促销广告方案： 一、市场、竞争对手、消费者、产品分析： 市场： 随着我国生活水平的提高，巧克力的消费量会逐步扩大，从90年代以后属于发展较快的阶段。巧克力行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额。调查研究显示，在对全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都等）进行检测显示，巧克力制品在这20个城市中已被广泛接受，其中上海消费量最大，其次是北京与天津。德芙巧克力在中国已经具有很大的消费者基础。 竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。其中，德芙占据市场第一的份额，紧随其后的是金帝和吉百利。（金帝在2003年超过吉百利成为市场占有率第二的品牌。） 竞争对手： (1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。但同时瑞士、奥地利、比利时等国巧克力由于口味、口感的优势近几年也都纷纷进入中国市场，巧克力市场竞争激烈。 吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。 目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。 吉百利的顺滑诉求，金帝的只给最爱的人 消费者： 调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。研究表明，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86．3％。 热恋中的情侣 巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。 产品： 德芙由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资，是消费者极为熟悉的品牌.不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％。强调丝滑的口感和浪漫的品牌文化。1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。德芙的背后有着围绕其名字DOVE=Do U love me？的凄美故事。广
德芙营销策划书 [德芙营销计划书] 德芙巧克力营销计划一、概述德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。如今追求健康和天然的消费理念日益改变着中国消费者的购买行为，这也是德芙巧克力增长面临的另一大挑战。 ___来讲，巧克力还是比较新的食品。巧克力在中国具有很大的潜在市场，高端送礼型巧克力将是消费升级下未来玛氏公司发展的主要方向。 二、营销环境（一）玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史，进入中国12年以来，市场占有率逐年提高。 公司全球年销售额超过140亿美元，全球员工总数30000名，产品行销100多个国家。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。
（三）近年来按照可可百分比含量进行划分，有生巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧。克力四大品种。近年来,巧克力的年产量随着不断的需要而增长,巧克力的花色品种也丰富多彩并日益扩大,但按其工艺方法和组织结构的特征,可分为巧克力和巧克力制品两大类,其他品种就是在这两大类巧克力基本组成上,再添加果仁、果脯,各种脂溶性色素和具有独特香味的食品原料,形成了巧克力家族色彩斑斓,风味迥异的众多成员。 三、产品的SWOT分析（一）优势 1．强力的资本后盾“德芙”在金融资源上占有一定的优势，“德芙”是爱芬食品(北京)有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国“玛氏”公司投资的，在资金方面占有了绝对的优势。 2.先进的技术设备和工艺采用了国际先进的研发、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。 3.品牌知名度“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%。
编号______ 密级______ 德芙巧克力的营销 策划方案 ★策划委托人：德芙巧克力公司 ★联系电话： ★电子邮箱： ★策划完成时间： ★策划执行时间： ★策划人：
前言： 本公司接受德芙公司的委托，承担2014下半年度营销策划工作。德芙巧克力是世界上最大的休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品之一，是中国巧克力的领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典的广告语。 对于中国市场经济，巧克力无疑属于后期发展的产业，不比欧洲国家庞大的市场需求；但是随着中国入世、外企驻中的发展，巧克力越来越被大众所接受，而选购巧克力的消费人群年龄范围也在不断扩大。传闻最初“德芙”巧克力的诞生是因为一段凄美的爱情故事，是为了纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，被尚且动人，就如同德芙的味道。为提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持巧克力行业的领先地位，力争将德芙发展为巧克力的龙头品牌。 随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品牌在中国的发展，德芙的市场也在进一步的削减。我们的目标就是通过这个营销策划，使得德芙在保留住原有的市场份额的同时，增加新的市场份额。研发新的产品开发不同的口味类型，增加巧克力的包装形式。以把目标消费者群体放大，目标定位将不仅仅局限于青少年，或者是情侣消费者，而是要发展中老年消费者，使德芙新产品获得老年人的喜欢，走入中老年的食品生活圈，走入大众家庭。 在策划方案的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有率，在销售中有一个大的突破。
摘要： 巧克力是中国具有很大的潜在市场，随着经济快速的增长，人们经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们互相表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大的特色，以传递感情为理念，在全国销售量排名第一。因此，德芙巧克力将在此基础上对大规模进驻某某市场进行本次产品销售策划。 目录： 一、环境分析 二、SWOT分析 三、营销目标 四、营销战略 五、市场营销组合策略 六、行动方案 七、行动控制方案 八、结束语 九、附录 一、环境分析 （一）、市场状况分析： 在目前国内的巧克力市场，主要表现为：
第一部分：前言 一、目标产品 好时KIESSES巧克力 二、广告语： 遇见你是我最美好的时光 三、产品简介 人们喜爱巧克力无可抗拒的美味，更多的人从巧克力的美味中体会到对生活的感悟。每种巧克力都有一种感悟，好时 kisses 巧克力，无论是它新颖的形状还是浓郁的口感，都在向你证明，它是你最甜蜜的选择。 “好时”是北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商，它位于宾夕法尼亚州，拥有105年历史的老字号公司。该企业品牌在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》中排名第二百九十二位。 第二部分：市场调查 一、营销环境分析 最近5年，中国巧克力市场保持了8％至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。目前，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，德国人和奥地利人最多，平均每人每年消费9.13公斤，爱尔兰人8.98公斤，比利时人8.12公斤，法国平均每人每年消费巧克力7.06公斤，西班牙人3.52公斤，意大利人3.5公斤，希腊人2.8公斤。而中国只有0.7公斤；巧克力消费量最多的国家，人均年消费10公斤以上；亚洲的日本、韩国，年人均消费量都在1.4公斤以上）。因此中国糖果巧克力市场具有巨大的发展潜力。据此推断，未来中国糖果巧克力行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优
势。 二、消费者分析 拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。 好时kisses巧克力的第一目标群体非女孩莫属。女孩们渴望真爱，也要独一无二。巧克力是爱的化身，好时kisses巧克力不仅口感醇美，外形也很独特，无疑成为女孩美好愿望的寄托。另一面，好时kisses也进入婚宴市场，此市场开发潜力很大，涉及其中的优秀巧克力品牌很少，市场容易开发，利润空间大。 三、主要竞争对手分析 1、费列罗巧克力（费列罗榛果威化巧克力）最著名的要数费列罗榛果威化巧克力：开创多层式用料，外面铺满巧克力碎果仁，里面有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。不论从包装到价格都“金”光闪烁，每ROCHER 都选用金箔纸独立包装，陈放在纸质或透明礼盒内，意念新颖独装潢典雅华贵。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的，里面的巧克力心柔软浓滑，甜而不腻入口即化。 2、瑞士莲巧克力——一八四五年瑞士人鲁道夫·史宾（Rudolf Sprungli）于瑞士发明了第一块巧克力。两年后，他于瑞士苏黎世成立了全球首家巧克力厂。一八七九年，鲁道夫·（Rodolphe Lindt）创建了世界首块入口即能溶化的巧克力，引来举世注目，及深深吸引了一向对巧克力要求严格的史宾利家族。一八九九年Rudolf Sprungli收购Rudolphe Lindt的秘方及厂房，并以其姓氏Lindt 作为产品品牌，以纪念他在巧克力制造上之伟大成就。瑞士莲巧克力已畅销全球八十多个国家，深受市场欢迎。瑞士莲产品特质采用一百七十多种的巧克力配料。 3、德芙巧克力——高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；众多口味与规格，总有一款适合您的需要；优质的原材料，先进的生产及
班级：电子商务0904 学号：200902020423 姓名：张德政
一、巧克力DIY市场背景分析与竞争分析 作为历史悠久、风靡全球、被男女老少广泛喜爱的休闲食品，巧克力以其香醇浓郁、柔滑细腻的独特口味，早已成为人们日常生活中最喜爱的健康食品之一。如今，巧克力在更多场合已不仅仅是一样食物，而是成为一种送给亲人和爱人的礼物，可以根据不同的需求做不同的造型和口味，比如说像情人节时，送给情人的礼物，可以选择自己喜欢的造型，同时巧克力DIY，可以提供自己制作的过程参观。过程也是一种享受，还可以陶冶情操和动手能力。巧克力DIY承载了情感传递的功能。于是，经营巧克力便成为一种获利颇丰的创业选择。 调查显示， 有76%的人从别人处听说过，但至今没有尝试过，没听说过的占了总体的24%,曾经做过的占17%,而没兴趣的仅为11%.一半以上的人都曾听说过,这说明巧克力DIY的发展前景还是不错的。虽然具体的营业额我们无从得知，但是从平时对本公司客流量的观察，生意一直很好，收益相对来说也应该不错。但是因为成本低，投资少，收益还可以，所以大量的竞争陆续加入，来争夺该市场，为了能够在该市场上占领一席之地，就必须在在产品的口味，造型上不断更新，增加新模具，推出新产品，以满足消费者的新需求。同时，据国际可可协会最新统计数据显示：全球巧克力年消费量排名前五位中销量最大的国家是德国，人均年消费１３．３千克，其次是挪威、瑞士、英国、爱尔兰。前五位排名国家的年人均消费量都超过１１千克，而在中国年人均消费不足０．０７千克，不及欧洲国家平均消费量的１％。而事实上，拥有１４亿人口的中国，巧克力产业正在以每年３０％的增长率迅猛发展，市场消费潜力高达近３００亿元人民币。中国年人均消费只要达到１千克，将是全球最大的巧克力市场。 据了解，目前国内的巧克力市场上，绝大部分是商店超市内销售的成品巧克力，其中礼品巧克力也占据了不少份额。调查显示，礼品巧克力的主要消费人群是学生、白领等群体。这个群体也是手工巧克力的主要目标人群。手工巧克力的新颖之处就在于个性化，不管从整体的市场潜力还是细分市场的定位上，手工巧克力还是大有前景的。即使在小城镇也可发展巧克力事业。作为现代社会来讲，人们的收入水平已经提高很大，不要小看县城，因为没有高房价高消费的困扰，很多人的生活质量不见得比大城市差。加上现在越来越多的人喜欢吃巧克力，在小县城能够在闹市区，或者人群集中的区域选择一个铺面，再通过专业的管理和营销，生意也是不错的。 但是巧克力DIY行业也存在着许多的竞争。 （1）同类产品竞争者。现在已有少数几家同类产品的商家在进行经营，生意也不错，
德芙巧克力产品策划书 (一)前言: 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品. 可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉. 面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验。 （二）市场分析 1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长） (1) 据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高. (2) 消费者主要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占 ６０．２％和２８．８％， (3) 合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从 未有过. 2.产品分析 1.用途: 送礼.礼品.自己吃 2.命名: 定中化的名字.有亲切感. 3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美 4.味道: 香甜可口.
5.价格: 零售价:40至200元不等. 6.开发期成长期 货本25% 费用12% 货本25% 费用13.5% 广告45% 纯利10% 广告费30% 纯利23.5% 利息8% 利息8% 7. 产品优势： １．好吃，味好，广告好； ２．口感好； ３．巧克力味纯； ４．味不太甜，味好； ５．买惯了； ６．到嘴就化了； ７．口味好滑润； ８．比较细腻； ９．含热量多； １０．不腻口。 8.产品优势 １．价格高； ２．太甜； ３．上火； ４．品种少，花样不多； ５．不容易保存；
６．块大，不方便； ７．量少； ８．口味腻。 (三) 竞争对手分析: 吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。 (四):广告战略 1.广告目标(企业广告活动的目标)提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感 2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28为主
德芙巧克力营销策 划案
德 芙 巧 克 力 营 销 策 划 书 姓名:杜丹 班级:08战略一班 学号: 521008目录
摘要 一周七天,”浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。 很多人会从身边走过,很多事一路漂远,但在时光的河流里,总
有一些东西是不会变的,像浓情巧克力那样的口齿留香,像爱人执手相握的深情,像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。 前言 有人说,巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子,伴随着巧克力的浓郁香醇,与最爱的人一起,分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力,闪耀爱的光泽。细细品味,可可的醇香如美丽的爱情,浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里,叫做爱情……德芙巧克力,牛奶香浓,丝般感受。 农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子,这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答,心与心的碰撞,撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了,我们以实际行动送上真诚的祝福,开展一个特别的”缤纷浪漫情人节”活动,从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。 一、企业概况简述 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,”牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是,走进商场、面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择。面对太多的选择,消费者关心的不但仅是一盒
《电子商务（双语）》 实验报告 项目名称： 网络平台巧克力销售定价策略 学 院： 信息工程学院 专 业： 电子商务 班 级： 2008级 小组成员： 指导教师： 2011 年 04 月 21 日
网络平台巧克力销售定价策略 一、种类定位 1）口味方面 目前，市面上的巧克力种类纷繁复杂。常见的主要有： 1、无味巧克力板：无味巧克力板的可可脂含量较高，一般为50%左右，质地很硬，作为半成品制作巧克力时，需要加入较多的稀释剂。如：制作巧克力馅、榛子酱等西点馅料时，一般用较软的油脂或淡奶油稀释。 2、可可脂板(也有的呈颗粒状)：它是从可可豆里榨出的油料，是巧克力中的凝固剂, 它的含量值决定了巧克力品质的高低。可可脂的溶点较高, 溶点为28°C 左右, 常温下呈固态，主要用于制作巧克力和稀释较浓或较干燥的巧克力制品, 如:榛子酱和巧克力馅等,它能起到稀释和光亮的作用。此外, 由于可可脂是巧克力中的凝固剂，因此，对于可可脂含量较低的巧克力可以加入适量的可可脂，增加巧克力的粘稠度, 提高其脱模后的 光亮效果和质感。 3、牛奶巧克力（Milk Chocolate）：原料包括可可制品（可可液块、可可粉、可可脂）、乳制品、糖粉、香料和表面活性剂等。含至少10%的可可浆和至少12%的乳质。牛奶巧克力用途很广泛，可以用做蛋糕夹心、淋面、挤字或脱模造型等。牛奶巧克力最初是瑞士人发明的，而且一度是瑞士的专利产品，直到现在。世界上的一些最好的牛奶巧克力可分为两大类：在欧洲，继彼特和耐斯特之后，大多数制造商也使用炼乳作为配料；而在美国和英国，则用奶粉和糖的混合物作为配料。后者利用了糖的吸湿性自行干燥，并由于混合奶粉中的酶活力的作用而产生一种干酪般的味道。 4、白巧克力（White Chocolate）：所含成分与牛奶巧克力基本相同，它包括糖、可可脂、固体牛奶和香料，不含可可粉，所以呈现白色。这种巧克力仅有可可的香味，口感和一般巧克力不同，而且乳制品和糖粉的含量相对较大，甜度较高。白巧克力大多用作糖衣，也可用于挤字、做馅及蛋糕装饰。 5、黑巧克力：黑巧克力板硬度较大,可可脂含量较高。根据可可脂含量的不同,黑巧克力又有不同的级别.，如：软质黑巧克力，可可脂含量32-34%；淋面用的硬质巧克力可可脂含量38-40%；超硬质巧克力可可脂含量38-55%，不
巧克力品牌的文化营销 如果中国的巧克力消费人均达到1千克的话，中国就是世界上最大的巧克力市场，目前中国巧克力市场正以10％-15％的速度快速增长，而且相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。从2001-2006年的短短5年时间里，世界排名前二十位的重量级巧克力企业先后进入中国，在上海超市中可见的进口或合资资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。 但是纵观目前的巧克力市场，巧克力品牌的卖点还停留在口感，造型和外观上。如德芙的“丝般感受”、瑞士巧克力“只溶在口，不溶在手”，英国皇家巧克力的“信手拈来，回味无穷”，日本明治巧克力“味觉的先端，赞美青春的广播员”都是强调口感和品质。 其实，我们知道巧克力是种文化底蕴非常浓厚的产品，它的发展史充满了神秘文化、宫廷文化、爱情文化和健康文化，到今天又出现了礼品文化。在这么多的深厚文化下，却没有一个品牌真正的祭起文化的旗帜，大家还是在价格、质量、款式、渠道的“红海”里拼得你死我活，就像德芙虽然占据了中国大部分市场，每年销售额16亿元，但是，在广告、渠道的高投入换来的高销量，并不代表高收入，其利润也是非常微薄的。 很幸运的是，国内的金帝巧克力打出了“送给最爱的
人”，上海的爱美思则是“心意的传递，尽在爱美思”，都在向文化靠拢，并且金帝取得了国内品牌在巧克力市场的第一把交椅，成为了国内巧克力企业抗击国际品牌的领头军，可是“最爱的人”这个范围实在是太广了，小孩、情侣、爱人、父母亲等，刚解放的时候，老百姓把解放军称为“最爱的人”，也许金帝是想一网把所有的消费者打尽，但市场营销的法则是一颗子弹打中一只鸟，而不是把所有的鸟都吓飞。如果说，金帝的定位已经和爱文化进行了对接的话，也只能说，与爱文化有了一定的联系，但是和巧克力本身的情侣文化还是相差甚远的，因为“送给最爱的人”的主张，恋人、情侣只是“最爱的人”中的一部分。每年的2月14日西洋情人节的时候，巧克力出现销售高峰，其实就是巧克力情侣文化对市场作用的直接结果，庞大的情侣人群也是巧克力最大的消费人群，但是在我们对巧克力消费者进行街头拦截式调查时，问到“想起巧克力，你能联想到什么”，被调查者90%回答是“情人节，情人礼品”，但问到情人礼品，你最先想到什么时，100个人里面竟然只有10多个人说巧克力，再往下问，什么牌巧克力，10几个人说出了8个品牌，由此可见巧克力品牌在情侣文化宣传上的弱势，就如脑白金在打出礼品的概念之前，谁也不知道礼品是哪个品牌，只知道送礼的时候可以送高档的烟酒，保健品，但具体买什么样的保健品作为礼品，没有人知道，直到脑白金祭出了礼品的旗帜，人民在选择送礼时，立刻能想到脑白金，并且进行消费，直白地说礼品文化帮助脑白金成为了行业
德芙巧克力营销策划 摘要 一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。 很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。 前言 有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情……德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。 农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。 目录 前言·······················错误!未指定书签。 一、企业概况简述·················错误!未指定书签。 二、市场环境分析（SWOT分析）···········错误!未指定书签。 （一）市场需求分析··············错误!未指定书签。 （二）市场竞争分析··············错误!未指定书签。 优势：··················错误!未指定书签。 劣势：··················错误!未指定书签。 机会：··················错误!未指定书签。 威胁：··················错误!未指定书签。 三、活动主题···················错误!未指定书签。 四、营销目标···················错误!未指定书签。 五、营销战略···················错误!未指定书签。 （一）市场细分················错误!未指定书签。 （二）市场目标················错误!未指定书签。 （三）市场定位················错误!未指定书签。 六、营销组合···················错误!未指定书签。 （一）产品··················错误!未指定书签。 （二）价格··················错误!未指定书签。 （三）渠道··················错误!未指定书签。
2019年德芙市场营销组合策略 一、德芙巧克力的消费者行为 首先我要介绍一下德芙巧克力这个产品的生产厂家以及产品的诞生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。 （一）德芙影响消费者行为的内部影响因素 1、感情对消费者行为的影响 为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身就像是爱情的代言人。德芙的英文商标是DOVE其意为 D=DoO=YouV=LoveE=Medoyouloveme?你爱我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。再加上德芙这一产品一项宣传标语“德芙，为爱而生”基本上就是消费者爱情的代言。况且巧克力的消费人群多为青年男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，
所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。（青年人群这一部分我会在影响消费者行为的外部因素进行详细分析） 德芙利用感情营销的实例比比皆是，每当情人节，或者中国的七夕节的时候，你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力，因为德芙知道他们考感情卖座，而这种节日正是爱情泛滥的节日，所以根本不需要过多的广告宣传。要做的只是让你能轻松地买到，应为你的感情已经决定了你必须会买。 所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。 2、德芙如何满足消费者的需要与动机 德芙的市场营销做的也很好。首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。一，分布面广—买得到。二，显而易见—看得到。三，随手可及—拿得到。这都属于市场营销策略，我不必多说。这三条看似简单，但做起来确属不易。反而德芙在这方面做的确实很完美。车绝对可以充分满足消费者的需求。 再来说说广告，我相信你一定看过德芙近期推出的一条广告。在一辆公交末班车上，女主角拿出一块德芙，美味的品尝起来。这时候上来一位帅哥，然后旁白说广告词，“有两样东西我不会错过，一样
巧克力市场营销策划方 案 集团档案编码：[YTTR-YTPT28-YTNTL98-UYTYNN08]
班级：电子商务0904姓名：张德政
一、巧克力DIY市场背景分析与竞争分析 作为历史悠久、风靡全球、被男女老少广泛喜爱的休闲食品，巧克力以其香醇浓郁、柔滑细腻的独特口味，早已成为人们日常生活中最喜爱的健康食品之一。如今，巧克力在更多场合已不仅仅是一样食物，而是成为一种送给亲人和爱人的礼物，可以根据不同的需求做不同的造型和口味，比如说像情人节时，送给情人的礼物，可以选择自己喜欢的造型，同时巧克力DIY，可以提供自己制作的过程参观。过程也是一种享受，还可以陶冶情操和动手能力。巧克力DIY承载了情感传递的功能。于是，经营巧克力便成为一种获利颇丰的创业选择。 调查显示， 有76%的人从别人处听说过，但至今没有尝试过，没听说过的占了总体的24%,曾经做过的占17%,而没兴趣的仅为11%.一半以上的人都曾听说过,这说明巧克力DIY的发展前景还是不错的。虽然具体的营业额我们无从得知，但是从平时对本公司客流量的观察，生意一直很好，收益相对来说也应该不错。但是因为成本低，投资少，收益还可以，所以大量的竞争陆续加入，来争夺该市场，为了能够在该市场上占领一席之地，就必须在在产品的口味，造型上不断更新，增加新模具，推出新产品，以满足消费者的新需求。同时，据国际可可协会最新统计数据显示：全球巧克力年消费量排名前五位中销量最大的国家是德国，人均年消费１３．３千克，其次是挪威、瑞士、英国、爱尔兰。前五位排名国家的年人均消费量都超过１１千克，而在中国年人均消费不足０．０７千克，不及欧洲国家平均消费量的１％。而事实上，拥有１４亿人口的中国，巧克力产业正在以每年３０％的增长率迅猛发展，市场消费潜力高达近３００亿元人民币。中国年人均消费只要达到１千克，将是全球最大的巧克力市场。 据了解，目前国内的巧克力市场上，绝大部分是商店超市内销售的成品巧克力，其中礼品巧克力也占据了不少份额。调查显示，礼品巧克力的主要消费人群是学生、白领等群体。这个群体也是手工巧克力的主要目标人群。手工巧克力的新颖之处就在于个性化，不管从整体的市场潜力还是细分市场的定位上，手工巧克力还是大有前景的。即使在小城镇也可发展巧克力事业。作为现代社会来讲，人们的收入水平已经提高很大，不要小看县城，因为没有高房价高消费的困扰，很多人的生活质量不见得比大城市差。加上现在越来越多的人喜欢吃巧克力，在小县城能够在闹市区，或者人群集中的区域选择一个铺面，再通过专业的管理和营销，生意也是不错的。 但是巧克力DIY行业也存在着许多的竞争。 （1）同类产品竞争者。现在已有少数几家同类产品的商家在进行经营，生意也不错，他们的商铺大多位于学校周围，接近最广大的目标消费人群，客流量比较多。 （2）其它产品竞争者。①巧克力DIY与DIY蜡烛与香皂类似，制作方法也大相径庭，只是用的原料不同而已，它们会形成相互之间的竞争。巧克力制作的价格可能没有制作蜡烛或者香皂有优势，但这三种产品还是各有个的特点，主要还是看消费者的喜好。谁能最受欢迎就要看谁最大的发挥了自己的优势，吸引了消费者。②DIY巧克力不止是许多女性喜欢做的事，很多男性也愿意为自己的另一半制作手工巧克力，特别是在各种有特殊意义的日子，但制作巧克力的除了成本相对于蜡烛和香皂较高之外，而且制作难度也较大。 二、品牌规划 1、品牌名称:“乐可可”这个名字易读易记，富有亲和力，且易于传播，
德芙巧克力营销策划 德芙巧克力营销策划 (一) 前言:巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验 (二)市场分析1： 市场背景(市场性、商业机会、市场成长) (1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60.2%和28.8%，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.2：产品分析 (1)用途: 送礼.礼品.自己吃 (2)命名: 定中化的名字.有亲切感. (3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美 (4)味道: 香甜可口. (5)价格: 零售价:40至200元不等.3： 产品优势： (1)好吃，味好，广告好; (2)口感好; (3)巧克力味纯;
(4)味不太甜，味好; (5)买惯了;(6)到嘴就化了;(7)口味好，滑润;(8)比较细腻;(9)含热量多;(10)不腻口。4： 产品劣势: (1)价格高; (2)太甜; (3)上火; (4)品种少，花样不多; (5)不容易保存;(6)块大，不方便;(7)量少;(8)口味腻。 (三) 竞争对手分析:吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费 者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节)，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼 盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品 装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两 年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正 是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了 吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。(四):广告战略1.广告目标(企业广告活动的目标)提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感2.广告对 象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力巧克力可以说是最 美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现