汽车4S店管理之我见（十五）
----从购买周期理论看车展集客
车展，即以汽车为主要展示内容的展览会。其目的有二，一是通过展览会提升汽车品牌以及主机厂的知名度和美誉度，二是直接促进车展举办地周边经销商的销售。目前，国内隔年举办的北京、上海车展以第一类为主，广州、成都车展兼有一、二类功能，南京、杭州、郑州、洛阳等二、三线城市车展以第二类为主。那么，作为4S店的管理者，该如何在车展期间集客呢？笔者在此抛砖引玉，以几点浅见供车界同仁讨论，以期共同促进中国汽车事业的发展。
首先，我们以一位刚参加工作的年轻人为例来说明购买周期理论。因为，这个概念如果理解透彻的话对于车展集客会起到事半功倍的效果。怎么样，接着往下看吧！
一位刚刚走出学校、踏入社会、参加工作的普通年轻人，每月薪水仅仅满足自己的基本生活需要，例如吃饭以大排档为主，交通以公共汽车为主，住宿以合租房为主，尽管称为白领却是月月“白领”，成不了高帅富却是“负翁”。可以说，在此期间，假设塞给他一些汽车宣传页，如果是制作精美的，到是可以作为欣赏的画册来保留。如果是纸质、印刷、排版等低劣的，垃圾桶肯定是最终的归宿。当然，你递上的名片也有可能被束之高阁或丢失。此时此刻，你所作的宣传活动大多是徒劳无功的。
好，经过一段时间的努力，年轻人通过自己的踏实工作、辛勤劳动获得了单位领导的认可，加薪、提干也就水到渠成。因为住的地方离单位远又没有地铁，例如北京南四环外的和义农场，随着周围朋友逐渐加入有车族，年轻人浅意识里逐渐产生了“未来我要有辆车”的念头。但是，每月收入、支出刚刚达到赢亏平衡，上下班依然处于步行、挤公共汽车、打出租车、搭便车的选择范围。在此期间，假设塞给他一些汽车宣传页，如果是制作精美的，肯定会留下来。如果制作粗劣，简单看看一转身就会遗忘在某个角落。当然，你递上的名片有可能在年轻人的脑海里留下对未来有车生活的憧憬。此时此刻，你所做的宣传活动开始显现它的效力。
又过了一段时间，随着工作负荷的提高和工作难度的加大，年轻人的收入当
然也是水涨船高。尤其是年底老板发的一个大大的红包，使得年轻人逾发感觉搭便车不方便、出租车打不到、公共汽车太挤、步行效率太慢对自己生活、工作的影响已经到了必须要改变的地步。“现在我要买辆车”的念头时刻冲击着自己的神经。但是，对于究竟买个什么样的车心里并没有底。因此，假设塞给他一些汽车宣传页，无论是制作精美还是粗制低劣，年轻人大多会一概收纳并抽出时间阅读，同时，他会开始关注各类媒体发布的汽车广告并留心周围朋友们对某款车的评价。当然，如果你递上名片，那就可能被他保存在自己的名片夹内。此时此刻，你所做的宣传活动开始逐渐影响年轻人对未来购车的趋向。
也许不会超过三个月，年轻人在初步了解了汽车品牌、款式、车型后会结合自身经济实力、审美观、个人价值观、购车用途、每日行驶里程、行驶路况等进行评估，然后设定购买标准。比如汽车外型稳重端庄、价格15万元以内等。假设塞给他一些汽车宣传页，无论是制作精美还是粗制低劣，他可能会按照价格高低等因素分门别类的阅读并一一比较，并主动向周围的朋友咨询某款车的优劣。当然，如果你递上名片，年轻人会喋喋不休地向你发问，试图将他内心所有关于车的疑惑在你这里得到解答。此时此刻，你所做的宣传活动结束了单向释放信息的历史，开始有了双向的互动交流。如果针对年轻人的解答够专业、表情足够耐心、言行优雅得体，那么，在他的脑海里产生深深的印象将埋下未来成交的伏笔。
如果销售顾问进一步通过耐心、周到的顾问式服务，例如产品介绍话术中的FBI法（配置、功能、场景冲击）并积极引导年轻人体验----试乘试驾，帮助他建立对车型、4S店以及销售顾问本人的信心，感受到拥有这款车所能带来的“好处”，相信结果一定是向成交迈出了一大步。
综上所述，笔者提出购买周期分别由以下阶段组成：
1、无需求----
2、有购买意识----
3、想要购买----
4、设定购买标准----
5、成交。
了解了购买周期理论，笔者试问，车展集客集的是购买周期中哪个阶段的客呢？
当前汽车市场的竞争，不可谓不惨烈。一线城市如上海，ABB品牌（奥迪、奔驰、宝马）的4S店普遍都在10家以上，个别甚至达到15家。二线城市如郑州，中端品牌像北京现代、上海大众、上海通用的4S店均在4家以上。三线城市如洛阳，中低端品牌基本上均有2家。为了争夺市场份额、完成厂家任务指标，
各个4S店都会积极参加当地强势媒体组织的上半年春季车展、下半年秋季车展，并同期作出大幅让利降价促销的活动，目的一是为了将前期所集的H、A、B类（欲购车时间在一个月内）客户转化为实际销量，二是为后期展厅销售收集H、A、B、C类（欲购车时间在三个月内）客户信息。说明白点，车展一是当场卖车或者下订单，二是收集潜在客户，即位于购买周期第3或者第4阶段的客户，而尤以第4阶段的客户为主。
但是，笔者发现，大多数4S店车展期间会安排老销售顾问打电话约H、A、B类客户到展厅谈价格以促进成交，而未经过系统培训、衣装不整、产品知识竞品信息一窍不通、销售接待流程不熟的“菜鸟”则被派到了车展现场充当炮灰。可以想象，当有客户问询关于车辆配置、价格等相关信息时，“菜鸟”们的表情和语言该是何等的滑稽，以车展集客量作为KPI考核指标的市场经理、市场专员该是多么怨声载道。
怎么办？
笔者认为，解决办法有如下三条：
一、参照中国人民解放军新入伍士兵三个月新兵训练这样的机制，制订新进人员的强化培训、考核体系并严格实施，未培训、考核通过者严禁上岗接待客户。
二、在展位上设置若干个封闭式洽谈间，安排收银员携移动POS机、收据等物料车展现场待命。
三、在车展内外区域发放宣传页、举牌游行等人员应聘请在校学生，经仪容、仪表、仪态的选拔以及相关车型、价格、礼仪培训后再定点定岗定责，同时，不定时的抽查也是至关重要的。
总之，了解并掌握购买周期理论对于提高车展集客量会起到事半功倍的效果。希望每个4S店领导者、管理者能够在实际工作中践行。
郭兴旺
2014年3月18日于郑州
作者简介：
郭兴旺
中国领导科学研究会理事
中国汽车工程学会会员
中国汽车经理人沙龙常务理事秘书长https://www.doczj.com/doc/4613476499.html,
上海复旦大学MBA汽车俱乐部专家顾问
上海培申营销管理咨询有限公司董事总经理 https://www.doczj.com/doc/4613476499.html, 机械工业出版社出版《7天学会汽车销售》一书作者
《汽车4S店管理之我见》系列唯一撰稿人
《汽车观察》杂志记者、上海站站长
新浪博客：https://www.doczj.com/doc/4613476499.html,/bogutongjinxian
新浪微博：https://www.doczj.com/doc/4613476499.html,/guoxingwangauto
邮箱：guoxingwang@https://www.doczj.com/doc/4613476499.html,
汽车销售顾问岗位实务培训
【课程介绍】
《汽车销售顾问》岗位实务培训课程是从最基础的汽车销售顾问实务操作入手，提升学员实务操作能力。学员通过对于本课程的系统学习，将能掌握汽车销售工作的基础操作技能，了解汽车销售中的常见风险及预防技巧，从而达到专业汽车销售顾问的业务水平，胜任4S店汽车销售的初级岗位工作，增加应聘4S店汽车销售顾问岗位的竞争力。
为此，中国汽车经理人沙龙教育培训中心——汽车销售培训项目管理办公室在全国开展《汽车销售顾问》岗位实务培训。凡参加培训并经考核成绩合格者，将获得由中国汽车经理人沙龙颁发的岗位实务培训证书。
【学习对象】
1、有志于从事汽车销售工作的新人，包括大中专院校的在校生或应届毕业生；
2、初涉汽车销售工作岗位的新人，包括拟转行汽车销售工作的其他人员；
3、想熟练掌握汽车销售实务操作技能、提升岗位竞争力的汽车销售工作人员；
4、经过正规汽车院校的理论培训，但缺乏实务操作经验的学员；
【培训课时内容】
第一天汽车文化
第一节汽车4S店
第二节汽车销售顾问与顾问式销售
第三节汽车的历史
第四节汽车博览会
第五节 F1与WRC
第二天汽车构造
第一节车辆简介
第二节发动机
第三节底盘
第四节车身
第三天车检常识与新型电子技术装置第一节车检常识与维修保养
第二节 ABS防抱死制动系统
第三节 EBD电子制动力分配系统
第四节 TCS牵引力控制系统
第五节 ESP电子稳定程序
第四天汽车保险与装饰
第一节汽车保险种类
第二节保险注意事项
第三节索赔
第四节 4S店投保优势
第五节汽车装饰品
第六节汽车清洁
第五天汽车消费贷款与二手车
第一节汽车消费贷款
第二节汽车消费贷款操作流程
第三节二手车
第四节二手车评估与交易
第六天解读汽车法规
第一节汽车产业发展政策
第二节汽车品牌销售管理实施办法
第三节缺陷汽车产品召回管理条例
第七天顾问式汽车销售流程
第一节汽车销售商务礼仪
第一节 MOT与期望值
第二节顾问式汽车销售流程
第八天总复习&考试
【培训考试证书】
1、考试方式：考试采取笔试形式，由中国汽车经理人沙龙教育培训中心全国统一组织安排。
2、考试通过者，由中国汽车经理人沙龙统一颁发《汽车销售顾问》岗位实务培训证书。证书全国通用、终身有效。
3、为方便用人单位查验，中国汽车经理人沙龙将通过网站对外公布学员获得证书及参加培训的情况。
网址：https://www.doczj.com/doc/4613476499.html,
【培训费用】
外地学员可提供食宿，费用自理。
【培训优势】
1、中国汽车经理人沙龙，国内汽车经理人的权威组织。
2、有内部权威学习资料
3、所有学员可提请加入中国汽车经理人沙龙，参加沙龙各项活动及其它培训课程，可享受特别优惠价格。
4、汽车销售日常实务操作咨询热线、劳动法务咨询热线、职业发展规划热线、心理咨询4大热线，24小时免费咨询。
培训考试通过学员，由中国汽车经理人沙龙推荐工作
【优惠政策】
1、全日制在校学生凭学生证8.8折优惠；
2、三人以上团体报名，培训费8折优惠；
3、团体报名学习超过10人可安排讲师上门培训，培训费7.5折优惠；
4、考试成绩第1名学员免培训费；
5、中国汽车经理人沙龙会员及其所在单位报名学习7折优惠。
【核心讲师】
1、郭老师：现任中国汽车经理人沙龙秘书长，上海培申营销管理咨询有限公司董事总经理，中国领导科学研究会理事，中国汽车工程学会会员，上海复旦大学MBA汽车俱乐部专家顾问。十年别克、北京现代、奥迪汽车销售、售后、市场、客户关系维护工作经验，精通汽车销售实务操作，为多家企业提供汽车
销售、售后等诊断及咨询服务，出版专著《7天学会汽车销售》一书。所授课程实战，专业为企业及有志从事汽车销售者提供汽车销售实战训练服务，课程演绎精彩、形式多样，在分享中让学员受益。
2、李老师：现任中国汽车经理人沙龙理事，上海培申营销管理咨询有限公司首席培训师。曾担任东风日产、上海大众高级讲师，具有丰富的汽车销售与客户关系维系实务经验。授课风格：性格外向活跃，思维敏捷；表达幽默风趣，深入浅出，能够让学员真正感到学以致用；完全实战、生动活泼、寓教于乐、互动演练。
3、沈老师：现任中国汽车经理人沙龙理事、上海培申营销管理咨询有限公司首席培训师。曾任上海通用高级讲师，精通汽车销售，具备丰富的实操经验。授课娴熟、生动、灵活，能根据学员具体情况，教给学员实际可用的方法和工具使其掌握汽车销售操作实务。
4、刘老师：现任中国汽车经理人沙龙理事、上海培申营销管理咨询有限公司首席培训师。曾任宾利、奥迪汽车高级讲师。精通汽车销售商务礼仪以及化妆、发型操作实务。授课风格亲切、活泼、生动、幽默，在实战环境中让学员掌握汽车销售商务礼仪的要点并积极付诸实践。
【报名方式】
1、报名材料
（1）报名表（现场填写或网上下载：汽车销售顾问岗位实务培训报名表）
（2）身份证复印件
（3）学历证复印件
（4）1寸免冠大头近照2张，5寸生活照2张。（以上照片请附电子档照片）
2、现场报名：报名时间：周一~周日9：00－17：30（17:30分以后报名需提前预约）
中国汽车经理人沙龙秘书处
上海市长宁区长宁路1302弄55支弄21号202室
咨询：021-******** 王老师
交通：地铁2、3、4号线中山公园站出，向西200米长宁路与宁康路交叉口，向北拐100米路西。
3、网络报名：
（1）网上下载报名表，填好后E-mail: cams@https://www.doczj.com/doc/4613476499.html,；汇款至中国汽车经理人沙龙承办单位：上海培申营销管理咨询有限公司账号或郭兴旺老师帐号，电话确认。
（2）其他报名资料开班当天交给班主任。
4、汇款信息：
开户行：宁波银行上海市长宁支行
户名：上海培申营销管理咨询有限公司
账号：70090122000080401
开户行：工商银行上海浦东新区世纪大道支行
帐号：6222 0210 0112 3948 835
开户行：建设银行上海浦东新区东方路支行
帐号：6217 0012 1001 0142 592
户名：郭兴旺
【培训地点】
教学点：上海市杨浦区军工路1599号纳智捷上海世裕汽车销售服务有限公司
交通：地铁8号线嫩江路站下，公交147路、325路军工路民星路站下，公交405路翔殷路国顺东路站下。
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