中国休闲单机游戏研究报告
2007年（简版）
艾瑞携手上海欢熊联合推出
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目录
i. 项目背景 (3)
II.报告摘要 (4)
III.报告正文 (8)
1. 休闲单机游戏分类和定义 (8)
1.1. 电子游戏分类 (8)
1.2 休闲游戏定义 (9)
1.3 休闲单机游戏分类 (9)
1.4 休闲单机游戏特点 (9)
2. 美国休闲单机游戏市场概述 (10)
2.1 美国休闲单机游戏用户规模 (10)
2.2 美国休闲单机游戏市场规模 (11)
2.3 美国休闲单机游戏运营模式 (12)
3. 中国休闲单机游戏市场概述 (13)
3.1 中国休闲单机游戏行业发展现状 (13)
3.1.1 中国休闲单机游戏用户规模 (13)
3.1.2 中国休闲单机游戏下载规模 (14)
3.2 中国休闲单机游戏运营模式 (15)
3.3.休闲单机游戏的营销代理商 (16)
4. 中国休闲单机游戏媒体分析 (17)
4.1 中国休闲单机游戏运营商分析 (17)
4.1.1 门户网站休闲单机游戏频道 (17)
4.1.2 IT/下载网站休闲单机游戏频道 (18)
4.1.3 门户及IT/下载网站用户属性 (19)
4.2 垂直休闲单机游戏媒体 (20)
4.2.1 休闲单机游戏专业媒体市场份额 (20)
4.2.2 休闲单机游戏垂直网站用户属性 (23)
5. 休闲单机游戏用户属性及行为分析 (24)
5.1. 休闲单机游戏用户分析 (24)
5.1.1. 休闲单机游戏用户基本属性分析 (24)
5.1.2. 休闲单机游戏用户的消费属性分析 (31)
5.1.2.1. 主要IT产品拥有及预购情况 (31)
5.1.2.2. 笔记本电脑消费形态 (32)
5.1.2.3. 汽车消费形态 (33)
5.1.2.4. 手机消费形态 (34)
5.1.2.5. MP3/MP4消费形态 (35)
5.1.2.6. 数码相机/数码摄像机消费形态 (36)
5.1.2.7. 化妆品消费形态 (37)
5.1.2.8. 房产消费形态 (38)
5.1.2.9. 信用卡使用形态 (39)
5.2. 休闲单机游戏用户游戏使用习惯分析 (40)
5.2.1. 用户玩休闲单机游戏的渠道 (40)
5.2.2. 用户喜欢的休闲单机游戏类型 (41)
5.2.3. 用户玩休闲单机游戏的频率 (42)
6. 中国休闲单机游戏的广告类型及用户/广告公司对休闲单机游戏广告的态度 (45)
6.1.用户对休闲单机游戏广告的关注度 (45)
6.2. 用户对不同类型休闲单机游戏广告的注意度 (46)
7.广告公司对休闲单机游戏广告的接受度 (47)
8. 中国休闲游戏的广告类型分析 (48)
8.1网站网页广告 (48)
8.2.贴片（缓冲广告） (49)
8.3. 游戏植入广告IGA (50)
8.4.客户定制（客户包装） (51)
9.成功休闲单机游戏广告推广案例 (52)
附录：艾瑞调研方法及调研流程 (53)
法律声明： (57)
i.项目背景
伴随着现代社会生活节奏的加快，各种压力的增大，人们渴望用一种方式来释放自己，缓解各种疲劳，在这种条件下各种各样的休闲娱乐方式不断涌现，游戏就是其中最重要的形式之一。
近几年，中国游戏产业发展迅猛，愈来愈多的玩家开始将游戏作为主要的休闲娱乐工具之一，在网络方面，MMORPG和网络棋牌休闲类等游戏模式都得到了大部分玩家的认可，成为比较主流的游戏模式，但我们应该看到一个新的游戏产业——休闲单机游戏以其简单易上手、游戏周期短等游戏特点优势也受到广大游戏玩家的喜爱。
为了培育和发展国内的休闲单机游戏产业，为了让更多人了解这个产品的现状和趋势，艾瑞携手休闲单机游戏行业的营销专家上海欢熊信息技术有限公司联合推出《2007年中国休闲单机游戏行业研究报告》，结合上海欢熊信息技术有限公司的休闲单机游戏营销经验、成功案例及艾瑞的行业研究背景，共同推进整个休闲单机游戏产业的发展。
II.报告摘要
?休闲单机游戏的定义及特点：
ü休闲单机游戏分为flash游戏和迷你单机游戏，其中flash游戏又可分为online的和offline的flash游戏。
ü休闲单机游戏具有易上手、游戏花费时间短、游戏的可重复性强和游戏花费少的特点。
ü目前国内休闲游戏的主要网络广告表现形式分为四大类，分别是网站网页广告、游戏内贴片缓冲广告、游戏植入广告和客户游戏定制，其中采用的较为广泛的是普通网站网页广告和客户游戏定制，而游戏内贴片缓冲和游戏植入作为新型的网络广告表现形式也越来越多的被广告主接纳和采用。
?美国休闲单机游戏情况：（出处）
ü据eMarketer统计，今年美国休闲单机游戏市场用户规模数达5000万人，同比增长７.5%。预计在未来三年中，还将保持7%至10%左右的增长率；
ü据eMarketer统计，美国休闲单机游戏用户以男性为主，占总数的79%。用户中有超过70%的用户受过高等教育；
ü据eMarketer统计，美国休闲单机游戏用户最集中的年龄段已经从原来的是25岁左右上升到40至49岁，30岁以上用户占总用户比例的95%；
ü据eMarketer统计，2007年美国休闲单机游戏的市场规模为1.82亿元，同比增长21.3%，与去年基本持平。预计在到2010年休闲单机游戏市场总规模将达到3.3亿元。
?中国休闲单机游戏情况：
ü2006是中国休闲单机游戏发展最迅猛一年，增长率高达144.6%，预期到2009年中国休闲单机游戏用户将达到6217万人。
ü2007年中国休闲单机游戏用户总数约4191万人，其中垂直类的休闲单机游戏网站用户占总数的48.8%，门户类约占1/4，提供休闲单机游戏下载服务的网站（如：华军软件网等）占20.9%。
ü2007年中国休闲单机游戏日平均下载量约450万次，比06年的255万次上升
76.5%。
ü目前休闲单机游戏产业链主要由广告商、广告代理公司、游戏制作商、游戏媒体及用户五大模块组成。
ü广告收入是国内休闲单机游戏的主要收入来源，比较主流的运营模式分别为网站网页广告投放模式、休闲单机游戏内置广告投放模式和客户定制游戏模式。上海欢熊信息技术有限公司为广告商提供一条龙的休闲单机游戏广告投放服务，从游戏制作——游戏（广告）投放——广告效果监测数据，是国内最专业的休闲单机游戏广告代理商之一。
?休闲单机游戏的用户结构：
ü休闲单机游戏用户与普通网民在性别分布方面的差异不显著，男女分布较均衡，并且男性略高于女性；
ü年龄结构方面，与普通网民相比，休闲单机游戏用户的年龄结构更偏低一些，婚姻状态上未婚用户所占的比例也更高，将近7成；
ü休闲单机游戏用户的高学历特征较之普通网民更为显著；
ü尽管休闲单机游戏用户中在校学生的比例仍然较高，但较之普通网民这个比例已经低了8.6个百分点，而有职业的用户比例（含固定职业及自由职业）高出13.6个百分点，这也意味着在支配自身消费方面，休闲单机游戏用户比普通网民有更强的能力；
ü休闲单机游戏用户的个人收入水平仍然高于普通网民；
ü休闲单机游戏用户普遍对个人数码产品与日用品有主要购买决策权，而对金融投资产品或房产、汽车等高价值产品的购买决策权较低。
?休闲单机游戏用户的消费属性情况
ü作为以年轻人为主的群体，休闲单机游戏用户中IT产品的普及率较高，而未来一年内对相关IT产品的需求也显得比较旺盛，休闲单机游戏用户是IT类产品非常重要的消费群体，拥有新鲜时尚的数码产品并且不断更新换代已经成为一部分年轻人的生活方式。
ü在休闲单机游戏用户中，有31.7%的人群拥有个人可以支配的笔记本电脑。用户的笔记本电脑价位分布较为集中，半数用户（51.6%）的笔记本电脑价格在6000-8000元左右。
ü在休闲单机游戏用户中，仅16.1%的人群拥有私家车，已有购车计划的用户占到四分之一（25.7%），应该说，拥有自己的私家车，仍然代表了人们所向往的生活方式；在
休闲单机游戏用户中，60%以上的已购车人群选择15万元以下的私家车，计划购车的休闲单机游戏用户，仍然以15万以下的车型作为主选，并且比例高达81.3%，经济实用型的汽车是这个人群的首选。由于汽车市场可供选择的产品越来越多，因此用户的购车品牌比较分散，除19.4%的用户购买的是“大众”品牌的汽车外，其它品牌的占有率均较低。
ü在休闲单机游戏用户中，85.4%的人群拥有手机，其中50%左右的人群未来一年内计划更换手机，且在15%未拥有手机的人群中，也有6.4%的人群在未来一年内计划购买手机。在休闲单机游戏用户中，有19.8%的人群购买2000-3000元的手机。休闲单机游戏用户使用的手机品牌前三位依次为：诺基亚、摩托罗拉、三星。
ü休闲单机游戏用户未来购买MP3/MP4播放器时，对“苹果”这一品牌偏爱有加，同时，纽曼、索尼以及三星也颇受青睐。
ü休闲单机游戏用户在购买数码相机/摄像机时，索尼、佳能及三星三大品牌最受欢迎。
ü在化妆品消费费用方面，消费中高端以上档次化妆品的用户比例仍能达到15.8%。
ü在休闲单机游戏用户中，28.9%的人拥有自购房产。
ü在休闲单机游戏用户中，信用卡的普及率达到63.1%，中国建设银行、中国工商银行及中国农业银行排名前三，而作为非国有银行的招商银行也吸引了26.3%的用户。
ü在休闲单机游戏用户中，近半数的人群选择以储蓄和保险为主或低风险、小回报的保守型投资方式，仅20%的人群选择风险大，但回报也大的投资方式，总体上理财态度属于保守型。
?休闲单机游戏用户的游戏使用习惯
ü目前用户玩休闲单机游戏的第一渠道为门户网站的休闲单机游戏频道，喜欢在该渠道在线玩游戏的用户比例比专业休闲单机游戏网站高出15.5个百分点，相比而言，在线玩比下载到本地玩的用户比例更高。
ü用户最为偏好益智类游戏、冒险类游戏和策略类游戏
ü用户玩休闲单机游戏的频率分布较为集中，选择“几乎每天都玩”或“每周2-4次”
可视为高使用度用户，是休闲单机游戏的核心用户群，这个群体占到64.6%。
ü与大型角色扮演游戏不同，用户可以较好地控制自己玩游戏的时间，66%的用户每次玩游戏的时间都控制在半小时-2小时。
?休闲单机游戏用户对广告的态度
ü仅有不足10%的用户玩休闲单机游戏时没有注意到周边的广告，而看到广告并且关注过广告内容的用户占到了近六成（57.7%），可见休闲单机游戏本身或休闲单机游戏网站不仅能吸引大量的用户，并且能在用户玩游戏的过程中将广告顺利地传达给用户，同时还能较好地吸引用户对广告内容的关注，如果将其作为一种媒体看待，它已经具备了一定的商业价值。
ü休闲单机游戏用户对于植入休闲单机游戏中的广告接受度最高，而且高出排在第二位的网站图片广告15.1%，用户对于这种新的广告形式接受度较高。
ü广告的作用是传达产品或品牌信息，并希望最终影响到受众的消费行为，从影响度方面来看，植入休闲单机游戏中的广告仍然排在第一位，但与网站图片广告的影响度相比，差距不大。
ü绝大多数用户在玩休闲单机游戏广告时都注意到过周边的广告，近六成的用户在看到广告的同时会留意广告内容，可见作为一种新的广告形式，休闲单机游戏已经能够做到较好地吸引用户的注意。
ü在各种网络广告形式中，植入休闲单机游戏中的广告接受度最高，并且相比其它广告形式如网站图片广告、富媒体广告等优势较为明显。各种网络广告对用户消费行为的影响度方面，植入休闲单击游戏中的广告依然最高，但相较紧随其后的网站图片广告而言优势不明显。
?广告公司对休闲单机游戏的态度
ü此次访问的11家网络广告代理公司中，有6家对休闲单机游戏的媒体广告有一定的了解，有4家非常了解，并有2家已经有一定的投放。在对休闲单机游戏不是很了解的5家广告公司中，只是对休闲单机游戏媒体不甚了解，但都有为客户在广告中定制小游戏的经历，所以对于休闲单机游戏还是有一定认知的。
III.报告正文
1. 休闲单机游戏分类和定义
1.1.电子游戏分类
电子游戏可以简单地定义为以电子媒介为载体的游戏程序。自1971年世界上第一台街机游戏机诞生以来，以数字娱乐为代表的数字娱乐业已经从当初一种边缘性的娱乐方式日益成为目前全球产业格局的主流方式。
将游戏按机种分，通常可以分为电视游戏、PC游戏、手机游戏和街机四种。在PC游戏中，按游戏的特点将游戏细分为大型单机游戏、网络游戏和休闲单机游戏。
图1- 1游戏类型细分
1.2 休闲游戏定义
ü休闲游戏是一种适合所有年龄阶段、不同性别皆宜的、能够较易学习掌握的，且能够随时随地进行的游戏种类。休闲游戏通常并不包含有复杂的游戏操作，并且在游
戏进行的过程中也并不需要太多的复杂操作性和物质方面的投入。
1.3 休闲单机游戏分类
ü目前，对于休闲单机游戏，业界尚没有一个明确的界定与分类。在此，根据这类游戏的特点将游戏分为flash游戏和迷你单机游戏，其中flash游戏又可分为online和offline的flash游戏。
在此报告中，休闲单机游戏的研究仅限于onlineflash、offlineflash 及迷你单机游戏。对于其他类型游戏，我们将在其他相关研究报告中给出。
1.4 休闲单机游戏特点
l能够很快地掌握游戏规则：与大型单机游戏掌握复杂的操作规则不同，休闲单机游戏通常并不需要如此。通常使用简单的几个键就能够进行游戏，极易上手。
l相对较短的游戏时间：一般情况下，休闲单机游戏不具备很强的沿续性，这就使玩家能够自主地控制游戏时间。
l可重复性：大多数休闲单机游戏以局或盘等作为游戏的构成，因此，某一回合的游戏结果一般不会影响其他回合的情况。
l游戏花费低廉：相比与大型单机游戏和网络游戏需要投入的精力和财力，休闲单机游戏本身的游戏特征使得玩家在休闲游戏中的物质投入相对较低。
2. 美国休闲单机游戏市场概述
2.1 美国休闲单机游戏用户规模
据eMarketer统计数据显示，今年美国休闲单机游戏市场用户规模数达5000万人，同比增长７.5%。预计在未来三年中，还将保持7%至10%左右的增长率。
艾瑞咨询分析认为，休闲单机游戏用户在2004年的集中增长与微软开始视重此类游戏市场密不可分。当时微软在IM软件MSN中加入flash游戏，用户通过MSN即可以实现连机对战，虽然MSN的游戏功能并没有像其作为IM软件那样被大家频繁使用，但他还是使许多用户认识到小游戏的存在，并逐渐加入到休闲单机游戏的行列中来。
图2- 1 2004-2010年美国休闲单机游戏用户市场规模
2.2 美国休闲单机游戏市场规模
据eMarketer统计数据显示，2007年美国休闲单机游戏的市场规模为1.82亿元，同比增长21.3%，与去年基本持平。预计在到2010年休闲单机游戏市场总规模将达到3.3亿元。
艾瑞咨询分析认为，越来越多的商家开始关注休闲单机游戏用户市场，上游厂商的广告投入是促进市场发展最重要的动力，随着厂商投入的增长，用户用于购买游戏的费用将减少，从而进一步降低休闲单机游戏的门槛，因此市场正在从下游市场向上游市场过渡。在2008的奥运年时，市场会出现一个小高峰，体育类产品、快速消费品与数码产品将成为这个小高峰的主要投资者。
图2- 2 2004-2010年美国休闲单机游戏市场规模
2.3 美国休闲单机游戏运营模式
美国休闲单机游戏的产业链由广告业、运营商与用户三部分组成，其中运营商处于核心地位，需要为广告主与用户提供服务，其收入主要来源于上游广告主的定制游戏与下游游戏用户的付费下载。运营商通过双向服务能保证广告主与游戏用户各取所需，同时也能得到双份收入。
艾瑞咨询分析认为，随着休闲单机游戏市场的迅速扩张，越来越多来自上游的广告投入会此类游戏的免费比例增大，下游用户的投入将减少，从而形成一种新的广告载体被大家认可，这个载体在网上支付系统欠发达的地区也更容易被用户接受。
美国休闲单机游戏产业链
图2- 3 美国休闲单机游戏运营模式
3. 中国休闲单机游戏市场概述
3.1 中国休闲单机游戏行业发展现状
3.1.1 中国休闲单机游戏用户规模
2006是中国休闲单机游戏发展最迅猛一年，增长率高达144.6%，经过两年的快速增长后，到2009年用户规模将预计达到6217万人。
图3- 1 2005-2010中国休闲单机游戏用户规模
3.1.2 中国休闲单机游戏下载规模
2007年中国休闲单机游戏日平均下载量约450次万，比06年的255万次上升76.5%。
艾瑞咨询分析认为，由于浏览器与web开发技术的完善，越来越多的游戏已经不需要通过制作客户端下载才能实现，随着web2.0与3.0的深入，休闲单机游戏的日下载率会逐步降低，用户将更多地通过使用互联网进行游戏。
图3- 2 2005-2010中国休闲单机游戏日平均下载量
3.2 中国休闲单机游戏运营模式
由于用户和游戏版权的问题，目前国内休闲单机游戏尚无法和国外一样实现向用户端收取费用的运营模式，现今国内休闲单机游戏的收入还是主要来源于广告商。
广告商：目前休闲单机游戏运营收入的主要来源，在整个产业链中可直接或间接对休闲单机游戏媒体进行广告投放，或者直接定制游戏进行目标用户推广。
广告代理商：将休闲单机游戏网站资源整合进行媒体代理，可根据广告商的投放需求提供游戏制作、广告策划、媒介购买、媒介计划、广告投放等服务。广告代理商在广告投放同时收集广告效果数据，最终反馈给广告商。
游戏制作商：有独立设计制作休闲单机游戏的公司或者个人，或者由广告代理商兼顾。
游戏媒体：提供用户在线及下载休闲单机游戏的所有媒体频道及独立休闲单机游戏。
用户：在线及下载休闲单机游戏的游戏用户
投放效果数据收集
3.3.休闲单机游戏的营销代理商
? 欢熊信息技术有限公司（https://www.doczj.com/doc/4012620060.html, ）
企业背景：
ü CAPTIV8全称上海欢熊信息技术有限公司，成立于2004年总部在上海,在北京、广州设有分支机构。
ü 2006年获得启明创投风险投资。
企业定位：
ü 上海欢熊信息技术有限公司是国内首家游戏广告系统和视频广告系统提供商。 ü 上海欢熊信息技术有限公司是国内首家广告游戏运营商
企业目标：
ü 上海欢熊信息技术有限公司致力于互联网最为活跃的两个领域；网络游戏及网络视频，
给企业（广告主）开创全新的网络营销平台。
企业业务模式：
上海欢熊信息技术有限公司为企业（广告主）提供一条龙的休闲单机游戏广告投放服务，从游戏制作——游戏（广告）投放——广告效果监测数据，是国内休闲单机游戏产业链中非常重要的组成部分。
I N T E R N E T M E D I A A G E N
C Y
E D I A P L A T
F O R M
4. 中国休闲单机游戏媒体分析4.1 中国休闲单机游戏运营商分析
4.1.1 门户网站休闲单机游戏频道
?新浪休闲单机游戏频道
表4- 1 新浪小游戏频道概况
4.1.2 IT/下载网站休闲单机游戏频道
?华军软件园休闲单机游戏下载频道
4- 2
4.1.3 门户及IT/下载网站用户属性
4- 3 IT/