第5章商业计划书
学习目标：
了解商业计划书的基本格式、规范
掌握商业计划书的主要组成部分
掌握撰写商业计划书的基本技巧
规避商业计划书的错误做法
【引例】
商业计划的生命力：一位专业商务顾问的看法。
很多人这样说：商业计划书是融资的“敲门金砖”，含金量低的商业计划书，无法吸引投资人的眼球。我却不完全同意这样的说法。
商业计划书的专业性以及行业撰写要求，甚至是商业计划书的外包装，都对吸引投资人的眼球起着巨大的作用。因此，我一直提供商业计划的撰写服务。但是，我们不妨问一句：“仅仅靠商业计划书就能融资成功吗” " 我基本同意把商业计划书作为“敲’金砖”，毕竟这是接触右效投资人的第一步。但是，我想说的是，我们需要的不仅仅是吸引投资人的“眼球”，我们需要的是吸引投资人的“真金白银”，而这个吸引的过程，绝对不是几十页 A4 纸就可以决定的。
商业计划书，不是靠模板就能套用的，计划书虽然有其相对固定的一面，比如，该含有哪些章节，按照什么顺序，甚至具体到用什么字体比较合适，字的间距与字符的大小等，都有些不成规矩的规矩。但是，毕竟全世界也没有形成文化或法律，要求必须那么写。所以，商业计划书并不难写。其实，撰写计划书关键在于对资本市场以及投资人心理的把握，看你多大程度上用文字与投资人进行沟通，并达成共识，多大程度上迎合他们的审阅喜好。甚至多大程度上加大文字上的渲染才恰到好处……这些，就需要经验与相对的专业性了。但是，计划书已经写得很完美了，也吸引了投资人的眼球，那么，我们还应该做些什么呢？我告诉你，肯定不是等着钱进你的口袋。
商业计划书就是企业发展的指导性文件，其内容，其实就是企业发展的纲领和步骤，不要以为写份形式上完美的计划书就圆满了。其实，能否实现计划书里所述的“计划”才是主要的。
首先，你得告诉投资人你是做什么的。在项目本身之外，一定要多考虑一下
项目的“周围经济”。比如，你的项目在市场中占有什么地位，核心竟争力到底体现在哪里，哪些竞争企业的产品或技术实力可以弥补你的缺憾。未来多少年内，你的项目、产品能够做大做强。没有远见的企业家，我们称之为个体户，只为今日温饱，不求明日大计。因此，计划书背后，你要全面了解你的项目所处的环境及发展趋势。
其次，管理计划。说到管理，大家都知道它的定义，就是对企业一切资源的有效利用，让其发挥最大值，资源中最大的资源，就是你的人，你的团队。那么，团队是什么？团队不是“人数”。 1000 人的集团，也不一定可以称之为团队； 3 个人却一样可以得天下。团队要的是集体的“协作能力、思考能力、自主能力”。有这些，你就可以自豪地说：“我的团队……”了。否则，就对别人说“我们这些人……”，你们只是“人”而已。另外，学历代表过去，学习才代表将来。如果你的团队成员不够优秀，起点都很低，那么的确会有一部分因素影响投资人对你的认可。但是，请相信大部分有眼光的投资人，还是比较欣赏“未来”型的创业者，他们不太喜欢听你讲过去的英雄事迹，他们会更多地关心你对未来的设计和思考。可见，计划书背后，你要严谨地规划好你的管理思路。你的团队如何建设、组织结构如何设计、激励政策及人力资源如何配置等。
再次，营销计划。俗话说“酒香不怕巷子深”。大家都知道，那是计划经济的产物，而我们现在面对的是全球市场，这个“巷子”未免太“深”了些，所以再香的酒，也需要出去吹喝几声。在商业计划书中，你可以狮子大张嘴地向投资人索取营销费用，或者可以在央视竞逐个广告标王，一夜成名的企业和产品，在这个社会并不少见。可是，你的计划里面除了“出名”之外，还有什么可持续提升产业经济链的东西吗？广告及营销，其实要做的就是“让消费者知道你的产品或服务”有哪些好处，而这些好处，你真的可以持续提供吗？如果是包装出来的，那么在广告费花完之时，也是企业末路之时。
因此，计划书背后，你要科学地给产品及企业未来定位，不要停留在“自我陶醉和自我膨胀中”。当然，还有风险预测及控制、财务计划，等等。无论计划书里面阐述了什么，你都要设身处地想一想，你是真的在做企业发展规划，还是仅仅在畅想未来？你所阐述的思路，在后期的执行中，是否有足够的可执行性，是否有足够的能力去将想法变成现实？
5.1 商业计划概述
不少创业者抱着强烈的创业梦想，并把商业计划作为吸引资金的“敲门金砖”。那么，是不是一份撰写专业、包装精美的计划书就是风险投资人所青睐的创业项目呢？为什么有些创业者要花很大精力和时间认真准备商业计划？如果它不只是一种行为“礼节”，那么其真正的用途又是什么？“筛选机会”后，进行创业筹划的自我反思工作对编写商业计划又有什么好处呢？本章的主要目的就是帮助你理解什么是商业计划，以及如何写一份有助于获得所需财务支持或其他支持的商业计划。
5.1.1商业计划书定义
商业计划书是用以描述与拟创企业相关的内外部环境条件和要素特点，为业务的发展提供详细路线图和衡量业务进展情况的专业文本。商业计划书的意义在于“计划”，一份精心打造又经过科学论证的商业计划书在企业创办过程中确实能起到指路的作用，因为它说明了拟创企业想完成什么目标，以及为达到这些目标企业将如何去做。拟创企业追求的目标和达到目标所用的方法，是管理者和创业投资者都很关注的，创业者撰写商业计划书的目的在于：第一，说服创业投资者给拟创企业投资；第二，为了让创业团队及其企业员工能理解拟创企业的最佳前进方式。
5.1.2 商业计划与创业筹划的差异性
商业计划与创业筹划的区别“凡事预则立，不预则废”。也许是这样的警示使得准创业者编写商业计划成为了一种时髦。而商业计划到底怎么写才算优秀，才符合风险投资的要求？对这一问题研究得并不多。正如本章引例指出，许多准创业者将撰写计划书的工作委托给商务顾问。这样做成功几率更大吗？也有不少创业者创业时却没有一份规范的、几十页的商业计划书，有的只是几页纸的筹划，有时计划或筹划只是在头脑中，难道创业不需要计划吗？
创业筹划在创业活动实践中，不乏这样的事例：发现（或拥有）了新奇技术或市场创意后，自己开办企业；而某些人总是把这些新技术或是好创意许可或是委托别人来创办企业，自己专攻技术研究，或者在新企业担任技术顾问；或者把某些新技术或好创意许可给别人，而自己却创办企业开发另一些特定技术；随着创业企业的发展和成长，某些创业者退居二线，或是变卖企业。而有些创业者能
够对创业成长中的各种管理和冲突应对自如，始终担当企业的核心管理者角色。不管以上事例的成因多么复杂，或是其形成路径多么不确定，其形成都有一个基本因素，即创业者初始条件及创业者对这些条件的自我认知和评估。实质上，当人们发现或是拥有了有价值的新技术和新创意后，面对的首要问题就是自己是否要当创业者。这一般取决于两个要素：技术或创意的市场价值、自身的创业目的和能力。
技术或创意的市场价值与自身的创业意愿能力两要素相匹配共产生4种情况：市场价值较低——准创业者意愿能力强；市场价值较低——准创业者意愿能力弱；市场价值较高——准创业者意愿能力强；市场价值较高——准创业者意愿能力弱。作为准创业者，此时应该对个人创业目的、意愿和能力有一个正确的评估，并认真思考自己当前发现或拥有的技术创意是否与之相符。这是一个创业筹划的过程。研究认为，创业者初始条件及其评估尽管不能完全决定创业结果，但却有一定的预示意义。原因在于，在明晰自身能力和创业目的的基础上，准创业者能够做出适合自身情况的独特创业选择：或是许可新技术，或是自己创办企业，或是担任企业中的什么角色；在同样的机会面前，不同人会做出不同决策。同时，在创业筹划的过程中，准创业者还会谋划自身在创业活动中付出多少时间、精力是值得的，获取什么样的目标才能算做成功等问题。
通过创业筹划，不论你的选择是什么，你都为此有了良好的心理准备和预期。一方面，在未来的创业实践中，你会积极付出和承诺；另一方面，无论是面临成功，还是挫折与失败，都能够较顺利实现自我成长。可见，创业筹划与“筛选创业机会”都是准创业者真正开办新企业前必须做好的功课。在此基础上，才有必要或者才需要精心准备描述如何将创意转化为可盈利企业的一份商业计划。如图5-1所示：
5.1.3 商业计划书的作用
制订商业计划书有很多作用，其中最重要的有以下几条：
1.创业者构思检验
创业构思是不是跟听起来一样出色的最好方式就是制订一份商业计划书。制订计划的过程就逼迫创业者去想谁会购买拟创企业的产品或服务，竞争对手最可能是谁，以及要使拟创企业运转起来需要花费多少时间和金钱。很可能创业者会发现，在制订商业计划书的过程中已经精炼甚至重组了创业构思。创业者开始做得越精细，以后成功概率就越大。
2.全面规划
拟创企业商业计划书的核心是把良好的创业构思转化成一家实质性的企业。通过商业计划书的制定，创业者可以对自己拟创企业的各个方面有一个全面的规划，比如分析目标客户、辨明竞争态势、规划市场范围、形成定价策略。创针划书的制订可以保证这些方面的考虑能够协调一致，也可以集中精力，抢在情况恶化之前对付计划书中预估会出现的任何风险。创业者往往会低估拟创企业正常运转所需要的资源，如时间、设备、人力等。制订商业计划书可以帮助列出一个明细清单，阐明企业成形需要多少厂房、设备，需要做哪些工作。将行动目标和行动计划一起提供一个时间表，根据计划规定什么时候必须完成哪些工作。创业者经常低估的另一个问题是拟创企业运转起来要花费多少金钱，制订商业计划书也给企业提供了一个财务指南。
3.达到拟创企业触资的目的
创业者因为没有实体企业来抵押，也没有以往的业绩来做证明，融资有诸多困难，若要获得创业投资者的青睐，最有效的工具就是商业计划书。高质量且内容丰富的商业计划书，会使投资者更快、更有效地了解投资项目，对项目充满信心，并有兴趣投资参与该项目，最终达到为创业项目筹集资金的目的。创业投资者每天都可能会收到很多各种各样的计划书，商业计划书的质量和专业性就成为企业确定投资方向的关键点。创业者若想争取获得风险投资，就应将商业计划书的制作列为头等大事。
4.向合作伙伴描述
拟办企业经营信息使用商业计划书，可以为业务合作伙伴和其他相关机构提供信息。有时商业计划书的一个重要目的就是为自己找到一个战略合作伙伴，以期待企业更加充满活力，达到多方的共同发展。推出拟创企业时需要确切地告诉
感兴趣的每个人，自己是谁以及想做什么，商业计划书对此提供了丰富的说明。企业使命、远景陈述、企业概述，都是向世界介绍创业者和企业的方式。商业计划书也是直接和相关人士交流的基础工具，包括投资者、股东、法律人士和商界的每一个人。商业计划书中明确的使命陈述、愿景规划和价值观，不仅告诉员工企业是什么，还有企业代表着什么。商业计划书准确地描述了拟创企业将怎样通过具体的目标来完成使命。通过和各层次的员工分享计划帮助员工建立起强烈的团队协作感和团队精神。
5.争取政府部门的支持各级政府及相关部门都以各种方式扶持创业者，如税费政策的优惠、无息或贴息贷款、通过科技立项直接给予资助，但这都必须借助完整的商业计划书来展现拟创企业及其创业项目具有积极的社会意义，以及企业需要政府部门提供的具体支持。根据政府部门的要求，商业计划书可能是以项目论证或可行性论证的形式发挥作用。
6.衡量企业的发展与进步
好的商业计划书为衡量企业时间性进步提供了标准。商业计划书中包括对企业即时情况的描述，包括描述半年、一年甚至更长时间以后企业可能处于什么状态。当这些时刻真正来临时，企业家可以对照商业计划书，衡量一下新创企业做得如何。在运营过程中，也可以根据商业计划书确切地判断新创企业所处的位置。
7.准备着应付各种可能出现的危机
好的商业计划书可以对拟创企业面临的风险作出分析并设计出规避措施。特别好的商业计划书还包括对突发事件应对方式的指导，这些都有助于新创企业面临困境时很快找到出路。
5.1.5研讨创业构想
创业计划其实就是将创业构思转化为完善的企业运营方案的过程。从有创业冲动、创业热情到形成创业决策，并决定创业方向、创业行业、创业产品或服务以及创业方式，对每个创业者来说都是一个巨大的挑战。技术人员一般选择利用自己的技术优势进行创业；非技术人员一般会选择技术含量相对较低的服务行业进行创业，或者利用构思、资金形成创业组合，选择技术含量高的行业和产品进行创业。创业构思细化关系到企业能否成功，因此创业者应冷静分析、谨慎决策。创业者想要想得完整、想得细致，那就需要按部就班，一步一步地进行思考。
1.寻找创业模式
对于创业如何进行，创办一个公司前，创业者首先要有一个构想和一定的理想，然后再从构想开始，考虑怎样组成一个团队，怎样把这个公司发展成为一个完整的公司，怎样预见公司的发展前景，确定公司的发展方向。
2.确立创业目标
赚钱是重要的目标，但并不是唯一的目标，因为创业本身应该有理念，理念会带动很多新的产品创意和实践冲动。
3.制订创业原则
在创立公司的时候，不应该一直想着什么时候能收到成果；今天还没有赚钱，明天会不会赚钱。第一次创业时，创业者赚钱的期望会比较高，第二次创业时就不会这样了。但每一次创业都需要用热情去支撑。
4.怎样规划创业步骤
这是一个循环的过程。首先要看创意从哪里来；怎么会有这个创意；资金怎么找；怎么组织一个团队；产品的市场行销怎么做；这个产品做完了，会不会还想做。如此周而复始。
5.创造创业条件
创业时，不一定要有一个很重大的发明，重要的是所做的东西在市场上会不会成功，然后要考虑市场上需求怎么样，自己的能力是什么，最后再把这些内容都结合起来。
6.确定创业期限
一个很大的公司，至少要花三年至五年才能做出来，时间太长，风险也大，因为市场是不断变化和发展的。因此创业最好以两年为期限，要想办法在两年内把产品做到最好。
7.处理与投资商的关系
很多创业者觉得，自己占这个公司的股份应该是99%，投资人应该是1%。这种想法对风险投资来讲是不对的。如果需要更多投资的话，创业者在公司持有的股份会越来越少，但这并不表示你拥有的钱越来越少，因为公司的价值会越来越高。
8.产生好创意
一个很好的创意，在市场上并不一定有价值。任何好创意都已经有很多人想过了，重要的是，在好创意里面是否包含着市场需求。
9.组织好的团队
在组建团队时，很多人认为要把最好的人才都网罗起来。事实上创业团队简单一点，朴素一点，每个人不一定都很强，只要能凝聚起来，就是一个非常好的团队。
10.选择风险投资商
第一，要确定好各自的股份占多少；第二，要选择能够跟你一起同甘共苦的风险投资商，第三，要找有很大影响力的风险投资商，借助他们的经验和力量。在开始行动之前把各种问题都想清楚，创业者就能在心中明确一些创业的问题和困难，而到开始行动之后，在处理问题时也就有了更多的准备。
5.1.6 分析创业可能遇到的问题和困难
有的创业者激情高、行动快，但成功率并不高。究其原因，主要是对创业过程中面临的问题和困难估计不足，没有想好应对措施，以致一旦实施创业就困难重重。
制订商业计划书时常见的问题：
第一是对创业项目的相关调查研究不够，对市场态势想当然，在没有做好充分准备的情况下就匆匆上马，致使骑虎难下。创业者不做科学的市场调研，不了解潜在市场的需求量，错误预估占有率，对销售渠道和竞争对手的情况了解不清，一味凭自己的感觉行事，到头来往往吃尽苦头。在国外做生意通常要委托专门的市场调查公司做专项调查，而国内许多创业者往往头脑一热拍脑袋凭直觉来决策。当然，这里还有一个原因，那就是为了节省市场调查这笔看似可以忽略的费用。例如， 2005年12月27日，南京召开了一场特别的新闻发布会。说其特殊，是因为新闻发布会的主角是一位在校的大学生。南京某大学21岁的大二学生陈某。在新闻发布会上，他大声向众多媒体宣布，由他自筹资金300万元并担任董事会主席的电器有限公司正式成立。在陈某的创业计划中，对公司的市场规模做了这样的测算：“根据南京仙林地区有12万名大学生，手机、笔记本电脑和数码产品的年市场份额达3.6亿元，如果有18%的学生选择到唐电电器购买，公司就会占有6400万元的销售额。”凭着这个理想化的数字，他要打造一个庞大的商业
帝国：年销售额达到4000万元，3年超过南京本地电器销售龙头“苏宁”。不切实际的构想导致经营失败，而且陈某于 2006 年 7 月因涉嫌诈骗和非法集资，被南京市警方拘捕。
第二是构思与实际脱节，过多认可自己的设想，对创业的理解容易停留在一个美妙想法和概念上，没有和现实紧密结合，与社会需求不符。例如，武汉非职务发明界内有位“发明大王”，在 2004 年时他就申请并拥有 121 项专利。多年来痴心专注于搞发明而耗尽财力，每月还要坐上两个多小时的长途车，到原单位领取 300 元失业救济金。媒体称其为“专利流浪汉”。许多创业者在撰写创业计划时往往对流动资金的重要性考虑不足，并不一定是计算方法上有什么错误，主要问题是创业者按理想状态来制订创业计划，对创业初的破冰期估计不足。
创业后经营不是很顺利，需要坚守一段时日时，如果没有充足的流动资金就不得不提前关门。再者，即使经营按正常状态进行，大多数情况下资金回笼都需要一定时间，这期间的各种开销都需要流动资金支撑。因此创业者在创业计划中应保证能够维持企业运作半年以上的充足的流动资金。构思与实际脱节还表现在对风险的认知上。好的创业计划会对创业过程中可能出现的风险加以预测并设计相应的应对策略。许多创业计划的模板上对如何写风险分析也有一定的建议，即可以从哪几个方面着手分析。许多创业者在撰写创业计划时不知变通，不清楚每个项目面临的具体风险是不同的，是要具体分析的，只会照搬模板框架，认为该项目实施过程中可能在所有方面都会遇到风险，包括政策风险、技术开发风险、经营管理风险、市场开拓风险、生产风险、财务风险、汇率风险、投资风险、股票风险、对公司关键人员依赖的风险等。但多是泛泛而谈，又提不出针对性的控制、防范手段和措施。
第三是对创业者个人条件不足缺乏认识，碰到困难无法克服，使难点久攻不下。这也是最常见的问题，是创业者本身不具备企业管理的基本条件，如知识储备、商业意识、时间精力等。创业者管理经验不足，没有从自己最熟悉、最特长的业务起步，往往听说什么赚钱，就开什么店，做什么业务，在业务深人到一定程度后，方才发现自己的经验、知识、能力和人际关系都与业务不吻合甚至相差太远。虽说可以在错误中学习，但却要耗费公司的许多资源，这对于资源匾乏的初创企业往往是致命的。
第四是应变能力差，由于社会经验、个人素质、社会关系等不足，不能及时解决碰到的问题，导致长期处于被动局面。在缺少资金、竞争激烈的环境中创业，青年人的确面临着巨大的压力和风险。
创业过程中常见的困难创意和构思是影响创业的不容忽视的重要因素之一。好的、新的创意则是决定创业能否成功的重要因素。创业者一般富有热情和创意，他们求新求变，如何将这些新颖的创意转化为创业的基石是需要重点考虑的问题。初创企业由于缺乏经营业绩，主要靠自有资金开展自主创业，资金不充裕，创业融资难、融资贵和担保难。在企业初始运营过程中，受资源要素价格持续上涨影响，企业应收账款、存货占用资金上升加剧，初创企业资金需求量大幅增加，企业财务成本大大增加。企业贷款需求与金融机构信贷的结构性矛盾突出，针对小型微型企业的贷款比重和支持中小企业技改中长期贷款比重很低。虽然小额创业贷款政策已经实施了几年，但由于担保门槛较高，融资来源不足，使政策的受益面十分有限。在企业的经营模式上，为渡过创业初期的难关，多采取家族式的经营管理模式，妨碍了企业的科学决策和规范管理；创业者经营管理等相关知识欠缺，创新意识和能力不足；企业产权结构单一，限制了企业的融资渠道，成为了企业发展的制约因素。
5.2商业计划书编写原则
一份优秀的商业计划的确需要花费创业者很多时间和精力。而且，由于它是潜在投资人接触新企业项目的第一步，因而值得努力去做好。
5.2.1关键在开始
商业计划书必须一开始就吸引人。风险投资家和其他潜在资金提供者富有远见，而且经验丰富。投资决策往往迅速做出，而且很少出现逆转情况。这意味着，如果想成功，你的商业计划书必须一开始就吸引人，并且能一直吸引他们。商业计划书从概要开始，概要是商业计划书的第一个主要部分，某种程度上说，也是最重要的部分。其中，必须能够简洁而又睿智地说明企业的价值（即解决了什么未被解决的问题，或者机会的优势在哪里），以及本企业为什么可能会成功（即独特资源将创造竞争优势）等问题。具体来说，这一部分既能够传达创业者高涨的创业热情，又能充分说明新企业创意的价值以及有效整合开发创意的创业团队。
5.2.2投资标准是管理团队及市场机会
管理团队以及市场机会是投资的价值是两项关键的投资要素调查表明，风险投资家和天使投资都相信管理团队以及市场机会是两项关键的投资标准。这并不是说产品特征、财务预期等不重要，而在评审商业计划书的过程中，投资人注重对各种要素间的复杂作用关系进行考察。有时候，甚至在对产品和技术本身进行评价之前，由于管理团队或市场机会存在明显问题，因而停止某项投资交易是很容易的。投资人似乎相信，管理团队、市场机会作为一种评价指示器，要比产品特征等更容易做出快速评价。也就是说，归根结底，新机会创意的质量以及整合创意的人或创业者的素养才是至关重要的。如果创意不合理或没有什么经济上的潜力，那么不管商业计划书表面看来写得多精彩、多有说服力，有经验的投资者都会立刻识别出来。所以，在决定投人大量时间和精力，去准备一份令人印象深刻的商业计划书之前，创业者首先必须获得有关新企业创意的反馈。如果创意本身价值不大，创业者应立即停下来，因为继续下去几乎肯定是在浪费时间。同样重要的是，创意及其开发必须与创业者或团队的追求和能力相互匹配。
5.2.3真实性
商业计划要体现真实性商业计划书本质上是创业者对如何将创业意愿及创意转化为盈利事业的一种规划。不可否认，人们本来不可能完全预知未来，而且快速变化、不确定性很强的新奇技术和市场预测更加会受到信息获取的限制。事实上，即使创业活动面临很大不确定性，创业者也应该努力确保计划书信息的相对真实性。否则，潜在投资人怎么会把自己的真金白银投给你呢？商业计划的真实性，是指市场预测必须建立在对目标市场的现有信息进行分析的基础上。
所谓真实性，是指市场预测必须建立在对目标市场的现有信息进行分析的基础上。当然，现实情况是许多（尽管不是大多数）早期发展阶段的技术型企业最终将定位于完全不同的市场。但是，我们需要把当前能够获得的真实信息记录下来，同时时刻保持对环境变化的警觉。如果目标市场非常不确定，创业者应该直接说明这一不确定性。这就是睿智的投资家总是更愿意投资于可靠的、具有竞争力的团队，因为他们能够及时识别正确市场中的正确产品，不管计划书中事先是如何写的。
具体来说，商业计划的真实性表现在以下几方面：
1.顾客分析的真实性
创业者应尽力根据潜在顾客反馈的信息来编写计划书。一家新企业还没有确定目标顾客，并没有什么。而如果企业从未尝试获取潜在顾客（不管是终端使用者、分销商还是中介）的信息反馈，则是不应该的。人们往往把这一过程混淆于“市场研究”。市场研究是指对市场规模大小的分析，而顾客研究则是对真正的顾客需求是什么以及特定的产品或服务能否满足这些需求的分析。研究认为，创业者应该至少与10位潜在顾客进行沟通，潜在顾客一般是企业与终端用户之间的个人和组织，这样才能提出相对可信的收人模型。当然，具体访谈人数会因行业不同有所差异（尤其是在行业细分的情况下）。一般来说，10位基本上能够满足了解顾客如何应用新技术的需要。在访谈中涉及的问题主要有：你们在生产产品或提供服务的过程中，尚未解决的最大问题是什么？你们现在使用的技术是否限制性很大？如果你们拥有这种新技术，将会如何使用它？什么样的技术创新能够满足你们的价值需要？
2.市场分析的真实性
对一项新奇的、具有市场变革意义的新技术来说，进行市场分析存在极大的难度。而创业者又往往相信未证明的市场，投资人却确信创业者倾向于对事情过度乐观。持有怀疑态度的投资人从来都不会相信创业者对市场的预测，无论提供多少研究细节。现实性市场分析应该恰当描述市场规模，以帮助投资人个人进行相关决策。一些公开的市场调研信息以及谷歌搜索都能够提供这种快速的市场规模评价。与行业人士以及顾客就真正的目标市场进行讨论的时候，我们需要集中在目标市场的特征方面，比如这种技术的具体应用是什么？能为使用者创造什么价值？依据这些方面的信息，基本可以推断出市场的规模。
3.竞争分析的真实性
竞争者分析一般会面临这样的困境：一是现有竞争者不可能与新技术进行竞争；二是由于保密或规避竞争的原因，真正的竞争者不可能很容易地被识别出来。可是，优秀的商业计划既要识别明显的竞争者，又要识别潜在的竞争者。这样做的好处在于：提醒创业者不应该开发存在过度竞争的机会或市场，同时使得投资者相信创业者为评估竞争环境做出了相应努力。快速识别竞争者的过程如下：在百度或其他网站搜索特定产品或服务关健词；利用国家专利数据库搜索相关专利
（及其应用）；与著名的行业专家进行探讨。
4.收人计划的真实性
商业计划中，经常会发现这样的描述：根据市场规模是xx 元；如果我们能够捕捉到5%的市场，那么我们的年收人将是xx亿元。这种分析一方面忽视了把技术投放市场的任何定价因素，同时还回避了顾客购买决策是如何做出的，为什么5%的顾客会转向接受新技术等重要问题。问题是，如果创业技术比其他现有技术有更多优势，那么企业为什么不努力拥有50%或者75%的市场份额呢？
一种更有效的评估需求的方法叫“自下而上”的方法。这种方法首先识别具体的可能接受新奇技术的顾客，叫做“早期接受者”。一些情况下，可以给出基于当前市场评估的价格范围和顾客目标数量。可见，顾客研究（而不是市场研究）是合理信息的起点。建立在潜在顾客信息基础上的收人计划要好于基于市场的分析计划。了解顾客如何购买产品是进行合理收人规划的第一步。
5.4商业计划书编写技巧
根据以上编写原则，为了使商业计划书脱颖而出，并最终获得风险投资的青睐，创业者应认真做到：确保新企业创意的价值性，并拥有高素质的管理团队；认真负责、睿智地按适当的商务格式进行编排和准备计划；商业计划书的执行摘要简洁，论之有据。既要充分描述创业热情又不失规划的真实性。具体表现在：
5.4.1结构体例方面
多年来，商业计划书的结构和体例相对固定。尽管对此没有硬性规定，但创业者不要单纯为了创新而偏离一般结构和格式太多。同时，又不能直接套用一些商业计划书软件包所提供的样板文件。即便这样的确能够使计划变得更加专业化，但是计划书必须基于特定市场调研数据和事实来编写，以充分表明新企业的可预测性以及创业者的激情。
计划书的体例也需要努力做到更好。看上去比较讲究，同时又不能给人浮华、浪费的印象。可以采用透明的封面和封底来包装计划书，不要过度使用文字处理工具，如粗体字、斜体字、字体大小和颜色等，否则会使得计划书显得不够专业。而一些体例上的用心却可以显示你的细心。例如，如果企业有设计精美的徽标，应该把它放在计划书封面页和每一页的眉题上，一些图表颜色与徽标的匹配设计，也会充分显示你的用心，同时容易吸引人的眼球，给读者留下深刻印象。按
照上文提到的计划书一般格式逐项检查商业计划书，不能有任何遗漏和错误。比如有些商业计划书竟然在封面上漏掉了联系方式，缺封面页，或是有明显的排印错误。这样一些小疏漏，却会使得投资人认为准创业者是粗心的、不负责任的、准备不充分的，进而影响其投资决策。
5.4.2内容设计与组织方面
根据上文提到的真实性编写原则，计划书的内容应建立在市场调研或其他间接来源的真实数据的基础上。因而，在编写正文过程中，可以先组织编写顾客和市场分析这一部分，再结合企业发展目标编写产品开发以及财务等信息。在实践中，创业者经常对财务部分花费大部分时间，描述详细的财务计划，恰恰忽略了市场调研，是不可取的。计划书的内容编写体现为一种过程，随着编写工作的深人，准创业者或创业者能够获取的新市场、潜在顾客等相关信息越来越多，或是越来越具体，这时候的计划书也要做出相应调整。甚至随着掌握越来越多的相关信息，准创业者或创业者的个人目标和追求也会随之改变，这些都会影响到企业所有权方式、销售预期、盈利预期以及融资方式等方面的决策。所以计划书的内容设计是动态的过程，随时都需要进行调整。因此，在这一过程中，需要以坦诚的态度、开放的心态，不断修改、完善计划书。与计划书相关信息的获取有很多方式，如市场调研、行业数据、专家咨询等。
根据技术和市场的新奇性，具体方式的采用有所差异，比如针对新奇市场和技术，没有现成的行业信息，这时就需要花费精力和时间进行市场调研。另外，内容设计与信息组织过程中需要多考虑准投资人的看法与感受。毕竟计划书在反映实际情况的同时，还需要说服别人。尤其是高科技企业编写财务计划时要表达一种“有益于投资人”的良好态度，即表明企业理论上具有创造10倍回报的潜力。比如，内部投资报酬率分析表明，国外风险投资一般寻求的是4——6年成长为年收人5000万美元的投资机会。许多商业计划一般都标明第5年的营业收人将达到5千万——1亿美元，这也就不奇怪了。最后，计划书内容需要尽全力规避不该有的错误，如表5-1所示。无论商业计划书的其他部分有多好，都必须绝对避免这些使计划书注定被拒绝的错误。哪怕你只犯了其中一个错误，都会使得从老练的投资者那里获得帮助的可能性降到最低。
5.5商业计划的基本要求
在商业和创业活动实践中，商业计划的编写形成了相对固定的格式、规范，同时也形成了广为采用的基本内容框架。
5.5.1商业计划一般格式及编写规范
首先，商业计划书应按照如下顺序及格式来编排。
●封面页（包括公司名称、地址以及主要联系人名字、联系方式等）；
●目录表（概括了商业计划书的各主要部分）；
●概要及商业计划书的各个主要部分（每个部分都应清楚地列出标题
并要易于识别）；
●附录（如详细的财务计划、公司创建人和核心员工的完整简历。附
在正文后面，经常是分开单独装仃）。
其次，一份有效的商业计划书，应该尽可能简短明了。商业计划书一般不要超过50页，而且要越短越好。商业计划书的主要目的是，以清楚的方式解答新技术或产品开发的相关问题。而且，那些阅读商业计划书的人，工作繁忙并且经验丰富，很清楚如何识别商业计划书所涉及的核心问题。应该说，整个商业计划书看上去像一份规范的商业文件，而不应使用太过艳丽的图例，或过分夸张的文字描述。商业计划书是创业者留给风险投资家、银行家，以及其有可能给予新企业支持的人的第一印象，应该以十分认真负责的态度来编写，同时要睿智地展示新企业的价值和优势。
5.5.2商业计划基本要素
商业计划书的主要内容随撰写人不同或是行业不同而有很大差异。尽管如此，人们普遍认为，商业计划书必须含有一些基本部分，便于投资人及其他相关
人员了解新企业的关键问题：
●新产品或服务的基本价值是什么？也就是说，为什么这是一个有价值的创业
机会？
●新产品或服务要卖给谁？
●如何开发、生产、梢售新产品或服务？尤其是应对现存和未来竞争的总体计
划是什么？
●创业者是谁？他们拥有开发创意并经营新企业所需的知识、经验和技能吗？
●如果商业计划书是为了筹资，那么需要筹集多少资金，需要何种融资方式，
资金如何使用？创业者和其他人如何实现投资收益呢？
这些问题都是投资人最感兴趣的核心问题，也是创业者在创业过程中必须直面的问题。一份精心准备的商业计划书要回答所有这些问题，而且要以有序、简明、具有说服力的方式回答这些问题。要知道，风险投资家每年要看成百上千份商业计划书，但绝大多数商业计划书在几分钟之内，就被那些经验丰富的风险投资家给拒绝了。作为一个创业者，要尽全力做好这些最重要的事情，以确保你的商业计划书成为能得到风险投资家更多眷顾的少数之一。
5.6商业计划核心内容
商业计划编写中应如何组织与上文提到的关键问题相关的所有信息呢？对此，目前还没有一个通用的内容结构。可以说，商业计划书各主要部分的顺序安排及其具体内容，应该由创意的性质，以及创业者想在计划中尽力传达的信息来决定。本书提供一个被许多商业计划书采用的基本框架，其具有较强的逻辑性。
执行摘要：应对新企业的总体情况做出简短、清楚、具有说服力的概括。
新创意及产品的形成背景和企业目标：描述你的创意以及企业的当前状态。
市场和顾客分析：描述谁打算使用或购买你的产品或服务，顾客为什么想使用或购买它。
竞争者、竞争环境和竞争优势分析：描述有关现有竞争与如何克服的信息、定价以及其他相关事项（有时，这部分内容是单独分开的，而有时包含于市场营销之中）。
开发、生产和选址：产品或服务所处的开发阶段；如何开始实际生产并提供产品或服务；以及有关新企业坐落于何地的信息。如果企业运营的有关信息对理解企业做什么以及它为什么有巨大的经济潜力来说是重要因素的话，那么它也可能被包含在本部分内容之中。
管理团队：描述新企业管理团队的经验、技能和知识，有关当前所有权的信息也应包括在这个部分。
财务计划和预期：提供有关公司当前财务状况的信．息，并预期未来需求、收入和其他对务指标，以及所需资金数量、什么时候需要、如何使用，现金流、盈亏平衡分析等。
风险因素：讨论新企业将面临的各种风险，以及管理团队防范风险所采取的措施和步骤。
收获与退出：如果公司获得成功，投资者将知何取得收益（比如，公司何时以何种方式公开上市）。
时间表和里程碑：包括有关新企业的每个阶段将在何时完成的信息（比如，开始生产、初次稍售、突破盈亏平衡点等）。本部分可以是独立的，在适当的情况下，也可以包含在其他部分中。
附录：应提供详细的财务信息以及高层管理团队成员的个人简历。
接下来，将逐一介绍每一项内容的写作目的，并向初次编写计划书的创业者提供一些具体的写作建议。每一份计划书都是唯一的，关键在于把“故事”讲明白，即认真睿智地描述创新产品的新奇性和价值，以及创业团队的商业化热情。
5.6.1执行摘要
执行摘要是一种简短而热情洋溢的陈述，人们把它的作用比拟为“电梯行销”，即要求在很短时间内激起别人的兴趣，并使他们的兴趣足够浓厚以至想知道更多的信息。也就是说，执行摘要应该对上述所有列出的关键问题给予简短回答，即说明解决了什么未被解决的问题，或者机会的优势在哪里，以及本企业为什么可能会成功。篇幅一般控制在1——2页。这一部分内容要求非常仔细和深思熟虑地撰写，概要的每句话甚至每个词都不仅要传达丰富的信息，也要传递创业者的兴奋与激情。在介绍足够多的信息以使读者对新企业有一个清晰的了解的同时，又十分简洁。优秀的执行摘要在第一时间吸引别人的眼球，而粗糙的执行摘要一般不能简洁说明企业的价值。
从撰写时间上看，执行概要是最后完成，但却是阅读者最先看到的内容。衡量创业计划摘要写得好坏的标准，就是看它是否能让阅读者感兴趣并渴望通过阅读创业计划全文获得更多更全面的信息。在撰写执行概要时要注意以下关键元
素。
1.问题和解决方案。这些是创业者用来钩住投资人的钩子，最好在第一段就描述清楚。陈述拟建企业的价值定位，能给谁提供什么特别的产品（服务）。在这部分不要写缩写词、公司历史以及方案背后用到的技术。
2.市场大小和增长机会。投资者们都在寻找巨大的、处在增长期的市场。需说明基本的细分市场、市场大小、增长情况和市场动态：有多少人或多少公司、多少产值、增长速度如何、是什么因素驱动这个细分市场。
3.竞争优势。辨别出持续竞争优势，如独特的优势、成本节约或行业关系。
4.商业模式。谁是企业的客户？产品如何定价？一件产品的成本是多少？目前是否有真实客户？是否正在发展阶段？概括销售和营销策略（直接营销、销售渠道、病毒营销、潜在客户开发等）。列出一些关键数字，如客户量、授权量、产品数量和利润等。
5.执行团队。要记住投资的是人而不是创意。为什么自己的创业团队有能力成功？他们以前做过什么？解释每个人的背景、角色、工作过的公司。
6.财务预测和融资。需要展示3——5年的收人和支出预测。投资者要知道创业者现在想融资多少，能给他们什么样的回报。这样的融资需求通常是为了实现商业计划书中下一个重要里程碑所需要的最小金额。以上这些要点并不是商业计划书执行概要的硬性要求。没有能涵盖所有创业项目的执行概要，但是要确保每一个关键问题都要提到。
5.6.2新创意及产品的形成背景和企业目标
这部分内容应该解释新产品提供了什么，即它为什么是独特和有价值的，将来是否具有产生利润的潜力。这经常需要讨论你的企业所在行业的环境条件，因为正是这些环境条件显示出你现在正努力开发的创意的价值。比如，某创业者开发了一种新材料，比当前市面上出售的任何材料都环保且实惠。那么就需要回答，这种材料为什么是有用的，在当前低碳经济时期，为什么市场空间大？谁想要使用这种新材料，是家庭装饰，还是其他什么商业用途。如果你的创意是一种用于制造家用地毯的低碳新材料，那么就应该具体说明它的独特性，使得准投资者相信投资这种产品会得到潜在收益。
在这一部分当中，还应该介绍公司的基本情况信息，即公司的法律形式、当
前的所有权结构、公司目前的财务状况等。毕竟，没有人愿意向一个存在所有权纠纷或过高企业管理费用的新企业投资。
本部分也应该说明，公司希望完成什么目标。回到前面所描述的地毯用新材料的例子。本部分应该阐明，这种材料是对所有地毯普遍有用，还是只对某些种类的地毯有用（如家用），以及使用新材料将带来哪些利益。在这种情况下，这些潜在收益应该与公司成功所获财务收益一起被提及。
5.6.3市场和顾客分析
这部分内容应该包括：
1.解释企业解决了什么问题，或者实现了哪些未被满足的需求。比如设计一种供老年人使用的简单手机，有较大的按键，而且有直拨键可拨给接线员。很明显，清晰和简洁并不是不好，但根据经验，投资者更偏好具体化。
2.说明存在适宜的目标市场。这不同于行业介绍，而是本企业预选择的目标市场。正如上面的例子，只表述手机的市场规模是不充分的，还应该包括老人对手机的特有需求、社会老龄化情况等方面。
3.说明现实顾客很可能花钱买这种产品或服务。
4.设定基本的销售预期。多数情况下，商业计划应该说明潜在的销售收人，这取决于详细的财务预算、竞争者分析，以及获取潜在顾客的相关信息。商业计划书的这部分内容应该表明，创业者已经为其产品或服务认真地调查过潜在市场，并且有证据显示，当这种产品上市时，会有消费者或其他企业打算购买它。当然，市场预期总是不确定的，甚至没有人确切地知道，消费者如何对新产品做出反应。但创业者至少应该尽最大努力来查明人们为什么想购买或使用他们的产品。如果商业计划书只是假定新产品或服务非常好，人们会排着长队竞相购买它，那么，对经验丰富的投资者来说，这却是一个响亮的警报，他们会很快失去兴趣。
5.6.4竞争者、竞争环境和竞争优势分析
一般来说，这部分应提供如下内容：
1.通过识别当前竞争者、潜在进人者和评价竞争强度，来构建竞争优势。
2.通过解释新产品和技术的竞争与当前市场动态的匹配性，来展示管理团队的能力和知识。在这一过程中，存在两方面的挑战。一是计划书必须说明企业在潜在顾客并未真正买单的情况下，新企业如何有效竞争；二是在现有企业用
现有产品构筑竞争屏障的情况下，如何参与竞争。
3.说明此类机会足以能够创造近期或长期优势的核心特征。总之，基于上一部分的市场分析，这一部分需要说明本企业与现有解决方案存在哪些差异。如果本行业存在大量的竞争者，可以运用简单的列表比较产品和技术之间的不同。但是，分析必须是客观的，包括准确评价企业的技术和运营能力与不足。否则，对关键的竞争者和竞争技术进行简要的描述更能说明问题。
5.6.5开发、生产和选址
在任何有效的商业计划书中，创业者必须认真解决的另一问题是产品开发和生产。新企业的产品或服务处于该过程的哪个阶段的信息：仍处于待开发阶段，还是已被充分开发，正准备生产？如果正准备生产，那么预期成本以及制造产品或提供服务的时间表是什么？有时新产品的开发过程可能需要数月的时间和可观的费用。对于这些问题，初创企业进展得越深入，对潜在投资者就越有吸引力。这不仅仅是因为公司的发展已经跨越了最初的开办阶段，而且还因为这表明公司的运营方式有效率并且合理。如果企业每件事都处于合理状态，可以确保新企业快速向前发展。当然，只有时间才能具体回答这些问题。不管怎样，投资者一般都会在公司的商业计划书中寻找有关这些问题的信息，如果此类信息没有被包括在商业计划书中，或因范围太宽泛而没有信息价值，那么投资者将失去投资该企业的热情。另外，如果企业的选址对于企业的生存和竞争有重要影响，那么就应该提供相关信息。比如，对于餐饮等服务行业企业，选址就很重要。
5.6.6管理团队
研究指出，许多投资人一般首先阅读计划书的这一部分。甚至有投资人说，宁愿投资于具有二流创意的一流团队，也不愿投资于具有一流创意的二流团队。尽管这有点夸张，风险投资家和其他投资人实际要关注许多不同问题，但上述陈述在很大程度上是真实的。实质上，投资人所说的意思是，新企业中能干的、有经验的、上进心强的高层管理人员对于企业的成功极其重要。也就是说，管理团队是影响投资决策的首要因素。具体来说，本部分应该包括以下内容：
1.确定高层管理者和核心顾问，应该包括相关人员的简要经历及其证明。很多情况下，要以附录的形式提供1——2页个人简历。