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刍议品牌权益的概念\测量及其相关因素
作者：陈永清黄嘉涛
来源：《商业时代》2010年第23期
◆中图分类号:F713 文献标识码:A
内容摘要:在查阅了大量品牌权益相关文献基础上,对品牌权益概念、测量和相关因素研究进行了回顾,简要介绍了该领域的研究概况,并指出品牌权益对学术研究抑或实践应用而言,都是一个值得讨论与研究的课题。
关键词:品牌权益品牌认知品牌联想品牌态度品牌忠诚
品牌权益的概念综述
品牌权益从20世纪80年代出现以来已成为营销领域的研究热点。Brasco认为品牌权益是现在盈余与未来盈余预测的折现值之总合,并认为品牌的价值应被看作企业资产负债表中的无
形资产。Aaker定义品牌权益为与品牌的名称及标识相联系的一系列资产和负债的组合,它能够增加(或减少)一项产品或服务为企业和企业顾客带来的价值。总之,对于品牌权益的定义至今为止仍未有统一的认识。根据研究角度和对象的不同,主要分成两种流派:财务观点和顾客观点。
财务观点定义品牌权益侧重于将品牌权益作为品牌绩效评估的依据,或从会计角度把品牌
价值表现在资产负债表上,作为品牌购并的参考。Brasco的定义就属于这一类型。与此相似的
还有Simon & Sullivan把因为品牌而产生的未来现金流折现值的增量定义为品牌权益。这种观点来源于会计学的思想,会计学把企业的资产分为无形资产和有形资产,而品牌作为企业一种最重要的无形资产也已经成为一种共识。因此,品牌权益大多以现金流量、盈余、成本的角度来
定义。
顾客观点定义品牌权益往往侧重于顾客认知、态度或行为面来定义。Aaker的定义可归为这类观点。此类观点是目前探讨最多的,如Keller提出品牌权益是由于顾客的品牌知识而引起
的顾客对该品牌营销活动的不同反应。这种观点强调品牌权益源自于顾客基础的重要性,认为
顾客对品牌具有良好的认知和积极反应是品牌权益形成的关键,因此,消费者的认知、态度或行为面是定义品牌权益的差异化与附加价值核心。
综上可知,品牌权益是一个多维的复杂概念,既包含了财务上的价值,也表现了顾客的品牌感知与行为。因此,也有学者综合财务和顾客的观点,提出品牌权益的定义。Feldwick提出品牌权益包含三个方面的含义:品牌作为独立资产的总价值、消费者依附品牌的强度、消费者对品牌