消费者心理与产品销售
一、顾客为什么购买你的产品——八种消费心理
●消费者的人格、个性与情绪
●感(知)觉在购买中的作用
●认识、记忆与购买特点
●购买态度的研究
●“学习”与购买行为
●购买动机
●消费者的需要、刺激及满足
●购买的决定及行为
在某种意义上讲，消费者心理在今天的市场营销活动中起着决定性作用。因为消费者的购买行为受制于消费者的心理活动。
最根本的原因是：你不了解和掌握消费者在想什么，就是说你的产品在设计、性能、包装、价格、品牌、通路、信息传播等方面不能满足和适应顾客的心理。
百事可乐公司曾在美国作了一项消费者调查：把可口可乐和百事可乐的商标取掉，然后请人品尝，结果有67.9％的受测者认为百事可乐的味道比可口可乐好。
然而，百事可乐销量却低于可口可乐?消费者心里是怎样想的?为什么他们觉得百事可乐味道好却更喜欢购买可口可乐?
20世纪80年代，日本本田汽车在美国的销量超过了日本汽车霸主丰田汽车!为什么美国消费者更喜欢购买本田车?美国消费者心里是怎样的?
2001年，IBM笔记本电脑超过联想笔记本电脑的销量，在中国成为第一，除了厂家的原因外，消费者的心理对此产生了什么样的影响?
由此可见，了解和掌握消费者的心理和购买行为，设计适合消费者心理的产品，满足消费者的需求，是企业制胜的根本方法，只从企业的利润出发去经营，必然失败。
中国社会调查事务所在北京、上海、天津、重庆、武汉、广州等地就百姓的消费心理进行调查研究结果表明，消费者在购买活动中的心理倾向将影响其购买行为。
93.1%的人有求实心理。认为商品的实际效用最重要，希望商品使用方便、经久耐用、维修方便、服务快捷。
63.3%的人有求美心理。讲究商品的造型、色彩、装潢，希望在消费商品的同时，达到美的享受。尤其是女性，所占比例达到75.3%。
29.7%的人有求新求奇心理。认为商品的款式、流行样式很重要，讲求新颖、独特。在具有这种心理的群体中，年龄在35岁以下的年轻人占82.2%。
33.8%的人有同步心理。由于社会风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，消费者通常会产生迎合某种流行风气或群体的同步心理。
27.1%的人有求名心理。通常重视商品的商标与品牌，对名牌产品有一种信任感和忠实感而乐于选购。
89.3%的人有选价心理。主要有求廉和求贵两种心理。在具有这种心理的群体中，4/5的人希望物美价廉，另外1/5的人偏爱选购高价商品。
78.6%的人有预期心理。消费者在选购商品时，会对未来市场进行粗略的估计。如果预计商品的近期市场可能供不应求，就会加速购买，甚至抢购；如果预计商品近期市场将会供过于求，就会继续观望。
消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈竞争的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计，它们是该品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌名称通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用；标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好；标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。
消费者购买行为也就是满足需要的过程，因而要考察消费者的购买行为，就需要研究消费者的需要和动机。
一、消费者需求按其性质划分：
1、生理性需要
人类个体作为自然人为维持自身生命的延续和种族的繁衍而与生俱来的需要。《礼记》中的“礼运”篇有“饮食男女，人之大欲存焉”，“欲”者即“需要”。除此以外，还应包括对空气、保暖的需要。
2、心理性需要
人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受历史条件、社会制度、文化知识水平，种族和风俗习惯等的制约后天形成的需要，因此，也称为社会性需要。人类个体需要中，除了生理性需要外的需要，诸如对友谊、地位、荣誉等的追求，都属于心理性需要。
二、消费者需求按其形态划分：
1、现实性需要
即消费者不仅有目标指向明确(具体商品)的需要，而且有货币支付能力。这种需要也称为有效需要，它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。满足顾客现实性需要是企业当前市场营销活动的中
心。
2、潜在性需要
表现为两种形式，一种为消费者有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力；一种为消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态。
三、消费者的行为差异
人们在同一个刺激下会产生相同或不同的需要，接受刺激以后，人们的大脑也会进行各种思维活动，这些差异会导致消费者行为的差异。
人们的心理需要远比生理需要复杂得多，所以由人们的心理需要导致的行为差异也就格外复杂。人们的心理需要具有无限性、多样性和时代性。
例一：弹电子琴的孩子最初只需要一个小的，以后则需要一个49键的，等到技术越来越好，练习的曲子自然也变得越来越复杂，于是就需要一个61键的琴，并且对声音还会有越来越高的要求。
例二：同是下了公共汽车感到口渴的人，接受的也同是“渴”的刺激，但思维和行为会不同。一个马上就去冷食摊买饮料，另一个则在想：几步路就到家了，到家再喝得了。在这个简单的例子中，可以做出许多解释：
（1）二者收入不同，其中一人想节省一点；
（2）二者健康与卫生标准不同，其中一人怕在街上灰里进食会染病；
（3）二者口味不同，其中一人认为只有茶和白水才解渴；
（4）二者举止观念不同，其中一个认为在小摊上喝饮料有失身分；
（5）二者即时情况不同，其中一人身上没带钱。
消费需求对购买行为的影响
消费需求决定购买行为
购买行为的产生和实现是建立在需求的基础上的。即：
消费需求购买动机购买行为需求满足新的需求
消费者由于受内专或外在因素的影响，产生某种需求时，就会形成一种紧张状态，成为其内在的驱动力，这就是购买动机。它导致人们的购买行为。当购买行为完成，需求得到满足时，动机自然消失，但新的需求又会随之产生，再形成新的购买动机，导致新的购买行为。
消费需求的强度决定购买行为实现的程度
一般情况下，需求越迫切越强烈，则购买行为实现的可能性就越大。反之，需求不迫切不强烈，消贵者的购买行为就可能推迟，甚至不发生。
例如，对一个没有鞋穿的人来说，第一双鞋对他的使用价值最大，也就是说，他对第一双鞋的需求性最强，也许走进一家商店，只要看到他能穿的鞋就买下来，而对鞋的式样、颜色、价格、质最
等要求并不高。但当他买了鞋以后，他对鞋的需求就不那么迫切了，鞋的使用价值对他来说就不那么重要了。也许他还会产生买鞋的需求，但需求的迫切性大大降低，这时，他要考虑价格、质量、式样等各方面的因紊，因而对购买行为的阻力就很大，购买行为就不易实现。
需求水平不同影响消费者的购买行为
在经济发达国家，消费水平相对较高，而消费者购买食品的费用在整个购买费用中所占的比例就比较小，而经济发展水平低的国家，情况正相反，这就是著名的恩格尔定律，其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。
不同年龄消费者购买动机的差别
青年消费者购买动机的特点
购买动机具有时代感。青年消费者内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新产品，社会流行的某一商品，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也会随之形成
。
不同性别消费者购买动机的差别
男性消费者购买动机的特点：
动机形成迅速、果断、具有较强自信性
男性善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点直接影响他们在购买过程中的心理活动。因此，动机形成果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，也能够果断处理，迅速作出决策。
女性消费者购买动机的特点：
具有较强的主动性、灵活性
女性较多地进行购买活动的原因是多方面的。有的是迫于客观需要，如操持家务；有的则是为满足自己需要；有的把买商品作为一种乐趣或消遣等等，所以购买动机具有较强的主动性、灵活性。动机的灵活性也时常体现在购买具体商品上，如原打算购买某种商品，但商店无货，这时男同志往往放弃购买行为，而女同志会寻找其它适合的替代品，实现购买行为。
一对热恋中的恋人相约在百货公司门口碰面，女孩子因为有事耽搁，打电话告诉男孩子会迟到半个小时。
男孩子对化妆品不是很在行，对口红却有一点点的观念，于是有了下面这段精彩对话：
他走到商店卖口红的专柜前面，向导购小姐问道：“我看一下口红。请问这支口红多少钱？”
专柜小姐说：“60元。你要买哪能一种颜色的口红？”
“不知道，等我的女朋友来了问她好了！”
专柜小姐说：“先生，不对吧！口红的颜色应该是你来决定呀！是不是你要买口红给你的女朋友？是不是你要出钱？”
“当然了！”男孩子说。
“你是不是希望你的女朋友擦给你看？”
“对呀！”
“那么在气氛好的时候，她是不是会一点一滴地还给你呀！”
专柜小姐的话说中了男孩子的心，于是他一口气就买下了10支口红。
所以在有些时候，建议者一定要站在另一种的角度给予决定者思考的空间，不仅是“推”的步骤，也要给予“拉”的步骤。
“限客进门”的销售法
意大利的菲尔.劳伦斯开办了一家七岁儿童商店，经营的商品全是七岁左右儿童吃穿看玩的用品。商店规定，进店的顾客必须是七岁的儿童，大人进店必须有七岁儿童作伴，否则谢绝入内，即使是当地官员也不例外。商店的这一招不仅没有减少生意，反而有效地吸引了顾客。一些带着七岁儿童的家长进门，想看看里面到底“卖的什么药”，而一些身带其他年龄孩子的家长也谎称孩子只有七岁，进店选购商品，致使菲尔的生意越做越红火。
后来，菲尔又开设了二十多家类似的商店，如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店、妇女商店等等。妇女商店，谢绝男顾客入内，因而使不少过路女性很感兴趣，少不得进门一走。孕妇可以进妇女商店，但一般无孕妇女不得进孕妇商店。戴眼镜商店只接待戴眼镜的顾客，其他人只得望门兴叹。左撇子商店只接待左撇子服务，但绝不反对人们冒充左撇子进店。所有这些限制顾客的做法，相反地，都起到了促进销售的效果。
下面进入消费者八种心理的理论学习。
如何使顾客接受您的产品或服务呢?了解和应用下列八种消费心理，至关重要。
消费心理之一——消费者的人格、个性与情绪
人格是个人与他人根本差别的笼统称呼，大部分心理学家及行为科学认为，这一概念包括个人特征的研究，特征之间关系的研究，及个人与他人相处方法的研究。个人的性质可以在行为上反应出来，其差异的研究，对消费心理学来说，意义极为重大。
个人的人格可以用行为来描述，它包括一个人的智力、情绪、思想、动机、兴趣、气质、性格、态度、
动作等心理学要素。
消费者的13种人格表
当消费者购买各种商品如家具、衣服或汽车的时候，他所选择的颜色，在消费者本身看来不过是个人的爱好，或许无任何特殊意义，但在心理学家看来，则可由此种爱好说明该消费者是属于何种类型的人物。
专家们的发现
心理学家歌德斯坦发现容易头昏眼花的人，如果穿着红色的衣服，其情况会更加恶化，但如果改穿绿色或蓝色的衣服情形便会好转。另一位名叫狄斯的医生，对心理学也十分有研究，他发现不同的颜色，对病人的心情有不同的效果，此项发现应用于商业上，对于商品的推销会有很大的帮助。众所周知，没有任何消费者愿意长期穿着同一种颜色的衣物，也没有任何消费者愿意年年买同一种颜色的汽车，当消费者选择商品的颜色时，均会显露其偏爱。美国的“色彩研究院”在研究女人的衣物与颜色的关系时，发现，有一位太太穿蓝色的外衣只有三次，但穿灰色的外衣，却达20余次，当研究人员询问其何以如此时，她解释蓝色的外衣“适应潮流”，而灰色外衣则是自己喜欢其颜色。
一位小姐买了两件外套，一件是黄色的，一件是粉红色的。在三星期内这两件外套都被穿了九次，她说：“在这个季节里，人们均喜欢穿黄色的外套，因此，我买了一件黄色的。可是我实在喜欢粉红色的那一件。”
要知道一个消费者对于颜色的好恶，可从其使用的被单、睡衣、毛巾、领带、围巾、手袋、游泳衣等多方面加以观察，即可发现她(或他)们偏爱的颜色。
情绪与消费方式
消费者的情绪受到“感情”与“理智”的交互控制，如果前者胜过后者，则容易产生冲动、不安、暴躁的现象，如果后者胜过前者，则可从事有条理的工作。
例如：美国某一公司雇用女性打字员数十名，集中于一间办公室内工作，最初三个月，打字员中出现情绪烦躁导致的打印错误达20余件之多，经分析研究之后，发现这种情况与打字机的噪音有关，检测表明噪音确已超过标准(80分贝)，于是，该公司采取防音、遮音、吸音、灭音、消音的试验，最后在天花板及四壁加装新式吸音材料，使室内噪音的程度减少至70-64分贝。再经过三个月的观察，发现女打字员中没有再发生烦躁、愤怒等不安的情绪，同时错误也减至最低。此例证明，外界因素以
及环境对人的情绪是有很大影响的。
消费心理之二——感(知)觉在购买中的作用
1．感觉知觉的含义
消费者包括各阶层的人物，男人、女人、青少年、儿童及有职业与无职业者，任何一位购买物品的人都是消费者。
消费者的心理是最易受影响的，在复杂的购买环境中，消费者时常诉诸感官，丧失理智，被感情支配。
要对消费者有所了解，必须适当地考虑他们在世界上的态度。消费者在世界上所获得的，主要是从他们的感觉而来，那些感觉包括看(眼)、听(耳)、味(口)、嗅(鼻)及触(手或皮肤)觉，这些可以称为有机体的知觉输入，它可使个人与环境保持接触。
另一方面，“知觉的产生，一方面是由于感官的刺激，另一方面是从过去经验中学习得到的心得”，知觉是人类一种基本活动，人类借着此种活动，审度环境与自身所发生的事件及其意义，并借此种活动了解体内与体外的变化，设法了解物体与事件的性质。凡此都是心理学所应研究的主要领域，必须了解各种产品才懂得如何推销，必须了解消费者才能把握消费者的购买行为。
2.错觉
众所周知，人类的眼睛常常有一种幻觉出现，例如海市蜃楼，便是种幻觉。人类的错觉通常可以分为两种方式：
①相反的错觉：即小的物体如与一些更大的物体比较，看到的结果会比实际的物体更小。反之，亦然。
②群集或同化作用的错觉：小物体的优点看过去大于它相似更大的物体。
无论是相反的或群集的错觉的发生，都有赖于许多“情况因素”来作比较，当然每一种情况也都可与其他情况予以比较。
商品设计家可以常常利用错觉于包装设计上，例如，一种没有规律的形状，常使人感到包装较实际的为长。一个制造商推销其价格较高的产品如轮胎或汽油，以建立新的高价格线，他最低价格的产品，此时似乎可以移至“中级”价格的范围之内，1990年美国“经济小车”的销售之所以成功，部分是由于它的大小与标准形式比较的结果，形式的差异大，所以价格的差异也较它实际的情况为大。
感官辨别商品的实例研究
辨别啤酒的研究
美国的研究学院在研究大众的购买动机时，在379位消费者之中发现有31％的人对不同牌子的啤酒无法予以辨别。
另一项调查由两位调查人员进行，他们对326位啤酒饮用者提供六种标识的啤酒，与五种牌子的
啤酒加以比较，这五种牌子其中三种为全国性牌子，另两种为地区性牌子。在尝过没有标识的啤酒之后，每位参加者得到所有五种牌子，六种啤酒的印象，之后，清楚地标明啤酒本来的标识，另加上一种额外的牌子与其竞争。将每种啤酒的样品，列明共由坏到好的“印象”共计十项，其中三项为光泽、香味、泡沫，由于是盲目试验，消费者对五种牌子的啤酒无法显现的反应。
但当所有的啤酒用标识标明之后，所有的辨别率稍有增加，而某一种牌子的比率也较其它牌子的比率逐渐增加。在盲目试验中，啤酒特质的比率很低，但当使用标识之后，香气、品质、泡沫的比率，实际上均大有增加，自此可见消费者的心理及情绪，是浮动的，随时均可改变。同时啤酒的标识，并非一种直接的社会力量，具有社会的寓意，而标识可增加啤酒的总需要及许多嗜好的需要。除啤酒之外，如研究其他物品，也可得到相似的结果。
消费心理之三——认识、记忆与购买特点
消费者在认识某种事物或产品之前，必须先对该项事物或产品具有观念，再根据理性，加以判断，决定做成之后，加深其认识或记忆。
消费者认识(商品)的过程
观念观念一词，有广狭两种意义，广义的观念，指一切由认识作用而产生意义内容的总称，如感想、知觉、想念、想象等，皆包括在内。狭义的观念，则指不依外界刺激而产生的认识，即过去印象之再现于意义中。
换言之，后者是指一种认识过程，涉及一般的所有物，或物体与情况之间的关系，能以术语或名称表示者。观念由象征方法显现，例如说，“苹果”一字，是代表一种实际的物体，当我们看到苹果之后，便了解苹果的形状及颜色，下次再看到同样形状及颜色的物体时，也形成该物体是否为真正的苹果之想法。
观念的形式：观念是以一般的因素为基础，大体而言，有三种形式：第一，连接的观念：例如红的观念，一般而言，可从红宝石、苹果、及红色的货车等三种物品予以体会。第二，分离的观念：在整个观念中包括不同方法的分子，如篮球比赛是整个观念，但在比赛进行时球的命中、失球；丢出篮外或丢到场外则为分离的观念。第三，关系的观念：包含各种物品之间的关系，例如“大的”、“明晰”、“公平”等等。
判断
判断是对于某种情况的特点所作的一种估计。例如说，一位具有经验的观察家能在黑暗时距离本身相当远之处判断某种黑影是一部汽车，此一判断，很不容易，虽然人们过去已经具有汽车的观念，但距离观念位置的黑影是否汽车或为其他物体，则需要更为精细的判断或评定。在作判断时我们应将新的资料与记忆中所储藏者加以比较，判断其大小、距离、重量、真正的光亮以及其他可能的特点之后作最后的决定。
购买决定的形成
决定的形成是指在观念或注意之间加以选择。选择的对象可能很多，在各种不同的状况之中，可能有许多资料予以利用，也可能在资料不完全的情况之下必须有所决定。决定制定者可能会想到他的决定是偏重于乐观的目标，而经常在决定时须加以讨论，有些学者将此种方法视为理性的方法之一，且具有正确的逻辑及统计上的基础。另外一些学者对于个人人格、社会因素及其他以逻辑上乐观的基础导致结果影响决定者，提出良好的实验，以作证明。
满足
人们在具有足够的选择时便会感到满足，他之所以如此，是由于受到时间或能力的限制，使他无法知道所有的选择，究竟还有多少。对商业机构而言，总结主要所追求的满足标准为“最高的市场占有额”、“适当的利润”及“公平的价格”等等。
记忆在购买中的作用
在学习时我们所认识的资料是否能如开始时一样地记得，或者会发生变化?事实上人们对许多事物均会忘记，根据学理及经验显示，忘记在开始时更快，之后逐渐缓和。但如何了解最初获得的部分资料是否已经忘记?这些保存的资料是否有规律地逐渐转变?这便牵涉到忘记的问题。
记忆就是将学习到的反应，保留下来的意思，人类各种经验的保存大致是借着回忆、再认、再学习等方法来表示。
我们每天注意市场上的各种消息，以及影响商品调节等各种因素，将所学习到的适当资料予以保存，在必要的时候可以利用。
独立的回忆：消费者并未借助任何暗示，便有能力随时说出他所记忆的事物，其性质与背诵相似。例如询问某一消费者最近看到何种广告，或者某种物品时，如果他对该类物品的广告记得颇多，已产生了更多的知觉，当被问及便可随口答出。
有帮助的回忆：消费者通常借助特别商品的广告，或者物品品质、价格等的参考清单，或者看到杂志上刊载广告主的品牌或商标，这些暗示对消费者的记忆有所帮助。因为消费者在获得暗示之后，可利用“联想”的原理，记忆起相关的事物。
认识：认识是认知事物的心理作用。例如对某一消费者显示一幅广告，询问他是否曾经看过及记得时，他可能会答没有看过这种特殊的广告或产品，但因为被人问起，就引起了他的“搜索”，于是认为在他脑海之中，仿佛对某种广告或物品有相似的印象，如此一来便产生了所谓“错误认识”的反应，所谓“错误认识”，即事实上并不认识，而具有“似曾相识”之意。
消费心理之四——购买态度的研究
消费者的态度对于市场而言，非常重要，因为购买态度直接影响购买决定，而直接影响购买态度的是消费者选择商品或服务的经验，从广义来看，购买的决定，几乎完全要看消费者购买时所采
取的态度如何，所以了解消费者的态度，是完成推销的重要课题。
态度的定义
如同其他行为观念一样，态度也有许多定义，不论其字面有何不同，但实质基本相似，以下是几种常见的定义：
①态度是一种倾向或志向，对特殊的刺激(包括人、目的物及情况)反应出一种特殊举止。
②态度相对地可包含有机体的感想、信心及行为倾向，以面对其他的人、团体、理想或目的物。
③态度如在某种连续的好感或不好感的举止中，理解其行为的倾向，而与一个已知的目的物或理想有关，诸如一种产品、服务、品牌、公司、商号或讲话的人。
④态度与个人支持的立场有关，且珍惜目的物、出版品、人们、团体或制度。
⑤态度可以反映个人的意向，可以相对忍受有机体对于一个目的物的信心或一个人面对一些良好反应情况的意向。
个人的态度是其对于人物概念或情境倾向和反应的准备，例如个人对某甲有好感，遇到某甲有什么困难时，总愿意帮助他，反之，如果对某甲印象不佳，便不愿意帮忙，这是此人对某甲所持的态度。就心理学的立场而言，态度属于情绪、动机与智慧方面，但有时却是下意识的反应。例如我不喜欢某人，直觉如此，但却说不出理由。我们说某人具有某种特殊态度，即意味着，某种行为包含在态度之内。
态度的发展及转变有许多因素，简述如下：
①生理的刺激：有些态度是个人为了要满足他最基本的内驱力而形成的，如饥、渴、性的满足等等，生理的刺激如对物品发生有利的态度，使可满足其需要。
②资料的接受：有时个人接受外界相当数量的资料，并根据那些资料的来源区分其性质予以吸收，从而产生态度。选择的知觉显示，个人接受的资料与信心制度之间，没有一种绝对的关系，虽然如此，但各种资料的吸收仍有其不可忽视的重要性。
③团体的加入：消费者有许多态度是直接或间接受到团体的影响的，因为他是团体中的一个分子。团体例如家庭、教会、工作场所、体育会及社会上的各种组织。团体的重要不仅因它有价值，而且它将各种资料传递与个人，故具有双重的重要性。许多主管部门相信重要的团体如家庭及工作场所，是态度发展的主要力量，确实已把握问题的重要性。
④个性的影响：消费者的个性，在许多方面均与产品有关。消费者的个性受到社会环境的影响，而且在许多方面均以社会方法为基础。个人天赋的个性因素，如智慧、面貌、活动标准、支配力等等，对于个人的态度，也有若干影响，不可忽视。
⑤经验的获得：消费者对于一种物体、事件或生命中某些事件的实际经验往往记忆深刻，可作为下次行动的依据。在购买行为中，对所有已谈到过的因素，也应予注意。例如，我们对某一特别餐馆有
良好的印象即是经验。相反地，对于某一餐馆供应之食物或服务感到不满足，便能产生一种“负”的反应，足以阻止我们下次再度光临。上述那些因素各有其重要性，主要的是由于个人对于物体或观念的看法不同，因而在态度上也有很大的差别。例如我们对某种牌子的牙膏，具有非常爱好的态度，每次购用，至于别人对此种牙膏的想法如何，根本不会关心。又如我们对于一个政治团体或一种生活方式的看法，朋友们的反应如何，倒很敏感而关心。关于生活方式这点，我们所采取的态度或信念，通常与形成团体的素质有关，而选择牙膏的倾向，仅成为更多资料及经验的基础而已。
态度与购买决定
有一个令人关心的问题是：消费者的态度，与其所作购买决定关联的程度如何?关于这点，在大部分的购买决定中，至少可分两方面来加以观察：
一是，消费者决定购买或不购买一种特殊产品或服务。
二是，在一种特殊的产品服务之中，选择购买的牌子或模型。
有时这两种现象会同时出现，如一种购买欲望应用于一家著名的制造商，或新产品上市之后还未遭遇竞争之时，第二种决定仅与售卖者有关，而第一种则与将来整个经济体系的强度有关。
关于产品品牌或模型的选择，与消费者的态度有关，消费者进行选择时的态度，约有下列数种方式：
一是，在提供选择的品牌或模型之中，作总的选择。
二是，消费者对每种晶牌或模型，不同的态度或意见率如何。
三是，说明购买一种品牌超过其他品牌的意向。
四是，根据某种品牌或模型产生联想。
所有这些及其他方面消费者的反应说明，均可由消费品制造商利用态度衡量的方法继续观察，以供企业作销售商品的参考。
消费者的态度决定了其购买行为，也决定了整个经济水准。依据消费者购买前的动机及态度情形，采用适当的产品设计及推销计划。改变消费者目前的情况，使其成为购买一种以上物品的常客，而且与消费者所预购的产品种类或牌子相配合。
消费心理之五——“学习”与购买行为
“消费者学习”的概念
“学习是了解人类行为的根本方法”。据心理学家们的研究，行为上的任何变化，都是在经验或行为的一般领域发生。
所谓“学习”，是人类在变化过程之中，获得反应与行为的形式。一般说来，人类各种“变化的”行为，或“新的”行为，在某种程度上是超出旧的，至少是超出个人目标或目的的行为。
学习的方法很多，我们只讨论与消费者行为有关的内容。
对消费者的学习方式略举数例说明如下：
①职业上的学习：如一个司机因汽车上有收音机的装置因而触动其学习收音机的动机。
②饮食上的学习：一个家庭主妇选择购买更好的蔬菜、水果、冷冻食品及市场上其他的消费物品。
③大件物品的学习：如购买钢琴、电冰箱、电视机等等比较耐用的物品，在采购之前，必先观察各种物品的特征，如品质、性能、色泽、牢固、用途等等，一定要认为那些物品在以后使用时可以得到预期的满足，才愿意购买。
④服装上的学习：一个家庭主妇由于她的朋友先行接受一种新的服装式样，她对那种式样认为非常满意，于是也接受学习。
⑤表演的学习：一个十几岁的青少年学习如何获得更多的表演机会如演讲、驾车、使用计算机、游泳等等。上述不过是许多学习方式中的少数几种，那些学习均与购买行为有关。学习是人类行为的基本方法之一，而基本的消费行为则在于市场，消费者最初建立了购买模型，但后来这些模型是否会发生变化，也视学习方法而定。人们于讨论学习原则在市场上的应用之前，最好先探讨一下基本的学习方法及过程，以对此复杂现象有更深刻的了解。
建立消费联想
在消费者的市场里，联想可以由有品牌的产品而建立，例如“要赶快退烧，请购阿司匹灵”。当消费者听到此一口号之后，下次遇到生病时，便会想到阿司匹灵。
“古典的制约作用’’是建立联想的方法之一，为俄国著名生理学家巴浦洛夫试验的结果，“制约”的方法为：每次取食物喂狗时必先摇铃，起初摇铃时狗无任何反应，在过了一段时期之后，当铃声响时，狗必流涎等待食物。有时尽管人们不给它食物，狗也照样流涎，这便显示铃与食物产生了联想的力量。这种方法对于市场上的消费者行为，可以考虑用于一般推销策略如价格的折扣，产品宣传小册子，及附奖之上，以刺激家庭主妇随时试用新产品。
例如儿童的行为受到父母各种暗示来决定，年轻的大学毕业生进入公司工作，受到其监督人员巧妙的暗示，希望他如何如何，推销员受到顾客讲话声音或表情的制约等等。关于摇铃吃饭的事，我国旧式的大家庭，常常如此，即所谓“钟鸣鼎食”之家，各大寺庙也有此习惯。
建立联想的方法之二——“工具制约”
另一种“制约”的方式涉及一些目标或目的的完成。例如一个人在周转极端困难时，将探求一些资金的来源，他可能向朋友、银行或家属之中设法借贷，失败之后，又尝试自一家私人融资公司借贷获得成功，这是一种“工具制约”的方式。根据斯克那的试验，将老鼠放在一个箱子内的底层，箱子中间隔以横木，上面放置食物，下面放置餐盘，横木可以活动，老鼠在按动横木时，食物便掉进餐盘里，老鼠便可以得到食物。不久，老鼠又按横木，这种以食物来增强老鼠按横木的行为，称为工具制约消费者市场的应用
联想现象有几种方法可用于消费市场上，其目的之一为在需要产品与服务之间，形成一种联想，以便消费者获得适当的满足，每位消费品制造商可尝试这样做。
消费心理之六——购买动机
动机是身体内部所引起的某些动向，协助解答人类行为中的基本问题，如询问“何以”?或“什么因素使人做这些事情”?“动机是身体内一切情况如愿望、欲望、内驱力等等的活动或移动”，动机应用到商业上便是购买行为。
动机是包含所有具有目的的行为。动机是包括每一种形式的刺激，从最简单的生理需要，到最理智化的理想。凡需要、驱力、希望、欲望、愿望、迫力、本能、目的、理想、价值都包含在动机里面。生理的需要，如饥、渴、住、性等需要是消费者最基本的刺激力，因有需要，于是转变为更急迫的欲望，以求满足。例如人们饥饿时会产生吃一顿饭的欲望，口渴时会产生饮水的欲望，所以我们可以说：动机是人们内在的心理状况，诸如意愿、欲望、需要、内驱力等等，在正常的情况之下，促使消费者产生能力或行动，引导其迈向需要的目标
为了显示在某种情况下，不同方法、不同力量所能产生的交互行动，列温选择了“冲突”一词，作为解释人类行为的原因，他指出人类行为冲突的方式至少有三种，分别说明如下：
①正正冲突：消费者的两种想法均为正的，为两种正力量之间的冲突，必须在两种欲望之中慎重选择，例如一个人想花费奖金为一种欲望，想去墨西哥旅行是一种欲望，两种均认为需要，这种冲突的情况，需选择予以决定，那个人无论决定任何一种均无痛苦可言，在两种情况中，引诱力更大者可能获得胜利。又如一个青年想在纽约的医院实习，同时又想至旧金山的医院学习，决定任何一种均可增加他的经验，不过在无法作决定时也将感到彷徨失措。
②负负冲突：此时两种想法均为负的，为两种负力量之间的冲突，为两种不需要之间的选择。例如某人想买一辆旧车，继续从事运输业务，以所得贴补家用，而其他家庭分子则需要购买新车作为日常代步，这种冲突有时称为进退维谷。
③正负冲突：此时个人两种想法一正一负，是一种正的及一种负的力量冲突。如消费者需购买一部新车，必须从他目前或未来的收入之中节省开支，才能达到目的。若不愿节省开支，便永远难达目的。例如某人打算与所爱的小姐结婚，然而必须养其所讨厌的岳母，又如一个小姐具有使人可爱的体格优点，却具有令人憎恨的品格缺点。接受优点时即受其缺点的威胁，也使人感到困惑。
不同的动机能导致相同的行为，相反地，大部分单独的行为有时是由同一的动机所引起。比如一个妇女热切地期望成为家庭主妇，可能购买家具、碗盘，或者不同的物品，为家庭主妇的角色做准备，她可以用各种不同的方法，说明她的动机。另一个方面，家具及碗盘之被购，除了可使她成为一个好妻子或母亲之外，还有其他的理由。又如一个有工作的妇女，因喜欢甜食所以购买盒饼，主要的仅仅由于便利，并无其他的动机存在。
消费者的购买行为除理性行为外，还有行动行为，前者可以说出理由，而后者则无理由可言。众所周知，一个人愿意从事某种行为，当然有其动机，但要发现他何以这样做的理由，则必须研究。比如，当一个病人接受心理治疗时可能会说，他爱父亲甚于母亲(以父性为主的社会)，并引证出一些理由。相反地，也有人会说他爱母亲甚于爱父亲(以母性为主的社会)，这几乎可以确定是一种理性，因为倾向父母的态度，早已在他生命之中形成。
聪明的广告人及机敏的推销员，可以针对消费者的理性想法，促使采取购买的行动。比如说一个年轻的律师为了业务的发展，要购买一件昂贵的衣服给有关的当事人，在选择时感到犹豫，这时推销员便可乘机劝说：“你如要讨好你的顾客，这件衣服真正合于理想”，律师于是接受推销员的建议，决定购买该件衣服送给当事人了。
对产品的动机
情感的动机归纳为以下11项：
骄傲或野心：此为最普通最强烈的购买动机，商品为满足个人之野心或骄傲而售出，如名牌手表、钻石、貂皮大衣售给有地位的名媛、夫人，名牌汽车、别墅售给成功人土等等。
竞争或争胜：购买货品起码要向他人看齐，甚至要设法超过他人，才能满足内心的需要。
尝新的欲望：以尝新为光荣之事，要购买第一部出／—的汽车，穿着最新式的衣服，穿最新式的皮鞋，以吸引他人的注意。
舒适的欲望：在购买力所及的范围内，为求个人或家庭的舒适尽量在衣、食、住、行上讲究，购买最好、最舒适的商品。
娱乐的欲望：购买最新式的乐器、收音机、电视机、音响、VCD、DVD、电脑等充分享受人生的乐趣。
感官的满足：吃山珍海味、看电影电视，为满足口腹欲望、味觉、视觉等购买。
种族的保存：如对求爱、取悦伴侣、结婚、照顾儿童，而购买美丽的服装、香水、饰物、银器、瓷器、新家具等等。
生命的延续：如购买防弹汽车、保险、滋补品等，以确保生命的安全，延长自己的寿命。
好奇或神秘：为满足好奇或神秘的欲望，此也为推动购买之一项要素。
占有意识：完全以占有为目的，是否对该项商品加以利用并不在乎，如购买别墅作房东，目的在占有此屋之所有权，专制时代之君王占有天下的美女，是否临幸，并不在乎，只在占有，即感满足。特殊爱好：有时购买某种物品，全受特殊爱好影响，有人常说：我买这样东西因为我喜欢它。
消费心理之七——消费者的需要、刺激及满足
消费者有哪些需要
需要是消费者个人内部所感觉到的愿望，是消费者购买的原动力。
通常而言，一般生理机能所从事的某项活动，都导向一种目标，当其达成该项目标之后，必可满足需要，而有机体的使命就已完成，人们从感到需要开始，至需要满足终了，都由目标引导行为前进，不达目的不止。其动态过程图1所示如下：
紧张状态紧张状态
需要愿望行动
环境与状况激励手段紧张解除
(2)需要的种类
消费者的行为既起源于需要，则需要的研究，当然是消费心理学家所注意的重点，需要的种类，一般而言，有如下几种：
①主要的需要：在消费者的有机体中，具有某种身体上基本的满足，那些满足的因素如果长期缺乏，将使其生命发生危险而致命。消费者的基本需要为氧气、食物、水、衣着、房屋及交通工具。这些主要需要的商品，可以分成衣、食、住、行、育、乐等六大类。消费者大部分的需要可由供给来解决，另外有一些如痛苦、极端的冷、极端的热、以及威胁有机体的安全等，有时可以逃避。
②次要的需要：次要的需要并非身体的需要或立即须满足的需要，但它在消费者生存的过程中，也担负一种重要的任务，此种需要可名之为社会需要。社会需要又可进一步分为联合需要及利己主义的需要两种。此两种需要均以“人”为出发点。联合需要是指人与人之间发生的爱他人、爱社会、爱团体、爱国等行为。而利己主义的需要是指个人要求的欲望，如权力、地位、威望、或受到适当的尊敬等等。一般而言，消费者对于社会的需要，在主要需要得到满足之后也会要求满足，此种现象在人类进化的历史中，随时可以见到。
马斯洛的需要分类法
著名的心理学家马斯洛研究人类的需要时，有更为精细的分类，他发明一种基本需要清单与人类的欲望或奋斗有关，这种基本需要在各种种族、等级的人类活动之中，均会发现。他认为人类于满足低级需要之后，才能谈到高一级的需要，如此逐渐向一级推移，一直追求，等到满足了最后一级的需要之时为止。此种原理为人类的中心特征，一般是就人类动机的相对力量而言。现将马斯洛所作需要的分类说明如下：
①生理的需要：这是人类最基本的需要，人体的活动均集中于满足生理上的需要，而且要求激烈，非
获得满足不可。生理上的需要如衣、食、住、行、育、乐等，如得不到适当的满足，小则足以影响人类的生活，大则足以威胁人类的生存。如果一个人处于饥饿或口干的状态中，对于食物或饮水以外的事物会毫不关心。
②安全的需要：安全需要包括生命的安全，心理上及经济上的安全，因为每人均希望生存在一个较平安、有秩序、有组织而不受人干扰的社会里。当生理上的需要相对地满足之后，人们又显现出一种新的需要，此种需要一般人称之为安全的需要。在工业社会，雇用与被雇用人员从属关系的安全需要占了相当大的比重。麦克格来哥指出，在此种环境之下，安全需要，可以作为一种随意管理行动的动机，而此种行动因不确定的继续就业及无法预测的管理政策所引起。
③社会的需要：社会需要为归属感、团结感、爱、被其同事所接受，给人友谊及接受别人的友谊。个人由家庭培育而进入社会，在接触的团体之中建立感情，久而久之便归属于该一团体，因归属而扩大个人从事社会活动的范围；活动范围扩大之后个人的社会生活也多彩多姿，于是，往往归属于数个团体，而从事各种不同的活动。
④自尊的需要：人人皆有自尊心，希望得到别人的尊重，但在得到别人自尊之前必须自爱，才可达到自尊的目的。麦克格来哥将其区别为两类：有关个人自尊的需要，即自信的需要、成功的需要、完美的需要、知识的需要。有关个人名誉的需要，即地位的需要、认识的需要、尊重的需要。如与更低层次的需要比较，自我需要更少能获得完全的满足。然而这些需要通常并不能成为主要的需要，除非更低层的需要能获得合理满足时又当别论。
⑤自我实现的需要：消费者满足上述四种需要之后，仍将更上一层楼地追求自我实现与自我成就的需要，尽量发挥其潜能想有更大的作为，创造自己的实力，改变其在社会上的地位，求得更多的表现与成就。
上述层次代表不同需要(并非所有个人均属如此)，相对学理的一般程序，我们必须经常将其牢记于心。马斯洛指出这些层次的特征，必须有某种特点来支持，现将一些特点列举如下：
①更高层次的需要是后来演进发展的结果。
②需要越高，完全为生存必需的物品越少，更长期的满足可以延期，更容易于得到的需要将永久消失。
③生活在更高层需要的水准中，意味着更大的生物学效果，更长的寿命，更少疾病，更佳的睡眠及食欲等等。
④更高层次的需要出自内心的紧急事项较少。
⑤更高层次需要的满足，可产生更多需要的主观结果，那就是说个人内心具有更多深刻的快乐、平静及丰富的生活。
⑥更高层需要的追求及满足代表一种一般健全的倾向
⑦更高层需要的达成，要求外界条件更佳的配合，诸如经济、教育等等。
⑧更高层需要的满足较之更低需要的满足者对自我实现作更密切的接触。
需要的满足及不满足
(1)需要的满足
人类的动机根据基本需要而来，动机的产生往往是要达成某种需要，积极的目标可刺激或者要避免其他的不需要及负的结果而起。所以，在市场上应把握何种变数，以达成必需的目标，及避免不需要的情况，便值得研究。
(2)需要不满足的现象
在人类心理观念上通常包含一种障碍，阻止个人实现目标及需要的满足。人类行为的发生，是对所有的机会充分予以分析，并了解其动机之后的结果。而障碍的存在，可能是一种内在的或外在的因素，诸如时间、空间或金钱等等，使人无法冲破实现目标。众所周知，如果缺乏金钱，可能会阻止其完成某种购买活动；缺乏某种学识及能力，可能使其无法成为某种专家，如律师、医师或会计师。消费心理之八——购买的决定及行为
购买意愿
消费者有了购买意愿之后便可决定购买，所以，购买意愿具有影响购买行为的性质或功能，根据学者谢慈的研究，有两项因素可以促使消费者的购买意愿：
②希望情况因素：消费者购买意愿的形成，依赖于其已知的收入，期望的经销商条款，及产品的利用等等。
但一种购买意愿，并非实际购买的结果，购买行为是购买意愿的一种功能，以及不可预测的情况因素，在消费者形成购买意愿及其付诸实施的时期之间，他可能了解到经济情势缓慢下降，可能丧失工作，可能与推销员发生小争执，发现他的车有一些问题，或者发现特殊的车无法利用等等。
购买决定及改变
购买行为的6种类型
有些学者根据消费者购买行为的方式或购买方法，将消费者的形态，分为下列六种：
①习惯决定者：忠于某种牌子的消费者，经常对他所购买的产品或牌子，感到满足。
②理性购买者：这类消费者对产品的理性要求非常敏感，而且仅为有限度地忠于某种牌子。
③价格决定者：消费者的决定，主要是以价格或经济效益的比较为基础，对于其他因素不大关心”
④冲动购买者：消费者的购买以物质要求为基础，兴之所至，即愿购买，对于牌子及价格相对不敏感，也不加以考虑
⑤情绪反应者：消费者对于产品的标识具有反应，并且被该项反应所严重支配，而影响其购买行为。
⑥新进消费者：关于消费行为在心理上的反应，新进消费者较不稳定，也无任何成见，其购买多为盲目的购买。
一个共同的问题：“你为什么愿意向当地的独立商店(或大的连锁商店)购买?” 在汇集主妇们答复的问题之后，将家庭主妇分析归纳为四类：
①经济性的消费者：这类消费者差不多接近传统经济原理所说的“经济人”，她们对于商品的品质、价格的评定极端敏感。当她们购买物品时，必须将所有这些因素详细计算在内，她们对价值感兴趣。对她们而言店员及商店仅为购买物品的“工具”，与他们印象的好坏有关。
②本位性的消费者：这类消费者到商店购货时常常认为：“那里的店员认识我，知道我的名字，他们不敢欺骗我。”顾客与店员的接触，可以加强他们之间的关系以达到更为了解的境地。这类消费者对于商店良好与否的经验具有高度的敏感，他们观念上所谓好的店员，是一个以相当亲密的态度对待他们的人。
③伦理性的消费者：这类消费者到某种商店去购买，是由于她认为“应该”如此，她愿意牺牲其他商店
更低的价格，或更大商店更多的选择机会，她之所以如此目的是要“协助此小商店成长”。 ④冷淡性的消费者：这类消费者宁愿到便利的店铺去买而不计较物品的价格、物品的品质、店员的关系或伦理观念等等。她对购买没有兴趣，所以将购买费用尽量减至最少。商店的好坏对于保留或延长她的印象，并不十分重要，她知道的店员很少，且店员的好坏，她根本不在意。以上各种消费者所占的数量及百分比，如下表：
各种消费者形态百分比
购买决定在讨论决策的过程中 以消费者购买网络电脑为例说明决定的结构：
消费者形态
数量 百分比(％) 经济性的
本位性的
伦理性的
冷淡性的
不确定的
41 35 22 21 15 33 28 18 17 4
①产品种类的决定：消费者首先决定他是否要买一台网络电脑。市场营运者希望了解哪些人对购买网络电脑有兴趣，哪些人对其他物品可考虑选择购买。
②产品形式的决定：消费者要决定购买何种形式的网络电脑。市场营运者要进行市场研究，以了解潜在的网络电脑。购买者所作产品形式的选择，促使其牌子的引诱力发挥到最大。
③品牌的决定：消费者必须决定购买何种牌子的网络电脑。市场营运者对于消费者如何选择品牌感到兴趣。
④销售者的决定：消费者必须决定要到哪里去买网络电脑，他须选择何种形式的零售商(如百货商店、折扣商店、网络电脑专卖店等)。制造商、批发商、市场营运者对于消费者如何选择销售者都非常感兴趣。
⑤数量的决定：消费者要决定在特殊的购买机会中要买多少数量，他可能买一台以上的网络电脑，对于某种产品而言，消费者可能分为：重要的购买者、中等的购买者或较轻的购买者三类，市场营运者必须准备适当的数量，以适合不同购买者理想购买数量的需要。
⑥时间的决定：消费者要决定何进可以实现其购买的愿意，当消费者急需上网时，其购买网络电脑的愿意最强。在某一假日之前，市场营运者对于决定购买影响时间的因素感兴趣，从而他可对其产品及市场努力作更佳的设计。
⑦付款方式的决定：消费者应决定产品的付款方法，他可以付现金、利用信用卡或向银行借钱等等。其付款方式可以影响销售者及其所购数量的决定，市场营运者对不同购买者付款方式的选择及反应有兴趣加以研究。
关于消费者对牌子忠诚的问题，一直为心理学家感兴趣。过去有许多研究均在进行，试图揭示消费者对于牌子忠诚持续的特性。一般而言，这些研究已经发现在牌子忠诚的案件中，对于产品及情况的相关，较之对消费者特性的相关为多。牌子忠诚的特性及相关包含下列各点：
①消费者对品牌的忠诚越大，则他对所选品牌价格的变化，较其他选择晶的敏感度较小。
②消费者对于品牌的忠诚越大，则他试用新品牌的机会越少。
③消费者个别的特性，说明对商号忠诚不同，他是忠于品牌的最佳预测者。
④忠诚为积极的相关，其程度可使一个家庭主妇与其邻居相处社会化。
⑤品牌的忠诚有增加认识不协调的倾向。
⑥在团结的团体中，其成员均倾向于选择与其领袖使用相同牌子的产品，而且团结的成员与忠于品牌的领袖，也倾向于品牌的忠诚。
⑦为了要保持品牌作为感觉指示的重要性，消费者可以忠于某一特殊品牌，尽管竞争品牌中无目的上的差异，也是如此。
⑧品牌忠诚的差异与教育程度密切相关。
消费者行为有五种不同的现象，那就是：
①协助条件，即消费者的收入、资产及信用的评估可以限制消费者的自由处置能力。
②消费者的经济行为会受到环境突然变化的影响，诸如购买力的增加或减少，家庭地位的变化，迁入新居等等。
③消费者的习惯担负了重要任务，尤其在采购食品时如此。
④消费者的契约责任，可影响其经济行为，如租金、人寿保险费、租税、汽车分期付款等等。
⑤消费者的心理状况，也可影响其消费行为。
改变的类型
消费者购买商品时，在何种情况之下，才会改变牌子?何种消费者易于改变牌子?消费者对于品牌大致有下面四种类型：
①不易改变牌子的消费者：有一种消费者在观念上非常固执，对于任何变化很难打入他们的心中，他们的态度或后天的反应过强，不允许新的信息通过，如果要求转变，必须透过儿童、教育、政治、哲学、宗教信仰等等力量，才能对产品或牌子转变选择。
②易于改变牌子的消费者：另一种极端为消费者非常容易受到各种新产品、价格折扣、推销活动的影响，他们为了要获得更好、更经济或干脆不同的产品，对于新产品宣传的真实性如何，根本不予分辨，即改变他原来使用的牌子的习性，当一些新的顾客对公司的牌子成为忠实的采购者之时，当然他便具有交易的能力。
③有理由才改变牌子的消费者：在这两种极端之间的消费者，是对产品须具有充分的理由(如品质很好，价格低廉等等)之后，才肯改变，也可说是强制改变。当消费者决定改变之后，显示他对于某种产品或牌子的忠诚，此时制造商无需花费昂贵的推销费用及人力，便可达到销售的目的，这类消费者对于制造商非常有利。
一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的sales，再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。
消费者采用新产品的五个阶段
消费者采用新产品的过程，我们可以用阶段性的概念来说明。更具体地说，我们可以将新产品采用的过程，分成几个阶段来说明消费者对新产品购买的过程。消费心理学家罗吉尔首先持这种看法，他把个人采用新产品的过程，分成五个阶段，包括知觉，兴趣，评价，试用，及采用；每个阶段都受各种因素的影响，如下图所示。显然地，这个过程和我们以前谈到的购买决策过程，相似之处颇多。此处所谈的消息来源，就类似于消费者决策中所谈的中央控制单位一样。以下，我们就详细谈谈新产品采用的过程。
消费心理与购买行为的分析消费者购买行为的产生是由其内在因素和外在因素的相互 促进、交互影响而造成的。企业营销人员可以通过对影响消费者行为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者行为的规律。一、消费者购买行为的模式和历程 心理学专家把消费者购买行为用“S→O→R”的简化模式来 解释消费者购物行为。S是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺 激也是施加到一个影响，O为有机体，就是消费者自身，R是反应，即可能产生购买的反应。 一般情况下，消费者购物行为分为6个阶段： 1、知晓阶段。消费者发现商品（产品）的存在； 2、了解阶段。购物者了解商品（产品）的功用、质量、价 格、造型美观等； 3、喜爱阶段。对商品（产品）产生好印象； 4、偏好阶段。对商品（产品）产生好印象，已扩大到其他 方面，在感情上十分喜欢； 5、确信阶段。由偏好而产生购买的愿望； 6、由态度转变为实际行动。 上述历程包含认识（个人思维）→感情（个人情绪）→意愿 （个人的动机），这是一个心理状态发展过程。
二、消费者购买行为的类型和动机（一）消费者购买行为分以下类型 1、选购型。经认真选择、分析比较后下决心购买，比如为 个人购买小汽车。 2、习惯型。按传统习惯，或随大流，如北方人喜欢买桑塔 纳，天津人喜欢买夏利，长春人喜欢买捷达，上海人喜欢买帕萨特，广东人喜欢日本车、四川人喜欢买长安，武汉人喜欢买富康等等。 3、信誉型。相信名牌企业、名牌产品，如欧洲人相信奔驰 车，日本人相信丰田车，美国人相信GM或福特车，中国人相信奔驰、宝马、丰田。 4、随机型。购买商品时比较随意，对品牌没有刻意要求， 在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、色彩等符合预先制定的标准，就会在短时间内购买。 5、时尚型。购买或选择商品时，比较喜欢参考电视、报纸 等媒介的商品介绍，对流行的时尚商品非常感兴趣，也时常以拥有时髦用品而沾沾自喜。 6、独立个性型。这类消费者个性非常强，喜欢别出心裁或 与众不同，在选择或购买商品时喜欢式样、色彩、品牌比较独特的商品，以突出自己的个性。
第一章 1，准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念。（P3—5） 2、消费者心理与行为的研究内容主要包括哪些方面？（P5—7） 3、如何理解消费者心理与行为学的学科性质（P9—11） 4、消费者心理与行为研究的历史演进过程分为哪几个阶段？（P11—14） 5、学习和研究消费者心理与行为有何现实意义？（P19—24） 第二章 1.谈谈你对卢因一般行为模式的理解P27 2.影响消费者行为的个人内部因素有哪些? P28-P36 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？P36-P46 4.结合生活中实际例子谈谈你对消费者行为影响因素的理解。P28—P46 第三章 1.知觉的特性：P55 -59 2. 通过一幅具体的成功广告作品谈谈注意理论在广告设计中的应用？P62~63 3.结合消费实际分析短时记忆和长时记忆的关系。P67-68 4.应用学习理论思考企业如何培养消费者对特定产品的消费习惯？P74—76 5．消费者情绪的分类P81-82 第四章 1、什么是个性？P88个性有哪些基本特征？P89 2、试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。 能力差异P93 影响P100 3、比较气质和性格的差异。试分析气质和性格对消费者购买行为的不同影响。 气质P101 性格P107 气质影响P106 性格影响P112 4、什么是性格？从性格对购买方式的影响来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？性格P107 性格影响P112 5、阐述自我概念的含义，消费者的自我概念与商品的象征意义有什么关系？ 自我概念P113 关系P114 第五章： 1，什么是消费者需要？消费者需要有哪些基本内容P149、P129-P132； 2．没有； 3，什么是动机？如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现？P149、P144； 4，试阐述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。P121、P139； 5，试分析比较几种测量消费者动机的办法分别有什么优点和缺陷。P148 第六章 1.什么是态度？P153态度的构成和功能?P155-P157 2.影响态度改变的因素P158-P160 3.态度测量的方法？和各自的优缺点？P161-P163 4.试分析现阶段我国消费者心理预期的特点与对策。P178 5，企业应该如何利用消费者的逆反心理开展营销活动？（p172-173 ）
一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许
话题一：顾客为什么要购买 探寻一案例分析答案：绿茵阁的成功在于它用自己的方法找准了自己的客户群体、找准了自己的市场定位，在此基础上，又制订了好的市场营销策略。所以绿茵阁在满足了不同客户需求的同时，自己也取得了成功。 探寻二案例分析答案：Swatch旗下的不同品牌从产品的设计到产品的定价等都凸显着其独特的一面，这样可以满足不同层次、不同需求的消费者，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。 综合案例分析答案： 东京迪士尼乐园为了满足游客的旅游动机从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略，主要体现在以下几个方面：从其地理位置的选择及园区的占地面积大小，方便了游客旅游上，可以满足游客求速的购买动机； 从其景观设计上讲究美学效果，一年四季不同的景色都能吸引游客，可以看出满足了游客求美的购买动机； 从其商品奇俏、设施常新可以看出是为了从求新的购买动机中激发游客的旅游需求。 东京迪士尼乐园的成功说明在产品设计、销售中要尽可能的满足消费者不同的购买动机，这样才能取得成功。 话题二：顾客购买商品时想的是什么
探寻一案例分析答案：这是注意在营销中的成功应用，成功的商业广告吸引消费者的注意。要使广告被顾客接受，就应与他们的心理状态发生联系。有的商业广告不能引起消费者的注意，一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话；二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。案例中的广告新颖独特一下就吸引了顾客的目光，所以，顾客盈门，生意红火。 探寻二案例分析答案：1、要满足情绪和情感的需要，在营销中须做到：①要为客户提供一个良好的购物环境；②商品满足消费者需求； ③多宣传产品，让顾客在购买时有一定的心理准备；④服务人员的表情与态度要真诚。红叶超市失败的原因是没有为客户提供一个良好的购物环境，导致客户流失。 2、成功的原因在于红叶超市认识到这一点，拿出一笔资金对商店购物环境进行了彻底改造。对商店的地板，墙壁，照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便消费者找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。 综合案例分析 1、答：化妆品公司举办的征文大赛，丰厚的奖金引起了消费者的注
2014－2015学年第一学期顺序号：（ 3 ）
新课导入：从消费者自身需求出发，分析和研究了消费者的行为特征，帮助销售人员根据消费者现场消费行为划分出不同的消费群体，进行分类销售服务工作。分析影响消费者心理的众多因素，包括：文化因素、商品因素、购物环境的因素等，让销售人员加强自身地学习和积累，从而有宽泛的和深厚的知识和文化底蕴说服和帮助消费者决策购买。 第四章消费者购买需求与购买行为分析 第一节消费者的购买需求与动机 市场营销活动激发和影响的是人们的消费欲望。 消费者的一切消费行为都是由一定的需要、欲望或者需求导致的。 一、消费者需要、动机的概念 ?心理学家一般认为，需要是指由人自身生理条件或者社会因素所导致的那种欠缺的或未满足 的主观感受状态。 ?所谓动机，是指个体所具有的推动其实际活动以满足其欲望和需求的内驱力。这种内驱力是 由未满足的需要所造成的紧张状态产生的，而且是人的所有消费行为产生的根本动力和深层原因。 二、消费者需要的分类 ?人类的消费需要是多方面的，十分复杂，可以从不同角度对消费需要进行分类。 ?美国心理学家马斯洛于1943年提出了“需要层次理论”，把人类多种多样的需要划分为上述 五种基本类型。其中，生理的需要是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要。唯有生理需要获得满足后，人们才有可能再产生新的其他方面的需要。 三、消费者需要的特征与形态 ?现实生活中，消费者的需要千变万化、纷繁复杂，并随着市场经济的发展而不断充实。尽管 如此，消费者的需要仍具有某些共同的趋向性和规律性。这些共同性体现于消费者需要的基本特征之中。 ?消费者需要的特征。 ?消费者需要的基本形态。 四、消费者购买动机类型 ?消费者的购买动机与消费者的需要一样，也是复杂多样的，可以从不同的角度，用不同的方 式对其进行分类。用概括的方法对消费者的购买动机进行分类，一般分为两大类：生理性购买动机和心理性购买动机。随着人类社会的发展，现代社会的消费者出于单纯生理性购买动机的行为已经少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起主导作用。对在质量、效能、外观等方面基本相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最大满足的一种。
销售沟通的八大要点 在会议营销整个操作流程中，销售沟通的技巧和策略是整个会议营销销售成功的关键，也是整个会议营销的核心和灵魂所在，同时在会议营销日益竞争激烈的今天，对于销售沟通的技巧和策略的要求也越来越高，如何更加快捷高效的达成销售，成为各个相关操作人员研究的方向。我们在操作会议营销的过程中特别关注这一块，以下是实际操作过程中的一些心得体会，供各位看客指正！ 1、树立权威形象 在医药市场竞争日益激烈的今天，消费市场的日益成熟，同类竞争品牌的轮换上阵，我们的消费者久病成医，我们面对的目标消费人群80%以上的属于久病成医的患者，对于医学知识的掌握程度很高，对于相关症状的痛苦受害极深，接触过很多药品，甚至在医院诊断过，为此我们的健康代表必须熟练的掌握产品知识、竞争品牌的优劣势、相关医学知识，能够感同身受的说出患者的痛苦，从症状诉求和医学理论方面能够把握消费者，树立病症的医学权威形象，对患者能够形成有效的医学用药指导。
2、弱化商业氛围 会议营销成功的最高境界，在于无声无息的在消费者没有感觉的情况下成功的推销我们的产品，在现在会议营销同样激烈的情况下，许多不规范的追求短期利益的会议营销操作对企业对很多消费者造成了很不好的负面影响，所以无论会议现场的布置还是销售沟通的过程中，尤其是与消费者进行一对一的沟通过程中，要尽量弱化商业氛围，不要让消费者感觉到明显的浓厚的商业气氛，包括明显的销售语言和相关的销售举动，如很多人围着一个消费者让其尽快下单，不时的围在货物区询问销售情况等等现象的发生。 3、强调换位沟通 成功的沟通在于双方强烈的共鸣感，有了共同的共鸣感才有很多共同的话题，健康代表要站在消费者的角度去考虑患者的感受，用药的漫长，无奈的痛苦，浪费的无用的金钱，对家庭、工作、感情和生活等各方面的严重的负面影响，能够换位思考进行相应的换位沟通，才能更好的引起患者思想的共鸣。
营销沟通策略研究 摘要：营销，首先是一种沟通的技术加艺术，把话说到客户心里，把事做到关键点，把产品说到核心处，营销也就有了成交的希望。本文以案例为牵引，就沟通的原则、障碍、方法，进行梳理，以期能够促进营销过程中的沟通效能，为相关领域的研究添砖加瓦。 关键词：营销沟通策略原则 对于个人，沟通是一种基础能力；对于营销，沟通是一种核心策略。沟通，直接决定了营销的结果。研究营销过程中，沟通的原则、困难以及做法，是实现企业利润的第一保证。 ” ( 渠道) 口，。老奶 ?第一个原则：明确的目的---达成共识 沟通是传播信息、交流情感、达成目标的一个通道。从沟通开始，到达成共识，需要涵盖“说明产品、表达感情、建立关系、引发行动”四个过程。即以产品为媒介，通过语言拉近与客户的心理距离，进而阐述产品与客户的需求映射关系，最终达到促成销售的目的。无论是说明产品，还是其它各个环节，都要时刻牢记达成共识这个最终目的。每个环境，充分研磨客户的内在需求，并将产品的闪光点与其对接；同时，利用人际关系中的微妙技巧，达到感情融合、关系密切的交流层次。比如：每次的正式沟通，首先要想好此次沟通希望达到什么效果，是沟通感情还是落单？如果是沟
通感情，则重点启用人际关系中的微妙交流技巧；如果是落单，则重点打造产品的闪光点与客户需求之间的对接通道。 第二个原则：从容的心境---自信服人 自信，才能他信；他信，才能服人，才能合作。营销，会与不同行业、不同层次、不同性格的客户沟通，而不同的人，其性格、境况、需求都是千差万别的，这使得营销较之于其它行业，格外需要淡定从容的心态。最重要的是摒弃与人争的一时之气，要打造海纳百川的胸怀，平稳开阔地接受各种各样的想法和见解。所以，在沟通中要忘记自己想要得到的，更多接受不同的观点和看法， 么。 根据客 找到 并形 这种 慌情绪，认为这是人性丑恶在作祟，其实，大可不必。营销沟通，本质就是要建立从陌生不信任到熟悉可信赖的渐进过程，从客户的心理外围，攻入内心世界。一个陌生人，劝导另一个陌生人，掏出钱来，这本身就是一种难得的情感信任。没有信任，是证明，你没有给予对方足够的信任理由。自负、多疑、自卑，胆怯类的心理障碍，是营销领域的大忌，必须在实践中不断克服，加以纠正，要做到自信而不自负；谦虚而不自卑；恭谨而不畏缩；包容而不小气，给予客户亲和力的同时，构筑自己的感染力。 素质障碍。不知道从何说起，不知道说什么合适。或者语无伦次，逻辑混乱，言语没有说服力、可信力，进而造成客户的不信任。这一方面来源于心理障碍的衍生，但更主要的是，业务不熟悉，
消费者心理分析
一、心理分类： 1、理性消费——指消费者在购买中介入的程度较高，会花较多的时间或心思来惧信息，会对品牌、价 格、样式、质量、性能、使用方便的程度来进行比较，然后选择。 2、感性消费——人们在购买决策中往往采用心理上的感情为标准，只要喜欢就购买，此心理在浴霸消 费相对较少。 二、消费者分类： （一）按消费心理划分： 1、成熟型——对电子、建材知识有一定的基础或经验，或从它处获取了较多的购买经验，对浴霸有较 全面的了解，有自信、自主性强。 应对——可适当推荐某个新品，但不要太夸张，要依靠说明书、证书等，要让其掌握主动，实际操作，对其提问要谨慎并有针对性的回答，也可适当恭维他信的知识、经验，特别要强化对自己产品的使用经验。 2、一般型——能力构成和水平都处于中等状态，通常具有一些有关电子产品和建材产品的知识，并掌 握有限的商品信息，但缺乏相应的消费经验或对以往的消费经验不满意，其主要通过广告宣传，他人介绍等来购买。 经广告宣传或他人介绍，在购买时有较大概的目标，但并无具体目标，很难对不同品牌，不同型号进行比较，此类人群较乐于听促销员的介绍，同时会来回于不同品牌间收集信息，并主动提问，受他人和促销员的影响较大。 应对——促销员要强化自己产品的优点，弱化自己产品的缺点，从多角度（各种功能、服务、式样、他人使用经验等）进行说服，并要热情回答其所提出的各类问题，这类人群较多，也是促销员的主推人群。 3、缺乏型——能力构成和水平处于缺乏和低状态，不仅不了解有关信息，而且不具备任何使用经验。 在购买前，往往出现直觉的判断，属初次购买。 应对——推介较直观的外观、价格、清晰度、方便度等，同时强调售后服务，并强调他人的使用经验。 （二）按购买目的划分消费者的类型： 1、全确定型——在购买前就以确定，达成较快。 2、半确定型——已有大致购买意向和目标，但不具体、不明确。
《消费者心理与行为》模拟题（开卷）(补)一．单项选择题 1．记忆可根据记忆内容或映像的性质分，其中不属于此类分法的一项是（ B ） A.形象记忆 B.感觉记忆 C.逻辑记忆 D.运动记忆2．经典性条件反射理论是下列哪位提出来的（ A ） A.巴甫洛夫 B.斯金纳 C.托尔曼 D.柯勒 3.高级神经活动类型属于兴奋型的消费者属于下列哪种气质（ C ） A.粘液质 B.多血质 C.胆汁质 D.抑郁质 4.人体的状态由体液的类型和数量决定，这是属于哪种主要气质学说（ B ） A.血型说 B.体液说 C.激素说 D.体形说 5.按消费者在购买现场的个性心理反应划分的是（ A ） A.沉着型和反抗型 B.温和型和理智型 C.习惯型和激动型 D.活泼型和总指挥型 6.作为个性心理特征之一的兴趣，其形成的主要因素是( B ) A.先天素质 B.后天影响 C.性别 D.年龄 7.由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化即为( A ) A.学习 B.记忆 C.注意 D.态度 8.消费者对一种商品的消极态度转变为积极态度，属于态度的( A ) A.方向性改变 B.目的性改变 C.功能性改变 D.发生度改变 9.促使购买行为产生的动机是( C ) A.一般动机 B.主要动机 C.主导动机 D.从属动机 10.消费者受群体规范影响的主要心理原因是( A ) A.仿效心理 B.学习心理 C.攀比心理 D.追随心理 11.从年龄差异上看，时间消费心理较强的群体是( B ) A.少年儿童 B.青年 C.中年 D.老年 12.自觉群体也一定是 ( C ) A.正式群体 B.首要群体 C.假设群体 D.实际群体 13.从决策方式看，现代核心家庭主要有( B ) A.3类 B.4类 C.5米 D.7米 14.消费流行的本质在于其标准的( C ) A.抽象性 B.主观性 C.客观性 D.盲目性 15.促使感性消费得以产生的本质性原因在于( B )
第一章 四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态 答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 第二、消费者心理活动的普遍倾向。 第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义 答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。第二章 四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 五、简答题 1、影响记忆效果的因素有哪些 答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类 答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用 答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律 答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型 答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型 第三章 四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。 五、简答题 1、简述消费需求的基本特征 答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容 答：就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。 六、论述题 1、论述消费者购买动机的主要理论观点 答：（1）内驱动理论。这种理论认为，关于现在行为的决策，大部分是根据过去行为结果或报酬考虑的。 （2）认知论。这种理论认为人的行为的主要决定因素是关于信念、期望和未来变故的预测。 （3）卫生论。根据这个理论，如果劳动者卫生的主要因素得不到满足，劳动者就会产生不满，卫生因素得到满足，而动机作用的主要因素得不到满足，劳动者还是得不到真正的满足。 （4）需要层次理论。心理学家马斯洛认为可以将动机分为两类：欠缺的动机和生长的动机。在每一类动机之中都有不
线上与线下营销的消费者心理分析及其行为解析 策划成员：吕安妮、孙婷、余淑玲 朱艺丹、周洁璐、张杰 刘子尉、杨克强、周顺剑
目录 一、线上与线下营销的基本概念 二、线上营销与线下营销的关系（1）线上对线下的影响 （2）线上线下如何兼顾 （3）线上线下和谐双赢 三、消费者对线上线下营销的心里特征 四、案例分析 五、对策建议总结
线上营销 1）定义 所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用。 2）线上营销方法 线上营销的职能的实现需要通过一种或多种线上营销手段，常用的线上营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。线下营销
1）定义 按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销服务与线下营销服务，在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。 2)线下营销的优势 1）更好的相互沟通 2）提升品牌形象 3）扩展用户群体 4）增长广告品牌的利润 5）时间短、见效快 6）资源优势互补 线上营销与线下营销的关系 线上对线下的影响 线上营销对线下行动产生的影响效果分为多种
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 一、市场营销学的性质和研究对象 是一门建立在经济学、行为科学、现代经管学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。 概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销经管服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销经管，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。 二、市场、市场营销的含义 市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力 菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。 三、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别 市场观念即企业的经营指导思想或营销经管哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。 2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。 3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。 4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； 3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 第二章企业战略及营销经管过程
浅谈促销活动与消费心理的关系 今天我们城市开网络会议，我和我的兄弟姐妹们一起沟通关于聚宝后续活动的问题，和大家谈到了消费心理，最后我们定下了方案。说到这个消费心理，我今天就特别想说点什么。 大家都知道，心理学家他是研究人的心理的，研究对象是人，我觉得这个和我们做销售的有着异曲同工之道。这个世界上什么事情都可以计算的很准确，唯独人不能计算，因为人他有着不断变动的心理。而我们做的工作恰恰是如何把我们的产品让他人接受，首先当然就是心理上接受了。我很荣幸的在我们圣元效力了近7年，在销售第一线效力了近4年，做过的促销活动不计其数，往往很多事先制定好的活动方案总是要在活动过程中不断的修改，为啥呢，我们得迎合消费者的消费心理，心理在变，活动就得变，在这里我斗胆此浅谈一些关于促销活动和消费心理之 间的关系。 我们的衣食父母消费者在进行消费时必定表现出他自己当时的心理特征与心理活动。这种心 理大致分为这么几种： 1，随喜（引用一下鲁迅先生创的词），也就是大家都买，我也买（广告上说的，就像进饭 馆，哪家人多进哪家） 2，差异，看谁家的促销新颖，玩的就是和别人家的不一样 3，攀比，哪种产品知名度高，价格贵，买了后他感觉有面子。 4，实在消费，他会从性价比出发，结合促销力度，综合划算该买哪家产品 这些不同心理并不在人个体上差异，而是每一个消费者心中都不同程度地存在，产品能满足他某 一类的心理需求的时候，那么他就会购买。 我们做各种不同的促销目的是为了诱发他购买，而消费者购买是要有购买动机的。这类往往有两大类：理智和冲动。理智的消费者，往往会从经济适用，质量保证，售后服务等方面考虑购买哪种产品；冲动型消费者则往往在选购产品时被当时产品的促销力度所诱惑，而买了产品。 因此我们在做促销活动之前一定要充分掌握你所在片区消费者的整体消费心理，把握好大方向。市场整体上是有特定的消费群体的。比如在我进入公司的第一个片区，浙江义乌来说，这个县城的消费者基本上都是属于实在理智型消费的，城市有钱人贼多，但是消费相当的实在，你买婴儿粉送电饭锅之类的生活用品相当的好用，太子乐和明一就是靠这点东西发展的，特别是太子乐，做的相当的成功，都成为当地一霸了。而离义乌40分钟车程的我效力过的另外一个片区金华市区就完全不是这样的，这类城市消费者就比较喜欢攀比，价高，名气大的产品就是好卖，太子乐那套在这个片区就无法得到成效，而医务做的扎实（宣传的到位）的外资就做的相当的规模。 由此，促销方案制定绝对不能脱离消费者的消费心理。 随着时代的发展，消费者心理变换越来越快，而我们的促销活动就是要不断的修改，变动，随着不同消费心理，变换新的促销方案。这样才能在这个竞争异常激烈的年代打出一片属于自己 的天空。
消费者十大心理分析 优柔寡断型 1.优柔寡断型的特征 优柔寡断型的消费者，就是对一个产品的买与不买，或者到底是买哪种款式，买哪个品牌等问题一直犹豫不决，难以决策。 2.优柔寡断的原因 优柔寡断型的消费者心理产生的原因主要有以下几个方面： ? 人太多 怕太太不喜欢，怕老妈不喜欢，怕老板不满意，怕小孩会生气，考虑的人太多；? 过去的购买经验 比如有过吃亏上当的经验，一朝被蛇咬，十年怕井绳。心里想着与其被咬不如咬他一口，但又不敢动口。 ? 贪 贪乃五毒之首，人因为贪给自己带来很大的痛苦。优柔寡断的人，因为过贪，任何事情都要追求完美，所以在决定的时候始终犹豫不决。 同样是优柔寡断型的人，还可分为两类：完美型和外虑型。从相貌来看，完美型的人常常是上亭丰满下亭饱满的人，而外虑型常常是虚花鼻的人。 其中，完美型和外虑型的顾客又有明显的区别： ? 完美型的人，希望买的东西是最好的，完美无缺的。但是完美型的人，他要求最好的也是最适合“我”的。 ? 外虑型的人，总是考虑其他的因素，考虑先生，考虑男朋友，考虑妈妈，考虑小孩…… 外虑型的人基本上是比较感性的人，因为他考虑得比较多，完美型的人基本上比较自私一些。 3.如何应对优柔寡断型的消费者 那么如何应对优柔寡断型的消费者，如何与这样的消费者沟通呢？ ? 釜底抽薪法 首先要找到薪。为什么会优柔寡断？是因为有过经验，是因为谁，这就是那个薪。? 观念改变法 找到了薪，就可以使用引导法，然后再加以说服。 【案例】 观念改变法 有人说做房地产公摊比越小越好。如果一栋楼的业主标榜自己公摊比只有12％，使用面积达到88％，这是好事吗？因为公摊比小，这栋楼的楼梯就小，电梯小，而且少。二十几层楼，人们的生活就非常不方便。所以说公摊比是不是越小越好？不是。这个就叫观念改变法。 因为消费者已经在犹豫不决了，所以一定不能再顺着他的思路去应对，而是要尽
话题一： xx为什么要购买 探寻一案例分析 答案： 绿茵阁的成功在于它用自己的方法找准了自己的客户群体、找准了自己的市场定位，在此基础上，又制订了好的市场营销策略。所以绿茵阁在满足了不同客户需求的同时，自己也取得了成功。 探寻二案例分析 答案： Swatch旗下的不同品牌从产品的设计到产品的定价等都凸显着其独特的一面，这样可以满足不同层次、不同需求的消费者，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。 综合案例分析 答案： 东京迪士尼乐园为了满足游客的旅游动机从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略，主要体现在以下几个方面： 从其地理位臵的选择及园区的占地面积大小，方便了游客旅游上，可以满足游客求速的购买动机； 从其景观设计上讲究美学效果，一年四季不同的景色都能吸引游客，可以看出满足了游客求美的购买动机； 从其商品奇俏、设施常新可以看出是为了从求新的购买动机中激发游客的旅游需求。 东京迪士尼乐园的成功说明在产品设计、销售中要尽可能的满足消费者不同的购买动机，这样才能取得成功。
话题二： xx购买商品时想的是什么探寻一案例分析 答案： 这是注意在营销中的成功应用，成功的商业广告吸引消费者的注意。要使广告被顾客接受，就应与他们的心理状态发生联系。有的商业广告不能引起消费者的注意，一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话；二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。案例中的广告新颖独特一下就吸引了顾客的目光，所以，顾客盈门，生意红火。 探寻二案例分析 答案： 1、要满足情绪和情感的需要，在营销中须做到： ①要为客户提供一个良好的购物环境；②商品满足消费者需求；③多宣传产品，让顾客在购买时有一定的心理准备；④服务人员的表情与态度要真诚。红叶超市失败的原因是没有为客户提供一个良好的购物环境，导致客户流失。 2、成功的原因在于红叶超市认识到这一点，拿出一笔资金对商店购物环境进行了彻底改造。对商店的地板，墙壁，照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便消费者找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。 综合案例分析 1、答： 化妆品公司举办的征文大赛，丰厚的奖金引起了消费者的注意。
中国消费者常见九大消费者心理浅析 消费者心理与行为的分析是营销制胜的关键,从品牌、定位到差异化,从定价、促销到整合营销,都是针对消费者的心理在采取行动。随着同质化的日趋严重,在变革的营销环境下将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合,从而影响消费者,最终达成产品的销售。对于中国消费者常见的消费心理,笔者认为主要有如下九个方面。 一、面子心理 “人争一口气,佛争一炷香”。中国的消费者有很强的面子情结,在面子心理的驱动下,中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力,甚至有产品直接打出来送得有面子,营销人员可以利用消费者的这种面子心理,找到市场、获取溢价、达成销售。如脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理,在城市甚至是广大农村找到了市场;如当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石,在高端手机市场获取了一席之地,从而获取了溢价收益;如在终端销售中,店员往往通过夸奖消费者的眼光独到,并且产品如何与消费者相配,让消费者感觉大有脸面,从而达成销售。 二、从众心理 从众心理指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上,会表现出从众倾向。如曾经流行的手机挂脖子上就是因模仿“韩流”,韩国明星金喜善在影片中有此行为;如消费者购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路。如在终端销售中,店员往往通过说某种型号的产品今天已经卖出了好多套,从而促使消费者尽快做出销售决策;如人为造成一些火爆的情景来引导潮流等等,都是有效利用消费者的心理。 三、名人心理 消费者推崇名人和权威的心理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产品的畅销。现实中,营销对消费者推崇权威心理的利用,也比较多见。比如,利用人们对名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言、做广告;如许多产品在广告宣传中宣传多少院士、多少专家、多少博士的潜心研究;如引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。在终端销售中,经常选择名人出席一些活动或放大名人的宣传效应,或者是有效利用一些行业权威与意见领袖。 四、贪占便宜 贪占便宜和爱还价是中国消费者表现出来的普通心理,一方面,爱还价,“价格太贵”是中国消费者的口头禅,其实,“便宜”与“占便宜”不一样。价值100元的东西,100元买回来,那叫便宜;价值100元的东西,50元买回来,那叫占便宜。消费者经常追求所谓的“物美价廉”,其实,消费者不仅想占便宜,还希望“独占”,这给商家有可乘之机。如在终端销售中,讨价还价比较普遍,许多商机经常打出“最后一件”、“最后一天”等宣传语,或者是打出“跳楼价”、“一折”等概念,或者是提供一些无数价格让消费者来讨价还价等等,让消费者心理感觉的物美价廉,贪占了便宜。 五、炫耀心理 消费者的炫耀心理主要表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理,在中国目前并不富裕的情况下,创造了高端市场,同时利用炫耀心理,在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下,有助于获取市场,这一点在时尚商品上表现得尤为明显。在终端的销售过程中,许多国外奢侈品品牌纷纷抢滩中国市场,许多消费者通过对品牌的购买来炫耀其身份与地位;如一些广告直接就是“成功男人的象征”、“成功的生活方式”等等;如一些企业通
关于大学生网上购物的消费者群体的心理分析 网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。众所周知我们义乌工商学院的学生办淘宝很厉害，几乎人人都在淘宝网上开店，淘宝是C2C 的电子商务模式，预计今年的交易量将突破2000亿。作为我们这群活跃在淘宝上的工商学子，我们都比较了解淘宝，很多人都将商品从网上销售给别人，那么他们有没有经历过上网购物的经历呢？所以我们这组就组织了我班6名同学进行了一个简单的座谈会，粗略的了解了大学生网上购物的消费者心理状况。 首先，主持人说：我们学院是众所周知的淘宝学校，大家都比较了解淘宝这东西了吧。大家都表示赞同，因为大家的身边都有开网店的同学。 然后主持人说：你们当中有没有人也在开网店的呢？结果有3名同学在开网店，一个曾经开，现在不开了，另外两名同学没开过网店。 主持人又问：你们开网店的同学都有将货物卖给消费者的经历吧，应该对淘宝的操作流程和风险程度都有一定了解了吧。开过网店的三名同学都点头同意。 主持人问：你们当中的人既然都比较了解网上购物，那么你们当中的人是否都有过网上购物的经历呢？其中有4个同学表示了有过类似的经历，只有其中的两个同学表示没有过类似的经历。 主持人说：那么接下来你们大家都各自说说自己对网上购物的看法，各抒己见，不要拘谨。 陈同学1：其实我在很早就接触淘宝了，但是那个时候，我对自己开网店没什么兴趣，知道来到这个学校后，在广大同学的耳濡目染下，也渐渐找回了昔日对淘宝的感情。但是我第一次真正的网上购物不是在淘宝，而是在拍拍。那是我读高一的时候，那个时候，大家都爱玩QQ，大家都想着把QQ里的所有图标都点亮，其中QQ图标中有两个图标分别是财付通和拍拍。就类似于淘宝与支付宝。点亮财付通需要往财付通里充钱，而点亮拍拍，就需要在拍拍上购物了，所以那个时候，第一次的网上购物是在拍拍上完成的，用的银行卡全是家人的，还记得那次买的东西是一本书，是在那时风靡一时的《第一次亲密接触》。那时的购物完全都不明白什么安不安全，就是为了简单的点亮图标。现在来这个学校久了，知道了网上购物是很安全的，只要按照正规的方法去购物。 李同学：我亲自接触淘宝的时间不算长，但是，我在高中的时候，身边的同学接触淘
销售心理与消费者心理 大营销，小营销，营销攻心为上。传统意义上的市场营销，多是围绕产品谈运作及运作技巧，很少论及经营者及客户心理与营销的关系。但是，随着市场竞争的加剧，如何掌握客户心理，将销售做到客户的心坎上无疑是企业需要关注的焦点。 ◆销售心理 一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的销售人员，再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理等于成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。 销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需求，从而为他们提供切实的解决方案才是销售人员成功的根本，事实上，随着社会的发展，企业的经营观念也在发生着根本性的变革。从以产业核心的生产观念、到产品观念、推销观念（或称销售观念）、营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中销售观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。 ◆顾问式销售 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营销者必备的素质。 1、传统推销与现代销观念的区别 在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他们；生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大影响。 从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持顾满意来获取利润。 2、顾问式销售的优势 顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信息研究、反馈和处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客间的流通情形。