目录
调研介绍 (3)
1 调研结论概览 (4)
一、影片制作趋势 (4)
二、影片宣发要点 (4)
三、影院投资运营 (4)
四、电影广告态度 (5)
五、电影新媒体 (6)
2 调研样本分析 (7)
2.1性别 (7)
2.2年龄 (8)
2.3月收入 (9)
2.4婚姻状况 (10)
2.5子女情况 (11)
2.6学历 (12)
2.7职业 (13)
2.8地域分布 (14)
2.9观影频率 (15)
3 制片发行调研 (16)
3.1观影观众喜爱的影片类型调研 (16)
3.2观影观众喜爱的3D影片类型调研 (17)
3.3观影观众对中国电影实行分级制的意见调研 (18)
4 影院运营调研 (19)
4.1观影观众购票方式调研 (19)
4.2观影观众电影票团购网站选择调研 (20)
4.3观影观众手机订票（APP订票）选择调研 (21)
5电影广告调研 (22)
5.1观影观众影厅入场时间调研 (22)
5.2观影观众对映前广告的态度调研 (23)
5.3观影观众对映前广告的风格喜好调研 (24)
6 观影行为调研 (25)
6.1观影观众到影院观影时间选择调研 (25)
6.2观影观众通常和谁一起观影情况调研 (26)
6.3观影观众到影院观影的交通工具选择调研 (27)
7电影新媒体调研 (28)
7.1观影观众获得影讯的网络渠道调研 (28)
7.2观影观众网上观看电影类型调研 (29)
7.3观影观众对网络正版电影付费点播的态度调研 (30)
2012-2013年中国电影观众研究报告（收费版） (31)
调研介绍
调研背景
自从2002年院线制成立，中国电影产业便进入了高速发展的快车道，为了帮助业内更好地了解中国电影观众形态，给电影制发公司以及广告营销公司提供营销决策参考，艺恩咨询公司于2013年初再次开展中国电影观众调查，并推出了第五份《中国电影观众调研报告》（2012-2013）。
2012年中国电影年票房收入170亿，票房实现30%递增的同时，电影的媒体价值愈发凸显；而伴随着电影技术的革新以及电影营销、播放渠道的多元化，中国电影观众，这一快速增长的群体，其构成形态、观影偏好、信息获取渠道、电影消费形式等也在不断变化，为此，《2012-2013中国电影观众研究报告》基于艺恩2013年2-3月开展的中国电影观众调查，旨在对中国电影观众群体特征进行分析。
概念定义
中国影院观众指中国地区（不含香港、澳门和台湾）近一年内在电影院观看过至少一次电影的受众群体。本报告所有样本观众全部是影院观众。
调研方法
采用网络调查，与艾瑞咨询集团合作，通过艾瑞咨询集团的iClick调研社区网络调查获得相关数据。
调查时间
2013年2月-3月在https://www.doczj.com/doc/438573682.html,上发布调研问卷收集样本数据。
样本描述
有效样本总量共6027，观众地域分布按照2012年省市观影人次配比，其中观众总数首位为广东省，占14.0%，其次为北京、江苏、浙江、上海等票房产出重镇。
1 调研结论概览
一、影片制作趋势
制作趋势：主流电影类型化已深入人心题材内容仍需创新突破分级制或可操作
调研观众认为国产类型片问题主要集中在题材重复、内容缺乏创新、场面和特技效果差等方面；
影片类型依然是调研观众选择去影院观看影片考虑的首要因素，其次是明星阵容；
九成以上的调研观众对“电影分级制“表示“支持”或“可行”。
类型偏好：观众观影类型喜好较稳定对3D/IMAX影片类型有固定的认知三大档期类型差别较小
动作和喜剧成为调研观众最喜爱的电影类型；
调研观众最喜爱的3D影片类型依次是科幻、动作、战争、灾难，其中前两者观众占比均超过五成；
动作、科幻、喜剧、战争成为调研观众最喜爱的IMAX影片类型，观众占比超六成；
喜剧、动作、科幻是调研观众会在贺岁档、暑期档、国庆档等三大档期去影院观影的主要类型。
周边产品：类型单一，消费额度低，周边市场有待进一步开发
大部分调研观众购买过电影周边产品，但购买的产品种类较为单一，消费额度较低；
六成以上的调研观众购买的电影周边产品/服务价格区间在50-200元。
二、影片宣发要点
媒体渠道：传统媒体与网络媒体并行，口碑营销成为影片宣传关键手段
观众更倾向于从亲友/同事的评价、电视娱乐新闻报道以及影院内海报等传统途径获得影讯，占比均超五成；
传统电视媒体以及互联网媒体特色并行，视频网站或微视频对电影预告片的展示独具优势。
营销手段：类型、明星依然是核心卖点；网络评分对观众的影院观影有较大影响
网络评分对影片票房具有间接的影响力，六成以上调研观众表示会参考网络评分来决定观影；
突出影片鲜明的类型特色及明星阵容展示成为电影宣发方与观众互动的两大卖点。
三、影院投资运营
影院观影优劣势分析：设备环境氛围成影院优势观众依然认为影院票价过高
影院提供的大屏幕、清晰的画面，更好的声音效果以及更好的观影气氛是观众去影院观影的三大原因；
票价过高、影片本身不吸引人是影响观众影院观影决定的主要因素，此外，影院距离也会产生影响；
多数调研观众关注影院周边是否配套餐饮服务、购物商场或大型购物超市；
观众最关注的硬件条件是影厅的视听设备，在软件设施上，六成以上观众关注影院现场的购票速度。
影院购票：网络购票将成为购票主要途径，适当降低票价将吸引更多人群
网络购票仅次于影院前台购票，日渐成为主流购票方式之一，其中团购、手机订票APP正在流行；
八成以上调研观众认为合理票价应当定在50元以下；
多数调研观众不会临时更换影片，但也有四成观众表示可能会更换影片。
影院推广：会员制带来票价降低是调研观众关注的重点
调研观众最希望影院采用降低票价或优惠打折的方式进行推广；
六成以上调研观众愿意成为影院会员，其主要原因是可以享受到更多的票价优惠；
周末或节假日是多数调研观众去影院观影的时段，这一时期的影院推广效果最好。
影院消费：观众消费卖品单一消费额度低需影院引导消费
八成以上调研观众在影院卖品的消费额度是50元以下；
饮料、爆米花等传统卖品成为调研观众在影院主要的卖品消费；
多数调研观众会和家人同去观影，其次是情侣或好友；
放松心情、家庭团聚休闲和打发时间是观众去影院的主要动机；
影院卖品消费种类处于档次较低，品种较少的情况，而观众消费意愿仍需影院引导。
四、电影广告态度
影院映前广告：注重映前广告播放时长和质量是达到良好广告效果的前提
近六成调研观众会提前进入影厅，一定程度上确保了影院映前广告的观众到达基数；
八成观众对影院映前广告具有较大的宽容度，但也有六成观众在映前仅是偶尔观看广告，兼顾其他事情；
画面美感强，带有故事情节，视觉刺激较强的映前广告更能够吸引调研观众。
植入广告：植入手法成关键娱乐休闲产品是观众认可的最适合进行植入广告的商品类型
半数调研观众表示植入广告不可避免，但要注重植入手法，近四成观众则表示有时会受到植入广告的影响；
近半数调研观众认为娱乐及休闲产品是最易于接受的植入广告产品种类，食品类占比与之近似。
电影预告片:网络观看成主流预告片对观影决定产生重要影响
七成以上观众会通过互联网观看电影预告片，希望获取影片主要剧情、明星阵容、风格基调，类型等信息；
五成以上的调研观众会因为预告片有趣而决定去影院观影。
五、电影新媒体
网络观影：视频网站成主流信息渠道网络观影观众喜爱的电影类型较固定
视频网站成为调研观众获取影讯的第一网络渠道；
动作、喜剧、科幻、爱情是调研观众最爱在网络上观看的电影类型；
最受调研观众青睐的视频网站是优酷/土豆网，观众占比远高于其他视频网站；
不在网络上观影的调研观众主要是由于网络观影的视听效果和环境氛围不及影院。
网络付费观影：多数观众表示接受价格方案还需细分
五成以上的调研观众对网络付费点播的观影方式表示接受，但对付费价格和方案的分歧较大；
36.9%的观影观众接受“按影片播放次数收取3-5元”的价格方案，占比最高；
调研观众愿意付费观影的类型与其通过互联网观影的类型选择相似。
移动网络终端观影：
七成以上调研观众使用手机/平板电脑观看电影，且多数是利用零碎时间，观影时间不固定；
与通过影院、网络（PC）等途径观影不同，通过手机/平板电脑观看喜剧电影的观众占比超过了动作片；
优酷/土豆网也是多数调研观众通过移动网络终端观影最常使用的视频网站。
2 调研样本分析
2.1性别
本次调研在原有数据基础上根据中国电影观众属性做了样本数据配比，从而使得整体样本更具有代表性。此次调研样本在性别比例上分布更加均匀，男性略高，为51.0%，女性为49.0%。
图2- 1 中国电影观众属性—性别
在年龄分布方面，调研观众年龄在25-30岁人群最多，达到36.6%；其次是31-35岁人群，占到26.8%；19-24岁人群占比为12.4%；25岁到35岁的中青年人群占到了总样本的63.4%，成为电影主力观影人群。
图2- 2 中国电影观众属性—年龄
调研观众的收入分布较为分散，月收入在3000-4999元之间的人群占比最大，占到了总体样本的26.0%。其后依次是5000-5999元，占比17.6%；2000-2999元占比15.1%；6000-7999元，12.3%。整体分布表明，中层收入人群是电影的主要消费群体，月收入在2000-5999元之间的观影观众合计占比达58.7%。
图2- 3 中国电影观众属性—月收入
在调研观众的婚姻状况调研中，已婚的观众占多数，为62.6%，未婚占34.8%。其余情况合计占比仅为2.6%。
图2- 4 中国电影观众属性—婚姻状况
在本次所有调研观众样本中，46.2%的受访观众没有子女，另有53.8%的观众有子女，其中子女年龄在5岁以下受访观众占比较多，由此可以推断，电影观众中的年轻人居多，这与本次观影观众的年龄调研结果基本相符。
图2- 5 中国电影观众属性—子女情况
学历调研数据显示，调研观众中，本科生/大专的观众比例依旧最高，为77.5%，其次是硕士占比11.3%，大专以上学历（含大专、本科、硕士、博士）占到了总样本的88.8%，表明中国观影群体还是以高学历人群为主。
图2- 6 中国电影观众属性—学历
在本次职业调研中，调研观众以制造业为职业的人群居多，占22.9%；其次是学生，占10.0%；教育业、信息技术产业和政府管理部门的占比均达到9%以上；服务业占7.6%；其余行业都在5%左右及以下。
图2- 7 中国电影观众属性—职业
2.8 地域分布
从调研样本的地域分布来看，广东省人数的占比最多，达到14.0%，其次是北京市，占9.7%，而江苏省占比则达到9.1%。调研样本地域分布比例与中国省份票房占比排名相似。在观众分布前十名的省份中，有8个省份属于东部地区，6个为沿海省市，其余2个省份分属中西部。其中，东部的8个省份样本数占到了61.1%。可见，我国的电影观众主要集中于东部发达地区。
图2- 8 中国电影观众属性—地域分布
2.9 观影频率
根据艺恩调研数据显示，2012年，在所有影院观看电影的调查样本中，占比最多的是每年观影1-3次的人群，其次是4-6次的观众，占比为19.2%。综合两者数据，每个季度观影频率≤1次的人群约有四成。而经常观影的人群，即每月观影频率≥1次的调研样本约占25%。可见中国电影观众的观影习惯还有待进一步培养。艺恩分析认为，电影营销宣传时应有针对性的加强对年观影次数在1-3次的人群分析，研究该人群观影动机及其爱好，若能吸引这批观众进入影院观影，将为中国电影票房带来新的提升。
图2- 9 中国电影观众属性—观影频次
3 制片发行调研
3.1观影观众喜爱的影片类型调研
动作、喜剧、科幻、爱情成为观众最喜欢的类型电影类型，尤其是动作和喜剧，占比分别达到71.2%和67.9%的绝对优势；此外，随着政策的逐渐放开，近年市场中出现了较多的惊悚类型片，喜爱这一类型的观众也随之增多，占比达到33.5%。
图3- 1 观影观众喜爱的影片类型调研
3.2观影观众喜爱的3D影片类型调研
在3D电影方面，科幻类型成为66.1%的观影观众喜爱的类型，而喜欢动作的观众占比也达到65.6%，这两种类型片在观众中占据了绝对优势，主要是由于两种类型所注重的场面、动作效果等视觉冲击力与3D影片所能营造出立体视觉效果不谋而合。考察近年来的3D影片，大部分也都分属于这两个类型。也使之是公认的最适合拍成3D影片的类型。
图3- 2 观影观众喜爱的3D影片类型调研
3.3观影观众对中国电影实行分级制的意见调研
针对一再成为中国电影行业内讨论热点的“电影分级制”问题，艺恩咨询进行了调研，获得结果如下：九成以上的观众表示“支持”或“可行”，其中46.0%调研观众表示支持，应该实行，有助于电影产业，而45.5%观众则表示可以实行，但需要找到适合中国的电影分级方式。仅有2.6%的调研观众表示不可以实行“电影分级制”，会对电影内容产生不良引导。
图3- 3 观影观众对中国电影实行分级制的意见调研
4 影院运营调研
4.1观影观众购票方式调研
根据艺恩调研数据显示，68.1%的观影观众还是选择传统的影院前台购票方式，此外，线上购票也逐渐成为观众选择的方式之一，其中大部分观众通过影院网站购票，占比达52.2%。而随着网络团购方式的普及，选择网络团购方式的人群占比也达到46.7%。此外，得益于智能手机以及APP订票的普及，约有22.0%的观众选择手机购票。
图4- 1 观影观众购票方式调研