浅析蒙牛特仑苏的营销策略
摘要
随着我国社会主义市场经济的不断繁荣发展，我国国内液态奶市场出现了日益繁荣的局面，由于受到三聚氰胺事件和蒙牛OMP事件的影响，对我国的乳制品企业来说机会与危机并存，同时加强了乳制品企业对液态奶市场营销分析，因此本文以蒙牛特仑苏为研究对象，对特仑苏市场营销过程中应注意的实际问题与解决办法进行阐述，分析特仑苏的内部优势，内部劣势，外部机会与外部威胁。并投入资金加强奶源建设，重视产品质量，杜绝虚假宣传，制定长期策略消除三聚氰胺事件的影响，并为特仑苏走出困境提供了新的思路。通过本文对特仑苏问题的解决方案，帮助蒙牛特仑苏改变目前不利局面，促进了我国乳品市场的繁荣发展。
关键词：特仑苏；SWOT分析；营销策略
Abstract: In this paper, it use Deluxe Milk as the research object, analyzing the problem of Deluxe milk in depth and using marketing theory to giving some reasonable marketing tactics for Deluxe Milk. In the first part, this paper points out purpose, research status quo and measures, as well as innovations. The second part describes the status quo of liquid milk and the Deluxe milk’s positioning tactics. The third part uses the SWOT tool to analyze Deluxe milk’s strengths and weaknesses, external opportunities and threats. The fourthly Part grounds on the analysis of the third part, considering Deluxe milk’s strengths and opportunities, weaknesses and threats, it gives seven marketing tactics. The fifth part of the paper made a conclusion that must be integrated use of product tactics, pricing tactics, channel tactics and promotion tactics to solve marketing problems in the Deluxe milk.
目录
内容摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．ⅠAbstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅱ1 导言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
1.1 写作目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
1.2 相关研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
1.3 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
1.4 创新点与进一步展开的研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
2 我国液态奶市场现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
2.1 液态奶市场近况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
2.2 蒙牛特仑苏的概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
3 特仑苏产品的SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8
3.1 特仑苏的内部优势(Strength)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8
3.2 特仑苏的内部劣势(Weakness)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
3.3 特仑苏的外部机会(Opportunity) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12
3.4 特仑苏的外部威胁(Threats) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13
4 特仑苏营销策略建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
4.1 投入资金，加强奶源建设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
4.2 重视产品质量，杜绝虚假宣传．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15
4.3 高效合理有序的员工培训机制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15
4.4 坚持差异化策略，加强高端奶的开发．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15
4.5 制定长期的公关策略，消除OMP事件的影响．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
4.6 高端定价策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
4.7 新技术、外加剂的应用要慎重．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
5 结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
1 导言
1.1 写作目的
受三聚氰胺事件和蒙牛OMP事件的影响，国内液态奶市场出现了一些波动，对乳品企业来说机会与危机并存。蒙牛作为国内大型液态奶生产商，也是OMP事件的当事人必须采取相关措施维护品牌形象，解决在特仑苏营销中出现的问题。通过对液态奶市场现状特别是高端奶市场营销现状分析，以蒙牛特仑苏为载体，运用SWOT分析工具，分析蒙牛在特仑苏牛奶营销中的优缺点，针对问题提出解决方案，帮助蒙牛特仑苏改变目前的不利局面。同时对乳品企业高端产品的开发，定位以及推广方面提出相关建议，避免乳品企业走弯路。
1.2 相关研究现状
1.2.1 国外营销策略研究现状
21世纪进入了市场营销策略战略时代。21世纪兴起的水平营销、蓝海战略、世界是平的、长尾理论等却以截然相反的策略路线，在很大程度上正在或已经消解了上个世纪的定位理论、纵向营销、整合营销传播等理论。如果说20世纪的营销理论是“建构”，那么21世纪初的营销理论就是“解构”。21世纪的营销理论以最简洁、最便宜、最实用的“蓝海”产品剥掉了20世纪营销理论努力在“红海”品牌身上营造的“心理附加值”——由竞争到非竞争、由目标到非目标、由关系到非关系、由整合到非整合。20世纪营销理论建构起的宏伟大厦正在被蓝海战略、水平营销、世界是平的、长尾理论等理论不断“解构”，因为它们代表了非竞争、非目标和非整合的新思潮。
水平营销不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造，是一种创造性的思考，菲利普.科特勒称之为“跳出盒子的思考”。水平营销是对垂直营销的一种补充，它通过对产品做适当的改动，以产生新用途、新情境、新目标市场，从而开创出新类别，进而重组市场。
2005年2月，W·钱·金（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）教授合著的《蓝海战略》（Blue Ocean Strategy）第一次提出了蓝海战略。蓝海战略，其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的战略。“红海”是竞争
极其激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是通过差异化手段得到的一个崭新的市场领域，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。《纽约时报》的托马斯·弗里德曼(Thomas
L.Friedman)在2005年推出了他的有关全球化趋势的专著《世界是平的》(The World Is Flat)，弗里德曼笔下的“平坦”，意指一种紧密相连的状态：贸易和政治壁垒的减少、数字化革命的急剧发展，整个世界进一步缩微，整个世界的竞技场因一台无所不包的电脑而被夷平。这个平坦的世界是个人电脑、光缆、工作流程软件的综合产物。
2004年10月，《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了“长尾理论”（The long tail）。“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。”由此，在全新的商业模式下，企业的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满；从企业产品的角度分析，拳头产品主打市场的老套路线将趋于末路。
目前，长尾理论已经成为一种新型的经济模式，被成功地应用于网络经济领域。符合长尾理论的许多市场呈现出新的契机，互联网为其发展提供了温床。掀起电信及媒体运营革命浪潮的VOIP、IPTV等产业或许就是下一批长尾理论的受益者。
1.2.2 国内对蒙牛公司的研究现状
蒙牛极速成长的奇迹，在传统工业来说，可以用空前绝后来形容。国内很多专家、学者都在对蒙牛进行研究，孙先红和张治国的《蒙牛内幕》一书全面介绍了蒙牛从创建到高速发展取得辉煌成果的全过程。深入介绍了蒙牛发展中的多项营销策划。“创内蒙古乳业第二品牌”（比附策略）；“为内蒙古喝彩”（共生共赢策略）；“中国乳都”品牌营销；选择蒙牛的“五个理由”；中央电视台春节联欢晚会“三羊开泰”赠礼；航天员专用牛奶事件营销（主要策划人）。
孙先红和张治国均为蒙牛管理团队核心成员。作为蒙牛成长的见证者，他们深感有责任揭开蒙牛大幕，对蒙牛的成败得失作一次彻底的总结梳理，使之由模糊变清晰，由混沌变透明。全书从蒙牛发展历程、蒙牛经营模式、蒙牛文化等方面着手，全方位透视蒙牛跌宕起伏、高潮迭起的成长轨迹。
2 我国液态奶市场现状
2.1 液态奶市场近况
2010年一季度，我国乳制品行业生产、销售等指标加速回暖，行业发展形势明显好于上一季度。随着消费者信心的进一步恢复、国内消费需求量的进一步增加，以及产奶旺季的到来，预计二季度，乳制品行业产销两旺的局面将进一步巩固，行业发展形势将继续向好。
经过一年多的行业整顿和恢复性发展，今年一季度乳制品行业的发展形势已经较为乐观。从具体的数据指标看，今年1至2月份，乳制品行业的工业总产值比去年同期增长21.7％，同比增速与三聚氰胺事件发生之前同期相比基本持平1。在产品销售方面，今年1至2月份，乳制品行业的产成品库存量与去年同期相比下降了12.5％。目前乳制品行业的产品销售率正在稳步提升。据统计，今年2月份，乳制品行业的产品销售率达到99.86％，高于去年同期的95.76％。随着消费者信心的进一步恢复，乳制品行业的销售形势已经进一步好转，乳制品行业正在朝着积极的方向发展。
随着乳制品市场的加速回暖，产品的市场销售率稳步提升，带动乳制品企业对原料奶的需求进一步增大，从而推动原料奶价格的上升，这是导致乳制品行业生产成本压力上升的重要原因之一。而原料奶价格的上涨压力也在一定程度上反映出目前乳制品行业原料奶数量与生产加工所需之间仍然有一定比例的缺口，企业应该进一步加大奶源基地建设力度。
进入4月份以后，产奶旺季的到来将使奶源供应更加充足，这对于稳定企业生产成本将起到积极作用。不过，受其他因素影响，乳制品行业生产成本上升、产品价格上涨的压力仍然存在。乳制品企业应该努力在优化企业内部产生的生产成本上多做文章，通过优化企业内部运行机制，进一步控制生产成本和销售成本，努力维护市场稳定。
近年来，我国乳制品行业在产品创新方面已经取得了一些进展。酸奶、乳酸菌饮料等产品在市场上表现十分抢眼，产品差异化在乳制品市场竞争中显得越来1
22中国乳品信息网https://www.doczj.com/doc/455777824.html,/. 中国乳品信息网https://www.doczj.com/doc/455777824.html,/
越重要。在推进产品创新中，乳制品企业应该加快技术研发，把技术创新成果运用到产品创新上，从而开拓出新的市场；通过加快生产工艺流程的创新，降低企业生产成本；立足于本国国情，努力开发更多符合我国消费者习惯的产品。
2.2 蒙牛特仑苏的概况
因赞助《超级女声》而家喻户晓的蒙牛乳业，仅从品牌认知度来讲，已经牢牢确立了在业内的龙头地位。紧接着，蒙牛推出来的高端牛奶特仑苏，在中产阶层人群中形成了一股潮流，并形成了“我只喝特仑苏”的消费口碑。特仑苏的走红神话带来乳业市场的新一轮追逐。
2.2.1 特仑苏的诞生
“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，它来自地处世界公认的优质奶源带——中国“乳都”核心区和林格尔。这里地处北纬40度左右，日照时间长，昼夜温差大，牧草天然干物质高，加上蒙牛作为乳业领头羊的优势加工技术，使得特仑苏产品天生就含有丰富的天然优质乳蛋白，其整体营养含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更浓、更滑。特仑苏这一品牌成功的挖掘了产品的物质利益点。产品独特卖点：奶蛋白含量超过3.3克，超出国家标准13.8％，突出自己在营养成分上优于普通产品。随后蒙牛又推出OMP “造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值。
在寻求新的品牌驱动上，蒙牛突破了以往以企业整体品牌驱动子品牌，建立子品牌关联知名度的打法，另辟蹊径，让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列，在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时，强化子品牌。凸显了它的气质完全不同、包装完全不同、终端陈列不同。据调查发现，特仑苏在其销售终端KA里，总是处于比较显眼的位置，用精美的礼品盒独立包装出来整盒出售，而不是像其他品种的牛奶一样散卖。
2.2.2 开发特仑苏产品的原因
高端奶的兴起主要原因在于常温奶利润日渐摊薄，乳品企业不得不寻找新的利润增长点。高端奶的高附加值对于任何一个企业都是不小的诱惑。而且，他们预计，随着国民消费水平的提升和消费层次的需求，市场本身也需要差异化、高端化的产品，所以，未来高端乳品市场会出现一个较大的增长。
传统市场利润降低，产品亟待升级，细化市场定位。据有关部门不完全统计，近几年我国只有不到四分之一的乳品企业有些微利，绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。乳品企业在经历过纯奶竞争、酸奶竞争后进入了一个非良性竞争状态。中国现在的奶价已经远远低于其产品价值且已触底，恶性竞争环境，非但没有赢得更多的消费者，企业的利润也大幅受损。如何改变这种现状，中国奶业面临的产品升级势在必行。特仑苏的诞生，不但填补了高端奶产品的市场空白，还为目前不着重产品开发与技术升级，以至于无法走出不良竞争的乳制品企业，揭开蓝海新篇章。
蒙牛率先推出高端奶特仑苏，引发了乳品市场的高端风尚，涌现了伊利金典、光明“优信”等纷纷在此后亮相，成为当时乳品市场的一大亮点。而现在在这股新品涌现潮中，高端奶仍然是重要的角色。伊利牵手世博会推出的“世博牛奶”就是最典型的代表，这款在2010年春节期间持续旺销的产品近日又进驻两会，让高端奶比愈发受人关注；蒙牛的五谷牛奶系列也是定位高端，而且打出了天然、健康的卖点，进一步完善其产品结构矩阵。
以现在乳品市场的竞争趋势，细分市场的竞争是必然趋势，所以不仅仅是儿童奶市场，未来会有更多的市场被细分出来，而专门针对这些细分市场的产品也将更有吸引力。
从国内现有乳品消费形态来看，在城市消费群体中液态奶在很大程度上已经被人们当成日常健康食品。近年来，国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势。在顺应消费者追求品质生活趋势下，“特仑苏”开启了牛奶高端品牌的时代。价格战已经使各家企业的利润率不断降低，而乳业企业要保持良性发展，只能市场细分，产品升级。
2.2.3 特仑苏的产品定位
特仑苏的消费者主要分为两类，一是追求特仑苏的口感和品质，二是看重特仑苏带来的产品附加值。特仑苏的市场定位很巧妙迎合了这群消费者的心理，他们不但有消费能力，而且有足够的消费欲望和理由，市场定位得当。对此，特仑苏拥有了品牌等级和容易被识别的特性，因为在蒙语中，特仑苏就是金牌的意思，而它的品质也增加了成功的筹码。因此，依据品牌自身的价值力量，蒙牛要把特
仑苏独立出来，做成高端中的长线并不难。
如果说产品高端品质是特仑苏的基础，那么独特品牌文化就是特仑苏开创蓝海的杀手锏，品牌文化营销是在向消费者推销一种生活方式，特仑苏无疑就是这些消费者生活方式的重要一分子。
特仑苏致力于树立“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张。塑造了特仑苏品牌与消费者共鸣的品质人生：进取的人生、坚持的人生、享受的人生等独特人生文化，使特仑苏成为高品质以及品味生活的一个象征元素。这使特仑苏在中国高档乳品市场确立了自己观念性第一的地位，为它的高端定位和“金牌牛奶，特仑苏人生”品牌文化传输打下了良好的理念基础。
3 特仑苏产品的SWOT分析
3.1 特仑苏的内部优势(S)
3.1.1 丰富的市场开发运作经验
蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，到目前，总资产达60多亿元，职工
2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”3。
3.1.2 强大的研发能力
每年都会根据市场情况推出一系列的新产品，优胜劣汰，每个事业部都有自己的研发中心。从2006年9月份开始我们成立研发中心，对外叫乳品研究院，一方面在硬件投入方面，本部投资两个多亿建立起世界上最大规模的、专门研究乳品这一个单一学科的综合性的乳品研发机构。
3.1.3 良好的政府关系
选址在内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受政府免税等各种政策支持优势。当地政府为了吸引有实力的大企业投资，都会给予土地政策，税收政策3蒙牛官方网站https://www.doczj.com/doc/455777824.html,/.
命安全，各国都实行严格管理，绝对不允许商家单方面宣称有益健康就可随意添加。
另外，特仑苏高端奶的市场形象也因OMP事件严重受挫。特仑苏使用了从新西兰进口的OMP（牛奶蛋白），这种东西虽有新西兰食品安全管理部门出具的安全证明，但还不是我国现行国家卫生标准允许使用的食品原料。蒙牛事先未申请批准，擅自使用OMP，“OMP事件”的实质是涉嫌违反现行食品法。OMP本身已被认定并无致癌嫌疑。
对OMP的广告宣传曾经被市场营销人士视作经典营销案例，如今反倒威胁了蒙牛的“性命”。在食品中擅暑自添加未被法律允许的物质本就违法，再以此大做广告可谓是搬起石头砸了自己的脚。很多消费者难以对蒙牛昂贵的高端奶恢复信任。
3.2.2 员工素质参差不齐
由于各种原因蒙牛员工的素质差距很大，如果是一线员工的素质不合格，将直接影响到产品的质量。尽管全方位的全面管理对蒙牛有相当大的困难，但必须经过研究投入资金解决，铲除高速发展路上的绊脚石。
高端奶产品市场竞争能力因特仑苏OMP事件严重受挫。特仑苏使用了从新西兰进口的OMP（牛奶蛋白），这种东西虽有新西兰食品安全管理部门出具的安全证明，但还不是我国现行国家卫生标准允许使用的食品原料。蒙牛事先未申请批准，擅自使用OMP，“特仑苏事件”的实质是涉嫌违反现行食品法。OMP本身已被认定并无致癌嫌疑。
对OMP的广告宣传曾经被市场营销人士视作经典营销案例，如今反倒威胁了蒙牛的“性命”。在食品中擅暑自添加未被法律允许的物质本就违法，再以此大做广告可谓是搬起石头砸了自己的脚。很多消费者难以对蒙牛昂贵的高端奶恢复信任。
3.2.3 自身可控制的奶源不足
不管是伊利、三元还是蒙牛目前对奶源的控制力都不足，始终存在。直到“三聚氰胺事件”爆发、中国乳企遭遇集体性危机之后，风险才最终浮出水面。总量不足是中国奶源的基本问题。1999年至2008年，中国的奶制品产量增长了近5倍，而奶牛的数量增长只有3倍。
有限的奶源，结构亦不合理。事实上，中国乳企自建的奶牛场很少，大部分奶牛场都由个人经营。国内乳企“除了三元、光明、完达山等还有一些自己的牧场”，一线阵营的蒙牛、伊利等，自己的牧场非常少，比例很低。全国存栏奶牛中，20头以上规模化养殖的仅占30%，非规模化的散户养殖仍占绝大比例。“牧场是牧场，加工企业是加工企业，基本都是相互独立的。
而在整个产业链中，这些分散的奶源却处于弱势地位。乳制品企业疯狂的扩张，还带来了产能的大量过剩。在此背景下，缺乏议价能力的奶农，生存空间被一再挤压，甚至跌入了亏本的境地。
“要市场，不要牧场”这个曾帮助中国乳品企业向奶农转移成本压力、实现超常规发展的模式，最终被证明是“饮鸩止渴”。
3.2.4 过分宣传特仑苏的概念
一个概念产品的成功，绝不等同于“概念炒作”即铺天盖地的广告、高价格，甚至是虚假宣传。蒙牛特仑苏在宣传推广过程中炒作OMP，而对OMP本身的安全性、合法性未能解决。
蒙牛特仑苏的危机源于企业诚信营销的迷失。一箱12包普通液态奶的价格是20多元，而一箱蒙牛特仑苏牛奶则要卖到50元左右，加OMP的特仑苏卖到将近61 元其利润空间更是无可比拟。在高额的利润诱惑下，蒙牛忘记了对消费者的承诺—强壮中国人。当消费者对特仑苏的功效质疑时，蒙牛对其产品的解释却模糊不清，从“OMP”中添加了“1GF-1”到“从未添加”，从“自主研发的OMP”到“OMP与 MBP 是同一种物质”这前后不一的行为，使消费者们对真正的概念产品一头雾水，根本搞不清哪一个“概念”才是自己所需要的“真实概念”而不是一个“真实的谎言”。概念要美，首先是诚实之美。营销，根本而言，是企业与消费者的交流与沟通。诚实至关重要。
3.3 特仑苏的外部机会(O)
3.3.1 三鹿退出后腾出新的市场空间
三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，三鹿的退出提供了新的市场空间。三鹿退出后原来他的市场现在变成了别的企业争夺的重点，消除三聚氰胺事件的影响必须采取持续长远的措施，主要是提高自己的科研技术，改进生产工艺，引进国外先进的生产设备，进而提高产品的质量。
3.3.2 政府将乳业列为重点支持产业
三聚氰胺事件对中国乳液的发展影响重大，为帮助企业尽早度过寒冬，政府在财力，物力以及政策方面都已经给予了优惠。比如，内蒙古自治区决定免征乳制品生产企业2008年第四季度和2009年的地方税。
3.3.3 乳品市场的潜在需求巨大
三聚氰胺所造成影响随着整个行业的大力整顿而逐渐减小，广大消费者对国内乳品质量的信心有所恢复，中国经济发展到现阶段人民生活水平有了较大的提高，对乳品的需求日益增加，正是这些潜在的巨大消费需求促使了中国乳业的强力复苏。同时给蒙牛特仑苏的营销带来好的市场机会，高端奶市场仍然是群雄逐鹿的战场。
3.3.4 资本市场对蒙牛的青睐
先是摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际著名投资公司的介入，最近中粮联手朴厚入主蒙牛成为第一股东，直接增强了蒙牛的流动资金压力使得蒙牛能够缓解因三聚氰胺、OMP事件造成的资金链压力。只要双方找到平衡点就可能实现双赢。
3.4 特仑苏的外部威胁(T)
3.4.1 全球奶源供应减少，饲料价格大幅上涨
据调查，促使牛奶价格上涨的原因主要为：一是饲料价格上涨，奶牛养殖成本增加。近年来，粮食价格逐步回升，尤其是饲料的主产品玉米价格节节上涨。到去年9月份，玉米价格已上涨到1.3元/公斤。二是能源、原材料价格上涨。去年8月份以来，成品油价格上涨不仅导致企业运输成本增加，而且影响到包装材料、添加剂等原材料价格上涨。三是奶产品加工企业争抢原奶，导致奶源紧张，收购价一路攀升。四是进口奶粉数量减少。由于主要奶源供应地新西兰和澳大利亚遭遇大旱，全球奶源供应大幅减少，国际市场奶粉价格大幅上涨，我国进口奶粉数量明显减少，也是造成牛奶涨价的因素之一。
3.4.2 行业竞争激烈
蒙牛特伦苏、伊利金典和营养舒化奶、光明优倍等高端牛奶开始进入消费者的视线。近两年来，在一些大超市的液态奶销售区域，一些包装精美、售价比普通牛奶动辄高出数元甚至数十元的“高端奶”不断出现。就连一些规模较小的地
方乳企也加入了高端奶的争夺战。
其实现有的三个高端牛奶在成分指标上有颇多相似之处，例如蛋白质的含量要求均大于3.3％，超过国家标准13.8％左右，不同的只是杀菌工艺。“特仑苏”和“金典”都是采用瞬时超高温灭菌工艺，属于可常温保存的UHT奶，“优倍”则属于传统的巴氏奶，用新鲜作卖点与伊利、蒙牛抗衡4。
3.4.3 外部经济大环境萧条
美国金融风暴愈演愈烈已经蔓延到了全球，影响深度和影响范围也越来越大。此次金融危机中国经济也无可避免地受到了影响和冲击。但相比欧美发达国家和其他发展中国家，中国所受的影响相对较小，
主要影响在于可能导致出口的负增长、投资增长的放缓以及外汇资产的贬值或损失。由于中国经济的外贸依存度高，无疑最大影响就在于外贸出口方面。
4 特仑苏营销策略的建议
特仑苏市场定位为高价格与高质量相统一的液态奶，消费者在享受到物有所值的液态奶产品的同时，还能在品质和精神层面上得到满足。随着液态奶产量迅速提高，很多液态奶企业都希望尽快进入利润可观的高端市场。要顺利进入高端市场，市场营销策略非常关键，现根据蒙牛特仑苏营销过程中存在的问题，提出一些对应的营销策略。
4.1 投入资金，加强奶源建设
对于乳制品生产企业，获取原奶的成本是企业生产成本的很大的组成部分，因此原奶的供应商的潜在议价能力还是很强的。但是鉴于我国70%的奶牛都是由农户散养，再由当地的奶站收购再卖给乳制品企业，可以说上游行业多由相对规模小而且分散的实体组成，因此议价的能力相对于像蒙牛这样的乳业巨头来说是十分薄弱的。但是要和奶农建立起合作关系，确保源奶质量，规范奶农到企业之间的运输管理工程，杜绝三聚氰胺类似事件的发生。特仑苏作为高端产品，从原奶开始就要求严格，建立蒙牛可控的奶源基地才是发展的硬道理。
4.2 重视产品质量，杜绝虚假宣传 4 中国乳业信息网,https://www.doczj.com/doc/455777824.html,/.
经过细分的消费群体展示卖点，而不是庞杂的大众群体。为此，企业必须把握消费者对高端产品的需求，寻找到“高端卖点”创造出高端的液态奶产品做到定向营销
4.5 制定长期的公关策略，消除OMP事件的影响
积极与食品监管部门合作，让真正公众了解OMP物质，不会对人体造成伤害。积极参与公益活动，表现蒙牛特仑苏的社会责任意识，提高蒙牛的社会形象和美誉度，消除之前的坏影响。
4.6 高端定价策略
特仑苏应采用高端价格策略。随着经济的快速发展，消费者收入、购买力水平和消费水平同步提高，消费观念的更新带动消费需求呈现向高级阶段发展的趋势，消费者除了要求高质量的商品之外，更要求满足个人高层次的需求与期望，以实现差别消费。液态奶产品高端市场应针对客户制定差异性的高端价格政策。同样是一瓶矿泉水，一般品牌只有一元，而一瓶“依云”矿泉水在超市可以卖到10元左右，其凭借水源地系阿尔卑斯山脉的稀缺性概念，高端价格已经被认同。处于消费金字塔尖的人群，数量上处于劣势，所以高端液态奶产品不能用“量”完成销售利润而要从高价格方面追求销售利润。
4.7 新技术、外加剂的应用要慎重?
从特仑苏OMP事件及蒙牛闪蒸技术被叫停，新技术的应用一定要经过相关部门的检验，外加剂的使用更要三思后行。
5 结论
全文主要对代表的高端液态奶产品的蒙牛特仑苏牛奶进行深入分析，运用了SWOT分析模型对特仑苏牛奶的优劣势，机会威胁都做了分析，文中提出的特仑苏牛奶的劣势包括OMP事件的负面影响；自身可控制的奶源不足；过分宣传特仑苏的概念等。它的优势包括丰富的市场开发运作经验；强大的研发能力；良好的政府关系；强大的经销网络等。其外部的机会则包括三鹿退出后腾出新的市场空间；政府将乳业列为重点支持产业；乳品市场的潜在需求巨大等。而它面临的外部威胁有全球奶源供应减少，饲料价格大幅上涨，行业竞争激烈等。
针对蒙牛特仑苏牛奶的现状本文认为必须综合运用产品策略、价格策略、渠道策略和宣传策略来解决特仑苏营销中的问题。为此本文提出了7项营销策略来解决特仑苏目前存在的问题，它们分别是：投入资金，加强奶源建设，重视产品质量，杜绝虚假宣传，高效合理有序的员工培训机制，坚持差异化策略，加强高端奶的开发，制定长期的公关策略，消除OMP事件的影响，高端定价策略，新技术、外加剂的应用要慎重。
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蒙牛市场营销成功策略 如今在竞争力这么激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利于销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让消费者及时地了解企业本身及产品，以便达到激发购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售等目的。 1.导论 蒙牛乳业集团持着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，在短短的十二年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初的“零”开始，蒙牛集团2015年实现了营业收入亿元，实现净利润亿元。这一奇迹般的成绩让蒙牛成为了国内首家销售额突破300亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%UHT牛奶3销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。4 2根据国际市场营销中的4P概念得出。蒙牛乳业集团的简介参考了百度文库中的蒙牛乳业集团的营销策略研究报告。3UHT是UltraHighTemperaturetreated的缩写，它的意思是超高温瞬时处理。超高温瞬时灭菌， 4李春友.我们向蒙牛学什么.《南风窗》. 蒙牛乳业集团文化的核心内容
◎企业精神：学习沟通自我超越 自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。◎企业宗旨 对客户：合作双赢共同成长 对员工：学习培训成就自我 管理理念—科学化、市场化、系统化 质量理念—产品人性化、标准全球化 ◎蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。 产品策略 上，依照价格和消费量，分为高中低三档，高档为低温鲜奶，中档为常温液态奶和奶品，抵挡为冰淇淋。 蒙牛对产品的促销是非常重视的，尤其是在抓住事件和机遇方面，别的企业都无法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在总资金只有1000万人民币的时候，蒙牛集团的创始人牛根生就敢拿出300万来做广告宣传。蒙牛乳业最主要的消费者沟通方式，则是事件营销5，这是蒙牛乳业比较擅长的营销手法。“为申奥加油”，“中国航天员专用奶”，“超级女声”，“蒙牛·城市之间”等，每一次宣传活动都与当时的社会热点紧密相关。 2001年众多的目光都聚集在“申奥”事件的时候，刚刚
蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书 一、计划阶段 1、掌握市场情报 （1）目前市场的规模特性： 国际性市场 - 需要强化品牌形象，提高"特仑苏"牛奶的知名程度。 国内市场–“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场。 - 企业综合实力强。 局部地区市场 - 地区牛奶市场上品牌众多，竞争激烈，蒙牛和伊利占据领导者地位。 （2）过去、现在广告实施情况分析： 在特仑苏牛奶推出之前，蒙牛企业得知市场上所有牛奶基本上面向普通大众 的，而且各种产品的细分也都是在这个基础上的。而随着经济的发展，人们生活水 平的提高，社会阶层也在不断分化，温饱已不再是最重要的了，更加追求的是物质 上的需求。蒙牛之前推出的产品对这一方面也无涉及，因此决定发觉高档牛奶品市场，并抢先占有该市场。而消费者心理上的情感诉求成为关键因素。 蒙牛特仑苏所做广告为产品形象广告，它以电视为主要传播媒介，并在央视一 套及新闻经济频道反复播出。同时它在卖场中也以创新的产品形象包装吸引消费者，在候车亭公交车上也同时有出现。这些宣传手段，使得其产品迅速抢占了市场。 蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质独特气质高贵品位的，年龄在10—40岁 之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中，父母扮演了消费者中购 买者的角色。因为独生子女越来越多，父母对孩子也就越发重视，所以特仑苏所展 现出来的这些独特魅力怎能不使其受吸引。 （3）消费群： 69%的被访者是处于21—30这个年龄段的，18%是20岁以下的，12%是31—40岁这个年龄段的，剩下的1%是41—50岁的。 46%的被访问者是学生，27%的是工薪职员，10%的是白领，10%的是自由职业者，3%是私企老板，3%的其他职业，2%的家庭主妇，余下的1%是退休职工。 45%的被访问者的平均月收入在1001—3000元之间，38%的是无收入，10%的是在3001—5000元之间，4%的是在5000元以上的，3%的是在1000元以下的64%的被访者的受教育程度是本科/大专，33%的是高中/中专，2%的是初中及以下的，1%是研究生及以上的。 （4）消费观念：
蒙牛牛奶促销策划方案 促销是一种以娱乐的形式让消费者能在低于平常 ___压力的情况下进行 ___的一项活动，下面了蒙牛牛奶促销，欢迎大家参考借鉴！ 一、活动目的 随着生活水平的提高，牛奶已经成为人们生活中不可或缺的营养食品之一。对我们的健康起着重要的作用。中国市场上已有“蒙牛”“伊利”“光明”三分天下，其中这三种的销售总量之和占市场上总销售量的80%，而蒙牛更是占到总量的30%，居“榜首”地位。 蒙牛为了回馈广大消费者以及树立和维持蒙牛的企业形象。做了本次促销活动来增强蒙牛的知名度。 二、活动对象 此次活动促销针对广大消费者。 三、活动主题
蒙牛送健康，周末总动员！ 四、活动方式 1.本次活动是以蒙牛与 ___联合促销为主。 2.凡是同时 ___蒙牛特仑苏、蒙牛真果粒以及蒙牛未来星 就可获得一张参加游戏活动的入场券。 3.游戏对象以母子或母女的形式参加活动，儿童年龄须在5-10岁之间。（如果又不想参加或不在游戏对象范围内可转换成一张该 ___面值50元的购物券，可在指定 ___内使用。） 五、游戏 1.游戏主题 搬牛奶，拿大奖！ 2.游戏规则
A．各位妈妈可以带上自己的孩子参加活动 B．妈妈可以背上自己的孩子提上篮子以最快的速度跑到指定的地点，将不同种类的蒙牛散装牛奶装到自己的篮子里，然后快速往回跑，放下孩子和手上的篮子，每个孩子把不同种类的蒙牛散装牛奶进行分类，然后再从复前面的动作直到把所有的牛奶搬走和分类完毕。时间短则优先。 C．每组有十对母子或母女，同时进行竞赛。 3.游戏奖项 第一名可获得300元奖金 高钙奶一箱 第二名可获得150元奖金 高钙奶一箱 第三名可获得100元奖金
王行尾200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，
竭诚为您提供优质文档/双击可除特仑苏的营销策划方案 篇一：特仑苏广告营销策划书完整版 蒙牛特仑苏广告策划书 学生姓名： 所在学校：所学专业：指导老师： 评审时间：评审委员会: 作业成绩： 摘要 近年来，在国民经济形势的影响下，乳制品行业奶源紧张，而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨，在整个乳品行业成本高涨的情况下，调整产品结构，细化消费市场成为乳品企业控制成本的关键。 同时，国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。市场的需求也随之发生变化，由过去的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。 最近几年，普通牛奶市场已经呈现饱和态势，高端牛奶
市场却还处于成长时期。同时，高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本，调整产品结构，应对消费者的多极化需。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不断创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。 本案从经营品牌着手来扩大蒙牛特仑苏在消费者心目 中的影响力，发展稳固良好的品牌形象。通过市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒体分析、广告预算、效果测定六大部分来进行蒙牛特仑苏的广告策划。 目录 第一部分：市场环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 公司及品牌分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1市场背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2消费者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5第二部分：营销提
摘要 短短6年时间，蒙牛乳业集团的主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。蒙牛集团在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。本文结合理论与事例，共分五个部分论述蒙牛企业的4P框架。第一部分主要从蒙牛的产品策略方面入手，分析蒙牛的核心产品差异化和产品线拓展。第二部分研究蒙牛的定价策略，指出蒙牛在产品定价方面的高超之处。第三部分研究蒙牛的渠道策略。第四方面分析蒙牛的促销策略，特别是事件营销，其影响力在国内甚至于国外来说，都是空前的。在最后一部分，从蒙牛的诸多经验中，总结出了几点启示，希望能给国内企业提供一些参考。 【关键词】产品策略定价策略渠道策略促销策略事件营销
Abstract In the short 6 years time, Mengniu Corporation’s main production income rise from 1116th to 2nd. Among them, the UHT milk sales volume occupies the world first, the liquid state milk sales volume occupies the nation first, and the ice cream sales volume occupies the nation first too. The Mengniu Corporation in the marketing aspect, has a special side whose unique is worth profiting from. This article combines the theory and the facts together. It is divided into five parts to elaborate the Mengniu corporation's 4P frame. The first part mainly analyzes the Mengniu Corporation’s product strategy, expounds the Mengniu Corporation’s difference of core product and the development of product line. The second part studies the Mengniu Corporation’s price strategy, points out the Mengniu Corporation’s excellent method in this aspect. The third part analyzes the Mengniu Corporation’s place strategy.The fourth aspect analyzes the Mengniu corporation's promotion strategy, specially the event marketing because its influence is unprecedented to the home market even the world market. In the last, draws some conclusions from the Mengniu Corporation’s expe riences and summarizes several enlightenments, which could give the domestic enterprise some references. 【Key Words】Product strategy; Price strategy; Place strategy; Promotion strategy
特仑苏D E L U X E市场营销策划案策划推广营 销方案报告 标准化管理处编码[BBX968T-XBB8968-NNJ668-MM9N]
【Word版，可自由编辑！】 特仑苏DELUXE市场营销策划案 目录 前言 (2) 第一部分：市场分析 (2) 一．公司分析 (2) 二．消费者分析 (2) 三．市场分析 (2) 四．产品分析 (3) 五．竞争分析 (3) 第二部分：目标市场描述 (4)
一．市场营销目标 (4) 二．广告活动目标 (4) 三.预算 (4) 第三部分：营销传播战略 (4) 一．广告战略 (4) 1.创意战略 ①影视广告 ②平面广告 2.媒体战略 (6) 二．促销 三．渠道 四．公关 第四部分：结论 (8) 第五部分：附录 (8) 调查数据
二手资料 调查问卷 前言 产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。 第一部分:市场分析 一、公司分析 在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。 “特仑苏”（“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意）的推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。 二、消费者分析
特 仑 苏 案 例 分 析 报 告制作者：樊凯欣
目录 一团队介绍---------------------------------------3 二特仑苏案例分析---------------------------4 1 公司背景-------------------------------------------- 2 特仑苏推出背景---------------------------------- 3 特仑苏产品分析----------------------------------- 4 竞争状况分析-------------------------------------- 5特仑苏的营销模式
------------------------------------- 6 风险与机会（SWOT分析）------------------- 三总结（结束语）----------------------------- 1公司背景 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全求第一。2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。 2特仑苏推出背景 中国乳业的发展历程可分为两个阶段，一为“黑铁时代”，一为“黄金时代”，特仑苏可作为一个明显的分界点。特仑苏之前，是中国乳
蒙牛企业策划书 前言：随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高，健康意识明不断增强；在此大的背景下，中国蒙牛乳业有限公司(简称蒙牛乳业)成立于1999年，公司总部位于内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉。从开创前三年的“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％，到现在销售额302.65亿元，净利润12.37亿元的中国第一大乳制品企业。纵观蒙牛发展史，其成功的因素有很多，其中市场营销策略无疑是关键 第一章蒙牛经营背景 一、行业背景 我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了20％，远远超过1．5％的世界平均水平，全球乳业新增部分50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国 二．公司概况 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520 家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。2004 年 6 月10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第一位 第二章国内乳品行业概况 一、乳品企业的分类
乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益 低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整 体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。 二、乳品行业的生产模式 乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM 供应商”创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应 三、乳品行业在中国的发展潜力 随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的 第三章蒙牛乳业的市场分析与定位 蒙牛乳业SWOT分析 一、竞争优势 （一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者 （二）、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。 （三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚实的基础 蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速 一、竞争劣势 （一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力 （二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业处于劣势
特仑苏DELUXE市场营销策划案 目录 前言 (2) 第一部分：市场分析 (2) 一．公司分析 (2) 二．消费者分析 (2) 三．市场分析 (2) 四．产品分析 (3) 五．竞争分析 (3) 第二部分：目标市场描述 (4) 一．市场营销目标 (4) 二．广告活动目标 (4) 三.预算 (4) 第三部分：营销传播战略 (4) 一．广告战略 (4) 1.创意战略 ①影视广告 ②平面广告 2.媒体战略 (6) 二．促销 三．渠道 四．公关 第四部分：结论 (8) 第五部分：附录 (8) 调查数据 二手资料 调查问卷 前言 产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。 第一部分:市场分析 一、公司分析 在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。 “特仑苏”（“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意）的推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。 二、消费者分析
蒙牛特仑苏牛奶网络营销策划 姓名：夏辉 班级：市场营销3班 学号：100421108
目录 一、前言 二、产品分析 三、市场竞争分析 四、消费者市场分析 五、产品营销文案设计 六、营销平台选择 七、营销实施计划 八、营销效果评价方式
一、前言 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。 “特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。
二、产品分析 1、产品概况 （1）特仑苏纯牛奶——醇香新贵族贵在优蛋白 特仑苏牛奶，来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场，精挑国际最优质牧草，优选世界公认的良种乳牛，完美造就富含天然乳蛋白的特仑苏牛奶。特仑苏纯牛奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中的蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%。 （2）特仑苏低脂奶——低脂优蛋白健康新贵族 特仑苏低脂奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%。在保持高蛋白营养的同时，脂肪含量比全脂灭菌纯牛乳减少50%以上。每100克牛奶仅含脂肪1.0-1.5克。 （3）特仑苏有机奶——原生有机奶天然天成 特仑苏有机奶源自有机牧场，集纳天地精华，更秉承了特仑苏的高品质血统，每100 克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%特仑苏有机奶得到中绿华夏有机认证中心认证。 （4）特仑苏醇纤奶——平衡好搭档轻松又健康 特仑苏醇纤牛奶，特别添加植物甾醇酯，搭配膳食纤维，让营养均衡合理。植物甾醇酯是由存在于豆类、蔬菜、谷物等食物中的植物甾醇，易于牛奶融合。每100克牛奶中，优质乳蛋白高于3.3克。 2、产品SWTO分析 优势 (1)市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40 度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。 (2)实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。 (3)营养价值更高，口味醇厚浓香。 (4)含金量高的知识产权。世界上第一款OMP（Osteoblasts Milk Protein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。 劣势 产量少，价格高。上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。 机会 （1）消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量
特仑苏DELUXE市场营销策划案目录 前言 第一部分：市场分析 一．公司分析 二．消费者分析 三．市场分析 四．产品分析 五．竞争分析 第二部分：目标市场描述 一．市场营销目标 二．广告活动目标 三．预算 第三部分：营销传播战略 一．广告战略 1.创意战略 ①影视广告 ②平面广告 2.媒体战略 二．促销 三．渠道
四．公关 第四部分：结论 第五部分：附录 调查数据 二手资料 调查问卷 前言 产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。 第一部分:市场分析 一、公司分析 在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。 “特仑苏”（“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意）的推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一
步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。 二、消费者分析 现有的消费时尚： 国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。目标消费者： 都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年 特征： 价值观和生活方式：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有一定营养价值的产品。 三、市场分析 普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品；奶类制品的价格和利润太低。 我们国家通过第四次营养调查，发现中国日均的吸收量只有391毫克，中国营
浅析蒙牛特仑苏的营销策略 摘要 随着我国社会主义市场经济的不断繁荣发展，我国国内液态奶市场出现了日益繁荣的局面，由于受到三聚氰胺事件和蒙牛OMP事件的影响，对我国的乳制品企业来说机会与危机并存，同时加强了乳制品企业对液态奶市场营销分析，因此本文以蒙牛特仑苏为研究对象，对特仑苏市场营销过程中应注意的实际问题与解决办法进行阐述，分析特仑苏的内部优势，内部劣势，外部机会与外部威胁。并投入资金加强奶源建设，重视产品质量，杜绝虚假宣传，制定长期策略消除三聚氰胺事件的影响，并为特仑苏走出困境提供了新的思路。通过本文对特仑苏问题的解决方案，帮助蒙牛特仑苏改变目前不利局面，促进了我国乳品市场的繁荣发展。 关键词：特仑苏；SWOT分析；营销策略 Abstract: In this paper, it use Deluxe Milk as the research object, analyzing the problem of Deluxe milk in depth and using marketing theory to giving some reasonable marketing tactics for Deluxe Milk. In the first part, this paper points out purpose, research status quo and measures, as well as innovations. The second part describes the status quo of liquid milk and the Deluxe milk’s positioning tactics. The third part uses the SWOT tool to analyze Deluxe milk’s strengths and weaknesses, external opportunities and threats. The fourthly Part grounds on the analysis of the third part, considering Deluxe milk’s strengths and opportunities, weaknesses and threats, it gives seven marketing tactics. The fifth part of the paper made a conclusion that must be integrated use of product tactics, pricing tactics, channel tactics and promotion tactics to solve marketing problems in the Deluxe milk. 目录 内容摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．ⅠAbstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅱ1 导言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 1.1 写作目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 1.2 相关研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 1.3 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 1.4 创新点与进一步展开的研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 2 我国液态奶市场现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 2.1 液态奶市场近况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 2.2 蒙牛特仑苏的概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5 3 特仑苏产品的SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 3.1 特仑苏的内部优势(Strength)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 3.2 特仑苏的内部劣势(Weakness)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10 3.3 特仑苏的外部机会(Opportunity) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 3.4 特仑苏的外部威胁(Threats) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 4 特仑苏营销策略建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
摘要 随着中国乳业竞争加剧，产业升级趋势加速，各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。此外，受市场原材料价格的普涨，国内乳品企业普遍承受着很大的压力，常规液态奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。因此，乳业品牌企业也都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品，冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。 2010年7月我有幸作为蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司冰淇淋事业部的实习业务员，在7月3号—18号这在半个月的营销终端业务实习中，有辛苦也有开心，我学到了很多，并不完全是与自己有关的专业知识，更多的是一种精神——蒙牛精神，一种打工经历，一种应对不同问题的经验，一种面临难题的考验，自己发现到自己从未了解到的能力，绝对是一次难忘的历程。 本文分为五大部分，第一部分对蒙牛企业及其冰激凌产品做简单介绍；第二部分对蒙牛企业及其竞争对手进行分析；第三部分提出蒙牛冰淇淋市场存在的问题；第四部分提出蒙牛企业针对问题应采取的解决对策；第五部分是结论部分。 关键词：蒙牛企业；营销策略；问题与对策
ABSTRACT With China's dairy industry competition, the trend to accelerate industrial upgrading, the major dairy brands in the high-end to speed up the fight for competition in the market. In addition, the EADS were mixed by the market price of raw materials, domestic dairy enterprises generally under a lot of pressure, a sharp decline in gross margins of conventional liquid milk has become an indisputable fact. Therefore, dairy brands also will be looking toward a rapid growth of fast, high profits, the market potential of ice cream products, ice cream markets of many foreign dairy companies have become fierce competition in the arena. China's dairy industry, Mengniu Group is the most dazzling star, his growth has been a miracle, Mengniu has also entered the ice cream market, and ice cream is Mengniu's profit growth. July 2010 I had the honor as Mengniu Dairy (Shenyang) Co., Ltd. ice cream salesman internship Division, in July 3 -18 No. This is half a month business internship in the marketing end, there are hard also happy I learned a lot, not all with their own relevant professional knowledge, more of a spirit - the spirit of Mengniu, a working experience, a response to the experience of different issues, one problem facing the test of their own found that he had never learned the ability, time is a memorable journey. This article is divided into five parts, the first part of the enterprise and its ice cream products on the Mengniu do a brief introduction; second part of the company and its competitors Mengniu analysis; the third section, Mengniu ice cream market problems; the fourth part Mengniu companies for countermeasures to be taken; The fifth part is the conclusion. Keywords: Mengniu enterprise; marketing strategy; Problems and Solutions
蒙牛特仑苏牛奶“元旦”促销策划书 一、活动背景 “元旦”是一年一度的新年佳节，元旦和“五一”、“十一”都是黄金假期产品消费的旺季，为抢夺市场，各品牌的产品和业主都纷纷有所行动，同时豆浆机、家电等产品高昂的价格及消费者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潜在消费者犹豫徘徊。为抓住这一销售旺季和处在犹豫徘徊的消费者，我们特策划了本次活动。 特仑苏纯牛奶来自中国乳都核心区，集结了海拔、纬度、阳光、水土等天地精华，国际专业牧场，精挑高质牧草，优选良种乳牛，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏纯牛奶。每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8 %，特仑苏牛奶中的醇香新贵族，带给消费者高品质的生活，高品味的人生。 二、活动主题 迎接新年，畅饮牛奶——蒙牛特仑苏牛奶营养与你同在 三、活动目的 新的一年新的到来，为了回馈广大消费者的支持与厚爱，蒙牛特仑苏牛奶特在新年期间与大家亲密相见，在大家畅饮开怀的同时，也给大家带来了新的口感和新的营养。 1. 利用“元旦”黄金周的机会，提高产品销量 2. 推广蒙牛特仑苏牛奶，促进认知 3. 回馈广大消费者，建立忠诚度 4. 加强与终端合作，给予各业主信心 四、活动时间 2013年12月30日——2014年1月5日 五、活动产品 特仑苏纯牛奶 特仑苏低脂奶 特仑苏有机奶 特仑苏醇纤牛奶
六、活动地点 各大商场及各大超市卖场 七、活动规划 （一）活动内容 1、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶一盒（12盒以内），即可参加幸运大转盘拿奖活动一次； 2、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶一箱（12盒），即可赠送蒙牛特仑苏牛奶两盒和参加幸运大抽奖活动一次； 3、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶两箱，即可赠送精美新年台历一本（价值25元）和参加幸运大抽奖活动两次； 4、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶三箱，即可赠送蒙牛纯牛奶一箱（价值38元）和参加幸运大抽奖活动三次； 5、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶四箱，即可赠送蒙牛特仑苏牛奶一箱和参加幸运大抽奖活动四次，最多四次。 （二）活动形式 1、互动游戏：在超市内和广场上人流较多的地方进行互动游戏，道具为三个玻璃杯，分别装有蒙牛特仑苏牛奶、奶粉冲泡的牛奶、其它品牌牛奶；消费者通过观察、品尝判断出哪一杯装的是优质的蒙牛特仑苏牛奶； 作用：经由消费者传达出蒙牛特仑苏液态奶制品的健康、纯天然、好口感； 2、每个促销员的终端设有一个幸运大转盘：转盘上设有12个模块，模块上写着“蒙牛特仑苏牛奶一箱”、“蒙牛特仑苏牛奶六盒”、“蒙牛特仑苏牛奶两盒”、“蒙牛特仑苏牛奶一盒”、“精美纸巾两包”。按照已写奖项的顺序，设置转盘“蒙牛特仑苏牛奶一箱”占转盘面积最小，即中奖概率最小，“精美纸巾两包”占转盘面积最大，即中奖概率最大； 3、每个促销员终端还设有一个抽奖箱，抽奖箱用硬纸箱制作，抽奖箱四个面：每个面为《“新年”迎好运》字样； 4、每个抽奖箱放51张小纸卡，纸卡上写着“元”、“旦”、“元旦”、“好运”字样；