北京移动公司市场营销策略研究
目录
摘 要 (4)
ABSTRACT (5)
1.绪 论 (6)
1.1研究背景及意义 (6)
1.2 本文的研究方法 (7)
1.3主要研究内容及研究思路 (7)
2理论综述 (9)
2.1市场营销管理 (9)
2.2营销观念与市场调研 (9)
2.2.1营销观念的演变 (9)
2.2.2 营销调研 (11)
2.2.3 消费者行为模式 (12)
2.2.4 消费者行为的要素 (12)
2.2.4 购买者的决策过程 (13)
2.3营销理论发展概述与4PS原则 (13)
2.3.1市场营销学的发展简史 (13)
2.3.2 4Ps营销组合的重要性 (14)
2.4营销活动中的市场细分 (15)
3.北京移动通信公司营销外部环境分析 (17)
3.1北京移动通信公司发展概述 (17)
3.1.1北京移动的发展回顾 (17)
3.1.2 北京移动的发展速度在减慢 (18)
3.2竞争对手对北京移动通信公司的施压 (21)
3.2.1北京联通穷追不舍 (21)
3.2.2小灵通单向收费的威胁 (23)
3.3北京移动公司竞争的SWOT分析 (23)
3.3.1 竞争强势、弱势分析的有关理论框架 (23)
3.3.2 移动公司竞争强势、弱势分析 (24)
3.3.3 移动公司竞争强势、弱势比较分析表 (28)
4.北京移动内部环境分析 (30)
4.1北京移动ARPU值下降 (30)
4.2北京移动ARPU值快速下降的原因分析 (32)
4.2.1与竞争对手之间的恶性价格战导致整体资费水平大幅下降 (32)
4.2.2大面积减免月租致使月租费对ARPU的贡献不断下降 (32)
4.2.3入网门槛的大幅下降造成新增用户“质量”低 (33)
4.2.4用户细分和区隔不够造成用户结构向低端化发展 (33)
4.3 北京移动市场营销中存在的问题 (34)
4.3.1现有产品与服务策略出现的问题 (34)
4.3.2现有价格策略存在的问题 (35)
4.3.3现有渠道模式出现的问题 (38)
5.北京移动通信市场竞争现状与移动公司市场细分 (40)
5.1北京移动公司营销的市场细分方法及结果 (40)
5.1.1调查研究的方法 (40)
5.1.2调查研究的结果 (42)
5.2.总体市场手机普及率 (45)
5.2.1各区域市场手机普及率 (46)
5.2.2各群体手机拥有率 (47)
5.3产品生命周期曲线及走势预测 (48)
5.3.1历年的手机购买率累计 (48)
5.3.2历年手机拥有率 (48)
5.3.3产品生命周期曲线 (49)
5.4北京移动通信市场总体潜量预测 (50)
5.4.1未来一年放号量估计 (50)
5.4.2市县两级市场未来一年内放号量预测 (51)
5.4.3各区域未来三年市场潜力 (53)
5.4.4各网络品牌放号量估计 (54)
5.5未来一年重点目标群体分析 (55)
5.5.1指标分析模型 (56)
5.5.2相关概念与指标解释 (58)
5.5.3重点目标消费群分析 (60)
6 调整北京移动公司市场营销策略 (63)
6.1 顾客满意策略 (65)
6.1.1 策略的理论前提 (65)
6.1.2 北京移动通信公司实施CS的原则 (66)
6.1.3 北京移动通信公司实施CS策略的措施 (67)
6.2 产品策略 (69)
6.3 价格策略 (73)
6.3.1 价格的构成及影响因素 (73)
6.3.2 定价目标的选择 (77)
6.3.3 定价策略 (77)
6.4促销策略 (79)
6.4.1 广告宣传 (79)
6.4.2北京移动通信公司整合传播策略的实施 (81)
6.4.3营业推广 (82)
6.4.4 公共关系 (83)
6.5渠道策略 (84)
6.5.1自有营业厅的管理 (85)
6.5.2对代理商的选择及管理 (85)
6.5.3拓宽营销网络的覆盖面 (86)
7结束语 (87)
7.1本文的主要结论 (87)
7.2有待进一步研究的问题 (87)
参 考 文 献 (88)
摘 要
我国移动通信市场发展迅猛，经过改革重组，电信领域已打破垄断，北京移动通信公司面临着前所未有的挑战，主要集中在北京联通、北京电信和两个方面。北京联通公司通过存话费送手机抢占了高端客户，北京网通“小灵通”低廉的话费也赢得了低端用户的青睐，北京移动公司的时常营销处于两头夹击的困境之中。
本文总结了我国移动通信市场发展的现状、特点和挑战，分析了北京移动公司内部存在的不足，同时也研究了北京移动通信市场的现状、发展趋势和竞争形势，采取SWOT分析方法深入分析了北京移动通信市场的竞争态势。在此基础上，对北京移动通信市场进行细分，对不同性别、不同年龄段、不同职业的客户对北京移动各个品牌的偏好进行调查研究，据此对北京移动通信市场潜力作出科学的预测，指出随着农村经济的快速发展和农民生活水平的提高，今后北京移动的主要发展目标在农村，城镇妇女是一个很大的潜在客户群，北京移动必须细分品牌，调整产品策略、价格策略、拓展营销渠道，作好促销工作。并提出了北京移动要继续保持或扩大市场优势应在营销策略上采取的对策。
北京移动公司CS策略必须革新，充分重视分析诊断与顾客的每一个接触点，动态地把握用户的消费心理及消费趋向，注意定期、定量、综合测定顾客满意度；同时提高北京移动公司的网络质量，丰富移动通信公司的产品品牌，根据多样化品牌，结合品牌和服务质量，灵活科学地制订适合不同客户群的价格标准；同时应选择适当的媒体组合和宣传方式，实施整合传播；进一步借助现代销售方式，广泛利用商业零售营销网络，建立对代理商的监控体系，拓展营销渠道。
关键词：市场细分营销策略竞争态势营销组合
题目：北京移动公司市场分析及营销策略研究
类型：应用研究
Abstract
Mobile telecommunication market develops rapidly in China. Monopolization in telecom field has been broken after reformation and reconstruction. Beijing Mobile Communication Company faces unprecedented challenge because of competitors, Beijing Unicom, Beijing Telecom and issue of single way charge. Beijing Unicom occupies high end subscribers market through giving free mobile phone to subscribers when they prepay communication fee, while Beijing CNN Company gains favor of low end subscribers because of very low communication fee of “wireless phone”. Beijing Mobile Communication Company is in the middle now. Its ARPU value shows downtrend.
This essay concludes development status quo, character and challenge of china mobile communication market. And uses SWOT method to deeply analyze competition situation on Beijing mobile communication market. Further more subdivides Beijing mobile communication market, investigate and research the favor and bias of different gender, different age and different profession subscribers to every mobile communication operators. On this basis, scientifically forecasts the market potential of Beijing mobile communication market and recommends the strategy that Beijing Mobile Communication Company needs to improve marketing & marketing in order to keep and expand its market advantage.
CS strategy Beijing Mobile Communication Company carries out must emphasize renovation of service and diagnosing & analyzing every contact point with subscribers, dynamically grasping subscribers’ consuming psychology and trend, periodically, rationally and comprehensively measuring subscribers’ satisfaction. It is necessary for Beijing Mobile Communication Company to improve network quality, build diversified brands and flexibly set down price standards suitable for different groups of subscribers in accordance with brands and service quality. Simultaneously chooses appropriate media combination and drumbeating method to perform integrated advertising. With the help of modern marketing method, broadly utilizes commercial retail network, establishes monitor system to agents and widen marketing & marketing channels.
Key Words: market segmenting, marketing strategy, competition situation, marketing combination
Title: Market analyzing and marketing strategy of Beijing Mobile telecommunication
Type:study of application
1.绪 论
1.1研究背景及意义
自2001年开始，移动和联通在月租费和通话费上形成了一场兵不血刃的较量，竞争中相互费用变相下调，为了在价格战中抢占上风，运营商们几乎是使尽了浑身解数。近一个时期以来各地“价格战”的问题尤为突出，不少地方移动通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，成为影响企业与行为效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场有利点，但是这种靠变相降价吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使用户消费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。
运营商之间低效竞争带来的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资源严重浪费，也带来了大量低端用户，造成ARPU值大幅下降，成了电信业持续发展的最大隐患。对此，我们应该思考：移动竞争能否超越价格战？运营商们是不是该把用于价格战的精力转移到提高服务质量上来了？移动技术本来是为了给人们的工作、生活提供方便，优惠措施本来是企业在特定的时期采取的市场行为，扶持政策的本意是国家为了使新兴的运营商快速成长起来。如果竞争的重点长期仅仅只是落在用户数量的增长，而不是注重如何用优质的服务吸引用户，留住用户，那么可以预见，日益增长的用户数将对企业的发展造成压力。当然，避免运营商之间的恶性价格战也需要政府监管的有效跟进。
北京移动市场竞争格局形成较早，北京移动、北京联通这几年都得到了巨大的发展，分别从1999年的66万户、10万户发展到2002年底294万户、187万，北京移动用户增长了3.45倍，北京联通移动用户增长了17.7倍。可以说北京移动通信市场是在激烈的市场竞争中实现跨越发展的，北京移动自成立以来共经历了三次大规模的市场冲击，一是2003年9月北京网通斥资6亿，建设容量40万门的小灵通系统，对北京移动造成较大影响，低端客户大量流失，话务量分流严重，业务收入与预计相比差幅约为24.17%。二是北京联通2000年4月15日全市联网，并在全市范围内低价倾销，急剧扩张用户，4月15日前联通用户仅为39.8万，截止2000年12月，联通用户已发展达100万，市场份额快速提高到33.33%。三是北京联通2002年初推出CDMA，使移动通信市场首次出现了以技术差异为基础的移动通信竞争，其赠送手机和低价倾销政策抢夺移动用户，到2002年底发展CDMA用户18.5万，对北京移动也造成了一定的冲
击。此外，北京网通的小灵通2003年底发展到55万户，虽然小灵通目前定位为固定电话的延伸，但其已经成为北京移动通信市场上不容忽视的竞争者。
近一个时期以来各地“价格战”的问题尤为突出，不少地方通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，有的甚至比固话资费都要低，成为影响企业ARPU快速下降的一个重要因素。北京全市的每分钟价值ARPM（累计）由2001年12月的0.463元下降到2002年12月的0.338元，降幅高达27.16%；到今年3月累计ARPM已下降到0.305元，与去年年底相比仅三个月就下降了9.52%。可见，价格战导致每分钟价值ARPM不断下降，进而也导致了北京移动的ARPU值一路走低。
本文深入分析移动通信市场竞争现状，结合北京各地市联通CDMA、北京网通小灵通的发展情况，总结分析了联通CDMA和小灵通在北京的市场发展现状，以及它们在北京市场获得快速发展的原因分析，并从通话质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于北京移动通信公司制订营销策略，扩大市场份额，具有非常重大的实际应用意义。
1.2 本文的研究方法
本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法，即在研究北京移动通信市场竞争现状时采取了定量研究的方法，而在研究北京移动ARPU（AverageRvenuePerUser）值的现状和北京移动各地市场的不平衡发展时，采取了定性研究的方法。
研究过程中本文运用购买意向预测法和购买率时间趋势（生命周期）预测法两种方法，对未来北京移动通信市场的潜在市场容量进行预测。文中相关图表的运用使分析更具直观性，明确反映了有关各变量的关系。
1.3主要研究内容及研究思路
本文通过对移动通信市场现状分析，北京网通小灵通的市场发展现状和趋势展望及其快速发展的原因分析，深入研究了北京移动营销中的问题，并从产品、服务、定价策略、营销渠道、促销等几个方面提出解决的办法，最后建立了客户满意（CS）的模型，对北京移动通信公司提出可行的营销方案。
面对北京移动通信公司市场营销中的种种问题，本文从实际出发，首先从宏观政策和经济、人口与社会文化、技术和资源环境等三方面对北京移动通信公司的市场营销环境作了全面详细的分析，进一步指出了移动通信的发展方向和未来发展趋势，深入研究了北京移动通信公司在这样的营销形势下面临的机遇和挑战。笔者认为，北京移动通信公司要在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现公司的长久持续发展，必须
要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。
论文基本框架图如图1-1所示。
图1-1 论文基本框架
2理论综述
2.1市场营销管理
市场营销管理是规划念和实施理念，和商品劳务设计、定价、促销和分销为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。
市场营销管理的任务——调节需求。
表2－1需求的类型及其任务
市场需求状态营销类型应改变成的状态
负需求改变营销正需求
无需求刺激营销有需求
潜伏〔隐〕需求开发营销实际需求
下降需求再营销恢复需求
不规则需求同步营销适应需求
充分需求保持营销维持需求
溢余需求减少营销降低需求
有害需求反营销消灭需求
2.2营销观念与市场调研
2.2.1营销观念的演变
市场营销观念要求企业以用户为中心，着眼于市场，立足于消费者的需求。它认为，企业的一切计划与策略应以顾客为中心，满足消费者的需求是企业的责任与目标，在此基础上获得长期合理的利润。这种观念是以消费者为导向来考虑企业的产品与营销，因此有利地促进了产品的销售，同时，也为企业带来前所未有的利益。
社会市场营销观念是对市场营销观念的补充。它要求企业在制定自己的发展战略和产品策略时，要同时兼顾消费者需求、企业利益和社会利益三个方面。
企业在发展过程中，必须建立社会市场营销观念，将这种观念根植于每一个员工的心目中。企业每一个计划，每一个过程都应从消费者的需求出发。这样，才能使企业在激烈的竞争中保有市场，立于不败之地。
表2－2营销观念的类型及演变
营销观念营销观念表现市场客观需要厂商存在条件
生产观念?增加产量，降低成本
?注重企业条件
?不重市场需求和销售
?产量的重视高于质量的重视
?商品短缺
?供求双方市场地位不平等
?有数量竞争而没有质量、销售
及服务竞争
卖方市场
产品观念
? 不注重市场、不注重销售
? 注重产品质量? 商品供应较丰富或局部过
剩
? 高质、高价
? 名优产品供不应求
? 质量提高为
本
? 无需产品品
种多样化
? 卖方市场
推销观念
? 以推销为心中
? 以销售和推销为重点? 商品供过于求
? 企业竞争加剧
? 产品出现积压
? 注重销售
? 卖方和买方
市场交融
营销观念? 以顾客为中心
? 注重市场需求
? 注重竞争
? 商品供过于求
? 企业间竞争加剧
? 购买形式变动
? 销售量下降
? 营销费用增长
? 一切以顾客
需求为中心
买方市场
社会市场
营销观念出发点是顾客和社会
? 人性观念
? 理性消费
? 生态至上
绿色文明社会
经济本意在于“开源节流”，这在企业营销战略的确定上，得到了充分的体现。这就是要对若干营销方法进行选择，以最节省、最有效的方法，来达成营销目标。实践证明，这既是科学的，又是艺术的。本文侧重科学的一面，在研究中将运用科学的营销战略选择方法模型，将一些经验理论化。同时，选用、简化一些方法，力求达到企业可以操作的程度，并且使操作费用较低。
通常市场营销战略由下列程序拟定：(图2-1)
以上过程称为市场营销的“11P”原则
所谓“11P”原则的具体内容为：企业通过市场调研，将市场细分化，最后选择一个或几个适合企业的消费者群体，生产出某些产品来满足他们的需要。为使这些产品能够很好地销售出动，必须考虑产品的市场营销组合，即：产品的品牌、价格、营销渠道及如何促销。同时，还要考虑如何攻克政治上的保护因素(如地方性保护)。这里的权利，是指市场营销者为进入特定市场并开展营业活动，必须找到有权打开大门的人，以便得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持。并与顾客、中间商等建立良好的关系，努力通过各种途径和公众接触，逐渐在消费者中树立起良好的企业形象和产品形象，以期达到更广泛、更持久的效果。最后一个“P”是人的因素，它贯穿于上述“10P”的整个过程，是企业营销成功的保证。企业只有以消费者为中心，生产出满足消费者需要的产品，同时了解职工需求动向和规律，激发其工作积极性，才能使企业稳定、发展[1]。
图2-1市场营销战略拟定过程
2.2.2 营销调研
营销调研就是通过适用科学方法，有目的、有系统地收集、整理有关市场营销策略，分析研究某项产品销售前景和其获得销售上的成功，为企业作出决策提供重要依据。营销调研的信息范围应涉及到政治法律环境、市场需求环境、文化环境、自然环境、产品信息、销售信息等方面。营销调研的程序为：
图2-2 营销调研的程序
2.2.3 消费者行为模式
人的行为是受心理活动支配的。消费者的行为受消费心理活动支配。心理活动是如何起作用的呢？心理学家们有各种观点，按照“刺激－反应（S－R）”的观点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”是一个不可捉摸的神秘过程。发现的刺激，经过黑箱（心理活动过程）。产生反应，引起行为（见图2－3，图2－4），中人有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。，这里所要研究的，就是消费者对营销刺激和其他刺激的反应。
图2-3 购买者行为的基本模式
图2－4购买者行为的详细模式
2.2.4 消费者行为的要素
消费者行为取决于他的需要和欲望。而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、全人的、心理的因素等四大类。营销者应为了更有效的为消费者服务，不为开拓市场，必须认真研究这些问题。
表2－3影响消费者行为的要素
文化因素
社会因素 个人因素 心理因素 文化
亚文化
社会阶层 参考群体 家庭 角色与地位 年龄和生命 周期阶段
职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念 激励 知觉 学习 信念和态度
2.2.4 购买者的决策过程
消费者通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员，究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者，使用者和实际购买者，往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。购买者的决策过程是由一系列关联的活动构成。我们把它分成若干阶段，目的在于使营销者针对决策过程不同阶段的不同情况，采取有效地促销措施。西文学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普?考特勒把决策过程划分为5个阶段。
图2－5 购买者决策过程的五个阶段
2.3营销理论发展概述与4PS 原则
2.3.1市场营销学的发展简史
市场营销学(Marketing)是本世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科
学。它着重研究买方市场条件下企业(卖主)的市场营销管理问题，即着重研究企业(卖主)在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。
具体来说，市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场。再通过对目标市场各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定位，生产客户最需要的产品。确定了企业的市场营销战略后，结合4PS原则，制定产品从生产到销售各个环节的策略。所谓4PS原则，即指产品(product)、价格 (price) 、营销渠道
(place)、及促销(promotion)。从产品的品牌策略、新产品开发，如何制定合理价格，怎样建立营销渠道及如何促销等等，都是市场营销所要研究和考虑的问题[3]。
近几十看来 ，西方市场营销学者从不同的角度给市场营销下了许多不同的定义，有代表性的有以下几种：尤金.麦卡锡(E.J.Mecartry)的定义：微观市场营销是“生产者预测顾客的要求，并把能够满足需求的商品送到顾客手中，为实现企业的目的而进行的各种活动。”
宏观市场营销是“为了有效地满足需要，并达到社会的目的，把商品从生产者转移到消费者手中的社会流通过程。”
麦卡锡从宏观和微观两个层次来研究市场营销学，其定义的具体含义是：通过有效的调查活动，正确地把握消费者需求，在此基础上开发产品，制订合理的价格，选择营销渠道，进行广告与促销活动，使消费者得到所需要的商品，企业得到适当利益的科学的经营体系。
密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4PS理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，就是产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销 (PROMOTION)。
它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。当然，对于专业人士而言，它的简单也正是它的不足。
在此之前没有一个营销组合比4Ps更能让企业与社会所广泛接受，他所引起的一场“P字游戏”更让营销界热门非凡。其实，营销组合作为工具正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4PS”。从此，开始了营销学领域的“P字游戏”。后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(PEOPLE)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(PACKAGING)成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。
在70年代，当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P 过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMETATION)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。这样，到今天营销组合已演变成了12PS[4]。
2.3.2 4Ps营销组合的重要性
企业成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系。根据顾客
需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品的开发会给企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。随着科学技术的不断进步，消费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期将越来越短。在这种情况下，一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进和顾客满意的新产品，就无法长期生存下去。开发新产品能够提高企业的声誉，增强竞争力，开拓新市场，扩大销售量，增加盈利。
企业要能又好又快开发适合市场需求的新产品，就要对信息作出快速、敏捷的反应，同时注重人才的发掘，管理者要善于听取意见，博采众长。
产品的价格是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有率。产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现。随着现代市场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题越来越敏感微妙，就要求管理者更加重视商品的价格决策问题。科学而艺术地进行商品的价格决策，既有利于吸引和保持顾客，扩大市场额，又能便企业获得最佳的经济效益。
选择良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环节中的人力、物力、财力，减少商品的储存，加快资金周转。如果营销渠道质量高、能力强，对企业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，较好的声誉成交而带来很大的利益。
同时，营销渠道通过对生产厂家产品的购买环节，部分承担了由于产品损耗及其他原因造成的损失和风险。
良好的营销渠道也为消费者选购商品提供了便利，节省了购买商品的时间和精力。
现代化企业胡诌的市场营销不仅应有优越的产品，重要的是管理好一个复杂的促销沟通系统。促销活动使消费者易于取得他们所需要的产品的信息，并且有助于企业在市场上建立自己的形象。
促销的方式有很多种，主要包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传。企业要根据自己产品的特征和产品的生命周期，选择有效的促销方式。
2.4营销活动中的市场细分
众多的购买者形成了市场，他们的需要和欲望各不相同，购买习惯和行为、经济诸因素也不一样。根据这些差异将购买者分成不同的购买群，即不同的市场，这样的过程就是市场细分。
市场细分是决定目标市场和设计营销组合的重要前提。通常分为消费者市场细分和产业市场细分两类。
一.消费者市场细分通常可以从地理、人口、心理、行为和经济五个变量来分。
表2-4 地理变量细分市场表 地理变量 具体地理变量市场
地理区域 气 侯 人口密度 城镇大小 东北、华北、西北、华东、中南、西南
南方、北方
都市、郊区、乡村、边远地区和少数民族地区
特大城市、大城市、中或小城市、县辖镇、县辖镇、县以下辖镇
表2-5 人口变量细分市场表
社会变量 具体社会变量市场
年 龄 性 别 职 业 民 族
受教育程度 宗 教 各 族 国 籍 婴儿、童年、少年、青年、中年、老年、
男、女
机关团体工作人员、公私营企业职员和店员、其他脑力劳动者、轻体力劳动者、重体力劳动者、
汉、回、蒙、藏、维吾尔等族
文盲、半文盲、小学、初中、高中、中专、大专、大学及以上
佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教、及其他
白、黑、黄、棕等人种
中国、其他国家
表2-6 心理变量细分市场表
心理变量 具体心理变量市场
购买动机 购买数量 购买者地位 购买知识 品牌依赖度 价格灵敏度 服务灵敏度 广告灵敏度 生活方式 个 性 工作、学习、食用、医疗、馈赠、饲喂等
大量大批、小量大批、大量小批、零星小量
从未购过、以前购买过、可能购买过、第一次购买、经常购买 无知、认识
无、普通、强、绝对
不灵敏、轻度、高度
不灵敏、轻度重视主、高度重视
不灵敏、易受影响、不易受影响
简朴型、享受型
冷静、冲动
表2-7 行为变量细分市场表
行为变量 具体行为变量市场
时 机
追求利益 使用者地位 使用率
品牌忠诚 购买准备 在家、上班、出差、度假
经济、炫耀、感觉、实用
从未使用、曾经使用、经常使用、首次使用 轻度使用、中度使用、大量使用、不使用
坚定忠诚、不坚定忠诚、转移型忠诚、多变者 不知道、已知道、有兴趣、有欲望、想购买
态 度 热情、肯定、无差别、否定、敌视
表2-8 经济变量细分市场表 经济变量 具体经济变量市场
家庭大小 家庭周期
人均月收入 购买商品 1---2人、3----4人、5人以上
年轻单身、年轻夫妇无小孩、年轻夫妇有小孩、成年夫妇小孩在家、成年夫妇小孩不在家、老年单身汉
200元以下、200—500元、500元以上
占家庭全部支出50%以上、占41~50%、占31~40%、占21~30%、占20%以下
二.产业市场与消费者市场有所不同：
一是购买者是产业用户；二是购买决策由有关专业人员作出，一般属于理性行为，受感情因素影响较少。产业市场通常是用“最终用户”、“产品应用”、“客户规模”等变量来进行细分[2]。
3.北京移动通信公司营销外部环境分析
3.1北京移动通信公司发展概述
3.1.1北京移动的发展回顾
北京移动通信有限责任公司于2000年7月26日正式成立，主要经营移动通信业务和国际互联网业务，为北京市社会各界提供通信服务。四年来，北京移动以创建世界一流通信企业为目标，艰苦创业、励精图治，实施服务与业务领先战略，企业从成立之初的小步慢跑迈上了大步快跑的跨越式发展之路，客户规模比分营前扩大了6.5倍，达到328万户，网络能力提高了5.5倍，运营收入年均复合增长达到37.08%，累计向国家和地方纳税近7亿元，实现了企业效益和社会效益的同步增长，有力促进北京市经济建设的发展。
经过十年的快速发展，特别是过去三年中的突破性发展，2002年年底，北京移动通信市场规模达到481万户，接近固定电话市场规模，其中北京移动294万户，北京
联通187万户，市场的迅猛发展和市场规模的高速增长，带动了北京移动的快速成长。2002年，北京移动的市场份额达到61.12%，用户规模接近300万户，运营收入突破30亿元。
在北京移动的十年发展历程中，高速的用户规模增长是推动北京移动快速发展的主要动力。但是，从2000年用户规模增长速度达到近五年最高峰开始，北京移动用户规模增长的速度开始逐年放缓。经过连续两年用户规模增长速度增幅的回落，2002年北京移动用户规模增长速度出现了北京移动发展史上的新低，年用户规模增长速度首次低于50%，达到47%。虽然北京移动年度用户净增长数量保持了持续增长的势头，并在2002年创造了94万户年新增用户的历史新高，但是，新增用户数量在北京移动用户总量中的比例却在下降，2002年新增用户仅占年底用户规模比例的32%，为北京移动十年来最低点。这种情况表明，虽然新增用户数量还保持着较大的规模，但是新增用户在用户总量中所占的比例却在下降，存量用户的比例和重要性日益明显。从企业持续发展的角度来看，存量用户已经逐渐成为支持北京移动持续发展的根本基础所在。
3.1.2 北京移动的发展速度在减慢
综合北京移动在过去两年间运营收入、用户规模和ARPU（AverageRvenuePerUser）值等数据，分析北京移动的发展特点。参见表3-2。
表3-2 2000-2002年北京移动运营数据
说明：为说明北京移动发展态势，将2003年北京移动的基本目标也列入表中分析。
过去三年间，在北京移动ARPU值持续下跌的情况下，用户规模高速增长，北京
移动运营收入实现了年增幅接近20%的快速增长。由于运营收入和用户规模、ARPU值三者之间的关系，所以北京移动运营收入的快速增长主要是依靠用户规模的高速增长带动实现的。2000年到2002年间，在抵消ARPU值下跌造成影响的同时，2001年北京移动用户规模每增长3.47个百分点可以带动运营收入增长一个百分点，2002年北京移动用户规模每增长2.38个百分点可以带动运营收入增长一个百分点。如果要完成2003年的基本目标，北京移动最少需要以用户规模增长1.78个百分点带动运营收入增长一个百分点，用户规模增长对北京移动运营收入增长的带动作用在逐年下降。
进一步分析，由于移动通信更加符合社会发展对资讯交流和信息沟通的要求，其已经日益成为社会重要的沟通工具，全球范围内移动通信市场的繁荣发展就是对这一论断的最佳诠释。与其它新型产品和服务一样，移动通信市场的发展也经历了从高端市场向低端市场的渐进普及过程，经过十年的迅猛发展，北京移动通信高中端市场已经基本开发完毕。现阶段，低端用户群体已以成为北京移动通信增量市场的主要力量，其在北京移动用户总量中的比例将持续上升，这必将导致北京移动ARPU值继续下跌。
纯粹数学计算，不考虑各种因素的影响，假设过去两年间北京移动运营收入的增长全部是由新增用户带来的，而且每月用户增长数量一样，则：
2001年月均新增用户数量为：77÷12=6.4167万元
2001年净增运营收入为：25.46-21.57=3.89亿元
北京移动2001年净增用户平均ARPU值为：77.72元
同理计算得到：
北京移动2002年净增用户平均ARPU值为：82.32元
北京移动2001年老用户平均ARPU值为：146.14元
北京移动2002年老用户平均ARPU值为：106.08元
计算表明，虽然北京移动老用户的ARPU值的快速下跌，但是，与之相比，新增用户的平均ARPU值普遍偏低，而且老用户与新增用户ARPU值的差距也在缩小。分析这种状况，虽然纯粹数学计算与真实情况存在差异，但是计算所得到的趋势也说明低端用户群体已经成为北京移动通信增量市场的主要力量和群体，未来一段时间内北京移动的ARPU值还将继续下跌。
从2000年开始，北京市的移动通信市场进入快速成长期，可以说目前正处于高速发展阶段。2001年移动电话达到300万户，其中北京移动用户为200万户，北京联通用户为100万户，普及率为8.2%，提高了4.1个百分点。2002年移动电话达到481万户，其中北京移动用户为294万户，北京联通用户为187万户（含CDMA用户22万户），
普及率为13.4%,提高了5.2个百分点。
2003年北京移动电话用户发展情况分析预测如下。根据2002年的市场发展数据，北京移动用户净增94万户，北京联通用户净增87万户，北京移动在净增市场中所占比例为51.93%，并以此比例作为2003年的预测依据。
如根据北京移动公司2003年净增用户挑战目标70万户和市场净增值用户所占比例51.93%计算，即北京净增移动用户数134.8万户，相当移动电话普及率提高3.76个百分点。笔者分析认为2003年移动电话普及率将提高3.9至4.2个百分点，即北京净增移动用户140至150.7万。
因为，一是信息产业部预测我国2003年移动电话继续保持高速增长，手机用户增长5200万，提高3.9个百分点，而且北京移动电话普及率低于全国平均水平，如2002年全国移动电话普及率为15.4%，北京移动电话普及率为13.4%，所以北京移动电话市场发展空间更大一些。
二是2002年全国移动电话普及率提高了4.6个百分点，北京移动电话普及率提高了5.2个百分点，高于全国0.6个百分点。2003年北京经济将继续保持快速发展，预计增长10.5%左右，高于全国平均水平3个百分点。可以说2003年北京移动电话普及率增长将继续高于全国平均水平，但考虑到移动通信市场用户数增长放缓的趋势，高出全国的幅度要低于去年。如果2003年移动电话普及率提高取3.9%，经计算2003年移动电话用户数将达到521万。据专家预测，北京移动通信市场2005年移动电话用户数达到738万，普及率达到20%；2011年移动电话用户数达到1076万，普及率达到28%。
表3-3 北京移动电信用户发展及预测
综观过去四年北京移动通信市场的发展历程，可以发现市场新增用户的绝对数量持续增长、连创新高，说明市场规模已经初步形成。预计未来几年来北京移动通信市