市场营销学重点笔记
第一章市场和市场营销
1、什么是市场/市场营销
市场：营销角度的市场认识：
市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换
条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）
根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：
1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要
2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程
3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求
2、需求产品服务（特征）
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以
是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第一章市场营销管理哲学及其贯彻
1、市场营销管理
概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）
基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知
需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况
（1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，
有效满足这些需求。
（4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。
（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需
求时间模式。
（6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。
（7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。
（8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。
4、各种市场营销管理哲学理论演进
市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观
念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾
客（市场）导向观念，社会营销导向观念。
具体如下：
以企业为中心的观念：
1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一
种欲望或者说是一种潜在需求。
2 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程
技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）
3 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足
消费者真正需求的基础上。
以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）
市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
以社会长远利益为中心的观念：
社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：
5、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。
顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。
顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有顾客
惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。
新顾客是老顾客成本的4~5倍。
6、顾客认知价值基本方向
顾客认知价值（cpv）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值又：产品价值、服
务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。
第二章规划企业战略和市场营销管理
1、战略战术
（1）、战略的理解：筹划与谋略、决策模式
（2）、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性
（3）、企业战略的层次机构：
总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实
经营战略：事业部、子公司的战略
职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等
战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；
针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。
战术从属于战略。
2、规划总体战略（第二节）波士顿矩阵多因素投资矩阵
(1)市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）p64 图
如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化
市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
特征分析
类型
问题类（如经
营成功会成为
明星）
高增长率，低相对市场占有率 提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。
明星类 高市场增长率，高相对市场占有率 要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。 但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）
奶牛类 低增长，高相对市场占有率 如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持
发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑
长期效益） 瘦狗类 低增长，低占
有 企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。
（2）多因素投资组合矩阵
影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力
绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。
红色地带：采用收割或者放弃战略。
3、 规划成长战略 （兼并 收购）
企业在不同市场竞争机会下的发展战略：
（1）、密集式成长战略
该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发
展。三种情况：
1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：
促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。
2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。
3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。
（2）一体化成长战略 （重点）
若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。
1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，
一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材
料供应控制竞争者。
2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制
品。
3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的 联合经营。这样可以扩大规
模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
（3）多角化成长战略 （重点）
如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。
1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。
（关键技术是制冷技术） 风险较小
2、水平多角化。 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力
没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。 风险较大
3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电
脑软件开发商进入保健行业。 风险最大
4、竞争战略 （看一下） p71 第五个 选择竞争战略
1 成本领先战略
2 差别化或别具一格战略
3 重点集中或市场“聚焦”战略
第四章 市场营销环境
1 市场营销环境 （宏观 微观包括哪一些）
市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
2、营销环境所表现的特性、特征
(1) 客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性
3，微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。
微观因素
（1）营销渠道企业:供应商，营销中间商
（2）顾客
（3）竞争者1欲望竞争者；2 属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者5 品牌竞争者
(4) 公众
4，宏观营销环境：1人口环境，2经济环境，3自然环境，4政治法律环境，5科学技术环境，6社会文化环境
4、人口环境有哪些（属于宏观营销环境）
人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别
5、收入可支配收入
市场消费需求是指人们有支付能力的需求。
个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
重点章第五章消费者市场和购买行为分析
按照顾客购买目的和用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场
1、消费者市场的概念
概念：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素，环境因素，市场营销因素三类。
重点章第八章目标市场营销战略
1.、市场细分（概念）注意：市场细分是对顾客群体的细分
概念：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2、市场细分的理论依据
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。
（1）、同质偏好各品牌产品特性集中，即针对顾客需求和偏好的中心
（2）、分散偏好若该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。
（3）、集群偏好市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。
有定位于中央（无差异营销）定位于最大或某子市场（集中营销）定位于不同市场（差
异营销）
3、市场细分的标准
一、消费者市场细分的标准：
（1）地理因素（2）人口因素（3）消费者心理因素（4）消费行为因素
市场细分的有原则：1可衡量性2可实现性，3可赢利性4可区分性
4、市场选择（选择目标市场） p206
选择目标市场的首要步骤，是分析评估各个细分市场：对细分市场规模和增长率，细分市场的结构吸引力，企业目标和资源等情况进行详细评估。
目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
目标市场的5种参考的市场覆盖模式：
场集中化：最简单。企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进行集中营销。
产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。
市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。
选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细分市场作为目标市场。
市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
5、目标市场战略（无差异性差异性集中性）
（1）无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、同意的市场营
销组合对待整体市场。最大优点：成本的经济性
（2）差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营
销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。最大优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。但是，费用大大增大。
（3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。为“弥隙”战略，适合资源较少的企业，经营者承担风险较大。
6、市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。）
市场定位方式：避强定位；迎头定位；重新定位。
市场定位的步骤：1识别潜在竞争优势2企业核心竞争优势定位3制定发挥核心竞争优势的战略
市场定位战略：产别化是市场定位的根本战略差别话的表现1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4形象差别化战略
重点章第九章竞争性市场营销战略
1、行业结构类型（5种）
完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全寡头垄断：是寡头垄断的一种类型，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。（无差别寡头垄断）
不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为产品或服务存在差异，称为差别寡头垄断。
垄断竞争：某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差别，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
完全竞争：某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差别。
2、判定竞争者的战略实力反应回避
战略差别体现：产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围
评估竞争者的实力：资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围
或者点（竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力）评估竞争者的反应模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型p230
进攻与回避对象的选择：（1）强竞争者与弱竞争者；（2）近竞争者和远竞争者；（3）好竞争者与坏竞
争者
3、市场领导者概念/努力（3个方面）
市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
努力：扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额p232
市场领导者的防御战略有1阵地防御2侧翼防御3以攻为守4反击防御5机动防御6收缩防御
4、市场挑战者概念/战略
市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
战略：（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）多面进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻
5、市场追随者方式利基者特征
市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
类型/方式：紧密跟随；距离跟随；选择跟随
利基者市场：规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。
理想的利基市场特征：1具有一定的规模和购买力，能够盈利；
2 具备发展潜力；
3 强大的公司对这一市场一般不感兴趣；
4 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；
5本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
重点章第十章产品策略
1、产品的概念
产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
2、产品整体概念五个层次来表示
（1）核心产品：（2）形式产品（3）期望产品
（4）延伸产品（5）潜在产品
3、产品的分类：
(1) 非耐用品、耐用品、服务
非耐用品：指有一种或多种消费用途的低值易耗品。与生活息息相关，要以广告吸引
耐用品：使用年限长，价值较高的产品。多倾向于人员推销和服务
服务：为出售而提供的活动，如理发。需要更多的质量控制，供应商信用以及适用性。
（2）消费品的分类（消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品）
便利品：频繁购买或需要时随时购买的产品。（分为常用品冲动品救急品）如香皂
选购品：在选购过程中，对适用性，质量，价格，样式等基本方面做认真权衡比较的产品。如家具服装（分为同质品和异质品）
特殊品：具有特征和品牌标记的产品。如特殊样式的花色商品，小汽车
非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品。如墓地百科全书人寿保险
4、产品组合（宽度长度）
产品组合：企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成即企业的业务范围。
产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。
产品组合长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
5、产品生命周期（重要）
概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
注：产品生命周期由需求技术生命周期决定，需求技术生命周期又由需求生命周期决定
产品生命周期阶段划分：
引入期：销售增长缓慢，引入费用高
成长期：销售量迅速增长，获利
成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定
衰退期：销售呈严重下降趋势
产品生命周期各阶段特征与营销策略
一引入期的市场特点与营销策略
特点：
?销售额低、增长缓慢、费用高。
?竞争者数少，只生产最基本产品。
?营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。
?顾客是求新求异者。
营销策略：快速掠夺缓慢掠夺快速渗透缓慢渗透
成长期的市场特点与营销策略
特点：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多
营销策略：
?改进产品质量，增加新特性，并改进款式
?增加侧翼产品
?进入新的细分市场
?进入新的分销渠道
?改变广告内容，促使人们购买
?适当降低价格，以吸引低端顾客
三成熟期的特点与营销策略
特点：1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场
2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如
无新购买者则增长率停滞或下降
3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。
营销策略：
市场改良：A.转变未使用者 B.进入新的细分市场C.与竞争者争夺顾客
产品改良：改进产品以寻求新的、更广泛的用途。
营销组合改良：价格、分销、促销、服务等
四衰退期的特点与营销策略
特点：产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。
营销策略：1集中策略2维持策略3榨取策略
发现衰退产品，是确实进入衰退期，还是暂时现象
坚守阵地：留到最后的就是赢家
放弃该产品，生产另一种产品
6 新产品（哪些是新产品新产品开发程序）
新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。
包括：全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品；成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。
新产品开发的组织形式：1产品线经理2新产品经理
3新产品开发委员会4新产品部5新产品开发小组
新产品开发程序：
新产品构思——>筛选——>产品概念的形成与测试——>初拟营销规划——>商业分析——>新产品研制——>市场试销——>商业性投放
十一章品牌与包装策略
1、什么是品牌
品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这些要素构成。
2、包装
对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。有运输包装和销售包装两种。
3、包装策略
1、类似包装策略：相同或相近图案、色彩等特征
2、等级包装策略：不同级别彰显不同品质与价值
3、分类包装策略：购买目的的差异而分类包装
4、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内
5、再使用包装策略：除包装作用外，可以他用的包装
6、附赠包装策略：附带有刺激消费的赠品策略
7、更新包装策略：改变原有的包装，提升形象
第十二章定价策略
1、定价
影响定价的主要因素:
12.1 影响定价的因素
竞争分析（差异化）
产品定位
营销策略
产品
分销
沟通
顾客价值认知
顾客分析
企
业
战
略
、
目
标
成本
利润
价格
图12-1 决定价格的因素
法律道德
定价目标：
维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化
2、确定价格基本方法（成本导向需求导向竞争导向）p315 看书
3、定价的基本策略（重点注意折扣心理定价新产品定价）
一折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。主要类型：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。
二地区定价策略 FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价
三心理定价策略声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价法；便利定价法；习惯定价法四差别定价策略指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务分为顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地点差别定价；销售时间差别定价
五新产品定价策略撇脂定价；渗透定价p324
六产品组合定价策略产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价
4、价格调整（什么情况可以降价）
价格保持：保持价格稳定应当成为企业定价的最基本原则。长期稳定的价格可以给顾客诚实、可靠、强大的印象。
降价的情况：生产能力过剩也许降价是扩大需求的唯一途径。
市场份额下降只有低价才能夺回。
采用低成本策略发生战略转变，由差异化到标准化。
第十三章分销策略
市场营销渠道：指配合起来生产，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人
1、分销渠道的概念
概念：促使某种产品或服务顺利转移给消费者的系列相互依存的组织。
2、分销渠道类型（层次）
（1）分销渠道的层次：分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。见p343图
零阶渠道：制造商———————————————————>消费者
一阶渠道：制造商—————————————->零售商——>消费者
二阶渠道：制造商————————>批发商——>零售商——>消费者
制造商——>代理商————————>零售商——>消费者
三阶渠道：制造商——>代理商——->批发商——>零售商——>消费者
（2）分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目
分销策略分为三种：密集分销；选择分销；独家分销
5、窜货（并了解可采取措施）p350
窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。
可采取措施：企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议；
外包装区域差异化；
发货车统一备案，统一签发控制运货单；
建立科学的内部分区业务管理制度。
渠道策略的新发展 1，通路直销 2，垂直渠道网络 3，水平渠道系统 4，多渠道系统 5，基于互联网的分销渠道
第十四章促销策略
1、促销
促销概念：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
促销的含义：促销工作的实质与核心是沟通信息；目的是引发、刺激消费者产生够吗欲望；方式是人员促销和非人员促销两大类
促销的作用1，传递信息，强化认知2，突出特点，诱导需求
3，指导消费，扩大销售4，滋生偏爱，稳定销售
促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
推式策略：即人员推销，是指企业通过人员推销将产品推销市场。
要求推销人员对不同的顾客和不同的产品采取相应的推销方法。
拉式策略：是指企业利用营业推广、公共关系和广告等，激发消费者对本企业商品的兴趣，
从而加速购买。对单位价值较低的如日用品，可以采用该策略。
2、制定促销组合与促销策略的影响因素（重点记产品因素）p376
（1）促销目标
（2）产品因素：产品的性质；产品的市场寿命周期
（3）市场条件
（4）促销预算
3、人员推销的概念/特征/形式
概念：推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
优点特征：1信息传递双向性；2推销目的双重性；3推销过程灵活性；4友谊协作长期性。
人员推销的缺点，一是支出较大，成本较高。二是对推销人员的要求较高
（注：推销人员、推销对象、推销品是三个基本要素）
推销人员的素质：1，态度热忱，勇于进取。2，求知欲强，知识广博。
3，文明礼貌，善于表达。4，富裕应变，技巧娴熟
人员推销形式:上门推销（最常见）；柜台推销（又称门市推销，等顾客上门）；会议推销
人员推销的对象：1向消费者推销 2向生产用户推销3,向中间商推销
人员推销的基本策略：1 试探性策略2针对性策略3诱导性策略
4、广告的概念/分类/媒体及基本情况
广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
广告分类：一、根据广告的内容和目的划分：分商品广告和企业广告
商品广告：分为开拓性广告；劝告性广告；提醒性广告
企业广告（商誉广告）：
二、根据广告传播的区域划分：分全国性广告和地区性广告
另外，按广告的形式划分：分为文字广告和土话广告；
广告的媒体的种类：报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄
广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
广告媒体的种类及其特性：
报纸；杂志；广播；电视；互联网；户外广告；邮寄。另外还有：电梯；电影；橱窗；车船；霓虹灯；
商品包装
广告设计的原则：1真实性2社会性3针对性4感召性5简明性6艺术性
6、销售促进概念/特点/方式（运用）
概念：销售促进，又称营销推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。
特点：1销售促进的即期效果显著；2销售促进是一种辅助性促销方式；3销售促进有贬低产品或品牌之意。
方式：1 向消费者推广的方式
（1）赠送样品；（2）赠送代价券；（3）包装兑现；（4）廉价包装；（5）赠品印花
另外还有有奖销售；现金折扣；免费试用；连带促销；pop等
2 向中间商推广的方式
(1) 购买折扣；（2）资助；（3）经销奖励
销售促进的控制：1选择适当的方式2确定合理的期限3紧急弄虚作假4注重推广中后期宣传
市场营销类读书笔记 【篇一：市场营销学读书笔记】 市场营销学读书笔记 第一章市场营销与市场营销学 市场营销学有两个分支：微观市场营销学和宏观市场营销学。两者 的区别不仅在于前者与小规模的个别企业有关，后者与国家、地区 的总体有关，而且在于营销活动的福利焦点不同。通常微观营销学 面向的是企业福利，而宏观营销学面向的是社会福利。 营销学建立在经济科学、行为科学、管理理论基础之上的应用学科，主要研究以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。其 基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论，提高企 业的竞争力，促进企业的发展，取得更好的综合经济效益 市场营销学20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到 1930年。19世纪末，技术革命相继发生，科技的发展使得大企业内 部变得更加有组织有计划，正是在这样的背景下营销学逐渐产生和 发展。 市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习这门学科对于 借鉴先进的企业管理方法、提高企业竞争力有重要意义。总之，研 究市场营销学有利于更好的满足社会需求，有利于解决产品市场实 现问题，有利于增强企业的市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场。研究市场营销学的方法主要有五种。产品研究法，能具体深入 的分析各个产品的市场营销问题，但耗费较大。组织研究法，以人 为中心研究营销学，主要缺点是未能摆脱以物为中心的观念的束缚，忽视了消费者的需求。功能研究法，着重研究不同营销机构如何执 行基本功能。管理研究法，以企业管理为主体，着重营销管理的决策。系统研究法，主要应用了系统工程的原理和方法，从企业内外 部系统来研究如何协调市场营销学。 第四章市场营销环境 卖主市场之间的竞争的核心是争取顾客、争夺市场，使自己的产品 销售得以扩大。根据竞争程度不同，会形成四种不同类型的市场结构。完全竞争市场，是一种竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场，是一种最理想的市场类型，在现实中几乎不存在。垄断竞争市场， 竞争与垄断并存，处于完全竞争和完全垄断之间，是一种常见的市 场结构。寡头垄断市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
P1市场概念：指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的总称。 P3市场营销定义：菲利普·科特勒的市场营销的定义指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 P5需要、欲望、需求 P5产品和服务：指能满足人的需要和欲望的任何事物。 P23需求状况主要有一下几个方面 1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 P24市场营销管理的3种主要类型：1.以企业为中心的观念 2.以消费者为中心的观念 3.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念。 P28顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 P29顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 P30顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 P31顾客购买总成本：货币成本，非货币成本（时间成本，精神成本，体力成本） 企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。 P35企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。 P35企业价值链的构成：企业基本增值活动（材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务）企业辅助性增值活动（基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发、采购管理） P36价值链的战略环节：指企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 P47企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略 P51战略业务单位：指企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 P52波士顿的管理矩阵（市场成长率/市场占有率）4种类型 1. 问号：是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。 2. 明星：随着市场占有率提高，问号会成为明星类业务需要。 3. 奶牛：一项业务降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，变成了奶牛类业务。 4. 瘦狗：指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。 P54密集式成长：市场参透、市场开发、产品开发、多角化成长 P57迈克尔·波特的一般性战略理论（3种类型）：成本领先战略、差异化战略、集中战略P60麦卡锡提出了著名的“4P”分类：在文字表述上将构成营销组合的要素概括产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）。 P65市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 P67营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性 P70顾客不同类型：生产者市场、消费者市场、非营利组织市场、国际市场、政府市场、中间商市场 P71竞争者不同类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者P71公众不同类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众 P74人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别
北京大学中国经济研究中心双学位教学 《市场营销学》课程笔记和复习要点 第一章：评价营销在组织行为中的关键作用 一、现代营销的背景环境及其进展趋势 1. 全球经济或世界经济一体化趋势 2. 收入差距 3. 环境威胁下的社会责任营销 4. 技术进步与生产相对过剩 5. .不断成长和成熟的顾客 6.其它应当考虑的背景环境和趋势
二、市场营销的核心概念 1. 什么是营销？ （通过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过制造产品和服务，以销售方式与不人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和治理过程。 营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和中意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。 2. 需要、欲望与需求之间的差不： （1）需要：通常是指对人类差不多生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。 （2）欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。 （3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。 3. 产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。
4. 关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互中意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个通过长期努力所建立起来的关系营销网络。 5. 什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等专门形态的市场。 6. 所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。 7. 营销治理是打算和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以制造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。 8. 负需求：假如大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至情愿出钞票回避该产品或服务，那么该市场便处于负需求状态。比如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
《营销管理》读书笔记随着我国改革开放的深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业的生存和发展离不开营销。营销无处不在，企业可以营销商品，服务，财产，人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著作的《营销管理》，是全球最佳的50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学的《圣经》。书中增加了大量的新概念并更详细地发展了原有的概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典的著作，里面的内容的丰富之处可想而知。这里把书中的一些重要的理论及方法做出读书笔记，以便于以后的学习。营销视野：激进营销的十条原则 1、首席执行官必须掌握营销功能2、必须保证营销部门扁平化和人数少。3、与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。 4、认真仔细地使用市场调查。5、至雇用热情的“传道士”。 6、爱护和尊敬你的顾客。 7、创造一个消费社区。 8、重视思考营销组合。9、总重公众感觉。10 、相信品牌。营销的主要任务：为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。营销管理：发生在当一桩
潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。进入市场渠道：传播渠道、分销渠道和销售渠道。新经济的主要驱动力：数字化和连通性、非居间化和再居间化、专门化和客户化、行业趋同。从旧经济到新经济的业务实践转变有：客户细分（而不仅仅是产品细分），关注顾客终身价值（而不是一次交易），关注利益相关方（而不仅仅是股东），使所有人都参与营销，通过各种活动建立品牌（而不仅仅是广告），关注留住顾客（而不仅仅是获取顾客），衡量顾客满意度，以及降低承诺的水平、同时提高交付的水平。公司在接受电子营销时遇到的一些问题：怎样设计一个有吸引力的网站；怎样在网站上刊登广告；怎样建立一种能够盈利的网络模式。测量顾客生命价值（值得认真探讨）有利可图的顾客：指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引，销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务。 图1-1显示了一种有用的盈利分析方法。顾客按行
市场营销学重点笔记 参考书为：市场营销学第三版吴健安主编高等教育出版社2007 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载 体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活 动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发； 营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变 观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市 场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需 求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵 活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客 满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、 减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系
⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）
《市场营销学》读书笔记区党校百色教学点20XX级经济管理专业研究生班曾庆群 主讲：李泽民教授 第一讲我国市场营销当前面临的问题与对策 一、学习市场营销学——提高驾驭市场经济能力的必修课 （一）提出问题的背景： 体制变革—市场（国际市场和国内市场）主导配置社会资源 动力——企业经营追求盈利最大化（自主经营，自负盈亏） 压力——市场竞争与优胜劣汰 市场营销学是阐述市场营销活动规律性、增进企业效益的科学。 （二）市场营销的含义及其研究的主要内容 市场营销一词由英文Marketing翻译而来。“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。”“市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” 市场营销的核心概念是交换。它涉及以下基本因素： 卖方、买方
交易对象 交易价格 交易过程 交易方法 交易目的 市场营销研究涉及到的主要内容：进行市场调查研究、市场细分、选定目标市场、市场定位；决定产品、价格、分销（渠道）、促销；善于运用政治权力和公共关系。 （三）市场营销观念的发展 生产观念； 产品观念； 推销观念； 市场营销观念； 生态营销观念； 社会营销观念； 大市场营销观念； 整体营销观念。 新旧市场营销观念的比较：
市场营销问题在中国的提出。 二、目前我国市场营销存在的问题 观念不适应； 组织不适应； 品种不适应； 方法不适应； 人才不适应。 三、如何提高我国的市场营销管理水平（一）政府加强对市场营销的引导与控制 1、引导与控制的必要性。 2、如何引导： 3、如何控制：
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
市场营销学重点笔记
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这 种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地 点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知
需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销 改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致 力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺 激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通 过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测 试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分 销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律 约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进
市场营销学复习资料 一、单项选择题 1.顾客让渡价值中的顾客总成本是（ C ） A.时间成本 B.产品成本 C.货币和非货币成本的总和 D.精力成本 2.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法（ D ） A.直接购买 B.冲动购买 C.往返购买 D.互惠购买 3..下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。 A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 4.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为( D ) 。 A品牌质量决策 B家庭品牌决策 C品牌扩展决策 D多品牌决策 5.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用（ A ） A. 专家意见法 B. 市场试验法 C. 时间序列分析法 D. 直线趋势法 6.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于( D ) A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为 7.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点：（ C ） A.产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 8.对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( B ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 9.市场总需求扩大时受益也最多的是( C ) _。 A、近竞争者 B、市场追随者 C、市场领导者 D、市场利基者 10.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是( B ) A.价值 B.成本 C.利润 D.边际效用 11.市场跟随者追求的是与市场领先者（ A ） A.和平共处 B.取而代之 C.维持现状 D.保护自己 12.不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是（ B ） A.报纸 B.电视 C.广播 D.杂志 13.为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为（ C ） A. 企业潜量 B. 市场需求 C. 销售配额 D. 市场潜量 14.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权（D） A. 集中决策 B. 收缩决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策 15.国内出口中间商类型很多、特点各异，其中不拥有产品所有权的出口中间商是( C ) A.国际贸易公司 B.出口直运批发商 C.出口经营商 D.国外设在本国的常驻采购商 16.一般说来，批发商最主要的类型是（ B ）
市场营销学 第一章市场营销导论 （一）市场营销与市场营销管理 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性 市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。 市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。市场营销的实质是需求管理。 1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。 2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。 3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。 4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。 5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。 6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。 7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。 8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。 （二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。现代企业的市场营销哲学有6种： 1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。是在第二次世界大战未期。 2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。重产品轻市场需要。 3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。 4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。 5.客户观念适用善于收集单个客户信息的企业。 6.社会市场营销观念兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。 （三）市场营销管理过程 市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有4个步骤： 1. 分析市场机会第一步（发现机会、评价机会） 2.选择目标市场第二步5种策略：市场集中化、选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化） 3.设计市场营销组合第三步市场营销组合：即公司为了满足目标顾客群的需要加以组合的可控变量 市场营销战略：企业根据机会，选择目标市场，并试图为目标市场提供有吸引力的市场营销组合。 市场营销组合特点：可近因素、复合结构、动态组合、受定位战略制约 4P 产品价格地点促销2P 权力公共关系（科特勒1984年提出）6P也称大市场营销 大市场营销实质是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。 大市场营特点：进入市场涉及面广手段复杂积极诱导投入较多 4.管理市场营销活动第四步即市场营销的计划、组织、执行、控制。关键性和重要的步骤 （四）市场营销学与相关学科是一门应用科学 经济科学提供的概念最多。 心理学市场动机特定地被称为购买动机，分为始发动机、选择动机、理性动机、购买动机等销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信、行动五个阶段。 社会学 管理学
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换 条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以 是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发， 有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需 求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾 客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一 种欲望或者说是一种潜在需求。