目录
第一章CIS概述 (2)
第一节CIS的定义 (2)
第二节CIS产生的原因 (2)
第三节CIS的历史沿革 (2)
第四节CIS的构成要素 (2)
第五节CIS导入的时机 (4)
第二章企业标志 (4)
第一节标志的定义 (4)
第二节标志的设计形式 (4)
第三节标志的设计技法 (4)
第四节标志设计的程序 (5)
第三章CIS设计中的标准色 (5)
第一节标准色的定义 (5)
第二节色彩三要素 (5)
第三节标准色的设定 (6)
第四节标准色的应用管理 (6)
第四章企业标准字 (6)
第一节企业标准字的定义 (6)
第二节企业标准字的种类 (6)
第三节手绘企业标准字设计技巧 (6)
第四节标准字的展开运用 (7)
第五章企业形象代言物 (7)
第一节企业形象代言物的定义 (7)
第二节企业形象代言物的设定 (7)
第六章品牌的再定位与再设计 (7)
第一节品牌的再定位 (7)
第二节品牌的再设计 (7)
第一章CIS概述
第一节CIS的定义
CIS的产生与发展：２０世纪６０年代前半期，美国大型企业开始将企业形象视为崭新而又具体的经营要素，并希望它能成为企业传播的有力手段。
CIS和企业形象：首先，两者含义不同。企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价，而CIS则是传播和塑造企业形象的工具和手段。
其次，CIS与企业形象的构成要素迥异。企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象和社会形象等组成，而CIS则是由理念识别、视觉识别、行为识别三大体系构成。
CIS，习惯上也称CIS战略，即企业识别战略，是在调研和分析的基础上，通过策划和设计CIS来体现某企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心目中特定的位置和形象的战略。
CI和CIS：Corporate Identity简称CI，可直译为“企业的统一化”或“企业自我同一化”。Identity的含义有三种：同一性；证明、识别；稳定性、恒持性。
1.就自身而言，它是一种证明，如身份证、识别证等。
2.从社会意义上说，它起归属化、一般化的作用，即将奴隶社会、集团的价值观或利害关系与自身发展紧密结合。
从心理学的观点来看，它是个人同一性的延伸与投射，意指将他人的行为、活动、利害关系视为自身的扩大。CIS的特质:
1.CIS已被提升为体现经营哲学的具体行动，而非架空的经营理论与策略。
2.CIS的职责划分不仅涉及广告和宣传部门，而是包括整个公司所有的部门。
3.企业情报传达的对象，不单纯指向消费者，而是同时对公司内部员工、社会大众、机关团体告知讯息。
4.企业情报传达的媒体，并非专注在
大众传播媒体，而是动员与公司有关
的所有媒体。
5.不是短期的即兴作业，而是有长期
规划、有定期督导管理的有组织、系
统化作业。
CIS的定义：将企业经营理念与精神
文化，运用整体传达系统，传达给企
业周围的关系者或团体（包括企业内
部与社会公众），并使其产生与企业一
致的认同感与价值观。
第二节CIS产生的原因
企业内部自觉的需求：在CIS导入过
程中，企业需要做到以下几项：
1）激励员工士气
2）吸纳人才
3）增强金融机构、股东的好感与
信心
4）提升企业形象与知名度
5）提高广告效果
6）增加公司的营业额
7）统一设计形式
企业的外部压力：企业的外部压力主
要来自以下几个方面：
1.媒介的挑战
2.竞争的挑战
3.消费者的挑战
4.产品技术的挑战
5.消费观念的挑战
第三节CIS的历史沿革
20世纪后期的CIS：20世纪60年代
CIS主要流行于欧美大陆。美国学者
经常称60年代为“形象时代”，这个
时代出现了一批“形象大师”，如奥格
威等。70年代以后，美国的经济学家
就认为美国已进入了所谓的“广告时
代”，而“形象时代”仅仅持续了十年
左右。
CIS发展历程中的经典案例：
1.爱德华·琼斯顿的活字印刷体改良
设计
2.美国IBM公司：目前，世界上一致
公认为的、最早的CIS是于1956年在
美国国际商用机器公司（IBM）正式
实施的。1970年，有“美国国民共有
的财产”之称的可口可乐公司，以崭
新的企业标志为核心，开展了CIS的
全面行动，令人耳目一新，并取得了
巨大的经济效益。
3.日本PAOS公司：日本的PAOS公
司在吸取美国企业和欧洲企业经验的
基础上，开发出“设计综合经营策略”，
简称DCMSC，这是日本第一家CIS
策划公司。POAS公司于1968年成立
之后，独立发展CIS开发作业，带动
了日本企业经营策略与传播导向的发
展。1975年，PAOS公司为东洋工业
汽车开发了CIS，树立了日本第一个
开发企业识别系统的典范。
4.日本MAZDA株式会社：公司于
1971年开始开发CIS计划书，即以“开
发新企业为其革新的目标”。
5.日本小岩井乳业
第四节CIS的构成要素
企业理念识别：MI是CIS战略的核
心，所谓的MI就是指一个企业的基
本价值取向，它反映了企业对自身生
存与发展中一些基本问题的看法。“识
别”包含了两层意思：一是主体性，
即企业上下理念必须一致，只有一致
才可能被认识；二是独立性，即必须
与其他企业相区别，有区别才可能被
识别。
MI的最终实现，包括以下两部分内
容：（1）对理念进行概括、总结和浓
缩，用简洁、明确的语言将其表现出
来，以在短期内获得识别和认同为目
的。（2)通过一定时期的努力，使内容
复杂的企业理念真正成为全体职工的
世界观，通过主体性的传达，实现
MI的目的。
1. 用简洁、明确的语言表现企业理
念：在CIS操作过程中，要求MI在
表现形式上用最简洁的语言表述最主
要的部分。这种表现方式必须符合以
下要求：（1）能反映企业理念最主要
的部分；（2）有明确的指向性；（3)
能获得企业绝大多数职工的认同和支
持；（4）简明易懂，不会产生疑义；
（5）易于记忆和传播（一般都成为企
业对外广告的主题和广告语）（6）便
于用其指定行为规范，并供VI设计参
考。
2.全面实现MI：有效形式有以下四
种：（1）对职工的培训、教育；（2）
各种企业仪式，如迎新、欢庆、升旗
仪式等；（3）各种行为强化形式，如
表扬、批评、树标兵等；（4）各种类
型的文艺、体育活动。
企业形象的竞争，实质上就是差别化战略的竞争
世界上最成功的快餐连锁店——“麦当劳”：“Q、S、C、V”战略是“麦当劳”取得成功的基本支撑点，即质量超群、服务优良、卫生清洁、货真价实。①品质：“麦当劳”对品质管理非常严格。②服务：“麦当劳”的服务体现在店铺建筑的舒适感、营业时间的设定和服务态度等上面。③清洁：“麦当劳”要求员工“与其背靠墙休息，不如起身打扫”，各个岗位的员工都要不停地做清洁工作。④价值：“麦当劳”的价值即“物有所值”，体现了“提供更有价值的高品质物品给顾客”的观念。
确定企业MI的一个重要目的是保持经营管理的一贯性，企业经营管理的完善与坚定，是CIS建立与开展的基础和动力。
企业行为识别：BI有两层含义：一是指BI是在企业理念的指导下所形成的一系列行为法规，它既是理念的反映，又是强化企业MI的手段；二是指它的识别过程是动态的，这使BI 区别于VI，VI是静态的。
BI的性质：BI是外界认识企业的一个重要方面，是形成企业形象的关键环节之一。企业BI涉及的实质性的问题是企业的管理水平，在实际操作中，行为差异首先反映的是管理水平的差异，而不是文字表述上的差异。行为最终被识别，这个过程是动态的。通过企业内部、外部的情况以及与企业有关的人，通过企业的表现行为，人们逐步认识和最终形成对企业的印象和评价。
BI的主要内容：企业BI的具体内容包括两大部分：日常活动的BI和特殊活动的BI。①日常活动的BI因素：日常活动的BI因素指对企业长期的、随时可见的活动所表现出的BI构成影响的要素，它主要包括对企业内部活动的因素和对企业外部活动的因素两大类。对企业内部活动的BI因素包括：企业规章制度；在处理企业内部事务中，领导与职工的行为表现；干部和职工的教育形式和内容；内部
工作环境的要求和职工提升、奖励的
规范；生活福利的分配和分配形式；
开拓与发展的态度等。对企业外部活
动的BI因素包括：企业的经营战略、
经营方针和政策；日常经营管理活动
的行为表现；干部和职工的素质表现；
对消费者的行为表现；对所在社区的
贡献；对与企业有关的各类企业、机
构与人员的态度和行为；服务环境和
购物环境的要求和规范；日常的对外
公共关系活动和广告活动；对社会公
益事业的行为和态度等。②特殊活动
的BI因素：特殊活动的BI因素指企
业在为特殊目的举办的、预期在短时
间内获得效果的活动所表现出的行为
识别要素。它主要包括：企业重大的
社会公益活动，如对灾区、希望工程
捐款；重大公共关系活动；各种促销
活动；参与和举办各种文体活动；广
告活动等。
CIS导入过程中BI的表现形式：CIS
导入中BI最主要、最直接的表现形式
是制定行为规范原则并对部分重要的
影响要素进行确定和实施。①制定行
为原则：行为原则是指企业各项活动
必须严格遵守的准则。行为原则是企
业制定、策划、实施有关形象活动的
依据。②对部分重要的BI影响要素进
行确定和实施：在CIS导入中应根据
企业的需要，有选择地对部分重要的
BI影响要素进行确定和实施。
CIS中的BI与广告创意策略理论
中的BI是有区别的。前者是强调企业
对内管理、对外促销的各种经营行为
规范化策划，如对内的各项管理方式、
组织机构、员工教育、生产计划、福
利制度、开发研究等，对外的销售、
市场调查、公共活动、公益事业、宣
传推广等。而后者是在20世纪60年
代由D.奥格威提出的，它所强调的基
本要点视为塑造品牌服务是广告最主
要的目标，广告就是要力图使品牌具
有并且维持一个高知名度的品牌形
象；任何一个广告都是对品牌的长程
投资，从长远观点看，广告必须尽力
去维护一个好的品牌形象，而不惜牺
牲追求短期效益的诉求重点；描绘品
牌的形象要比强调产品的具体功能特
征要重要得多。虽然两者在某些观点
上有互补性，但CIS是一项浩繁并且
严谨的工作，应注意两者的区别。
视觉的识别：VI是在企业经营理念确
立的基础上，运用视觉传达设计的方
法向社会传递信息的活动。在CIS的
三个构成部分中，VI是最直观的一个
部分，是CIS的静态识别，其效果最
直接，在短期内表现出的作用最明显。
VI设计是将企业精神理念和差异性
充分表现出来的最有效的方法，也是
塑造清晰企业形象的最快捷方法。一
个企业完整的VI系统通常是采用全
景式的图表形式来表示的。VI系统又
分为基本要素系统和应用要素系统两
大部分。基本要素系统包括：企业名
称，企业的商标、品牌标志，企业标
准字体，企业专用印刷字体，企业标
准色，企业造型象征图案，企业标语、
口号等。应用要素系统包括：办公用
品系列，广告传媒系列，交通工具系
列，服饰系列，办公室内设计，建筑
物外观、环境设计，包装系列，CIS
手册等。
设计VI系统，首先要展开基本要素的
设计，然后将应用要素在基本要素的
基础上展开。无论怎样的表现形式，
都要符合企业的经营理念和形象风格
定位，这样才能真正传达出企业本质，
起到识别的作用。同时，基本要素的
识别效果还取决于其展开应用的适用
性。
MI、BI、VI之间的关系：三者关系
基本如下：
MI是CIS的灵魂，是CIS的核心和原
动力。没有理念识别即是没有方向，
企业的CIS开展即便成功，也带有偶
然性。
BI是基础，行为是最终全面体现企业
理念的要素。企业行为是否能完整表
现企业理念的关键在于管理。CIS不
能代表形象，在很多情况下是针对这
一点而言的。
VI设计是关键。首先，理念本身很难
直接、快速、具体地显现它的内容，
而BI偏重行为活动的过程，消费者对
它的认识也需要一定的时间，所以，
企业识别系统中以VI的力量和感染
力最为具体和直接。再者，良好的开
端是成功的一半，精心设计的VI正是
起着这样的作用。VI本身所含有的意
义不需经过解释，即可直接使人感知。更重要的是，经由视觉器官所收集的信息，不仅信息量大，而且在人类记忆库中具有较高的回忆值和识别率。MI贵在“个性”，BI贵在“统一”，VI贵在“识别”。
第五节CIS导入的时机
企业可以选择以下时机导入CIS：(1)国有企业转制（2）企业扩大经营范围（3）企业的周年纪念日（4）加快与国际市场接轨（5）新产品的开发与上市（6）改善经营危机（7）消除负面影响（8）经营理念的重整与再开发（9）品牌差异性不明确（10）连锁或特许经营第六节CIS开发作业流程
《CI推进手册》中的CIS开发作业流程：将CIS导入计划区分成三大阶段：
调查阶段：把握公司现状、观测事实并分析企业实态的优缺点，作为CIS 设计规划的依据。
企划阶段：以调查结果为基础，配合公司的经营理念、决策方向与表现重点，研究、拟订具体可行的形象塑造方案。
实施阶段：根据企划内容进行设计作业，形成新的识别系统，用以对外发表，建立公司新形象。
Landor Associates公司的CIS开发作业流程：三大阶段：需求评估阶段：重点包括经营者访谈、印刷，传播媒体审视，竞争同业分析，主要消费群访谈，现存事务审视等内容，从中找出企业识别的问题缺失，作为分析与企划的参考。
企划阶段：主要针对定位、状况分析、切入机会、策略选择、冒险性评估、活动时机等因素，做一个完整的企划说明与报告。
创意发展阶段：将设计规划完成的识别系统制成标准化、规格化的手册或文件，作为统一企业形象的工具，并对公司的制作物进行审视监督，确立整体的作业系统。
各企业导入CIS的作业流程：企业导入CIS的作业流程约略分成下列五个阶段：准备计划阶段：这一阶段是公司导入CIS的前奏。以公司最高负责人为中心，可成立一个CIS筹备委员会或CIS规划小组。其任务是研究
并提出本公司的CIS计划，明确公司
必须实施CIS的背景与目的，了解CIS
施行的意义和目标。
调研企划阶段：企业实态与企业形象
调查将涉及企业的现状分析，包括企
业内部环境和外部环境。在进行企业
内部环境调查与分析时，必须与最高
层负责人进行深入访谈，了解他对企
业未来发展目标的思考以及他的经营
理念、经营哲学及经营方针等；并且
需要同相关部门负责人和员工代表进
行座谈，了解他们对公司现有经营状
况和企业形象的客观评价与期望等。
外部环境分析包括对企业所处政治环
境、经营环境、市场情况、竞争对手
等的分析以及外界对本企业的形象评
价，了解企业在行业中的地位，探讨
今后存在的位置。
事业领域与经营理念的确立：公司需
要对企业理念和未来事业领域的确定
进行探讨，确立企业未来3至5年、
10年的发展方向，是走向多元化发展
的道路，还是走专业化道路。同时确
定品牌路线，是走统一品牌路线，还
是走多品牌路线，包括对现有商标标
识系统的整合等。
调整企业结构：根据企业理念、事业
领域和企业战略目标，分析现有企业
内部结构状况，着手改善企业体制。
这一阶段的主要任务是依据CI策略
目标，进行组织结构的调整、合并、
统一、规范。其中，对子公司的统合、
形成整体优势、建立主导品牌，是提
高企业竞争力的重要组织手段和形象
手段。
整合VI与BI：VI是人们看得见的信
息传递媒体。企业在视觉表现上必须
进行统一，使之标准化、规范化、系
统化，成为形象传播的主要手段。此
阶段的工作可分为VI的基本系统设
计开发、应用系统设计开发、实施计
划和实施各系统的开发等几个阶段。
BI系统整合是指通过整合企业结构，
表现出新的企业活动。可积极推行内
部促进运动，展开企业理念贯彻实施
计划，使企业整体的行为统一化、规
范化。
第二章企业标志
第一节标志的定义
定义：标志是通过单纯的造型，塑造
出含义明确、统一标准的视觉符号，
将企业的理念、公司的规模、经营的
内容、产品的性质等诸多要素传达给
消费群体，以获得大众的认可。标识
的内容非常丰富，可以概括分为商业
标志和非商业标志两大类。
企业标志具有的特性：
识别性：标志的识别性是标志的基本
功能。
领导性：标志是企业视觉传达要素的
核心，也是发动企业情报传达信息的
主导力量。在VI设计中，标志是第一
构成要素。
统一性
造型性：标志设计的题材丰富，有英
文标志、中文标志、抽象图形标志、
具象图像标志等。
延展性
系统性
时代性
第二节标志的设计形式
标志的设计形式可以分为具象表现形
式的标志、抽象表现形式的标志和文
字表现形式的标志三大类。
1.具象表现形式的标志：
具象表现形式客观地再现自然形象，
是高度提炼、概括客观事物，表达、
传递企业形象、企业理念、产品特质
等的设计表现形式。具象表现形式可
以分为以下五种：①植物造型的标志
②动物造型的标志③自然造型的标志
④器物造型的标志⑤人体造型的标志
2.抽象表现形式的标志：
抽象表现形式的标志是以抽象的图形
符号来表达标志的含义、传递企业形
象。抽象表现形式的企业标志借助于
点、线、面、体来构成造型简洁、耐
人寻味的造型。抽象表现形式的标志
可以分为五种：①三角形标志②四方
形标志③多边形标志④圆形标志⑤线
性标志
3.文字表现形式的标志：
文字表现形式的标志借助于人们熟悉
的文字来表现企业形象，诉求企业内
容。文字表现形式的标志在中国可分
为三种：①汉字表现的标志②拉丁字
母表现的标志③数字表现的标志
第三节标志的设计技法
反复：反复是指相同或相似的要素重
复出现。反复产生于各种物象的生长、运动的规律之中，人们通过长期观察这一自然现象，感觉到有条理的反复可产生节奏感，并具有统一的秩序美和整齐美。
反复的形式可分为单纯的反复和变化的反复两种。所为单纯的反复，是指某一造型要素简单反复出现，从而产生了整齐的美感效果。所谓变化的反复，是指一些造型要素在平面上采用不同的间隔形式，不仅具有节奏感，还具有单纯的韵律美。
对比：对比是把两种或两种以上的事物或情形相互对照、比较。标志造型艺术中的对比，是把点、线、面、体的大小、方向、位置、空间、重心、色彩等某一造型要素中差异较大的部分组织在一起，加以对照比较，互相衬托，更加突出各自的特征。特点在于强调统一造型要素中不同部分的差异性，使人感到生动、活泼、鲜明、醒目。
和谐：通过一定的艺术手法把对比的各部分有机地结合在一起，使其相互联系，彼此调和，从而产生完整统一的艺术效果，因而和谐是在差异中趋向统一。
渐变：简便意为一种不显著的、非根本的变化，是事物在数量上的增或减。渐变不同于对比，对比是把两个或两个以上矛盾概念放在一起加以对照比较，而渐变是在对比的基础上产生的、一种有规律的量的变化。
突破：为了夸张图形或文字的某一部分，有意识地将其分布在轮廓线的外侧，使作品更加生动活泼，引人注目，就是突破。
对称：对称是构成图案形式美的基本法则之一，也是图案中求得均衡的基本结构形式。对称本是生物体结构的一种规律性表现形式，是人类最熟悉、最早掌握的一种形式美，是几千年历史文明所创造出来的构图形式。
借用：借用，顾名思义就是若干个构图单元共同借助同一部分，并用以造型构成各自完整的图案。
重叠：在标志设计中，为了获得千变万化的图案，往往要把几个构图单元重叠或减缺，以构成新的图像，因此重叠是标志设计中最基本的造型方式
之一。重叠在标志设计中的应用不仅
缩小了各构图单元的总体面积，使标
志结构紧凑，更重要的是，它可以使
原有的各平面构图单元
层次化、立体化、空间化。
镶嵌：在设计标志中，为了减小构图
面积，经常把几个单元镶拼嵌合在一
起，就是镶嵌。镶嵌在单元的组合中
处于并置与连接的中间地位，它既有
并置状态的均衡感，又有连接状态的
整齐感。
连接：连接就是以线条为素材，从始
至终连绵不断、一笔成画的技法，因
此连接的设计方法也叫一笔标志设计
法。
幻视：幻视艺术也称光效应艺术。标
志中的幻视艺术主要将波纹、点群和
各种平面图形、立体图形通过某种构
成方式来产生律动感、旋律感、闪光
感、凹凸感及反转实体等视幻觉。幻
视即利用光的效应来制造运动的感
觉。
变异：变异是一种局部变化的自由构
成，这种自由构成和规律性的全局构
成相对比较，则具有一种特别引人注
目的艺术效果。
折带：折带是以条带为造型素材，在
平面或空间中采用软折、硬折进行造
型的一种技法。折带造型取材简单，
技法概括扼要，效果纤巧秀丽，具有
较强的装饰效果。
第四节标志设计的程序
设计前的调查研究：包括以下几方面
内容：（1）企业的性质、规模、历史、
地理环境。（2）产品的特质、用途、
价格、后期印刷流程。（3）企业的生
产能力、设备、人员情况。（4）市场
的占有率、产品销售的区域。（5）产
品销售对象的年龄、性别、学历。（6）
同类竞争产品的各种情况。（7）企业
远景规划、目标。
标志设计构思：构思的过程是一个展
开创意的过程。把调查和收集的所有
材料进行整理和归纳，通过艺术的手
段进行加工、设计，在方寸间来表现
出企业的理念、经营的策略、产品的
特质等是一件非常棘手的事情。
标志设计草图：勾画草图是把思维活
动具体化的一个重要阶段，要根据企
业标志设计的识别性、同一性、稳定
性、审美性、时代性等诸多原则进行
创意与发挥。
企业标志的深化：从大量的标志草图
可以筛选出3～5个比较完整、满意的
方案，然后广泛征求意见。从图形的
完整性、黑白关系、比例、线条等方
面反复比较，最后确定1～2个最佳方
案。
企业标志的精细化作业：
(1)标志的制图法：
①方格标示法：在正方格子线上配置
标志，以说明线条宽度、空间位置等
关系。
②比例标示法：以图案造型整体尺寸
作为表示各部分比例关系的基础。
③圆弧、角度标示法：为了说明图案
造型与线条的弧度与角度，以圆规、
量角器标示各种正确的位置，是辅助
说明的有效方法。
(2)标志尺寸的规定与缩小的对应
(3)标志变体设计的规定：
标志进行变体设计时的表现形式有以
下几种：①线条粗细变化的表现形式
②彩色与黑白的表现形式③正片与负
片的表现形式④其他表现形式。
(4)标识与基本要素的组合规定：标识
与基本要素的组合规定有以下几种：
①标志与公司品牌名、标准字的组合
②标志与公司全称字的组合③标志与
公司品牌名标准字以及企业造型的组
合④标志与公司品牌名标准字以及企
业口号、宣传标语的组合。
第三章CIS设计中的标准色
第一节标准色的定义
定义：标准色是由企业所涉及的某一
特定颜色或一组特定颜色，它运用在
设计要素和应用要素当中，透过色彩
具有的特性来刺激消费大众，以突破
企业经营理念、产品特质等。标准色
具有强烈的识别效应。
第二节色彩三要素
色相：色相是色彩的第一要素。
绝对色相：绝对色相在色彩的面貌上
是最富有个性、最易区别的，是毫无
共同成分的色彩，即红、黄、蓝，是
任何颜色都不能调和成的，人们又称
它们为三原色。
基本色相：基本色相是反映色彩基本
面貌的色相。即红、橙、黄、绿、蓝、
紫，其中红、黄、绿是三原色，橙、绿、紫分别在六色简单环中的红与黄之间（橙）、黄与蓝之间（绿）、蓝与红之间（紫），故又称三间色。间色与间色或原色与不含本身的间色混合，称再间色、复色或第三次色。红和绿、黄和紫、橙（包括橘黄和橘红）和蓝，这样两种强对比颜色调和在一起所生成的颜色是灰色，我们把这种对比状态或组合方式称为补色。
常用色相：习惯上把它们当成某种可识别的个性色彩，所以称之为常用色相。
相对色相：相对色相也叫广义色相。只要稍有区别的色彩都可以起一个名字或者用一个符号表示出来，这些是针对它们之间的相对色相而言的。
明度：明度是色彩的第二要素。明度是指色彩的明暗程度。
纯度：纯度是色彩的第三要素。纯度也称色度、彩度、饱和度、强度、鲜明度等。当提及纯度这一概念时，都以一定的色相为前提，这是纯度的特指性。对于光来说，纯度是指光波波长的单一程度。对于色彩来说，单位面积内所含某色相相素的多少即是该色相的纯度。
在彩色印刷上曾经使用的滤色分版法，是明确表现色彩纯度的方法。
色彩的冷暖——三要素以外的要素：色彩冷暖，是人们视觉体验中把有冷暖属性的物体与色相相联系产生的。在六色的单色环上，红、橙、黄为暖色，蓝为冷色。紫与绿都是由冷暖色调合组成，属中性色彩，由于它们与冷色并置时感觉暖，与暖色并置时感觉冷，所以又称不定色。
第三节标准色的设定
企业标准色设定的原因：
①基于企业形象的原因②基于经营战略的原因③基于成本与经营战略的原因
对色彩引起的共鸣现象、具体联想和抽象联想进行归类：
红色：食品业、石化业、交通业、药品业、金融业、百货业。
橙色：食品业、石化业、建筑业、百货业。黄色：电器业、化工业、照明业、食
品业。
绿色：食品业、林业、果蔬业、建筑
业、药业。
蓝色：交通业、IT业、体育业、化工
业、金融业。
紫色：化妆品业、服装业、出版业、
玩具制造业。
企业标准色设定的形式：
一般设定企业标准色大概有以下三种
形式：
单色标准色：单纯有力的单色标准色，
可以给人留下强烈的印象，容易被消
费大众记忆，是最为常见的企业标准
色形式。如“可口可乐”的红色、“耐
克”的红色、中国农业银行的绿色、
招商银行的紫色等。
复数标准色：采取两色以上的色彩搭
配，追求色彩组合的对比效果，以增
强色彩律动的美感，完整地说明企业
的特质。如“家乐福”的红与蓝组合、
美国“壳牌”石油的红与黄组合、“肯
德基”的红、黄、蓝组合等。
标准色加辅助色：多色系统的标准色
形式，主要利用色彩的差异性、易读
性，区分企业集团子公司和母公司的
不同或公司各个事业部门品牌、产品
的不同分类，如大阪21世纪画展和日
本大荣集团采用的标准色。
第四节标准色的应用管理
标准色的表示方法可分为下列三种：
色彩学数值表示法：依据色彩三要素
——色相、明度和纯度的数值来表示
企业标准色的数值，以求取精确的色
彩。
印刷油墨或油漆涂料色彩编号表示
法：世界通行的潘通油墨色表示法是
一种常见的色彩编号表示法。潘通色
彩编号表示法简称PMS。较为有名的
印刷油墨厂商的色彩编号表示法有日
本的DIC和TOKO等表示法。
印刷颜色表示法：根据印刷制版的色
彩分色百分比，标明企业标准色所占
的百分比，以利于制版分色的作业。
如耐克公司的标准色——红色的表示
方法采用印刷颜色表示法：
M100%+Y100%。
第四章企业标准字
第一节企业标准字的定义
企业标准字现在是指将某种事、物、
团体的形象或全体整理、组合成一个
群体组合的字体。
企业标准字是指将企业的规模、性质
与企业经营理念、企业精神，通过文
字的可读性、说明性等明确化特性，
表现在独特的字体之中，以达到企业
识别的目的。
企业标准字的设计是根据企业品牌名
称、活动主题与内容而精心创作的，
对于字间的宽窄、笔画的配置、线条
的粗细等要素均要做细密的规划与严
谨的制作。
标准字的特征：
(1)识别性（2）易读性（3）造型性（4）
延展性（5）系统性
第二节企业标准字的种类
企业标准字的种类大致如下：
字体标志：是指企业名称或简称设计
成意义完整、个性鲜明的企业标志。
品牌标准字：品牌标准字以其特有的
识别性，帮助企业来占有市场份额。
特有名称标准字：为了区别产品间的
特性，企业赋予不同产品以特有的名
称，以强化产品的特性。
活动标准字：企业为了新品推出、纪
念会、年度庆典等诸多活动所涉及出
的标准字即活动标准字。
第三节手绘企业标准字设计技巧
表象在先、成竹在胸：设计时应考虑
的有：①字体是否合适②该字是横多
还是竖多③字形易于设计成正方形、
长方形或是其他形状④确立笔画标
准，对于笔画最多的字，同样的字形
能否容纳⑤字的对称、平衡等。
安排结构、划分部分：根据字体的结
构特征，汉字可以分成独体字与合体
字两种形式。独体字即全字由一个不
可分割的单独整体构成，在书写过程
中要注意各个笔画之间的空白，在符
合视觉规律的前提下，字形基本均匀
即可；合体字是指全字由两个或多个
部分组合而成的字体形式，在书写时
要注意各部分笔画之间的关系，按照
视觉规律进行各种调整处理。
有分有合、注意整体关系
上下左右、有松有紧：上下结构的合
体字应按上紧下松的结构来安排，左
右结构的合体字则应以左紧右松的结
构来安排。
对称平衡、区别对待：合体字与独体字均有对称与平衡的结构形式。对称是指上下或左右的笔画结构相同、视觉上的量感相同的字体结构，即“等量等形”。平衡是指笔画结构不相同，但是视觉上的量感相同的字体结构，即“等量不等形”。
伸缩处理、视觉整齐：字体调整过程中必须做伸缩处理，伸即伸张，称“涨笔”，缩即收缩，称“缩笔”。字体的外部有框时，如国、围、闷、问、闻等字，都要收缩处理；上下贯通或左右贯通的长竖横竖，在字体边缘一笔都要向内收缩；字体的外形呈菱形、圆形、三角形，笔画和结构要做“涨笔”处理。
粗细调整、以繁为首：如标题宋体，竖笔的粗笔画是字宽的1/7左右。
参差长短、稍有差异
照顾习惯、大小有别
字距行距、明确清晰：字距一般以字形宽度的1/7～1/4为标准，标题字距可以宽些，正文字距可以窄些，但宽不可大于字宽的1/4，窄不小于一个竖笔的宽度。行距一般是字高的1/2为宜。
第四节标准字的展开运用
标准字的变形设计：在进行企业标准字变形设计时，要考虑到线条粗细调整、放大或缩小等延展性问题。标准字的衍生造型：
为了缓和标准字的孤立感，对一些企
业标准字进行衍生的图案设计有装饰
的效果。一般标准字衍生造型的形式
有以下三种：（1）标准字的集合构成；
（2）标准字与其他要素的结合；（3）
标准字渐变的动感表现形式。
第五章企业形象代言物
第一节企业形象代言物的定义
定义：企业形象代言物是指为强化企
业性格，诉求产品的特质，选择适宜
的人物，动物做成具体化的插图形式，
通过平易近人的亲切，可爱造型捕捉
视觉焦点，使大众对产品产生强烈印
象，塑造企业识别的造型符号。
企业形象代言物的特征：（1）说明性
（2）亲切感（3）延展性
企业形象代言物的意义：（1）企业形
象代言物具有独立自主的意义；（2）
企业形象代言物有辅助企业标志、说
明企业性质的意义。
第二节企业形象代言物的设定
不同行业企业形象代言物的设定：企
业形象代言物的设定，首先要考虑消
费者宗教信仰、风俗习惯的问题，再
就企业的性质决定设计的方向、选择
设计的题材。
服装业和化妆品业：服装业和化妆品
业适合以植物、可爱的动物、模特、
影视演员为企业形象代言。
体育用品业：体育用品业一般以充满
动感的动物或体育项目冠军为企业代
言。
食品业：食品业一般以创始人的形象
作为传统标志。
企业形象代言物的设定切入点：企业
形象代言物设计一般可通过以下几点
获得灵感：（1）故事性；（2）历史性；
（3）材料性；（4）动植物的特质、习
性。
第六章品牌的再定位与再设计
第一节品牌的再定位
一个成功的品牌能够存在于竞争激烈
的市场中，一定有它生存的理由，也
一定有自己的企业战略计划。一个好
的品牌形象必须涵盖公司的每一个板
块，包括企业的理念、企业的活动、
企业的视觉形象等。世界是在发展、
变化的，绝对静止的事物是没有的。
企业的发展也不会脱离这个规律。因
此，各个企业在发展到一定程度时，
便会更新自己，重新设计品牌形象，
寻求更好的发展之路。
第二节品牌的再设计
重新设计品牌的原因，大概有以下四
点：（1）业务发展的需要；（2）时尚
化的要求；（3）促进企业增长的需要；
（4）不断超越的需要。
第一章CIS的基本概念 一、何为CIS CIS是英文corporate identity system的缩写，意思是“企业的同一化系统”，“企业识别系统”。CIS设计的核心内涵，就是要用同一、一致的形象（包括理念MI、行为BI、视觉VI多个层面），塑造出企业的个性、特征，形成品牌间的差异，利于受众区隔、辨认品牌，最终使品牌突出重围、获得胜出。 二、CIS战略的基本精神 CIS战略是塑造企业（产品）形象的差异化战略，强调信息传达的效率化、标准化和统一化，通过一体化的符号形象，保证企业对外信息输出的整体效果，以整齐划一的推广形象谋求品牌在受众头脑中的一席之地，并求得受众对品牌从“认知”到“信任”的转化。 例子:可口可乐，流畅的品牌字体，鲜亮的红色，欢乐愉悦的广告气氛，可口可乐通过形象识别塑造了年轻、活力、 第二章CIS的构成要素 CIS三大支柱：理念识别（mind identity简称MI），行为识别（behaviour identity简称BI）和视觉识别（visual identity简称VI）。CIS的功能就是建立企业识别，塑造品牌形象。 一、理念识别（MI） 包括：企业精神、企业价值观、企业信条、企业宗旨、经营方针、市场定位、发展战略、团队精神、社会责任等。属于企业意识形态范畴。 1、目标 ①创造世界第一的产品，促进文化的提升。 ②创造理想的公司，追求永远的繁荣。 2、社风 ①拥有自发、自觉、自治的三自精神。②以实力主义为格言，追求人才的效用。③互相信赖、促进了解、贯彻和谐的精神。④以健康与明朗的格言，促进人格的涵养。 二、行为识别（BI） 企业行为识别系统，是指企业在其理念的指导下，所形成的一系列的经营管理活动，是动态的企业表现形式。对内包括：组织机构、管理方法、经营方式、行为规范、穿戴礼仪、工作氛围、工作作风、文娱活动。 对外包括：市场调查、公共关系、促销活动、公关活动。 三、视觉识别（VI） VIS是围绕品牌标志、标准字体、标准色彩三大要素而展开的完整、系统的视觉传达设计。三大视觉要素是VI 系统的核心，VI中其他要素都是由此衍生而来的，成为整个形象工程的第一特征。因此，标志、标准字、标准色的设计必须有寓意性、象征性，准确诠释品牌内涵。同时，美观、新颖、富于情趣或者个性的视觉表达，令品牌备受关注与喜爱，博得受众的信赖与忠诚。 VIS涉及的内容多、范围广、大体上分为基本要素系统和应用要素系统两方面。 基本要素系统包括：企业标志、标准字、标准色、象征图案、组合关系等。 应用系统主要包括：办公事物用品、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服等。 第三章CIS的特征和功能 一、CIS的特征 1、客观性 CIS的导入和推广必须建立在严格的市场调查和客观的科学评估的基础之上，脱离客观依据的策略制定与解决
企业形象设计（CIS）自考试题二 (课程代码 07072) 一、名词解释。（每题5分，共20分） 企业价值观 企业价值观是指企业及其员工对其行为的意义的认识体系，它决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。企业价值观解决了企业“为什么干”，“为什么而存在”的问题。“为什么干”决定了企业的经营取向。 企业行为识别 在企业理念的指导下，对企业生产经营管理的行为活动的全部过程和环节进行谋划和策划，确保企业理念和企业行为的统一和完整，从而形成有特色的企业行为形象。 形象口号 创作者将经营宗旨、经营方针、企业精神、企业价值观等汇集一体，融会贯通，然后运用最简练的语言以口号的形式表达出来。 经营宗旨 宗旨指的是主要的目的和意图。企业的经营宗旨是指企业经营活动的主要目的和意图。从长期发展上看，表现为企业目标；从短期的阶段性看，表现为一定时期企业所欲达到的目的。它表明企业依据何种思想观念来确定企业的行为、开展企业的各项生产经营活动。 二、简答题。（每题10，共30分） 1、名称设定的基本原则有哪些？ 易读易记 容易引发联想 必须入乡随俗 呼应标志标识
取得法律保护 2、简要说明CIS的三大构成要素间的关系？ MI、BI、VI三个子系统是一个有机的整体，同时又各有区别： MI：是CI的主导内容，是建立CI的原动力。有了MI，才确立企业的主体系，指导企业的发展方向。 BI：是CI的本质内容，它是一种动态的形式，强调一种行为过程，是建立整个CI系统的关键。有了BI，企业的MI才能落到实处，推动企业实行发展。 VI：是CI的基础内容，是实施CI的中心环节和重点所在。 因为有了VI，才能及时地、鲜明的向社会传达企业的经营信息，使公众在视觉上产生强烈刺激，最终树立起企业的形象。 VI是CI的静态识别，在CI系统中它是最直接、最有效地建立企业知名度和塑造企业形象的方法。 在CI系统的整个构成中，MI是核心部分、是精神实质、是根基。能够为CI汲取营养，是指导CI方向的依托；BI是企业规定对内及对外的行为标准，是企业形象的载体、是传递CI的媒介物，是架在Ml、VI之间的桥梁；VI是外在的具体形式和体现，是最直观的部分。它以形式美感染人、吸引人，是人们最容易注意到，并形成形象记忆的部分。 CI系统中三部分的关系可以用一棵树来形容，在这里MI就是树根，BI就是树干，VI 就相当于树叶、花朵。 3、企业精神包括哪些内容？ 坚定的企业追求，鲜明的社会责任感，包括对促进经济繁荣和社会发展等多方面的追求;强烈的团队意识、要求员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解和认同，形成共同的利益；共同的信念、作风和行为准则，公平公正的激励竞争原则、对本企业的发展和未来抱有的理想和希望；明确的价值观和方法论，以保证企业的社会地位、经营层次及可持续发展。 三、案例分析（共20分） 结合案例回答以下问题： 1、企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在CI发展史上具有什么意义？（5分） 2、该企业进行CI策划时，其设计概念是什么？（5分） 3、该企业导入CI的动机是什么？（5分） 4、该企业导入CI的时机是怎样选择的？（5分）
CIS企业形象设计规划流程 (3) 全体员工调查 (4) 外界认识调查 (5) 视觉时间现况调查 (1) 人员访谈 (2) 问卷调查 (3) 情报资料收集 (4) 统计分析 (5) 养成教育 (1) 具体化 (2) 问卷统计报告 (3) 情报资料分析报告
确立阶段设计作业 (1) 营运市场策略 (2) 营运理念 (3) 精神标语 (4) 形象策略概念 (5) 沟通策略 (1) 营运概念总构筑 (2) 视觉设计之方向 (3) 行为规范之准则 (4) 活动推广之方向 (1) 视觉化
(1)2 经营理念之确立 (3) 选定精神标语 (4) 企业定位之确立 展开阶段设计作业 (1) 识别概念(2) VI视觉设计(3) BI教育训练(4) EI环境识别(5) EVENT活动规则(1) 设计模拟，测试及调查之作业(2) 完成设计规则制定标准(1) 系统化(1) 完成VI基本应用系统(2) 完成EI环境规划(3) EVENT活动法 导入阶段完成与执行 (1) 宣导程序(2) 信息发布(3) 执行者教育(4) 全面执行推广(1) 教育训练(2) 针对不同单位采取一致性之宣传(3) 制作对内外之文宣资料与规范(1) 行动化(1) 定期CI教育训练(2) 订定CI发表时间(3) 整体活动之进行与串连效益 监督评估阶段
(1) 成立CI管理委员会(2) 制作监督(3) 定期评估(4) 效应 统计(1) 定期评估，检讨提出改进方案并执行(2) 年度效益报表统计(1) 标准化(1) 制定CI权限(2) VI手册标准化(3) EI手册规格化(4) 监督评估方式 内容仅供参考
《CIS策划与设计》课程试卷 CIS策划模拟试题A 一、名词解释。（每题 5分，共20分） CIS 企业形象 头脑风暴法 企业理念 二、简答题。（每题 10，共30分） 1、CI的功用？ 2、CI的三大构成要素？ 3、什么是企业价值观？ 三、案例分析（共 20分） 结合案例回答以下问题： ?企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在 CI 发展史上具有什么意义？（ 5 分） ?该企业进行 CI 策划时，其设计概念是什么？（ 5 分） ?该企业导入 CI 的动机是什么？（ 5 分） 4、该企业导入 CI 的时机是怎样选择的？（ 5 分） 海尔集团公司是全国著名的企业集团公司，现有职工万余人，生产电冰箱、电冰柜、空调器、滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机、热水器、商用展示柜、微波炉等系列家电产品，并在金融、地产、制药、商贸等领域进行拓展。 在海尔集团的发展中，由于始终注重企业形象的树立，坚持实施“名牌战略”，集团的良好社会形象不断提升，“ Haier海尔”品牌成为名副其实的驰名品牌。 1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略，适应企业发展新要求。
海尔集团的前身是 1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱 总厂”。 1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方合作，将产品名称定名为“琴岛一利勃海尔”，从当时冰箱装饰考虑，成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），这些视觉及名称，称为第一代识别。这些识别在广告中的良好运用，为企业发展起到了积极作用。 “琴岛一利勃海尔”于 1991年被国家商标局认定为驰名商标。随着企业的成功、产品的畅销、出口量的不断增加，也显示出企业标志与德方“近似”，影响国际市场拓展，以及企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品商标“琴岛一利勃海尔”不统一、不利识别等弊端。经过儿次变更，1991年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企业与产品商标的统一，与此同时导入CIS理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合标志“琴岛海尔”，以及“海尔蓝”企业色，形成了集团CI的雏形。这一阶段，称之为“第二代识别”，这些识别存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。 1993年5月。经过深入调研，集团将第二代识别中国形标志去掉，将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”，以中文“海尔”及海尔吉祥物(如图2-4、图2-5所示)与“Haier海尔”组合设计作为辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象，这种抛开抽象、图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，集团把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，经过了改进、否定、再改进的不断反复。 海尔企业识别的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入成功地实现了自然过渡。 2.正确实施品牌定位，树立产品独特个性。 企业产品在电冰箱的基础上，又发展成电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等 9大类产品，5000多个品种，并且已在制药等领域拓展。这么庞大的产品家族，没有完善、系统的品牌定位战略，无疑会导致市场的混乱，集团的做法是首先将集团品牌划分为:企业牌(产品总商标)；行销牌 (产品行销商标)；产品牌 (产品类别名称)三个层次。 从家电的长线产品考虑，将各类别家电产品统一以“ Haier海尔”总商标统筹，此谓产品总商标。结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题为重心，根据品种、型号扩充演绎出一系列行销商标，如冰箱的“王子”系列，分别定位出“小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子、雪王子”等等，配合总商标同时推出，最大限度地发挥了“Haier 海尔”名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传的传播成本。 3.建立严密商标保护网络，严防侵权，维护企业和消费者的合法权益。
公司形象设计成功案例
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－-----------－－-－-－---－装--------－-－－-----------－-----－--－ -－－------ 订 -----－---－－－－-------－－-－-－--－－---－－--－-－-线－－－-－----－--－---－---- 广 东 商 学 院 答 题 纸(格式二) 课程 公司形象设计与策划 20 10 －２0 １1学年第 一 学期 成绩 评阅人 评语： =＝＝====＝＝＝==＝=＝=＝＝=＝＝＝＝=＝＝＝==＝==＝＝==＝ (题目)公司形象设计成功案例——红木嘉筷 一、产品定位 红木嘉筷品牌首先从产品定位入手:１、体现该产品安全可靠，纯天然木制的特性。2、体现产品给人心理需要上的满足：归属感、爱、尊重的需要。产品广告语是:“红木嘉筷,享受生活”品牌总体所营造的氛围是：团圆、温馨、快乐的生活气氛! 该品牌的理念是：把中国传统的民族文化融入产品中,同时更注重中国筷子的文化,快乐生活,快乐享受,之间流露出民族的雅气。 红木嘉筷品牌产品让人无论是从物质上还是从精神上都能得到一种享受,体现出品牌独特的魅力,从而发挥出它的品牌效应,让人们在不看到产品形象的情况下,能将画面情景与产品联系在一起。 企业不但要注重产品本身,同时还要注重企业的无形资产，能用统一的视觉语言传达企业抽象的理念系统，增强企业理念在传播过程中的沟通和感染力，使企业形象和品牌形象持久永恒。 缺点:产品定位过高，品味高雅,会使得与普通民众之间隔着一条门槛,导致消费能力较低的老百姓敬
VIS 来说结合醒目的红色和跳跃的文字组合给消费者带来视觉冲击让人记忆尤新;它还让时下知名艺人代言;其网站引入腾讯3DQQ秀虚拟形象技术这一革新创举，将一改过去网络在线聊天单一的文字沟通方式，升级成为独具个性的立体沟通方式，令网络生活突显个性，成为时尚潮流的风向标。 MIS 来说其以易于传诵的音译名称在广告界占据举足轻重的地位,被外界认为是最好的广告名;又采取了从独立装瓶厂手里回购可乐的分销体系,同时采取了大胆的全球扩张计划;Optimistic:相信明天会更好.Opportunity:要让更多的人喝可乐,而且要让他们喝得更多.Obligation:在每一个地方,都要拿出赢利的一部分做社会公益事业... BIS 来说 软饮料行业的价值链:浓缩液制造—装瓶—库存—分销—广告促销—零售—客户关系管理等环节. 1.加强对员工的培训:有的去国外参加培训,有的在国内.如在天津就建立得了可乐的培训中心;在上海与复旦大学开办了可乐公司的尚武学院.. 2.每一个岗位都有严格的规定,比如经验,技能等.. 3.为装瓶企业制定了严格的标准,要求企业必须达到,如果达不到,就要检讨原因,并限制日期改进.. 4.积极推进本地化策略. 摩托罗拉企业文化的核心：尊重员工个人尊严 摩托罗拉公司成立于1930年，最早生产汽车收音机与音响，后来发展到无线对讲、宇航通讯。1993年，近10万员工的摩托罗拉销售总额达到170亿美元，在1999年《财富》杂志全球500强排行榜上，该公司排行第100位，营业收入额293.98亿美元，利润9.62亿美元，资产额287.28亿美元。摩托罗拉企业文化的核心是：为用户提供品质超群、价格公道的产品和服 务，满足社会的需要；企业也在这过程中获得收益，不断发展壮大，从而为员工和股东提供实现各自合理目标的机会。 三位一体的核心理念 精诚公正；以人为本；跨文化管理中的本土化，这是摩托罗拉三位一体的核心理念。 摩托罗拉把“精诚为本与公正”确定为自己的企业理念，也是公司对自己数十年经营历史和成功经验的总结。 该公司的企业伦理顾问爱罗斯在布拉格第十届国际企业伦理研讨会上，用一个案例来说明企业家应该在确保产品安全品质卓越方面承担起道德义务。并常年用这个案例来教育和提高摩托罗拉各经理层的每一个经理和每一个员工。 1992年，E1A1公司的货机在阿姆斯特丹遭遇空难。尽管造成这场灾难的原因有许多，诸如天气、环境、行为、偶然性等，但灾难报告却表明，主要是引擎
企业形象设计（CIS）07072复习资料第一章 2016年03月03日 第一章 CIS概述 （二）课程内容 1、 CIS的定义：了解 CIS的定义、CIS的产生与发展、 CIS和企业的形象、CI和CIS、CIS 的特质。 2、 CIS产生的原因：了解有企业内部自觉的需求、市场竞争中外部的压力这两个大的方面。 3、CIS历史沿革：了解其历史沿革即可。 4、CIS的构成要素：深刻理解三个构成要素及其之间的关系。 5、CIS导入的时机：了解这些导入时机及并结合实例深刻体会该如何才能为企业选择最好 的CIS导入时机。 6、CIS开发作业流程：掌握一些比较有代表性的工作流程。 （三）考核知识点 a）CIS的定义、CIS的产生与发展、CIS和企业的形象、CI和CIS、CIS的特质。 b）CIS产生的原因。 c）20世纪后期的CIS、CIS发展历程中的经典案例。 d）企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、Ml、BI、VI之间的关系。 e）CIS导入的时机。 f）CI推进手册中的CIS开发作业流程、各企业导入CIS的作业流程。 g）具体应用设计项目的展开。 （四）考核要求
a）CIS的定义、CIS的产生与发展、CIS和企业的形象、CI和CIS、CIS的特质。 1、识记： CIS 的定义：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系者或团体(包括企业内部与社会大众)，并使其产生与企业一致的认同感与价值观。 CIS 产生与发展的历史：从 20 世纪 60 年代前半期开始发展最终形成的企业识别系统的发展史。CIS 三要素 (MI 、 BI 、 VI) 的概念和内容： CIS 是由理念识别( MI,Mind Identigy )、视觉识别 ( VI,Visual Identity )、行为识别( BI,Behaviour Identity )三大体系构成。 企业形象的组成要素：产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象、社会形象等。 CIS 的 5 点特质： CIS 已被提升为体现经营哲学的具体行动，而非架空的经营理论与策略； CIS 的职责划分不仅涉及广告和宣传部门，而是包括整个公司所有的部门；企业情报传达的对象，不单纯指向消费者，而是同时对公司内部员工、社会大众、机关团体告知讯息；企业情报传达的媒体，并非专注在大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒体；不是短期的即兴作业，而是有长期规划、有定期督导管理的有组织、系统化作业。 2 、领会： CIS 和企业形象之间的关系：企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价，而 CIS 作为传播和塑造企业形象的工具和手段。 CIS 三要素各自的功能， CI 和 CIS 概念的区别与联系： 20 世纪 50 到 60 年代欧美型 CI 的初始概念就是企业识别，突出重点就是视觉形象的美感与冲击力，比较注重外在形象表现。70 年代 CI 传入日本后，日 本人将其注入民族理念和企业精神，对 CI 进行了结构上的改造和完善，由此更加完整地形成了 MI、VI 、BI 三大识别系统，从 CI 发展到 CIS，CI 的内涵也在随着不同历史时期，不同国家和地区的企业现状及其实践发展，而被注入新的理念和内涵。 b)CIS 产生的原因。 1、识记： CIS 产生的 2 方面原因：企业内部自觉的需求、市场竞争中外部的压力。 2、领会：在 CIS 导入的过程中企业内部需要事先做好的准备工作：激励员工士气，吸纳人才，增强金融机构、股东的好感与信心，提升企业形象与知名度，提高广告效果，增加公司的营业额，统一设计形式。 企业的外部压力主要来自以下几个方面：媒介的挑战，竞争的挑战，消费者的挑战，产品成本的挑战，消费
目录 第一章CIS概述 (2) 第一节CIS的定义 (2) 第二节CIS产生的原因 (2) 第三节CIS的历史沿革 (2) 第四节CIS的构成要素 (2) 第五节CIS导入的时机 (4) 第二章企业标志 (4) 第一节标志的定义 (4) 第二节标志的设计形式 (4) 第三节标志的设计技法 (4) 第四节标志设计的程序 (5) 第三章CIS设计中的标准色 (5) 第一节标准色的定义 (5) 第二节色彩三要素 (5) 第三节标准色的设定 (6) 第四节标准色的应用管理 (6) 第四章企业标准字 (6) 第一节企业标准字的定义 (6) 第二节企业标准字的种类 (6) 第三节手绘企业标准字设计技巧 (6) 第四节标准字的展开运用 (7) 第五章企业形象代言物 (7) 第一节企业形象代言物的定义 (7) 第二节企业形象代言物的设定 (7) 第六章品牌的再定位与再设计 (7) 第一节品牌的再定位 (7) 第二节品牌的再设计 (7)
第一章CIS概述 第一节CIS的定义 CIS的产生与发展：２０世纪６０年代前半期，美国大型企业开始将企业形象视为崭新而又具体的经营要素，并希望它能成为企业传播的有力手段。 CIS和企业形象：首先，两者含义不同。企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价，而CIS则是传播和塑造企业形象的工具和手段。 其次，CIS与企业形象的构成要素迥异。企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象和社会形象等组成，而CIS则是由理念识别、视觉识别、行为识别三大体系构成。 CIS，习惯上也称CIS战略，即企业识别战略，是在调研和分析的基础上，通过策划和设计CIS来体现某企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心目中特定的位置和形象的战略。 CI和CIS：Corporate Identity简称CI，可直译为“企业的统一化”或“企业自我同一化”。Identity的含义有三种：同一性；证明、识别；稳定性、恒持性。 1.就自身而言，它是一种证明，如身份证、识别证等。 2.从社会意义上说，它起归属化、一般化的作用，即将奴隶社会、集团的价值观或利害关系与自身发展紧密结合。 从心理学的观点来看，它是个人同一性的延伸与投射，意指将他人的行为、活动、利害关系视为自身的扩大。CIS的特质: 1.CIS已被提升为体现经营哲学的具体行动，而非架空的经营理论与策略。 2.CIS的职责划分不仅涉及广告和宣传部门，而是包括整个公司所有的部门。 3.企业情报传达的对象，不单纯指向消费者，而是同时对公司内部员工、社会大众、机关团体告知讯息。 4.企业情报传达的媒体，并非专注在 大众传播媒体，而是动员与公司有关 的所有媒体。 5.不是短期的即兴作业，而是有长期 规划、有定期督导管理的有组织、系 统化作业。 CIS的定义：将企业经营理念与精神 文化，运用整体传达系统，传达给企 业周围的关系者或团体（包括企业内 部与社会公众），并使其产生与企业一 致的认同感与价值观。 第二节CIS产生的原因 企业内部自觉的需求：在CIS导入过 程中，企业需要做到以下几项： 1）激励员工士气 2）吸纳人才 3）增强金融机构、股东的好感与 信心 4）提升企业形象与知名度 5）提高广告效果 6）增加公司的营业额 7）统一设计形式 企业的外部压力：企业的外部压力主 要来自以下几个方面： 1.媒介的挑战 2.竞争的挑战 3.消费者的挑战 4.产品技术的挑战 5.消费观念的挑战 第三节CIS的历史沿革 20世纪后期的CIS：20世纪60年代 CIS主要流行于欧美大陆。美国学者 经常称60年代为“形象时代”，这个 时代出现了一批“形象大师”，如奥格 威等。70年代以后，美国的经济学家 就认为美国已进入了所谓的“广告时 代”，而“形象时代”仅仅持续了十年 左右。 CIS发展历程中的经典案例： 1.爱德华·琼斯顿的活字印刷体改良 设计 2.美国IBM公司：目前，世界上一致 公认为的、最早的CIS是于1956年在 美国国际商用机器公司（IBM）正式 实施的。1970年，有“美国国民共有 的财产”之称的可口可乐公司，以崭 新的企业标志为核心，开展了CIS的 全面行动，令人耳目一新，并取得了 巨大的经济效益。 3.日本PAOS公司：日本的PAOS公 司在吸取美国企业和欧洲企业经验的 基础上，开发出“设计综合经营策略”， 简称DCMSC，这是日本第一家CIS 策划公司。POAS公司于1968年成立 之后，独立发展CIS开发作业，带动 了日本企业经营策略与传播导向的发 展。1975年，PAOS公司为东洋工业 汽车开发了CIS，树立了日本第一个 开发企业识别系统的典范。 4.日本MAZDA株式会社：公司于 1971年开始开发CIS计划书，即以“开 发新企业为其革新的目标”。 5.日本小岩井乳业 第四节CIS的构成要素 企业理念识别：MI是CIS战略的核 心，所谓的MI就是指一个企业的基 本价值取向，它反映了企业对自身生 存与发展中一些基本问题的看法。“识 别”包含了两层意思：一是主体性， 即企业上下理念必须一致，只有一致 才可能被认识；二是独立性，即必须 与其他企业相区别，有区别才可能被 识别。 MI的最终实现，包括以下两部分内 容：（1）对理念进行概括、总结和浓 缩，用简洁、明确的语言将其表现出 来，以在短期内获得识别和认同为目 的。（2)通过一定时期的努力，使内容 复杂的企业理念真正成为全体职工的 世界观，通过主体性的传达，实现 MI的目的。 1. 用简洁、明确的语言表现企业理 念：在CIS操作过程中，要求MI在 表现形式上用最简洁的语言表述最主 要的部分。这种表现方式必须符合以 下要求：（1）能反映企业理念最主要 的部分；（2）有明确的指向性；（3) 能获得企业绝大多数职工的认同和支 持；（4）简明易懂，不会产生疑义； （5）易于记忆和传播（一般都成为企 业对外广告的主题和广告语）（6）便 于用其指定行为规范，并供VI设计参 考。 2.全面实现MI：有效形式有以下四 种：（1）对职工的培训、教育；（2） 各种企业仪式，如迎新、欢庆、升旗 仪式等；（3）各种行为强化形式，如 表扬、批评、树标兵等；（4）各种类
企业策划案例之形 象大使 1
企业策划案例-形象大使 霍利菲尔德----形象大使------叶茂中的一份策划"快餐" 策划人时常面临着不同挑战:时间的挑战,环境的挑战和人的挑战。应对紧急事件的临场爆发力,是策划人必备的一个基本素质之一。如果客户需要的是一份快餐,而你却说:"对不起,我这儿只做满汉全席"。那么,将有多少需要吃快餐的企业要失望了? 9月16日,天津应大皮革时装有限公司企划部部长吴佐夫先生的电话打到了我们客户部,说明原由之后,客户部的同事不无歉意的告诉对方:"先生,很抱歉,我们今年的项目已经排满,为了保证服务质量,恐怕很难挤出时间来接纳新的局部项目"。 执著的客户,随后又把电话打到了叶茂中这厮的手机上。 "叶老师,这是一个非常急的策划,而贵公司的操作能力才能够令我们放心,因此您无论如何也得答应我们,凭您的性格,我们相信您会救火"的事情感兴趣的,也相信,您的团队有能力分解出一些力量来帮助我们"。 在如此诚意的客户面前,不帮忙,就显得叶茂中公司不仗义了。 有趣的"三明治" 坐下来一了解,原来,天津应大皮革时装有限公司是一家来自台湾的独资企业,主营各种皮装系列和男女装系列。最近,出重金聘请世界拳王霍利菲尔德出任其品牌形象大使,定于10月23日,在北京中国大饭店,召开应大与霍利菲尔德签约的新闻发布会。应大找我们,是为这次新闻发布会的整体炒作进行策划。
上帝!23日开新闻发布会,当时我们见面的时间是17日,22日就要 一切就绪,就是连当天算上才整整5天的时间,应大真是给了我们一个万分火急的任务啊!无论从时间上来说,还是从事件的人物和此次新闻发布会影响的范围来说,的确都是属于重量级的,这对我们还真是一个挑战。 然而,在客户看来,你策划公司就是搞策划的,如果事情简单,人家会来找你吗?得,什么也甭说了,客户就坐在你面前,三个人六只眼睛充满希望的盯着你,你叶茂中策划公司能让人家失望吗? 和客户作了深入沟通之后,当场签了合约。 就这样,一个很有趣的"三明治"似的合作结构出现了--本土策划公司,台湾企业,美国形象代言人。 "快餐厨房"设在了客户部 事不容迟,马上招集客户部同仁展开工作。由于当时我们公司服务着几个年度跟踪客户,策划部基本是一个萝卜一个坑,每个人都忙死忙活的。因此,应大的"快餐制作"根本没有一点缝隙往下分解,因此只能直接在客户部消化了。 我们先掰着指头算计了一下时间,在这个时候,时间对于我们只能以分钟来计算了。然后确定宣传策略,接下来再按时间的急缓一一进行。 在制定策略时,我们考虑到霍利菲尔德是一个世界级的拳王,除了拥有过三条金腰带以外,特别在97年和泰森的那场比赛中,被泰森先 3
甜心（Honey）果汁饮料有限公司 形象设计策划书 2010年1月 目录 前言 (2) 第一部分企业简介 (2)
第二部分市场现状分析 (3) 一．宏观环境分析 (3) 二．微观环境分析 (4) 三．市场需求 (6) 第三部分目标设定 (7) 一．目标市场 (7) 二．市场定位 (8) 三．需要解决的问题 (9) 第四部分产品策划 (10) 一．产品描述 (10) 二．特点 (10) 三．功能 (11) 四．包装 (11) 第五部分 CIS策划 (12) 一．理念识别系统 (12) 二．行为识别系统 (15) 三．视觉识别系统 (17) 附录一 (19) 附录二 (20)
前言 我们正在进入一个历史的新阶段——一个以工作不断地和不可避免地减少为特点的新阶段，“慢生活”将是历史发展的趋势，越来越多的人将会体验“慢生活”。“慢生活”不是支持懒惰，放慢速度不是拖延时间，而是让人们在生活中找到平衡。 要慢下来，是因为“快”让人错失了很多美好的事物。在这样的快节奏中，我们更应该懂得如何享受生活。 不是只有鲜榨的果汁才能给人带来健康的生活。蜂蜜同样具有养身的功效，而添加了蜂蜜的果汁也是具有养身功效的。 第一部分企业简介 甜心（Honey）果汁有限公司成立于2010年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的中小型现代化企业集团。它坐落于山清水秀，风景秀美的常熟。以注册资金300万成立。目前为止，共有200多名员工，成立了产品开发科研小组。 自成立以来，Honey果汁有限公司就链结了500多亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；也在着手建立遍布全国的营销服务网络，构建一个庞大的水果产业化经营体系。 我们企业本着健康，自然的产品品质，学习蜜蜂的勤劳、团结、奉献、求实精神。坚持“以造福人类健康为使命”为宗旨；精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越、与时俱进的企业精神；顾客为尊、市场为首、人才为源的企业哲学，恪尽职守、诚信相济的企业道德；精实服务，严谨高效的企业作风。
----------- ------- ------- -------- --- ---------装- ----------- ------- -------------- --------- 订 ----------------- ------- --------------- --线- --------------------------------------- 班级 8计算 机科学技术一 班 姓 名 曹文君 学号 -
2、业务：思科现已占据用全球超过四分之三的网上设备及技术支援的 市场,包括路由器(routers)以及转换器(switch)。此外,它亦发展拨号传送伺服器和网络管理软件。公司的产品现在也可提供传送影像及声音功能,令客户可转换其数据到声音和视频网络。 3、国家：美国 4、成立时间：1984年12月 5、业绩：根据《财富》2010年世界500强榜单，思科公司名列第200 名，总资产68128（百万美元）。 三、思科公司企业形象分析 企业形象的组成可以归纳为三个层次，即视觉形象、行为形象和理念形象，地位依次从低到高、从外在到内在、从直观到核心形成了一个企业形象的基本构架。 3.1视觉形象 企业的视觉形象是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统，是客户、员工对某企业最直接的感知，是社会对企业的第一印象形成最重要的来源。 首先，是思科公司的名称：Cisco，是美国著名城市San Francisco（旧金山）的最后五个英文字母。 其次，是思科的企业标识，如下图所示： 可以看到，思科的表示主要有两个波形符号和思科商标名称组成。据思科官方介绍，波形符号主要有以下含义：（1）波浪形的轮廓代表着物理学中的“波”，诸如光波、电磁波等等，象征着思科是一家高科技企业。（2）“波形”是由代表信号强度的孤立方图构成，表明了思科的产品领域——电信通讯及互联网（3）Cisco是San Francisco最后五个字母，而波形符号则象征着San Francisco最著名的建筑——金门大桥，并代表着致力于为无数的企业构筑网络间畅通无阻的“桥梁”。 3.2行为形象
CIS企业形象设计案例分析---中国移动通信现今的网络通信市场，已经进入一个买方市场时代。俗话说，酒香不怕巷子深。到了今天这个多元选择的时代，恐怕得改成“酒香还要多广告”。套用到专业领域，就是导入CIS战略。将企业形象广而告之，通过量身定做的CIS战略系统，打造企业的个性与美感，从而使其在市场中占有一席之地。 近年来，伴随着一移动通信与因特网的飞速发展，移动互联几乎成为一段时间以来通信业发展的主旋律和主要推动力。然而，过高的期望也产生了许多不切实际的幻想。在一场场轰轰烈烈的炒作之后，大量资金。 中国移动通信集团公司（英文：China Mobile Communications Corporation， 简称China Mobile）是一家基于GSM网络（即GPRS网 络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电 信移动通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府 管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿 元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国 唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网 络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。国资委 公布的2009年度运营状况显示，中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首，成为108家央企中的最赚钱企业。 标识释意 中国移动通信集团公司标识是一组回旋线条组成的平面，造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，由字母CMCC （中国移动通信集团China Mobile Communications Corporation的缩写）变形组合而来，两组线条犹如握在一起的两只手，象征着和谐、友好、沟通。中国移动通信一直致力于通过自己的服务，拉近人与人之间的距离。线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。
一、填空题 1.进行市场定位，首先必须确立企业的目标市场，这又是以科学的市场 细分为基础的。 2.企业道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯 和内心信念来维系的行为规范的总合。 3.企业风气所形成的文化氛围对一切外来的信息具有筛选作用。 4.企业行为识别系统是通过对企业制度、企业风俗和员工行为规范进 行设计和制定，来形成科学合理的企业制度体系。 5.企业的市场地位归纳起来有市场领导者、市场挑战者与跟随者和市场 利基者等几种。 6.企业宗旨反映了企业对待社会义务的基本态度，从而反映了企业存在的 社会价值。 7.偏重于“物”的管理方面的制度应强调刚性，而偏重于“人”的管理方 面的制度则必须要考虑灵活性。 8.在企业标准字的设计上，细线形的柔性字体可用在食品、服饰、旅游或 香水、化妆品等以生产女性用品为特征的企业上；粗线形的刚性字体可用在机械、建筑、电器、五金或以生产男性用品为特征的企业上。 9.企业形象定位源自企业的市场定位，是以其为基础和前提的。 10.所谓企业形象定位，是指确定企业独特的经营领域或事业领域，从 而标明和显示企业的个性化特征。 11.企业精神是对企业现有观念意识、传统习惯、行为方式中积极因素 的总结、提炼和倡导。 12.企业制度主要分为工作制度、责任制度和特殊制度。 13.企业市场定位的策略一般有针锋相对、填空补缺和另辟蹊径等三 种。 14.在企业标志的设计上，品牌知名度高的企业，可考虑采用文字标志；品 牌知名度较弱的一般企业，则可考虑采用图形标志。 15.在企业的cis系统中，项目最多、层面最广、效果最直接的是。 二、名词解释 1.企业形象策划 企业形象策划简称CIS策划，是指针对企业的整体经营目标，为企业争取有利的市场空间，
一、名词解释 1.企业文化：广义的企业文化是企业精神文明和物质文明的总称。狭义的企业文化则是企业及其员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。 2.V IS:视觉识别系统。包括基本要素系统和应用要素系统。 基本要素如：企业名称、徽标、企业造型、象征图案、企业品牌标准字体、企业标准色、广告用语等。 应用要素包括建筑外观、橱窗、招牌、旗帜、标志牌等等。 3.M IS:理念识别系统。它包括：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神、风险意识等。是CIS的灵魂，导入CIS的原动力。 4.创意：是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思 维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意的核心是创造性思维。 5.逆向思维法：是指按常规思维去解决问题而不见效时，反其道而行之以获得意想不到的效果的方法。 6.企业管理制度：是规范企业组织群体的行为，塑造良好企业形象的主要约束 机制。企业管理制度的策划和建立是一个系统工程，主要包括企业宏观管理制度 和各职能部门制度两部分。 7.企业多角化成长战略：亦称为企业多元化成长战略，它是指企业成长发展时期进行跨地区、跨行业经营，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品、劳务的一种经营战略。 8.公关专题活动：公关专题活动是指服务于组织整体公关目标的各项专题活动的总称。公关专题活动策划是对公关专题活动的5w进行策划。5w即：何事（Wha）、何时（When、何地（Where、、何人（Wh。、以及为什么（Why等五个方面。 二、简答题 1.企业形象策划涉及哪些学科内容？ 企业形象策划是在现代经济发展和企业成长过程中为了适应新的需要而形成的综合性的学科。这是一门集市场营销、工艺美术、工业设计、语言美术、逻辑学、社会行为与经济学之精粹而形成的新型学科。 ①企业形象策划极富艺术创意性。企业的差异化战略要求对企业形象策划构思富于奇思妙想； ②企业形象策划要充分表现审美价值，对企业形象策划就是给企业施美容术、塑造美、装饰美、显示美是企业形象策划的目的； ③企业形象策划要借助语言美学。企业的经营理念，包括企业精神、企业宗旨、企业座右铭、企业标语、广告导语、品牌命名等都需要高度的语言美学修养； ④企业形象策划离不开逻辑学的思维规范。企业形象策划从调研到构思、从创意到表现都是严格遵循逻辑思维的过程。 ⑤企业形象策划是对市场营销学的延伸、拓展和丰富。 2.企业形象策划对企业文化建设的促进作用？
企业形象设计（CIS）自考试题一 (课程代码07072) 一、名词解释。（每题 5分，共20分） CIS CIS是英文“Corporate Identity System”的缩写，简称CI。中文翻译为企业识别系统、企业形象识别系统、企业形象战略、企业形象设计等。 由CI设计建构的系统化、标准化的整体设计系统，则称为“企业识别系统”（Corporate Identity System）简称CIS。 企业形象 企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。企业形象的内涵非常丰富，包括企业的内在形象和外在形象。通俗的讲就是一提到某个企业，在消费者心目中产生的与这个企业相关的一些想法，意见，评价等。 头脑风暴法 头脑风暴法原意Using the brain to storm a problem，即运用风暴似的思潮以掴击问题。《韦氏大字典》定义为：“一组人员运用开会的方式让所有与会人员对特殊问题的主题展开讨论，聚集起来以解决问题。”目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种名称，产量越多，则得到的有用名称机会也越多。 企业理念 得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。 企业理念是企业的灵魂，是企业的精神支柱。企业理念的确立实际上是在寻找企业的定位和发展方向。一个企业要树立形象是为了让别 二、简答题。（每题 10，共30分） 1、CI的功用？
制订一部企业内部的“宪法” 确定企业和产品在市场中的地位和特征 创造企业文化 保证消息传播的一致性 提高企业产品的竞争力 2、CI的三大构成要素？ MI（理念识别）Ml是Mind Identity的缩写。它是一种通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。 BI（行为识别）BI是Behavior Identity的缩写。它是一种在经营理念指导下，通过表现企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统。VI（视觉识别）VI是Visual Identity的缩写。它是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号，来展示企业独特形象的设计系统。 3、什么是企业价值观？ 企业价值观是指企业及其员工对其行为的意义的认识体系，它决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。企业价值观解决了企业“为什么干”，“为什么而存在”的问题。“为什么干”决定了企业的经营取向。 三、案例分析（共 20分） 结合案例回答以下问题： ?企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在 CI 发展史上具有什么意义？（ 5 分）?该企业进行 CI 策划时，其设计概念是什么？（ 5 分） ?该企业导入 CI 的动机是什么？（ 5 分） 4、该企业导入 CI 的时机是怎样选择的？（ 5 分） 海尔集团公司是全国著名的企业集团公司，现有职工万余人，生产电冰箱、电冰柜、空调器、滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机、热水器、商用展示柜、微波炉等系列家电产品，并在金融、地产、制药、商贸等领域进行拓展。 在海尔集团的发展中，由于始终注重企业形象的树立，坚持实施“名牌战略”，集团的良好社会形象不断提升，“ Haier海尔”品牌成为名副其实的驰名品牌。
企业形象策划案实例 企业形象策划案实例 广告语是告战略思想的集中体现，要以一句句子充分、准确地体现广告定位、广告主题、广告形象并非易事，从这个意义上说，广告语的创作要比写广告标题更困难。广告标题表现手法有多种多样：可直接，可间接;可正面，可反面。但广告语则必须从正面人手，既要完整、准确地表达广告战略思想，又要有鲜明的风格。因此，广告人应花大力气在广告语的写作上，以达到以下几方面的要求： (一)新颖独到，与众不同对大多数受众来说，每天无意、有意地会接触到无数条广告语。因为几乎每一个企业或产品做广告都离不开广告语，如果广告语平淡无奇，与其他产品的广告语大同小异，就不可能引人人胜，更无法让人难以忘怀。有的广告语毫无特色，套用甚至抄袭别人的创意和语句。例如，“学外语，找飞鱼”(飞鱼牌打字机广告语);“要旅游，找春秋”(春秋旅行社广告语)。这种“×××，找××”的广告语因为使用者较多，给人一种陈陈相因的感觉，难以起到应有的作用。因此，努力创作一个别开生面、富有特色的广告语至关重要。例如，同样是咖啡广告语： “麦氏咖啡，情浓味更浓”(麦氏咖啡广告语);“咖啡之王，唯我摩卡”(摩卡咖啡广告语);“味道好极了”(雀巢咖啡广告语)。三则咖啡广告语，各有特色，“麦氏”赋予该咖啡人性化的色彩，“摩卡”突出自己品质的出众，“雀巢”强调自己良好的口味，三则广告语从不同的角度人手创作出了令人印象深刻的广告语。
(二)简短有力，好读易记因为广告语实质上是口号性宣传，需要在较长一段时期内反复使用，如果句子过长，就不利于受众记住广告所宣传的内容。正因为如此，J“告语不像标题那样可以有双行标题或三行标题，它只能是一句句子.以确保广告语的简短有力。所谓“好读易记”就是创作广告语要利用汉语韵律，做到合辙押韵，节奏明快，字句铿锵，读起来琅琅上口。如“美达”窗帘的广告语是“一帘一景美达情”。两个“一”字，一前一后，抑扬顿挫，加上“景”、“情”同韵，所以悦耳动听，令人过耳(日)难忘。诸如此类的还有：“营多营多，吃了再说”(营多方便面广告语)，“孔府家酒，叫人想家”(孔府家酒广告语)，“洗衣用白猫，洗发用发奥”(发奥洗发液广告语)。这些广告语上句与下旬字数相同，讲究押韵，读起来节奏感强，动听随耳。干净利索的广告语也有利于受众记住广告语，从而让企业或产品的形象长驻人心。 (三)单一明确，正面宣传单 一是指广告语的写作要选择一个诉求点来宣传产品，而不能包含较多方面的内容——既言此，又说彼。明确足指广告语不讲含蓄、悬念，不求“深意”。因为只有表意明确的广告语，才能使企业或产品的品牌在受众心中留下鲜明的印象，广告语才有可能成为产品或企业的“文字标识”或“特有语汇”。下列广告语就是如此： 用户至上，用心服务(中国电信广告语)富康，可信赖的朋友(富康轿车广告语)前者把重点放在了该行业服务理念、服务态度的宣传上;后者则以充满人性化的语言表现了富康轿车的质量可靠、可信。两则广告语表意明确、清晰，宣传效果好。作为-种口号性宣传，广告语还应从正面人手，加以宣传，而不能从反面、侧面着笔。因为从反面做