服务营销模拟试题
一、名词解释
1、服务营销战略
2、内部营销
3、关系营销
4、服务产品
5、服务有形展示二、单项选择题
1、（）营销的重点是提供个性化的服务和把顾客变成关系顾客。 A、保留型 B、定制型 C、忠诚型 D、频繁型
2.多重属性模型中（）是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。 A、明显性 B、重要性 C、决定性 D、选择性
3. 银行、律师等所提供的服务为（）。 A、高接触度服务 B、中接触度服务 C、低接触度服务 D、专一化服务
4、2004年北京一所大学要在武汉招收20名高分学生，该校向选中的100名学生赠送了有关学校的文字和VCD资料，体现了服务的（） A、可靠性 B、保证性 C、关怀性 D、有形性
5、上海有一家愚斋阁食府的服务员与一般餐馆饭店不同，是清一色的男青年，这种服务定位属于（）
A、活动特色定位
B、专业特色定位
C、顾客特色定位
D、人员特色定位
6、供不应求时，上门服务、流动服务、多地点服务等都可以增加供给能力满足服务需求。这些属于哪种服务调节方式（）
A.、服务时间的调节 B、服务地点的调节 C、增加员工 D、提高服务效率
7、牙科诊所常常采取预约看病制度，预约期就是等候期，预约期越短，收费越高，而预约期较长的收费较低。这是考虑到顾客购买服务的（） A、时间成本 B、信息成本 C、交通成本 D、精神成本 8、饭店派出厨师为顾客操办家宴，这种创新属于（） A、全新型 B、延伸型 C、包装型 D、改进型
9、自动提款机的使用，提高了银行储户参与服务的程度，整个取款或查账服务完全由储户来完成。这是因为顾客参与服务的程度与（）相关
A、顾客的投入
B、服务的标准化
C、服务的自动化程度
D、服务的价格
10、顾客对服务质量的评价更多的是凭主观期望和感受作出判断。因此，服务质量区别于事物产品的一个重要特点是（）
A、过程性
B、主观性
C、整体性
D、客观性
11、（）代表了职能质量。
A、规范化
B、态度
C、技能
D、名誉
12、（）产品与普通产品一起构成满足需要的基本条件。
A、核心
B、期望
C、增值
D、潜在
13、最适合用于较标准化性质、有大量的持续性需求的服务业是（）A、线性作业
B、定单生产
C、间歇性作业
D、授权法
14、服务营销学于20世纪_______年代兴起于西方。A、三十B、四十
C、五十
D、六十
15、卓越的交付价值可认为是提供给顾客( )
A、全部成本
B、部分成本
C、全部价值
D、部分价值
四、简答题
1、什么是服务？服务的本质特征是什么?
2、、关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？
3、购买服务的决策理论包括哪些内容？
4、SWOT分析法如何展开？分别形成哪些战略？
5、服务产品与有形产品比较有哪些区别？如何理解服务产品的概念？
6、以某旅馆为例说明如何测定服务质量？
7、服务业常用的定价方法有哪几种？
8、何谓内部营销？内部营销管理包括几方面的内容？
9、服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？
10、服务绩效评估的内容主要有哪些方面？
二、单项选择题
1、B
2、A
3、A
4、C
5、D
6、B
7、A
8、B
9、C 10、
B
11、B 12、A 13、A 14、D 15、D
一、单选题
1、服务根据顾客参与程度不同分为三类，以下（C）不是。
A、高接触性服务
B、中接触性服务
C、不接触性服务
D、低接触性服务
2、服务的特征不包括（C ）。
A、无形性
B、不可分性
C、一致性
D、不可储存性
3、服务型企业人员推销的优点不包括（D ）。
A、直接面对
B、顾客系加强
C、实现交叉销售
D、自主销售
4、市场细分过程中最佳变量具有的特征不包括（D ）
A、适当性
B、测量的可能性
C、实际操作价值
D、评估性
5、市场细分因素中按地理因素细分的是（A ）
A、气候
B、人口
C、社会经济
D、社会文化
6、系统的市场定位不包括一下那个层次（B ）
A、行业、企业定位
B、生产规格定位
C、产品组合定位
D、个别产品、服务定位
7、品牌三度不包括（D ）
A、知名度
B、美誉度
C、忠诚度
D、可信度
8、产品定位为999元，运用的是（D ）
A、整价定价
B、声望定价
C、招徕定价
D、尾数定价
9、服务促销与实体产品促销的区别不包括（B ）
A、消费者态度
B、产品质量
C、购买需求和动机
D、购买过程
10、用广告进行信息沟通中不需要（D ）
A、常用标志、术语和口号
B、主题、标志有形形成广告统一性
C、明确广告受众，树立企业形象
D、保证产品质量、严防虚假
1、以下活动中不属于服务行业的是（D ）
A、金融业
B、科学研究
C、餐饮
D、钢铁冶炼
2、下列不属于服务营销导向的是（C）
A、客户价值
B、产品价值
C、服务营销
D、产品价格
3、不属于产品三度的是（D ）
A、知名度
B、忠诚度
C、美名度
D、认知度
4、通行价格法又称（C）
A、行业定价法
B、竞争定价法
C、主导定价法
D、价值定价法
5、下列不是服务特性的是（C ）
A、无形性、不可分性
B、不一致性、不可储存性
B、可兑现性、一致性D、不可分性、不可储存性
6、以下哪个不是服务营销组合的要素（B ）
A、产品
B、市场
C、价格
D、渠道
7、市场有效细分的条件（A ）
A、可衡量性
B、可进入性
C、可细分性
D、非盈利性
8、平行细分的条件（C ）
A、传统细分法
B、交叉细分法
C、单指标细分法
D、立体细分法
9、服务包括什么内容（D ）
A、核心服务
B、便利性服务
C、支持性服务
D、扩展性服务
10、品牌化的内层要素（A ）
A、利益认知
B、知识要素
C、个体要素
D、服务要素
1、服务企业营销部门在制定和实施计划时，应考虑两个层次的影响（C ）
①企业的高层管理部门②企业的中层管理部门③企业的其他只能部门④企业的底层管理部门
A、②④
B、①④
C、①③
D、②③
2、（B ）是服务企业经营活动的出发点和归宿
A、销售额
B、满足顾客的需求
C、业绩
D、实现顾客价值
3、市场处于竞争初期，产品品种比较单一，同类同质商品较少，该时期处于（A ）
A、产品至上期
B、形象至上时代
C、定位至上时代
D、利润至上的时代
4、品牌运作及管理步骤中第四步是（D ）
A、品牌改造
B、品牌的传播
C、品牌命名
D、品牌危机的处理
5、通过改善有形展示来改变现有产品是（B ）
A、参评改善
B、风格变化
C、产品线扩展
D、新服务产品
6、（B ）的定价方法着眼于顾客的态度和行为，以顾客的感受为中心来获取顾客愿意支付的最高价格。
A、竞争导向定价法
B、需求导向定价法
C、产品导向定价法
D、生产导向定价法
7、（C ）是服务营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。
A、内部报告系统
B、营销调研系统
C、营销情报系统
D、营销分析系统
8、下列不属于服务营销组合的是（D ）
A、价格
B、产品
C、人
D、售后
9、全部顾客价值不包括（A ）
A、营销价值
B、形象价值
C、产品价值
D、服务价值
10、定位论是由（B ）提出的。
A、雪根
B、里斯和屈特
C、亨特
D、菲利普?科特勒
1、服务营销环境的特点不包括（D ）
A、营销环境的差异性
B、营销环境的性关性
C.、营销环境的多变性D、营销环境的简便性
2、（B ）是指对企业实现其营销目标构成实或潜在影响的任何团体。
A、顾客
B、公众
C、供应商
D、营销中介
3、影响服务组合策略制定的因素不包括（D ）
A、业种问题
B、购买动机
C、产品开发
D、外部环境
4、“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动利益满足感”是谁定义的？（B ）
A、雷根
B、AMA
C、格鲁期
D、佩恩
5、客户满意服务系统包括（A ）个递进层次？
A、3
B、5
C、7
D、2
6、下列不属于服务营销组合的是（C ）
A、产品
B、人
C、售后
D、价格
7、下列不属于市场有效细分的条件是（B ）
A、可衡量性
B、可塑造性
C、可盈利性
D、可行动性
8、定位论是由(D )首次提出的。
A、亨特
B、菲利普?科特勒
C、雷根
D、里斯和屈特
9、全部顾客价值不包括（C ）
A、服务价值
B、产品价值
C、营销价值
D、形象价值
10、下列不属于用来评价差异化特征的标准是（C ）
A、重要性
B、沟通性
C、可回收性
D、盈利性
1、服务的内容不包括（D ）
A、核心服务
B、便利性服务
C、支持性服务
D、商品服务
2、服务的分类中不包括（D ）
A、高接触性服务
B、中接触性服务
C、低接触性服务
D、基础服务
3、市场经济的基本特征（A ）
A、平等竞争
B、开放合作
C、关系营销组合
D、自发
4、不属于服务消费心理特征的是（C ）
A、方便
B、周到
C、时尚
D、安全
5、不属于传统服务市场细分的方法是（A ）
A、系统细分
B、平行细分
C、立体细分
D、交叉细分
6、服务企业中做到与竞争者区别考虑的物质环境因素不包括（A ）
A、产品因素
B、周围因素
C、设计因素
D、社会因素
7、营销服务定价的因素不包括（D ）
A、成本费用
B、需求
C、竞争
D、顾客
8、全部顾客价值不包括（A ）
A、营销价值
B、服务价值
C、产品价值
D、形象价值
9、（B ）是指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。
A、顾客
B、公众
C、供应商
D、营销中介
10、（A ）是一种名称、术语、标记符号或设计借以辨认产品信息。
A、品牌
B、商品代码
C、商标
D、服务
1、下列哪个不属于服务的内容（B ）
A、核心服务
B、有形服务
C、便利性服务
D、支持性服务
2、下列实体物品属于纯有形商品状态（A ）
A、牙膏
B、家电产品
C、饮料
D、心理咨询
3、企业家最核心的经营观念是（D ）
A、竞争观念
B、开放观念
C、合作观念
D、市场观念
4、属于品牌化的表层要素（A ）
A、品牌标志
B、品牌术语
C、品牌设计
D、品牌符号
5、下列不属于品牌文化内层要素的是（C）
A、利益认知
B、情感属性
C、个人态度
D、文化传统
6、下列属于服务品牌市场效用的是（B ）
A、蝴蝶效应
B、扩展效应
C、营销效应
D、品牌效应
7、下列属于服务品牌产品成本费用定价的是（C ）
A、生产导向定价法
B、竞争导向定价法
C、固定成本费用
D、需求定价
8、通行价格法又叫（A ）
A、主导价格法
B、价值定价法
C、行业定价法
D、随行就市定价法
9、客户满意服务系统包括（A ）个递进层次。
A、3
B、5
C、7
D、9
10、品牌命名要遵循（C ）原则
A、三好
B、四好
C、五好
D、六好
1、促销的组合有哪些（A）
A、广告、营业推广、人员推广公共关系
B、广告、营业推广、销售产品、公共关系
C、产品服务、销售产品、公共关系、人员推广
D、产品服务、人员推广、销售产品、营业推广
2、服务型企业人员推广的优点不包括（C ）
A、直接对话
B、培养感情
C、发展效率
D、反映迅速
3、开放服务组合战略最主要影响因素是（A ）
A、业种问题
B、购买动机
C、竞争反映
D、业务效率
4、市场环境分析的任务是（B ）
A、对内部要素进行调查
B、对外部要素进行调查
C、对服务环境进行调查C、对员工进行调查
5、下面哪项能够确定自身状态或劣势（A ）
A、确定相关市场
B、确定最佳细分变量
C、细分市场
D、确定细分市场
6、服务定位的程序不包括（B ）
A、明确企业潜在的竞争优势
B、明确企业的市场优势
C、选择相对竞争优势
D、显示独特的竞争优势
7、成功定位的原则的提出者是（A ）
A、托马斯?康斯尼克
B、托马斯?康乔尼斯
C、托马斯?康克尼乔
D、托马斯?康乔尼
8、服务不包括（B ）
A、核心服务
B、创新服务
C、便利性服务
D、支持性服务
9、品牌三度中没有（C ）
A、知名度
B、美名度
C、服务度
D、忠诚度
10、若自己产品无差别性或不明要素要考虑采用（D ）
A、认知价格法
B、美名价格法
C、垄断价格法
D、主导价格法
1、由于服务的（B ）特征，使服务业在地理区域上的辐射范围大大小于有形产品。
A、不可感知性
B、不可分离性
C、品质差异性
D、不可贮存性
2、根据服务活动的本质划分，咨询业属于（C）。
A、作用于人的有形服务
B、作用于物的有形服务
C、作用于人的无性服务
D、作用于物的无形服务
3、以下产品中，（D ）具有较强的可寻找特征。
A、理发
B、餐饮
C、导游
D、家具
4、消费者对服务消费的周边环境（C ）越强，则对服务满意感越强。
A 控制欲望
B 行为控制
C 感知控制
D 过程控制
5 旅馆的建筑物特征属于（B).
A 明显性属性B重要性属性 C 决定性属性D 隐蔽性属性
6 关系营销的目标是（C ）。
A提高企业知名度B扩大市场占有率 C 同顾客结成长期的相互依赖关系 D 同市场保持动态的平衡关系
7 （A）主要强调员工向顾客提供服务的技能。
A 内部营销
B 外部营销
C 互动营销
D 企业营销
8 当顾客指出公司提供的服务于其他公司不一样时，员工可做的解释是（D ）。
A 这正是我们的特色
B 我们一向如此
C 这正是我们的最佳方式
D 我们愿以你喜欢的方式服务
9 鼓励顾客采取接近行为的因素属于（A ）。
A周围因素 B 设计因素 C 社会因素 D 非物质环境因素
10 在信息交流的过程中强调与服务相联系的有形物，这属于（C ）策略。
A 边缘展示
B 核心展示
C 服务有形化
D 信息有形化
1 服务营销的核心问题是管理（A）。
A 真实瞬间
B 质量
C 价格
D 态度
2 由于服务具有（C ）的特征，从而会使其造成丧失机会和发生折旧的损失。
A 不可感知性
B 不可分离性
C 不可贮存性
D 品质差异性
3 保险公司的服务属于（C）的服务。
A 连续性会员关系
B 连续性非正式关系
C 间断性会员关系
D 间断的非会员关系
4 企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，这种企业与顾客的关系是（B ）。
A 基本关系
B 负责式关系
C 被动式关系
D 主动式关系
5 （B ）为服务差异化提供了机会。
A 服务营销组合
B 服务市场定位
C 服务产品的特征
D 服务营销理念
6 服务企业定位的基础是（A）。
A 服务市场定位
B 行业定位
C 服务产品定位
D 产品组合定位
7 下列各项目中，（C ）属于服务新产品的外观特征。
A 服务人员
B 服务过程
C 服务环境
D 服务产品售后服务
8 乘坐飞机时，空姐为乘客送上饮料，属于（D ）。
A 技术质量
B 职能质量
C 形象质量
D 真实瞬间
9 可使个人的资金不至于套牢在“资产”上的服务分销的创新形式是（B）。
A 租赁
B 特许经营
C 综合服务
D 准零售化
10 内部营销是一项管理战略，其核心是（C ）。
A 提高员工的服务水平
B 发展对员工的顾客意识
C 提高员工的功能性质量
D 提高员工的技术性质量
1 由于服务的（D ）特征，使服务的供求始终难以平衡。
A 不可感知性
B 不可分离性
C 品质差异性
D 不可贮存性
2 在服务过程中，服务人员处处表示愿意按照顾客的指示提供服务，结果使顾客感到满意，这是（A ）的效应。
A 心理控制
B 行为控制
C 感知控制
D 过程控制
3 顾客对企业服务产品的核心层感到满意，这是顾客满意服务系统的
（A）层次。
A 物质满意
B 精神满意
C 社会满意
D 营销行为满意
4 当企业内部拥有优势而外部受到威胁时，应采用（B ）。
A 扩张性战略
B 分散化战略
C 防卫性战略
D 退出性战略
5 服务市场定位为（B ）提供了机会。
A 服务营销组合
B 服务差异化
C 服务产品的特征
D 服务营销理念
6 饭店为住宿的客人提供24小时伺候的管家，这是饭店为顾客提供的（C ）。
A 核心产品
B 形式产品
C 附加产品
D 潜在产品
7 旅馆设备的舒适程度属于(D).
A 技术质量
B 职能质量
C 形象质量
D 真实瞬间
8 高度非实体性的服务是最不易采用（A ）的定价方法。
A 成本导向
B 市场导向
C 顾客导向
D 竞争导向
9 银行在国外的分支机构，属于（D）。
A 特许经营
B 综合服务
C 准零售化
D 代理
10 鼓励顾客采取接近行为的因素属于（B ）。
A周围因素 B 设计因素 C 社会因素 D 非物质环境因素
1 希尔顿饭店为住宿的旅客提供房间，这是希尔顿饭店为顾客提供的（A ）。
A 核心产品
B 形式产品
C 附加产品
D 潜在产品
2 饭店房间内供住客旅游用的地图，这属于（D ）。
A 核心服务
B 基本服务
C 便利服务
D 辅助服务
3 在顾客预期质量的影响因素中，（C ）属于可控因素。
A 市场沟通
B 顾客口碑
C 企业形象
D 顾客需求
4 （B ）指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为，态度穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。
A 技术质量
B 职能质量
C 形象质量
D 真实瞬间
5 决定服务产品的价格的上限的是（B ）。
A 成本
B 需求
C 竞争
D 市场
6 可以减少购置过时产品与遭受式样改变风险的服务分销的创新方式是（B ）。
A 租赁
B 特许经营
C 综合服务
D 准零售化
7 下列服务业中，（A）所在位置无关紧要。
Ａ自来水公司Ｂ美发厅Ｃ法律事务所Ｄ银行
８宾馆为顾客提供精美的一次性电子磁卡房间钥匙，用后顾客可留着纪念，这属于（A）。Ａ边缘展示Ｂ核心展示Ｃ附加展示Ｄ非有行展示
９导致顾客躲避行为的因素属于（A）。
Ａ周围因素Ｂ设计因素Ｃ社会因素Ｄ非物质环境因素
１０某脱发治疗所宣称七天无效全额退款，这属于（A）策略。
Ａ边缘展示Ｂ核心展示Ｃ服务有形化Ｄ信息有形化
１服务营销组合和有形产品营销组合共有的因素是（A）。
Ａ分销渠道Ｂ人员Ｃ过程Ｄ有形展示
２根据服务活动的本质划分，修剪草坪属于（B）。
Ａ作用于人的有形服务Ｂ作用于物的有形服务
Ｃ作用于人的无形服务Ｄ作用于物的无形服务
３企业的运行状态给顾客的满足，属于顾客满意服务系统的（B）。
Ａ物质满意Ｂ精神满意Ｃ服务满意Ｄ营销行为满意
４当企业内部处于劣势而外部环境尚有机会时，应采用（B）。
Ａ扩张性战略Ｂ分散化战略Ｃ防卫性战略Ｄ退出性战略
５宾馆的快速结帐服务属于（C）。
Ａ核心产品Ｂ形式产品Ｃ附加产品Ｄ附加价值
６（A）的目的是收集所有必要数据，从而确定如何在所选择参与竞争的每个营销细部获得成功。
Ａ营销评审Ｂ态势考察ＣＳＷＴＯ分析Ｄ企业分析
７航空公司的订票服务属于（B）。
Ａ核心服务Ｂ基本服务Ｃ便利服务Ｄ辅助服务
８服务的（D）特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。
Ａ无形性Ｂ不可贮存性Ｃ易逝性Ｄ需求不稳定性
９鼓励顾客采取接近行为的因素属于（B ）。
A周围因素 B 设计因素 C 社会因素 D 非物质环境因素
１０肯德基餐厅对进店的顾客招呼＂欢迎观临＂，对离开的顾客高呼“谢谢光临”，这属于（D）。
A周围因素 B 设计因素 C 社会因素 D 非物质环境因素
１销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触，这种企业与顾客的关系是（A）。Ａ基本关系Ｂ负责式关系Ｃ被动式关系Ｄ没有关系
２顾客对提供服务的有形展示和过程感到满意，属于（B）。
Ａ物质满意层次Ｂ精神满意层次Ｃ社会满意层次Ｄ营销行为满意层次３关键假设条件的目的是从（B）角度辨别哪些对营销战略的成败至关重要的因素。
Ａ营销评审Ｂ态势考察ＣＳＷＴＯ分析Ｄ企业分析
４饭店为住宿的客人提供24小时伺候的管家，这是饭店为顾客提供的（C）。
A 核心产品
B 形式产品
C 附加产品
D 潜在产品
５在服务产品市场上，（C）是与其他竞争者之间最主要的定位工具。
Ａ核心服务Ｂ质量Ｃ企业形象Ｄ辅助服务
６促销活动属于顾客预期质量影响因素中的（A）。
Ａ市场沟通Ｂ顾客口碑Ｃ企业形象Ｄ顾客需求
７实物成分低的服务产品倾向于（B）定价方法。
Ａ成本导向Ｂ市场导向Ｃ顾客导向Ｄ竞争导向
８以有偿获得的方式利用他人的商号名称，经营自己事业的干洗店，属于（A）。
Ａ特许经营Ｂ综合服务Ｃ准零售化Ｄ租赁
９自助式餐厅是（A）的标准形态。
Ａ线性作业顺序Ｂ订单生产过程Ｃ间歇性生产Ｄ库存性生产
１０理发厅的卫生状况属于（A）。
A周围因素 B 设计因素 C 社会因素 D 非物质环境因素
三判断题
1、无形性对服务营销只有不利影响，没有有利影响。（×既有利悠悠弊）
2、宏观环境和微观环境的各种因素相互联系构成了一个静态系统，对服务企业的各项经营活动产生正面或负面影响。（×静态改动态）
3、现在市场营销观念指出，企业的市场营销行为必须以顾客的需求为中心来设计和规划；因而分析了解顾客的购买行为乃是企业进行营销活动的前提。（√）
４、定位的概念是由里斯和屈特于1969年首次提出来的。（√）
5、品牌三度：品名度、美誉度、忠诚度。（√）
6、一项优质服务既需求其符合企业制定的标准，又要满足顾客的需要，这是由服务质量和顾客满意只能确定的。（×顾客满意错误）
7、人员展示是指通过对员工形象举止的适当表现，来提供给顾客以评价服务感受的无形线索，它也属于企业内部形象无形性部分。
（×无形线索改有形线索，形象无形性改形象有形性）
8、内部营销包括两种类型的管理内容，即态度管理和沟通管理。（√）
9、在顾客心目中创造形象是服务广告的任务。（√）
10、对于基本服务的消费，是企业对每一位顾客必不可少的内容，否则整个服务活动就无法正常展开。（√）
1、服务是焗油无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供转让的一种或一系列活动。（√）
2、服务营销的不可分性对服务营销既有不利影响又有有利影响。（√）
3、服务营销管理将对顾客参与生产过程纳入管理，而不是局限对员工的管理。（√）
4、服务质量是由感知质量与预期质量的差距所体现。（√）
5服务品牌含义起到展示品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用。（√）
6、服务环境分为职能型个人服务环境和休闲型服务环境，前者对顾客比较重要。（×前者对顾客比较次要）
7、内部营销包括员工管理和沟通管理。（×包括态度管理和沟通管理）
8、沟通是一项营销者所能支配的资源。（×不能支配的资源）
9、基本定价模式包括成本定价法和目标利润定价法。（√）
10、为了解产品概念在商业领域的吸引力有多大，通常进行产品试销。
（×通常进行商业分析）
1、服务的定义就是：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动，利益或满足感。（×服务的定义各有说法）
2、服务营销环境的特点有差异性、相关性、多变性、复杂性、可塑性。（√）
3、服务市场的特点包括：供需间接见面、供求分散、供求弹性大、需求多样且多变、销售渠道单一。（×供需直接见面）
4、市场细分的意义是：分析市场机会、集中企业资源以小搏大、增强市场营销战略有效性。（√）
5、市场细分条件包括：可衡量性、可达到型、可盈利性等。（×还有一个可行动性）
6、核心服务是指：顾客可感知及得到的构成服务产品核心，服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成。（√）
7、产品组合是指一个特定销售者售予顾客的一组产品，包括所有产品品目。（×还包括所有产品线）
8、产品线扩展是指增加现有产品线的生产线。（×增加现有产品线的品种）
9、目标利润还价法公式：目标利润价=可变成本+（总成本+目标利润）/销售天数（√）
10、销售人员的条件不包括了解勇气的价值。（×包括）
1、服务市场营销学产生于1974年美国拉斯摩教授。（√）
2、科技进步是服务业发展的唯一条件。（√）
3、所谓市场营销环境，是指在营销活动之外，能够影响企业营销部门发展和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。（√）
4、SO战略，即利用企业的优势去回避和减少外部威胁。（×应为即依靠企业内部优势
去抓住外部机会）
5、服务市场是伴随商品市场发展的。（×服务市场是二战后的几十年间发展起来的）
6、全部顾客成本不包括心理成本。（×包括）
7、服务产品组合由各种各样的服务产品线构成。（√）
8、基本定价模式不包括目标利润定价法。（×包括）
9、特许经营是利用自己专有技术来扩张经营规模的一种商业发展模式。（×还有与他人资本相结合）
10、服务活动依靠服务人员与顾客交往实现。（√）
1、服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。（√）
2、社会经济细分因素包括收入水平、教育成都、职业、社会阶层和宗教与教育等变量。（√）
3、市场有效细分的条件可衡量性，可达性、可盈利性、可行动性。（√）
4、支持性服务是基本服务以外的顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其它利益。(√)
5、服务产品线分析，产品线经理需要知道产品线上的每个产品项目的销售额和利润及本身产品线和人才市场的对比情况。（√）
6、服务产品线长度的安排受公司战略目标的影响。（√）
7、新思想的产生不可能来自企业外部。（×有可能来自企业内部）
8、商品分析就是经济效益分析。（√）
9、服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现。（√）
10、在营销活动中顾客市场并不是主要关注领域。（×是主要关注领域）
1. 服务营销是一个不断发展的过程。（√）
2. 市场环境包括宏观环境和微观环境。（√）
3. 内部营销是指组织把员工看着内部顾客，设法对员工的需求予以满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与服务。（√）
4. 服务环境是指企业向顾客提供服务的物理场所的各个方面。（√）
5. 服务特色化是指服务企业或人员向顾客提供特殊的，体现自己个性的服务。（√）
6. 风格变化是指通过改善有形展示来改变现有产品。（√）
7. 网络不能降低分销渠道的成本。（×）
8. 服务质量是指服务给消费者带来的效用及其对消费者需求的满足程度的综合表现。(√)
9. 企业的流程是指为完成某一目标而进行的一系列逻辑活动的有序集合。（√）
10. 公关宣传的作用是不大的。（×）
1.服务营销组合中最重要的是沟通和促销。（×）（价格)
2.不可感知性是指服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在。（√）
3.服务营销管理将对顾客参与生产过程纳入管理，而不是局限对员工的管理（√）
4.服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是影响服务关系的影响因素。（√）
5.服务质量是由感知质量和预期质量的差距所体现。（√）
1.服务的不可分性对服务营销既有不利影响又有有利影响。（√）
2.服务品牌含义起到展示品牌服务概念服务质量和服务价值的作用。（√）
3.职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为态度穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。（√）
4.形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。（√）
5.预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。（√）
二、单项选择题：
1．在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（ C ）。A．无形性B．不可储存性C．差异性D．不可分性
2．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（B ）造成的。A．无形性B．易逝性C．差异性D．不可分性
3．服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（B ）。
A．服务质量控制的难度较大B．服务不容易向顾客展示或沟通
C．供求矛盾大D．顾客参与服务过程
4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。
A.无形性
B.差异性
C.不可储存性
D.不可分性
5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（ D ）引起的。A．无形性B．不可储存性C．差异性D．不可分性
6．服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（ B ）。
A．服务过程B．服务的有形提示C．服务的分销渠道D．服务沟通7．理想的服务是指（D ）。
A．顾客心目中服务应达到和可达到的水平
B．顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务
C．顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务
D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务
8．按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这时，服务质量评价中的（ C ）就降低了。
A．可靠性B．保证性C．反应性D．关怀性
9．在评价服务质量的五大标准中，服务的（ C ）是指服务机构具有能够胜任提供服务的能力和信用。
A．可靠性B．反应性C．保证性D．移情性
10．美国比恩邮购公司，为建立自己的特色，加强了一线服务人员的培训，并将服务部人员分为3组：一组专门接听顾客电话，一组专门处理顾客电话中的问题，另一组专门处理顾客信件，该公司这种做法的目的是为了增强服务的（ B ）。
A．保证性B．反应性C．可靠性D．关怀性
11.在服务质量差距模型中，服务质量差距指的是（C ）之间的差距。
A．服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望
B．服务机构对顾客的承诺与服务实绩
C．顾客对服务的期望与顾客对服务的感知
D．服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望
12. 在服务质量差距模型中，服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距属于（ C ）。
A．差距1 B．差距2 C．差距3 D．差距4 13．在服务质量差距模型中，差距2指的是（A ）之间的差距。
A．服务标准与服务感知B．对顾客服务期望的了解与真实顾客期望C．服务实绩与服务标准D．服务承诺与服务实绩
14．美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节：销售、安装、维修和账务。
经调研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样的，AT&T公司在确定了服务接触环节和相应的顾客期望后，如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准，将会缩小服务质量差距模型中的（B ）。
A．差距1 B．差距2 C．差距3 D．差距4
15．在服务交易结束后，服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意程度，这种调研的方法是（ A ）。
A．跟踪调研B．事端调研C．投诉调研D．关键顾客调研16．中国电信推出800号业务，该服务项目按服务创新的分类属于（ D ）。
A．全新型创新服务B．拓展型服务创新
C．改进型服务创新D．延伸型服务创新
17．根据服务创新的类型，服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种，这属于（ B ）。
A．全新型创新服务B．拓展型服务创新C．改进型服务创新D．替代型服务创新
18．服务创新的第一个步骤是（ B ）。
A．建立服务创新战略B．了解机构的服务理念
C．产生新服务的构想D．新服务的蓝图设计
19．为顺应客户的生活和交费习惯，某通信公司将结算月和计费月（上月21日至当月20日）统一改为自然月（每月1日至月末最后一日）。在计费月改为自然月的同时，为进一步方便客户交费，该通信公司将客户的交费期扩展为全月，向签约客户推出了“天天能交费”的服务措施。该通信公司的这两项新的服务举措属于（ C ）。
A．全新型创新服务B．拓展型服务创新C．改进型服务创新D．替代型服务创新
20．区分顾客活动区域和前台活动区域之间的分界线是（A ）。
A．交际线 B. 能见度界线C．内部交际线D．混合交际线21．移动通信公司除自办营业厅外，还通过代办点发展用户，这种渠道类型属于（B ）。A．特许经营B．代理商C．经纪人D．电子渠道22．区分前台活动区域和后台活动区域之间的分界线是（D ）。
A．交际线 B. 外部交际线C．内部交际线D．能见度界线
23．联邦快递公司采用了人工信息追踪系统COSMOS IIB，它能够在很短的时间里追踪并处理即时数据。从取件开始，到包裹到达签收为止，整个运送过程的每一个环节，高级追踪器都会自动记录下每次扫描的时间和数据，同时下载信息到COSMOS IIB系统。这样，当顾客打电话询问“我的邮包在哪里？”、“什么时间送到？”等问题时，服务人员可以借助COSMOS IIB系统描述邮包整个送递过程。在服务蓝图中，人工信息追踪系统COSMOS IIB属于（D ）。
A.顾客活动
B.前台活动
C.后台活动
D.支持性活动
24．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（A ）。
A.财务性关系营销
B.社交性关系营销
C.结构性关系营销
D.定制性关系营销
25．联邦快递公司和UPS公司在竞争中为了留住顾客，都试图为顾客免费提供各自的计算机系统，这些系统可以储存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。如果顾客与他们建立联系、使用这种系统，可以节省时间并能很好地跟踪邮件。联邦快递公司和UPS 公司采取的这种关系营销属于（ C ）。
A.财务性关系营销
B.社交性关系营销
C.结构性关系营销
D.定制性关系营销
26．将提供或转让服务特许权的服务机构称为（A ）。
A．特许方B．接受方C．特许转让D．代理商
27．如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸部分，则可能选择的策略是（C ）。A.授权策略 B.合作策略 C.控制策略 D.分离策略
28．服务机构设计的服务承诺应当是明确、不含糊、不容易引起误解，这体现了服务承诺设计的（A ）特征。
A．明确性B．利益性C．规范性D．可靠性
四、判断题：
1. 服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。
2. 服务质量强调的是顾客感知的服务质量。
3. 服务企业出现供求矛盾主要是由服务的易逝性决定的。
4. 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。
5. 宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
6. 服务的移情性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客
的问题。
7. 服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。
8. 在服务质量差距模型中，服务质量总差距是指顾客对服务质量的期望与实际感知之间的差距。
9. 在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。
10．服务调研程序与一般市场调研程序相比，增加了“设计服务评测的指标”这一步骤。11．服务机构常常可以通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。
12．关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。
13．市场细分是关系营销的的一个主要要素，是实施关系营销的基础。
14．服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于结构型策略。
15. 社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。
16．顾客导向的服务标准是指服务机构根据生产率、成本、技术质量等运营目标所制定的服务标准。
17．在拟定服务标准时，需要将顾客笼统的服务期望转变为具体的服务标准。
18. 在原有服务种类里开发新的服务品种，这种创新属于延伸型服务创新。
19．区分顾客活动和前台活动的分界线能见度分界线。
20. 在服务蓝图中，前台活动是指顾客能见到的一线服务活动。
20. 服务蓝图是进行服务改进和服务创新的工具。
21. 服务机构招聘服务人员时，不仅要考察应聘者的服务技能，而且要考察应聘者的服务兴趣。√
22．提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。
23．如果服务企业把特许加盟者看作是自己的延伸部分，则可能选择授权策略。
24．一线服务人员直接参与服务，在顾客眼里，他们就是服务的化身。
25. 服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。√
26. 在服务承诺中，预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。
27．在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。
28. 服务承诺营销的核心内容就是服务承诺的设计。
29. 服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。√
30．服务环境具有服务包装作用。
六、简答题：
1．服务产品具有哪些特征？并加以解释。参见教材P21
服务的基本特征有：（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。
2．服务营销组合中新增的营销要素人员具体包括哪些？对他们进行管理的意义何在？参见教材P26，P160，P163。
人员包括服务人员和顾客。
意义：（1）服务人员是服务营销的人格化，主要体现在服务人员就是服务本身、服务人员就是顾客眼中服务机构的化身、服务人员就是营销者，服务人员是内部营销的对象，服务人员直接影响服务质量；（2）由于服务的不可分性，顾客是服务的参与者，且顾客的参与行为直接影响服务质量。因此，对于以上服务人员和顾客进行必要的管理，对于提高服务质量具有非常重要的意义。
3．服务质量与有形产品质量相比有哪些不同的特点？参见教材P28
服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。
4．什么是服务期望？服务期望是如何划分的？参见教材P29
服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。
按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。
5．什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？参见教材P31
服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。
服务感知的内容可以包括5个层面，即：
（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。
（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。
（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。（5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。
6．简述产生服务质量差距3的原因和相应的营销管理内容。P36
服务质量差距3是服务标准与服务实绩之间的差距，产生差距3的主要原因是服务企业没有按照制定的服务标准向顾客提供实际的服务，具体的营销管理内容有：
（1）服务人员管理：服务人员是服务的提供者，服务企业通过对服务人员的管理来保证服务质量标准的贯彻和执行。
（2）服务中间商管理：确保中间商能够按照服务企业制定的服务标准提供服务。
（3）服务对象管理：顾客参与服务过程且影响服务质量，所以通过对顾客的管理，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。
（4）服务调节：服务企业通过对服务时间、地点和价格的调节保证服务供给与需求的平衡，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。
7．简述关系营销与一般交易营销的区别。P53
关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。
关系营销与一般交易营销的区别：
比较内容交易营销关系营销
营销的获利期限短期长期
顾客关系时间性短期，间断长期、持续
营销的目标获取新的顾客（一次购买）保持现有顾客( 多次购买)
营销的重点产出过程
营销手段4P，卖方主动4C，买、卖双方互动
8．“硬”标准和“软”是如何划分的？并举例说明。P70-71
（1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必须在2天内做出答复等。
（2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。
9．什么是服务创新？服务创新的类型有哪些？P85-86
服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。
服务创新的类型有：全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；
10．什么是服务蓝图？其组成部分有哪些？P90
服务蓝图是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。
服务蓝图在结构上是由4个区域和3条界线组成。4个区域包括顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持活动区域。3条界线是交际线、能见度界线和内部交际线。
11．什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？参见教材P130
内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。
服务内部营销的内容主要包括：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。
12．何谓服务承诺？企业进行服务承诺营销有何意义？参见教材P224-226
服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。
服务承诺是服务沟通的核心内容，企业进行服务承诺营销意义主要体现在四个方面：
1、服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客期望；
2、服务承诺可以降低顾客认知风险；
3、服务承诺可以加强顾客对服务质量的监督；
4、服务承诺有利于服务机构的内部管理，引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准。
第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。合◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。 1、中国统计局◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象
广西民族大学相思湖学院 服务营销学段考试卷参考答案 一、名词解释（每题4分，共16分） 1、服务 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2、顾客满意 是指企业的全部经营活动都是从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，是顾客满意成为企业的经营目的。 3、服务市场 是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。从其反应的经济关系来看，服务市场是参加服务商品交易活动的所有买者和卖者的集合。而对于一个服务企业而言，它的市场则是其特定的服务对象，即顾客。（1分）另外，服务市场也可以指某些有形的交易场所。（1分） 4、服务包 服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。 二、填空题（每空2分，共20分） 1、服务营销组合7个要素是：传统的产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、服务过程。 2、服务营销环境构成分为宏观服务环境、微观服务环境。 3、可供选择的定位方式有避强定位、迎头定位和重新定位。 4、服务产品的层次分为核心利益、基础产品、期望价值、附加价值、潜在价值五个层次。 三、判断题（每题4分，共20分） 1、服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。( × ) 2、服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。( √ ) 3、从服务组织的目的与所有制角度看，社区志愿者服务是盈利性服务。(× ) 4、按地理因素细分市场是根据消费者工作和居住的地理位置进行细分的方法。( √ ) 5、饭店使用的“常客计划”是基本服务。(×) 四、简答题（每题6分，共24分） 1、服务营销学与市场营销学的差异？p21 答：(1)研究对象差异:市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象。服务营
1、简答题 服务购买过程：购前阶段、消费阶段、购后评价阶段。 购买服务决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论。 影响服务定价的因素：成本要素、需求因素、竞争因素。 企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段、价格的战略角色。 服务业经常用的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。 服务产品的定价技巧：差别定价或弹性定价、个别定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定价法、高价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格定价 影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容 4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈 5. 服务与服务提供者的不可分开性 服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈不断创新的趋势 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣 消费者购买商品和服务的倾向 1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。 企业文化的特点：无形性、软约束性、相对稳定性、个性服务营销文化的主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能 服务营销文化建设的步骤1. 调整现 有的规章制度2. 全面提高职工的素 质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络 传播服务形象的方式：（一）赞助公 众事业1. 赞助公众关心的事业2. 解决公众的困难3. 组织有益的活动4. 参与社会公共教育宣传（二）文体公关 在传播服务形象时要注意的不利因素：1. 传播工具和形式容易使信息失真2. 传播过程会出现自卫性过滤3. 传播 过程存在着干扰性因素。 2、名词解释： 服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务业：服务业也称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。 服务市场：是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。 服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。 服务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。 基本服务组合：亦称服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 服务传送体系：包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。 品牌效应：是指产品或企业所创造的
一、服务营销与服务营销学(4) -------------------------------------------------------------------------------- （四）服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。
服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。 服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。 实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括： ●延期付款或提前交付订金； ●租赁服务系统；
江西省2014年10月高等教育自学考试统一命题考试 服务营销学试题和答案 课程代码：03601 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。自考赢家 2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂 其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。自考赢家 1.服务的效率化营销不包括【】 A.时效营销 B.集约营销 C.分散营销 C.合作营销 正确答案：C（1 分） 本题教材：P141 本题解析：服务的效率化营销，其框架包括服务的时效营销、集约营销和合作营销3个子维度。 2.上海银行浦东分行的业务员都学会驾驶汽车，这种时效营销的新举措所起的作用主要是 【】 A.提高服务质量 B.捕捉营销机会 C.增值服务 D.兑现服务承诺 正确答案：B（1 分） 本题教材：P143 3.下列产业中，不属于商业构成的是【】 A.批发业 B.零售业 C.物流业 D.物资商业 正确答案：C（1 分） 本题教材：P9 本题解析：商业，是为商流服务的服务业，它由批发业、零售业、进出口商业、物资商业、代理商业、期货商业等 行业构成。 4.知识营销的要素不包括【】 A.顾客教育 B.软件技术 C.硬件技术 D.信息咨询 正确答案：B（1 分） 本题教材：P69 本题解析：服务的知识营销包括顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等要素。 5.同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方资源的营销方式是指【】 A.多功能营销 B.合作营销 C.一揽子营销 D.时效营销 正确答案：B（1 分） 本题教材：P153
服务营销学期末考试整理 第一章-服务营销与服务营销学 1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。 2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。 3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 4.服务营销学的兴起和发展 服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯（Christian Gr?nroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。 a.脱胎阶段（20世纪60—70年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。 服务营销理论得到了广泛的传播和应用 5.服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 （1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 （2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 （3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 （1）有一支强大的理论队伍。 （2）中国政府重视服务业的管理和推进。 （3）服务业对理论的渴求。 6.服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通
第一章服务营销学导论 一、服务营销学与市场营销学的关系 （一）衍生，相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。 （二）发展，差异性 1.研究对象不同 市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。 服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。 2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。 二、服务营销的含义 服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 ◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组合和价值。 ◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社会管理过程。 三、服务营销的特点 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高 四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。 背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。 2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代） 2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 第二章服务市场 一、服务的定义 服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾 客的有关问题。 本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。 二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、 手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。 三、服务的特征 1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很 难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征 2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。 3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
服务营销学试卷题型 一、填空题 1、客户让渡价值是指（客户总价值）与（客户总成本）之间的差额部分。 2、服务营销组合的要素包括（产品）、（价格）、（渠道）、（促销）、(人)、(有形展 示)、(过程) 3、服务营销信息系统主要有以下四个子系统构成：（内部报告系统）、（营销情报系统）、（营销调研系统）、（营销分析系统）。 4、可供选择的方案的评价包括（可寻找特征）、（经验特征）、（可信任特征）。 5、消费者要面临四个方面风险：（财务风险）、（绩效风险）、（物质风险）、（社会风险） 6、消费者要降低风险的策略有（忠诚于品牌与商号）、（注重口碑传播）、（听从于舆论领导者意见） 7、市场有效细分的条件包括（可衡量性）、（可达到性）、（可盈利性）、（可行动性）。 8、80／20法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客，创造了（公司80％的利润）。 9、80／20／30法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客,创造了(公司80％的利润)，但其中的(一半)给在底部的30％非盈利顾客丧失掉了。 10、R·雷斯的USP（Unique Sale Point)理论,“独特的销售主张”即（向消费者强调产品的唯一在什么地方）。 11、60年代D·奥格威的品牌形象论认为广告是为塑造品牌形象服务。消费者购买时追求的是（“实质利益+心理利益”） 12、服务定位与差别化的关系（定位能创造差异）和（定位形成竞争优势）。 13、系统的市场定位一般包括以下层次（行业定位）、（企业定位）、（产品组合定位）、（个别产品和服务定位） 14、服务产品的五个层次是（核心利益）、（基础产品）、（期望价值）、（附加价值）、（潜在价值） 15、服务包一般有（核心服务）、（便利性服务）、（支持性服务）三个主要内容。 16、品牌有（知名度）、（美名度）以及（忠诚度）三度。 17、寻找理论（Search Theory）认为（顾客对价格的敏感程度）取决于（购买时选择余地的大小）。（可选择余地越小）则需求越缺乏弹性；反之，如果（顾客可选择余地越大）则需求弹性也越大。 18、（顾客）、（成本）和（竞争）常被称作“定价3C”。 19、定价3C决定了有以下三种定价方法:（基于成本的定价方法）、（基于顾客的定价方法）和（竞争导向定价法） 20、基本定价模式包括（成本加成定价法）和（目标利润定价法）。 21、两部分定价法，是将价格分为（固定费用部分）和（变动费用部分），在一 定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。 22、（服务圈）是指服务网点以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 23、威廉·雷利的零售吸引力定律：（商业圈与零售业的商品销售总量有一定的关系） 23、AIDA模型假设消费者在购买决策过程中遵循（注意）、（兴趣）、（欲望）、（行动）。
市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12、13、14章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念P22本章小结 什么是需求服务（特征） 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值(3)人员价值(4)形象价值 第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价
重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵 相对市场占有率高相对市场占有率低 市场明星：大力支持，大问题：慎重评价，慎重选成长力发展择， 率高 市场奶牛：维持瘦狗：收割，放弃 成长 率高 波士顿矩阵可以分为四类(1)问题(2)明星(3)奶牛(4)瘦狗注意对应的措施参照书P64 重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P661、密集式成长 战略2、一体化成长战略3、多角化战略 选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或 市场“聚焦”战略 第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本 情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、 品牌竞争者 理解收入、可支配收入P94 第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大， 购买力的流动性大
课程说明 ●《服务营销学》安排2-18周每周周日上午1、2、3节课，共51个学时。 ●所用教材为高等教育出版社叶万春主编的《服务营销》一书。（大家不用去买这本书， 但是我希望大家上课的时候能把重要的内容用笔记形式记下来，如果想看书的同学，可以从我这里下载电子版的教材） ●我上这门课的安排：每周的3节课中，第一节和第二节依据教材中的主要内容，结合实 际案例来讲解重要的知识点；第三节课安排服务营销实践和相关知识补充这样的环节●对大家的要求：把重要的知识点记下来；积极思考，热情参与；保持三大学术精神：好 奇、怀疑、创新（请大家思考哪三大经济管理的学术精神） 第一章服务营销与服务营销学 首先请思考这样一个问题：什么是服务？ 1960 年AMA(美国市场营销学会)定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 1963 年著名学者雷根(Regan)的定义是：“直接提供满足(交通、房租)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动。” 1990 年北欧学者格隆鲁斯(Gronroos)定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。” A. 佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。” 服务的内涵 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动（掌握） 服务与产品的联系——服务向产品的过渡：（掌握） ●纯有形商品状态【如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务】 ●附有服务的商品状态【如计算机免费帮助安装软件、家电产品免费送货安装等，附有服 务以提高对顾客的吸引力】 ●附有少部分商品的服务状态【如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂 志等；酒店住宿提供的morning call，洗衣、订票等服务】 ●纯服务状态【如心理咨询、家政服务、美容理发等】 服务与产品的区别——服务的特征：（掌握五个特性的名称，给出情境会辨析属于哪一种特性，对每种特性的含义要求熟悉有印象即可） ●不可感知性( intangibity) 不可感知性包括两层含义，即（1）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；（2）消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的
6. 建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与 角色，增加服务有形性从而增加服务的可靠性。这是服务企业在哪个 购买服务阶段需要做的。 A.购买前 B.消费中 C.购买后 D.以上都不是 7. 把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分 开，每一部分都含有相应的生产资源。 A.服务生产系统模型 B.服务剧场模型 C.服务产出模型 D.都不是 8. 又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过程的可视技术， 是一个涵盖了服务传递全部处理过程的示意图。 A.服务蓝图 B. 流程设计 C. 信息控制 D. 服务流程 9. 是内部营销的对象。 A.服务人员 B. 企业员工 C. 基层人员 D. 管理层级 10. 通过方法可以为顾客提供成本低廉而且具有个性的产品。 A.大规模定制化 B.差异定制化 C.个性定制化 D.区别定制化 11. 服务传递过程中，不但对实际服务质量有影响，也会对感知服 务质量产生重要的影响。 A. 顾客的参与 B. 服务人员的素质 C. 服务环境的优劣 D. 顾客的态度 12. 利用来调整需求需要对细分市场、能力利用率和利润的复杂关 系有着足够的理解。 A. 产品策略 B. 促销策略 C. 价格策略 D. 定价策略
13. 通过来调整需求水平是常见方法。 A. 控制顾客数量 B. 价格的变化 C. 等待时间的调整 D. 服务时段的提示 14. 服务企业中占据主导地位的服务管理职能是_________。 A．营销职能 B．生产职能 C．人力资源职能 D．推销职能 15. 服务企业在对将要进入的国家进行选择时，不仅要考虑到该市场本身的 吸引力，还要考虑这个市场对_________的重要性。 A．服务质量提升 B．产品创新 C．企业全球性战略布局 D．全球顾客 16. 以_________为中心的设计是促使用户回访的关键因素。 A．网站 B．用户 C．服务 D．技术 二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确答案前的字母 填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。每小题1分， 共10分） 1. 一般的，在服务接触中，顾客通常可以有哪些角色。 A.服务生产的合作者 B.服务过程的创造者 C.服务质量和满意的贡献者 D.服务供给的竞争者 E.服务产生的生产者 2. 服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于哪些因素？ A.场景 B.演员 C.顾客 D.观众 E.表演的结果 3. 服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，它包
第一章服务营销基础 服务产品： 含义：为满足顾客需要而提供的无形服务和有形产品的组合。 （四个组成部分）：显性服务、隐形服务、环境要素、物品要素【填空】：顾客忠诚效应：保留效应、关联效应、推荐效应（3R效应） 服务基本特性： ●无形性（intangibility）：服务是抽象的，无法触摸服务。 服务没有“存在形式”，只有在人们购买服务的时候，服务才存在，而购买行为结束，服务就不复存在，但这服务可能仍存在我们的意识中，这是服务索产生的结果还存在，而服务本身已经不存在。 服务无形性包括两个方面： 思想上的无形性：（mental intangibility）消费者确实很难了解服务各层面的情况，或很难说出需要服务的真正理由。 可感知的无形性。（palpable intangibility）是指消费者无法亲身感受，或不能很快了解服务各层面的情况。 服务相对而言是无形的，实体商品是相对有形的。由于服务具有相对无形的特性，所以针对服务的市场策略与有形商品的截然不同。 ●不一致性=异质性（heterogeneity 、variability）：在提供服务过程中，服务有很 大的变异性。没有两种服务感知完全一致。做到品质稳定是管理关键。 ●不可分离性（inseparability 、simultaneous）：服务先消费，同时进行生产和消费。 人可能成为产品的一部分。与有形产品不同，服务需要人与人之间的互动，人的 行为表现会影响提供服务的过程，不能把人与服务完全分开。 ●不可存储性（perishability ）：服务无法被存储、转告或退回。无法将服务存储起 来，服务仅仅是一种行为或过程，我们无法将服务存储起来，然后在需要的时候 拿出来使用。因此，对对服务管理者来说，做到生产能力与顾客需求相称是极具 挑战性的任务。 （服务基本特性给营销的含义和给管理带来的挑战）
（售后服务）一服务营销与 服务营销学
壹、服务营销和服务营销学(1) -------------------------------------------------------------------------------- 于社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，且必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。（壹）知识经济时代的服务营销 1、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立于知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。 知识经济时代突出表现为以下特征： ●知识成为主导资本； ●信息成为重要资源； ●知识的生产和再生产成为经济活动的核心； ●信息技术是知识经济的载体和基础； ●经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。 知识经济壹方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另壹方面促使全球面临新的国际分工，知识经济
发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998年发表的《知识促进发展》的方案报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP 的50%，其中高技术产业的产值占25%。于新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。 知识经济时代将催动以下服务业大发展： ●信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。信息产业的发展将带动壹系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化发展；库存管理将于追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化发展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。 ●咨询服务业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面发展。 ●调研策划业。各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到发展成为服务中颇富活力的力量。 ●旅游服务业。随着知识经济时代人们消费水平的提高和生活质量的改善，人们用于国内和国际旅游的需求将会和日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速发展，成为各国GDP中占有较大比重
《服务营销管理》 一、填空题： 1．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括【无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）】。 2．服务质量区别于实物产品质量特点是【主观性、过程性、整体性】。 3．服务营销组合新增的三个营销要素是【人员，过程，有形提示】。 4．根据期望水平的高低可以将服务期望分为【理想服务，宽容服务，合格服务】三大类。 5．服务感知的内容一般包括【可靠性，反应性，保证性，移情性（关怀性），有形性】五个层面的服务质量。 6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的【实际感知】与其【期望】之间的差距。 7．在服务质量差距模型中，存在着【五】种差距，其中，服务质量差距是指顾客对【服务期望】与【服务感知】的差距，差距4是指【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。 8．交易营销追求的是【短期】的一次性的利益，而关系营销追求的是【长期】的和可持续的利益。9．关系营销的三种策略是【财务性】关系营销、【社交性】关系营销、【结构性】关系营销。10．服务标准化营销的内容包括【顾客期望调研，服务标准拟定，服务标准评估，服务标准实施】。11．服务创新的类型有【全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新】。 12．服务蓝图在结构上由4个区域和【3】条界线组成。4个区域是【顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活动】。 13．将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为【交际线】；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为【能见度界线】。 14．服务内部营销的内容主要包括【人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才】。 15．服务中间商主要有【特许服务商，服务代理商，服务经纪人】等。 16．服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括【控制策略，授权策略，合作策略】。 17．服务时间调节包括【调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度】以及全天候营销和假日营销。】 18．服务承诺营销包括【服务承诺设计，服务承诺履行】。 二、单项选择题： 1．在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（ C ）。A．无形性 B．不可储存性 C．差异性 D．不可分性 2．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（ B ）造成的。 A．无形性 B．易逝性 C．差异性 D．不可分性 3．服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（ B ）。 A．服务质量控制的难度较大 B．服务不容易向顾客展示或沟通 C．供求矛盾大 D．顾客参与服务过程 4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。 A.无形性 B.差异性 C.不可储存性 D.不可分性 5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（ D ）引起的。 A．无形性 B．不可储存性 C．差异性 D．不可分性
复习参考 说明：下面的选择题（包括单选和多选）、名词解释、判断等，有的是我们没讲到的第二部分的内容，同学们可以直接按本复习参考上的作答就可以了。 简答题自己在书上找答案，如有不清楚，可复习时提问。 案例分析部分，由同学们综合运用所学知识回答，不单独复习。 一、选择题 1.病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。这表明了服务的不可分离性 2.英国经济学家约翰.邓宁（John Dunning）认为，社会经济发展的第三阶段是以金融或知识经济为基础的服务经济时代 3.依据联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分，医疗卫生属于第三产业 4.“关键时刻”（moment of truth）指的是在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量 5.有研究表明，在银行业，虽然顾客对企业提供的服务常常感到不满意，但仍有75%的顾客会忠诚于该企业。 6.关系营销在20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展，贝利率先提出和讨论了如何维系和改善与现有顾客之间的关系问题。 7.以下何种状态，顾客就表现出满意:可感知效果与期望相匹配 8.伊曼纽尔.罗森（Emanuel Rosen）认指出，口碑（word-of-mouth, WOM）使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性 9.产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业提供服务的价格。 10.研究表明，通过互联网与1000个用户建立联系的成本几乎只相当于采用传统方式与1个用户建立联系需要的成本。 11.格罗鲁斯认为，服务质量由技术质量和功能质量组成。其中功能质量指的是：服务态度及员工行为等软件要素 12.维特赖希认为，顾客购买服务就是购买了它的不确定性 13.服务定位一般经历如下层次：行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位 14.某银行发行了10种信用卡，这属于该银行产品组合的深度 15.医院为病人提供住院服务，这一服务是：便利性服务？支持性服务？延伸性服务？核心服务？ 16.1974年，由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的产生。 17.同其他的传播渠道相比，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播。 18.美国施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示，“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的几率是“比较满意”者的6倍。 19.美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，只有30%-40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。 20.某整形美容医院经常提供价格优惠、优惠卡或者额外的赠券，这种关系营销是一级关系营销。 21.如果患者从未接受过某类医疗服务，他在选择这类服务时，对其影响最大的信息渠
第1章服务营销与服务营销学 1.知识经济时代表现的特征： 知识成为主导资本 信息成为重要资源 知识的生产和再生产成为及经济活动的核心 信息技术是知识经济的载体和基础 经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势 2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业 ，科技教育保健业，环保服务业 3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为： 供求的分散性 供求方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 4.服务营销演变的七个阶段 销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段 ，整合和关系营销阶段 5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 6.服务营销学发展的三个阶段： a.60-70年代。服务营销学的脱胎阶段 b.80年代初期-中期。服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“ 第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入） c.第三阶段80年代后期。理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服 务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有 形展示）） 7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为 中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校 和企业营销活动的一线 中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发 展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础 服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务 业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间 8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象 9.服务营销学与市场营销学的差异 a.研究的对象存在差异。市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务 营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象 b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究 c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理 d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质 量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等） f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异 第2章服务市场 1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活 动 2.服务和产品交融到一起的四种状态
《服务营销管理基础》期末复习题 （答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： 1．服务的基本特征包括____、____、____、_____。 2．服务营销组合新增的三个营销要素是____、____、____。 3．根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)，可以将服务分为三大类，即 ____、____、____ 。通信公司提供的通信服务应属于____ 服务，航空公司提供的服务属于____ 。 4. 一般而言，评价服务质量的五个维度包括 ____、____、____、____、______。 5．服务期望可以分为 ____ 和 ____ 两个不同层次的期望，介于两种期望水平之间的区域就是 ____ ，这个区域会因_____的不同而不同，也会因_____或_______的不同而不同。6.服务营销三角形包括三类营销活动，即____、____和____ 。 7．服务质量差距模型指出了服务质量存在着 ____ 种质量差距，其中，核心质量差距是指____ 与 ____ 之间的差距，差距4是指 ____ 的差距。 8．服务蓝图在结构上由4个区域和3条分界线组成。四个活动区域是 ____、____、____、____ 。三条分界线分别是____、____、____。 9.根据有形展示的构成要素，可将有形展示分成_____、_____和_____ 三大类。 10.根据服务产品的整体概念，服务产品包括_____、_____、_____、_____和潜在产品五个层次。 二、单项选择题： 1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（）造成的。 A．无形性 B．易逝性 C．异质性 D．不可分离性 2．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（）引起的。 A.无形性 B.异质性 C. 易逝性 D. 不可分离性 3.服务的不可储存性给服务企业营销活动带来的影响主要体现在（）。 A．服务品牌较难树立 B．服务产品难以展示和推销 C．服务质量难以实施标准化 D．服务的需求往往与服务的供给难以匹配 4. 根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)，通信业提供的服务属于（）。 A.高接触性服务 B.中接触性服务 C.低接触性服务 D.无接触性服务 5.服务企业为满足顾客需求，进行服务产品设计和开发、价格调整和开展促销等，这类营销活动在服务营销三角形中属于（）。 A．内部营销 B．外部营销 C．关系营销 D．互动营销 6. 顾客对服务的容忍域是指介于（）之间的区域。
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产