旅游营销策划案例 旅游产品的营销和其他的营销一样，一般也是按4p的营销组合来操作的。产品、价格、促销、渠道。只不过因为旅游产品的特点，在旅游行业中，具体的方法会有所不同。如在定价方面，旅游行业喜欢弹性定价、隐蔽定价；在促销方面，小册子与口碑很重要，在渠道方面，中间商即旅行社是不可或缺的。如此等等。 一、营销理念 从传统的4P营销组合策略（产品、价格、促销、渠道）向“人性化”营销策略转变在营销理念的创新方面，首先注重营销认识上的创新，如绿色、整合、差别观念的应用；其次是要加强对现代科学技术的应用，如网络营销大力推广；再次，职能管理上的转变，如营销主体的再认识。 1.绿色营销 随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。旅游营销应特别重视“绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。 为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，开展绿色营销，把企业、政府、旅游者和环境等方面的利益协调起来，实现旅游业持续发展。进行绿色营销，企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。 2．整合营销 整合营销有两个层面的内容，一是各个旅游利益主体的联合，全方位、多渠道、多手段的对其进行整体营销，包括通常所说的“食住行游购娱”各要素；政府宣传与企业营销相结合，即政府主管部门的地区旅游总体形象宣传与旅游企业的旅游产品营销分工合作，形成多层次的宣传促销合力。面对旅游者的推销与面向旅行商的营销相结合，形成立体宣传促销复合效益。 二是区域的组合与互动，共同营造大市场，互换客源，达到近邻互补正效益。与周边地区的旅游资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网，形成区域宣传合力；一方面积极寻求与济南、泰安、曲阜的强强联手，同时注意与本市其他县市区的产品互补。 3．网络营销 充分利用现代科学技术，对旅游目的地进行网络的链接，开发和分享旅游目的地网络上的客源市场，实施网络营销战略。 4．差别营销 针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、渠道途径和投入力度，做到重点突出，
西安建筑科技大学华清学院 毕业设计(论文)文献综述 院（系）：经济贸易系 专业：市场营销 姓名：刘楠楠 学号： 0707010327 完成日期：2011年3月25日
试析城市旅游文化的营销策略——以西安为例 文献综述 【摘要】 旅游文化是人类过去和现在所创造的、与旅游有关的物质、精神财富的总和，一种成功的旅游文化，不仅仅表现在对这种文化的培育和树立，还需要有成功的 营销策略。因此，在我国旅游文化的发展过程中，对城市旅游文化如何开展文化 营销显得迫切而紧要。本文通过针对西安旅游文化营销的路径分析，提出相应的 营销实施具体策略。分析旅游产业在西安市社会经济发展中占有特别重要的位置, 找出西安市旅游产业的资源优势远未发挥出来、产品结构等问题, 研究投资导向 问题和市场营销问题, 必须实现上述几个方面的多元创新, 才能在真正意义上 推动西安旅游文化产业的高速、健康发展。 【关键词】城市旅游文化西安营销策略 【正文】 一、目前国外理论的研究进展 在城市旅游研究方面， Stansfield (1964)首次阐述了旅游研究中不可忽视城市旅游研究至今，西方学者纷纷从旅游经济学、旅游心理学、旅游文化学、城市规划与建设等角度对城市旅游进行了探讨，涉及的领域非常广泛、细致，基本上已形成多学科综合研究的局面。但国外旅游研究的高度分散与独立活动，在旅游文化研究方面，文化概念的抽象性与复杂性，决定了旅游文化概念的广泛性。国内外学者从不同侧面、不同角度对旅游文化概念的界定各不相同，目前仍没有形成普遍认同的定义解释。笼统地说，西方对旅游文化概念的表述比较注重从人本主义的角度出发，把旅游者放置在旅游文化结构框架研究之中心位置，以交际(或跨文化交际)为媒介，研究旅游过程中主客“碰撞”而产生的各种文化现象，突出这个概念的动态特征。在国内，旅游文化概念这一问题已经引起了旅游界的足够重视，对课题的研究也已经作了许多工作。但从总体上说，静态的片面研究颇多，系统、动态的全面研究较少。在旅游文化概念的语言表述、构成要素、文化特点等问题上，专家学者们也难以达成共识，所以，旅游文化课题的理论体系还有待在继续探讨和深入研究中不断完善和发展。在这种背景下，对旅游文化现象表征之一的城市旅游文化的专
旅游营销策划方案案例分析 旅游营销策划方案案例分析 1、目的性营销策划，首先必须明确营销发展目标。对任何企业 来说，没有明确的营销发展目标，很容易出现营销方向偏差、缺乏 营销动力等非正常状态。 2、系统性第一，旅游营销策划的系统性首先表现在对市场环境 与企业自身状况的系统、准确的分析判断上。没有系统、准确的分 析判断作基础，难以进行精准有效的营销定位，更谈不上制定行之 有效的营销组合与实施方案。 第二，营销策划的系统性表现在它是一种战略与战术的协调与统一。营销策划首先必须确定完成营销目标的营销战略，在营销战略 的指导下，构思营销策略组合与具体的营销运作方案。 第三，营销策划的系统性还表现为时间上与空间上的呼应与承续上。营销策划的每一个环节总是环环相扣的，一个活动的结束，意 味着下一个活动的开始，循环往复，构成了营销活动链。缺乏时间 上前后呼应的营销活动链的市场营销策划不会有肯定的效果。同时，企业的市场营销活动，总是多种营销要素的立体组合。单一的产品 销售模式，或称平面销售模式，与策划时代的营销要求是不适应的。通过这种组合才能形成综合推进力，去推动产品或劳务的销售。可见，市场营销策划是关于企业市场营销的系统工程。 旅游营销的模式 1.绿色营销 随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿 色产品”更是成为人们的新宠。旅游营销应特别重视 绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。
为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，开展绿色营销，把企业、政府、旅游者和环境等方面的利益协调起来，实现旅游业持续 发展。进行绿色营销，企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同 时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点， 营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社 会利益与环境利益的一致。 2.整合营销 整合营销有两个层面的内容，一是各个旅游利益主体的联合，全方位、多渠道、多手段的对其进行整体营销，包括通常所说的“食 住行游购娱”各要素;政府宣传与企业营销相结合，即政府主管部门 的地区旅游总体形象宣传与旅游企业的旅游产品营销分工合作，形 成多层次的宣传促销合力。面对旅游者的推销与面向旅行商的营销 相结合，形成立体宣传促销复合效益。 二是区域的组合与互动，共同营造大市场，互换客源，达到近邻互补正效益。与周边地区的旅游资源共享、产品互补、客源互流、 联点成线、串线成网，形成区域宣传合力;一方面积极寻求与济南、 泰安、曲阜的强强联手，同时注意与本市其他县市区的产品互补。 3.网络营销 充分利用现代科学技术，对旅游目的地进行网络的链接，开发和分享旅游目的地网络上的客源市场，实施网络营销战略。 4.差别营销 针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、渠道途径和投入力度，做到重点突出，有的放矢，差别对待，取得最佳效果。针对 国际、国内、区域周边、本地和专项等不同目标细分市场的向性和 游客特征分别定位设计旅游形象;根据客源市场类型，采用不同的旅 游宣传口号，以获得最佳的宣传效果;旅游市场的多元化要求市场营 销手段的多样化，针对旅游市场类型的不同，采取相应的营销手段。菏泽市属于旅游后发地区，当充分发挥后发优势，汲取旅游发达地 区的经验，避免营销盲目化和手段单一化，根据客源市场的空间分
旅游营销策划书 Prepared on 22 November 2020
旅游营销策划书 关于春节期间针对消费者需求的旅游线路的策划 金周 2012年1月8日 本文紧紧以前期相关统计数据为依据，通过对目标市场的分析，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路进行旅游线路的开发，并根据旅游者的消费意愿和诉求制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。力争在为旅行社创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的消费环境。
前言 本策划紧紧以前期相关的统计数据为依据，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路和目的进行旅游产品开发工作，通过对目标市场的分析，了解旅游者的消费意愿和诉求，并根据不同的消费意愿和需求，制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。争取在为旅行社(中青旅)创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的旅游消费环境。 本策划的目标市场是十堰市本地的旅游消费者。 本策划的目的在于通过对调查问卷的分析研究，了解旅游者的现实需求和潜在需求，为旅行社制定春节期间合适的、而且是针对旅游消费者需求的旅游线路，为旅行社盈利增收服务。 本策划所使用的方法是通过前期的旅游市场调查，统计分析得到消费者春节期间旅游需求的趋势和分布，进而根据具体的分析提出自己的营销策划方案。 本策划的意义在于通过本策划，一方面是保证旅行社春节期间的盈利增收，并为旅行社的经营管理提供一定的参考；另一方面，通过本次营销策划，也一定程度上有助于深刻我个人对于市场调查和营销策划工作的认识，并积累市场营销策划经验，提升个人实践能力。
目录
一微观市场坏境分析 （一）本地消费者不同旅游目的地喜好分析 十堰本地旅游消费者旅游目的分析 行万里路，读万卷书。旅游者在旅游的整个过程中，都是带着一定的目的去进行的，去孔孟之乡感受厚重儒家文化或往漓江之滨近观祖国山水名胜，目的明显不一样。但总的来讲，增加阅历、陶 冶情操、休闲娱乐等，都是旅游 者的旅游目的。在针对本次调查 数据进行统计后，得出图1-1的统 计结果。 从图1-1统计可以了解到： 以自然风光为旅游目的的消费者 约占总人数的28%，1/3的份额由其占据，这也说明，对于本地的旅游者来说，欣赏祖国美丽的风光景色是主要目的。从图1-1中我们也可以看出参观文物古迹占19%，追求舒适宜人的气候占14%，体验文化生活方式和增加社会生活知识也都占到了13%和12%，对于十堰本地的旅游者来说，对于文化旅游项目的需求有一定的市场。现在社会的快速发展，人们的精神追求逐渐的在向文化内涵方面靠拢，旅行社在制定旅游线路产品
参与型旅游产品体验营销策略 提要体验营销是指企业为消费者提供满足其体验需求的产品和服务，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，使精神需求得到最大程度满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有消费者真正达到自我实现的崇高境界。参与型旅游产品的实质就是为旅游者带来审美和愉悦的感受，以游客体验为导向，选择有创意的主题，开发个性鲜明的旅游产品，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。我认为可以从以下几个方面对参与型旅游产品实施体验营销策略。 一、体验营销 体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水平时，在意识中产生的美好感觉。论文论文参考网从旅游的角度讲，体验是指游客通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。通过在观赏风景中获得审美愉悦，可以在与人交往中品位多彩人生，可以在积极模仿他种角色的过程中发现和发展自我，在旅游消费过程中享受世俗之乐。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚假的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素。体验通常不是自发的，而是诱发的，当然诱发并非意味着顾客是被动的，而必须采取体验媒介。体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务为舞台，以商品为道具，通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。体验营销不把体验当做一种无定性的可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。一旦企业用心经营，使消费者融入其中的体验，这就从产品的制造者和服务者转变成为体验的策划者。 二、策略 （一）确立以游客体验为导向的主题定位。体验营销是人性的营销过程，它强调经济资源、文化资源和其他艺术资源的整合与交融，使营销活动由生硬的、赤裸裸的金钱交易过程转变为温馨的、互动的人性化过程。在体验营销中“以人为本”绝不是一句空洞的口号，而是有了更深刻的内涵和广阔的实践空间。现在的消费者需求行为呈现出的特点是情感需求的比重增加，对个性化产品和服务的需求越来越高。参与型旅游产品作为典型的体验型产品，其产品定位集中体现在主题上，也就是体验主题化，体验化主题成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。派恩在《体验经济》一书中提出了衡量创意好的主题的五个标准：（1）具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受；（2）最丰富有关地点的主题，通过人们对空间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感受；（3）富有魅力的主题是集空间，时间和事物与相互协调的现实整体；（4）多景点布局可以深化主题；（5）主题必须与提出体验的企业性质协调。主题定位的成功在于其差异性和顾客价值性。例如，迪斯尼公园早在1953年的主题定位是“人们发现快乐和知识的地方”；日本鹿园使用定位——专为参加短时间、快节奏娱乐活动提供服务的公园；贝瑞农场利益定位——追求奇幻经历的主题公园。因此，个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，也是体验营销策略的首要因素。我国不少参与性旅游产品经营效果不好的主要原因是他们营销定位的失败，主题不明确，特色不突出。 （二）在产品中设计体验。设计体验业务是一种全新的营销概念。生活在城市的现代人，面对熙熙攘攘的都市，在繁忙的工作中奔波，在激烈的竞争中承受着巨大的压力，他们很渴望能在某个空间还原自己心灵的宁静。随着经济的发展，旅游已成为人们一种放松休闲的精神享受。例如，成都龙泉的果农，通过把自家的桃园办成旅游场所，阳春三月搞“桃花节”，让城里人来赏花踏青，同时可以订下几棵桃树甚至几只笨鸡，这样既能欣赏美景，又能获得“庄园主”的心理满足。到了七八月，他们可以呼朋友来郊外，亲手兴致盎然的从“自己的果树”上采摘香甜的水蜜桃，并带着这些“自己的果子”回城馈赠亲友。不仅限于此，在开花到果实成熟的几个月时间里，这些城里人还回挂念着这片乐土，有空来关注一下自家果树、家禽的成长，还可以浇浇水，施施肥，真正体验一把山野农趣。 （三）用氛围渲染体验。体验是一种满足心理需求的营销活动，要营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程。好的氛围会牢牢吸引顾客，使其频频回头，氛围营销就是营造这种令人留恋忘返的氛围。成功的参与型旅游产品会使游客一直沉浸在一种愉快的心情当中，获得极大的满足与放松。通过策划各种活动项目，可以打造一个高享受的体验过程，为游客制造情绪的高潮点。具体形式有：（1）景点表演，如深圳的中华民俗村；（2）游乐活动，根据景点的主题营造出娱乐气氛，可以让游客亲自参与活动，如海南的苗寨风情。从景点表演
１９９ 《商场现代化》２００６年１１月（上旬刊）总第４８４期 河南是一座浩瀚的天然历史博物馆，一本看得见、摸得着、进得去的中国历史文化教科书。蕴藏在这里的东方文化内涵博大精深。的确，八千年厚重文明、华夏文化的发祥地、黄河文明的摇篮……河南文化为中华文明奠基，决定了河南旅游必须要走文化旅游之路。可以说，发展文化旅游，是河南旅游的主潮，也是河南旅游业的优势和特点。 一、河南省文化旅游资源特点１．悠久性 河南长期作为全国的政治经济文化中心，自古就有“得中原者得天下”之说。早在新石器时代，文明的曙光就已在河南升起，裴李岗文化和仰韶文化的精美陶器以及８０００多年前的契刻符号和乐器等都足以震古烁今。从公元前２１世纪中国奴隶制社会第一个夏王朝的建立，到封建社会鼎盛时期的北宋王朝，先后有商、周、东汉、曹魏、西晋、北魏、隋、唐、后梁、后唐、北宋等２０多个朝代，２００多名帝王建都或迁都于此，河南成为中国历史上建都朝代最多、时间最长的省份。形成了以洛阳、开封、郑州、安阳四大古都为中心，以黄河文化，河洛文化，炎黄文化，殷商文化，汉、唐、宋文化为标志的中原文化特色。 ２．丰富性 （１）文物数多量 河南境内已明确的各类文物点有３万多处，全国重点文物保护单位９７处（１００项），在全国各省市中居第二位。省级重点文物保护单位６６６处，是全国省级文物保护单位最多的省份；市县级重点文物保护单位５０００多处。世界文化遗产１处（洛阳龙门石窟）。目前，全国馆藏文物２０００万件，而河南文物收藏单位拥有各类文物藏品就达１４０万件之多，居全国各省之首。有８座全国历史文化名城和２０座河南省历史文化名城（镇）。在全国八大古都中，河南占四座（开封、洛阳、安阳、郑州）。 （２）时间长 从原始社会一直到明清，中华民族发展的各个历史朝代都可以在河南找到例证。尤其是从原始社会到北宋时期，中原文化的发展一脉相承，从未间断，充分发挥了其作为文化熔炉的作用，在中华民族多元一体格局的形成中具有不可替代的作用。要了解中国古代文明的起源与发展历程，就必须要首先了解中原文明，了解中原文化。 （３）品类齐全，各类文化遗存应有尽有 如石器文化遗存、古聚落遗址、古城址、古作坊遗址、古代 墓葬、古代建筑、石刻、馆藏文物，等等。多种多样的文物和文 化遗存，作为中原文化的物质载体，从不同的侧面、不同的角度体现着中原地区昔日的辉煌和博大精深的文化内涵。 （４）价值高，文化内涵丰富 多处古文化遗址是中国考古学文化的标尺。其中，有许多堪称是“中国之最”或“中华一绝”。如仰韶文化遗址，是中国发现的第一个史前村落遗址，它的发掘开创了我国近代田野考古学的先河；偃师二里头遗址，不仅为夏代飘渺不定的历史打下了坚实的根基，而且为我们构筑了一个夏文化的时空框架；郑州商城、偃师商城遗址，作为商代早期的都城遗址，成为夏商文化分界的两个重要界标；安阳殷墟展示了商代文明最为辉煌的一页；濮阳出土的蚌塑龙，是中国最早的“龙”图腾遗物；三门峡虢国贵族墓葬的“天下第一剑”，是世界上最早的人工冶铁实物；汤阴县的羑里城，是中国最早的国家监狱，周文王在此演绎出闻名世界的《周易》；有佛教释源之称的洛阳白马寺，是中国第一座寺院；被誉为“禅宗祖庭”的登封嵩山少林寺，是中国少林武术的发源地。在遍布河南的古建筑艺术群体中，更有许许多多代表着中国古代建筑艺术精华的杰作。建于登封境内的北魏嵩岳寺塔，是中国最古老的砖塔；被列为中国三大石窟艺术宝库之一的洛阳龙门石窟，在世界上享有盛誉；世界最大的古塔群，嵩山少林寺塔林，现存自唐、宋、元、明以来历代砖石塔二百四十余座；中国最早的琉璃塔，开封宋代铁塔，色如铁铸，精美绝伦；巩义宋代皇陵的石刻仪仗，气势宏伟，古朴粗犷；建于元代的观星台，是目前世界上建立最早、保存最完整的古天文台。凡此种种，在河南不胜枚举，这些重要的实物见证着中原在中国历史上的突出地位，彰显出中原文化的无穷魅力。 （５）广布于河南各地 沿黄河一线，西自灵宝函谷关，经三门峡、洛阳、郑州、开封、商丘，东至永城芒砀山，文物古迹分布非常密集。 二、河南省文化旅游发展方向 河南文化旅游的发展方向是：发展外向型文化市场项目，建设大型历史文化主题公园，繁荣庙会市场、扶持和保护少林武术、中原杂技、民间艺术、豫剧等文化品牌，打造中原文艺精品工程、参与国际文化市场竞争，扩大中原文化的影响力。 １．保护传统文化、发展民俗旅游河南各地的民俗文化异彩纷呈，无处不体现着河南的厚重文化，浚县的大蟰山庙会、淮阳的太昊陵庙会、还有近几年来逐渐 浅析河南省文化旅游营销策略 ［摘 要］ 河南旅游快速发展已成为推动河南经济乃至中原崛起的主要因素之一。由于河南旅游资源自身的特点，决定了河南旅游的发展要走文化旅游的道路。河南旅游界近年来围绕文化旅游做了大量卓有成效的工作，也取得了不俗的成绩。但是，在肯定成绩的同时，我们还必须正视差距、看到不足。河南文化旅游的主流仍然是“白天看庙，晚上睡觉”。河南发展文化旅游还停留在低层次的水平、文化的内涵挖掘还缺乏深度、文化的科技含量还比较低、文化的附加值比较少。针对这些问题，本文从宏观上把握河南文化旅游的发展方向，微观上指出河南省文化旅游营销的现状及存在的问题、河南省文化旅游营销策略应该选择的基本原则，分析河南省文化旅游营销组合策略，为河南省旅游业的发展作一些贡献。 ［关键词］ 文化旅游 旅游营销 策略张静峰 河南工业大学管理学院
旅游营销策划案例 一:前言: 歌乐山风景区是重庆市重点风景名胜区，规模和接待能力都在重庆旅游市场占据着重要地位。但是在重庆旅游市场火暴的最近几年中，歌乐山风景区却显得没那么强劲。在重庆崛起，人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。歌乐山风景区也应该重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。 二:行业特点和消费趋势分析 旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。(20xx年的中国旅游市场情况) 国内旅游人数 21亿人次，比20xx年增长幅度为10.6% 国内旅游收入
1.26万亿元，比20xx年增长23.5%。 入境旅游人数 1.34亿人次，比20xx年增长幅度为5.8%; 出境旅游人数 5739万人次，比20xx年增长幅度为20.4%; 全国旅游业总收入 1.57万亿元，比20xx年增长幅度为21.7%。 据专家分析预测: (一)今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越转。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。 (二)近距离和农村旅游高增长，特别是“三农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数
的增长。 (三)出境游继续增长。 (四)特色旅游将继续成为亮点。 按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。 环境分析 1:宏观环境分析 重庆市在国家提出西部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。20xx年，居民人均收入达到17532元。 经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。重庆在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。
旅游行业 营销策划及广告案例研究
一、旅游行业市场营销的特性 相对于传统旅游营销的以资源、资金、设备为主，以经济基础决定上层建筑的营销模式，现代旅游市场营销则以管理、知识、智力为主，现代旅游市场营销根据市场状况和旅游消费需求进行一系列的策划、组织，最终为客户提供高效的产品和服务。现代旅游市场营销需要企业不断拓展业务空间和业务范围，以高效的营销措施不断满足市场发展的需要，最终达到经济效益和社会效益的统一。其在营销模式上也更加注重管理与协调，尤其是在旅游文化、旅游资源、游客与旅游从业人员的管理与协调方面。 现代旅游市场营销要细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。 二战结束之后，全球旅游产业都趋于迅猛发展的势头，世纪年代更是进入一个全新的高速发展时期，而且此时，旅游市场营销这一概念也第一次被正式提出并得到业内人士的普遍认同。随着时间积累，旅游营销这一概念也在逐渐发生变化以不断适应变迁的社会发展。现代旅游营销主要是指，企业在履行社会责任的前提之下，以客户即旅游者的根本需求为中心意义，在此基础之上分析研究环境、购买能力、市场调研等项目，以便找到适合本企业以及旅游产品的定位。最终通过这样的营销战略实现科学营销，实现企业、消费者以及社会三方受益。 作为市场运作活动的主要部分，旅游市场营销需要以购买旅游产品、旅游服务过程来实现价值，这样的营销理念才能促进旅游服务的升级以及社会经济水平的提高。旅游营销战略的核心是以交换各自需求、促进社会经济发展为首要目标的，在满足旅游者旅游需求的同时，服务方所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平也是具有较大意义的。随着近年旅游产业的快速发展，我国政府在政策上也给予旅游产业以一定程度的支持，客观地促进了我国旅游产业的发展。在异常激烈的竞争中，旅游企业要想获得一席之地就必须做好前期的市场调研与战略策划准备，在此过程当中，企业要注重研究旅游者的需求，无论是旅游兴趣或是在旅游过程中所产生的意见，都可为现代旅游市场营销提供重要借鉴。
阐述旅游文化营销策略 摘要旅游文化营销是利用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，满足和创造旅游消费者的文化需求，具有时代性、个性化和核心价值观等特征。旅游文化营销分为知识文化、审美文化、精神文化和娱乐文化等营销类型。其营销策略是：品牌定位明晰化；策划整体系统化；旅游营销差异化；文化资源整合化。 关键词旅游文化营销；营销策略；旅游资源 文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。 一、旅游文化营销的内涵和特征 （一）旅游文化营销的内涵 旅游文化营销是指旅游业经营者使用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观点、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。 旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促动过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核
本科毕业论文 开题报告 市场营销 绍兴安昌古镇旅游营销策略研究 一、立论依据 1. 研究意义、预期目标 安昌古镇是绍兴有名的四大古镇之一，是浙江省第一批公布的历史文化名镇,近又被评为第二批国家级历史文化名镇。随着社会经济发展和人类对环境质量要求的不断提高，旅游作为可持续旅游实现途径之一，近几年成为一个热点得到广泛关注和重视。 绍兴安昌古镇有优越的旅游资源。近几年来绍兴安昌古镇实施旅游开发建设，受到越来越多旅游消费者的青睐。但是，随着旅游市场竞争的加剧，安昌古镇在旅游营销方面也暴露出许多问题，诸如关系营销力度不够、渠道营销模式比 较单一等等，这些问题的存在影响了安昌古镇的市场竞争力。文章首先对绍兴安昌古镇旅游营销现状和问题进行分析，接着利用SWOT 分析明确安昌古镇自身的优势、劣势、机会和威胁，最后根据 SWOT分析结果为其设计相应的营销策略， 并提出战略对策，通过完善休闲旅游产品、拓宽直接营销渠道方式、强化旅游区域 合作等策略，将景区资源优势和产品优势转化为景区经济优势，满足社会经济发展 文化旅游消费者对文化旅游产品的需求，同时谋求景区长期的生存与发展。 2.国内外研究现状 旅游市场随着旅游资源的挖掘和更新得到不断扩大和深入，旅游消费需求同时升级和深化，旅游业面临着激烈的竞争，加强市场研究，制定最有效的营销计划，开拓特定的市场层位便成为立业之本。 （1）旅游营销 ① 国外旅游营销研究 (英)维克多.密德尔敦（2001）对旅游营销做了定义，旅游营销指旅游产品
或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。 (英)C.J.霍洛韦（1997）认为旅游营销的方法有以下几种方法：旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等等。 旅游营销战略是一个景区在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。 ( 美) 艾. 里斯，杰.特劳特（1994）旅游品牌整合营销，是旅游营销的主导形式，主要以旅游形象的整合为核心，进行形象传播，以旅游吸引力的驱动结果，实现旅游产品的购买，达到旅游销售的目标。 ②旅游发展现状王凯、代斌（2010）在旅游发展趋势中得出，旅游消费水平由低 级向高级发 展，旅游消费结构呈现多元化的状态，逐步趋向国际化结构，旅游人数稳步增长，有组织的团体旅游逐步增多，旅行路线需求由短途趋向长途，旅游方式趋向多样化，旅游人员结构中自费旅游的人数逐渐增加，国内旅游业的服务设施和配套设施日趋完善。 吕伟男（2008）分析到随着休闲时代的来临和国家对旅游“黄金周”节假日制度的调整，意味着旅游消费需求总量在迅速增大。我国有巨大的出游群众的市场潜力和2008年奥运会带给我国的勃勃商机，整体旅游市场营销竞争的激烈程度在加剧。 ③旅游营销方式杨环焕（2007）在文中提到，中国各地的旅游开发形成了激烈的 旅游市场营 销竞争，出现多种多样的营销方式，旅游需求空前增加，旅游供给空前提高，导致各个旅游地之间的竞争也空前激烈，旅游市场的结构性如旅游产品的复合程度大为提高、空间结构等发生变化。 夏小莉（2009）在文章中讲到，体验经济时代，旅游的创意营销是围绕着旅游者的体验诉求来进行的，因此，其本质上是体验营销。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。体验营销不把体验当做一种无定性的可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种可以交易的价值载体。旅游体验营销作为一种新颖的营销方式,有别于传统的营销方式。旅游体验营销最重要的特点之一是个性化，所谓个性化就是摆脱思维定势, 承认需求的多样化和个体差异性,采用差异化的服务来最大限度满足不同的需要；其次是人性化, 旅游体验营销就是要通过无微不至的服
旅游资源推广策划书 第一部分古隆中整体资源盘点及品牌扫描 一、整体资源盘点 1、资源层面 在古隆中风景名胜区众多的自然人文景观中，最为重要，最有市场价值的是以诸葛亮为核心人物载体，有其参与的历史史实及遗迹，尤其是体现其高超智慧的“隆中对”和延伸的智谋文化，更是在整个三国文化旅游市场中独占的资源。 2、市场层面 古隆中景区现阶段主要集中精力于地方区域市场，客流量比较稳定，但市场空间有进一步拓展的必要；市场重点集中于武汉、郑州、成都、西安等周边省会城市，并与其中一些景点有竞争关系；市场结构也发生了一定的变化，正在以当地游客为主向外地游客为主转变。 要适应上述市场的变化，必须加大市场营销的力度，建立科学的市场管理体系和市场宣传体系，同时把握好重点市场，积蓄力量以进一步拓展市场空间。 3、管理层面 古隆中景区自成立以来，在相关领导和工作人员的开拓和努力下，已经建成了一套比较成熟和规范的管理体系。后期市场推广活动的执行力可以得到稳妥的保障。 二、品牌扫描 就现阶段而言，虽然古隆中景区依托诸葛亮有着天然的高知名度，但与其他以诸葛亮为卖点的景区并没有明显的区隔化，其根本原因在于没有对诸葛亮代表的智谋文化缺乏提炼和升华，没能将品牌形象人格化，造成消费者对于品牌的认知和接受停留在较低的层面上。
面对此种情况，我们对于品牌构建的基本思路是：凸显优势资源，制造品牌的差异化，尤其是品牌个性的张扬与提升，以提高古隆中的市场竞争力。为此，我们特别提出“智文化”的概念。 三、智文化的内涵及意义 1、核心：“智”文化 在三国和诸葛的选择上，我们认为三国的定位较为空泛，且在中国的旅游市场上缺乏独特性，并不能形成隆中景区的鲜明形象定位。 作为三国时期最重要的历史人物之一诸葛亮的智慧思想成型地，古隆中在一定程度上也是作为三国历史的一个起源点的。在这个世外桃源般的地方，诸葛预测天下局势，为刘备出谋划策，尽显了他过人的智慧。所以，我们可以确定无疑的选择诸葛作为隆中景区的“独特销售主张”，既富有冲击力（三国人物莫过诸葛，隆中策对更是尽人皆知）又很好的区隔同类型的三国历史文化景区。 但诸葛亮并不能成为隆中品牌的核心资源，因为作为一个具体人物，这种资源缺乏品牌所必需的延展性和抽象性，更不能与现时代接上地气。 所以，我们认为古隆中的核心资源在于——“智文化”。 我们认为，智文化作为隆中景区品牌核心资源。既具备可能性，也具备必要性。 2、可能性——为什么是“智”文化 隆中是中国人心中第一号智慧代表人物诸葛孔明的象征——未出山之前，他在此生活、学习、精读谋略、修炼自身；出山之时，更是在此隆中策对，由此确立了后几十年的政治走向。 诸葛孔明，千古第一智商；隆中策对，完美的处子演出。这些历史积淀足以使隆中成为智文化的代表景区。
旅游全域旅游营销方案 一、指导思想 按照x的总体格局，紧紧围绕“x”的发展目标，以“x”为营销品牌，围绕“x”四大旅游品牌，多方位营造旅游环境，推进市场统筹营销，提升旅游知名度。 二、工作目标 积极探索全方位、立体型、广覆盖、多方式的旅游营销体系，一是品牌营销：明确目标，找准定位，确立主导文化旅游产品。二是体验营销：体验主题从我县的特色中发掘，根据主导客源市场的需求，着眼于我县独有的文化与资源，以差异化、独特化为依据来确定主题。使游客融入旅游产品中，与景区和居民进行零距离的接触，深刻体验我县的特色和文化，提升知名度。三是互动营销：组织并鼓励民间力量，将县旅游从政府官方宣传转变为全民共推旅游发展。四是新媒体营销：加大媒体宣传力度，迎合市场宣传热点，力争上话题旅游分榜，提高我县知名度，达到品牌形象提升的目的。五是整合营销：利用东西扶贫协作加大对温州客源地市场的宣传、积极参与州旅发委组织的推介会，与周边县合作，整合旅游资源，制定旅游线路。 三、具体任务及分工
一、品牌营销 （X）明确定位 邀请旅游资深专家，对我县进行考察、调研，找出景区在旅游产品中的核心优势，结合市场需求，进行分析定位。 创造具有鲜明个性和独具特色的品牌形象。区别于周边相似县域的旅游差异性形象定位。 牵头单位： 责任单位： 完成时间：X月X号 （X）宣传基础 一是宣传折页作为最基本的宣传资料，在去年我县针对全县资源、莲宝叶则景区、设计出了新颖大方的宣传页则，今年将继续投入印刷。二是加强户外广告宣传，做好景区公路沿线、机场媒体等布局宣传，提升景区旅游市场的影响力和吸引力。做好户外广告牌的更换及维护工作。三是对宾馆酒店的灯箱广告的维护工作。 牵头单位： 责任单位：
旅游营销策略：体验营销 体验营销是一种伴随着体验经济出现的一种新的营销方式，国内外学者对此研究已有一段时间。它最初是1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”而结合到旅游景区的体验营销理论，目前在国内学术界还没有形成一个明确的体系。 旅游者体验本质上是一个持续性的过程，景区着力塑造的旅游体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。从竞争的角度看，景区要提供的顾客体验应该是与众不同的，对旅游者有价值的。景区营销必须建立在目标旅游者体验的消费习惯和体验营销要求的基础上，自始至终不能偏离"体验主题"，这需要根据不同景区的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，充分把握游客的特点，把游客的敏感区域激发出来，以正面线索使体验结果达到和谐。 案例20：“体验式旅游”悄然升温 “到农民家里体验田园生活”、“像职业探险家一样穿越西部无人区”、“去国外入住当地人家”，诸如此类的旅游方式已经引起越来越多旅游者的响应。“体验式旅游”正悄然升温，成为现代旅游中最具开发潜力的一个亮点。 所谓“体验式旅游”，业界人士理解为旅行社安排更多参与性的活动，使游客感悟旅游真义。时尚的年轻人则认为，旅游不在乎山水，更多的是一种生活方式的体验，一种闲适心情的分享。 就目前的旅游产品而言，体验式旅游尚存在很大的市场空白。“体验式旅游”始于1997 年广东中旅推出的穿越罗布泊探险游。随后，一些旅行社又开发了高校旅游。旅行社把清华、北大、复旦等名校作为一个景点列入旅游路线，激励孩子们考名校的决心，让他们提前感受高校生活。当然，也有部分旅行社时不时拉出“当一回军人”、“做一天牧民”这样的大旗，但热闹一阵后，便偃旗息鼓。纵观旅游市场，与“体验”拉得上关系的旅游产品还真不多，而真正意义上的“体验式旅游”更是微乎其微。但在国外非常流行的“体验式游学”，则开了个好头。 “体验式游学”就是学生由出国留学机构办理出国，在国外完全进入当地的生活状态，参加由当地语言学校安排的课程及其他文体活动。虽然第一次独处异乡的孩子还不免表现出一定的拘谨，但与外国孩子同吃同住数十天的生活，却让全部学生都有一个共同的感受：再也不怕说外语了！ 其实旅游中的众口难调是一个普遍性的问题，但在“体验式旅游”中表现得尤其突出。比如说“想做一天农民”的，并不在少数，但事实上，目前并没有旅行社在做这个项目。自己开车去吧，不仅投石问路花费工夫，还有一个问题就是即使到了农民家，谁信你呀，一番口舌之后，老乡们也难理解。年轻一族只能无奈：“想做‘农民’原来这么难！” 一向精明的旅行社为什么开发“体验式旅游”的力度不大呢？原因就在于旅行社对有这部分需要的人群数量没有太大的信心，如果形不成规模，就无效益可言。所以旅行社对开发此类线路较为谨慎，因此目前旅行社对“体验式旅游”的开发还停留在“作秀”阶段。
旅游营销策略：文化营销 特色是旅游之魂,文化乃旅游之基.全面挖掘文化资源加以整合,突现文化蕴涵的无穷魅力是旅游行业的根本所在.因此,旅游营销就是文化营销。 文化营销是以顾客的文化体验为诉求，针对景区的产品（服务）和顾客的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种文化气氛，有效影响顾客消费观念，促进消费行为的发生，进而形成一种消费习惯，一种消费传统。由于人们的旅游动机中包括探新求异以及求知的成分，这就决定了旅游与文化之间存在着密切的联系，旅游景区如能把握住这种联系，将文化体验寓于旅游活动中，便可以取得良好的经营业绩。 在市场需求方面，文化型旅游产品的市场逐渐扩大。在可持续发展方面，体验型的文化旅游，有别于传统的文化旅游。传统的文化旅游是建立在单纯的观光基础之上的，对文化具有较强的破坏性；而体验型的文化旅游是建立在体验和学习的基础之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的参与性，旅游景区可以在旅游者参与文化体验的过程中，对其施加以保护文化的教育，达到文化可持续发展的目的。所以，旅游景区应抓住机遇，及时地调整营销策略，将文化营销策略运用在景区的整个营销管理过程中，增强景区的竞争力。 案例47：大唐芙蓉园所引发的业界震撼 l 包装与营销 l 借势与造势 l 传承与创新 2005 年4月11日，中国13朝历史古都西安为海内外朋友献上了一份特殊的文化旅游大餐。大唐芙蓉园终于揭开神秘的面纱，盛大开园向游人走来。国内外上千家媒体集中报道了这一盛况，一夜之间，大唐芙蓉园的名字响彻了大江南北。20多天后，随着连战、宋楚瑜相继走进大唐芙蓉园，这里再次成为全球所有主流媒体竞相关注的焦点。 大唐芙蓉园刚一走向市场就获得了“国人震撼，世界惊奇”的轰动效应，使全国旅游市场为之震惊。有人曾经做过统计，2005 年4月至7月，在陕西省的主流媒体上，几乎每天都能看到大唐芙蓉园的各种信息，短短几个月的巨大信息数量甚至超过了许多经营几十年的老景点见报率之和。5 月8日，全国的媒体几乎同时刊发了一则消息：开业不到一个月的西安大唐芙蓉园，“五一”期间接待游客数量高居全国主题公园之首，同时跃升为陕西省100多个景区中接待游客最多、人气最旺的旅游景区点。 在这座气势恢弘的大唐芙蓉园内，亭、台、楼、阁、榭、桥、廊等一应俱全。园内的唐式古建筑几乎集唐代所有建筑形式之大成，它不但是国内目前最大、最具震撼力的仿唐建筑群，而且这些精妙美丽的建筑还直接写就了一部几近完整的我国唐代建筑教科书。她在国内开创了多项旅游文化领域之先河，其中拥有的众多新奇有趣的故事也在国内首屈一指。它是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园；第一个五感(视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉)主题公园；它拥有全球最大的户外香化工程，拥有幅宽达120米的全球最大水幕电影；还拥有全国最大的铜镜、全国最大的唐诗文化雕塑群等。国内一流的策划专家、唐史专家、唐文化专家、旅游专家给这座千亩园林赋予了丰富、多元的唐文化内涵。这
文化旅游营销案例分析 作者：未知来源：中国旅游策划网添加日期：10年02月24日 “文化龙游·生态龙游·和谐龙游”旅游营销 一、何为文化旅游 不同尺度的旅游地在进行自我定位时，一定要搞清“你是谁？你来做什么？我是谁？我能做什么？”这两个主体和客体最核心的问题是分析的基础。本文所指的文化旅游是旅游城市或景区以个性文化为卖点，创造旅游价值的一揽子旅游产品形式。龙游的旅游营销策划是此意义上的文化旅游营销实践。 二、龙游旅游资源浅析 （一）文化龙游 1、龙文化：城厢龙文化主题公园、龙舟赛、龙洲塔、翠光阁等 2、商帮文化：龙游商帮等 3、古民居文化：龙游民居苑、三门源叶氏建筑群等 4、石窟文化：龙游石窟地下古建筑群等 （二）生态龙游 1、两江——衢江、灵山江； 2、两山——凤凰山、鸡鸣山 3、竹海——浙西大竹海 三、龙游旅游创意策划构思 总体思路：打造“联合国生态与人文和谐示范城市”----龙游 分步进行：龙游文化旅游提升品牌之路 单个吸引物品牌：龙游石窟→区域品牌：衢州旅游龙头→国内品牌：世界第九大奇迹→国际品牌：和谐示范城 （一）名称资源：龙游县 龙游城市主题口号：“龙的传人相聚龙游！”；“有龙则灵神秘龙游！”
（二）水上资源：衢江灵山江 常规：龙舟赛、游艇、漂流、渡船、荡舟等 非常规：国家体育总局水上运动中心：水上摩托车锦标赛等体育赛事 （三）岛上资源： 1、张家埠江心岛（7平方公里）-----世界和谐公园 硬件：和谐广场、和谐大道、和谐文化长廊、世界和谐文化展览馆、和谐社区、和谐庄园、国际和谐大厦等 软件：世界和谐文化论坛、首届中国国际和谐文化节等 2、船厂江心洲（2.5 平方公里）-----世界船文化公园 硬件：中国及世界船历史文化展、各国名船模型展“泰坦尼克号、郑和下西洋号、甲午战争静远号、小鹰号航母”等，一个船一段历史一个感人的故事 软件：首届中国国际船文化节，荡舟衢江浪漫水乡游活动等 （四）龙游商帮/古民居/鸡鸣山----创造“世界财富公园” 硬件：中国十大商帮展馆、世界五百强企业品牌展、世界个人财富排行榜、财神文化、财神庙、钱币馆、财富山（鸡鸣山）、财富塔（鸡鸣山塔）、财富公寓、财富会馆等 软件：世界财富论坛，企业训练营，国际著名企业CEO论坛等 （五）畲湖竹海会所----创造“浙江最高档的会所” 理念：“非常遗憾，只能为少数人服务！” 硬件：中医学+欧美富人俱乐部=富人养生休闲基地 软件：国际最科学的养生体系 （六）红豆杉景区----打造“浙江自驾游休闲基地” 硬件：配套服务设施 软件：联系国内“自驾游俱乐部” （七）破解“龙游石窟千古之谜” ——“龙游石窟”营销之解 1、联姻品牌：组建“中国石窟旅游联盟”