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传统零售商实体零售和网络零售业务协同发展模式研究_刘文纲

传统零售商实体零售和网络零售业务协同发展模式研究_刘文纲
传统零售商实体零售和网络零售业务协同发展模式研究_刘文纲

第28卷第4期2013年7月

北京工商大学学报(社会科学版)

JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY (SOCIAL SCIENCES )

Vol.28No.4Jul.2013

传统零售商实体零售和网络零售业务协同

发展模式研究

刘文纲1,郭立海

2

(1.北京工商大学商学院,北京100048;2.石家庄金刚集团,河北石家庄052165)

摘要:随着经济社会的发展,传统零售商开展网络零售业务成为大势所趋,但如何实现网络零售业务与实体零售

业务的协同发展成为困扰企业决策者的关键问题。两种业务协同发展的本质是资源共享,可选择的协同发展模式有相互补充、

相互独立、相互融合等类型。传统零售商在选择协同发展模式时,必须考虑原有零售业态、自身资源条件及市场需求变化趋势等因素。相互融合的发展模式主要适用于采用“自营”模式的专业连锁零售商。

关键词:实体零售;网络零售;协同发展模式;零售业态中图分类号:F724.2;F724.6

文献标志码:A

文章编号:1009-

-6116(2013)04--0038--06收稿日期:2013--05--12基金项目:教育部人文社会科学基金项目

“企业跨国并购中的品牌资源整合研究”(10YJA630100);北京市教育委员会人文社会科学重点项目

“北京零售企业自有品牌战略研究”(SZ201310011004)。作者简介:刘文纲(1970—),男,河北平山人,北京工商大学商学院教授,研究方向:零售管理、跨国并购;

郭立海(1955—),男,河北石家庄人,石家庄金刚集团党委副书记,高级经济师,研究方向:人力资源管理。

近年来,我国网络零售市场迅猛发展,网络零

售额占社会商品零售总额的比重持续快速增长。面对来势汹汹的网络零售,传统零售商纷纷“触

网”,即开展网络零售业务,并积极寻求线上和线下零售业务的协同发展。中国连锁经营协会发布的

《传统零售商开展网络零售研究报告2012》显示,截至2012年6月底,全国共有59家百强零售企业开展了网络零售业务,其中包括苏宁电器、国美电器、银泰百货、百联集团、天虹商场、金海马家居等知名企业。

但从目前我国的实际情况看,开展网络零售业务的主体仍是纯网络零售商,传统零售商的网络零售业务发展缓慢,其网络零售业务的竞争力

较纯网络零售商仍处于一定的劣势

。《传统零售商开展网络零售研究报告2012》也显示,传统零

售商网店开办速度在下降,这种态势与传统零售商对网络零售持有的谨慎态度及对线上线下业务冲突的担心直接相关。从欧美国家的情况看,传统零售商开展网络零售业务虽然起步晚于纯网络

零售商,但凭借其品牌影响力和资源优势迅速占

据了主导地位。

为什么会出现这样的局面?我国传统零售商是否不具备实现线上与线下业务协同发展的条件?或者,实体零售商还没有找到实现线上与线下业务协同发展的路径?或者,在网络零售的竞争挤压下,实体零售业务本身已经失去了生存空间?这些问题值得我们探究,并为传统零售商作出有关开展网络零售业务的战略决策提供参考依据。本文将以大型的传统零售商为主要讨论对象,

围绕实体零售与网络零售业务实现协同发展的模式展开讨论。

一、实体零售与网络零售业务协同发展的实质对于任何企业来说,实现两种以上业务协同发展的核心是战略资源的共享,以此提高资源的利用效率并降低企业经营成本。对于传统零售商来说,实体零售和网络零售两种业务的协同发展必须基于战略资源的共享,即传统实体零售商在长期从事实体零售业务过程中,所形成的优势资

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源要能够在发展网络零售业务中实现共享。或者在开展网络零售业务过程中形成的优势资源也能够在实体零售业务中得到利用。例如,苏宁云商利用其在长期从事实体零售业务过程中所形成的、稳定的供应商关系和强大的品牌影响力,开展网络零售业务并在较短时间内取得了不错的业绩。再如,银泰百货在西安举办大型活动,其网上商城———银泰网将线上注册的所有西安的会员筛选出来,进行精准的活动推广,达到了很好的宣传效果。

相比纯网络零售商而言,具备一定规模和实力的传统实体零售商往往在以下方面具有优势:相对稳定的供应商关系、深厚的商品管理能力、周到的售后服务能力、强大的品牌影响力和庞大的会员顾客资源等。不论是实体零售还是网络零售,采购、商品管理、物流、售后服务和客户管理都是重要的价值链环节或竞争力驱动因素。因此,如果传统零售商的这些优势资源能够在开展网络零售业务中实现共享,那么实现两种业务的协同发展就成为可能。换言之,在发展网络零售业务过程中,如果不能实现优势资源的共享,甚至导致资源配置的分散,那么两种业务的协同发展也就难以实现了。

对于零售企业来说,资源共享的程度与企业的零售业态结构及其关联性有密切关系。其实,现实中许多实体零售商早已开展了多业态经营,且在一定程度上实现了协同发展。譬如物美集团既发展大型超市,又发展便利店。由于超市和便利店两种业态所经营的商品种类有较大的重叠性,因此,这两种实体零售业态的资源共享相对容易实现。如果物美集团发展百货业态的话,百货业态与超市和便利店之间实现资源共享的难度相对要大,因为百货业态与超市或便利店在商品组合管理、供应链等方面的关联性较弱。

此外,合理的组织架构和运行机制是实现资源共享和多业务协同发展的基本保证,如图1所示。当传统零售商开展网络零售业务时,要根据网络零售的业务定位,对企业原有的组织架构和运行机制作出必要的调整,否则两种业务间的资源共享和协同发展难以实现。其中,运行机制的调整涉及供应商关系、商品定价、促销、客户服务、物流配送等多个方面。

图1零售企业多业务协同发展框架

二、实体零售与网络零售业务协同发展模式

根据零售功能配置和营销战略部署两方面,可以将传统零售商实现实体零售和网络零售协调发展的模式分为三种:相互补充、相互独立和相互融合。在不同模式下,不仅网络零售业务所承担的零售功能会有所不同,而且在目标市场、商品组合以及营销组合策略的选择上也会有所不同,如表1所示。

表1传统零售商实体零售与网络零售协同发展的三种模式比较

协同发展模式零售功能配置目标市场商品组合营销组合实例相互补充全部/协作不同相同同品同价苏宁云商相互独立全部/独立不同不同不同银泰百货相互融合分工/协作相同相同统一金海马

1.相互补充模式

该模式是指实体零售和网络零售在各自完成所有零售功能的前提下,将相同的商品(组合)分别销售给不同的顾客群体。在该模式下,传统零售商的实体零售渠道和网络零售渠道分别完成所有的零售功能,包括信息传递、销售服务、收款和送货等,以增加商品的销售量。苏宁云商目前推行的就是相互补充模式。

在该模式下,尽管实体零售渠道和网络零售渠道均须完成所有的零售功能,但因两种渠道所经营的商品相同,因此两种业务在某些零售功能上可以实现相互支持或协作,例如商品信息传递

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(促销)、退换货服务等。

在该模式下,两种渠道针对的目标顾客群体可能不同,但这种不同主要指的是顾客购买习惯的不同,即有的顾客仍习惯到实体店购物,有的顾客则习惯于网络购物(追求便利性),但他们对商品本身的需求不存在明显差异。因此,在该模式下,两种渠道应尽可能采取相同的价格策略,即线上线下同品同价。例如,在2012年底,苏宁电器对外宣称,公司将从2013年开始在北京、上海等一线城市市场实行线上线下同品同价,并从一线城市逐步延伸至二三线城市。

在开展网络零售的初期,零售商可能仅把网络零售作为实体零售业务的补充。在这种情况下,网络零售发挥的作用主要是企业形象展示和顾客沟通,而其他方面的功能相对较弱。

2.相互独立发展模式

在该模式下,传统零售商将网络零售定位于独立的渠道,即实体零售和网络零售分别完成零售的所有功能。在该模式下,如何避免两种渠道的内部冲突成为决策者必须重视的问题。现实中,许多传统零售商在开网店方面表现的迟疑不决,主要原因之一就是担心线上与线下的内部渠道冲突,即网店的运营对实体店销售服务形成一定的冲击。

要避免实体零售和网络零售发生内部冲突,差异化经营是基本途径,即两种业务分别针对不同的目标市场,经营不同的商品组合,实施不同的营销组合策略,包括沟通策略、价格策略、服务策略等。现实中,零售市场需求的差异性是客观存在的,这也是零售企业开展多业态经营的基本条件。例如,从顾客群的细分角度看,实体百货店的忠实顾客主要看重的是服务和实体店铺的环境品位,对价格的敏感度相对较低;而网购者看重的主要是低价或便利性。

在实体零售和网络零售分别独立完成所有的零售功能(相当于两个事业部)的情况下,两种业务之间还能否实现资源共享呢?从价值链的角度看,这是完全可能的。比如两种业务可以共享稳定的供应商关系,共享物流配送系统和售后服务体系,共享品牌声誉等,但前提是品类组合要具有较高的一致性。如果实体店卖的是服装,而网店卖的是家用电器,资源共享就难以实现了。

目前,银泰百货采用的就是线上线下相互独立的发展模式。银泰网是银泰百货的网上商城,但其经营管理是相对独立的,并成立了专门的银泰电子商务有限公司,由专业的电子商务运营团队来运作。与实体业务不同,银泰网采取了自采、自销的自营模式,所经营的商品以时尚商品为主。银泰网在建立之初,就充分享用了银泰百货线下的近200个战略合作品牌资源(供应商关系),保证了银泰网在一个较高的起点上实现了快速高效发展。

3.相互融合发展模式

由于实体零售和网络零售各具特色和优势,因此传统零售商还有一种选择,即在流程再造的基础上,将实体业务和网络业务整合为一条统一的渠道。在这种模式下,实体业务和网络业务之间是分工协作的关系,分别承担效率高或成本低的职能。在这种安排下,实体店往往主要完成商品展示、售后服务等功能,而商品交易的功能主要通过网络平台实现。

2012年7月20日,国内最大的家居连锁零售商———金海马家居网上商城正式上线,率先在国内推出了“线上挑选交易、线下展示体验”的020模式,它通过网上商城、实体店与珠三角区域内五大物流仓储中心的结合,实现了仓储直发,为珠三角区域内的客户提供贴心配送、安装服务。

基于效率的考虑,这种线上线下相互融合的模式备受一些学者或经营者的推崇(李飞,2012)。但对于这种模式,人们仍有质疑:一是实体店不卖商品的话,实体店的运营成本是不是太高了;二是有些消费者为满足自己的差异化需求,更愿意选择到实体店购物,因此实体店不卖商品的话,有些消费者的需求可能得不到较好地满足。本文认为,实体零售和网络零售融合并非是协同发展的唯一选择或唯一趋势,到底传统零售商应选择哪种协同发展的模式,应考虑多方面的因素。

三、协同发展模式的选择

如前所述,实体零售和网络零售协同发展的三种模式各具特点,传统零售商在选择协同发展模式时至少应考虑原有零售业态、企业自身资源条件、市场需求变化趋势等因素。

1.零售业态与协同发展模式选择

传统零售商因其从事的实体零售业态不同,

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其经营的商品组合以及所培育的资源条件也不同。例如,物美主要从事的是超市,经营的商品主要是日用消费品;王府井主要从事的是百货,经营的商品种类主要是服装、鞋靴、化妆品、首饰等;苏宁主要经营的是专业店,卖的主要是家电和电子产品。

(1)超市业态。一方面其经营的商品主要是即时性强、价格低的日用消费品和生鲜食品,这些商品不仅市场需求差异小,而且购买频率高、每次购买量小,加上零售商往往开发了许多实体店铺,方便了顾客购买,因此,仍有较多的家庭倾向于到实体店购买这些商品,但也有一些家庭因距离问题或闲暇时间少的问题而选择网络购物。另一方面,从事超市业态的传统零售商主要采用的“自营”模式,其拥有的优势资源主要是实体店铺(取货点)、供应商关系、库存管理能力等。由于这两方面的原因,主要从事超市业态的传统零售商较为适合采用线上线下相互补充的协同发展模式,线下实体店的交易功能不能弱化。

(2)百货业态。传统百货商经营的商品主要是服装、鞋靴、化妆品、珠宝配饰、居家生活用品等市场需求差异大且需要较多切身体验的商品,但因其缺乏实体店铺资源,且实体店普遍采取“联营”模式,因而较为适合采用相互独立的协同发展模式,即网络零售渠道和实体零售渠道分别针对不同的目标市场,经营差异化的商品,并采用不同的价格、沟通、服务等策略。其中,实体店主要针对那些注重购物体验且具有高品位需求的消费者开展经营活动,网上商城则可以主要针对年轻人经销时尚百货并突出价格优势和便利。

(3)专业店业态。苏宁、国美等专业连锁零售商经营的是标准化程度高且品牌意识强的家电、电子产品,企业实体店铺的数量也较多,因此企业既可以采用线上线下相互补充的协同发展模式,也可以选择线上线下相互融合的发展模式。若企业选择后一种模式,则实体店承担的功能将主要是商品展示体验、退换货、物流驿站等,同时对实体店营业面积的要求将会下降。

2.企业自身资源条件与协同发展模式选择

一般而言,大型传统零售商具有以下的优势资源:相对稳定的供应商关系、扎实的商品管理能力、周到的售后服务能力和强大的品牌影响力等。但不同的企业,其拥有的战略资源条件还是不同的,必须经过深入分析,明确自身拥有哪些优势资源条件,在此基础上,作出有关网络零售业务的发展定位。战略资源分析应主要考虑实体店铺资源、供应商关系、商品管理能力等。

(1)实体店铺数量及分布。传统零售商拥有的实体店铺数量对于其选择线上线下协同发展模式会有较大的影响,如果企业拥有的实体店铺数量多,可以在相互补充或相互融合两种模式中选择其一;如果实体店铺数量少,则往往适合选择相互独立的模式。

(2)供应商关系。传统零售商不管实施哪一种模式,都需要取得供应商的支持。而且,供应商从自身利益出发,也要对产品分销渠道体系作出系统的考虑。在相互补充或相互融合的发展模式下,零售商与供应商的关系相对简单,而当企业实施相互独立的发展模式时,两者关系会变得相对复杂,因为供应商要为零售商不同的渠道提供不同的产品,而且还要协调“自营”与“联营”的关系。在处理供应商关系时,零售商还需考虑采购权的配置问题。

3.市场需求变化趋势与协同发展模式选择

现阶段,网购者更关注低价格和便利性,往往会产生冲动性购买行为,在这种情况下,传统零售商更适合采用相互独立的协同发展策略,即网络零售渠道和实体零售渠道分别针对不同的购买群体,经营差异化的商品,并采用不同的价格、沟通、服务等策略。然而,随着经济社会的发展,网购者会越来越关注品质和服务,因此零售商应向相互补充或相互融合的方向发展,如同苏宁云商的实践一样。

四、实体零售与网络零售业务协同发展的组织保障

对于已“触网”或将要“触网”的大型传统零售商来说,要实现实体零售业务与网络零售业务的协同发展,应从战略资源分析入手,在明确网络零售业务定位基础上,做好网络零售业态定位和市场定位,并适时地对企业价值链及运行机制进行改进甚至革新,如图2所示。

在不同的协同发展模式下,传统零售商组织结构或业务流程将具有不同的特征,组织制度要协调的关系或要规范的组织行为也会有不同的侧

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图2实体零售与网络零售业务协同发展决策管理体系

重点。但不管传统零售商选择哪一种协同发展模式,均需要对原有的价值链或业务流程进行调整,并对组织制度甚至组织文化进行改进。

1.价值链(业务流程)重构

价值链重构是实现实体零售与网络零售协同发展的必然过程。价值链重建的长期趋势是实现线上交易、

线下服务,实体店的功能将发生重大的调整,连锁物流驿站的建设将成为企业基础设施建设的重要任务(李飞,

2012)。价值链的重构将涉及采购、商品展示、物流配送、收款、售后服务(如退换货)等基本价值活动,以及后台IT 系统的结构和功能、员工管理、顾客关系管理等辅助价值活动,如图3所示

图3零售企业价值链构成

(1)关于商品采购。对于物美、联华等连锁超市而言,线上线下往往采用相互补充的协同发展模式,因而采购职能适合由统一的部门负责,避免供应商关系的复杂化。而对于传统百货商而言,线上线下往往相互独立发展,实体业务可延续联营模式(采购职能弱化),而网络业务可采取自采—自销模式(如银泰网上商城),进而实现对所有货品的统一管理。随着网络业务的发展,实体业务可逐步增加自营商品的比例。对于专业连锁零售商来说,如果实体店采用自营模式,则采购职能适合由统一的部门负责;若实体店采用联营模式,网络业务既可采取自采—自销模式,也可以建立“自营+联营”的模式。

(2)关于物流配送体系的重建。传统零售与网络零售的物流配送体系有明显不同。传统实体零售业务的物流配送以“卖者—门店”配送为主,具有规模大、点对点、业务要求单一等特点,而且主要是由供应商承担;而网络零售的物流配送则以“配送中心—买者”配送为主,具有小规模小批量、点到面、综合性服务等特点,需要为每一个顾客提供一对一的服务,而且主要是零售商控制。对于传统零售商来说,重建物流配送体系必须考虑实体零售和网络零售的协同发展模式,并从自营、委托第三方物流服务商、供应商直供等模式中进行选择。不管选择哪种物流模式,企业都要考虑交易量、交易集中度、配送商品类别、第三方物流服务商的可获得性等因素。

2.组织制度变革

对于寻求线上线下协同发展的传统零售商来说,

组织制度变革同样十分重要,它为两种业务的协同发展提供制度保障。在组织制度革新方面,传统零售商必须考虑的问题有:如何保证供应商

关系的持续稳定发展,如何协调线上线下促销活

动,

如何协调两种渠道的退换货制度,如何处理实体零售和网络零售业务的员工队伍管理中遇到的矛盾,如工资制度是否统一、绩效考评标准是否一致等。例如,如果传统零售商开展B2C 业务,必须在人才引进、人才待遇、留住人才等方面有系统的制度设计。

企业文化对企业发展具有深远的影响,但从目前看,传统零售企业文化与纯网络零售企业文化有很大的不同,纯网络零售商的企业文化强调“技术”和“低价”、“便利”,而传统零售企业文化则越来越强调“服务”、“体验”和“社交”

。应该说,

目前纯网络零售商的企业文化在一定程度上偏离了零售的本质,

强调零售本质是传统零售商商业模式变革过程中不应被忽视的问题。

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五、结论和展望

1.实体零售和网络零售协同发展的核心是资源共享;实现资源共享,并不排斥两种业务的差异化经营。传统零售商为实现两种业务的协同发展,应在考虑原有零售业态、自身资源条件、零售市场需求变化趋势等因素的基础上,从相互补充、相互独立、相互融合等模式中作出选择。

2.在市场需求日益多样化、个性化的情况下,实体零售仍有一定的发展空间。因此,传统零售商在“触网”时,必须明确网络零售业务和实体零售业务的关系。网络零售业务和实体零售业务融合发展,只是协同发展的模式之一,但不是唯一模式。经营标准化程度高的商品(如家用电器)且拥有较多实体店铺的专业连锁零售商(如苏宁、国美等),适合选择相互融合的发展模式,而且要不断增强“自营”能力。

3.资源共享和多业务的协调配合必须有组织保障,特别是价值链中采购和物流的组织必须作出相应的调整。业务流程及运行机制的重建是实现实体零售与网络零售协同发展的必然过程。随着业务流程的重构,实体店的功能将以商品展示、物流驿站和售后服务为主。与此同时,零售商应进一步控制实体店的运营成本。

4.值得重视的是,零售行业市场是在不断演化着的。目前,网购者注重的是价格或便利性。随着经济社会的发展,网购者将会越来越重视服务和体验。目前,网络零售商的客户群不太稳定,往往是一次性购买。当网络零售有了稳定的客户群时,网络零售业务经营的商品种类可以更为宽泛。网络零售市场环境的不断变化,必然会影响到实体零售与网络零售的关系并推动协同发展路径的变迁。

参考文献:

[1]中国连锁经营协会.传统零售企业开展网络零售业务研究报告2012[R/OL].[2013--04--15].http:∥www.docin.com/p-454015849.html.

[2]李桂华,刘铁.传统零售商“优势触网”的条件与权变策略[J].北京工商大学学报:社会科学版,2011(5).[3]李飞.迎接中国多渠道零售革命的风暴[J].北京工商大学学报:社会科学版,2012(3).

[4]王国顺,邱子豪.零售企业网上与实体零售的比较及协同路径选择[J].财经理论与实践,2012(7).[5]欧阳丹丹,张琪.中国网络购物的产业组织分析[J].经济与管理,2011(4).

Research on Collaborative Development Model of Traditional Retailers'

Physical Retail and Online Retail

LIU Wen-gang1&GUO Li-hai2

(1.Business School,Beijing Technology and Business University,Beijing100048,China;

2.Shijiazhuang Jingang Group,Shijiazhuang,Hebei052165,China)

Abstract:Along with the development of social economy,it is a trend that traditional retailers start their online retailing.However,how to realize a collaborative development of both physical retail and online retail has become a key puzzle for enter-prise decision-makers.For a collaborative development of these two business formats,the essence is the resource-sharing.There are several model options available:complementary,mutually exclusive or mutually integrated.In selecting the model of collabo-rative development,traditional retailers must take original retail format,their own resource condition and market demand change into consideration.Mutually Integrated model is mainly suitable for self-run traditional retailers that expect to promote professional chain operation.

Key Words:physical retail;online retail;collaborative development;retail formats

(本文责编宋冬英)

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网络营销与传统营销的比较

网络营销与传统营销的比较 首先现代营销的优势主要体现在: (一)提高营销效率 ,在网络上,服务器的存储成本低,信息内容大,传送速度快,网上信息不断更新且易于搜寻。利用这一交流渠道,企业的市场信息、销售信息的获取处理能力将大幅度提高。企业可联通全球展示产品资料,宣告自己的产品。及时地了解业内动态;高效率地制订出生产计划和付款计划,将库存品和在途资本的占用压缩至最低限度;根据顾客类别定制,顾客可在网络终端自行检索所需信息,减少传统式的咨询。有利于大大减低成本费用。 (二)降低营销预算,网络营销的初建成本较高,但维护费用的减少和有效的开发利用可以把它抵消掉。企业有关产品制造、存储、分销的信息收集、处理、存储、检索的成本将随营销效率提高而降低。文字材料电子化之后,营销摆脱了纸张限制,材料直接网,省去了印刷、存储、邮寄等层层工序,通讯、劳动力成本大幅度节省。 (三)延伸营销市场,网络广泛的涉及面创造了一个便利的即时全球社区,使企业用最少的投入拓展最广阔的市场,区域市场可迅速延伸至全球。它消除了国际营销的诸多壁垒,使先前由于空间、时间、消费习惯等障碍无法涉及的市场触手可及。传真机在这方面已卓有建树,电子邮件更借助其标淮他的地址系统,彻底铺道路。

(四)改进直销环境,在网络空间里,年龄、种族、宗教信仰、企业规模等对营销的制约大大减少,企业可以充分加入到自由市场体系中。在某种意义上,联机是了不起的平等世界。 (五)创新营销方式 客户的需求在增多,对欲购产品需要更多分析资料,对产品本身要求更多的发言权和售后服务。营销人员可以借助联机通信固有的互动功能,鼓励客户参与产品决策,如让他们选择颜色、装运方式、自己下定单等,在定制销售过程中,顾客参与越多,售出产品的机会就越大。 其次现代营销与传统营销的区别: 传统的营销模式是先有了产品再寻找顾客,而网上营销模式更多的是先了解到顾客的需要再调集货源,有时甚至能够达到零库存。传统的营销买卖双方基本上是用电话,邮件,和各式各样的展览会等等传统的方式交流意见和建议,而网上营销则可以在网络这个大平台上接触到更多的买卖双方,双方的信息也会在最快的时间里被获得。网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。是企业营销战略的重要组成部分,是对传统营销方式的整合与创新。从这个意义上说,网络营销与传统营销有着千丝万缕的联系。它们都是以加强和顾客沟通与交流、宣传与销售商品及服务等为目的,都包含着产品、价格、分销与促销等策略的问题。但同时它们之间又存在着明显的区别,无论是理论还是方法都有了很大的变化。其具体表现在以下几个方面:

比较网络零售市场与传统零售市场的不同之处

1.比较网络零售市场与传统零售市场的不同之处 网络零售:1,选址不重要 2,规模不重要 3,节约人员与选址成本 4,获得更多的顾客 5,高收入的消费群体 6,可以7*24小时接受订单 7,能为客户关系管理、微观营销、交叉营销和向上销售提供更好的机会 8,需要借助物流企业 9,需要持续大量的投放广告 10,一般不能提供面对面服务 11,电子支付,如果采用货到付款,需要委托物流公司代收,或建立自己的物流公司 传统零售:1,选址与规模直接对利益形成影响 2,顾客比较单一,多是周边的居民 3,一般不提供24小时服务 4,获取客户信息较为困难,客服关系管理建立障碍重重 5,以规模划分,可以进行广告投入的选择,容易在当地形成口碑,不需要持续投入广告 6,与顾客进行面对面的沟通与营销,营销效果更佳 7,一般付款直接可以拿到商品,无需等待 2. 试比较京东商城与苏宁易购之间的商品分类、采购过程和消费者定位之间的差异。要求有:(1)较为详实的数据分析,(2)工作流程比较和分析。 苏宁易购要避免与实体店自我相残与线上B2C企业的同质化竞争,就必需在线上线下产品品类与价格差异化方面创新,最大程度地利用现有线下资源推出差异化的产品来吸引更多的网购用户。

调研中,中国电子商务研究中心发现:苏宁易购将除了推出白电、黑电及3c数码产品外,还将网购产品销售拓展到了家居、生活等诸多领域,推出比实体店品类更丰富的产品,如香水、化妆品,还有此前只有在日本LAOX商店、香港镭射电器店里才能看到的进口乐器、陶瓷刀具居家实用产品等。此外,苏宁易购还将通过差异化的促销,来平衡部分产品的价格。 而网上商城模式的京东商城虽号称拥有固定的620万会员数,但在品牌、产品、品类均远不及苏宁丰富,在此前提下,低价竞争、大打“价格战”便成为其维系用户与吸引新用户的法宝。近日,更是高调称,将融资获得的1.5亿美元一半用于产品低价销售策略。 中国电子商务研究中心认为,在当前线上产品趋于品类丰富化、价格透明化的环境下,企业对用户实时需求的把握是平台被选择的关键因素,而用户的价格敏感度决定了该产品购买与否。京东商城利用低价策略虽能吸引用户眼球,但网购用户对B2C平台的依附度不高、易转移,所以低价能短期内扩大注册用户数,但很难提高重复购买率。 因此,京东商城要更大规模的发展,还是需要探索一条符合自身的可持续发展的模式,合理有效利用手头资金,避免再度融资,进一步稀释产业团队的股权。

传统营销和网络营销的优劣分析比较

目录 第1章传统营销与网络营销的概述及特征 (1) 1.传统营销的概述及特征 2.网络营销的概述及特征 第2章传统营销与网络营销信息传播的主要方式 (3) 1.传统营销的信息传播方式 2.网络营销的信息传播方式 第3章传统营销和网络营销的比较 (4) 1.大致比较 2.传统营销和网络营销的相同点和不同点 传统营销和网络营销的相同点表现 传统营销和网络营销的不同点表现 第4章传统营销与网络营销的优势和劣势 (6) 1.传统营销的优势 2.传统营销的劣势 3.网络营销的优势 4.网络营销的劣势 结束语 参考文献 传统营销与网络营销的优劣分析比较 摘要:随着科技的进步,互联网的发展和普及,再加上经济化和全球化的推动,企业的营销方式出现了一种新的模式,即网络营销。网络营销是由传统营销而来,又在强烈的冲击着传统营销,给传统营销带来了新的挑战。它们之间既有相同之处又有不同之处,企业在面对这两种营销方式时,也作出了不同的营销选择。那么,网络营销与传统营销的优势劣势之处到底是什么,企业又应该如果作出选择?本文以电子商务的基础上,对二者进行详细分析,为企业提供正确的方式,以便企业争取最大的利益。 关键词:营销渠道传统营销网络营销

美国著名的营销学者菲利浦-科特勒对市场营销的核心概念进行了如下描述:“市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”由此,我们可以大致了解到营销的含义,是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。经过市场的不断迅速发展,企业在营销观念和营销策略上,一直在不断的变化着。传统的营销方式已经不能满足企业的发展,为了追求企业利润最大化的经营目标,恰巧在互联网出现并普及的背景下,网络营销应运而出。它的出现与其说是必然,不如说是“时势造英雄”。网络营销以其独特的方式和特点,在整个市场营销中发挥着巨大的作用,再一次推动了营销革命。 1.传统营销与网络营销的概述及特征 1.1传统营销的概述和特征 传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。传统营销理论的产生,是由1923 年美国人A·C·尼尔逊为了了解市场信息创办了市场调查公司,对市场信息进行收集与分析,开始有针对性地进行研究,运用分析的结果指导企业的营销活动。在20世纪30年代,另外两位学者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市场信息的收集与阐释”纳入营销概念,市场研究活动开始出现。传统营销的方式不依靠互联网技术,其理论思想也没有收到过互联网的影响和冲击。传统营销经过长期的发展,已经形成自由的比较扎实的理论和实践基础,且消费者已经习惯于这种固定模式,同时也去得了大众的信赖。传统营销模式重要具有三个特点: 1.1.1.信息掌握不完整性 在传统营销模式的过程中卖方所有的产品信息较为完全,而买房所掌握的产品信息却比较匮乏,信息商品的费物质性以及经验性,使得用户难以判断信息商品的真正价值,从而体现出明显的差异性。 1.1. 2.信息传递滞后性 在传统的营销模式过程中由于需要依赖各种各样的传播媒介,给消费者传递信息,再用某些方式来了解顾客的需要,这种过程在大多数情况下都会呈现滞后的特点,不易实现同步营销。 1.1.3.信息传递强迫性 在传统营销的活动过程中,它的传播方式都具有一定的强制性,最典型的便表现为电视广告。

第一章:电子商务与网络零售概述汇总!全套

电子商务通常是指在因特网开放的网络环境下,世界各地基于服务器应用方式,在买卖双方不谋面的情况下进行的各种商贸活动,以实现消费者的网上购物、企业间的网上交易和在线电子支付,以及完成各种商务活动、交易活动、金融活动和相关综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 电子商务分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务概念是指使用各种电子工具从事的商务或活动,这些工具除了包括初级电子工具,如电报、电话、广播、电视、传真、计算机和计算机网络,还包括NII(国家信息基础结构——信息高速公路)、GII(全球信息基础结构)和Internet等现代系统。商务活动是指商品的需求活动,以及商品间合理、合法的消费和交易。狭义的电子商务概念是指主要利用互联网来从事的商务或活动,将电子工具的内容锁定在了互联网这一种表现媒介和形式上。 浅层次的电子商务只是通过使用电子工具来完成贸易活动的部分流程和环节,比如: 1.在网页上发布电子商情。 2.采用电子方式取代纸质凭据来做生意的电子贸易。 3.通过电子邮件和电子数据交换来明确合作方之间责权利关系的电子合同等等。 深层次的电子商务在流程和环节上更加完整,可以利用互联网来进行全部的贸易活动,即在互联网上将信息流、商流、资金流和部分的物流环节完整地实现,从寻找客户、在线洽谈、下订单、在线支付和收款,到部分商品的在线发货、甚至电子报关和电子纳税全部贸易环节都通过互联网来完成。 企业(包括商家)对企业的电子商务,即企业与企业之间通过互联网这种电子工具来进行产品、服务及信息的交换。阿里巴巴、中国供应商、中国制造商、慧聪网等等,都是B2B的电子商务平台,按服务对象可以分为外贸B2B和内贸B2B,如中国供应商是外贸B2B,敦煌进货港是内贸B2B平台。按行业性质可以分为综合B2B和垂直B2B,如:阿里巴巴、慧聪网都是综合B2B平台,中国化工网、工控网是垂直B2B平台。 B2C是企业对个人的一种电子商务模式,即企业通过互联网将产品、服务及信息销售给个人消费者,类似我们到线下的商场购物,供货方是企业,而消费者则是个人。 C2C是个人对个人的电子商务,比如一个消费者有一台旧电脑,通过互联网进行交易,把它出售给另外一个消费者,此种交易类型就称为c2c电子商务。 在B2C类下可以细分为综合商城、专一整合型、百货商店、垂直商店、复合品牌店、轻型品牌店、服务型网店和导购引擎型这八种类型。 综合商城:如现实中的大型商城一样,设置很多个品牌专卖店,有庞大的购物群体、稳定的网站平台、完备的支付体系和诚信安全体系,招募商家进驻销售商品,吸引买家进入购买消费,与传统商城一样,这类B2C平台本身是不销售商品的,只提供平台和完备的销售配套服务,比如淘宝商城就是这类综合商城的代表,这类线上的商城,在人气足够,产品丰富,物流便捷的情况下,其成本优势会吸引大量的商家和消费者,24小时营业,没有区域限制,以及丰富的产品结构等优势,使网上综合商城在交易市场中逐渐成为一个重要的角色。 专一整合型:把先进的电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,用现代化网络平台和呼叫中心的方式为客户服务,比如赛V网,就是利用网络营销和网站推广为主要手段,从事体育用品的网上销售和导购,同时还提供各种新闻资讯和赛事报道,形成一个一体化的大型

传统营销与网络营销与的区别

传统营销与网络营销与的区别 传统营销与网络营销与的区别 网络营销是以互联网为基础展开的营销活动,它与传统营销的区别主要表现在以下几个方面。 1.营销环境不同 市场营销以工业经济为基础,而网络营销除了工业经济基础外,还有网络经济、网络技术和现代通信技术基础。网络营销以网络通 信技术为基础,通过互联网和企业内部网络实现企业营销活动的信 息化、自动化与全球化,消除了传统营销中时间和空间的限制。 2.目标市场不同 在传统市场营销活动中,目标市场的选择多是针对某一特定消费群体。网络营销的目标市场则更多的是个性需求者。企业通过网络 收集大量信息,了解不同消费者的不同需求,从每一个消费者身上 寻找商机,并针对每一个消费者制定相应的营销策略,为其提供个 性化的产品或服务。 3.营销策略不同 网络营销是在虚拟环境下开展营销活动,顾客只能通过网络了解产品信息,无法直观感觉和试用,因此,在营销策略上,企业也必 须根据虚拟环境要求,设计产品及产品展示,制定相应的营销策略。 (1)产品策略。在网络营销中,消费者不能触摸到产品的实体, 企业利用多媒体技术将产品的外形、性能、特点、品质及为用户提 供的服务展示出来。理论上讲,一般商品和服务都可以在网络上销售。目前,适于在网上销售的产品主要是比较直观和容易识别的产品,如电子产品、音像制品、书籍等。企业在开展网络营销时,必 须结合网络特点,重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌策略。

(2)价格策略。传统营销中制定产品价格重点考虑产品成本和企业目标利润。借助于互联网双向沟通技术,网络营销中企业采取双赢的定价策略对产品或服务进行定价。一方面充分考虑目标消费者的接受能力,另一方面利用互联网降低成本与费用,与消费者分享因成本降低带来的价值增值。 (3)渠道策略。传统营销的销售渠道策略取决于营销各主体间的空间距离及交通条件,产品销售采取库存和中间环节(分销商)的'迂回模式来实现。网络营销主体利用互联网与顾客直接沟通,实现直销,借助于第三方物流减少对库存和中间环节的依赖,降低流通费用和交易费用;无形产品则可以直接通过网络进行配送。 (4)促销策略。传统营销运用广告、人员推销、公共关系、销售促进等各种促销手段。在网络营销中,人员推销作为直销的手段难以采用,网络广告是网上促销的主要手段,并且促销内涵和实现方式更为丰富。 促销的实质是信息沟通,网络营销使传统的单向信息沟通转变为交互式信息沟通,提高了消费者的参与度和积极性。 4.沟通方式不同 传统营销中交易双方往往以直接面对面的方式接洽。网络营销中交易双方通过网站、E-mail、BBS等进行信息交互沟通。

传统零售与网络零售 美国对决

传统零售与网络零售美国对决 2009-12-04 Retail v e-tail in America 传统零售与网络零售美国对决 Bleak Friday 阴暗星期五 Nov 26th 2009 | NEW YORK From The Economist print edition Bricks-and-mortar shops struggle to win customers back from virtual ones 实体商场从网络商家手中极力挽回消费者 SHOPPERS on Black Friday, the traditional start of the holiday shopping season in America, which falls on November 27th this year, are notoriously aggressive. Some even start queuing outside stores before dawn to be the first to lay their hands on heavily discounted merchandise. Last year berserk bargain-hunters in the suburbs of New York City trampled a Wal-Mart employee to death. Despite the frenzy at many stores, however, the recession appears to have accelerated the pace at which shoppers are abandoning bricks and mortar in favour of online retailers—e-tailers, in the jargon. So this year Black Friday (so named because it is supposed to put shops into profit for the year) also marks the start of many conventional retailers’ attempts to regain the initiative. 黑色星期五通常是美国假日消费季节的开端,今年的黑色星期五恰逢11月27日,场面热闹非凡。有些人甚至天没亮就在商店门外排队希望可以第一个抢到“大跳水”的商品。去年,纽约市郊沃尔玛超市的一名员工因为顾客疯抢打折商品而被踩伤致死。然而,商场销售虽然火爆,但商场萧条之势却越演越烈,因为消费者正在弃实体商场转而投入在线零售商---行话叫电子零售商的怀抱。所以今年的黑色星期五(这样命名源于这一天应该是令商店该年盈利的日子)也标志着传统实体零售商收回失地的第一炮。 E-commerce holds particular appeal in straitened times as it enables people to compare prices across retailers quickly and easily. Buyers can sometimes avoid local sales taxes online, and shipping is often free. No wonder, then, that online shopping continues to grow even as the offline sort shrinks. In 2008 retail sales grew by a feeble 1% in America and are expected to decline by more than 3% this year, according to the National Retail Federation, a trade body. In contrast, online sales grew by 13% in 2008 to over $141 billion and are predicted to grow by 11% in 2009, according to Forrester, a

电子商务与传统销售模式利弊

电子商务与传统销售模式利弊 1、改变传统营销方式 传统营销信赖层层严密的渠道,辅助以大量人力和宣传投入来争夺市场,不仅费时费力而且成本高。在网络时代,由于国际互联网的广泛普及,商家可以利用这个世界性的网络将商务活动的范围扩大到全球。电子商务使买卖双方在网络上形成简单易行的良好界面,使供需双方远在千里之外,通过网络像面对面一样地迅速完成交易,使各种网上交易以电子票据进行支付、清算与决算。企业的原材料采购、生产的组织协调和产品的广告宣传、销售,都会发生一系列变化。 2、改变企业竞争形态 通过开展电子商务,网络上信息的公开性使得市场竞争更为公平,产业界限也将变得更为模糊,大企业不仅面临同行中小企业的竞争,同行企业也面临着其它行业企业的竞争,因此,如何顺应潮流,采取相应策略来再创竞争优势,已是企业经营面临的一大挑战.电子商务为企业提供了巨大的市场潜力和全新的销售方式,企业的生产首先是为信息网络生产,然后再由网络完成商品和顾客的互动.在网络的冲击下,如果企业没有创新意识,不及时更新产品和服务,就难以在网络时代生存。 3、改变人们传统的消费习惯 据统计,上网者中60%具有大专以上学历,全球用户年龄平均在33岁左右,这些人的消费行为往往较为独立,对商品和服务的个性化要求越来越高,他们不再满足于被动地接受企业生产、销售的产品,对商品的质量、规格、式样、造型以至包装等会不断提出自己的新的要求。随着电子商务的发展,顾客的行为、偏好也有新的变化。在电子商务条件下,每个顾客获得信息的速度和内容都比以往要快得多、多得多,因此他们求新求变的愿望也就越发强烈。随着新技术的不断产生,产品的升级换代也不断加快,从而顾客对消费品的要求也就日新月异。再加上今后生活节奏的加快、工作压力的增大,顾客对购物方便及乐趣的要求也将不断提高。 4、改变市场营销环境 电子商务使顾客购买行为日趋个性化,生产者对市场机会的反应更加敏捷,生产者与顾客直接交易的可能性在增加,中介商的作用将被削弱。同时,顾客在交易中的主导权会更加突出,而生产者的市场营销战略会强调如何更方便,及时地满足顾客的特定购买欲望。 5、改变企业营销模式 电子营销的模式就是顾客和企业的对话,企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后,作出相应的企业利润最大化的策略。这样,企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系,是密不可分牢不可破的,网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。 电子商务运作下的营销管理创新 市场营销的核心是如何使顾客满意,也就是最大限度地满足购买者的需要和欲望,这是企业制定计划,确定营销组合策略的出发点。 电子商务时代,顾客已不再作为一个整体因素而被考虑,而是一个主动的个体,是企业生产系统的一部分。是如同资本、机器、员工一样的资源,甚至更为重要。企业在制造顾客价值的同时创造自身价值。与传统企业营销管理相比,电子商务下的企业营销管理具有鲜明的特色、具有创新性。主要表现如下: 1、网络互动营销管理 电子商务下的企业营销最显著的特点是网络互动营销,电子营销帮助企业同时考虑客户需求和企业利润,寻找能实现企业利润的最大化和满足客户需求最大化的营销决策。 顾客的欲望和需求可以通过网上立即到达营销者,而营销者也可以立即针对顾客需要制订或修改产品、价格和销售方案,通过交流达成充分的理解。网络互动的特性使客户真正参与到

高端生鲜新零售营销方案三要点

生鲜新零售行业经过多年发展,其到家、到店及门店到家等新零售策划运营模式已经相对成熟,基于会员运营全渠道营销策划的手法相对成熟,基于门店数字化的品牌营销策划机制相对成熟,基于会员运营、商品运营及全渠道管理的数字品牌策划手法创新不断,“高端生鲜新零售营销方案如何创新”这一行业性战略命题有了崭新解读。 生鲜新零售模式是多样的,成熟的就已经有三种,而基于商超等传统业态门店竞争优势的“门店到家”模式更受追捧,其高端生鲜新零售营销方案更具有落地性,其强化商超的数字化步伐,推进商品价值化品牌营销策划,推动全域会员营销策划,创新智能门店数字化服务体验,生鲜新零售,一样可以更精彩! 高端生鲜新零售营销方案三大要点 一:强大SKU组合构建,家庭需求全满足 生鲜新零售的价值,在于可以依托强大的“零售门店”,强化门店的数字化经营,强化门店的丰富SKU优势,为客户提供基于“丰富商品”的最大化消费满足,生鲜消费的最大消费市场是“个人消费&家庭消费”市场,持续提升个人生鲜基础品消费,亮化家庭多品类生鲜消费,“个人生鲜消费*家庭生鲜消费”双驱动,生鲜新零售模式策划可以更给力! 据公开资料显示,根据侯毅在投资者大会上披露,盒马年度活跃买家已达2000 万,核心消费者在盒马的年度消费在3000 元人民币以上。从商品构成看,根据燃数科技数据,

2019Q3 盒马鲜生线上GMV 中生鲜占比达到77%,前三大品类分别为新鲜水果、海鲜水产、乳品烘焙。 二:“全域会员运营”的运营主线设计 生鲜新零售的发展,得益于生鲜品牌粉丝的快速壮大,得益于生鲜新零售品牌策划的创新突破,得益于全渠道会员营销策划的突飞猛进,而“全域会员运营”正是生鲜新零售模式策划运营的主线,更是商业模式创新的最大化价值体现。 生鲜新零售的快速推进,会员的线上实时咨询、在线互动、交易下单、口碑分享等快速推进,线下的门店现场体验、门店取货、实时服务等也是极重要的,强化生鲜会员的线上线下全渠道营销招募,提升会员生鲜消费黏性,生鲜新零售“门店到家”经营,别有新天地! 据公开资料显示,盒马鲜生单店SKU 超过1.2 万个,并为3 公里范围内的用户提供30 分钟免费送达的服务,开业1.5 年以上成熟门店单店日均线上订单1200 单,线上销售占比超过60%,客单价接近100 元,日均营收超80 万元,坪效5 万元,是传统超市的

网上购物与传统购物的优缺点比较

随着网络的普及,“网上购物”已经成为了一种趋势。越来越多的年轻人甚至中老年人爱上了网购,实体店慢慢的已被他们抛弃,不论你是珠光宝气的富人、时尚的企业白领还是普通的工薪阶层,相信大部分人都有过网上购物的经历。 在这些人中间也许有的仅仅是想体验一下网上购物的感觉,有的可能将此作为“知识人士”的标志,有的则可能将网上购物作为自己日常生活的重要组成部分而取代了传统上街购物的方式。因为“网上购物”最大的特点就体现在方便,快捷,实惠。 不过也有很多消费者却从不相信网购,甚至摒弃它,认为在网络上骗子横行,不敢叫人触及,不如传统的购物方式更加安心,那么现代的网络购物与传统的消费方式到底都有哪些优缺点?恐怕这也是见仁见智的。 一、网购与传统购物的方便性与配送时间问题 优点:方便性,不受时间不受地点限制。 网络购物,是一种极其方便的购物方式。随着生活水平的提高,网络的迅速发展。网上购物已逐渐成为人们的一种消费方式。“网络购物”之所以可以深受时代青年的亲睐,第一大特点应该就要数它的便捷性,不论你身处何时何地,都可以随时上网"逛商店",选商品买

商品,可以不受时间地点的约束。时下的青年男女,白天忙完纷繁的工作,下班时间有时会很晚,再去选择逛店买商品已很难,那么网络购物对这些年轻人你来说就成了最快最方便,也最喜爱的购物方式。缺点:配送时间不定 虽然方便性让很多时尚年轻朋友爱上了网购,不过不能说网购就是完美的,在货物的配送速度问题上,网购就不如传统购物方便,当你在网上选购好商品,再下单,到收到真正的产品中间短则一到两天,多则一个星期也有可能,这一点就不想传统选购,你当时就可以拿到你满意的产品,而且当你拿到网购的商品后,有可能出现这些或那些小问题,解决起来也不叫麻烦,需要再通过邮寄或配送环节更换产品,这样中间就需要浪费很长的时间,而在传统的商场购物的话,当时不满意的话就可以随意的更换。 第二,网上购物与传统购物价格上差距与质量问题 优点:网上购物要比传统购物还便宜 对于网店比实体店价格还要便宜,主要是由于网店不像实体店,需要花钱租店面以及其他一系列的花费,并且开网店不要任何税收,这样就可以省下很多与实体店拼价格。另一点,很多开网店的人都是

论网络营销和传统营销的四大区别

自20世纪90年代中期互联网进入商用化大发展以来,网络营销已渐成时尚。社会的网络化、经济的全球化和竞争环境的日趋激烈,使网络营销成为企业增强竞争力的必然选择。而且已有的成熟的营销理论也为企业实施网络营销奠定了一定的理论基础。但是,由于网络营销的实践仍处在不断的探索和发展阶段,在网络营销的实践中,会遇到许多新情况和新问题。因此,对传统营销与网络营销的关系及二者间的区别的全面认识和准确把握,就成为企业营销管理人员从事网络营销的基础。为此,本文在明确二者关系的基础上,从二者的不同点入手,着重论述网络营销环境下企业营销活动要面临的一些新问题,试图使即将从事网络营销或处于网络营销困惑当中的企业制定市场战略、策略时有所启示。 网络营销与传统营销的关系 其实,网络营销不过是老树新枝,它与传统营销之间并没有严格的界限,其理论也未能脱离传统营销理论基础。它不过是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动,是传统营销在网络时代的延伸和发展,是网络媒体和传统媒体相结合的市场模式。但是,由于传统的市场营销运行机制与网络市场运行机制仍有较大差别,传统的营销理论已经不能完全胜任对营销活动的指导,所以网络营销要求在某些方面强化或调整传统市场营销理论的观点。其中最主要的是营销策略的调整。过去,营销的策略是从“卖方”的角度考虑问题,以产品为中心,主要强调“4p”策略(产品product、价格price、分销place、促销promotion)网络营销更多从买方的角度出发,以顾客为中心,强调“4C”(顾客Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication)。虽然网络营销需要对传统营销进行较大幅度的调整,但不管怎样,网络营销仍然属于市场营销理论的范畴,营销的一些核心概念与主要内容并未改变,如需要、欲望和需求,产品和市场,交换和交易,细分市场、选择目标市场和产品定位,市场调查与预测等;营销的一些基本原则,如一切营销活动以顾客的需求和欲望为起点的原则,行业与竞争者分析,确定细分市场和目标市场依然没有改变;传统营销的战略如新产品开发战略、竞争战略,也依然具有指导意义。总之,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在,二者应相互促进和相互补充。 如前所述,尽管网络营销仍然属于市场营销理论的范畴,营销的一些核心概念与主要内容并未改变,但市场运行机制仍有较大差别,因此,有必要对网络营销环境下企业将 要面临的新的变化和不同之处有一个清醒的认识。 网络营销与传统营销的区别 一、消费者群不同 据中外很多网络调查机构及我国互联网信息中心的调查显示,网络顾客与传统顾客有很大的差别: 首先,年轻、受教育程度高是他们最大的特点。据中国互联网信息中心截止到2004年6月30日的调查,我国互联网用户年龄在18-35岁之间的占64.7%;大专以上学历的占56.8%。因为年轻,他们敢于尝试和追求新生事物;因为受教育程度高,他们品味高,且头脑冷静。 其次,网络顾客的购买行为表现出前所未有的个性化、理性化和主动性、多变性的特征。由于网络市场竞争的越来越充分和网络产品日益丰富多样化,为顾客提供了“无限”的产品组合,高收入又为网络顾客个性化的张扬提供了经济保障,他们需要的是某种独一无二的量身定制的产品或个性化的服务;由于网络顾客文化水平普遍较高,他们有能力借助发达的信息网络,全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息,因此,他们更愿意根据自己的理性分析作出决定,例如顾客可借助相关网站进行产品价格性能比较,并拟定与评估不同的购买方案,从中选择最佳的购买决策;由于网络顾客是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的世代”,他们善于主动选择信息,他们拒绝在沟通不充分、信息不对称的环境中购物,他们完全是根据自己的意愿上网搜寻自己感兴趣的内容并选择自己需要的商品;由于网络顾客比传统顾客

电子商务对传统零售业的影响(1)

目录 一、研究背景与研究意义 (2) 二、传统零售业的理论及概念和现状分析 (2) 1.传统零售业的概念 (2) 2.传统零售业发展现状 (3) 三、电子商务的概念和现状分析 (4) 1.电子商务概念 (4) 2.电子商务现状分析 (4) 四、传统零售业和电子商务的发展趋势 (4) 1、电子商务的发展趋势: (4) 2、传统零售业的发展趋势: (5) 五、电子商务对传统零售业的影响 (6) 六、电子商务对于传统零售业的创新点 (7) 七、案例 (7) 电子商务对传统零售业的影响 摘要:在电子商务迅猛发展的冲击下,传统零售业面临着巨大的挑战。本文将从现阶段我国的电子商务和传统零售业发展状况,分析在电子商务的冲击下,传统零售业的发展趋势。

关键字:电子商务;传统零售业;发展状况;发展趋势 一、研究背景与研究意义 对于各种商品来说,零售业是实现它们的价值和使用的重要途径,还是反映一个国家物质文明和精神文明建设成果的重要窗口,同时也担负着促进其发展,繁荣市场和满足人民生活多方面需要的重要之处。面临电子商务发展的挑战和机遇,我国零售业将如何更好地发展,这是一个需要重视和解决的问题。 传统零售企业的经营发展承载着来自线上电子商务的压力,其当前的商业模式必定会受到市场上更多的压制和挑战,在互联网经济飞速发展的市场环境中,传统零售企业需要对内、外部的资源进行新的构建、调整甚至是重组,使之能在市场中获得竞争优势。通过对本课题的研究,可以使我们对电子商务对传统零售业的影响有更进一步的了解。 二、传统零售业的理论及概念和现状分析 1.传统零售业的概念 关于零售业,就是通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给人民作为生活消费或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业大体分为实体零售业与非实体零售业,其中实体零售业就是我们所说的传统零售业。 简单来说,传统零售业就是指地点和时间固定不变的店铺式的零售

(完整版)“新零售”模式下生鲜电商发展研究——以“易果生鲜”为例

“新零售”模式下生鲜电商发展研究 ——以“易果生鲜”为例 引言 在2012年发生的“褚橙事件”对于生鲜电商行业来说是一件具有里程碑意义的事件, 这个事件主要是由“本来生活”主导的,所以2012年在电子商务界被称为是“生鲜 电商元年”,然后众多的企业都加入到了生鲜农产品的相关领域中,包括阿里巴巴,亚马逊和京东、沱沱工社以及顺丰优选等电商平台或者物流平台。随着人们消费观 念和需求的不断改变,电子商务的平台都开始开发生鲜电商的领域。虽然在生鲜领 域已经有电商发展了五年多,在这其中存在一些问题,各大公司的加入也没有解决 这些问题。比方说在电商企业发展过程中客户流失的问题。电商企业在上游产品的 质量问题,电商企业在运营模式方面存在的成本,这些都对电商行业造成了激烈竞 争。通过“新零售”的模式,怎样才能解决当前存在的在价格、成本和用户需求方 面的各种问题,这成为了各个电商平台亟待解决的问题。 1、生鲜电商发展现状概述 按照易观国际的相关数据,在2015年我国的生鲜电商的市场规模达到了542亿元,相比去年增长了87%,但是同期只有3%的渗透率,这可以让我们看到生鲜电商 行业存在很大的发展空间。在国内的电商行业中京东和阿里利用本身的品牌优势,在生鲜电商领域占据了将近一半的份额,另外也有一些垂直生鲜电商行业也都不 断发展,包括莆田网、本来生活网、优菜网等相关平台。除了互联网公司,还有很多 的物流公司,食品供应商起家的公司也纷纷加入到了生鲜电商领域,有顺丰优选,中 粮我买网。整体来看,生鲜电商领域存在很大的发展空间,整体的市场份额也有逐渐 增长的趋势。从消费者的消费习惯来看,消费者在选择生鲜食品电商平台时候会首先 选择具有良好产品和具有完善配送能力的平台,所以对于生鲜电商平台来说食品是否 优质,物流配送是否快捷便利成为了主要的影响因素。所以任何一个生鲜电商平台要 想做出本质的提高就必须在食品的质量做出提高,并且降低本身的成本。 2、生鲜电商发展面临的问题 现在我国在生鲜电商方面仍然存在一些问题,其中最主要的问题还是产品

传统企业网络营销的现状及趋势

传统企业网络营销的现状及趋势 网络营销是趋势,传统企业也不会放弃这个“矿藏”。但是面对网络营销的不确定性,传统企业又想好如何把握了吗?本文从5个方面分析了传统网络营销的现状及趋势。 现在的传统企业有没有不涉及网络营销的?肯定有,但如果问他们的负责人,未来五年准不准备借助网络?恐怕没人会给否定回答。因为网络就像一片海底矿藏,蕴藏着巨大的潜力与财富,等待我们挖掘。但是这片海域却并不见得风平浪静,每种网络媒介都尝试未必是好事,投入了多少,投入的方向,经营的过程……这些无一不影响着结果!对于网络营销的不确定性,传统企业,想好如何把握了吗? 传统企业的网络营销之路,本文仅从五种方式上阐述: 一、企业社交网络的运营 即便不清楚网络营销发展历程和趋势的人,恐怕也知道社交网络的火热,恐怕也听说过互动营销在未来网络营销发展中将扮演的角色。所以企业建微博,购买大量廉价而“好看”的僵尸粉,发一些无关痛痒的文字,搞一些豪礼相送的活动,发动水军捧得好像自己一夜之间就成了集万千宠爱于一身的一线品牌……然而活动之后,企业主肯定很有“尘归尘,土归土”之感,因为企业官方微博经历了大起大落之后,回想起来,除了那一瞬间增长起来巨大的成就感,好像什么也没有留下。企业很郁闷,花了不少钱,送了不少东西,搭进去不少人力,为什么效果只是昙花一现?那现在微博上的品牌又是怎么做起来的?自己做的活动跟他们的活动又有什么不同? 答案要从根儿上去找,企业做微博,为的是从数量和质量两方面扩大企业的品牌认知,再说白了,一切向“钱”看。然而网民为什么要玩儿社交网络?因为上面有不错的内容,因为上面有可以沟通的对象,因为上面有不错的可以用来消遣的东西,或是很多其他原因。但

网上零售练习卷(C)答案

首届全国网上零售技能大赛知识赛练习卷(C ) 注意事项 1、请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名和准考证号。 2、请仔细阅读各种题目的回答要求,在规定的位置填写您的答案。 3、请保持试卷卷面的整洁,不要在标封区填写无关内容。 一、单项选择题(每 Next 8.下列属于4C 的是(C ) A .价格B .渠道C .顾客价值与利益D .促销 9.3D 虚拟壁橱主要能提高下列哪种商品的网页氛围?(B ) A .图书B .服装C .音乐D .计算机 10.(1)是营造网页氛围的关键因素。 A .个性化B .多样化C .新颖性D .价格低廉 11.具有良好的品牌管理,能与顾客建立紧密的联系,赢得顾客的好评,树立良好的口碑,这体现了(B )。 A .顾客关心B .顾客特许C .便利性D .成本 12.下列哪种商品品类更适合成为纯粹的网上零售商(D ) 准考证号:______________________姓名:______________ .................考.........生.........答.........题.........不.........准.........超. ........过. ........ 此. ........线..................

A.杂货B.服装C.CDD.旅游服务 13.零售商是商品或服务供应商的第三方,通过数字渠道为消费者提供产品,这种情况属于(C) A.数字化零售商-客户关系B.无处不在的零售商-客户关系 C.集中化的零售商-客户关系D.传统零售商-客户关系 14.顾客忠诚度依赖于(A A.零售商-客户关系B.价格C.商品或服务质量D.以上都不是 15一些知名零售商回避处理网上零售的不足和劣势,纯粹将互联网看作是一个交流渠道,这种模式体现了可选择策略中的(C) A.纯粹实体经营B.纯粹网上零售C.“只有信息”策略D.混业系统 16.下列说法中正确的是(D) A.网上零售与实体店交易可以相互补充B.男性倾向于更目的化、更快速的购物 C 17 A 18 A 19 A 20 a A.aB 21.(C A 22 A C 23 A 24.(A A 25.(B A 26.(B A 27.传统零售组合和网上零售组合的内容在本质上是一致的。在传统零售中的店面设计对应于网上零售的(D)A.互动性B.个性化C.网页氛围D.导航性 28.(B)是网上零售商提供给消费者的特定服务组合。 A.零售组合B.全面网上零售服务C.网络品牌D.网上商店设计 29.品牌发展三阶段顺序正确的是(A) A.品牌理念认知、建立网络品牌平台、通过品牌要素执行 B.通过品牌要素执行、品牌理念认知、建立网络品牌平台 C.品牌理念认知、通过品牌要素执行、建立网络品牌平台 D.建立网络品牌平台、品牌理念认知、通过品牌要素执行 30.将传统购物中心的管理应用于网上购物中心的一个关键问题是(D)

传统营销与网络营销的比较分析

传统营销与网络营销的比较分析 [内容摘要] 传统营销既是网络营销的基础又是其发展的起源,网络营销从传统营销中来,又与传统营销有着巨大的差别。纵观社会发展趋势,行业竞争日趋激烈,网络营销将是未来营销发展的重要组成,其有着巨大的发展潜力。因此,我们必须将其与传统营销进行比较分析,了解网络营销发展的优势和劣势以及它和传统营销的信息传播方式的特点等等,两者的营销方式加以整合,进行优势互补,,才能真正地体现营销的价值。 [关键词] 传统营销网络营销营销整合营销定义冲击影响·网络营销从传统营销来,又与传统营销有着巨大的差别。如何在这巨大的网络市场上开展网络营销、占领市场,对企业来说既是机遇也是挑战。[1]营销也是不可或缺的。它是市场营销的基础,也是网络营销逐步发展的起源。只有善于利用它们,正确选择营销组合方式,才能使企业发展得更快,给企业带来更多的经济效益。 一、传统营销与网络营销的定义 市场营销是指企业通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务,促使顾客消费企业提供的产品和服务,进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。营销是企业经营不可或缺的一个重要环节,制定合理的营销策略是企业实现其劳动价值和目的一项十分重要的工作。 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合,即产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来的市场营销。 网络营销定义为:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的,都是为了了解顾客的需要并满足他们,同时,它也不再是促销这么简单,而是贯彻于整个营销过程的事情:从产品推出前的市场调研,到产品设计制造过程,再到营销传播,再到售后服务,网络营销贯穿营销的整个过程。简单的讲,网络营销就是指通过互联网,利用电子信息手段进行的营销活动。 二、网络营销对传统营销的冲击和影响 (一)网络营销对传统营销策略的冲击 1、对标准化产品的冲击

电子商务对传统零售业的影响及对策讲解学习

电子商务对传统零售业的影响及对策 电子商务作为商业贸易领域中一种先进的交易方式,以日新月异的高科技手段挑战传统的经贸方式,并对传统零售业的观念和行为方式产生了巨大的影响和冲击。正确认识传统零售业和电子商务的关系,分析我区零售业电子商务发展中存在的困难和问题,有效地把新兴的电子商务与传统的零售业结合起来,将有利于推进传统零售业的结构调整与技术创新,适应高速发展的市场经济,产生更大的经济效益和社会效益。 一、零售业发展概况 (一)零售业的概念及发展历程 零售业是指以向最终消费者(包括个人和社会集团)提供所需商品及其附带服务为主的行业。按照零售店铺的经营方式、商品结构、服务功能等因素,可分为便利店、折扣店、超市、百货店、专业店、购物中心、自动售货亭等17种业态。 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表,也是一个国家和地区的主要就业渠道。零售业的每一次变革和进步,都带来了人们生活质量的提高,甚至引发了一种新的生活方式。我国自改革开放以来,零售业经历了四次重大变革:百货店的诞生,开创了大量商品集中统一销售管理的先河;超级市场采用的自选购物方式,节省了购物时间,改善了购物环境,改进了商品包装;连锁商店实行的标准化管理、专业化分工、集中化进货和

简单化作业提高了协调运作能力和规模化经营效益;电子商务运用网络信息技术打破了零售市场时空界限,提高了效率,降低了成本,影响甚至改变了整个零售业。 (二)莱山区零售业发展的基本情况 莱山区零售业经历了从无到有、从小到大、从低到高的发展历程。1994年建区时,莱山区没有一家经营面积超过3000平方米的大型超市、商场或购物中心;1998年,莱山区第一家大型超市——烟台晟福源绿色超市开业,到2006年,麦千车、万光诚润、家家悦、日日顺电器等大型超市、专业商场相继开业,各商场开业当日营业额均超过了10万元,连续创下零售企业日营业额的新高,莱山区的零售业进入了一个新的发展阶段。但同时应当看到,相对于其他市区,全区商贸零售企业仍存在总体发展水平不高,规模档次较低等问题。全区商贸零售企业不足500家,且均为个体经营,千店一面、服务雷同,没有形成特色和差异化经营,只能依靠地域因素划分势力范围,社会消费品零售总额25.2亿元,占地区生产总值的31%,三次产业比例为2.1:59.2:38.7,服务业比重明显偏低,影响和制约了其他行业的发展。2008年以来,莱山区零售业有了重大突破,当年,总投资8亿元,占地10.7公顷的永旺烟台购物中心一期开业,标志着外资零售业和新型购物中心开始落户莱山;2010年,投资2.3亿元,营业面积6.7万平方米的银座商城开业;2013年,营业面积5.3万平方米的振华商厦和投资2.5亿美元,营业面积11

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