论雀巢公司的跨国经营战略
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论雀巢公司的跨国经营战略
摘要
跨国公司进入中国及其在中国的发展，对中国经济的影响日益显著。同时，在华跨国公司也面临着全球化与本土化的两难选择。很多学者认为，在进行跨国经营活动时，应当充分考虑当地的情况，适时性的、灵活的本土化战略被认为是众多跨国公司在华取得成功的重要原因之一。本文从跨国公司本土化的理论出发，对雀巢公司在中国的本土化策略进行分析研究，以期帮助我们了解跨国公司在中国成功的经验，为中国公司进行跨国经营提供借鉴。
关键字：跨国公司、布拉贝克战略、本土化策略
一、企业简介
雀巢公司，由亨利·雀巢（Henri Nestle)于1867年创办，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威 (Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。雀巢集团总部位于瑞士，是世界上最大的食品公司，1876年，由移居瑞士的德国人、学者型食品技术人员亨利·内斯特尔(HenriNesrle)在瑞士的日内瓦湖畔正式创立了雀巢公司。以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”。“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。
二、雀巢公司的发展
雀巢公司1866年创建于瑞士，是世界最大的食品制造商。该公司最初以生产婴儿食品起家，后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种，2005年销售额高达910亿瑞士法郎。
1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下，成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行业占据领导地位。毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16年间，并购花费超过331亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。
1997年6月，彼得·布拉贝克-莱特马斯接任雀巢公司新CEO。此时，雀巢面临一个基本挑战: 如何使公司在成熟市场上有机增长重新焕发活力。当时外部扩张的局限性令布拉贝克认识到公司战略再定位的必要性。1997-2005年间，布拉贝克通过战略再定位对公司实现了内部及外部的有机增长，9年间总销售额增长30%，年销售额达910亿瑞士法郎，利润达到80亿瑞士法郎，净收入增长一倍，但员工人数仅增加11%。实现140岁得食品巨人得以重生。
三、布拉贝克的重要战略措施分析
㈠成本领先战略
降低原材料成本和优化生产，5年关闭165家工厂，97-02年节约40亿瑞士法郎，处于低成本的位置，可有效抵御竞争对手的进攻，拥有成本领先者的有利位置，竞争对手很难在价格上与其竞争。
㈡提升运营效率
1.创造地区性制造网络提高运营绩效，02-04年，节约30亿瑞士法郎
2.全球卓越计划,提升供应链的生产力、优化计划、评估开支并降低生产复杂行，05年底，该计划应用到30%的业务，带来总计30亿瑞士法郎的节约.
3.FITNES活动提高管理流程效率作为补充，节约10亿瑞士法郎（公司未涉足领域）
㈢品牌协同集中将12.7万种产品归进为6个战略品牌，降低营销风险，战略品牌带来更高的利润，占据更多的货架，帮助零售商实现高速增长。这种多元化战略提升雀巢总体价值，同时降低管理风险，避免内部竞争，提高市场影响力。㈣识别新的增长领域（高附加值）
雀巢从提供食品的公司转变为提供食品、营养和健康的公司（增加健康和营养元素）。
瞄准两个战略目标：营养、保健作为附加价值特征，强化公司在特定营养食品
领域领导地位。如集团健康部和雀巢营养部。
㈤持续创新
1.为研发活动设置挑战性目标，每年对1/5的产品进行创新或者更新
2.预算的大幅度增长以及公司运行效率的提高是研发可以实现这些富有挑战性的目标。研发开支从97年的7.7亿瑞士法郎上升到05年的15亿瑞士法郎。
3.一系列的组织变革被用来改善研发部门同雀巢所在市场之间的连接。最相关的就是产品技术中心，本土应用中心和聚集群的成立。
㈥外部增长
1.成功有效的收购战略。
2.成立两个风险基金，用来获得新的专业技能和知识，提供给研发额外的推动力。
收购并用来加速有机增长,在内部挖潜同时扩大并购，作为激发和保证内部增长的方法，也是为了占市场份额。成功的收购增强了雀巢的战略竞争力，成功收购也体现在雀巢对创新的重视，对研发活动的持续投入。收购效果容易被估计，比较精确，比自己开发风险小。
㈦剥离：剥离公司里低利润和有限增长空间的业务。
四、在中国市场的经营战略
雀巢在中国市场上的成功，在很大程度上应该归功于它在所执行的三大本土化商业策略。
1、共赢策略：打破市场壁垒，快速融入市场
中国由于幅员辽阔、省份众多，而且各地经济发展很不均衡，地方保护主义严重，这对任何一家外来企业特别是跨国企业来说，都是一种强大的阻力。
对于市场经验丰富的雀巢来说，如何打破市场壁垒、快速融入本土市场是企业发展的重中之重。进入中国之后，雀巢公司坚持以“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则去开拓市场：无论是成立双城雀巢还是东莞雀巢，无论是并购豪吉鸡精还是五羊雪糕，雀巢都注重在为当地民众谋求经济利益与追求企业长期利益之间取得平衡。
在如何最大程度取得消费者对雀巢的认同感上，雀巢采取了在中国投资设立工厂与当地共存共荣的办法。所以，雀巢公司在中国先以分公司姿态出现，建立工厂，再从当地选出一个有管理才能的人，担任该公司的经理，生产、销售的基本方针都由这位经理定夺。从工厂建设到广告、巡回销售、员工教育等都由分公司决定，雀巢公司只是提供必要的协助。
雀巢这种本土化策略既解决了原材料供应问题，也有助于其降低成本，同时又对当地的经济有一定的促进作用。为了更好地融入中国市场，每一家跨国企业都在尽力本土化：从伊莱克斯提出“把洋品牌做土”、宝洁提出“做中国公民”到安利改变其销售模式以使自己更适应中国市场，但似乎没有一家跨国企业像雀巢一样，以如此的耐心与决心去将本土化策略执行到底——正是这种共赢的本土化策略，为雀巢成功占领中国市场奠定了良好的基础。
2、产品策略:用国际品牌造中国味产品
作为本土化策略的重要一环，跨国企业们都懂得如何用自己的品牌优势去制造更受中国民众欢迎的本土化产品。肯德基推出了中国式的早餐、欧莱雅开发出适合中国皮肤的护肤品、可口可乐生产起茶饮料，而雀巢更是通过长期的市场研究与市场调查，依据中国的口味，开发出一系列中国式产品。为了更好地了解中国消费者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一个研发中心，专门针对中
国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费者需要的产品。为了更好地发挥雀巢的品牌优势，增加对中国消费者的吸引力，雀巢在中国市场上的品牌是以国际品牌为主，以本地品牌为辅。在中国市场上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、婴儿谷类食品、咖啡、速溶饮料、冰琪淋和矿泉水等。
3、品牌策略: 成功的市场运作打造强势品牌
随着跨国企业的不断进入中国和本土企业的逐渐崛起，中国已经成为世界品牌竞争最激烈的市场之一：几乎世界所有著名品牌都在这里角逐天下，本土品牌以其本土化优势也不断加入竞争之中。激烈的竞争使得每一家企业的声音非常容易被其他声音所掩盖，在此情况下，纵使是再著名的品牌也必须以持续不断去进行相应的市场投入与推广，以令使自己的品牌受人所关注。而雀巢在中国得以持续发展的重要因素之一就是其成功的品牌的宣传、推广和渗透。
雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化，以“雀巢咖啡：好的开始”为主题开始新一轮的市场推广。雀巢主要诉求于以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。雀巢这种情感诉求在当时的中国年轻人中引起了强烈的共鸣，雀巢咖啡也因此迅速被年轻人所授受。
为了让自己的品牌形象更容易被接受，雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。
参考文献
[1] 马红雨.企业与供应商关系的研究与管理[J]. 内蒙古科技与经济，2008（23）.
[2] 熊志辉，吴良刚. 《卓越管理：跨国公司十大管理范式》
[3] 李亚伯，成卫华.《国际化企业成功管理案例》
雀巢（中国）公司农业部网站
中国电子商务网
雀巢公司案例分析 前言 我们小组共有九名成员，按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则，并通过小组会讨论做了合理的分工,我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》(第8版)概念与案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例，充分运用了战略管理工具，回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足，我们在参考学习了相关模板的基础上，经过小组成员反复讨论修改而形成本报告。全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例总结及启示七个部分。
目录 一、雀巢公司发展情况 ............................ 错误!未定义书签。 二、雀巢公司战略背景分析 .................... 错误!未定义书签。 三、案例分析目标 .................................... 错误!未定义书签。 四、1997年雀巢公司外部环境 ............... 错误!未定义书签。 五、1997年雀巢公司内部条件 ............... 错误!未定义书签。 六、战略分析与选择 ................................ 错误!未定义书签。 七、布拉贝克的重要战略措施分析......... 错误!未定义书签。 八、战略举措建议 .................................... 错误!未定义书签。 九、案例总结及启示 ................................ 错误!未定义书签。 一、雀巢公司发展情况 雀巢公司1866年创建于瑞士，是世界最大的食品制造商。该公司最初以生产婴儿食品起家，后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种，2005年销售额高达910亿瑞士法郎。 1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下，成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行业占据领导地位。毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16年间，并购花费超过331亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。
雀巢的现状分析与建议 一、雀巢简介 雀巢集团（Nestle），由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商,在全球拥有500多家工厂，25万名员工，公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。走过了130多年的发展历程。雀巢销售额的98%来自国外，因此它也被称为“最国际化的跨国集团”。主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等。 二、PESI分析 1、政治要素 雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。 2、经济要素
本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。 中国09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。截止2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。并希望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。 3、社会要素 在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。
雀巢公司成长史 一、公司简介 雀巢公司（Nestle）创建于1867年，总部在瑞士沃韦（Vevey），是世界上最大的食品制造商。2008年《财富》500强位居第57位，营业收入896.3亿美元，利润88.74亿美元，在全球拥有500多家工厂，近28万名员工。 “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。 雀巢进入中国已有20多年，取得了持续性的赢利增长。雀巢对大中华区的直接投资已累计达70亿元人民币，在中国拥有20多家工厂，十几家独资及合资企业，在上海设立了研发中心，2008年雀巢北京研发中心也开业。2007年，雀巢大中华区的销售额为21亿瑞士法郎（130亿元人民币）。 雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的81个国家中共建有443多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。 二、主要产品 雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。 三、企业文化 一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。也正是这种“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的食品公司。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌。 三、公司发展及并购史 1867年，药剂师亨利·内斯特莱在瑞士创建了雀巢公司，并以盾形纹章——鸟(雀巢)作为公司的标志，这便是后来驰名全球的雀巢公司的雏形。在这以后的100多年中，雀巢公司靠打破区域市场的束缚，进行跨国兼并来壮大自己的规模，
雀巢公司品牌管理模式及其启示 任课老师：何清 姓名：周芳旭 班级：食品经济管理1班 学号：0946110
在中国市场，堪称并购大师的雀巢公司采用灵活的品牌战略模式，以“雀巢”这一具有强大张力的总品牌、“好食物，好生活”这一核心理念将一个个并购获得的品牌整合得堪称天衣无缝，不但降低企业拓展成本，更不可限量地提升了品牌的影响力。 雀巢品牌独立用于咖啡、柠檬茶、奶茶、炼乳、冰淇淋等产品时，采用了综合品牌战略（一牌多品），以“雀巢—美禄”、“雀巢—奇巧巧克力”、“雀巢—宝路薄荷糖”等形式出现属于双品牌战略中的，在“鹰牌炼乳”中雀巢仅仅以生产厂商的形式出现时又属于背书品牌战略。有必要指出：同一种品牌战略由于视角不同，归属的模式也不同。进入中国之后，竞争的压力让雀巢不敢小视：在跨国品牌方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶。虽然在伊利、蒙牛的夹攻之下，液态奶成效甚微，但是在奶粉领域，尤其是添加营养素的配方奶粉上，雀巢一直遥遥领先。中国高档婴幼儿配方奶粉市场已经被外资巨头占领，而雀巢作为其中惟一一家拥有奶源基地的外资奶粉企业，凭借奶源的相对优势成为其中的第一品牌。 下面分类介绍下“雀巢”各子品牌的品牌管理模式。 一、雀巢咖啡（一牌多品） 虽然这一品牌到处都是一样的，标签上的图案也是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的，雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，如亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。如在中国，雀巢在咖啡方面作了深度细分，如根据大小开发了商务装、礼品装、便携装等；根据产品形态开发了速溶袋装与杯装、液态罐装、咖啡与果冻组合装等；根据早、中、晚等不同时段开发了不同的咖啡，并且倡导在不同的时段都饮用咖啡。 二、雀巢—五羊冰淇淋 雀巢是国际品牌，定位在高端，而五羊是本地传统品牌，定位在中端，两者的策略和定位
雀巢公司 雀巢公司简介： 雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。2011年4月12日，雀巢回应“婴儿米粉含致癌物”之说，称其产品完全安全。2011年7月11日，雀巢公司宣布，计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权。 从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。 首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。 其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。 再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。 最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。 产品介绍 咖啡： 雀巢咖啡 1+2，雀巢咖啡1+2特浓，雀巢咖啡冰 1+2 ，雀巢咖啡醇品 100% 纯咖啡，雀巢咖啡伴侣，雀巢金牌咖啡，雀巢卡布奇诺咖啡，雀巢咖啡一杯装，雀巢咖啡礼盒系列，雀巢金牌咖啡礼盒，雀巢咖啡礼盒--迷你，雀巢云南咖啡礼盒系列等； 营养米粉：
目录 一、企业简 介 ........................................................... .. (2) 二、PEST分析 (3) 三、国际化经营战略的选 择 (4) （一）简 述 ........................................................ . (4) （二）SWOT分 析 ..................................... (4) （三）在中国市场的经营战 略........................................ (5) 1、共赢策 略 ........................................................... (5) 2、产品策
略 ............................................................ . (5) 3、品牌策 略 ........................................................... .. (6) （四）进入中国市场的方式 (7) 四、总结............................................................. . (8) （一）经营多元化 (8) （二）拓国际化财源 (8) （三）本土化策略 (8) （四）严格的质量控制 (9) （五）开创食品科技 (9) （六）任人惟能，注重人才培训... . (9) （七）关注市场 (10)
雀巢咖啡的营销之路 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食
品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。 雀巢咖啡的国际传播原则 从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。 就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(Market Head)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher
雀巢公司的跨国经营市场进入分析 摘要 以雀巢公司为分析研究对象，从经营业务范围、战略、产品、人事、市场、管理方面入手进行分析，得出雀巢公司市场进入的成功因素：多元化经营、拓展国际业务范围、本土化策略、质量控制、食品科技研发、科学的用人之道、关注市场需求和统筹管理，并对这些因素做了深入分析。 关键字雀巢公司 背景 1867年,雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生，用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。从此，开创了雀巢公司的百年历程。“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。 130多年来，瑞士雀巢公司稳步发展，实力不断增强，成为世界最大的食品公司之一。下面我们就从八个方面进行分析雀巢公司跨国经营成功的关键因素。 一、经营多元化 雀巢公司自1908年在澳大利亚投资设厂，开始它的第一跨国尝试后便一发不可收拾，通过入股、联合、吞并等方法将视线投入了更广阔的国外市场。公司从最开始的提供奶制品，延伸到炼乳行业，除了开发传统的食品业，制作各种适合不同人口味的巧克力咖啡外，雀巢公司还打入了速食行业，并占有了美国两大制药公司的大量资本，雀巢公司的经营范围已超出了食品行业。勇于竞争，推行多元化经营为雀巢公司开拓了市场，壮大了雀巢公司的规模。如今，其行销全球的产品按保守估计已达3000种，经营范围囊括了食品业、眼科医疗用品业和化妆品行业。 二、拓国际化财源 70年代末和80年代初，世界性的经济危机也使雀巢遭受了巨大灾难，
市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究 院（系）信息工程学院 专业应用电子技术 学生姓名梁柱 指导教师 提交日期2012年12月28日
目录 第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 ........................................ 错误！未定义书签。 1.1 雀巢公司概况 ..................................................................................................... 错误！未定义书签。 1.2 竞争环境分析 ..................................................................................................... 错误！未定义书签。 1.3 本章小结 ............................................................................................................. 错误！未定义书签。 错误！未定义书签。 2.1 市场细分 ............................................................................................................. 错误！未定义书签。 2.2 市场定位 ............................................................................................................. 错误！未定义书签。 2.3 营销战略 ............................................................................................................. 错误！未定义书签。 2.4 竞争战略 ............................................................................................................. 错误！未定义书签。 2.5 本章小结 ............................................................................................................. 错误！未定义书签。第三章雀巢咖啡的营销组合策略 ............................................................ 错误！未定义书签。 3.1 产品策略 ............................................................................................................. 错误！未定义书签。 3.2 渠道策略 ............................................................................................................. 错误！未定义书签。 3.3 价格策略 ............................................................................................................. 错误！未定义书签。 3.4 促销策略 ............................................................................................................. 错误！未定义书签。 3.5 本章小结 ............................................................................................................. 错误！未定义书签。
目录 一、企业简介 (2) 二、PEST分析 (3) 三、国际化经营战略的选择 (4) （一）简述 (4) （二）SWOT分析 (4) （三）在中国市场的经营战略 (5) 1、共赢策略 (5) 2、产品策略 (5) 3、品牌策略 (6) （四）进入中国市场的方式 (7) 四、总结 (8) （一）经营多元化 (8) （二）拓国际化财源 (8) （三）本土化策略 (8) （四）严格的质量控制 (9) （五）开创食品科技 (9) （六）任人惟能，注重人才培训... . (9) （七）关注市场 (10) （八）统筹管理 (10)
雀巢集团国际化经营战略 一、企业简介 雀巢集团总部位于瑞士，是世界上最大的食品公司，1876年，由移居瑞士的德国人、学者型食品技术人员亨利·内斯特尔(HenriNesrle)在瑞士的日内瓦湖畔正式创立了雀巢公司。以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”。“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。 1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅次于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。 雀巢公司最初以生产婴儿食品起家，通过上百年的投资扩张及并购，雀巢奠定了自己在全球食品行业中的领先地位。如今，雀巢的经营项目已扩展到饮料、调味品、宠物食品、乳制品、巧克力、冰淇淋、药品。 如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的80多个国家中共建有500多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。 2011年世界500强排名第42名，收益情况如下表所示 百万美元年增减% 营业收入105266.7 6.2 利润32843.0242.0 资产119812.2------ 股东权益66395.2------ 净利率31.2 资产收益率 27.4
雀巢公司品牌创意和经营策略分析 摘要：在中国,一提起雀巢,无论是男女老少,"味道好极了"这句绝佳的广告词立刻 会脱口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。不必多说,一个瑞士跨国公司的名字、商品、品牌和广告在拥有12.5亿消费者的中国如此家喻户晓，可见雀巢公司的广告策略和市场战略已经获得了多么骄人的业绩与成功。 关键字：公司背景“雀巢”品牌创意广告经历“雀巢”广告语品牌管理市场战略经营策略 1.公司背景 雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于 瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005 年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25 万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。 雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士 法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中 的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可 谓是世界上最大的食品制造商，也是最大 的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和 速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市 场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元 2．品牌创意 2.1 品牌由来 从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔
雀巢的管理模式和理念制度（大中华区） 专业：09级社体1班 班级:09级1班 姓名：高东旭 学号：20096449 雀巢的来源：1867年，瑞士籍化学师亨利·雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利·雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。 亨利·雀巢(Henri Nestlé)先生是德国人，“Nestlé”在德语里的意思是“小小鸟巢”。直到现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志 吸收人才的宗旨： 管理培训生项目是一个为期两年的在职培训项目。两年内，你将有机会被安排到不同的项目和岗位上，并得到持续的培训与发展，之后根据表现、兴趣和公司的业务需求确定具体负责的工作。 雀巢始终坚信人的因素第一。因此，我们提供的不仅仅是一份工作，也是一个长期的职业生涯发展，不仅仅是一份理想的职业，更是一个可预见的光明的未来。加入雀巢的每一位员工都在为建立和打造雀巢的未来——为我们的消费者、同事和自己创造更高品质的生活而努力着。 一个公司的长远而成功的发展，有赖于吸引，保留并培养那些能确保公司持续稳定成长的员工的能力。雀巢公司的宗旨是聘用在个人态度和专业技能上均能与公司建 立起长期稳定关系的员工。因此，考核这些专业人员的发展潜力成为公司招募员工的最根本标准。每一个加入雀巢公司的新成员都将融入一个高品质的企业文化中， 那就是对企业的全心投入，保持不断进取的意识以及时刻谦逊的态度。 在大中华区，雀巢公司坚信：“人的因素第一”，并致力于对员工的招募，培训和发展。如果您具备出众的积极进取态度，强大的自我驱动力和对成功无限的渴望和追求，请通过网站与我们联系，一旦有适合的工作机会，我们将期待与您面谈。 人才的招聘： 我们的管理培训生分属于不同的职能部门。两年内，管理培训生将有机会被安排在本部门以及相关部门不同的项目和岗位上进行轮岗。这样的轮岗让管理培训生有机会在较短时间内对所在部门乃至整个公司的运作有一个全面的了解，从底层做起的实战经验将为未来更大的发展打下坚实的基础，不断变化的工作内容和环境也促使管理培训生迅速从学生成长为一个成熟专业的社会新鲜人。两年之后，根据管理培训生个人表现、兴趣以及公司的业务需求确定具体职位，通常来说管理培训生会
雀巢（中国）目前坚持的战略做法（我个人赞成的） 根据雀巢公司的发展作为来看，雀巢的全球化品牌、本土化战略是一项基本公司战略，故本文仅考虑中国大陆的雀巢战略选择情况，列出雀巢应该在大陆坚持的战略。 一、加强大陆本土化经营（决策） 为了推行一个大脑（总部），无数富有本土特色的产品（大陆公司产品线），明确如何实施： 1、标签标准，建议大陆分公司使用固定的标签，就是我们常见的雀巢标签； 2、包装设计标准，这是灵活使用的文件，提出包装（本土化）的不同方式。比如在大陆的雀巢咖啡，就有商务装、礼品装等分类，一方面加强了品牌价值，另一方面加深了人们对其的印象（尽管只是速溶咖啡/快速消费品，但是会产生一种高端的错觉，有利于大陆民众接受并付出更多的货币来提高雀巢的利润率）； 3、品牌化战略，包括雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌。主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。（这一点我不太好说，因为篇幅太大，只能给你写到这，简单的来说就是对营销、高端背景、品牌价值的挖掘进行固定下来，让人一看雀巢就感觉这货好，这货高端，但是和第二点有区别，这个是更深层次的。） 二、根据大陆的具体情况进行宣传传播的学习（优势）
在广告宣传方面，总部的重点是表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，大陆分公司采用了产品导向的广告。这与大陆普遍流行产品导向广告的大背景相一致。当人们逐渐认可雀巢咖啡后；广告的重点转变为生活型态导向，注重与年轻人的生活型态相吻合。最近，雀巢咖啡投放了新版的电视广告，主题是“好的开始”，广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。当今年轻人的生活型态也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。 三、加大创新营销（这个我没接触过，只有查找资料或者长时间使用后以后才有发言权） 四、战略转型（危机） 在大陆这样一个竞争态势复杂的市场中，投资并购是雀巢得以迅速切入市场的有效方法。云南蝶泉牛奶、梅鹿牛奶、上海太太乐调味食品、西安调味食品有限公司、四川豪吉、上海福乐、广州“五羊”等先后成为雀巢旗下产业。不过，进入中国之后，竞争的压力让雀巢不敢小视：在跨国品牌方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶。 雀巢正在进行战略转型，从即时婴儿食品和速溶咖啡的企业正转型为一个健康、营养、高科技和个性化饮食的倡导者。 五、小结
附件2 2012～ 2013学年第二学期期末考试论文题目雀巢集团跨国经营研究报告
摘要： 以雀巢公司为分析研究对象，从经营业务范围、战略、产品、人事、市场、管理方面入手进行分析，得出雀巢公司市场进入的成功因素：多元化经营、拓展国际业务范围、本土化策略、质量控制、食品科技研发、科学的用人之道、关注市场需求和统筹管理，并对这些因素做了深入分析；总结雀巢的失败因素并且提出对我国公司的启示 关键字： 跨国经营、现状、产品质量、发展经验、启示
目录 集团简介： (4) 企业历史 (4) 雀巢集团如何跨国经营： (5) 雀巢公司的优势与劣势： (7) 雀巢集团现状： (8) 造成销售下降的原因： (9) 雀巢集团的发展经验与总结： (11) 雀巢集团对我国公司的启示： (12) 参考文献： (12)
集团简介： 雀巢集团总部位于瑞士，1876年，由移居瑞士的德国学者型食品技术人员亨利·内斯特尔(HenriNesrle)在瑞士的日内瓦湖畔正式创立了雀巢公司。以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大的食品公司。 以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有500多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。 企业历史 雀巢集团的起源可以追溯到1866 年。雀巢公司创始人,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命.1867 年，亨利.雀巢(Henri Nestlé) 先生在瑞士的日内瓦湖畔正式创立了雀巢公司。从此,开创了雀巢公司的百年历程。 “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。 今天，雀巢公司秉承着先人的理念和原则，以人为本、以产品为重，全力了解世界范围内消费者的需求，以及如何更好地为处于人生不同阶段、有着不同生活方式和不同文化背景的消费者服务，使产品得到他们的喜爱。 雀巢公司一贯重视产品的质量。在食品制造领域内一百四十多年的经验、对最新营养和食品加工技术的不断追求、高质量原材料的使用、最高技术设备的应用、高素质的员工及研究开发方面的巨额投资，这一切都是雀巢产品高质量的保证。 在过去的十五年，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢在中国经营着二十家工厂。2001年，雀巢在上海建立了研究开发中心，致力于使用科技和营养的研究，以及开发适合中国消费者口味、价格合理和营养的食品。2008年10月，雀巢在北京建成新的研发中心，旨在为中国人民带来融汇中西的优质、经济的食品以满足中国消费者对营养的特殊需求，为中国人民带来源源不断的“优质食品”，实现“美好生活”的伟大愿景 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 雀巢在五大洲的80多个国家中共建有500多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。 19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利.内斯特尔（Henri Nesti）
雀巢公司战略 班级姓名学号 瑞士雀巢食品公司是当今世界在消费包装食品和饮料行业最为成功的营销者之一。它在许多产品种类上建立了公司系列品牌：速溶咖啡（雀巢咖啡）、方便面（麦吉）、即凉茶（雀巢茶）、谷类食品（耐斯特姆）、婴儿食品（奈斯拉克）、宠物食品（福瑞斯克）、奶酪（咖啡伴侣）、牛奶（康乃馨）、巧克力（基斯）以及粉状巧克力饮料（米罗）。它已经收购了贝利亚公司（Perrier）公司、希尔斯兄弟（Hills Brothers）公司和比利特（Buitioni）公司等。同时，建立合资企业，包括与奥利（L’Oreal）公司的合作，，这家公司向其出售了兰科姆（Lancome）和上海伦娜·罗宾斯蒂（Helena Rubinstein）两个子公司。雀巢公司之所以在亚洲能够雄踞市场，是因为它执行了以下一些战略。 （一）差异化信息获取 雀巢公司通过坚持不懈地营销研究和信息收集来研究自己的顾客——包括最终消费者和交易的情况。在全球遍布着20家雀巢自己的研究与开发机构。这其中包括中国和新加坡。雀巢知道亚洲人与西方人不同，他们之间不仅在吃的食品上有区别，在包装上也有区别。虽然市场上对方便食品的需求正在增加，亚洲人却不喜欢冷冻的即食品。雀巢公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们希望只图方便而降低要求（其中对方便面和速溶粥是一个例外）。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，它们可以储存起来在烹调时拿出来用。的确，由于通过广泛的消费者偏好调查研究，雀巢公司发现不同地区人们的口味是不同的，例如，它在日本所售产品与在欧洲和美国所售产品是不一样的。 雀巢公司长期用大气分析任何一个可能的市场机会并据此制作最佳食品，然后，努力使之成为一项长期项目。我们可以从其为了进入中国所进行的长期谈判就可以看出其耐心程度。而雀巢公司在日本市场所作努力从其投资上可见一斑。 （二）产品差异化战略 ①品牌创新 雀巢公司是一位积极的产品创新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。从这个战略出发，它再将食品提高到大
MBA案例分析之雀巢咖啡海外经营成功策略 雀巢咖啡在世界上很多国家获得了成功，其在日本的成功尤具有代表性，意义非同寻常。 雀巢在日本的成功，在很大程度上应归功于其名称。 雀巢咖啡这个名称，用英文念起来，在语尾上有点绕舌，而以德语、法语或日语念起来，是以开放音收尾，就相当响亮。特别是在日文广告中作为结束语，在读音上更富有音韵，极富吸引力。在日本语尾以开尾音a、e、o结束的商品的销售都比较成功。有人从很多类似这样的偶然现象中总结出一条规律：产品名称的发音，是形成商品畅销的因素之一，尤其是不同国家、不同发音的系统，对于商品的销售会造成不同的结果。 同时，雀巢公司在日本市场采取了循序渐进的长期战略。采取这种做法的原因在于雀巢咖啡的高价位令相信它的广告而愿意去购买的人都望而生畏。 当时大众的平均薪水每个小时约为180日元，而一瓶咖啡却要花去两个小时的薪水。加上日本人过去没有饮用咖啡的习惯，雀巢咖啡的销售很快趋于饱和。应该说，这种没有弹性空间的价格根本经不起任何风浪的打击，然而，1964年，巴西发生空前大霜害，咖啡产量只有往年的1／3，许多品牌的咖啡都面临不得不涨价的局面，一些小品牌咖啡在原材料上涨的瞬间便消失得无影无踪，雀巢咖啡尚有余力维持原价。 一年后，雀巢公司得到了一个确定情报，当年的咖啡会丰收，这是一个极好的促销机会，雀巢咖啡利用首先获得信息的优势，机灵地率先降价，从350日元降到290日元。这一招使日本人的咖啡的消费量大幅提高，即溶咖啡的市场增长率当年达到20％。 对雀巢公司而言，最不可思议但又是最聪明的做法是黑色标签的使用。 一瓶56克的咖啡售价虽高达350日元，很多人却愿意把它拿来作为赠送别人的礼品。人们看中的不是别的，而是这独具特色的黑标签，因为在当时，黑标签的雀巢咖啡作为礼物，被认为是相当贵重的。 雀巢咖啡的黑标签被设计成黑底白字，这种黑白对应生辉的视觉差给人明朗的商品形象，加上它的包装厚重、高贵，作为礼品自然容易被人看重。 雀巢咖啡的其他品牌，如金牌咖啡、总统咖啡等的标签文字，用色都比标签本身的底色更暗。这种做法虽然与消费者的心理正好相反，但它却能使黑色标签的咖啡卓然出众，与其他同类产品明显区别开来，保持领先的优势。雀巢在促成自身产品不同类型的对比、衬托上，确实很动了一些脑筋。
雀巢咖啡 营 销 策 划 书
前言 本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。
目录 一、雀巢中国史 二、雀巢产品分析——咖啡（一）雀巢公司丰富多样的系列产品（二）雀巢咖啡的产品特点 （三）雀巢咖啡的市场生命周期分析（四）雀巢咖啡品牌形象分析 三、校园营销状况分析（一）产品市场分析 （二）竞争品分析 （三）消费者分析 （四）SWOT分析 四、市场营销策略 （一）产品的市场定位 （二）4PS策略 五、方案实施
一、雀巢中国史 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和
营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。