广告学基础期末复习笔记
一、广告的性质
1、广告是一种经济现象。它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。
2、广告是一种信息传播活动。但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时才构成广告。
二、广告的定义
广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。
三、广告是科学还是艺术
在广告中，最重要的必然是创意。广告是科学而不是艺术。广告的内容比表现内容的方法更重要。——大卫·奥格威
广告是说服的艺术。你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。——威廉·伯恩巴克
怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买的那种东西的结论，实在是另外一种艺术。——李奥·贝纳结论：广告是科学，又是艺术。广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。
四、广告的分类
1、按广告最终目的可分为商业广告和非商业广告。
商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获得利润。
非商业广告一般是指具有非盈利目的，并通过一定的媒介而发布的广告。如：寻人启事、征婚、挂失等。主要有政治广告和公益公告两种类型。
政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。
公益广告：道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、企业。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。它是指不以盈利为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
2、按广告的直接目的可分为企业观念广告、商品销售广告和企业形象广告。
3、按广告的不同对象可分为消费者广告、工业用户广告、商品批发广告、媒介性广告。
4、按广告的诉求方可分为感性诉求、理性诉求和直觉诉求。
（一）感性诉求广告
1）概念：感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会
或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系
2）创作策略：
①以人为本、人性至上。
②以情动人、情感独钟。（如：亲情、友情、爱情、游子情）
③返璞归真、怀旧情怀
3）分类：
①幽默诉求——在广告中通过各种修辞手法，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受商业和文化信息的一种诉求方式。
②恐怖诉求——是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一种解救，将其引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者，改变其态度与行为。恐怖诉求通常是运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，这是一种常见的说服方法。
（二）理性诉求广告
1)概念：是指定位于诉求对象的认知，或真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出决定。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。
2）创作策略：
①提供购买理由；
②将“硬”的广告诉求“软化”。
3）方法：
①哲理性诉求——用一种简明的形象或文案将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展现给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品。
②劝诱式诉求——劝诱是一种历史悠久的直接劝说性广告表达方法，在早期的叫卖广告中就有不少的运用，以产品的功能、优点、独特性为说辞，劝说诱导受众接受广告意向，用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。
③告白式诉求——告白是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。
④对比式诉求
I、使用技巧：扬长避短；主攻消费者关心的热点问题；趣味盎然。
II、模式：
A泛比——泛比包括两种情况，一种是将自己的产品或服务与其他企业同类产品进行不指名的横向比较；另一种是与以前旧的产品或工作方式的纵向比较。
B贬比——比较者把自己放在较高的地位，通过贬低同类产品中的其他品牌，彰显自己的优势，达到推销产品或者塑造品牌的目的。
C弱比——指弱势品牌和新进入市场的品牌与市场领导性品牌进行的横向比较，运用逆向心理策略，争取消费者的注意、同情和支持。
⑤类比式诉求——类比是将性质、特点相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法。
5、按广告覆盖地区可分为：全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。
（一）全球性广告——产品覆盖广、适用范围广，企业实力雄厚。
（二）全国性广告——适用于销售及服务遍及全国的企业，通用性强、销售量大、选择性小。
（三）区域性广告——以特定地区为传播目标，产品具有地域特色，多选择区域媒体、地方性媒体。
（四）地区性广告——针对当地或地方商业圈内发布的广告，广告主多为超市、零售店等。
6、按广告产生效益可分为速效广告和迟效广告。
7、按商品生命周期不同阶段可分为开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。
五、广告的功能
1、广告对广告主的作用
（一）促进“消费、流通、生产”的良性循环；
（二）是企业创立名牌商品的必要条件；
（三）促进企业竞争优胜劣汰；
2、广告对消费者的作用
（一）是消费者获取商品信息的一个重要来源
（二）推行新的生活观念和消费方式；
3、广告对社会的作用——有助于社会的物质生活和文化生活变得丰富多彩。
六、中国广告发展历程
1、上古时期——中国广告的萌芽阶段。
2、夏商周——中国历史上以政治广告为主的时代。
3、秦汉——中国广告的开创时代。
4、三国至隋唐——中国广告上升为艺术的时代。
5、宋元——经济广告与政治广告并驾齐驱的时代。
6、明清——广告形式趋于完备的时代。
7、民国——广告成为产业的时代。
8、新中国——广告成为学科的时代。
七、奴隶社会及其以前的广告发展概况
1、音响广告——太公鼓刀
2、图腾
（一）禹铸九鼎广告天下——青铜文化
（二）龙图腾发展——饕餮纹
3、名人广告
八、封建社会广告发展的相对鼎盛
战国以后，主要是市声广告、实物广告、幌子广告。宋代以后，广告形式有所增加:
灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、年画广告。
1、市声广告——叫卖广告、响器广告。
2、招幌广告
3、诗词、对联广告
4、印刷广告
九、1840—1949：中国近现代史上的广告业
1815年，英国传教士在马来西亚创办了《察世俗每月统纪传》，最早的中文定期刊物，其创刊号上既登有具有广告性质的《告帖》；1923年1月23日，中国第一座广播电台在上海开播，广播广告开始出现
月份牌广告画，是我国近代最早的现代商品海报。它发源于二十世纪初期的上海，随着当时洋商经济进入中国社会而逐步发展、流行。直到四、五十年代以后，才渐趋没落、消失。最初，外国厂商聘请中国画师设计的“月份牌”画，画面除了商品宣传外，表现的大都是中国传统题材的形象，或中国传统山水，或仕女人物、或戏曲故事场面等。后来则发展为画面以表现时装美女为主要形象。艺术手法上初以中国传统工笔淡彩或重彩作表现，后来发展为以西洋擦笔水彩细腻的写实手法作表现，色彩明净鲜丽，并且大都用技术更为先进的铜板纸以胶版彩色精印，上下两端还镶有铜边，上端铜边居中穿孔，可以张挂，随出售商品免费赠送顾客，广受欢迎。人们获得这种配有月历节气的商品宣传画后，整年张挂在家里，既可装饰欣赏，又可查阅日期节气，人们习惯地称它为“月份牌”。这种“月份牌”在每年春节（新年）前更是大量发行赠送顾客，人们都把它作为年画来欣赏。
十、建国以后我国广告事业发展的曲折进程
建国以后到十一届三中全会中国广告发展迟缓，广告几近销声匿迹，广告业处于低谷。
十一、中国广告创意演变
1、百废待兴1979---1988：“信息告白+产品图象”为主模式的广告。名
人效应广告。
2、摸爬滚打1989---1998
3、兼济天下1999---2008
中国企业品牌理念的发展大致经历三个阶段：
第一阶段：
生存发展阶段——以企业盈利为品牌理念的核心；
第二阶段：
综合发展阶段——以企业可持续发展为品牌理念核心；
第三阶段：
可持续发展阶段——以企业承担社会责任为品牌理念的核心。
4、任重道远2009------
十二、现代广告理论的产生
从19世纪末至20世纪30年代为广告学的创立阶段。
1900年，美国心理学家哈洛·盖尔(Har]ow Gale)写成《广告心理学》。
1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特(WalterD513Scott)提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。
1903年问世的《广告论》认为心理学应用十分广泛，不仅在广告业范围，各种产业莫不可行，为广告学的建立奠定了基础。
美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的探讨。
1908年，美国社会学家罗斯撰写了《社会心理学》
1902—1905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。
十三、现代广告理论的成熟
1、艾尔伯特·拉斯克
艾尔伯特·拉斯克是现代广告的先驱者，他被称为是“美国第一位现代广告巨人”。艾尔伯特·拉斯克将广告定义为“印在纸上的推销术”。
2、克劳德·霍普金斯
第一个提出“广告是一门精确的科学”的广告人，被称为“科学派的鼻祖”。
他最早提出“预先占用权”理论：如果有谁首先提出一个可能在同一行业中非常普遍的产品特征或产品质量，并声称拥有它，那么谁就占有了它；一个广告只能围绕唯一的销售要点来创作，这就是预先占用权。
?《科学的广告》
?著作“预先占用权”理论
?公司：洛德·汤马斯
?服务品牌：喜力滋
3、李奥·贝纳
李奥·贝纳是芝加哥学派的代表人物，美国创意革命的三位代表人物之一，因成功地为万宝路香烟重塑形象而被称为“万宝路牛仔之父”。
李奥贝纳的创意思想主要是：寻找和利用每一商品中“与生俱来的戏剧性”。
?著作：《创作行业的尽头》
?“与生俱来的戏剧性”理论
?公司：李奥贝纳广告公司
?服务品牌：万宝路香烟——万宝路男人；
?绿巨人豌豆——月光下的收成；
?美国肉类研究所芝加哥总部——“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”。4、威廉·伯恩巴克
杰出的广告艺术大师，美国创意革命的三位代表人物之一。
?广告是劝说的艺术（艺术派）
?提出ROI理论
?公司：DDB广告公司（恒美广告）
?服务品牌：艾维斯——我们只是第二，所以我们更努力；甲壳虫——想想小的好
ROI理论：优秀的广告应具备三个基本特质
关联性（Relevance）：广告必须与商品、消费者的需求相关联
原创性（Originality）：广告必须是独一无二的。
震撼性（Impact）：广告必须冲击消费者心灵。
5、雷蒙·罗比凯
?公司：扬·罗必凯广告公司
?服务品牌：
?麦氏咖啡——滴滴香浓，意犹未尽；斯坦威钢琴——不朽大师的乐器。
6、罗瑟·瑞夫斯
科学派的旗手。提出USP（Unique Selling Proposition）理论。
?著作：《实效的广告》
?USP理论
?广告公司：达彼思
?服务品牌：M&M巧克力豆——只溶在口，不溶在手
USP理论的基本要点是：
（一）每一则广告必须向消费者“说一个主张”。
必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
（二）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或是无法提供的。
必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（三）所强调的主张必须是强而有力的。
必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
如何寻找独特的销售主张？
（一）建议厂商改进产品。无论产品的内在质量还是产品的外在形态或者包装的改进，都可以为形成USP创造条件。
（二）产品无法改变，而且和其他产品差异不大时，就向消费者说明产品过去没有被提到的特性。
（三）产品的精神内涵，赋予产品独特的性格。
7、大卫·奥格威
美国创意革命的三位代表人物之一，“广告教皇”。
（一）神灯法则
大卫·奥格威为奥美公司的广告创作制定的一系列被称为“戒律”的法则，他把这些法则称为“神灯”。“我的‘神灯’建立于调查研究的基础之上”，“神灯”的魔力主要来自5个主要方面的数据和信息：邮购公司的广告经验、百货商店成功的技巧、调查公司的调查数据、对电视广告的调查、别人智慧的成果。
（二）360品牌管理
十四、现代广告理论的创新
1、广告定位理论:
广告定位理论是关于怎样准确把握和确立广告主题、广告中心思想的法则。
定位：定位是在对企业、产品或服务以及竞争对手进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定企业、产品或服务与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传递给消费者的过程。
?大卫·奥格威：定位是行销专家的热门话题，但对于这个名词的定义却没有一个定论，我自己的定义则是——这个产品要做什么，是给谁用的。
?
?里斯和克劳特：定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至于一个人，也许就是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智下功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。
?
?菲利普·科特勒：定位是勾画企业的形象和所提供的价值的行为，向顾客说明本企业的产品与现有的竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。
2、品牌形象理论
品牌就是广告主、广告人、消费者赋予产品的形象（性格），就是“消费者与产品之间的关系”。
?企业识别系统（CIS）
?企业的形象设计是一个复杂的系统工程，CIS作为个完整的企业识别系统，主要由三个子系统构成：MI、BI、VI。
?MI——企业理念识别
Mind Identity 被称为是CI的“想法”。也就是企业的理念。
?BI——企业行为识别
Behaviour Identity被称为是CI的“做法”。它是企业实践经营理念与创造企业文化的准则。
?VI——企业形象识别
Visual Identity被称为是CI的“看法”。是企业理念具体化、视觉化的传达形态。
3、广告传播理论
（一）广告传播原理
拉斯维尔的五W模式
who——says what——though which channel——to whom ——with what effect
（二）AIDMA理论
Attention注意—— Interest兴趣—— Desire 欲求——Memory记忆—— Action行为（三）广告螺旋理论
4、广告营销理论
4P理论：
product 产品——price价格——place通路——promotion促销
4c理论：
Consumer wants and needs 消费者需求—— cost 付出的成本—— convenience方便的条件—— communications沟通
十五、广告组织
广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构。
1、专业广告公司
专门经营广告业务活动的企业。机构设置包括：客户部、策划部、创意部和媒介部。（一）机构设置
1)客户部门——充当联络人；分析市场环境；定期出具简报；保证广告账款收回。
2）策划部门——市场调研；制定广告活动策略；协调各部门之间的工作；拟定广告活动计划；撰写广告策划书。
3）创意部门——
一个优秀的心理学专家，拥有高标准的工作能力和意识。
一个有效的经营管理者，具有策略思考（诸如产品定位、广告定位）的能力，具有从事调查研究的能力。
精通电视、广播和印刷业务，精通制图和设计，既会做包装广告，又会做其他产品的广告。
工作努力，行动机敏，不冲动，愿意与别人合作，一旦拥有成绩，愿意同别人分享荣誉，而一旦有失误，也愿意承担责任
一个优秀的演说家、卓越的教员和伯乐，对人生和事业充满乐趣
4）媒介部门——签订发布契约；传送广告讯息；检查发布效果；支付广告费用。
（二）专业广告公司的分类
1)全面服务型
①优点：拥有全面的经验技能；持续保持工作接触；角度更加客观。
②缺点：对某些行业缺乏了解；精力分散，费用较高。
2)有限服务型
有限服务型广告公司，就是指只做某一类广告或只提供某一类广告服务、只经营广告活动中的某一部分的广告公司。
①广告调查和监测公司——专为广告主提供有关活动信息的公司。
②广告策划公司——专门为广告主进行广告及营销整体策划和提供相关咨询的公司。
3)媒体代理公司
4)广告设计制作公司
2、企业广告组织
3、媒介广告组织
设计制作广告发布广告收集广告反映
4、广告团体组织
（二）广告团体:是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织。
（二）广告行业协会:广告行业协会的任务一般是代理政府对广告行业的管理，执行行业自律，开展对外联络、协调会员间的工作，统一对外口径，以求广告行业的共同发展。中国的广告协会组织有中国广告协会和中国对外贸易广告协会。
（三）广告学会：广告学会是指专业广告行业同有关广告理论研究、广告管理部门的联合组成的民间学术研究组织，是从事广告工作的艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者以及广告专营企业、兼管单位大专院校有关广告专业科系组成的群众团体（四）国际广告团体: 国际广告团体的宗旨和任务是团结和配合从事广告、公共关系、销售促进、出版发行、广播和市场调查等有关的从业者及有兴趣的人们，探讨各种广告思想和理化创见，增加广告界的个人技能，提高世界广告业尤其是第三世界广告事业的发展程度和业务水平，促进世界各国广告机构的相互合作，为整个传播界谋取福利。国际广告团体目前有国际广告协会、亚洲广告协会和世界广告行销公司等组织。
十六、为何不同媒介在广告活动中发挥的作用不同？
1、传播范围和传播对象不同；
2、传播效率不同；
3、媒介的费用不同；
4、针对的消费市场和消费者需要不同。
十七、视觉媒介
按表现形式可分为印刷媒介、电讯媒介等；
按功能可分为：视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介。
1、报纸
（一）优点
在编辑方面：报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分进行选择；报纸排版灵活。
在内容方面：报纸的新闻性和准确可信度容易使读者产生信赖感；报纸具有保存价值。
在发行方面：报纸的发行地区和发行对象明确；报纸发行范围广泛；报纸具备非常明确的时效性。
（二）缺点
在编辑方面：版面限制造成广告排版拥挤；
在内容方面：较高的阅读门槛;
在发行方面：报纸发挥时效性有限。
（三）报纸广告版式
一般报纸以“栏”和“行”来计算版面面积。“栏”表示广告占用的宽度，“行”表示广告占用的高度。我国现行报纸广告计费常用厘米来计算。最常用的广告规格有：
1）整版与半版
?整版广告面积：对开大报为50 ╳35cm 四开小报为34.5 ╳23.5cm
?半版广告面积：对开大报为25 ╳35cm 四开小报为17 ╳23.5cm
2）通栏与半通栏
?通栏是指一个版面宽，1/5或1/6版面高的广告规格。对开大报为8 × 35cm 四开小报为6.6 × 23.5cm
?半通栏即1/2通栏，大报为：8 ×17.5cm 小报为：6.6 × 11.5cm
3）双通栏和1/2双通栏
?双通栏，是两个通栏高的版面位置。大报为：16 × 35cm 小报为：13.5 × 23.5cm ?1/2双通栏，两个通栏高，1/2通栏宽的版面大报为：16 × 17.5cm 小报为：13.5 ×
11.5cm
4）跨页与横破栏
5）报眼、报花和中缝
（四）如何选择用报纸做广告:目标市场；报纸发行量、发行范围；报纸信誉；编辑水平、印刷技术。
2、杂志
1)优点
（一）可以保存，发行周期时间长，阅读时限小；
（二）发行量大、发行面广；
（三）编辑精细、印刷精美；
（四）专业杂志受众固定受众市场明确。
2)缺点
（一）杂志的时效性不强；
（二）杂志发行范围有限；
（三）专业杂志广告刊登选择面小。
3、邮寄广告
邮寄广告又称为直邮广告（DM广告）。可分为销售函件、商品目录、产品说明书、名片、明信片以及传单等多种形式。
4、售点广告。
售点广告（point of purchase advertising）简称POP广告。一般布置在各地零售店的店内及店门口，是一种陈列式广告，可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种。
5、户外广告。
户外广告是指设置在露天里没有遮盖的各种广告，如路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。
户外广告的特点：美化市容、具有长期时效性、画面简洁，影响广泛。
6、交通广告。
交通广告就是利用公共汽车、电车、火车、地铁的厢体或交通要道设置或张贴的广告，包括车身广告、车内广告和候车厅广告。
特点：流动性大、接触人多；阅读时间长，价格低廉；美化市容等。
7、招贴、海报、传单和挂历。
8、包装。
功能：
第一：保护产品；
第二：提供产品信息；
第三：具备美感和艺术感染力。
十八、听觉媒介
听觉媒介就是通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的媒介。听觉媒介包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音带、电话等。
1、电视。
（一）优点：声形兼备，娱乐性强；传播范围广；具有强制性广告特点，推销力强。
（二）缺点：不易保存；媒介使用费用高。
2、电影。
（—）优点：电影银幕宽大，冲击力强；媒介使用费低廉。
缺点：制作成本高；传播面小。
电影广告包括映前广告和植入广告。
十九、媒介搭配
?报纸与广播搭配
?报纸或电视与售点广告搭配
?报纸与电视的搭配
?报纸与杂志的搭配
?报纸或电视与邮寄广告的搭配
?邮寄广告和售点广告与海报的搭配
二十、广告市场
1、定义:广告作为一种特殊商品交换关系的总和。广告市场是市场的一部
分，它也必须符合市场的一般规律广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是它有特殊性。
2、广告市场的构成：
（一）广告主:在广告市场中，广告商品和代理服务的潜在购买者。
（二）广告经营单位：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。
（三）广告发布者：指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。
（四）广告受众：广告受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点。
3、特性：
（一）广告市场交换商品的特殊性
（二）广告市场交换活动的特殊性
（三）广告市场商品价值实现过程的特殊性
（四）广告市场运作机制的特殊性
4、影响广告市场的因素
（一）市场环境因素
1)一般环境因素
对于市场一般环境的考察，可以运用PEST分析法，即从政治（political）、经济（economic）、技术（technological）和社会（social）这四个方面分析。
政治环境因素；经济环境因素；技术环境因素；社会文化环境因素。
2 )殊环境因素——特定地域环境因素；特定产业环境因素。
（二）传播环境因素
1)媒介因素
2)受众因素
二十一、广告市场发展阶段
1.前广告市场阶段
在这一阶段，虽然有广告行为，但是社会经济对广告的需求量很低，媒介、社会分工等各方面条件也不成熟，因而广告市场在这一阶段并未形成，故称为前广告市场阶段。
2.广告市场的形成阶段
广告市场的形成阶段大规模的广告需求，现代化的广告传媒，再加上能够提供全面广告代理服务的广告公司。当所有必要条件汇聚，时机成熟，广告市场在此一阶段终于形成。
3.广告市场的高速发展阶段
20世纪70年代之后，广告市场进入高速发展阶段。广告市场规模不断扩大，广告专业服务水平不断提高，广告市场在整个市场经济中所占的比重也不断提升。
二十二、衡量广告市场的基本标准
1.广告经营总额及占GDP比重
2.广告公司的数量
3.广告产品差异
4.广告市场运行机制
二十三、中国广告市场的发展现状
1、中国广告市场经营总额的增长状况
1990——1992 恢复
1992——1997 增长
1997——2009 增长
2009——2012 快速增长
2、中国广告市场发展所处的阶段
迅速恢复期（1979年——1987年）；
高速增长期（1988年——1997年）；
平缓发展期（1998年——2010年）；
再次腾飞期（2011——）四个阶段。
3.中国广告市场发展中存在的问题
广告市场的总体发展仍处于较低水平。
（一）广告市场发展不均衡
（二）强媒体弱公司现象依然存在
（三）广告市场经营管理机制仍需进一步健全。
4、中国广告市场发展的思考
（一）规范市场管理，推行广告代理制；
（二）优化产业结构，发挥规模效应；
（三）提升广告素养，更新广告观念。
二十四、广告创意的含义
所谓广告创意就是广告人员根据调查结果、产品特性、和公众心理，创造广告宣传意境，巧妙传达营销观念的创造性思维过程。
二十五、广告创意的本质
1、独创性是广告创意的本质属性。
2、广告创意是市场营销活动的促销因子。
3、广告创意就是对旧元素进行重新整合。
二十六、广告创意模式
1、罗杰·冯·奥克的四步创意模式：
（一）探险家——寻找新的信息，关注异常模式
1）开阔思路
2）了解目标
创意简报（Creative brife）
信息战略（Message strategy）
3)头脑风暴法（Brainstorming）
（二）艺术家——构思并完成大创意
1）形象化
2）改造概念
3）酝酿创意
4）实现大创意
（三）法官
（四）战士
2、詹姆斯·韦博·扬的五步创意法
（一）为心智收集原始资料
（二）咀嚼、品味、消化资料
（三）顺其自然、抛开问题
（四）创意突然涌现
（五）形成并发展这一创意，并使其能够实际运用
二十七、广告创意的基本法则
1、相关性原则
（一）创意与产品的相关性。
广告的首要任务是传达产品信息，因此创意必须具备同产品的高度关联。
（二）创意是否与目标消费者利益相关。
“广告一定要用通俗的语言把目标消费者利益说透，说得含糊不清就等于没说。”（三）创意与市场背景及社会环境的相关性。
广告创意必须考虑产品所处的市场背景。
广告创意必须适合一定的社会环境。
2、统一性法则
统一性原则是指创意是否符合品牌所追求的核心理念。
统一性原则，要求在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的最优效果。
3、独特性原则
独特性原则是指你的创意和竞争对手同类产品或品牌不一样的地方。
指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。
4、延伸性原则
延伸性原则是指创意能否不受媒介物的影响而延伸到其他传播环节中去。
横向延伸，即创意能否在不同媒体上很容易地统一形象。如果横向延伸是讲“复制”的概念，纵向延伸则讲“延续”的概念
5、简洁性原则
解决简洁性问题，可以用三个“单一”来衡量：
（一）诉求单一。即一个创意最好就说一件事情。
(二）组合单一。指语言组织、画面组合、故事情节和音效等一定要单一。
(三)规则单一。一个创意需要不同的部门和人员去实施，这个时候，游戏规则单
一很重要。
思考题：
1.作为新兴的现代信息产业，广告产业表现出与一般服务性产业的不同特点是什么？
2.广告产业包括哪些基本要素？如何理解“在实现经济效益的基础上，广告产业发展，一定程度促进整个社会的发展”？
3.如何理解“广告是一种特殊商品交换关系的总和”？
4.怎样认识广告的市场环境和传播环境？
5.简述广告主、广告公司、广告媒介在广告市场中的地位和作用。
6.与一般经济市场相比，广告市场运行机制的特殊性表现在哪里？
7、当今广告中，商业广告与，公益广告的区别日益模糊，结合具体、案例，分析商、业广告公益化与公益广告商业化现象。
广告学基础期末复习笔记 一、广告的性质 1、广告是一种经济现象。它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。 2、广告是一种信息传播活动。但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时才构成广告。 二、广告的定义 广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。 三、广告是科学还是艺术 在广告中，最重要的必然是创意。广告是科学而不是艺术。广告的内容比表现内容的方法更重要。——大卫·奥格威 广告是说服的艺术。你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。——威廉·伯恩巴克 怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买的那种东西的结论，实在是另外一种艺术。——李奥·贝纳结论：广告是科学，又是艺术。广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。 四、广告的分类 1、按广告最终目的可分为商业广告和非商业广告。 商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获得利润。 非商业广告一般是指具有非盈利目的，并通过一定的媒介而发布的广告。如：寻人启事、征婚、挂失等。主要有政治广告和公益公告两种类型。 政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。 公益广告：道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、企业。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。它是指不以盈利为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。 2、按广告的直接目的可分为企业观念广告、商品销售广告和企业形象广告。 3、按广告的不同对象可分为消费者广告、工业用户广告、商品批发广告、媒介性广告。 4、按广告的诉求方可分为感性诉求、理性诉求和直觉诉求。 （一）感性诉求广告 1）概念：感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会
《传媒经济学教程》考点 P9微观经济学视角包括哪些方面的理论？ 微观经济学的中心理论是价格理论。还包括：均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论（包括生产理论、成本理论和市场均衡理论）、要素分配理论、一般均衡理论、与福利经济学、市场失灵与微观经济政策等等。 P19公共物品、准公共物品、私人物品的内涵、特征是什么？ 满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共物品。完全符合上述两个特点的叫作纯公共物品；部分符合上述两个特点的叫准公共物品；完全不符合上述两个特点的叫作私人物品。 纯公共物品需由政府提供，准公共物品应由政府和私人联合提供，私人物品则完全通过市场机制来提供。P24传媒的“二元产品市场”谁提出的？内涵是什么？（问答题） “二元产品市场”由传媒经济学者罗伯特·皮卡德1989年提出。 内涵：“二元产品市场”指媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质迥异的市场。媒介的二元市场存在两个产品市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。“二元产品市场”是传媒产业的一个重要经济特征。 P45什么是“共鸣效果”？“溢散效果”？ “共鸣效果”：扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介，跟进的媒介是另类媒介，这种议题流动方式，被称为“共鸣效果”。 “溢散效果”：“反对议题”有可能由另类媒介引入建制媒介的视野，这种由另类媒介流向建制媒介的方式，被称为溢散效果。 P48什么是媒介的“序参数效应”？（问答题） 除了生活必需品之外，实物商品的需求是不连贯的，缺乏内在的必然联系。然而，媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。媒介的序参数效应将偶发事件、个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统，同新闻资讯意义变成人们文化心理地图上的“地点”。媒介在产业化运作过程中所表现出的产业亲和力和资源涵化力，很大程度上也是基于这种“序参数效应”。 P58预估受众、实测受众、实际受众？ 预估受众：指媒介从业者凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的受众。 实测受众：指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。 实际受众：指真正消费媒介产品或服务的受众。 P62受众碎化？原因？ 受众碎化指使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多的选项中的过程。 原因：受众碎化受三个因素影响，第一是受众差异性；第二是技术先进性；第三是政策许可。受众差异性与消费消费需求的丰富性呈正相关关系，技术先进性则决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能，这两者构成受众碎化的潜在现实，潜在现实变为现实则要视政策许可而定。（在政策许可范围
广告学概论（陈培爱老师的课堂笔记总结） 1名词解释 1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 9. 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。） 10. 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。） 11. 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。 12. 历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 13. 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。 14. 案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。 三、简答题 1. 现代广告的主要特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
第八章 广告信息 8.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、广告信息的构成与传播 1．广告信息 广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。 （1）直接信息 直接信息是指由通用符号传达的广告信息。 （2）间接信息 间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 广告信息 广告信息的构成与传播 广告信息传播中的障碍 广告主题的含义 广告主题的构成要素 广告主题 广告主题确定的要求 广告主题确定的方法 广告主题理论与实践发展的几个阶段 广告创意的涵义 广告创意 广告创意的要求 广告创意的过程 广告创意的方法 广告文案 广告创意实施 非文字元素 广 告 信息
间接信息具有很大的价值，通常表现为：①引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度； ②强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题；③营造某种氛围，引发消费者的联想；④使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。 2．广告信息传播中的障碍 广告信息传播障碍主要在以下环节存在： （1）将广告主题艺术化 将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯的过程中，主要存在以下两种障碍：①不能准确传达主题。②产生不应有的联想，偏离广告初衷。 （2）广告在传递过程中产生的信息障碍 这种障碍主要是由媒体造成的。 （3）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍 不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而这直接影响到广告效果。 （4）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍 这种障碍同受众个体人口统计学上的特征联系密切，受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响其对广告信息的理解。 二、广告主题 1．广告主题的含义 在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 2．广告主题的构成要素 （1）广告目标要素
第七章劳动与资本 7.1复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、劳动需求 1．边际产值和劳动需求量 （1）劳动需求量 媒介对劳动的需求是一种派生需求——从媒介生产产品和服务的决策中派生出来的需求。假定媒介是追求利润最大化的竞争企业，则其对劳动的需求量就是劳动的边际产值等于
工资时的员工数量。在其他因素（如办公室大小、可用的机器设备等）不变的情况下，随着员工人数的增加，劳动的边际产量递减，即所谓的边际产量递减规律。 （2）边际产量与工资 图7-1中水平虚线为工资水平线。公司为达到利润最大化的目标，雇用的员工数量应是工资水平线与边际产值线的交点A。当员工数量低于A点所对应的员工数量时，新增员工的边际产值大于工资，边际利润为正，因此增加员工会增加利润。当员工数高于A点所对应的员工数量时，新增员工的边际产值小于工资，边际利润为负，因此增加员工会减少利润。 图7-1边际产值与工资 （3）劳动市场的供求曲线 对一个竞争性的、利润最大化的企业而言，边际产值曲线也是劳动需求曲线，而工资水平线则为劳动供给曲线。将此结论普遍化，便得到劳动市场的供求曲线（见图7-2）。 图7-2劳动市场的供求曲线
在竞争条件下，企业的边际利润等于价格，企业利润最大化的产量是边际成本完全等于边际利润时的产量。由此可见，从劳动投入角度考虑的利润最大化时的产量和从产出角度考虑的企业达到利润最大化时的产量是一致的。投入需求与产量供给实为同一枚硬币的两面，劳动市场上就业方面利润最大化均衡与产品市场上利润最大化均衡并不矛盾。 2．劳动需求变动 劳动需求曲线会随着一些因素的改变而发生移动。影响劳动需求变动的因素包括以下方面： （1）价格（P） 在其他因素不变的前提下，当劳动产品价格上升时，劳动需求增加，劳动需求曲线外移；反之，劳动需求减少，劳动需求曲线向内移动。 （2）边际产量（MPL） 在其他因素不变的前提下，边际产量增加，劳动需求增加，劳动需求曲线外移；反之，劳动需求减少，劳动需求曲线向内移动。边际产量实际上衡量的是劳动生产率，引起边际产量变化的原因可以是技术变革，也可以是劳动者劳动技能的提高。边际产量实际上衡量的是劳动生产率，引起边际产量变化的原因可以是技术变革，也可以是劳动者劳动技能的提高（如通过职业培训）。 （3）其他生产要素（土地、资本）的供给 对可以替代某种劳动的生产要素而言，该要素供给量的增加会导致劳动需求减少。 3．劳动需求弹性 （1）劳动需求弹性的公式
广告学概论 一、广告的分类 1、按照广告的诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。 可分为理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等感情为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告，从而使广告物在受众心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。 2、按照广告媒介的使用分类 （1）印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。（也包括直邮广告、销售现场广告）（2）电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。（包括数字互联媒介广告） （3）户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 3、按照广告目的分类 可分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。 4、按照广告的传播区域分类 （1）国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。 （2）全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。 （3）地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 二、广告学的研究对象 对于广告学的研究对象的看法分为科学派和艺术派两种： 科学派强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，御用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。因此广告学属于经济科学。 艺术派则认为广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同时在同等条件下刊登不同的广告，其经济效益也是不一样的。广告经济效益的因果关系不明显，在很大程度上存在偶然性。 如一则广告究竟有多少人看，看了的人能记住多少内容，又有多少人是看了广告才去购买商品的，这些问题都难以测定。所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和造型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺激人们的心理欲求。广告活动的效益是心理性和艺术性的。 还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核心部分
广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案 一、名词解释 1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。一则广告 作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一 项重要任务。 2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。 3、广告口号：又叫广告标语。是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。广告口号是广告主 要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。 二、简述 1、广告文案写作的基本要求。
⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。 2、广告文案写作注意事项。 ⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。 3、标题的功能。 ⑴吸引注意力。广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。 ⑵传递主要的广告信息。广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。 ⑶诱导继续阅读广告正文。 标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题； 标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。 4、标题写作的基本要求。 ⑴突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。 ⑵既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。要重点突出，意义明确。 ⑶题文相符，互为一体。 ⑷易懂好记，引人注目。
第二章 传媒经济学研究 2.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、传媒经济学 1．一传媒经济学是一种边缘学科 （1）边缘学科的定义 边缘学科是在两种或两种以上学科之间的交叉地带形成的一种新兴学科。 （2）传媒经济学是边缘学科 传媒经济学是在与经济学、新闻学、传播学、信息科学等众多学科的交叉地带产生的一 种应用性新学科。传媒经济理论的产生，不仅拓宽了经济理论的研究范围，而且为经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的研究开辟了新领域。 传媒经济学是一种边缘学科 传媒经济学 传媒经济理论体系 传媒经济学的对象 传媒经济学的意义 传媒经济学的对象 我国传播学的研究的两种倾向 传媒经济理论是不是我国传播学发挥作用的支点 从实践的角度分析，其意义主要表现在 “报业经济”、“广播电视经济”概念的提出 “广播电视也是生产力”的命题 传媒经济学的探索过程 广播电视媒介经济属性探讨 应用传播学体系 传媒经济新理论的推广 传媒经济效果 传播效果的定量分析 传媒经济学效果 传播效果的定性分析 定性分析的方法 传媒经济学的研究方法 传媒经济学研究
①传媒经济学是传播学与经济学之间相交叉的产物。 ②传媒经济是经济学与新闻学相交叉的产物。 ③传媒经济是经济学与信息科学相结合的产物。 （3）边缘学科的属性对传媒经济研究的要求 传媒经济作为多学科交叉而形成的边缘学科，要求传媒经济的研究者和传媒经济活动的组织者必须具有交叉型的知识结构，否则，是难以准确地把握传媒经济运行规律的。当前的首要任务是加强对交叉型知识结构人才的培养。 2．传媒经济理论体系 （1）传媒产业的形成及其作用的发挥，既是产业发展规律的要求，也是信息社会发展的要求。 （2）传媒市场是传媒经济理论体系的重要内容，传媒市场的形成及其重要作用的体现是市场经济体制要求的必然结果。 （3）传媒的功能由传媒性质决定。 传媒具有两种功能，即产业功能和宣传功能，决定了传媒效益也有两种，即经济效益和
中国广告学笔记00181 1广告的概念：广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，已达到特定目的的宣传方式 2广告的分类：按照广告的性质分类可分为经济广告和社会广告两答类，按广告媒体分类可分为报纸广告，广播广告，电 视广告，书刊广告，路牌广告。 3广告学科的构成：是广告基础理论，是广告营销研究，是广告设计研究，是广告理论研究。 4广告学与其他学科的联系：@广告学与自然学科的联系、广告学深刻的表现了自然科学与社会科学的交叉@广告学社会学科的的联系；广告是从市场中分离出来的，与市场关系最为密切，市场研究内容有对消费者、市场组织、商品策略、价格策略，销售渠道策略促销策略的研究六个方面。政治经济学是广告学建立的理论基础。广告心里研究是心理学的重要课题和分支学科。广告学的研究必须尊寻经济法学，即不违背国家的法规 5广告学的研究对象：广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系、国家法律对这种关系的调整和巩固 6广告学的一般研究方法：哲学方法，数学方法，控制论方法，信息论方法，系统方法。具体的研究方法：观察法，模 拟法，类论法，统计法，分析法，综合法，演绎法，归纳法，社会调查法。 7社会主义广告存在的必然性：(1)社会主义经济是商品经济(2)广告的存在是商品经济发展的客观要求。 8社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的共性：第一，商品生产存在的条件相同，都需要两个条件@存在社 会分工@生产资料与劳动产品属于不同的所有者。第二，商品同样具有而从性，价值规律发生作用，商品的价值量都是 由社会必要劳动时间决定，商品要一家质量为基础进行等价交换。第三，商品交换都以货币为媒介进行 9社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的特性：第一，社会主义商品经济是以生产资料的公有制为基础。第二，社会主义商品经济是在全社会实行计划经济的前提下，有计划的发展。而不是无政府状态下的商品经济。第三，社 会主义条件下价值规律能够在全社会的规模上自觉运用 10广告的作用：@加速商品流通，节约流通费用。@促使社会主义的生产目的的和手段完美统一。@有利于开展竞争。 促进对外贸易的发展。@有利于社会主义精神文明的建设。 11广告在发展对外贸易内外交流方面的作用：@我们通过来华广告不但可以学习先进的科学技术，而且可以增加外汇收 入@通过出口广告开拓国际市场，发展对外贸易 12广告公司的分类：第一，按广告业务范围分为综合性广告公司专业性广告公司。第二，按公司的隶属关系划分分为隶 属于新华通讯社的、隶属于地方文化局的、隶属于地方轻工局的、隶属于地方商业局的、隶属于民航局的、隶属于铁 路局的、隶属于对外经济贸易部系统的 13广告公司的优势：第一，有完整别的广告经营制作和管理体系。第二，有丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益。第三，有较强的公共关系网路，为广告客户提供全面服务。第四，能够独立承担经济责任和法律责任。 14广告行业组织：中国广告协会。中国对外经济贸易广告协会。 15中国广告协会的主要任务：@维护广告的科学性真实性提高广告的思想型艺术性，推动我国广告事业的健康发展@调 查研究国内外广告发展趋势传播先进技术@协调广告经营单位之间，广告经营单位与客户关系@组织经验交流，开展咨
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
第十二章广告创意 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。 简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式； 第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱） 简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。 第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争； 第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人； 第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意； 第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；
第五、要有益于社会生活、符合公共利益。 广告创意 广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 创意的含义 一、广告创意以广告主题为核心 从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题； 二、是与受众有效沟通的艺术构思 从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用； 广告创意是一门科学还是一种艺术？ 成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。 对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合
第二章影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读 2.1复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用 1．现代经济学提供了相对规范的审视问题的视角、参照系、分析工具 现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成：视角、参照系或基准点、分析工具。 （1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角可以指导人们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。 （2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这些参照系本身的重要性在于建立了一些让人们更好地理解现实的标尺。 （3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模
型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助人们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。 2．在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，不能忽略传媒行业的特殊性 （1）传媒经济研究在给定假设上的特殊性 “社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。 ①经济学研究的基本方法 归纳为：给定假设，简化关系；放松假设，逼近现实。 ②媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制 a．从物质技术层面而言，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。 b．不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。 ③社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响 社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征。 a．从个体层面而言，在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。 b．从社会层面而言，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度上传播范围
广告的分类和特点：按性质分类经济和社会按媒体报纸广播电视书刊路牌 广告的学科组成：基础理论广告营销研究广告设计研究广告管理研究 社会主义广告存在的必然性：社会主义经济是商品经济的存在是商品经济发展的客观要求广告的作业：加速商品流通，节约流通费用促进社会主义的生产目的和手段完美统一有利于开展竞争促进对外贸易的发展有利于社会主义精神文明建设 广告公司的优势：有完整的广告经营、制作和管理体系有丰富的广告承办经营，便于提高广告经济效益有较强的公共关系网络，为广告客户提高全面的服务能够独立承担经济责任和法律责任 我过古代广告的特点：广告中，社会广告所占的比重由大到小，经济广告所占的比重由小到大活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败经济广告受市场的制约经济广告的发表者、商品生产者和商品经销者三位一体 1910年后广告发展的原因：第一次世界大战使帝国主义列强忙于欧洲战场，无瑕东顾，我过民族工商业有了发展的机会我过的科学技术水平提高，使广告媒介种类增加社会经济结构的变化，必然导致思想意识的巨大转变 近代和解放前广告的特点：带有强烈的殖民地色彩民族工商业的广告活动具有反帝性质形成独立的广告行业，广告管理出现 新中国成立后广告事业的发展：废除伪法统，建立新的管理法规对私营广告业进行整顿接管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国的广告业务广告行配合党的中心工作开展宣传第一个五年计划时期的广告：在对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司各地方政府加强对广告的管理广告行业配合党和国家的各项认为开展宣传，并向外国广告界进行交流活动对广告的认识出现偏差，中央领导同志关系广告工作 社会主义建设新时期的广告：从指导思想上拨乱反正，端正了对广告的认识，广告事业进入了全面发展的历史阶段颁布广告管理法规，统一广告管理工作，建立广告管理机构 广告历史经验总结:广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济就存在广告并发挥着促进商品生产和交换的作业理论的缪吴，必然导致错误的经济政策，最终招致经济的重大损失国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰广告与广告管理工作是相辅相成，是矛盾的统一体加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障 广告市场调查的内容：广告市场调查媒体调查效果调查 广告调查的步骤和形式：确定广告调查的目标项目收集现有资料数据实地调查 德尔菲法的特点：匿名性轮奸反馈沟通 运用德尔菲法需要注意的问题：设置专门小组对预测工作进行组织和指导完成预测要求的具体工作对参与专家充分介绍德尔菲法的实质、特点方法步骤等征询的问题要集中，要有针对性，使调查项目即有整体结构，又有登记位次调查表简练明确，调查数目数量不应过多，一般25个为宜 广告决策的类型：按广告目标的性质战略决策和战术决策按目标要求最优决策和决策两类按决策所运用的方法划分计量决策和非计量决策按问题出现的重复程度、解决问题的成熟程度程序性决策和非程序性决策 广告决策的内容：广告信息决策广告媒体决策广告费用决策 权衡广告的适用性必须考虑如下主要因素：目标市场产品特性竞争对手使用媒体状况费用广告媒体自身条件 广告费用决策方法：力所能及法销量百分比法目标达成法销售单位法竞争对比法 广告决策的程序：确定决策目标拟定可供选择的方案确定选择方案的标准和方法 常用的广告决策方法：本、量、利分析的风险性不确定型决策方法 企业广告长期计划要求：挑战性明确性严肃性灵活性可行性要求
广告学教程笔记——倪宁著 第一章广告概述 一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。 3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务， 有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。公益广告最早出现在美国。 4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。 5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。 6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔?斯科特。 二、简述 简述 1、广告活动的特点及其内容。 ⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。 ⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，
中传传媒经济学考研难度分析 本文系统介绍中传传媒经济学考研难度，中传传媒经济学专业就业，中传传媒经济学考研辅导，中传传媒经济学考研参考书，中传传媒经济学考研专业课五大方面的问题，凯程中传传媒经济学考研老师给大家详细讲解。特别申明，以下信息绝对准确，凯程就是王牌的中传考研机构！ 一、中传传媒经济学考研难度大不大，跨专业的人考上的多不多? 总体来说，中传传媒经济学专业招生量较少，招生数为9人，考研难度相对较高。据凯程从中国传媒大学内部统计数据得知，中传传媒经济学考研的考生中85%是跨专业考生，在录取的学生中，基本都是跨专业考的。在考研复试的时候，老师更看重跨专业学生自身的能力，而不是本科背景。其次，传媒经济学考研考试科目里，传播历史与理论和传播实务本身知识点难度并不大，跨专业的学生完全能够学得懂。即使本科学传媒经济的同学，专业课也不见得比你强多少（大学学的内容本身就非常浅）。在凯程辅导班里很多这样三凯程生，都考的不错，而且每年还有很多二本院校的成功录取的学员，主要是看你努力与否。所以记住重要的不是你之前学得如何，而是从决定考研起就要抓紧时间完成自己的计划，下定决心，就全身心投入，要相信付出总会有回报。 二、中传传媒经济学专业就业怎么样？ 中传传媒经济学专业就业实践多，学生动手能力强，且中传在传媒经济学领域的名气非常大，校友众多，就业不是问题。据中国传媒大学就业办公室的老师介绍，中传每年的就业率都保持在95%以上，毕业生整体需求还是比较旺盛的，大部分的专业供需比在1：4以上，每年学生大部分进入全国各地的省市地区的广播、电视、报刊、网络、电影等传媒机构和相关行业。社会对中传的办学水平和人才培养质量也给予很高的评价。 中传传媒经济学的就业方向如下： 传媒产业管理专业就业方向为：媒体、传媒企业、政府部门、高校等相关领域 国际文化贸易专业就业方向为：文化传媒机构、涉外经济贸易部门、企事业单位以及政府机构从事对外文化贸易、管理、研究、发型、策划等方面工作的高级专业人才文化产业管理专业就业方向为：媒体、传媒企业、政府部门、高校以及各大企事业单位影视项目管理专业就业方向为：影视制片人、发行人、策划人以及其他高级经营管理部门 三、中传传媒经济学专业学费及各细分专业介绍 中传传媒经济学专业学费总额为3万元，学制为2年 传媒经济学专业方向以及个方向15年招生人数如下： 1、传媒产业管理（招收9人） 2、国际文化贸易（招收2人） 3、文化产业管理（招收2人） 4、影视项目管理（招收3人） 以上方向的考试科目是一样的，具体是 ①101思想政治理论 ②201英语一、202俄、203日语三选一 ③713传播历史与理论
第四节广告媒体计划的撰写与执行219 第五节广告媒体的新趋势221 第九章广告受众237 第一节广告受众的特点与分类238 第二节广告受众的信息接受特征243 第三节广告与消费者行为251 第十章广告效果263 第一节广告效果概述264 第二节广告效果测定的意义与发展269 第三节广告效果测定的原则与步骤270 第四节广告效果测定的主要内容272 第十一章广告组织294 第一节广告组织系统论295 第二节广告主298 第三节广告公司302 第四节媒体组织314 第五节广告团体·317 第十二章广告管理327 第一节广告的法规管理328 第二节广告行业自律336 第三节现代广告的社会监督管理340 第四节美国和日本的广告管理342 第十三章广告人353 第一节广告人的概念与类型 354 第二节广告教育与广告人才的培养 357 第三节广告人的道德自律 373 广告传播过程的5w模式 符号理论 费斯廷格的认知不和谐理论 霍夫兰的说服理论 ！usp理论 BI理论 position理论 4P与4C理论 ！消费者学习理论 消费习惯与消费流行 暗示模仿从众行为 加强广告效果的心理策略 ！反映与利用关系 制约关系 促进关系
现代广告事业概述 现代广告事业的性质与任务 ！真实性原则 群众性原则 科学性原则 艺术性原则 民族性原则 效益性原则 ！广告在营销中的地位 广告在营销中的作用 整合营销传播（IMC） ！广告：是教育消费者还是诱惑消费者广告：是提高生活水平还是降低生活水平广告：是创造幸福还是创造不幸 广告：是贬损和欺骗还是释放和艺术 广告：是壮大媒体还是干扰媒体 选择广告代理商的标准和具体方法 从多个角度来考察广告代理商 根据广告代理商的组织形式来选择 搜集广告代理商的有关资料 ！经济因素与广告 社会因素与广告 市场国际化与广告 ！广告调查的意义 广告调查的分类 广告调查的特点 广告调查的步骤 广告调查的内容 广告效果调查 ！广告策划的核心要义 对广告策划的不同认识 广告策划的核心要义 广告策划的主要内容与一般程序 广告策划的主要内容 广告策划的一般程序 广告策划的地位和作用 广告策划在广告运作中的地位 广告策划在广告运作中的作用 广告策划的基本原则 目的性原则 创造性原则 效益性原则