广告文案教程(1-6)
第一章广告文案概说A
（一）学习目标与学习方法指导
1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要 " 表现 " 和 " 传达 " 的内容 , 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类 , 力求做到既可 " 包举 " 所有的广告 , 并且各类中的广告都 " 对等" 并 " 正确 " 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
（二）内容概要
尽管广告文案是广告的一个重要组成部分 , 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。这是一种由整体到部分的认知方法。
教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。这是理性的解说与感性印证的结合。几个方面的解说 , 主要在于对 " 传播 " 、 " 付费 " 、 " 内容 " 、 " 目的 " 、 " 受众 " 等几个关键词的把握。这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍 , 但也体现出一丝史的线索。
广告文案不仅是广告策划与创意的物化 , 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告文案的特性 , 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等 , 是广告文案最本质、最独特的本质特性。
广告文案撰写的特性 , 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。
广告文案的要求有 : 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠 ; 二要立足于说服才能做到传播有效 ; 三要立足于独创才能产生魅力。
广告文案的用途是多种多样的 , 其中表现广告创意的核心 , 传达广告的意图、诉求和承诺 , 塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面 , 突出内容主旨 , 应视为广告文案最主要的用途。
广告文案的分类 , 实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广告必然就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种 , 文案的分类方法也自然有多种。从媒体角度可划分为 : 印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告 ( 橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱…… ) 文案 ; 从题材的角度又可分为以下四大类别 : 企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案等。这两种分类法 , 前一种是从媒体的传播形式上划分 , 后一种是从题材内容上划分。无论用哪一种划分 , 都可 " 包举 " 所有的广告 , 且各类中的广告都 " 对等 ", 因而也都 " 正确 " 。
认识广告文案生成的特殊规律 , 不仅要遵循文章生成的基本原理 , 循广告文案撰写的特殊规律一一须依据广告战略与策略。
（三）各节重点、难点提示
第一节广告与广告文案
一、重要观点
广告文案以广告作品的策划、创意为写作前提。
广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。
广告的制作应树立客体意识 , 以广告受众为中心并受市场和消费者制约 , 广告文案的写作作为广告活动的必然组成部分 , 自然也毫不例外。
广告文案是对广告创意的深化和再创造。
广告文案能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和记忆度。广告文案的写作需要具备较深厚的文化素养和文字功底。
广告文案的写作需要具备较高的文字表达能力。
广告文案的写作需要独具创造性地表现广告主题的能力。
二、主要概念
1．广告 (advertising) 是广告主付费 , 通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。
2．广义的广告文案 , 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。
3．狭义的广告文案 , 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号。
二、问题解答
如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号 ?
提示 ( 要点 ):
对于广告文案的狭义定义 , 我们应从以下几方面来理解。
第一 , 广告文案只存在于已经完成的广告作品中。广告文案是幕前的 , 明白白显示出来的 , 受众可以一目了然或一昕即明。
第二 , 广告文案指广告作品中的语言和文字符号。这里的 " 语言 ", 既指广告中有声的话语 ( 言语 ), 它诉诸受众的听觉 ; 也指广告中的书面语或其他文字符号 , 诉诸受众的视觉 ; 还指影视广告中的体势语。
第三 , 广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容 , 它体现着一篇广告作品的整体结构。
第四 , 广告文案是要表达主题和创意的 , 所以应当十分精当、诱人。
第二节广告文案的特性
一、重要观点
广告文案不仅是广告策划与创意的物化 , 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达 , 才能准确地把握广告文案的价值之所在。
在同类商品的广告中 , 广告文案应传达该产品独特皑的信息、广告主的销售主张—— USP 或者称为独特卖点。
文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确 , 而且要具体化。
不论是情感诉求还是理性诉求 , 其目的都是为了 : 诱发共鸣 , 激发受众潜在的需求 , 以真正达到说服受众的目的。
二、问题解答
1. 为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达 ?
【提示】 ( 要点 ):
第一 , 无论怎样精彩的创意都是为了传达信息 , 或者说是服务于信息的传
达。而广告文案所传达出的信息则是整个广告最重要的信息。
第二 , 如果说任何一个广告作品中的各个组成部分 ( 要素 ) 都是为了突出
一个主题的话 , 那么广告文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分。
第三 , 特别是在同类商品的广告中 , 广告文案传达着该产品独特性的信
息、广告主的销售主张一一 -USP 或者称为独特卖点。
第四 , 广告文案是整个广告作品的眼睛。正如人们常说的 " 眼睛是心灵的窗户 " 、 " 画人先画眼 " 一样 , 广告文案所开掘的正是商品之 " 眼 " 、服务之 " 眼 " 、公益之 " 眼 " 。
第五 , 广告文案统领着整个广告作品 , 一则广告作品如果缺少了文案 , 也就失去了其存在的价值。也就是说 , 广告文案是任何一则广告的 " 帅 ", 其他部分则为 " 兵卫 " 。若是离开了这个 " 帅 ", 广告的其他部分也就成为 " 乌合之众 " 了。
意在形先 , 才会有完整的设计 ; 以意托形 , 才会有画面的展现。可见 , 文案统领并集中表现着整个广告作品的核心与灵魂的信息。
2. 广告文案同其他文体相比具有哪些特性 ?
【提示】 ( 要点 ):
广告文案不同于一般的文章 , 而是具有 " 方案 " 意味的文章 , 它同其他文体比较具有以下特性 :
第一 , 直接的应用性。这种应用性体现在 , 广告文案所传达的主题、内容与受众的直接利益相关联。它虽有创意 , 但不能虚构 ; 虽然真实 , 但必须经过策划。文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确 , 而且要具体化。
第二 , 主题信息传播的广泛性。广告文案是全部广告信息中最主要的部分。而受众从广告中所获得的最主要的信息 , 则是广告文案的主题信息。如果是营销商品的广告 , 其传播最广的应当是其 USP 一一广告主的销售主张 , 即其独特的卖点。
第三 , 文案程式的非特定性。广告文案虽有特定的结构形式 , 但已经完稿的广告文案在程式上具有较大的灵活性与自由度。有不少广告文案就是为了突出一个主题 , 并非一定要遵循特定的程式不可。
第四 , 文案效用的现实性。广告文案总是根据广告主的战略需要或现实需要而制作 , 讲究的是效用的现实性。
总之 , 广告文案直接的应用性 , 主题信息传播的广泛性 , 文案程式的非特定性 , 文案效用的现实性等等 , 都是广告文案最本质、最独特的本质特性。
3. 广告文案撰写的有些什么特性？
【提示】 ( 要点 ):
第一 , 凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。
民第二 , 制作环节的程序性。
第三 , 创意与媒体的制约性。
第四 , 言语与文字表达的独特性。
4. 如何理解广告文案的特性之一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性 ?
【提示】 ( 要点 ):
广告既然是一种市场行为 , 广告作品既然是一种有偿的制作 , 那么广告作品的主题就由广告主制作广告的目的所决定 , 即目的决定主题。广告文案的写作首先要确定写作目的。也就是说 , 只有发现了理念才能够产生文案。不然的话 , 主题的确定就会产生随意性。随意性是广告文案写作的禁忌。
广告文案写作目的的实现要充分考虑到受众的实际需求和接受能力。文案的写作不仅要服从于创意的需求 , 而且还要在创意的基础上为亲和受众、适应受众、调动受众的潜在需求、提高受众的审美品位而进行再创造 , 即物化着创意 , 提升着创意。
广告文案的写作就是要服从并凸现创意的倾向性 , 有明确的主题和强烈的受众意识 , 要从广告受众的感受的角度去发表看法 , 并采取有说服力的方式以利于广告传播目的的实现。因此 , 广告的主题和内容都要以明确的广告目的为方向进行思考和创作。
5. 如何理解广告文案的特性之一是制作环节的程序性 ?
【提示】 ( 要点 ):
广告文案产生于广告策划与创意之后 , 即广告文案依赖于广告策划与广告创意的宗旨。也就是说 , 广告文案的写作是有依据的 , 它要依据广告的策划和创意来完成。没有策划和创意不可能有广告文案的写作。因此 , 广告文案的作者必须首先认清策划与创意的精神 , 并在此基础上创造性地构建文案的写作思路和表达风格。
6. 如何理解广告文案的特性之一是创意与媒体的制约性 ?
【提示】 ( 要点 ):
广告文案的写作一方面受制于媒体的约束 , 另一方面又可充分发挥媒体的优势。不同媒体有其不同的优长 , 媒体之间不可能完全代替。印刷广告的文案 , 主要是文字符号 , 它诉诸受众的视觉 , 十分明确、清晰 , 但版面有限 , 内容难得十分丰富 ; 广播广告的文案 , 主要是言语 , 它诉诸受众的昕觉 , 因其口语化 , 有着其他广告文案所不具备的亲切感 , 但不容易记忆 ; 影视广告 , 既有画面又有言语 , 立体感强 , 诉诸受众综合的感官 , 刺激更为强烈 , 传播效果也就自然得到了强化 , 但停留的时间短暂。当然 , 不同媒体在显示其优长的同时 , 也无不暴露其不足。广告文案的作者 , 就是要在使用不同媒体时 , 扬其长 , 避其短 , 在有限中追求无
限。
7. 如何理解广告文案的特性之一是言语与文字表达的独特性 ?
【提示】 ( 要点 ):
广告作品是科学与艺术的融合。它既具有内容的真实性 , 又具有表现的艺术性。在真实与艺术的基础上又有着浓郁的文化气息。这是广告创作必须遵循的原则 , 当然也是广告文案写作所必须遵循的原则。 " 科学的广告术是依据心理学法则的 ", 这也必然适用于广告文案的写作。
广告的表现手法灵活多样广告文案的写作手法也不拘一格。可以这样说 , 除了虚构而外 , 文学的表达方式与表现方法 , 无一不可进入广告文案的写作领域。广告文案又因其借助的媒体不同 , 其表现形式具有多样性的特点。
8. 广告文案有何要求？
【提示】 ( 要点 ):
第一 , 立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。
第二 , 立足于说服才能做到传播有效。
第三 , 立足于独创才能产生魅力。
现实中大量的广告文案都能做到这一点。但有些广告却反其道而行之 , 如 2001 年国家工商行政管理总局共查处违法医疗广告 7433 件 , 其中有 10 起典型的违法医疗广告。它们是 : 李杰虚假广告案 , 重庆长海卫生所虚假广告案 , 河南 4 家报纸于 2001 年 4 月以新闻报道形式发布的 " 北京肿瘤专家率团来郑州大型会诊癌症不等于死亡 " 广告 , 林园春发布虚假广告案 , 吴天和发布虚假广告案 , 陕西中医学院 ( 西安 ) 天眸医院虚假广告案 , 郑州市管城中医院虚假广告案 , 福建宁德市第三医院虚假广告案 , 内蒙古华建职工医院虚假广告案 , 贵州省中医研究所附属省府路门诊部发布虚假广告案等。在北京某部队门诊部租借房屋行医的李杰于 2001 年 3 月 12 日在某媒体广告版发布了 " 仁心施妙术奇药治肿瘤一一北京著名肿瘤专家鲁正堂教授 " 的广告。对此 , 〈北京青年报〉 (2002 年 2 月 21 日第 2 版 ) 发表 " 今日社评 " 〈打击违法不能 " 赚百万罚十万 " 〉( 本报评论员潘洪其 ) 说 :" 违法医疗广告以权威医疗机构、著名医学专家、‘旷世名医 ' 的名义 , 打着‘重大科研课题 ' 、‘最先进技术＼‘疗效最佳 ' 、‘药到病除 ' 的动人旗号 , 极尽胡编乱造、夸大其辞之能事 , 不但误导、欺骗患者 , 而且往往耽误他伺的正常救治 , 使他们陷于人财两空、走技无路的悲惨境地。这些号称‘悬壶救世＼‘治病救人 ' 的所谓‘医圣 ' 、‘药王 ', 通过违法医疗广告的吹嘘与渲染实际上干起了谋财害命、杀人不见血的罪恶勾当 , 必须坚决依法予以打击。 "
这是站在法律的角度谈出了对这些违法广告的广告主要加大监管与处罚力度。但从广告文案的要求的角度来看 , 这些广告文案正是失却了真诚 , 失却了良知 , 失却了信息的真实性。这样的广告文案 , 越是在 " 说服 " 上下功夫 , 就越是在撒弥天大谎 , 越具有欺骗性。这样的广告文案与 " 独创 " 二字无缘。
9. 为什么说只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠 ?
【提示】 ( 要点 ):
广告的目的是为大众广告的利益是代表广大受众。消费者的利益是第一位的。就拿商品广告来说 , 它无疑是一种消费引导。对受众抱以真诚的态度 , 遵循市场规律 , 创建名牌 , 让利于市场 , 让利于消费者 , 才能不断地提升企业自身的知名度和商品的美誉度。企业要充分认识到消费者才是企业真正的衣食父母。因此 , 对商品所作的广告 , 只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。广告的立足点出了问题 , 文案信息也就很难做到真实可靠了。
10. 为什么说只有立足于说服才能做到传播有效 ?
【提示】 ( 要点 ):
不管是情感诉求还是理性诉求 , 其目的都是为了诱发共鸣 , 激发受众潜在的需求 , 以真正达到说服受众的目的。广告诉求要在受众心灵中占据一定的位置 , 这个位置可能存在的时间比较短暂 , 但应力求在短时间内是不可取代的。
受众只有对企业产生信任度 , 对商品产生美誉度 , 对公益事业产生热情 , 对服务产生兴趣……广告 ( 包括广告文案 ) 的价值才能真正体现出来。
11. 为什么说只有立足于独创才能产生魅力 ?
【提示】 ( 要点 ):
广告作为科学与艺术相互融合的产物 , 广告文案的写作要借鉴得自然 , 借鉴得流畅 , 在借鉴的基础上创新才能不落寞臼。文案要唤起消费者的共鸣不是一件容易的事窍 , 只有在全身心地充分感受社会氛围和时代气息的基础上 , 运用富于个性的语言 , 才能使文案产生魅力。
12. 概述广告文案的用途。
【提示】 ( 要点 ):
第一 , 表现广告创意的核心。广告文案所表达的是广告创意的核心内容 , 即广告主题。
第二 , 传达广告的意图、诉求和承诺。广告文案传达的是广告的意图 , 即目的 ; 诉求 , 即目标对象的独特点 ; 承诺 , 即保证。
第三 , 塑造企业形象和品牌形象。优秀的广告和广告文案能够达到塑造企业形象和品牌形象的目的。
第四 , 点活广告画面 , 突出内容主旨。一般来说 , 除了小招贴广告而外 , 无论是平面的还是立体的广告总要伴随着一定的画面或色彩的搭配。广告文案常常起着点活画面、画龙点睛的作用。
总之 , 广告文案的用途是多种多样的 , 这里所说的表现广告创意的核心 , 传达广告的意图、诉求和承诺 , 塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面 , 突出内容主旨 , 应视为其最主要的用途。
第三节广告文案的分类
一、重要概念
1．分类 , 也叫归类 , 是根据事物的同或异把事物集合成类 , 把比较复杂的事物分成若干类别的一个过程二在形式逻辑上也被称作 " 划分 " 。
2．企业广告文案 , 是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。
3．企业征募广告文案 , 主要是表达企业为开展业务需要向全社会或某一行业征集人才或资源、物品的广告文案。企业征募广告应当在征募人才或资源的同时也向公众展示自身的经营之道和美好形象。
4．企业问候广告文案 , 大都是在节假日向广大受众或某一部分受众致以节日的问候 , 并借此宣传、树立本企业形象的广告文案。
5．企业告知广告文案 , 大都是周知广大受众该企业的更名、迁址等有关事宜的广告文案。
6．商品广告文案 , 是为突出商品的品级质量、造型和风采 , 以及功能和功效而撰写的广告文案。
7．综合性广告文案 , 是全面反映商品所有特性的广告文案。
8．服务广告文案 , 是指企业为顾客提供服务的广告文案。其目的依然是在招保顾客获得赢利的同时树立企业的形象。
9．服务广告文案 , 是指企业为顾客提供服务的广告文案。
10．公益广告文案 , 主要指企业为精神文明建设 , 如爱国爱民、社会公德、环境保护、身心健康、社会治安、交通安全、反腐倡廉等所撰写的广告文案。
二、问题解答
1.分类要注意的问题是什么 ?
【提示】 ( 要点 ):
叶圣陶先生在〈作文论〉中说 :" 分类的事情有三端必须注意 : 一要包举 ; 二要对等 ; 三要正确。 "" 包举 " 是总括 , 是把各方面合在一起 , 不能有所遗漏 ; 对等即相等 , 要按统一的标准 , 突出事物的主要属性。其中 ," 包举 " 和 " 对等 " 是 " 正确 " 的前提。因此 , 分类要有统一的标准 , 不能造成概念上的混淆。
2. 广告文案是如何分类的？
【提示】 ( 要点 ):
广告文案的分类 , 实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广告必然就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种文案的分类方法也自然有多种。
从媒体角度可划分为 : 印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告 ( 橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱 ) 文案等。
从题材的角度又可分为以下四大类别 : 企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案等。
这两种分类法 , 前一种是从媒体的传播形式上划分 , 后一种是从题材内容上划分。无论用哪一种划分 , 都可 " 包举 " 所有的广告 , 且各类中的广告也都 " 对等 ", 因而也都 " 正确 " 。
3. 除了从媒体和题材角度的分类外 , 还有什么分类 ?
【提示】 ( 要点 ):
实际操作中 , 分类又会有各种变化。如第七届全国广告作品评选 , 就把参评的广告以类、项划分。
大致分了三类 , 即平面类、影视类和广播类。
各类下又分为若干项。具体来说 , 平面类和影视类下都分出了企业形象项 ; 家用电器项 ; 交通项 ; 食品项 ; 饮料项 ; 家庭用品项 ; 个人用品项 ; 办公设备、通讯事务项 ; 药品、保健品项 ; 金融保险项 ; 旅游、商业服务项 ; 房地产项 ; 文教项、公益项和其他项。而广播类下只有公益项和商品项。
这种划分可视之为评选类别的划分 , 明显地受参赛作品的数量与质量的限定或制约。
4. 企业广告立案可分为哪几种 ?
【提示】 ( 要点 ):
企业广告文案大致可分为 :
企业形象
问候
征募
告知
——等类广告文案。
5. 什么是企业形象文案？。
【提示】 ( 要点 ):
企业形象是公众对企业实态 ( 企业体 ) 的一种主观反映。
企业形象的广告文案所宣传的内容应当包括企业的经济实力和技术装备 ; 包括企业的产品质量和特性、促销活动和售后服务 ; 也包括企业的管理水平和员工素质 ; 还包括企业的环境和规模 , 以及企业的符号标志等等。
企业形象的树立 , 一要靠企业自身所作的实实在在的宣传 ; 二要靠大众通过各种途径对企业的认识一一 ' 或亲身观察、体验、感受 , 或昕朋友介绍及社会评价。
因此 , 企业形象的树立 , 由企业自身的努力和大众的普遍一致的认识、反映共同完成。企业自身的努力中就包括了企业为自己所作的广告 , 特别是其广告文案的诉求内容和诉求方式。
企业形象文案应反映企业最本质的特征 , 即除了一般企业的共性而外 , 要集中反映本企业形象建树中的独特点。
6. 商品广告文案包括哪些内容 ?
【提示】 ( 要点 ):
第一 , 商品质量广告文案。商品质量广告文案 , 主要突出商品的质地和性能。
第二 , 商品风采广告文案。商品风采广告文案 , 主要展示商品的形象特征 , 以显示其诱人的魅力。
第二 , 商品功能广告文案。商品功能广告文案 , 主要表达的是这种商品的特殊功能 , 而不是同类商品所具有的一般功能 , 也就是商品的优异点。
第四节广告文案的生成
一、重要观点
广告文案的生成如同其他写作一样 , 都要遵循写作的一般规律 , 要遵循广告文案写作的特殊规律。遵循广告文案撰写特殊规律一一须依据广告战略与策略。一个人的综合素养和能力在写作过程中起着控制和引导的作用。广告作品的创意的要诀 , 是要依据广告的战略与策略 , 找到产品的真正定位 , 即找到占据潜在消费者内心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一独特的卖点。
二、问题解答
1. 简述文章生成的一般规律。
【提示】 ( 要点 ):
任何一则广告文案 , 都是一个物化的实体。由具体的文字、符号、言语因素 ( 物化的载体 ) 组成。
广告文案生成的浅层一一表现因素 : 具体文案的语言、结构、表达方式或方法。
广告文案生成的深层一一创造因素 : 体现在立意、取材、构思诸方面。
广告文案生成的底层 , 即最根本的因素一一制导因素 : 包括文案撰写者的观察力、感受力、思维力、创造力、表现力等各方面的能力。这些能力与撰写者的文化观念、思想认识、道德修养、生活经验 ( 包括人生体验 ) 、知识结构、写作技巧、天赋才能、性格气质、兴趣爱好等密不可分。这里所说的 " 制导 ", 是控制和引导的意思。
一个人的综合素养和能力在写作过程中起着控制和引导的作用。
2. 广告文案生成有何特殊规律？
【提示】 ( 要点 ):
遵循广告文案撰写的特殊规律 , 须依据广告战略与策略。
广告战略是广告主在一个较长时期里 , 为了实现总体目标而制定的 , 能够派生具体的广告策略 , 指导广告创意与运作 , 驾驭广告活动的总体谋略。具体而言 , 广告战略是或为树立形象 , 或为积蓄实力 , 或为扩展开发方向 , 或为挖掘潜在市场 , 或为抓住商机抢占市场等目的而制定的。
真正的广告创作 , 眼光应放在人性方面 , 从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。这是一种宏观的具有指导性的长远的营销谋略。它的取向具有原则性和方向性的价值。
广告策略是在广告战略指导下针对具体广告项目和广告活动 , 或随着形势的发展而制定的具体运作方针、方式和方法。
广告作品创意的要诀 , 是要依据广告的战略与策略 , 找到产品的真正定位 , 即找到占据潜在消费者内心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一独特的卖点。作为肩负着传达广告主要信息任务的广告文案当然也必须在广告战略与策略的指导下创作 , 即围绕着产品定位作文章。这就是广告文案撰写的深层规律。
广告的传播 , 特别是广告文案的创作 , 必须在广告战略与策略的基础上依据广告创意来撰写。如珠江地产的〈珠江绿洲家园〉的报纸广告 ( 〈北京青年报〉 2002 年 2 月 21 日第 8 版 ) 文案 : 通惠河畔· CBD 亲水生态社区
每天清晨 ,
带着从河边散步捎回的露珠
向办公室的同事 Say hello
点才塞纳河畔 , 新鲜水岸生活 !
清晨起床 , 围着手土区的河畔做丁一圈慢跑 ,
河岸吹过轻灵的风 , 梢着恍若南才水乡的湿润空气 ,
小白鸪摇着肚子坡在身后 " 嘎嘎 " 地打着招呼 ,
几分钟之后踏进公司的大门 ,
带着露珠还未散去的湿润味道向同事 Say hello 的心情 , 是愉悦 !
·通惠河畔 CBD 亲水生态社区。千米河岸线、相伴 70 米宽绿化带 , 绿化覆盖率达 60%
·通惠河游船即将通航 , 轻轨、高速路、轮渡、公交多种交通选择
·蝶形设计 , 弧形 180 度全视角元墙采光落地窗 , 户户通透。
·持有 half-room 设计 , 可根据主人不同需求做步入式衣帽间、佣人房、书房等自由变化空间
·与广播学院、二外隔路相望 , 人文气息浓厚
·美国泛亚易道主持规划景观设计
珠江地产
好生活在珠江
绿洲热线 : 657XXXX1/2/3 网址 : ……
售楼处 : ……
这一文案写得多么有诗意 !
房地产广告无非是要卖房子 , 文案要写得有诱惑力也不是件容易的事。要依据广告的战略与策略 , 找到产品的真正定位 , 即找到占据潜在消费者内心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一独特的卖点。文案作者紧紧抓住了环境的 " 新鲜 " 和独有的 " 交通优势 " 作文章 , 突出了其销售主张 , 效果很好。
第二章广告文案的写作目的A
一、学习目标与学习方法
1. 从目的论的角度明确撰写广告文案为什么要首先制定写作目的 , 进而明确满足写作目的的两个必备条件一一主题与受众以及目的、主题、受众三者之间的关系。
2. 用辨析的方法加深对广告文案的主题及相关概念的理解。
3. 明确广告文案为什么要有明确的受众意识 , 其意义何在 ?
4. 如何建立创造性的思维机制 , 以及常用的创造性思维方式有哪些 ?
广告文案是一种有目的的写作。广告文案作为广告的一个必然的组成部分 , 它总是以准确体现广告创意、有效沟通受众并产生该广告预期效果为其写作目的。只有目的明确了 , 才可能产生出符合目的需求的文案主题。广告文案的目的性与具体的企业、品牌、服务内容、公益内容直接挂钩。其目的性主要表现在它的沟通的直接性和营销的鲜明性上。实现广告文案写作目的的两个必备条件是主题和受众。广告文案写作目的的前提和根据是广告创意 , 其落脚点是受众的接受效果。
广告文案的主题 , 是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息 , 它是广告诉求的核心。理念 , 可以是具体商品的特殊属性和它的独特销售主张 (USP), 也可以是服务观念 , 还可以是伦理道德等等。这要因广告的具体内容而定。
广告受众 , 是指接受广告信息传播的对象 , 包括广告的听众、观众和读者。他们是广告诉求的对象。一篇广告作品的最终完成 , 必须由受众把它具体化 , 使之成为接受这一广告者的心理现实 , 进而升华为受众的某种欲望和行动。广告本身只不过是一个多层面的开放的图式结构 , 它的存在之所以有意义、有价值 , 仅仅在于广告受众可以对它作出不同的解释。实际上人们对广告作品的解读是各式各样的 , 而这些解读从受众的角度讲也都具有合理性。
因此 , 从接受理论来说 , 广告受众的实际需要和主观意识具有举足轻重的有时甚至是决定性的作用。明确的受众意识提示我们要重视广告受众的期待视野 , 重视受众的审美趣味和接受心理。因此 , 广告文案 , 特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难忘 ; 让广告受众产生对品牌的强烈直觉 ; 制造情节悬念 ; 在受众和消费者中建立起品牌价值 ; 巩固广告受众的品牌感受 ; 巩固消费者的品牌感受 ,( 商标 ) 品牌要不断得到扩展。广告文案 , 特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难以忘怀 , 必须考虑采取各种手法和策略。
广告是科学与艺术的结晶。无论是科学还是艺术 , 都需要创造。只要是创造 , 就必须靠创造性思维来完成。因此 , 建立创造性的思维机制 , 就成了广告文案撰写者所必须考虑的问题。
思维科学是一门让人聪明的学问。因为创造意味着产生、构思过去不曾有过的东西或观念。因此 , 突破性、新颖性和独到性 , 当是创造的最可贵之处。富有创造性的文案 , 在完成告知、劝服、提示并制造轰动效应方面 , 起着至关重要的作用。它不仅有助于告知 , 而且吸引人注意、维持兴趣、启发消费者的思维 , 有益于进行劝服活动 , 有益于商品在消费者心目中保持较高的地位。它能够使广告变得有趣 , 耐人寻味 , 并为广告增添 " 轰动" 效应。
没有胆识 , 没有相应的创造性思维方式和方法都不可能建立起创造性的思维机制。建立创造性的思维机制 , 一是要敢于向常规挑战 ; 二是要掌握创造性思维方式 , 如发散思维和聚合思维、变形思维 ( 分解、增题、具体化、逆向 ) 、 " 头脑风暴 " 等等。
创造性的思维方式固然很多 , 但它们的共性都在于打破思维定势 , 产生灵感。只有产生灵感 , 才能突破 , 才能成大事 , 才能获得出人意料的效果 , 才能真正具有生命力。
三、各节重点、难点问题提示
第一节制定广告文案的写作目的
一、重要观点
广告文案是一种有目的的写作。广告文案作为广告的一个必然的组成部分 , 它总是以准确体现广告创意和有效沟通受众并产生该广告预期效果为写作目的的。
在写作目的的制导下确定主题、明确受众、创造性地思维 , 并在此基础上整合出独具特色的广告文案 , 就可以达到广告所应达到的具体目的了。
广告文案的写作因其传播与营销目的的直接性、鲜明性 , 也是应用写作的一个分支。
二、主要概念
1．广告文案的主题是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息 , 它是广告诉求的核心。
2．广告标题 , 是指标举广告名称的词、词组、短语或句子 , 也称导语 , 是广
告文案的精髓 , 常常起着概括和提示广告内容的作用。
3．广告文案的主题句广告文案有时提炼为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广告语。这句明确的话语就是广告的主题句 , 也就是广告文案的主题 , 它体现着广告理念 , 时常与广告语统一。
4．广告受众 , 是指接受广告信息传播的对象 , 包括广告的听众、观众、读者。他们是广告诉求的对象。
三、问题解答
1. 为什么说确定广告文案的写作目的是撰写广告文案第一要务 ?
【提示】 ( 要点 ):
(1) 只有目的明确了 , 才可能产生出符合目的要求的文案主题。
(2) 依照广告题材的分类 , 广告文案在不同题材及同一题材的不同广告中都有其具体的目的 , 或树形象 , 或打品牌 , 或提供服务 , 或倡导精神文明…不一而足。
(3) 广告文案的目的性与具体的企业、品牌、服务内容、公益内容密不可分。其目的性主要表现在它的沟通的直接性和营销的鲜明性上。
如杰尼亚男士西服广告 , 巨幅画面上一位英俊的男士身着蓝灰色的条纹西服 , 正注视着自己手中的苹果。画面左下角写着 Ermenegildo Zegna, 右侧下方写着 " 杰尼亚中国 ", 另行写有一串中国城市的名称、垂询电话及网址。
CANALI 的服装广告、 A1Mason 的公文包广告 , 也都与之相类似。很明显 , 这些知名度颇高的品牌 , 其广告的目的就是进一步树形象、打品牌。因此 , 我们要树立一个明确的意识 : 广告文案的写作要有明确的目的性。
2. 广告文案写作目的的根据是什么 ? 为什么 ?
【提示】 ( 要点 ):
广告文案写作目的的根据是广告创意。这是因为 : 广告创意最本质的意义是广告设计者依据已经确定的广告战略与策略为达到广告目的而进行的科学与艺术相融合的创造性构思的结晶。
广告创意为广告制作流程中的各个环节提出了具体的、可操作性的要求。文案的写作目的以广告创意为根据。文案写作的目的不仅要符合创意 , 而且要突出体现创意的核心一一广告主题。如日本男士 uno 化妆品的广告 , 其广告画面上一只女性纤长细嫩的手正抚摸呵护着一位英气十足的青年男子的脸颊。画面居中写着 "un 。 ", 男士的左肩部位有一印章写着 :
无香料·不粘腻
男性形象用品
吾诺
广告语是 " 真性风格 " 。
文案写道 :
男士拥有凌云壮志 , 必将驰骋万里 , 若先缔造非凡气度 , 自然倍增体面和自信。风行日本的吾话男性形象用品 , 专为现代男士度身定适。
·面部护肤系列 , 使肌肤清沽 , 恒久滋润。
·个性整发系列 , 随个人喜爱自由梳理 , 保持发型持久不变 , 整齐利落。体现男士的真性风格 , 吸引更多关注目光 , 来自吾话的专业水准。
日本超人气男性形象用品,全新登场 !
我们可以说这则广告是 " 科学与艺术相融合的创造性构思的结晶 " 。其创意是符合现代社会男性形象塑造的需求的。这化妆品就如同女人的温柔与体贴一样 , 呵护着男性。文案强调了现代男士对 " 非凡气度 " 、 " 真性风格 " 的追求 , 突出了男士若使用这一化妆品将带来的优越感 , 主旨显明。因此说 , 广告创意是广告文案写作的前提和根据。
3. 制定广告文案写作目的的两个必要条件是什么 ? 为什么 ?
【提示】 ( 要点 ):
一般来说 , 广告主或广告代理在作广告时起码要考虑两方面的问题 :
一是考虑广告内容所传播出的信息究竟是什么 ?
二是这样的信息传播出去会产生怎样的效果 ?
这两方面的问题 , 实质上就是广告主题的传播和受众的接受效果。因此 , 广告文案的目的性具有两个必备的条件 , 一个是主题 , 另一个是受众。
4. 如何正确理解广告文案的主题 ?
【提示】 ( 要点 ):
广告文案的主题 , 是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息 , 它是广告诉求的核心。
我们应当从以下几个方面来理解这一主题 :
第一 , 广告文案的主题具有鲜明的目的性 , 并受目的的制约。
第二 , 广告文案的主题所表达的是一种思想信息 , 这种思想信息可以是广告主的哲学意识、科学理念 , 可以是具体商品的特殊属性和它的独特销售主张 (USP), 也可以是服务观念 , 还可以是伦理道德等等。这要由广告的具体内容而定。
第三 , 广告文案的主题表达的是广告的中心思想 , 即核心信息。如 , 新的观念、时尚 ; 商品独特的甚至是其他品牌所不具有的、独一无二的效用 ; 周到的服务、重要的承诺等。这一主题必须对广告受众有所触动 , 有其社会价值、审美价值或消费价值 , 能够起到宣传教化、推动销售、影响广告受众行为的作用。广告在瞬间决定成败。因此 , 主题必须经过充分调查 , 仔细研究 , 精心提炼 , 才能够产生出来。
第四 , 广告文案的主题必须通过具体材料来表达。这些材料不仅包括具体的符号、物象、具体手段等元素的新组合 , 也包括观念。
以上四方面的因素缺一不可。
广告文案主题的表达与其他文章主题的表达所不同的 , 是它有时以文章的形式表达 , 有时是与广告图案( 形象、色彩、非文字符号 ) 综合的形式表达 , 有时是用广告标题或广告语点明的形式表达。
如 , 广告画面是俯拍的中国跨度最长的悬索桥一一江阴大桥的照片。大桥及大桥在江面上的倒影 , 桥上有来往穿梭的各类汽车。该广告文案是 :
更远。更自由。
TOYOTA, 以先进技术挑战汽车梦想。
汽车使移动充满享受 , 身心元限自由。
人类对汽车的追求 , 超越时空 , 魅刀不减。
TOYOTA, 秉承一贯领先的全才位的汽车科技 ,
将世界统一的高品质 , 体现在应有的全系列车型之中。
从跑车到家庭用车 , 无论何时何地都令人倍感信赖。
在汽车领域 ,TOYOTAI 不断超越梦怒 , 挑战极限 !
让您的生活更多彩、更自由 !
全篇文案呈菱形排列 , 给人以流线型感受。服务于其营销目的的主题是 TOYOTA 的高科技主题 , 即该标题 " 更远。更自由 " 及副标题 "TOYOTA, 以先进技术挑战汽车梦想 " 。这里传达出的是最重要的信息 , 也就是它的具体的特殊属性和它的独特销售主张 (USP)。设计者没有像一般的汽车广告那样把重点放在展示汽车本身上 , 而是通过具体材料来表达。这些材料不仅包括具体的符号 ( 品牌标识、文字 ), 物象是江阴大桥及来往穿梭的各类汽车 , 并运用了冷色调等元素的新组合 , 有效地突出了 " 不断超越梦想 , 挑战极限 ! 让您的生活更多彩、更自由 !" 的新理念。这一广告给人以清新、灵动的感觉。
5. 如何正确理解广告标题 ?
【提示】 ( 要点 ):
广告标题 , 是指标举广告名称的词、词组、短语或句子 , 也称导语 , 是广告文稿的精髓 , 常常起着概括和提示广告内容的作用。
所谓 " 标举 ", 即高度概括地显示或表明的意思。
每个广告都有标题 , 广告文案标题的种类很多且表达方式多种多样。凡直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题 , 为直接标题 ; 凡不直接揭示广告主题 , 而是运用间接的方式宣传产品的特点和功能的广告标题 , 为间接标题 ; 凡由引题、正题、副题等三种标题所组成的标题群 , 为复合标题。广告标题的种类很多 , 或直指 , 或委婉 , 或隐曲 , 形式灵活 , 不一而足。
6. 如何正确理解广告文案的主题句 ?
【提示】 ( 要点 ):
广告文案有时提炼为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广告语。这句明确的话语就是广告的主题句 , 也就是广告文案的主题。它体现着广告理念 , 时常与广告语统一。它是文案的点睛之笔 , 是文案之 " 魂 " 、文案之 " 帅 " 。成功的广告语能够吸引住受众的视线和心理注意。
7. 如何正确理解广告受众 ?
【提示】 ( 要点 ):
(1) 我们只有调查了解了广告受众的困惑与需求 , 特别是潜在的需求 , 才会引吸受众看我们的广告 , 也才会有广告创意的产生 , 才会有广告文案的写作目的 , 广告文案的写作才会有的放矢。
(2) 从接受心理的角度说 , 广告主在制作广告时是主体 , 广告目标对象是广告受众 , 广告受众是客体 , 即前者是主动的 , 后者是被动 ( 或受动 ) 的 ; 而广告受众在接受广告时则成为了主体 , 成了主动者。受众面对一则广告 , 可以接受 , 也可以不接受 , 甚至可以对某一广告作出各种各样的批评。
(3) 既然广告是面向广告受众的 , 因此广告文案就要充分考虑到广告受众的接受能力 , 特别是受众的心理。
如 , 美国 1997 年曾出现一则 " 物神 " 的香水广告。文案是 :" 物神 16 号 : 多洒一些在你的脖子上当你对他摇头说‘不 ' 时 , 他可以闻到这芳香。 " 对此 , 一些受众联合写信抗议。〈羊城晚报〉 (2002 年 2 月 12 日艾晓明 ) 对这则广告作了分析 :
在给香水制造商的投诉信上署名的有学校护士、少女家长、心理学教师等共 11 人。信中写道 : 我们对这张广告非常反感 , 要求你们立即
从杂志、报纸插页和你们的网页上去掉它。这张广告继续散布那种危险的神话 , 就是当女孩和妇女说 " 不" 的时候她们的意思是 " 是 " 。
它还显示出 , 对妇女来说 , 发送出这种含混的信 , 急甚至是在社会上大受欢边。你们的广告文本充满了对青年男女有害的信息。文本传达的意思是 , 妇女的声音是应该被忽视的 , 一个女人她穿某种衣服或者是用某种化妆品 , 这就是表示她允许对她的性暴力 ; 妇女怒妥 , 甚至很享受被强暴。
我们要求你们停止使用这张广告和其他同类广告。这张广告不撤下之前 , 我们决不会买你们的产品 , 我们也会阻止我们的同事、亲戚和朋友买你们的产品……
消费者不仅写信 , 而且发起电话抗议。一周后 , 制造商迫于压力 , 不得不写信给投诉代表一一华盛顿大学心理学助理教授洛莉 M ·欧文博士道歉 , 并保证撤除这一题材的广告。
这则广告之所以引起了这么大的风波 , 也许是因为广告制作者性意识中存在着不健康的东西 , 挑逗并冲撞了消费者 , 引起了消费者的逆反心理。该广告的目的本来是要诱发起消费者的购买欲望 , 结果却适得其反了 O
看来 , 广告文案的内容须 " 以人为本 ", 健康且有魅力。
8. 为什么说广告文案的写作目的制导着文案写作的全过程 ?
【提示】 ( 要点 ):
(1) 目的制导运作过程 , 是一个普遍的规律 , 几乎成为了一种定势。只要是有目的的活动 , 目的总是起着制导的作用 , 即控制和引导的作用。
(2) 广告文案的写作目的控制并引导着广告文案写作的全过程 , 即控制并引导着广告标题的拟定 , 广告文案主题 ( 观点 ) 的明确或限定 , 广告正文的内容材料的选用 , 结构层次的安排 , 广告语言风格的确定 , 广告语的提炼 , 以及随文的撰写。
第二节明确广告文案的受众
一、重要观点
一篇广告作品的最终完成 , 必须由受众把它具体化 , 使之成为接受者的心理现实 , 进而升华为受众的某种欲望和行动。
明确的受众意识提示我们要重视广告受众的期待视野 ,重视受众的审美趣味和接受心理。
如果文案能够成为给新产品插上翅膀的小鸟 , 让它飞到广告受众的心中 , 并唤醒广告受众 , 那么 , 这样的文案就是绝好的文案了。
二、主要概念
1．广告受众 , 是指广告信息传播的对象 , 包括广告的昕众、观众和读者。他们是广告诉求的对象。
2．知名度 , 通常被理解为消费大众对企业及其品牌 ( 商标 ) 产品的了解程度 , 其中包括识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸多因素。
3．美誉度 , 是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念 ( 相信该品质会提供某种利益 ), 同时伴有美好的情感体验 ( 好感度 ), 也就是积极的评价。它是引发认牌购买的积极动力。
4．品牌忠诚 , 是消费者以其对品牌的满意的消费经验为基础的 , 对其所偏爱的品牌所表现出的重复购买或重复使用的消费行为。
5．名人广告 , 是指由名人在广告中充当商品代言人的广告。
三、问题解答
1. 为什么说要有明确的受众意识 ?
【提示】 ( 要点 ):
(1) 明确的受众意识 , 是从接受的角度来看广告作品的。当一个广告作品制作出来并开始传播时 , 人们会认为这一广告已经完成。但实际上当一个广告诉之于受众的感官时 , 这一广告作品还没有最终完成 , 尚具有某种未定性。
(2) 一篇广告作品的最终完成 , 必须由受众把它具体化 , 使之成为接受者的心理现实 , 进而升华为受众的某种欲望和行动。这样的广告作品才是一部真正具有实效的广告作品。换句话说 , 未经受众接受的广告作品还不能说是一部完成其历史使命的广告作品。
(3) 广告本身只不过是一个多层面的开放式的图式结构 , 它的存在之所以有意义、有价值 , 仅仅在于广告受众可以对它作出不同的解释。实际上人们对广告作品的解读是各式各样的 , 而这些解读从受众的角度讲也都具有合理性。因此 , 从接受理论来说 , 广告受众的实际需要和主观意识有着举足轻重的有时甚至是决定性的作用。
(4) 明确的受众意识提示我们要重视广告受众的期待视野 , 美趣味和接受心理。
重视受众的审
2. 广告受众对于广告作品一般可以作出哪几种解释 ?
【提示】 ( 要点 ):
(1) 广告受众对于广告作品既可以认为它是真实的 , 也可以认为它是虚假的 ;
(2) 广告受众可以认为它是以人为本、真正为广告受众利益着想的 , 也可以认为它是以产品为本、以营利为本、就是为赚消费者钱的 ;
(3) 广告受众可以认为它是科学与艺术相融合的创作 , 也可以将其视之为一项无关紧要的宣传。
总之 , 广告受众的解释可以多种多样。
3. 如何辩证地认识广告的吸引力 ?
【提示】 ( 要点 ):
广告要想对消费者产生影响 , 必须首先引起他们对广告的指向和集中一一注意 , 即吸引受众注意广告中的主题信息。
那么 , 是不是吸引力越强越好呢 ? 吸引力是广告成功的前提条件 , 但能不能说广告的第一目的就是尽可能多地引起人们的注意 ? 实际上 , 有两种情况：
一是当广告中为提高吸引力所采取的手段有利于增强受众对广告信息的理解时 , 其吸引力是积极的 ;
二是增强吸引力的表现手法与广告信息无关时 , 就会分散受众对广告信息的注意 , 它的吸引力越强 , 就越背离广告目标 , 起到适得其反的效果。因此 , 吸引力只是手段而不是目的。
如果增强吸引力的手段与广告中的品牌信息有关 , 同时又能引起消费者积极的认知反应 , 那么增强吸引力的种种手法才能取得预期的效果。
4. 明确的受众意识对广告文案的写作有何重要意义 ?
【提示】 ( 要点 ):
(1) 广告的目的是影响及说服广告受众并使他们产生积极的态度 , 最后付诸行动。对广告制作者而言 , 就是要说服消费者对广告中的品牌产生积极的态度 , 最终产生购买行为。
(2) 研究表明 , 认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素 , 消费者的注意水平与其对广告的认知反应有着密切关系。注意对广告说服效果的影响与受众已有的知识、态度和信念 , 以及广告的信息论据是否有力、广告诉求形式等因素相关。
(3) 虽然明确的受众意识是从接受的角度 , 特别是受众的接受心理的角度来谈的 , 但这对于集中和突出广告的主题信息以达到广告的传播目的至关重要 , 对于广告文案的撰写具有指导的意义。
5. 明确广告受众的要求包括哪些方面 ?
【提示】 ( 要点 ):
(1) 明确受众或消费群体。
(2) 明确广告受众心理。
(3) 考虑广告受众的接受能力。
总之 , 明确广告受众的意识 , 了解广告受众的要求 , 适应广告受众的心理 , 三者缺一不可。因此 , 广告文案的撰写者就要明确界定受众与消费者的概念 , 抓住广告受众的心理 , 充分考虑广告受众的接受能力。只有这样 , 才可能引起广告受众的注意并使之难以忘怀 , 让广告受众产生对产品的强烈直觉 , 建立起品牌价值并适时巩固广告受众的品牌感受。
6. 受众与消费群体的所指奋什么不同 ?
【提示】 ( 要点 ):
广告是面向广告受众的。我们之所以在提到受众时每每提及消费群体 , 就是因为受众与消费群体是不同而又相关的一个概念。一般来说 , 受众的内涵更丰富 , 外延也更广阔。受众相对于消费群体 , 它是一个大的概念。
(1) 受众就是消费群体。这种情况下受众与消费群体等同。
(2) 受众中有消费群体 , 但并不一定全都是某一商品的消费群体。
(3) 面对同一种商品 , 或不同品牌的同一种商品 , 受众中可能存在着不同的消费群体。
这些消费群体又可分为认牌购买和非认牌购买两种情况。不同文化层次、不同审美需求、不同经济地位、不同地域、不同民族的消费群体有着不同的商品需求。
(4) 现实生活中 , 无论一种商品有多么好 , 如果受众根本不需要 , 那么这样的受众就不是消费群体 , 反之则是消费群体。也就是说 , 受众有时是消费群体 , 有时却是不买该商品的游荡的顾客。
总之 , 在大多数情况下 , 受众并不等于消费群体。受众涵盖了消费群体。
7. 如何才能抓住广告受众的心理 ?
【提示】 ( 要点 ):
所谓抓住广告受众 , 就是要抓住广告受众的心理 , 使受众在注意广告信息的瞬间产生共鸣 , 真正调动起潜意识中的欲望或期待 , 从而产生相应的行为。
因此 , 广告应具有以下特点 :
(1) 广告所传达的信息量应当满足受众的接受期待。
(2) 广告要吸引受众并使之获得更有价值的信息。
(3) 广告适当地强调和突出产品独特的新颖性和它的高科技含量 , 家独特的销售主张 (USP), 十分必要。
(4) 在广告中所宣传的产品其质量应是同类商品中最好的。
(5) 广告要针对不同的受众或消费群体的年龄及其对时尚的不同理解 , 特别是欣赏趣味的不同 , 设计也应有所不同 , 并以此吸引该群体的兴趣并引起他们的注意 , 使广告产生更大的效益。
8. 怎样才能符合广告受众的接受能力 ?
【提示】 ( 要点 ):
从普遍的意义上说 , 广告文案应该充分考虑所面对的受众群体的接受能力 , 并写得有创造性、有特色。因此 , 至少要做到以下几点 :
(1) 广告文案 , 特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难忘。
(2) 让广告受众产生对品牌的强烈直觉。
(3) 制造情节悬念。
(4) 在受众和消费者中建立起品牌价值。
(5) 巩固广告受众的品牌感受。
(6) 巩固消费者的品牌感受 ,( 商标 ) 品牌要不断得到扩展。
9. 广告文案 , 特别是广告语怎样才能引人注意而且让人难以忘怀 ?
【提示】 ( 要点 ):
广告文案 , 特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难忘。
广告受众大都喜欢那些语言直白、简洁、通俗、亲切、生动 , 主题信息明确的广告作品。如果广告作品特别是广告文案太生僻、拗口 , 甚至难懂 , 这样的广告不仅不会受到欢迎 , 而且会引起反感。
具体说来 , 广告文案应做到以下几个方面 :
(1) 直白而发自内心。
(2) 贴切。
(3) 平易而有内涵。
(4) 纯粹而有时代感。
(5) 大气而有煽动性。
(6) 简洁而干脆。
(7) 生动而有意味。
(8) 通俗而有情味。
(9) 简洁而有意境。
如：球星巴克利为耐克鞋所作的广告 , 其广告语是 :
这就是我的新鞋 , 鞋子不错 , 穿它不会让你变得像我一样富有 , 不会让你变得像我一样去争抢篮板球 , 更不会让你变得像我一样潇洒 , 只会让你拥有一双和我一样的球鞋 , 仅此而已。
这是一个典型的说老实话的广告语 , 直白而发自内心 , 简洁、贴切而意味深长 , 毫无吹牛之嫌 , 却十分令人信服。
10. 广告文案如何才能让受众产生对品牌的强烈直觉 ?
【提示】 ( 要点 ):
只谈调动起广告受众的潜在购买欲望 , 还是浮泛的 ; 文案要把受众没有明确意识到的 ( 也就是潜意识中的 ) 东西巧妙地开掘出来 , 展示出来 , 才能真正起到 " 调动 " 的作用。要让广告受众产生对品牌的强烈直觉 , 就要做到 :
(1) 选择新奇的剌激。剌激 , 是指现实的事物和现象作用于感觉器官的过程。刺激的新奇性是出乎意外 , 不同寻常的刺激特性与人们的好奇心密切相关。由此作成的广告极容易引起人们的注意。对刺激作判断时会有一个参照点 , 该参照点受注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动的制约。考虑刺激对注意的作用时 , 应该充分考虑到适应水平。
(2) 采取对比策略。所谓对比 , 是为了突出一个事物而拿另一个事物作相对的比较 , 以使该事物更加鲜明。它既可以用于同类相反性质的对比 , 也可以用于同类同性质的对比 , 还可以用于不同类但性质相同的事物的对比 , 当然也可以用于同一事物纵向的对比。
(3) 综合运用反比例、反时空手法。利用认知失谐策略 , 可以扩大或缩小
事物之间的正常比例 , 也可以将不可能同时同地存在或发生的事物、情境 , 以违反空间状态的方式 ( 变形 ) 同时同地地呈现出来。这样可以引发受众的注意 , 调动受众的情绪 , 并增强受众对广告产品的认知。
11. 广告文案为什么要制造情节悬念 ? 制造情节悬念常用的手法有哪些 ?
【提示】 ( 要点 ):
有悬念 , 就会产生牵挂和关切。有悬念的广告作品 , 就会有吸引力。制造情节悬念常用的手法有 :
(1) 选择新奇的剌激。
(2) 采取对比策略。
(3) 运用反比例、反时空的失谐策略。
(4) 制造富有魅力的情节 ( 细节 ) 。
究竟用什么样的手法 , 撰写怎样的文案 , 必须依据广告主题和受众特点而创造性地灵活运用。
12. 如何在受众和消费者中建立起品牌价值 ?
【提示】 ( 要点 ):
要在受众中建立起品牌价值 , 就要亲近受众 , 了解受众对品牌的感受 , 注意消费者到底在想什么 , 并由此采取有创意的定位策略。这样 , 文案的写作才能更有的放矢 , 才容易在受众中建立起自己的品牌价值。
13. 如何正确理解巩固广告受众的品牌感受 ?
【提示】 ( 要点 ):
建立起自己的品牌价值只是成功的第一步 , 只有提升、扩展并进而巩固了消费者的品牌感受 , 才能获得更大的成功。因此 , 巩固消费者的品牌感受也是文案义不容辞的责任。
(1) 人们对品牌的感受 , 不会随着停止与它的商品或服务的接触立即消失 , 而可能会留在消费者的头脑里 , 形成某种印象。
(2) 随着与某一品牌的接触增多 , 加上口碑传播和各种促销活动的影响 , 人们对该品牌的感受就会由局部、具体向全局、整体扩展和提升 , 并逐渐形成对品牌的整体印象 , 即品牌整体形象。
(3) 形象力是全球市场竞争的一大特征。它提示企业要采取相应的策略。只有当一个品牌能够成为消费大众认定购买的品牌时 , 该品牌也就有了名牌所含有的市场价值了。
14. 如何巩固广告受众的品牌感受 ?
【提示】 ( 要点 ):
?? 巩固消费者的品牌感受 , 就要不断提高商品的知名度、美誉度和忠诚度。
(2) 巩固消费者的品牌感受 , 名人广告是一个很重要的策略。
(3) 巩固消费者的品牌感受 ,( 商标 ) 品牌要不断得到扩展 , 其中包括同类品牌的扩展和把商标 ( 品牌 ) 扩展到不同类的新产品。
15. 什么是知名度、美誉度和品牌忠诚 ? 怎样才能说明某一品牌的商品具有这三个维度 ?
【提示】 ( 要点 ):
知名度 , 通常被理解为消费大众对企业及其品牌 ( 商标 ) 产品的了解程度。其中 , 包括识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸多因素。
美誉度 , 是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念 ( 相信该品质会提供某种利益 ), 同时伴有美好的情感体验 ( 好感度 ), 也就是积极的评价。它是引发认牌购买的积极动力。
品牌忠诚 , 是消费者以其对品牌的满意的消费经验为基础 , 对其所偏爱的品牌所表现出的重复购买或重复使用的消费行为。
潜在的顾客 ( 对品牌 ) 如果能对某一品牌的商品 , 从未知到认知到理解到确信直至产生购买行动 , 特别是在使用了所购买的商品后 , 真正确认了自己的实际感受是满意、欣赏 , 并准备继续购买 , 这就说明这一商品具备了上面所说的三个维度。总之 , 这三个维度来自消费者对品牌商品的评估。
16. 什么是名人广告 ? 名人广告有什么价值 ?
【提示】 ( 要点 ):
所谓名人广告指由名人在广告中充当商品代言人的广告。
从信息传播的角度看 , 名人是说服过程的信息源 , 又叫广告源。形象靠产品的表现支撑 , 利用形象魅力可建立超值的定位。
消费者可以由此对名人广告的商品有较深的认知。用名人做广告并配以恰当的文案 , 就使得这种商品具有可靠性、流行性和权威性。
名人广告可以巩固消费者的品牌感受 , 这是一个很重要的策略。
如 ROLEX 劳力士手表的广告 , 画面是一位卷发的男士和一位戴眼镜的女士 , 两个人的手都抓着岩石的顶端。男士的右手腕上戴着一只手表 , 女士的左手腕上也佩戴着一只手表。广告标题是 " 恒动精神 " 。广告语是 :" 站高一点看问题 , 没什么大不了的东西。 " 文案的主体部分写道 :
艾德蒙·希拿利爵士 (Sir Edmund Hillary) 与田部井淳子 ( Junko T ab ei ), 登土额菲尔士峰的首位男性及女性。踏访绝地全元惧色 , 动刀源、自一个不变追求一一登峰造极。风雨相随的 , 当然还有劳力士地式恒动型。
画面的下方是一对劳力士表 , 表下写有 " 劳力士格林威治型及劳力士女装日志型瑞士官方鉴定认可天文台表 " 的字样。
这篇广告中艾德蒙·希拿利爵士与田部井淳子 , 是首次登上额菲尔士峰的男性及女性 , 他们因此而成为名人。 " 登峰造极 " 也好 ," 风雨相随 " 也好 , 都需要动力 , 而劳力士表就有着这种 " 恒动精神 " 。劳力士表是世界名表 ," 站高一点看问题 , 没什么大不了的东西 ", 一语双关 , 既托出了名人也托出了名表 , 而且还寓有戴劳力士表是有眼光、有水准、有气魄的含义。
17. 什么是 ( 商标 ) 品牌的扩展 ? 如何对 ( 商标 ) 品牌进行扩展 ?
【提示】 ( 要点 ):
巩固消费者的品牌感受 ,( 商标 ) 品牌要不断得到扩展。
( 商标 ) 品牌的扩展 , 是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。这样 , 新产品就可以比较顺利地走向市场 , 容易赢得消费者对它的忠诚。既可以节省传播费用 , 也可以分享品牌已经获得的声誉。
( 商标 ) 品牌的扩展：
一是同类品牌的扩展 ;
二是扩展到不同类的新产品。
同类品牌的扩展 , 包括同类产品的不同类型、式样、功能、科技含量等等。它不仅起着巩固消费者品牌感受的作用 , 也同时起着扩大企业声誉的作用 , 会给消费者以良好的印象。消费者会认为这一企业正在蒸蒸日上 , 对企业乃至其产品与服务充满信心。商标 ( 品牌 ) 扩展到不同类的新产品 , 也起着巩固消费者品牌感受的作用第三节建立创造性的思维机制
一、重要观点
思维科学是一门让人聪明的学问 O 因为创造意味着产生、构思过去不曾有过的东西或观念。因此 , 突破性、新颖性和独到性 , 当是创造的最可贵之处。
各种游戏都有自己的规则 , 不因循规则 , 敢于向规则挑战 , 是一种新价值观的体现。
发散思维和聚合性思维能够有效地调动起创作者的联想、想象、推衍等思维机制 , 使思路在不同方向、不同层面上得到拓展和延伸 , 并能获得独到、新颖的创意和简洁、明确或耐人寻味的文案表达。
二、主要概念
1．发散思维 , 又叫辐射思维、求异思维。它是根据已有信息 , 从不同角度 , 不同方向思考 , 从多方面寻
求多样性答案的一种展开性思维方式。它与聚合思维相对应。
2．聚合思维 , 又叫辐合思维、集中思维、求同思维。它是一种有方向、有范围、有条理的收敛性思维方式。它在发散思维的基础上 , 把思考出的许许多多项目加以集中、聚合 , 在许多项目的相互作用中 " 发展 " 出一个新的思考。
3．联想 , 是由一事物想到另一事物的心理过程。
4．想象 , 是以原有表象或经验为基础创造新形象的心理过程。
5．创造想象 , 是根据一定的目的、任务在头脑中独立地创造出新形象的创造过程。
6．变形思维 , 是在进行开放性发散思维时 , 不拘泥在原有的问题上 , 而对它加以 " 变化 ", 通过寻找物象间的敏感的关联点 , 把创作者的指导性与接受者 ( 受众 ) 的思考性结合起来 , 也就是把问题稍稍变化一下 , 目的是引起受众的深层次思考 , 新的触发 , 以求有所创新。
7．分解思维 , 是把一个大的问题划分成若干小的问题来解说的思维方式。增题思维 , 是把问题加上其他成分的变形思考。
8．具体化 , 是指对于很难把握的抽象问题 , 加上条件来限定它 , 使之具体化 , 以便进一步思考的变形思维方法。
9．逆向思维 , 是对问题从相反的方面来变形思考的思维方式。
头脑风暴法 , 是指两个或更多的人聚在一起构思创意 , 形成一个自由联想的过程。
10．创意整合 , 就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式 , 即形成一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。
三、问题解答
1. 撰写广告文案为什么要强调创造性 ?
【提示】 ( 要点 ):
广告是科学与艺术的结晶。无论是科学还是艺术 , 都需要创造。只要是创造 , 就必须靠创造性思维来完成。因此 , 建立创造性的思维机制 , 就成为广告文案撰写者所必须考虑的问题。
思维科学是一门让人聪明的学问 O 因为创造意味着产生、构思过去不曾有过的东西或观念。因此 , 突破性、新颖性和独到性 , 当是创造的最可贵之处。
富有创造性的文案 , 在完成告知、劝服和提示并制造轰动因素方面 , 起着至关重要的作用。它不仅有助于告知 , 而且有助于吸引人注意、维持兴趣、启发消费者的思维 , 有益于进行劝服活动 , 有益于商品在消费者心目中保持较高的地位。它能够使广告变得有趣、耐人寻味……并为广告增添 " 轰动 " 效应。
2. 如何建立创造性的思维机制 ?
【提示】 ( 要点 ):
建立创造性的思维机制 , 需要从以下方面考虑 :
一是要敢于向规则挑战 ;
二是要掌握创造性思维方式 , 如发散思维和聚合思维、变形思维 ( 分解、增题、具体化、逆向 ) 、头脑风暴法等等。
没有胆识 , 没有相应的创造性思维方式和方法 , 都不可能建立起创造性的思维机制。
创造性的思维方式固然很多 , 但它们的共性只在于打破思维定势 , 不管运用什么样的创造性思维方式 , 都是为了产生灵感。只有灵感才能突破 , 才能成大事 , 才能获得出人意料的效果 , 才能真正具有生命力。
3. 为什么要敢于向规则挑战 ? 如何向规则挑战 ?
【提示】 ( 要点 ):
各种游戏都有自己的规则 , 不因循规则 , 敢于向规则挑战 , 是一种新价值观的体现。
要挑战规则就必须对事物作出多种多样的无法预知的选择和推测。这就需要掌握某些创造不同思路的方法 , 而且要使创造不同思路的方法确实有效 , 以避免僵化的复制思维方式。
因此 , 从多角度考虑问题 , 重新构建问题 , 随着视角的不断转换而逐步接近并抓住问题的实质 , 寻找全新的视角必不可少。
要用尽可能多的方式 , 特别是形象化的方式表述思考的对象 ; 要进行独创性的新颖组合 , 要试图在事物之间建立联系 , 特别是在没有关联的事物之间建立关联的能力 , 可以使我们看到别人所看不到的东西 ;
要从相对立的角度考虑问题 , 容纳相对立的观点或两种互不相容的观点 , 如果能把两种对立思想结合到一起就会使你的思想暂时处于一种不定的状态 , 进而可以发展到一个新的水平 , 因为悬念可以催促智力的活跃并创造出一种新的思维方式 ;
还要善于运用比喻 , 因为能够在两种不同类事物之间发现相似之处并把它们联系起来的人具有特殊的才能。
由此看来 , 调整自己的思维方式 , 不断引发出新的思路 , 才会不断有所创新。总之 , 如果缺乏了勇气和创造精神 , 缺乏了创造性的思维方式 , 就不会获得成功。
4. 如何理解发散思维与聚合思维 ?
【提示】 ( 要点 ):
发散思维 , 又叫辐射思维、求异思维。它是根据已有信息 , 从不同角度、不同方向思考 , 从多方面寻求多样性答案的一种展开性思维方式。它与聚合思维相对应。
聚合思维 , 又叫辐合思维、集中思维、求同思维。它是一种有方向、有范围、有条理的收敛性思维方式。它在发散思维的基础上 , 把思考出的许许多多
项目加以集中、聚合 , 在许多项目的相互作用中 " 发展 " 出一个新的思考。
发散思维与聚合思维是创造性思维的核心。
由于发散思维具有流畅、变通、独特等特性 , 这些特性有助于推陈出新。
它在创造活动中往往使人们摆脱习惯性思维的束缚 , 产生大量的新奇独特的创造性设想。它是创造性思维的主要成分 , 在创造过程中占有主要地位。聚合思维在创造过程中也是不可缺少的。实际上 , 发散思维与聚合思维之间有着极密切的关联 , 从某种意义上说 , 创造过程是发散思维与聚合思维的整合过程 , 是这两种思维活动协调运作的结果。创造性是发散思维与聚合思维高度统一的产物。
发散思维离不开联想。联想 , 是由一事物想到另一事物的心理过程。它由当前感知的事物想起另一有关的事物 , 由已经想起的一事物而想起另一事物。包括接近、相似、对比、因果、自由和控制等联想 , 其中回忆与推理在联想过程中起着重要作用。
发散思维同样离不开创造性想象。想象 , 是以原有表象或经验为基础创造新形象的心理过程。创造想象 , 是根据一定的目的、任务在头脑中独立地创造出
新形象的创造过程。创造性想象有时沿着预想的结果延伸 , 其思维轨迹是在一般想象的基础上把思路向未来进行放射性推衍 , 直至推向预想的可能产生的结果。
创造性思维 , 往往借托人、事、物或特定的情景进行发散性的形象思维 , 在此基础上组合成一个新的创意 , 并获得一个集中的文案表意点。一般来说 , 除了用产品进行理性诉求的广告 , 大都运用这一思维方式。
总之 , 发散思维与聚合思维能够有效地调动起创作者的联想、想象、推衍、借托等思维机制 , 使思路在不同方向、不同层面上得到拓展和延伸 , 并能获得独到、新颖的创意和简洁、明确或耐人寻味的文案表达。
5. 运用发散思维与聚合思维要注意哪些问题 ?
【提示】 ( 要点 ):
一是要清醒地认识到发散与聚合是一对思维形式。这种成对的思维方式要求发散时不能离开或偏离主题信息 , 主题是发散的出发点 , 同时也是发散的归宿。不管怎样发散 , 最后必须聚合或者说是收束在主题上。发散思维与聚合思维都是为主题的表达服务的。
二是发散不仅是向不同方向、不同层面上去开掘信息 , 而且要在不同方向、不同层面上向更深、更广处延伸 , 以求得思考到位 , 不可草率收兵。
6. 如何理解变形思维 ?
【提示】 ( 要点 ):
变形思维 , 是在进行开放性发散思维时 , 不拘泥在原有的问题上 , 而对它加以 " 变化 ", 通过寻找物象间敏感的关联点 , 把创作者的指导性与接受者 ( 受众 ) 的思考性结合起来 , 也就是把问题稍稍变化一下 , 目的是引起受众的深层次思考 , 新的触发 , 以求有所创新。常用的变形思维方式有 : 分解、增题、具体化、逆向
等。
7. 运用变形思维应注意哪些问题 ?
【提示】 ( 要点 ):
一是要把原创性与关联性结合起来。原创性应建立在关联性的基础上。这就要严创作者寻找到营销策略与产品特性、目标对象的关联点。只有这样才会产生理想的文案效果。
二是要紧紧围绕广告的总体目的进行变形思考 , 让思维形式服务于符合传播目的并创作出相应的文案。
8. 如何理解头脑风暴法 ?
【提示】 ( 要点 ):
头脑风暴法 , 由 BBDO 的阿列克思·奥斯本 (Alex Odorn) 创建 , 指两个或更多的人聚在一起构思创意 , 形成一个自由联想的过程。
头脑风暴法 , 由于参与的人多 , 可以集思广益。又由于众人都积极地进行发散思考 , 相互提示 , 相互启发 , 思路必然十分活跃。创意的角度多、层面多 , 也就可以见深、见宽、见广。这对主题信息的形成、表达的巧妙以及画面与文案的配合 , 都大为有益。
9. 运用头脑风暴法应注意的问题有哪些 ?
【提示】 ( 要点 ):
一是要充分调动起参与者的创造意识 , 让他们充分开掘自己的思维潜质 , 任意联想或想象 , 倡导随意和开拓 , 自由奔放 , 不可有框框。
二是严禁批评。在参与者谈出不同创意时 , 即使有不同看法 , 也不可立即批评 , 否则会束缚思维的创造性。
三是追求数量。即参与者的想法越多越好 , 如韩信点兵一一多多益善。
四是在 " 风暴 " 过后 , 要冷静下来再做进一步的理性思索 , 全面整合 , 并逐步收敛、集中到主题上。
10. 如何理解文案产生于创意的整合 ?
【提示】 ( 要点 ):
整合创意 , 就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式 , 即形成一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。依据这一模式 , 就可以制作广告了。
这一模式应赋予文案以特殊的表达使命 , 明确文案所应表达的内容。
为了使广告文案具有创造性 , 不仅要依据广告的目的 , 还要依据广告受众的心理机制 , 即 " 注意一→兴趣一→欲望一→行动 " 。
11. 整合后的文案 , 其内容与表达形式应符合哪些要求 ?
【提示】 ( 要点 ):
(1) 广告文案所传达出的信息应是完整的 , 或突现广告主旨 , 或找到一个切人点 , 刺激广告受众 , 以引起他们的注意。
(2) 广告文案必须给人以愉悦的感觉。如增加戏剧性效果 , 可以使文案具有吸引力并引发广告受众对广告内容的兴趣。
(3) 文案的内容应令人信服 , 被广告的产品必须有新意 , 或是首创 , 或是革新 , 或是有所改进的。文案对产品特征的传播也应便于记忆。要让人信服 , 还应有必要的承诺。
(4) 文案应肩负起激发消费者的购买欲望并进而使之产生购买行为的责任。文案所传达的信息如果切实解决了广告受众的燃眉之急 , 顾客就一定会去主动购买。
第三章广告文案的创意
一、学习目标与方法指导
1. 从法则与规范的角度理解并掌握广告文案的各种写作原则。
2. 深入一家广告公司 , 了解广告创意的生成来源、广告创意的生成条件、创意所使用的方法 , 认识广告创意的各种特征 , 并归纳出广告创意的全部过程。联系教材内容系统掌握创意及其相关的内容。
3. 通过对不同媒体、若干广告作品文案的认识和理解 , 了解广告语言的独特性并在广告实践中注意运用广告语言的技巧。
二、内容概要
广告文案的写作原则 , 是指根据广告的性质和目的 , 由广告策划原则与创意思想制导 , 针对广告创作而形成的宏观上的基本法则与规范。其目的是使广告创作最大限度地获得经济、社会和心理的效应。广告文案写作原则具体归纳为 : 效益原则、真实原则、独创原则、人本原则、简明原则和整合原则。
广告创意是依据广告策略 , 实现广告目的 , 具有艺术性质的创造性思维运动。这种思维运动通常要达到使广告完成其对企业、商品、服务的宣传促销目的。
广告的创意是通过人们的构思创造能表现主题思想的、具有实用意义和情感作用的艺术。创意是围绕广告主题的主体化、深入化、艺术化而展开的 , 它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。广告创意成功 , 可使广告作品在内容和形式上都焕然一新 , 具有强烈的感染力和感召力。广告创意还是将 " 原有的许多旧要素作新的组合 " 。广告创意的鲜明的目的性、策略性、实用性、价值观是第一位的 , 而表现手法和艺术风格则是第二位的。
广告创意的生成是指一个广告构思的萌动、产生、形成。广告创意的常规程序可以显示为 :" 产品研究一一市场研究一一目标消费者研究一一竞争者研究一一营销难点辨析一一明确广告目的一一确定广告主题一一形成广告创意一一明确广告手段与表现形式 " 。创意来源于市场调查 , 来源于生活积累 , 来源于集思广益 , 来源于独特的思维。在创意人员进行广告创意的过程中，一般都要受到来自 " 主观 " 和 " 客观 " 两方面条件的影响和制约。
创意来自独特的思维 , 要经常运用横向思维、逆向思维以及联想思维。从创意者的角度看 , 广告创意的生成是灵感的激发 ( 用人类学、社会学以及实验心理学的方法 ) 。此外 , 从广告创意的组织管理角度讲 , 其组织方法有 : 头脑风暴法、 Gordon 法、 KJ 法、 NM 法、水平思考法、 AMA 法、 MBS 法 ( 三菱树脂头脑风暴法 ) 等等 , 这些都是创意生成的好方法。
广告创意的特征主要表现为形象性思维、创造性思维、联想性思维。
广告创意的实现 , 是指把作为一种构思的意念转变成具象物质的过程。它是由广告的承载物 ( 即媒体 ) 所决定的。无论何种创意都必须通过听觉或视觉的文字语言或符号的组织才能得以实现。也可以说 , 广告就是广告文案通过广告设卅将广告创意在不同广告媒体上以不同形式表现出来。
广告语言的基本要求 :
一是语言内容的真实准确一一事实的真实准确 , 情理的真实准确 , 表达的真实准确。二是语言艺术的生动形象一一给人以新鲜感 , 词句的妙用 , 丰富的想象力。
此外 , 还要求做到好懂易记 , 有的放矢。
第一节广告文案的写作原则
一、重要观点
广告创意与广告文案的关系是一种辩证的哲学关系 O 广告文案应该是有市场经济原则的艺术创作。如果说广告文案使广告有生命 , 那么 , 广告创意则是广告的灵魂。
二、问题解答
1. 如何理解广告文案与广告创意的关系 ?
【提示】 ( 要点 ):
(1) 广告文案与广告创意既不可分割又存有差别 , 既互相依存又不能相互替代。
(2) 广告文案与广告创意统属广告创作的领域 , 并且同属广告创作领域内的理性思考与意象生成范畴 , 但两者的性质与功能不完全相同 , 表现模式和形成过程也不一样。可以说广告创意与广告文案的关系是一种辩证的哲学关系。
(3) 广告文案与广告创意辩证的哲学关系 , 主要体现在以下几个方面 :
?? 文案归属在创意的统领之下 , 创意融会在文案的表现之中。
②文案依据智慧的创意而彰显光彩 , 创意则因灵巧的文案而得到淋漓尽致的发挥。
广告文案写作课程概述 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。本课程的基本要求 本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要
《广告文案写作》教学大纲 一、教学的性质 本课程的授课对象为电脑艺术设计专业学生，属于专业拓展课。通过学习，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。 二、本课程知识、能力、素质培养的结构 本课程具有很强的实践性，是广告运作中重要的一环。通过本课程的学习，要求学生对广告学做的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。 三、教学内容与要求 第一章、广告文案写作绪论、条件 教学内容： 1、广告文案定义 2、广告文案写作定义 3、广告文案写作的条件 4、广告运动策略把握 5、广告表现内容的研究及其目的性选择 6、消费对象研究和确定 7、写作主体相关素质具备的概念及其含义 教学要求： 了解广告文案、广告文案写作的基本概念；理解广告文案写作的特殊目的；理解广告文案写作的本质特性，了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。广告策略在广告文案写作中的重要位置；掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法；初步具备四大素质因素。 教学重点： 理解广告文案写作的本质特性和广告运动策略。
教学难点： 了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。 第二章、广告文案写作原则 教学内容： 1、真实性、原创性、有效传播的概念 2、真实性原则内涵 3、如何遵循真实性、原创性和有效传播 4、典型的受众受传心态 5、媒介特性 教学要求： 了解广告文案写作的三大原则；了解如何执行三原则；掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系；掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系。 教学重点： 广告文案写作的三大原则 教学难点： 1、广告文案写作与媒介特性的对应关系 2、广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系 第三章、广告文案写作的过程及其分类 教学内容： 1、广告文案写作的特殊性过程 2、自我检测和文本测试 3、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。 4、广告文案写作的分类类型 教学要求： 了解广告文案写作的特殊性过程；掌握在实际作业中如何运用这个特殊性过程；了解各种不同的广告文案发布检测方法；了解不同基点上的广告文案写作分类类型。 教学重点： 广告文案写作的特殊性过程 教学难点： 何运用广告文案写作的特殊性过程 第四章、广告文案写作的语言修辞运用 教学内容： 1、汉语语言的特殊性表现
内文：与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与炫目的奖杯无关。F1的精神，是持续的能量激情，是绵延的力量巅峰，帕萨特1.8T涡轮增压，全程爆发犹如F1一般的 冲击力和爆发力。让F1的精神，在赛场外淋漓展现····· 当发动机在每分钟1750-4600转速范围内工作时，扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值，带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。 ·····想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力，请即拨打800-820-1111，亲临试驾。 P411 创意人最喜欢的广告理论莫过于品牌定位和分类消费群概念了，一般职责客户不懂广告，不专业的理由也基本集中在这两点：当有人说这个创意太虚的时候，创意人必定 会拿出定位理论；当有人说表现的东西太小众时，创意人必定说因为你不是目标对象，我的对象又是白领或小资之类的。一些品牌相对高调和小众一些，但其广告创意依然 是比较通俗的，格调虽然高雅，但诉求其实清晰明了。 品牌定位本来就是容易偏差的广告学说他受欢迎是因为特别容易被运用，而不是其本 身多么有效。换句话说，成功的广告营销案例都可以找到一个成功的定位，但用定位 去做的广告营销是经常走位的。至于分众消费群，如果创意者对消费者的生活理解不深，那不用好过用。 P413 广告其实有1%的核心广告和99%的执行性广告构成，那99%执行性广告，要求更多的是清晰的表达、良好的执行技巧等。 说说“广告是不是艺术”，这是个伪命题。因为连艺术的标准存在与否都极为可疑。 很多顶级的艺术杰作当时并没有被当作艺术来做，而很多按艺术标准来做的东西以后 来看则屁都不是。例如《红楼梦》作为低级下下流小说流行了一二百年之后才冠冕堂 皇起来，那个时代连小说这种形式都不被当作艺术，实在无法相信《红楼梦》的作者 会认为自己在搞艺术；同一个时代多少文人雅士在吟诗作画，又如何那？作品有好坏 高低之分，却无是不是艺术之分，天知道一百年后文艺史上会不会认为广告才代表着 本时代的主要艺术成就呢？
文案写作——广告中的文字广告文案写作是本学期开始教授的一门课程，之前一直以为就是像写广告策划一样把整个广告的创意、过程等等乱七八糟的东西都写下来，在学习了本课程之后才认识到广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字。这是一门需要调查、研究、定位、表达、创意各种技能的学科，作为一个文学院的学生，我就从广告文案的语言来解读了广告文案写作教程这本书对我们文案创作的教育。 语言是人类最重要的交际工具，是人们进行沟通交流的各种表达符号。人们借助语言保存和传递人类文明的成果。语言是民族的重要特征之一。——摘自百度百科。而在写作中，语言文字的运用时举足轻重的，优美文字的堆砌为广告增色不少，朗朗上口的广告口号加强广告效果…… 广告归根结底是一种以劝服为目标的过程，因此从这个目的性出发，把握广告语言所具有的共性特点。 其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。 其二，以对消费者有价值的广告信息为内容。 其三，以大众传媒和其他各类媒体为载体。 海外广告人总结了文案语言的一个公式：KISS公式，keep it Sweet and Simple（令其甜美并简洁），由于这几个英文词首字母的缩写，恰巧与“亲吻”(Kiss)这个词相同，人们又戏称为“亲吻”公式。甜美就是要求文字带着感情，激发顾客的购买欲；简洁明了则是
写作和口语中的基本要求，同样广告语越简洁，越能突出重点，越容易被消费者记住，比如M&M巧克力：不溶在手，只溶在口，耐克：just do it都是很容易记忆的广告语，也在潜移默化的改变我们，灌输品牌的价值观。除此之外，广告渠道的不同要求到什么媒体说什么话，在报纸上要求书面化，电视广告上更讲究口语和声音；广告受众的差异要求对什么人说什么话，香水广告针对的是中产和中产以上的人群，就要体现其高贵气质的方面，而太太乐口服液就是面向中老年人或是送礼的基调；语言的差异性要求发挥不同语种的魅力，在中国，诗情画意、古色古香的语言尤其有吸引力，我个人就比较倾向于古典的中国风；与其他要素相结合，如语言、画面、音响等都应相互补充。情感诉求方式，就是通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标。情感诉求有不同的方式，不同的切入点，就对语言有不同的要求。直接刺激受众的感官，用直白的语言来突出重点，如潘婷臻致修护，丰盈这一词就对秀发的修护效果，飘柔“洗护二合一，让头发飘逸柔顺”，这句广告词不仅是点明了品牌，又说明了其功效。针对受众的各种情感做文章，如“20年健康保护，舒肤佳”，这是舒肤佳“妈妈谢谢你”篇的广告词，点明了舒肤佳这么多年来对健康的保护，舒肤佳，伴我们成长。把握受众的好恶倾向，是广告与受众产生共鸣。 理性诉求方式，就是通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。一般是以传播真实、准确和必需的产品和企业信息
经典广告文案分析 10805班杨蓝1008424021 广告在我们生活中无处不在，在平时耳濡目染的积累中，我们随口都可以背出许多在我们脑海中挥之不去的广告词。然而，在本学期学习了广告文案与写作这门课程之后，才注意到我们平时耳熟能详的经典广告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。在此，选择了三条，与大家分享。 一．德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 仅从字面意思来看，本句广告语描述的是产品的性质和特点，从产品成分的味觉感受出发，加之以“丝般感受”的心理体验，使观众仿佛身临其境的感受到巧克力的丝滑，和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛，用文字触动观众的味觉及触觉，激发观众想要尝试的欲望。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的魅力发挥到了极致。 二．柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，消费者即已了解了这个产品的质量，柯达要做的就是赢得消费者对品牌的认同，这种认同，柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一起。“串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达胶卷的作用，同时与实际生活相结合，通过更贴近人们生活的广告词，触动观众生活情感的神经，更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此对柯达胶卷留有美好的记忆，这正是柯达想要的。 三．农夫山泉：农夫山泉有点甜 “有点甜”这样简单的一种描述方式，却成就了这样一个品牌，一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词，却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。 不难看出，这些我们再熟悉不过的广告词之所以称为经典，被传播开来，却有他坚实的文字功底蕴含其中。从它们第一次被观众知道、了解，到质疑，再到肯定，经历了漫长的过程，而在这漫长的过程中也有许多经不住观众的考验，消失在历史中。但庆幸的是，还是有很多优秀的广告文案经历了重重考验，留传下来，被大家所认同、推广。这样的广告文案，就不仅仅是作为推广宣传的手段存在在广告的整体中，同时也为受众带来了美的享受，提高了生活的幸福感。
公益广告示例： 请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10--20个字之间) 说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！ (对偶) 说好普通话，“知音”遍华夏（“知音”二字，一语双关。） 普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶（比喻）说好普通话，方便你我他（押韵）中考真题： 请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(在10~20个字之间)(2004年全国卷) 公民义务献血是热心公益事业，向社会奉献爱心的表现。这道题以特有的方式关注社会生活，具有针对性、教育性和导向性，使语文教学更贴近生活，贴近社会。编写广告语应遵循“主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明”的原则，拟写的广告词要让每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，既要朴素无华，真实的反映了义务献血的事实，同时又要表达出一个接受义务献血患者的心声。 答案示例：（1）点点滴滴热血浓，人间博爱处处情。（2）一滴血，一份情，无偿献血最光荣。（3）无偿献血，用爱心为生命加油！（4）义务献血：我不认识你，
但我谢谢你！ 如今，广告不知不觉进入了我们的生活，影响着我们的生活。近年来广告类试题也越来越受到命题者的青睐，这类试题来源于生活，能够综合考查学生的语言实际运用能力。从题型来看，主要有以下四种类型。一、纠错型 ［例1］许多广告词借用了成语、熟语，取谐音换新义，朗朗上口，但给我们的学习带来了许多陷阱，请识别下面广告词中的陷阱，并将其还原，写在后面的括号内。例：空调机——完美无夏（瑕） A. 淋浴器——随心所浴（） B. 咳嗽药——咳不容缓（） C. 洗衣机——爱不湿手（） D. 蚊香——默默无蚊（） （湖南长沙市中考题） ［例2］下列词语是广告设计中的谐音仿词。请改正故意用错的字，恢复其本面目。（1）衣衣不舍（某洗衣粉广告）（2）闲妻良母（某洗衣机广告）（3）鸡不可失（某烤鸡店广告）（4）万室俱备（某房地产广告） （江苏徐州市中考题） 解析：此类题目，虽然采用了广告的形式，实际是改正错别字，改正时特别要注意同音字。二、诊疗型［例1］改正下面广告中的语病。
1.广告文案，英文称什么（advertising copy） 2.广告文案撰稿人，英文称什么（advertising copywriter） 3.广告文案的定义。 4.广告文案由哪几个部分构成（广告语、标题、正文、随文） 5.文案撰稿人的专业素质（49） 6.如何在文案中贯彻定位策略(77) 7.品牌形象与消费者的联系（81） 8.产品在不同生命周期的广告策略（87） 9.创意活动和广告创意（106） 10.创意概念和执行点子的理解（108） 11.创意的四个要素（121） 12.广告文案在哪几个方面体现广告创意(122) 13.创造性创意的四个表现（134） 14.获得创造性的方法（145） 15.创意如何做到简明（147） 16.理解广告吸引和打动诉求对象的手法（161） 17.文案中代言人的姿态（173） 18.广告的三种主要诉求手法。理性诉求作用于诉求对象的认知，感性诉求作用于诉求对象的情感。 19.什么是广告语（225） 20.广告语的信息传播功能（226） 21.广告语对品牌的长期价值（227） 22.什么是标题（251） 23.广告语和标题的差异。 24.理解标题的集中主要的创造性方法。（258） 25.什么是正文（271） 26.正文内容的三个层次（272） 27.理解正文的主要表现形式（281） 28.什么是随文（291） 29.理解长文案的创造性手法（299） 30.什么是系列广告（313） 31.平面广告的构成要素（336） 32.理解文案写作如何把握媒介特性（327） 33.广播广告的构成要素（350） 34.理解广播广告的表现形式（352） 35.文案在电视广告中的四种表现形式（362） 36.理解电视广告中文案如何与画面配合（364） 37.理解电视广告的表现形式（365） 38.产品分类/消费品分类/工业品分类（374） 39.理解消费品广告的基本思路（378） 40.理解常见消费品的诉求与风格（382） 41.服务的特性（399） 42.广告对于服务的作用（400） 43.理解常见服务的诉求与风格（404） 44.企业广告的主要类型（419） 45.公共事务广告的两种类型（443） 46.使公共事务广告更具冲击力的手法（445）
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备胎 每一款普利司通轮胎都如同宝石一般，好创意！ Advertising Agency: Dentsu, Brussels, Belgium Creative Director: Wain Choi Art Director: Eric Jamez Copywriter: Geoffrey Phillips Photographer: Bertrand Castais Published: 2005
广告文案课程标准 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
《广告文案》课程标准 包头职业技术学院 人文与艺术设计系广告教研室 课程标准是学院依据专业人才培养方案课程设置，对课程培养目标、定位、课程教学内容、学时安排等作出规定的教育指导性文件。它是编写教材、实施教学与教学评价的依据，是管理和评价课程的基础。 课程标准中教学内容和学时，可根据具体教学需要做适当的调整和补充。 一、课程基本信息 二、课程定位 本课程是广告设计与制作专业的一门核心课程，在专业人才培养方案中处于核心地位，对广告设计人员岗位应具备的广告策划、创意设计、文案撰写能力的培养起到重要作用。在学生具备一定的艺术史、设计史、艺术鉴赏能力、广告市场学、公共关系知识、消费心理学知识、广告设计相关工具软件的基础上，主要介绍广告文案的基本知识和基本方法，流行的创意设计理念、文案撰写工作环节、整体步骤及各种表现方法的使用，使学生掌握广告文案撰写的基本概念和基
本理论，掌握基本创意表现的技术和方法，并应用到实践中，并能按照所学创意策划和表现方法去进行写作工作，完成广告文案撰写任务。 前期课程：设计概论、造型能力（素描、速写）、设计色彩、构成设计、商业插画、photoshop、市场营销和消费心理、字体与版式设计、图形创意设计与制作、广告策划与系列创作等广告文案创作人员必修的专业基础和专业课程。 后续课程：设计大赛专题项目设计、广告策划提案专用周等综实训，毕业设计。 三、课程教学设计思路 本课程要求学生具备较完善的面向广告市场的设计思想，要求学生通过撰写一系列的媒体广告文案作品，实现广告公司工作流程中的创作能力，具备文案的创意策划能力，报纸、杂志、广播、电视、网络五大媒介以及海报招贴、路牌灯箱等广告文案的创意表现能力，因此课程学习难度较大。本课程采用“项目驱动，师徒制教学，一体化课堂”的教学模式开展教学。整个课程由一个完整的市场实战项目驱动，40课时内完成教师与学生互动的讲练结合教学过程。课程的理论实践一体化教学过程全部安排在设施先进、专门的广告工作室进行，教学中以学生为中心，教师全程负责讲授知识、答疑解惑、指导项目设计，充分调动师生双方的积极性，实现教学目标。 四、课程目标 通过“广告文案”课程学习,使学生认识和了解广告公司工作流程中广告文案的作用与地位、广告文案的写作类型、结构、特性及实际应用,了解和掌握现代广告文案基本理论和基本技能,初步具有分析、设计、撰写、修改和与广告策划、平面设计人员的沟通协调的能力；养成独立思考、崇尚科学与艺术的学习习惯和严格遵守行业标准、国家广告法规以及求真务实、踏实严谨的职业习惯,树立较强的广告人意识及创新意识；为从事平面广告设计和多媒体广告设计所需的广告文案撰写工作和永葆广告创意的创新出彩的创造性思维和表现力而奠定基础。 1．知识目标 (1)具备广告行业及广告文案概论基础知识，包括文案的历史和发展、广告学、及营销学、心理学、消费者行为学和策划学等发面知识；
《电子商务文案写作》课程标准 适用专业：电子商务、市场营销 学制：三年制 教学时数：64学时 学分：3学分 1．课程定位 1.1课程性质 《电子商务文案写作》是电子商务和市场营销专业的一门必修课。通过本课程的学习，使学生系统掌握常用的商务应用文章的实际用途和写作要领，从而在今后工作中能解决商务活动中的实际问题。 1.2 课程目标 （1）能力目标 ①提高学生商务文案写作的专业素质。 ②电子商务营销活动整体策划的综合能力。 ③创新能力和实践能力。 （2）知识目标 ①了解商务文案写作的基本概念、理论。 ②了解各类商务文案的用途。 ③掌握各主要类型商务文案的基本写法。 （3）情感与素质目标 ①要求学生能够具备良好的思想品德和政治素质。 ②具有良好的职业道德和高度的敬业精神。 ③遵纪守法，具有良好的文化素养。 2. 课程内容
3.能力训练项目设计
4. 实施建议 4.1 教学建议 本课程在教学过程中，应立足于加强学生实际动手能力的培养，采用校企合作、工学结合项目教学，以任务驱动型项目提高学生学习兴趣。 本课程教学须充分利用学校和企业的两种资源，学校专职教师与企业兼职教师教学相结合，采用现代多媒体教学与企业现场实践教学相结合，注重学做结合，边讲边学，“教”与“学”互动，做中学，学中做，强化学生实践能力和岗位职业能力的提高。 4.2 教学评价建议 1、平时成绩（30%）：到课率+作业 4、期末考试（70%）：实操考试 5.教材、资料 教材：李雨珊等主编，商务文案写作高等教育出版社， 2014.8 参考资料： [1] 曹英梅主编《商务文案写作》，辽宁人民出版社，2016年版 [2] 廖敏慧主编《电子商务文案策划与写作》，人民邮电出版社，2016年版 [3] 杨德慧主编《现代广告学商务策划文案写作》，首都经济贸易大学出版社， 2015年版6. 教学设施与实训环境 （1）普通教室、多媒体教室、电子商务实训室 .
广告文案教案 篇一：《广告文案》教案 厦门南洋艺术学院 教案 20XX-20XX学年第学期 系 部 美术学院 教研室广告教研室课程名称授课班级主讲教师职 称 广告文案 10广告宋熙 使用教材 《广告文案写作》 厦门南洋职业学院教务处制 20XX-20XX学年第 2学期 广告文案课程教案 篇二：-广告文案概述 篇三： 第三课（上） 说理型文案
虽然说理型文案较文学型文案会枯燥乏味一些，但是在有些广告的告知中却是不能被忽视的，因为有一个理性的对于产品的阐述是消费者在购买某类产品时候一定要了解的。 说理型文案 = 逻辑思维规律 + 直接的理性的表达产品特征基本特征 1、符号的推论性 不像符号的同时性那样创造具象的事物现象，它则是表达出失事物被抽空了的形象的概念范畴，虽然缺乏情绪感染力，但是却明确的表达出了产品的各方面优越的性能特征等，是消费者直白的了解产品。 2、诉求的直露性 它不需要拐弯抹角创造意境，也不需要华丽的词藻渲染情景，他只需要用理性的词汇直接的告诉消费者某种广告主题，使其迅速理解其中心诉求。 3、传达的逻辑性 在撰写时，通常用证明、反驳、归谬、类比、归纳、演绎、说明等论证文及说明文常用的方法，其中最讲究就是逻辑性要强。基本类型（非） 1、科技符号体 可用来表示更加精确的内容，也可以利用这样的符号特点发挥创 意。
2、说明体 以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态、内部构造的一种文案。 3、表格体 利用图表、图形等传达更加简洁的信息 4、论说体 论文的写作方法来撰写文案 5、公式体 以自然科学中的公式为创意出发点来表达其所要传达给消费者的信息。 第三课（下） 广告文案内容空间的拓展 ·广告文案的内容 = 核心诉求 + 表现素材 （其实质就是广告向消费者在说些什么）——广告创意的核心 ·核心诉求=广告主要想表现出产品什么样的特征来吸引消费者的注意力，或者说产品或服务本身具有什么特质可以被消费者认可。·指的是广告文案中所包含的多种信息中居于支配地位或贯穿于全文的主要信息。 比如说： 雅克V9（两种广告） ?问题
雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，
HR软实力｜教你策划出经典的文案（详细教程版） 在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。下面是提供给新人的一些教程，看了会受益匪浅。一、策划与创意1. 策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。2. 策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。3. 策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家;是解决问题而非点石成金。4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。二、策划文稿的撰写1. 最忌空洞无物、闭门造车。二忌辞藻堆砌、华而不实。三忌文笔不畅、别字先生。 2. 文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。 3. 策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。 4. 策划离不开深入细微的调查研究。策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行”速成学习”，尽快由一无所知变成行家里手。 5. 调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内
前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。6. 策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。总的来说做文案策划需要做到以下五点：聆听作为文案，你不应该只会苦思冥想，你要学会聆听，在泼妇骂街中听出风土人情，在出租车司机的怒吼中听出股市行情，在街头巷尾家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听，这时候，耳朵比笔杆子更犀利。做加法在开始写或想创意之前，你不要给自己设限，可以添油加醋，可以画蛇添足，总之，想到什么都能写下来，不要提前关闭了自己的思路，将自己处于完全开放的兴奋状态，让你的想法在连锁反应中，不断触发新的内容。做减法在交稿前，你需要做减法，你要学会修枝去叶，学会忍痛割爱，把所有的东西堆在一起并不一定好看，你要学一点美学常识，懂得搭配，在最后，减到极致，也是完美。沉淀你可以很容易通过各种途径得到信息，每天都会有新的信息融入进来，所以，这时候的文案，不缺信息，缺的是一个筛子，文案要学会用心灵去与这个时代共震，将无用的信息排除，涤荡出精华，留存于世。换个角度看问题每天太阳从东方升起，每秒时间以单行线向前行走，每棵树都以参天为目的向上生长，每只候鸟都要飞向南方，这是不是意味着生命就是早被注定，就在重复中日复一日?当然不是，你要时常用另一个声音警醒自己，你是一个创意人，你有独特的看问题的方
《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？
干货文案策划详细写作教程 在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。 另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。下面是提供给新人的一些教程，看了会受益匪浅。 一、策划与创意 1. 策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。 2. 策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。 3. 策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家;是解决问题而非点石成金。 4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。 二、策划文稿的撰写 1. 最忌空洞无物、闭门造车。 二忌辞藻堆砌、华而不实。 三忌文笔不畅、别字先生。 2. 文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。 3. 策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。 4. 策划离不开深入细微的调查研究。 策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行”速成学习”，尽快由一无所知变成行家里手。 5. 调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。 6. 策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。 总的来说做文案策划需要做到以下五点： 聆听 作为文案，你不应该只会苦思冥想，你要学会聆听，在泼妇骂街中听出风土人情，在出租车司机的怒吼中听出股市行情，在街头巷尾家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听，这时候，耳朵比笔杆子更犀利。 做加法 在开始写或想创意之前，你不要给自己设限，可以添油加醋，可以画蛇添足，总之，想到什么都能写下来，不要提前关闭了自己的思路，将自己处于完全开放的兴奋状态，让你的想法在连锁反应中，不断触发新的内容。 做减法 在交稿前，你需要做减法，你要学会修枝去叶，学会忍痛割爱，把所有的东西堆在一起
一、名词解释 1广告文案——广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。 2广告主题是将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想，是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。 3广告诉求——用于吸引消费者注意力和影响他们对产品和服务的感受的一种方式。诉求方式的选择，就是说服逻辑的确立。 4广告表现——就是使用文字、图案、音乐、声音等传播手段和技巧，把广告主题和创意传达给目标消费者。 5 理性诉求——定位于消费者的理智，在广告表现内容上常常侧重于传达企业、产品、服务的客观信息，注重消费观念的倡导。 6 感性诉求——针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求，表现的是与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行为。 7 比较广告——是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与同业竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。 8 恐惧广告——是一种利用人类共性中具有躲避伤害的需求这一人性特征，进行合乎人类需求的诉求，引发受众或潜在消费者逃避灾难的心理反应，导致其产生摆脱某种伤害或不利己状态的行为的广告表现方式。 9标题——在广告文案中，统领整个广告、传达最重要广告信息的简短文字。 10 正文——是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。 11随文——是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。 12广告语——又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。 13公益广告——不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。 14 系列广告——是指在同一次广告活动中，经过统一的策划而连续刊播的，内容上相关，风格上一致的一组广告作品。 二、简答题 1你认为广告文案写作者应具有哪些素质。 ⑴良好的职业道德 广告文案写作者的职业道德要求表现在两个方面：一是敬业精神，即广告文案写作者要热爱广告，对自己所追求的广告目标应该契而不舍。只有这样才能充分发挥自己的聪明才智，才能不断寻求创作上的突破。二是责任心，即对客户负责、对消费者负责。对客户负责要求广告文案写作者在创作广告文案时，要真诚为客户服务，不能只管耕耘不管收获，更不能只管收费不管广告效果。广告文案写作者应把提升客户的品牌价值、树立企业形象、扩大品牌知名度和美誉度、扩大市场占有率、提高营业额作为自己的职责牢记在心。对消费者负责，就要求广告文案写作者要坚持真实性原则，客观准确地传播企业、产品、服务的信息，不欺骗和误导消费者。 ⑵合理的知识结构 广告作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销、扩大流通、促进销售服务。为取得良好的效果，广告文案写作者就必须具有国际先进知识，掌握市场变化情况及商品运动规律；遵循传播学原理，依据传播流程的要求策划广告；为增加广告的艺术感染力，必须具有精湛
鄂东职业技术学院 《广告设计与制作》课程标准 课程名称：广告设计与制作 课程代码：51050 适用专业：电脑艺术设计 学时：96 学分：6 编制日期：2011.09 一、课程定位与设计 1.课程性质： 本课程讲解广告设计的步骤、方法，培养学生的综合设计能力、创造性思维能力以及艺术修养，最终使学生能够综合运用所学知识，独立完成平面广告作品的创意与设计。 2.课程作用：通过该课程的教学，使学生把握不同广告媒体的特点与局限，了解广告传播方式以及制作与实施，无论在理论上还是在实践中都能正确掌握平面广告设计的基本规律和艺术法则，创造出新颖别致、具有创造思维的方案与作品来。并着重培养学生的审美素质，促进学生用心灵、思想感受设计，提高学生对美的鉴赏能力、对广告作品的鉴赏能力以及创造能力。 3.前导、后续课程：前导课程是设计构成后续课程是包装设计 4.课程设计的理念和思路： 理念： ①通过“理论—实训—设计”教学模式培养学生创新思维，专业理念、专业技术创造能力和运用能力。
②掌握平面广告设计的各种创意方法和表现手法，为接下来的广告设计专业课程打下良好的基础，提高学生职业岗位适应能力。 ③掌握正确的设计方法，建立设计的创新思维理念，扩展学生的职业选择面，为将来的职业生涯奠定好基础。 思路：利用在长期的教学中总结出来的经验、平面广告设计项目中实战积累的经验与社会对设计人员的要求相结合，充分的听取行业人士的建议，紧跟市场脉搏，不断的在教学上自我完善，从而取得良好的教学效果。 1.能力目标：使学生能掌握广告调查的方法与步骤，能够独立和协作完成广告调查并写出市场调查报告。要求数据真实、思路清晰、语言通顺、观点明确。 2.知识目标：通过学习训练力求掌握广告版面的方法和技巧。能够正确的进行广告版面的编排设计。 3.素质目标：能够综合运用所学知识，独立完成平面广告作品的创意与设计。 4.证书目标：通过参加劳动部门的考试获得广告设计师的职业资格证书。 二、课程目标 通过该课程的教学，使学生把握不同广告媒体的特点与局限，了解广告传播方式以及制作与实施，无论在理论上还是在实践中都能正确掌握平面广告设计的基本规律和艺术法则，创造出新颖别致、具有创造思维的方案与作品来。并着重培养学生的审美素质，促进学生用心灵、思想感受设计，提高学生对美的鉴赏能力、对广告作品的鉴赏能力以及创造能力。 三、课程内容和教育教学要求 学习该课程应该结合前导课程，让学生了解其构成形式、构成过程以及方法，并利用实例分析学习让学生了解其设计法则，达到独立完成设计的目的。 情境名称典型工作任务或 训练项目 知识内容与教学要 求 技能训练内容 与教学要求 素质要求 参考 课时 学习情 境一：广告设计准备任务一广告设计 概论 1、广告简史 2、广告定义与分类 3、现代广告的功能 和主要特征 1、广告与品牌 2、广告设计与 广告策划 具备一定的理 解、沟通、表达 能力，以及对平 面设计产品的 10
《广告文案写作》教学大纲
《广告文案写作》教学大纲 山西财经大学文化传播系韩虎山 一．前言部分 1．课程的性质 广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。 广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法
顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2．课程的目的与要求 开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。 从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的： ⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。 ⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度 ⑷．建立产品的美誉度 ⑸．配合促销活动 在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节： ⑴．广告创意的传达和表现 ⑵．广告主题的提炼与确定 ⑶．广告表现材料的收集与选择 ⑷．广告作品风格的研究 ⑸．广告文案文本形式的分类探讨 由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角
广告创意教程 一、教学目的与要求 l掌握广告创意的内涵 l了解广告创意产生的过程 l熟知广告创意的思考方法 l理解广告创意能力的培养 二、授课课时：66学时 二、授课课时： 知识点结构图 基本概念：广告创意、头脑风暴法、反头脑风暴法、垂直思考法、水平思考法 基本理论：韦伯·扬的广告创意理论、奥斯本（Alex Osborn）的“头脑风暴法”、戴勃诺的T形思维法 思考题： （1）何为广告创意？ （2）韦伯·杨的广告创意五阶段是如何产生的？ （3）试述头脑风暴法的步骤。 （4）水平思考法与垂直思考法有哪些不同的特点？ （5）试分析可口可乐和百事可乐在中国地区的广告创意。 每个消费者几乎每天都要接触大量的广告信息，广告所传递的信息能够对消费者产生影响吗?要回答这一问题，其前提就在于，广告是否被消
费者注意到。 人们每天面对大量的信息，没有必要也没有能力对它们全面加工，人们只会对自己需要的信息进行加工，注意力就是人们的一种信息过滤器。所以，能够获得注意是困难的事情。特别是进入以信息经济为特征的新（知识）经济时代，人的注意力变成了的新的稀缺资源。因为，在物质的层面上，数量和质量都可以改善，但每个人的心理储存空间、也就是注意力是有限的，一个人即使有才华也无法在一段时间里同时做多件事情。而广告信息的传播环境更为杂乱，能引起消费者注意的难度更大。 大卫·奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。这个点子，就是人们所认为的创意，即通过创意，构想出新的意念或意境。广告活动的每一个环节和过程，如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、进行广告文案写作和设计制作等，都是根据广告创意进行的。可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。 但是，什么是创意，什么是广告创意?我国改革开放以来，还多有不同看法和理解。所以，还有必要对广告创意的含义做一些较为深人的分析和探讨。 第一节广告创意的内涵 一、创意 从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；指构思、想法、主意等。英语中“idea”、“creative”，都有创意的含义，即指以上的意思。作为一个动词，创意