河南大学
硕士学位论文
城市旅游形象策划研究
姓名：王惠
申请学位级别：硕士
专业：区域经济学
指导教师：金学良;李小建
20000401
摘要０３３０５０３
（随着世界旅游业的发展以及西方企业形象识别战略ＣＩＳ的成功实施．作为新兴旅游形式的城市旅游的发展及其旅游形象的策划引起了越来越多的旅游研究者的关注。学者们发现，城市旅游及其形象策划对于城市经济以及区域经济的发展均起着至关重要的作用。因此，研究城市旅游的发展及其旅游形象的策划有着十分重要的意义。卜—ａｒ一’
本论文共分为三章。
第一章为城市旅游的基础理论研究。作者在对理论界现有城市旅游涵义探讨的基础上，对城市旅游的概念作出了界定。ｆ作者认为：城市旅游是指以城市为依托，通过该城市丰富的自然、人文旅游资源、形象鲜明的旅游产品、配套完善的旅游设施以及良好的旅游形象来吸引人们前往观光游览、度梭修养等等一系列活动的专门旅游形式。在此概念基础上作者还提出了城市旅游的本质属性和特点．并进一步研究了城市旅游的类型、功能及其在旅游活动中的地位和作用。ｒａ第二章主要是对城市旅游形象及其策划有关问题的探讨。在对城市旅游形象有关理论研究的基础上，作者提出了进行城市旅游形象策划的必要性和战略意义．并分别对城市旅游形象策划的特点、原则以及内容、步骤等作了详尽的论述，从而使整个城市旅游形象策划过程一目了然。
第三章为城市旅游形象策划实例分析。作者以郑州为例，在城市旅游形象策划有关内容的基础上．分别对郑州城市旅游进行了现状分析和形象策划，最后得出了一套完整的郑州旅游形象系统。
关键词：城市旅游、城市旅游形象、城市旅游形象策划、旅游形象系统
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｗｉｔｈｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｗｏｒｌｄｔｏｕｒｉｓｍｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄｔｈｅｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ
ｐｒａｃｔｉｃｅｏｆｗｅｓｔｅｒｎＣＩＳ，ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｔｈｅｉｍａｇｅｄｅｓｉｇｎｉｎｇｏｆｔｏｕｒｉｓｍｈａｖｅａｔｔｒａｃｔｅｄｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｔｏｕｒｉｓｍｒｅｓｅａｒｃｈｅｒｓ’ａｔｔｅｎｔｉｏｎ，ｗｈｏｆｏｕｎｄｔｈａｔｔｈｅｙｈａｖｅｂｅｉｎｇｐｌａｙｅｄａｖｅｒｙｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｏｌｅｉｎｃｉｔｙｅｃｏｎｏｍｉｃａｎｄｒｅｇｉｏｎａｌｅｃｏｎｏｍｉｃｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ａｓａｒｅｓｕｌｔ，ｔｈｅｓｔｕｄ）＇ｏｎｕｒｂａｎｔｏｕｒｉｓｍｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｉｔｓｉｍａｇｅｄｅｓｉｇｎｉｎｇｈａｖｅｃｒｉｔｉｃａｌｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ．
Ｔｈｅｔｈｅｓｉｓｃｏｎｓｉａｓｏｆｔｈｒｅｅｃｈａｐｔｅｒｓ．
Ｃｈａｐｔｅｒｏｎｅｓｔｕｄｉｅｓｏｎｔｈｅｂａｓｉｃｔｈｅｏｒｙｏｆｕｒｂａｎｔｏｕｒｉｓｍ．Ｏｎｔｈｅｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｏｆｐｒｅｓｅｎｔ
ｔｈｅｏｒｙ＇ｓａｎａｌｙｓｉｓａｂｏｕｔｕｒｂａｎｔｏｕｒｉｓｍ，ｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｕｒｂａｎｔｏｕｒｉｓｍｉｓｂｏｕｎｄｅｄ．Ｔｈｅａｕｔｈｏｒ
ｂｅｌｉｅｖｅｓｔｈａｔｕｒｂａｎｔｏｕｒｉｓｍｉｓａｓｐｅｃｉｆｉｃｔｏｕｒｉｓｍｓｔｙｌｅｗｈｉｃｈｒｅｌｉｅｓｏｎｔｈｅｃｉｔｙ，ａｔｔｒａｃｔｓｐｅｏｐｌｅｔｏｖｉｓｉｔａｎｄｐｌａｙｂｙｒｉｃｈｎａｔｕｒａｌａｎｄｃｕｌｔｕｒａｌｒｅｓｏｕｒｃｅｓ，ｖｉｖｉｄｔｏｕｒｉｓｍｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｐｅｒｆｅｃｔｔｏｕｒｉｓｍ
ａｃｃｏｍｍｏｄａｔｉｏｎｓａｎｄｇｏｏｄｔｏｕｒｉｓｍｉｍａｇｅｏｆｔｈｅｃｉｔｙ．Ｏｎｔｈｅｂａｓｉｓ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｔｈｅｆｅａｔｕｒｅｓａｎｄａｔｔｒｉｂｕｔｅｓｏｆｕｒｂａｎｔｏｕｒｉｓｍ，ｆｕｒｔｈｅｒｌｙｒｅｓｅａｒｃｈｅｓｉｔｓｔｙｐｅ，ｆｕｎｃｔｉｏｎａｎｄｓｔａｔｕｓｉｎｔｏｕｒｉｓｍａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ．
ｔｈｅｒｅｌａｔｉｖｅｑｕｅｓｔｉｏｎｓｏｆｕｒｂａｎｔｏｕｒｉｓｍｉｍａｇｅａｎｄｉｔｓｄｅｓｉｇｎｉｎｇ．Ｃｈａｐｔｅｒｔｗｏｄｉｓｃｕｓｓｅｓ
Ｔｈｅａｕｔｈｏｒｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｔｈｅｎｅｃｅｓｓｉｔｙａｎｄｓｔｒａｔｅｇｉｃｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｏｆｔｏｕｒｉｓｍｉｍａｇｅｄｅｓｉｇｎｉｎｇ．Ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｍａｋｅｔｈｅｗｈｏｌｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｕｒｂａｎｔｏｕｒｉｓｍｉｍａｇｅｄｅｓｉｇｎｉｎｇｍｕｃｈｍｏｒｅｃｌｅａｒ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒａｌｓｏｅｘｐｏｕｎｄｓｉｔｓｆｅａｔｕｒｅｓ，ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ，ｃｏｎｔｅｎｔｓａｎｄｓｔｅｐｓｉｎｄｅｔａｉｌｓ．
Ｃｈａｐｔｅｒｔｈｒｅｅｉｓｔｈｅｍｏｄｅｌａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｏｕｒｉｓｍｉｍａｇｅｄｅｓｉｇｎｉｎｇ．Ａｓａｅｘａｍｐｌｅ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒ
ａｎｄｄｅｓｉｇｎｓｉｔｓｔｏｕｒｉｓｍｉｍａｇｅ．Ｉｎｔｈｅｅｎｄ，ｔｈｅａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆＺｈｅｎｇｚｈｏｕ
ａｕｔｈｏｒｏｂｔａｉｎｓａｃｏｍｐｌｅｔｅｓｅｔｏｆＺｈｅｎｇｚｈｏｕｔｏｕｒｉｓｍｉｍａｇｅｓｙｓｔｅｍ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｕｒｂａｎｔｏｕｒｉｓｍ，Ｕｒｂａｎｔｏｕｒｉｓｍｉｍａｇｅ，Ｕｒｂａｎｔｏｕｒｉｓｍｉｍａｇｅｄｅｓｉｇｎｉｎｇ，
Ｔｏｕｒｉｓｍｉｍａｇｅｓｙｓｔｅｍ．
第一章城市旅游及其发展
第一节城市旅游概述
一、城市旅游概念综述
城市旅游作为一种新兴的旅游形式，是现代旅游发展观念复合化、多元化的结果。这一旅游形式，在理沦界曾有过些许探讨．但由于城市旅游出现的时间较晚，冈此．到目前为止，还没有一个被普遍接受的定义。根据国内近几年来的研究，比较有代表性的有以下几种：
１．城市旅游是一种特色旅游。城市旅游是指以城市风貌、风光、风物、风情为特色的旅游。因为不同的城市具有不同的特色，故城市旅游的内涵也就不尽相同。（宋家增，１９９６）２．城市旅游是一种依托型旅游形式。城市旅游是指以大城市为依托。通过城市建筑景观、城市风光以及人文资源构景与共享空间的规划设计，人造景点的建设来吸引游客的旅游形式。（魏：队李娟文，１９９７）
３．城市旅游是一种综合性的旅游活动。城市旅游作为现代旅游和现代都市生活的一个重要组成部分，它是指发生在城市中的各种游憩活动的总称。（彭华、钟韵，１９９８）
４．城市旅游是一种体验型旅游方式。城市旅游就是指以特定的区域作为城市空间依托，结合城市综合水平，吸引人们开展一系列诸如城市观光、城市文化风情、城市建设新成就博览、城市名人探访等活动的一种体验旅游方式。（马勇、舒伯阳，１９９８）
５．城市旅游是一种专门旅游活动形式。城市，是一个国家或一个地区政治、经济、文化、变通和列外交流的中心。而城市旅游，就其内涵和外延的区别而言，可分为广义的城市旅游和狭义的城市旅游。广义的城市旅游是以城市为旅游管理、接待、集散和辐射中心，依托城市特有的魅力和所在区域的综合资源，合理配置城市及其周边旅游地的资源互补和产品组合，构筑城市中一ｔｌ，阿、边缘区、腹地区三圈组合的空间开发态势．从而形成“城市一区域”与“市场一资源”共轭型的地域综台体。狭义的城市旅游是以城市为目的地，以城市特有的人文景观、时代风情、文化品质及其整体形象与知名度为核心因素，以完备的城市基础设施、强大的经济服务功能、高水平的城市管理体系为依托，在本质上相对于自然风景旅游，在空间上相对于乡村旅游的一种专门旅游活动形式。（吕红环，１９９９）
ｄ『此可见，研究者们虽对城市旅游的概念表述１ｉ尽相同，但他们却有着共同之处，即研究者们普遍认为城巾．旅游皆以现代化的城市设施为依托，以该城市丰富的旅游资源（包括自然风景和人文景观）、深厚的文化底蕴、周到的服务以及良好的旅游形象为城市旅游吸引要素，而发展起来的有别于其它旅游的一种独特旅游方式。综上所述．我们可以得出以下结论：城市旅游是指以城市为依
托，通过该城市丰富集中的旅游资源、形象鲜明的旅游产品、配套完善的旅游设施以及良好的旅游形象来吸引人们前往观光游览、度假修养等等一系列活动的专门旅游形式。
二、城市旅游产生与发展的必然性
随着社会的进步、工业文明的发展．人们在创造丰富的物质财富的同时．开始追求精神．１的享乐。旅游作为一种娱情娱乐的活动形式便随着人们需求的增多而迅速发展了起来。于是．城市在旅游活动中的作用和功能也越来越重要。城市既是旅游者的集散地，又是旅游者活动的大本营，因为现代旅游者越来越依赖于旅游业的服务，而城市具有比较完备的旅游基础设施与服务设施，以及相对集ｑ?的旅游吸引物，因此，城市成为现代旅游业发展的依托。再加之经济发展、社会进步的脉搏往往首先在城市跳动，许多重大历史事件是在城市发生，当今社会的备类信息是在城市集散，现代文明的许多成果是在城市诞生，……所有这些汇成了难以抗拒的强大引力，城市旅游便成为人们的必然选择。
另外，一个国家要在当今生产力迅速提高、国民经济日趋现代化的社会竞争中取得一席之地，就必须向着国际化、现代化的方向积极努力，各个城市也必须顺应此大潮，朝着现代化和国际化的大城市发艘。而旅游业所具有的“催化效应”此时却表现出了其强大的影响力，即它的发胜不仅优化和推动了其它产业的发展，催化新产业的诞生，而且强化甚至改变了一个城市的功能、性质和作用。在世界范围内许多新城市伴随着旅游业的发展诞生和成长，而许多老城市则借助旅游业，把自己推Ｉ｝Ｊｊ一个更新的、更高的发展阶段。可见，城市旅游业的发展顺应了城市日益现代化和国际化的需要，顺应了旅游业再发展的需要。因此．城市旅游同样成为了社会发展进步的必然选择。
城市旅游最先是在一些旅游业较发达的国家和地区开展起来的。早在六十年代起，就已在西方国家盛行。当时人们称之为“ＣＩＴＹＢＲＥＡＫ”，即去城镇作短期的休闲旅游。但随着本世纪经济的突飞猛进以及世界旅游业的快速发展，尤其是随着交通、通迅和信息技术的进步，为人们出游提供了极大的方便条件，城市旅游业已在很多国家和地区发展和壮大起来。城市旅游己成为现代旅游、啦的重要组成部分。
三、城市旅游的本质属性
城市旅游业是社会生产力发展到一定水平的产物，它作为世界范ｍ的一项新兴文化经济产业，在各国和地区经济发展中发挥了不可替代的作用。新的时期，城市旅游也就具有了新的本质和属性。
１．城市旅游的本质
城市旅游早在近现代时期就已在欧美一些国家和地区产生。历史上，最早期的城市旅游只是某些特权阶层和富有者的一种享乐活动或者是一些有产阶级的一种纯粹的消遣活动。而到了现代仕会，随着城市旅游业的日益壮大，城市旅游活动的主体发生了重大变化．一般民众已经成为现代城市旅游活动的主要参与者。因此，有必要重新认识城市旅游这种特殊活动的本质。
城市旅游作为一项旅游活动，它有着现代旅游所具有的本质和社会意义。
首先．城市旅游是人类生活的一＋种基本需求，每一个人在生产和社会实践活动中，都会产生不同的需求，既有为延续和发展自身生命所需要的物质需求．也有为发展自己道德、素质、智力、审美等方面所需要的精神需求。随着社会生产力的不断发展，人们对自身所需的物质需求和精神需求追求的层次也将不断地提高。城市旅游需求就是人类总体需求的一个组成部分，当经济发展到～定阶段，使人们在满足日常生活的衣、食、住、行等基本需求咀后，人们就会追求更高层次的享受，于是便产生了城市旅游或其它旅游方式的需求。
其次，城市旅游是人类的一种审美活动。换句话说，人们渴望旅游，就是因为在旅游活动中能够满足自身对自然美、艺术美以及生活美的欣赏和享受。城市作为现代文明的窗口，优美的城市环境，良好的旅游形象，丰富的文化底蕴．诚挚的服务态度均给来城市旅游的客人们以美的感受。
再次，城市旅游是人类社会交往的一种形式。社会交往是人类历史发展的一种必然现象，也是人类社会生活中的一种基本的社会活动。人类正是通过交往而结成一定的团结力量。从而改造自然改造社会的。人类也正是通过交往而达到彼此问思想和情感的相互交流与相互沟通，以建立和谐统一的人际关系的。尤其在当代社会。生产力和科学技术的迅猛发展，新的信息不断涌现，社会交往的作用越来越被人们所重视。旅游作为一种积极而又理想的社会交往形式，被人们所推崇。城市是人们交往的最佳目的地，无论是自然美景或是丰富的社会场景，也无论是城市蕴含的文化气息或时髦的现代化氛围，均会给交往中的人们以和谐的感受．使人们在城市旅游的活动中感情更加深厚，交往更加频繁。
另外，城市旅游既然是新兴的文化和经济产业，必然有其特殊本质。
城市旅游是人类追求城市历史文化的一种方式。众所刷知，在城市旅游活动中，城市自身所具有的丰富的文化底蕴是旅游活动中重要的吸引要素。不同的城市由于其发展历程有所不同．Ｉｊ；ｊ此，它们所具有的文化也就不同。例如，北京是我国的首都、政治文化中心，是一座有着三千年历史和作京都近千年的文明古都，长城、故宫、天坛、颐和园、十三陵等景点与其说是历史的写照，倒１ｊ如称其为古代文化的缩影。河南作为华夏文明的发源地，其旅游特点也突出在“古代文化”上，ｆ］；｜此河南省旅游局便定出“河南一华夏文明黄河颂一东方文化河南游”的特色形象，以吸引海内外的旅游者。另外，诸如纽约、伦敦、罗马、莫斯科等一些驰名世界的都市，它们对旅游者的魅力同样也是文化。
２．城市旅游的属性
首先，城市旅游产生和发展的历史表明，城市旅游是社会经济发展到一定阶段的产物。社会生产力发展水平是城市旅游规模、内容和方式的决定因素。随着社会经济的发展，城市化进程的加速，人类文明推陈出新．逐步而深刻地改变着世界的人口结构和人们的生活方式。闲暇时涮的延长，休闲质量的提高，是人类文明升华的标志，也是社会进步的必然。这一巨大的社会需求，在推动着旅游和休闲业迅猛发展的同时，也促进了旅游娱乐观念的更新和旅游方式的改变。各种大型史化娱乐场所和人造景观的建设，地方民俗和传统文化内涵的挖掘与集聚，以及各种专业旅游形式的普及等，无一不丰富着城市旅游产品的内涵，城市旅游无论在规模上，内容上与过去的旅游活动相
比均发生了质的变化，它已成为普通的人们在闲瑕时间追求精神上更高层享受的一种特殊的旅游方式。事实说明，城巾旅游的产生和发展是社会经济发展的必然产物。
其次，城市旅游不仅是一项经济活动，而且还是一项涉及政治、文化等领域的社会活动。城市旅游包括政治活动、文化娱乐、商业贸易、科技考察、学术研讨等多方面的内容，是匐｛涉及政治、经济、文化等方面的综合性社会活动。
最后，城市旅游是人类追求商层次社会生活的要求。随着社会经济的发展。劳动生产条件的改善，带薪假口的增加。人们越来越向往一种自由的生活，他们远离住处到另外一城市或城市郊ｌ并观光旅游、考察他乡文化风俗，改变现有生活环境，求得物质和精神的最大享受。
四、城市旅游的特点
城市旅游作为一项新兴的旅游活动，其特点如下：
１．城市旅游的独特性。也即是说每个城市在旅游吸引要素方面都有独特的一面。一个城市的旅游象征只有有别于其它城市，才能招徕更多的游客前往。例如，北京之所以每年吸引着大量海内外游客观光旅游，其城市的个性就体现在“千年文明古都”以及现代首都和全国政治文化中心上。上海则以其都市的日益现代化和国际化来宣传自己。而对于桂林来说，游客们最熟悉的则莫过于“桂林山水甲天下”这句话了。可见，各个城市由于其发展条件存在着差异性，故城市的个性也有所不同，城市的旅游吸引物也就不尽相同，这就导致了城市旅游的独特性。
２．城市旅游的交融性。这主要是指城市旅游不仅根植于民族土壤，并且善于汲取外来经济与文化的营养，从而表现出强烈的交融性。这表现在两个方面：首先，城市旅游业在其行业内部求发展的同时，要不断向其它相关行业渗透，以寻求多元化的行业特征。例如，我们可以将民俗文化、商业文化和艺术文化统一起来，开辟一个多种文化并存、交融、渗透的崭新局面。另外，城市旅游业的发展还要汲取西方文明的营养．将具有我国民族特色的传统文化和西方文化相交融，在此交融中使城市旅游得到发展。
３．城市旅游的参与性。我们知道，传统的旅游吸引物大多是些静态的景观，如一座山，一座寺院，其旅游形式表现为导解、游客拍照观光的特点。而城市旅游景观却多为动态的景观，游客在进行旅游活动过程中，只有参与其中，才会领悟到其妙趣。例如，在北京王府井大街逛夜市，游客Ｈ有亲自品尝夜市各种风味小吃，才能感受到王府井夜市之所以闻名全国的原因所在，此时，游客的参与过程也就是旅游的过程。城市旅游这种参与性的特点，决定了城市旅游提供给游客的更多的是一份亲身的体验而不是认知。当旅游需求主要表现为寻求一种经历、一份感受的时候，这种体验性的旅游就显得尤为独具风格。
４．城市旅游的普遍性。这一特点体现在两个方面：首先是旅游范围的普遍性。作为现代特殊旅游方式，城市旅游并非是一个国家或地区所发生的孤立现象，而是存在于整个世界范围内的，且各个国家和地区的城市旅游活动是相互联系、相互影响、相互促进的。其次是旅游者的普遍性。在任何国家和地区，当经济发展到一定水平，人民生活富裕时，城市旅游活动就己不再是少数富有者的单独活动，而Ｌｔ趋成为不受性别、年龄、阶层、地域限制的广泛的群众性活动。普通的人民大众
成为了现代城市旅游活动的主体。
５。城市旅游的区域性。即城市旅游的地域差别性。由于各城市地理区位、交通信息条件，社会经济和科技发展水平，旅游资源赋禀程度，以及旅游方针政策等方面的不同，使得各城市旅游业的发展相应呈现出明显的地域差异性。（见下表）
１９９７年我国主要旅游城市国际旅游接待人数和外汇收入
城市名称接待人数（人次）名次排列外汇收入（万美元）名次排列北京２２９８３６８２２２４７６０１
天津２８０３７７１４ｌ８００９１０
上海１６５３５０２４】３１６８９２
重庆２６１１８９１６１０５４８１６
大连２０５０４３１８１７００２１１
青岛１９７８９０１９９８０３１８
南京２９２４７２ｌ３１２０６１１４
苏州２７５２２８１６１０５０４１７
杭州５０４２７６７２００７８８
厦门３８５８２６１１２４１４９６
泉州４２８１０２１０２０７３５７
广卅ｌ２９４４４５２１１０２１５６３
深圳２２６１９１９３９３００６４
珠海６１４４８９５３２９０７５
郑州２４６４１９１７３００９１９
武汉３０９０３２１２１１０６０１５
昆明５０８１１６６１５６６６１２
桂林４５０２１３９１４０１４１３
西安４８５２６６８２００９２９资料来源：中国旅游统计年鉴１９９９。
从表中可以看出，到目前为止，我国城市旅游业已基本形成了以东部沿海经济地带为主体、中部经济地带相对薄弱、西部经济地带有待大力开拓和发展的地域结构格局。由此可见，我国的城市旅游业具有明显的区域性。
６．城市旅游的综合性。这里主要是指城市旅游的内容。过去所发生的旅游活动主要是指单纯的游Ｌｌｊ玩水．观赏风景名胜古迹，而现代城市旅游的内容却丰富多了，吃、住、行、游、购、娱等多方向的内容均包括在内。人们在游览观赏城市的优美景色同时，也不忘把品尝风味、享受美食、
体验富有异乡情调的生活环境，体验现代化的交通工具，购买他乡的各色土特产品，领略神奇的娱乐仙境等等多种岛尚需求结合起来。
７．城市旅游的多样性。随着旅游业的蓬勃发展，现代城市旅游的种类也口益多样化。小同层次的旅游者在城市里大都可以满足自身的需求。目前，城市旅游已出现了会议旅游、购物旅游、探亲访友旅游、历史文化旅游、商务旅游、商务贸易及专业性旅游、民俗旅游、保健旅游、朝圣和宗教旅游以及修学旅游等等多种旅游类型。
第二节城市旅游在旅游活动中的地位与作用
一、城市旅游与区域旅游的关系
城市作为一个区域内经济增长最快、基础设施最完备的地区，城市旅游活动应该是该区域旅游活动的核心部分。城市旅游与区域旅游之间存在着相互关联、相互作用、彼此渗透的密切关系。
现代城市的发展形成了丰富的旅游吸引要素，促进了现代城市旅游业的兴起与发展，城市也随之成为一种重要的旅游地。游客们往往在欣赏过城市现代化的建设风貌、独特的地方文化、优越的商务与购物环境，以及先进的服务和娱乐设施等旅游吸引物以后，便会产生一种顺便去城市刷嘲地区观光游览的念头，从而直接带动其它地区旅游业的发展，带动整个区域旅游业的繁荣昌盛。另外，城市是区域旅游的中心，它以其良好的交通进出条件和相对优越的服务设施，成为一定区域的旅游接待和组织中转中心，所以，城市旅游的发展程度直接影响到整个区域旅游的发展。
同样．区域旅游对城市旅游也起着一定的作用。区域旅游综合形象的好坏，不仅影响着整个区域旅游的发展，同时也影响着该区域城市旅游的发展。若一个区域在旅游吸引要素方面较为缺乏，那么也就很难吸引游客前往各个城市进行旅游活动了。
从城市旅游与区域旅游的关系中我们可以看出：要谋求区域旅游的发展，就应该突出城市结构中第三产业的地位，强化城市以商业贸易为主体的太流通功能，以大流通带动大旅游，以大旅游促进大流通．从而带动整个区域旅游的发展。
二、城市旅游的地位及作用
城市旅游作为现代旅游的现代都市生活的重要组成部分。它在整个旅游活动甚至在各国国民经济中有着重要的地位。城市旅游自身强大的生命力，使其在各国和地区旅游与经济发展中发挥着重要的作用。
１．城市旅游的发展带动了区域旅游的发展．从而带动整个旅游的大发展。如上所述，城市是区域中具有吸引要素最多的地区，并且是一定区域的旅游接待和组织中转中心。冈此，城市旅游的发展势必会带动整个区域旅游的发展，区域旅游的发展也就使该国整个旅游活动随之得到了发展。
２．城市旅游的发展促进了城市的发展。城市是随着社会生产力的４ｉ断提高而发展变化的，是随着第一产业的日益现代化和第■、三两大产业的形成和集聚促成的。而在第三产业中，旅游是一
个重要方面，且随着社会生产力水平的不断提高，旅游在第三产业中的地位日益突出，城市旅游在推动城市发展方商所起的作用也日渐强大，主要表现是：
（１）城市旅游的发展可扩大城市的对外影响，使城市走向开放、走向国际化。实践证明，一个城ｒＨ发展对外关系、扩大对外影响、促进城市发展的途径很多，城市旅游就是其重要途径之一。城市旅游的开展可使旅游地与客源地之间建立广泛的联系，大大促进两地问在人流、物流、信息流等方血的交往，扩大城市的对外影响。改革开放以来，我国很多城市就是通过城市旅游这一方式，积极开展对外交流，广泛进行对外联系，纷纷走向开放、走向国际化的。
（２）城市旅游可促进城市经济不断发展，而使城市发展的能力增强。旅游业是国民经济收入的重要来源之～，它既可凭借本身的发展带来直接收入，又可通过旁侧影响带来间接收入。旅游创汇是增ＤＮｔＩ：－贸易外汇收入的一条重要途径，且比外贸和劳务创汇具有更直接、更迅速、更合算的优越性。旅游业在调整城市产业结构．带动其它产业发展、振兴城市经济方面的作用也很强。另外，城市旅游在解决城市就业、回笼货币、缩小城市问差异、促进城市繁荣等方面同样具有重要的作用。这些剥于城市的发展无疑都是有利的。
（３）城市旅游可使城市的物资外貌、社会和自然环境等得到进一步改善。首先，城市旅游的发展必定会加快道路、通讯、供水、供电、排水等市政基础设施和饭店、餐馆娱乐场所等旅游设施的建设，以及城市市容市貌的改观。其次，城市旅游的发展，还要求城市具有一个适合旅游活动的自然王１：境，这样又必定会增加城市的绿化建设、各种环境污染的治理和城市卫生条件的改善。第三，城市旅游的发展必定会要求人们以美装点城市，包括城市社会环境方面的行为美、语言美、形象美，自然方面的环境美等。这样会使城市树立一个良好的社会形象，更有利于城市的发展。
（４）城市旅游的可持续发展也促进了城市可持续发展战略的实施。旅游业素有“无烟Ｔ业”的美誉．是天然具有可持续发展优势的产业，尤其是我国实施可持续发展战略以后，城市旅游作为现代新兴的旅游活动，更是将经济效益、社会效益和环境生态效益统一起来作为自己的追求目标，真正地走上了可持续发展之路。城市旅游的可持续发展给城市其它产业实施可持续发展战略带来了动力，从而推动整个城市的可持续发展。
３．城市旅游的发展带来了一定的社会效益。城市旅游作为一项经济文化活动，它不仅给人以美的精神享受，还给人以丰富的自然、历史、文化、艺术等多方面知识的熏陶，产生了明显的社会效益，主要表现在：
（１）促进了人类智力资源的开发，使其获得丰富的知识。城市旅游是一项将旅游活动与文化活动紧密结合在一起的旅游方式。随着现代科学技术的日益昌盛，人们的文化素质日渐提高，意识观念小断更新，反映在城市旅游活动中追求知识的欲望愈来愈浓，不少旅游者就是为了增长知识，了解社会、增长才干，而到某地进行旅游的。例如，城市旅游中的修学旅游、学术旅游均属于此类型。当人们在尽情欣赏、纵情赞美这些独特的旅游景观的时候，也无不受到潜移默化的熏陶和感染，同时又启迪了心智，从而在继承前人智慧成果的基础上，去创造出新的成就和作品米。
（２）城市旅游促进了各国各地区文化的交流，以及对民族文化的保护和发展。由于城市的发展
历史不同，因此每个城市所具有的文化个性也存在着一定的差异。城市旅游活动的开展，可以将各个地区的文化集中起来，进行交流和交融。同时，城市旅游活动过程还是对民族文化保护与发展的过程。人们保护和修茸历史古迹，挖掘民族文化遗产，继承和发扬传统的民间艺术，发展地方戏曲和风味菜肴等均是具体表现。
（３）城市旅游促进了社会文明，提高了人民群众的整体素质。人们外出旅游，离丌了过去自己比较熟悉的工作和生活圈子，要到另外一个城市与不同习惯、不同性格的人群进行接触和交往，体验那里的生活方式和民俗习惯。这就要求人们在城市旅游过稗中讲文明礼貌，以实际行动弘扬文明之风，建立良好的人际关系和道德风尚。同时，城市旅游在促进人们身心健康，提高思想道德品质和文化素质，建立健康、科学、文明的社会主义生活方式等方面，也有着特殊的作用。
三、城市旅游的功能
城市旅游作为一项新兴的旅游活动，它既具有一般旅游活动的功能，即娱情娱乐功能和多方交流功能，还具有不同于其它旅游活动的功能，即自我完善功能、经济带动功能以及开放带动功能，具体论述如下：
１。娱情娱乐功能。人们之所以渴望从事旅游活动，不仅是因为它能使自己摆脱单调、枯燥的日常生活，到一种新的环境中寻求不同的生活方式，而且还因为它能给自己带来欢娱的时光和精神的享受。城市旅游作为一项特殊的旅游方式，它固然具有这种旅游活动所共有的功能。人们在从事城市旅游活动的过程中，不仅能欣赏到城市及其周边地区优美的自然风景、众多的文物古迹，而且还可以欣赏到城市现代化的建设风貌、独特的地方文化、优越的商务与购物环境以及先进的服务娱乐设施等等，这些均给人们带来了美的享受，达到了娱情娱乐的基本目的。
２．多方交流功能。这主要是指城市旅游不仅能够促进各国各地区文化的交流以及城市内部符行业问的文化交流．而且还能促进不同地区之间人们思想和情感的相互交流。众所阁知，每个城市都有其不同于其它城市的发展历史，故每个城市所具有的文化个性也就存在着一定的差异性。城市旅游活动的开展，可以将不同国家、不同地区的文化集中起来，进行交流和交融，取其所长，避己所短，从而在这种交流中达到改进和丰富自己民族文化和地区文化的目的。另外，城市旅游还可促进城市内部各行业间文化的渗透和交流。由于城市旅游业与其它许多行业都存在着直接或间接的联系，因此，在城市旅游业发展的同时，城市旅游文化会不断向其它相关行业渗透、交融，继而将各行业文化统一起来，形成一种崭新的多元化的城市旅游文化。
除此之外，城市旅游还可促进不同地区之间人们的交流。这主要是因为，在城市旅游活动中，大自然的美景和丰富的社会场景，开阔了人们的胸襟，调动了人际交往的主动性。人们会在愉悦心情的促使下．主动与陌生人进行交往和交流，以建立起和谐统一的人际关系．从而获得城市旅游的最大收益。
３．自我完善功能。这里主要是指城市旅游不仅能满足人们观光游览，娱情娱乐的需求，而且能够满足人们所产生的需要一种更强烈、更令人心旷神恰、使人身一ｔｌ，得到进一步发展机会的要求。随着社会的发展，人们综台素质的提高，人们对旅游活动的需求也日益多样化。游客们无论是青年
人还是老年人，都渴望参加一种能够提供多种活动的旅游项目，而不仅仅ｊ』是欣赏风景、游览历史古迹和结伴而行。城市旅游活动所具有的灵活多变、形式多样的特点恰恰能满足游客们的这种需求。在！－－个旅游城市中，旅游不仅可以进行观光旅游、购物旅游，也可以进行修学旅游、文化娱乐旅游，还可以进行商务旅游、会议旅游等等。总之，城市旅游活动可以满足人１＇ｆ］－ｌｊ同层次的需求，并且能够使游客在旅游活动过程中达到进一步自我完善的目的。
４．经济带动功能。这主要是指城市旅游不仅可以带动城市经济以及城市中与之相关的其它行业经济的发展，而且可以带动整个区域经济的发展。由于城市旅游业在其发展过程中与其它许多行业存在着直接或间接的联系，所以城市旅游业发展的同时，也刺激了其它产业的发展，带来ｒ一系列经济上的连锁反应。例如城市旅游业的发展会全面带动城市金融、保险、文化、卫生、交通、饮食、服务等许多行业相应的发展，从而使整个城市的经济发展水平得到一定的提高。另外，城市作为区域的中心．它又具有强大的辐射作用，故城市的发展最终会带动该城市所在区域的大发展。因此，我们可以得此结论：城市旅游在带动城市经济发展的同时，对区域经济的发展也起到了极大的带动作用。
５．开放带动功能。主要是指城市旅游业的发展是促进城市对外开放的主要渠道。首先，高品他的城市旅游活动，吸引了大量的外来游客，游人在满足其旅游目的的同时，也在了解和欣赏该旅游城市，于是便逐渐扩大了城市的知名度。其次。城市旅游活动的开展，使旅游地与客源地之间建立了，１泛的联系，促进了两地间在物质、文化以及信息方面的交流，从而扩大了旅游城市的对外影响，使其走向开放、走向国际化。因此，城市旅游业是城市对外开放的桥梁和纽带。
第三节城市旅游影响因素分析
一、资源因素
城市旅游资源是激起旅游者兴趣并导致各种城市旅游活动的最直接因素，是旅游业赖以存在和发展的重要物质基础和保证，其数量的多少，质量的高低，对城市旅游发展的影响是不同的。城市旅游资源对城市旅游发展起着不可替代的作用，主要表现在以下几个方血：
１．城市旅游资源是城市旅游活动的基础和前提。旅游活动具有异地性，它以人们的地域移动为主要特征．而诱发人们地域移动的主要动力是旅游资源的主要内容。从这个意义上说，旅游资源是城市旅游活动的基础和前提，没有旅游资源的存在，人们的旅游活动是不可能实现的。
在旅游活动的行、游、住、吃、购、娱这六大要素中，吃、住、行等是旅游活动的必各条件；游、购、娱等是旅游活动的主要内容；而游则是旅游活动的核心内容。旅游资源作为游的主要对象和基本内容，没有它的存在，也就没有实现城市旅游活动的可能了。
２．城市旅游资源是刺激城市旅游需求的内在动因。城市旅游活动的前提条件是旅游需求的形
成和增长。决定旅游需求的因素是多方面的，而旅游资源则是刺激旅游需求的内在动因。…般地
说，城市旅游资源吸引力的大小决定着城市旅游需求数量的多少。当城市旅游活动所需的其它条件
都具备时，城市旅游资源越丰富，所产生的旅游吸引力就越大，旅游需求度也就越强，因此，丰富城市旅游资源，扩大旅游资源的吸引力，是刺激城市旅游需求增长的大计。
３．旅游资源是旅游产品的重要组成部分。城市旅游资源是设计城市旅游产品，规划城市旅游
项目，安排城市旅游路线的必要前提，城市旅游资源数量的多少和质＿阜＝的高低，决定着城市旅游产
品在旅游市场上的竞争能力。因此，要提高城市旅游产品在旅游市场上的竞争力，就必须首先提高城市旅游资源在旅游市场上的吸引力。
４．有些城市旅游资源能够缩短城市旅游的淡旺季。大多数城市旅游资源的吸引力时常受到季
节和气候的影响，致使城市旅游活动呈现出淡季和旺季之分。然而。旅游资源也不完全被动地适应
旅游活动的淡、旺季。如果经营有利，它能够缩短城市旅游淡旺季差异。例如有些城市利用严冬季
节所具有的独特环境来吸引旅游者．使城市旅游活动出现了淡季不淡之势。
从现代资源观分析，现代城市旅游的发展应具备复合型的城市旅游资源，只有通过各种旅游资
源的合理组合，交相辉映，才能构成内涵丰富的城市旅游吸引物，使城市旅游充满观赏性、娱乐
性、益智性和休闲性。这种复合型的城市旅游资源可以是以物质形态出现的资源，也可以是以气
氛、氛围等无形的形态出现的资源；既有作为城市各种功能用途的建筑物、场所以及传统历史文化
的遗迹，也有专为吸引旅游者而由旅游开发机构人工创造的各种吸引物等。具体来说，城市旅游所依赖的复合型旅游资源大体可分为八类：
（１）自然与文化遗产类：这些都是传统意义上的旅游资源，是观光游览、休闲度假的基本载体和发展旅游的资源基础，主要包括有；
一一具有历史意义、文化价值的遗址，如历史性建筑物、人文古迹、博物馆、纪念馆等。
（２）经济类：城市是以相对发达的经济活动而得以发展起来的，因而，城市大多是不同层次的经济中心，其良好的经济环境吸引游客前来进行商务、业务等活动。包括有：
一一著名厂矿企业和相应的工业旅游活动：
一一经济贸易活动、商务会展等。
（３）文化类：城市文化特征与文化设施决定了城市旅游的特色，城市有别于乡村的文化形态以
及此城市有别于彼城市的文化形态，都是旅游者希望领略的内容之一。
一著名文教机构、文教活动。包括著名学府、图书馆等。
一反映现代艺术成果的场所和活动。包括戏剧院、音乐厅、美术馆、画廊、艺术文化中心等及相应的艺术成果展览或演出活动。
（４）传统节庆和民俗类：我国是一个多民族的国家，各个民族存在着各自的独特服装服饰、居民宅院、风俗习惯和传统节日，民族之间所存在着的这种差异性成为了彼此间相互吸引的重要部分。
一一国定或民间的各种节庆。
一一备种民间或当地艺术展示场所和活动。
一一当地生活和习俗的展示活动。
（５）信息科技类：城市在信息与科技领域中的领先地位使城市成为旅游者了解最新信息、领略最新科技或从事科技、信息交流的地方。对于从事会议、商务等对信息和科技服务要求较高的旅游者来说，城市现代科技和发达的信息构成了其工作的必要条件。
一一反映现代科技成果的场所和活动。
一一科研成果交流与展示活动。
（６）环境类：城市建筑、装饰、园林等市容、市貌是城市表现自己的一个窗口。良好的城市环境是吸引游客前来游览的重要方面。一些闻名的旅游城市，并非都有名川大山和名胜古迹等旅游吸引物，但它们却都具有良好的城市环境。
一一当地自然地理条件所形成的出色景观和自然公园。
——城市草坪、绿地、街道两旁的绿化及街心花园的植物群、植物园。
（７）娱乐购物类：城市所拥有的丰富多彩的娱乐、购物环境是其重要的旅游吸引物，旅游者在满足旅游过程中的“吃、住、行、游”以外，对“娱、购”也有着同样的要求。
一一各种购物中心、百货商场、文物商店以及Ｔ艺品、纪念品摊点。
一一游乐场、影剧院。
——动物园、水族馆等。
一一各类餐饮设施及其特色莱肴和烹饪技艺。
——夜生活娱乐场所及设施。
（８）政务类：城市具有不同层次政治中心的功能．因而对该城市下级的各层政府机关、企事业单位的领导和有关人员具有必然的政务吸引。另外，具有较大影响的政治中心城市，在一般旅游者中也构成了神秘性，成为吸引物。
——各种政府政务活动。
以上我们只是就资源的特征作了总体上的约略归类。事实上，对于每一个旅游城市，它们都交叉地捌有不同类别的旅游资源，以满足不同需求层次的旅游者。
二、市场因素
目前，无论从国际市场或国内市场来看，城市旅游业都以持续稳定增长的态势发展着。
从国际市场来看．城市旅游是当代旅游活动中摄主要的一种方式，而且，据预计，在崭新的二｝‘一世纪，城市旅游在世界旅游市场上仍将保持着自己独特的魅力。具有更大的潜力。无论是在发达国家或在发展中国家，城市旅游者人数和城市旅游收入在世界旅游业体系中所占的位置都将越来越重要，而且呈明显的加速发展趋势。
从国内市场来看，改革开放以来。国民经济保持Ｔ２０年的持续快速增长，人民生活水平有＿ｒ大幅度的提高，旅游消费一向被称作有钱人的奢侈品，此时却也走进了寻常百姓之家。随着经济发展水平的提高和人民生活条件的改善，城乡居民的出游率均在提高。可见，城市旅游在国内市场Ｅ也
ｉＥ如火如荼地开展着：
市场作为旅游经济运行的有效杠杆和调节行业管理的有效机制，它在现代城市旅游业的发展ｒｐ发挥着重要的作用。
１．业者只有通过建立完善的市场营销体系和网络，才能动态地掌握未来旅游市场发展总体方向，了解旅游者消费特征，从而最终完整全面地把握旅游市场的跳动脉搏。
２．业者只有通过充分的市场调研、周密的市场分析，才能对旅游产品的种类、结构、数晕等有一个清醒的认识．从而设计出高品位、高文化含量、高科技附加值的旅游产品。
３．旅游业是综合性的服务产业，其产品的销售与购买融入了带感情色彩的软性服务。业者对旅游消费群体的主观感受信息的获取是通过建立顺畅的反馈渠道来实现的，并通过该反馈渠道的建立来搜集、调查游客的反映和评价产品质量的优劣，为改进旅游服务质量提供依据。
４．城市旅游形象的设计和塑造也是在对未来旅游市场发展态势的科学预测基础上进行的。
可见，市场因素对于城市旅游业的整体发展同样起着至关重要的作用。
三、技术因素
旅游业是以科学技术的发展为推动力，以经济发展为直接目的，以满足人们追求美的享受为最终目的的产业。科学技术作为一种重要的因素，在旅游业的发展中超着重要的、不可缺少的作用。
Ｉ．科学技术的进步使现代旅游出现了新的趋势，旅游的意义更加广泛，旅游的内容更加丰富．旅游作为一个经济产业在世界经济中的作用和地位更加突出。据世界旅游组织的统计，１９９７年仝世界出国旅游者已达６．１７亿人次，国际旅游收入４４８２亿美元，旅游从业人员２．５亿人。据预测，§ｌＪ２０００年．国际旅游者将达７亿人次，２０２０年达１６亿人次，国际旅游消费达２万亿美元。科学技术的不断发展，使现代旅游发生了巨大变化，主要表现在：
（１）现代科技的发展缩短了旅游的空间距离，节省了旅游路途上的时间；
（２）技术上的进步，使生产力得到发展，劳动生产率得以提高，从而使人们的余暇时阻Ｊ增多；
（３）科技的发展推动了交通设施的改善。这些条件综合在一起，成为一股巨大的力量，推动着旅游业的发展。
２．科学技术的发展使城市旅游产品更加丰富，传统的旅游产品内容发生了变化，逐渐由单纯的观光游览向重视参与、娱乐、度假休闲转变。首先，在观光旅游的基础上增加了丰富的参与性内容。例如河南省就针对自己是“中华姓氏的主要发祥地”而展开了“寻根朝敬”的活动，在台湾及东南Ⅱ地区引起了强烈的反响。其次，娱乐性强的高科技旅游产品博得人们的青睐，如深圳的“世界之窗”因其新颖的创意和科技含量高而成为该城市旅游的重要吸引力。再次，科学本身在一定意义上足旅游资源，也成为旅游产品。
３．科技发展促进旅游经营方式的变化。过去旅游经营者通过电话、信函、传真等方式与旅游者联系，旅游者也要到经营者所在的经营场所，了解旅游产品的情况。现在则大有改观，旅游者可以通过电脑网络来查询要去的旅游目的地的景点情况，可以通过饭店电脑预订系统来预订客房。旅游经营者同样可以通过高科技的通讯设备来完成宣传、销售任务。
４．旅游资源的深度开发需要技术的牵动和支持，此外，古建筑的恢复、保护、维修以及旅游区的生态保护等都有赖于现代科学技术的运用。
５．科学技术的发展有利于从多角度、多层次进行产品的宣传．并提高城市旅游设施建设中高科技知识的含量。多媒体技术就是将文字、声音、图像等信息集为一体的高新技术，它可在城ｒｆ『旅游产品的宣传上有所作为。城市旅游设施中的导游设施、交通设施、食宿设施以及景区、景点的参观保护设施等都可通过电脑技术网络化的发展而得以提高和完善。
６．科学技术的发展可以提高城市旅游业的整体管理水平。就一个旅游企业来说，应用现代科技丁段，可以随时掌握经营情况，及时作出决策：就整个行业来说．耍作出正确的决策，如旅游长期发展的战略设想，旅游资源开发、利用，旅游交通运输的兴建等，也必须考虑科学技术的因素。
四、政策因素
１．旅游产业政策因素
一段时期内政府所制定的旅游产业政策对于该时期旅游业的发展起着极其重要的作用。九十年代后期，随着世界经济的迅速发展，旅游产业异军突起。一跃而成为领先于石油和汽车ｒ业的世界第大产业。我国政府欣喜于我国旅游业取得极大发展的同时，意识到旅游业还是一个发展潜力很大、后劲很足的产业，为了把我国旅游业推进一个崭新的发展阶段，国家便相继出台了一系列扶持旅游业发展的重大决策。同时，决定把旅游业作为“优先发展的产业”来办，这就为我国旅游业的发展提供了政策的支持，亦为我国城市旅游业的发展提供了政策的支持。换句话说，目前我国旅游产业政策对于城市旅游业的发展起着推动作用。
２．其它政策因素
除产业政策以外。有关部门所制定和颁布的政策法规对城市旅游业的发展起着指导作用。政策法规不仅对资源开发、项目建设、经营管理及大环境营造等具有导向作用，而且还对城市旅游发展中旅游经济关系的调整具有明显的作用。主要表现在：
（１）调整旅游业与有关行业的经济关系。由于旅游业是一个综合性的经济产业，因此在整个旅游活动的开展过程中，旅游业与其它许多行业均发生着不同程度的联系。制定和执行有关政策法规，可以使旅游业与有关行业能够从发展城市旅游的全局利益出发，各司其职，紧密配合，为共同发展城市旅游作出贡献。
（２）调整国家与旅游企事业单位的经济关系。国家为了发展旅游业，不仅要制定方针政策，法规制度，而且为开发旅游资源，兴建旅游设施，培养旅游人才进行资金投入；旅游企业也要通过自己的业务经营管理活动，依法纳税。旅游立法可以把国家、集体和个人利益兼顾起来，从而推动旅游业的发展。
（３）调整旅游者个人与旅游企事业单位之间的关系。为了能够使城市旅游活动安全、有序地进行，有关部门要制定相应的政策法规，以协调好从事旅游活动的个人与旅游企事业单位之问的关系。一方面要保证旅游部门应对旅游者尽职尽责；另一方面要提供旅游者在旅游活动中所应遵守的制度依据．从而使双方达成均无利益冲突的关系，使城市旅游活动得以顺畅地进行。
另外ｔ还有一些法规政策，如国家颁布的《旅游法》、《保护消费者权益法》等，对于打击４；法旅游经营、维护旅游者的正当权益、改善国内旅游业的经营秩序等也起着积极的作用。
五、社会经济条件因素
社会经济条件因素包括社会意识形态、对外开放程度、城市旅游发展战略、城市经济发展水平和社会安全状况等，这些因素都不同程度地影响着城市旅游的发展。
在诸多社会经济条件因素中，城市经济发展水平对城市旅游业的影响是最为直接的。首先表现在城市经济基础可影响到旅游投资能力、开发规模和方向、旅游接待能力和水平等几个方面。其次表现在城市经济背景管理的好坏，又影响到出游率的高低。从而影响到本地客源市场的大小。
城市经济越发达，其旅游投资能力越大。一般来说，其开发规模越大，开发方向越多元化，即使没有天赋的自然景观以及历史人文景观，也可以用人造景观来弥补。如郑州市的黄河大观就是实例之一。随着城市经济的发展，城市旅游接待能力和接待水平都相应提高。从１９９８年中国旅游年鉴统计的数字来看，北京、上海、天津、深圳等城市在发展城市旅游中取得的突出成绩都是和这些城市较高的经济发展水平和十分雄厚的经济实力分不开的。就河南来看，郑州市旅游业地位的突显，除了其旅游资源赋存较好外，其区位优势和良好的社会经济发展条件也是促进其城市旅游业迅速发展的有利条件。
经济条件对城市旅游业另一个方面的影响表现在它在很大程度上决定着城市出游率的高低，进而影响到本地客源市场的大小，根据河南省旅游局和河南省统计局城调队于１９９８年度在河南省内所作的抽样调查数据，在旅游住宿游客中，有４２．６％的游客来自河南；在旅游景点游客调查中，有７１．４％来自河南：总体样本中。河南游客占５４．１％。由此可见，河南居民的收入的多少，在一定程度上决定着河南国内旅游的发展状况。据１９９８年河南统计年鉴数据，城镇居民家庭平均人均收入从１９９２年的１６０８．０３元增加到１９９７年的４０９３．６２元，城镇居民人均收入的提高，会大幅度提高河南居民的出游率，为河南旅游业提供充足的本地客源．为河南城市旅游的发展提供经济支持。
社会的发展给城市旅游提供机会支持。主要表现在：人们工作时间的缩短、带薪假期的延长、退休年龄的提前以及生产和生活中机械化和自动化对劳动力的替代等等，这些都使人们在收入不断增长的过程中闲暇时间逐渐增多，给人们提供更多的外出旅游的机会。另外，随着社会的发展，人们出外享受生活的意识逐渐加强，社会秩序日渐良好，社会氛围安全轻松。等等这些因素均为城市旅游发展提供了保障。
六、自然环境条件因素
传统的旅游方式是游山玩水、吲归大自然，可见，自然环境条件对其是何等的重要。现代旅游方式虽然呈现出了多样化的特点。但自然环境条件仍是制约现代旅游活动的重要因素。保持优良的自然环境是旅游业赖以生存和发展的重要根基。城市旅游作为现代化的旅游方式，其发展同样也离不开城市良好的自然环境条件。
Ｉ。从人类审美的需求看．自然景观美是基础，在一‘个空气、水体、士地遭受污染的环境中．
旅游者无法领略、欣赏、体会具体游览对象的各种美学特征；只有优美的自然环境才是人们旅游、回归火自然的理想场所。从这个意义上分析。旅游地优雅的自然环境本身，就是一种极具吸引力的旅游资源ａ因此ｔ城市旅游业发展较快的城市大都拥有令人神往的自然环境。否则，该城市就无法激发人们的旅游渴望，也就无从谈起城市旅游的发展了。
２．城市的自然环境条件决定着城市旅游资源的完好程度。一般来说，旅游城市良好的自然环境条件对于该城市的自然旅游资源和人文旅游资源均起着一定的保护作用；相反，自然环境条件麓的旅游城巾，其旅游资源也会遭到不同程度的破坏。
３．城市的自然环境条件还会影响城市旅游活动的进行。优雅的自然环境会给游客们提供一个理想的旅游场所，使旅游活动在美的享受中顺利愉快地进行。而恶劣的自然环境则会给游客们带来诸多的烦恼和不便，从而使整个旅游活动失去了其真正的意义。
４．城市自然环境还是城市整体形象的一个窗口，它直接影响着城市旅游形象的好坏。一个旅游形象良好的旅游城市往往都具有优美的自然环境。
综上所述，城市的自然环境条件对于城市旅游的发展起着举足轻重的作用。
七、管理因素
管理因素是保证旅游与社会、经济、文化、环境协调发展的重要条件。管理因素主要包括管理体制乖ｌ管理法规等。
管理体制直接影响到城市旅游管理职能的发挥。对于一个旅游城市来说．若管理体制顺畅咖调，则会促进城市旅游的发展；反之，管理体制若不健全，就会导致该城市旅游管理职能难以发挥，从而阻碍城市旅游的发展。目前．在我国的城市旅游发展中，很多城市都不同程度地存在着管理体制不顺而阻碍城市旅游发展的情况。我国对旅游业的管理体制是行业管理和部门管理并存但山于行业管理是间接管理，部门管理是直接管理，人、财、物一把抓，存在着“现官不如现管的现象，使行业管理流于形式，再加上旅游业是一项新兴产业，行业管理很不健全，缺乏管理制手段，致使行业管理和职能作用难以发挥。还有些城市甚至还存在着旅游管理部门与政府部门关没有政管到每顺的情况，这大大削弱了行业管理的权威。另外，我国许多城市旅游业还缺乏健全机构和统一的领导机构。虽然各市都已相应设立了旅游局或外事办公室等机构，但处景点时，就存在着缺设下属旅游管理机构的现象，致使城市旅游业缺乏统一管理响到城市旅游业的发展。
的旅游是在具从而影管理法规是指旅游管理部门所制定的有关旅游管理条例与制度，它是城市旅游管理职能得以效行使的保证。完善的法规制度是城市旅游发展所必不可少的。一个城市要寻求其旅游业更大程的发展，就必须搞好旅游市场管理和旅游客人台法权益保障等方面的立法，制定不同层次的地方法规和行政规章，并进一步加强和完善饭店、旅行社、各个景点、旅游商品经营、机车票售票，游出租汽车以及导游、司机人员等各个方面的管理。只有这样才能克服和防止市场混乱、景区污染、不法分子任意欺骗和敲诈勒索旅客等现象，保证城市良好的旅游形象不受到损害，从而促进城ｍ旅游业的顺利发展。
因，。约系行体理理有度性旅
★自然资源
★自然环境条件
臣叵口
蠹
★城市管理体系
★政策法规支持
田１－Ｉ城市旅游影响因素圈★人文资源
★市场、技术、社会经济条件
第四节城市旅游类型分析
旅游发展到今天，已经赋予“旅游”这两个字一种全新的含义——新的消费模式．这就是说，人们需要新的、使人产生深刻印象的、丰富多彩的旅游产品和服务。目前，国际旅游市场对旅游产品的需求已呈现出这样的特点：细分、多样、专项和灵活．传统的旅游方式和旅游活动已１ｉ适应｝ｊ前的巾场需求，城市旅游作为现代旅游的主题，正朝着灵活多变、形式多样的方向发展，以适应当今旅游市场的需求。
按照旅游活动的内容与性质进行分类，城市旅游可以分为以下几种类型：
一、观光旅游
这是传统意义上的旅游方式，主要以观光游览为旅游目的。观光旅游是城市旅游最基本的类型。一‘般来说，旅游城市大多具有较为丰富的自然旅游资源和人文旅游资源，即使某些城市自然赋存并不丰富，它们也都具有离自然景区距离较近的特征，故而，旅游城市大多拥有丰富的旅游吸引要索，以招徕游客前来观光旅游。
二、商务旅游
指的是以经商和贸易为目的，把商务与旅游结合起来的一种旅游方式。资料表明，商务旅游在现代城市旅游市场中占有相当重要的地位，据统计，商务旅游者约占国际旅游总流最的４５％左右。
三、会议旅游
泛指集各类专业会议、博览交易活动、文艺体育盛事、政府团体会晤、科学技术交流为一体的综台性的旅游服务形式，也是一项非常有潜力的高消费的专项活动。目前，旅游发达的国家和城市都认识到，发展国际和国内会议旅游不仅可获取直接的旅游接待收入．为并行业创造有利条件，同时还有利于国际间或城市间的交流与合作，促进区域城市经济、科技、文化的发展，还有利于提高
城市的知名度，树立良好的旅游形象。随着世界各国之问交流的日益频繁，国际会议的举办平均以每年１０％～１１％的增长率发展，国际会议旅游在世界旅游市场中取得了重要地位。在我国，每年的各种行政、专业、行业、学术会议及商品交易会也相当多，而且，随着社会经济的发展，各种会议还将逐年增多，发展会议旅游产品，这是国内城市旅游业的一个重要的产品巾场。
四、购物旅游
在那些各种传统商品和现代商品价格相对较其它城市便宜的地方，购物旅游方兴未艾。这种旅游以购买商品为主要目的，从本质上来说侧重的是经济因素。购物旅游的特点是所需时间较短但花费很大，从面易于激发游客延长逗留期进行其它观光游览的兴趣。购物旅游虽然旅游期较短．但其带来的经济效益在整个城市旅游业收入中却占很能大比例。
五、文化娱乐旅游
这一旅游的焦点是城市历史文化传统与丰富的娱乐活动。进行文化娱乐旅游的人们往往表现出一种对于异质文化和娱乐节目强烈的兴趣，而各个城市历史文化的差异性和娱乐活动的特色性恰好是人们兴趣之所在，这为文化娱乐旅游提供了可能。
六、民俗旅游
游客的目的侧重于更多地了解并参与其它城市地区的各种传统活动。我国是一个多民族的国家，每个民族都具有自己特色鲜明的民俗特点，于是，各个民族所聚居的城市也就具有不同的传统活动。这一特点是激发人们进行民俗旅游的关键。
除以上几种形式以外。城市旅游还包括修学旅游，保健旅游，朝圣和宗教旅游等其它类型。
在城市旅游的活动过程中，往往是两种或多种类型的旅游方式交叉进行的。一个城市要寻求～条城市旅游稳步持续发展之路，就必须处理好各种旅游形式的发展态势，使多种类型的旅游活动协调进行。
一、教学目的 1、掌握旅游地、旅游规划和旅游策划的概念，理解旅游规划和旅游策划的区别 2、掌握影响旅游形象定位的支撑要素 3、掌握旅游形象定位实现途径 4、理解旅游地形象定位和旅游地产品特色定位的区别和联系 5、掌握旅游地形象市场调查问卷的设计内容、方法和过程 6、学生在学习完本章后，能在分析影响旅游形象定位因素的基础上，进行旅游地的CI设计（即旅游地形象定位）；对于学习能力强的同学，可进一步学习如何进行旅游地形象策划，撰写旅游地形象策划书，了解旅游地形象策划的内容和过程。 二、教学重点 1、影响旅游形象定位的支撑要素 2、旅游地形象市场调查问卷设计 3、在分析影响旅游形象定位因素的基础上，进行旅游地的CI设计 三、教学难点 1、旅游地形象市场调查问卷设计 2、行旅游地的CI设计 四、关键概念 旅游地、旅游规划及旅游策划、旅游形象、空间竞争、形象遮蔽、形象叠加、CI 五、教学方法 1、目标法：向同学们展示完整的旅游地形象策划书和旅游地形象定位调查问卷，既作为示范进行学习，也是他们学习的目的和方向。 2、案例教学法：以一个典型旅游地作为案例，这个旅游地存在的主要问题之一是形象定位不鲜明，如何为它树立一个鲜明的旅游形象呢？如何去实现它呢？理论讲解始终贯穿这个案例。通过解决实际问题，去带动理论的学习。 3、形成结论：要总结一段话，明确地告诉学生如何进行旅游地形象策划。 4、课外设计：进行旅游地形象策划大赛，最后进行评奖。 六、教学内容 第三章旅游地形象策划 一、旅游地的概念 旅游地是指在一定的地域空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展的旅游目的地。它具有以下几个特征： 1、旅游吸引物是旅游地的基础。 2、旅游业是这一地区的重要产业，并能影响该地区的经济收入和经济增长。 3、旅游地的范围可大可小，依具体情况而定。 4、旅游地与旅游点既相互联系，又相互区别。
旅游景区策划方案 一.前言：有着天下第一名刹少林寺的嵩山，坐落在河南省登封市西北，被誉为我国历史发展的博物馆，儒、释、道三教荟集，拥有众多的历史遗迹。其中有中国六最：禅宗祖庭～少林寺；现存规模最大的塔林～少林寺塔林；现存最古老的塔～北魏嵩岳寺塔；现存最古老的阙～汉三阙；树龄最高的柏树～汉封“将军柏”；现存最古老的观星台～告城元代观星台。此外，太室山黄峰盖下的中岳庙始建于秦，唐宋时极盛，是河南现存规模最大的寺庙建筑群；加上古朴高雅的嵩阳书院、苍翠清幽的法王寺，回环险绝的轩辕关、慧可断臂求法的立雪亭等等，皆为中国人文风物的瑰宝。 少林寺，既是佛教最大宗派～禅宗的祖庭，又是中华武术最大宗派～少林武术的发源地。少林寺已经成为中华民族精神财富的重要组成部分…… 徐州，昔日兵家必争地，今日商家必占市场，道贯南北，衢通东西，四省交界，五省通衢，为全国重要的客源输出地，曾创下一个月内就连发三列专列抵昆和一天百余台旅游大巴游河南云台山的轰动，创下了中国旅游史无前例的先河，从南国到北疆，从东海到西藏的旅游景区到处充满
徐州人的欢歌笑语，留下了徐州人的足迹，千万人口大市，小康的经济收入，为徐州人成为客源输出地奠定基础。特别是徐州市场的幅射作用让人们刮目相看，得徐州者得发展下已成为不争的事实，所以，面对徐州这块客源大市场这块大蛋糕，众景区虎视眈眈，八仙过海各显神通，先到者个个脑满肠肥，而少林寺景区由于过去市场战略定位没有锁定徐州，客源市场被瓜分，如何收回失地，并以自已独有特色魅力和创新的营销模式占领徐州客源市场是当务之急。 二、市场营销环境分析 （一）游行业的现状及前景分析 1、我国旅游行业的发展现状 近年来，我国旅游业迅猛发展，已经实现了从“事业型”到“产业型”的重大转变，成为国民经济中发展最快、发展水平较高的一个重要新兴产业和我国国民经济的新增长点。 2、旅游业发展的特点
旅游市场营销策划 方案 1
旅游市场营销策划方案 【篇一：浅谈旅游市场营销策略】 浅谈旅游市场营销策略文 / 末言 【摘要】旅游的兴起和发展是世界旅游发展的必然趋势。旅游企业应该认真研 究这种新的趋势,加快旅游市场的开发,探索新的旅游企业管理模式,以适应世界旅游市场的发展。旅游业是当今中国经济发展最快，前景最广阔，规模最大的新型产业之一，也是关联度很高，综合性很强的产业。旅游业的发展水平是一个国家和地区经济发展，社会进步、人民生活质量的重要标志之一。旅游业持续、快速、健康地发展，在带动相关产业发展，促进对外开放，优化产品经济结构，创造劳动就业机会，扶贫脱困、丰富人民生活、发展地方经济、培养新的财源，加快城市化进程、提高社会精神文明程度等方面起着越来越重要的作用。旅游市场营销在今天的旅游企业里越来越被管理者重视，但在实施过程中还存在许多不足，这影响了中国旅企业经济效益的提高和竞争力的增。本文作者在分析了旅游市场营销存在的问题的基础上，提出了加强和改正的手段。 【关键词】旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势
中国旅行社业经过十几年的发展，已形成一定的规模，可是，依然存在散、小、弱的特征：从中国旅行社业的类别结构来看，国内社占优势；从规模结构来看，小规模旅行社占绝对多数；从行业利润来看，中国旅行社行业利润逐年下降，正逐步成为一个低利润行业；从外部竞争环境看，兑现入世承诺的日期越来越近了，外资即将进入中国旅行社业争夺这块大蛋糕，同行业竞争将越来越激烈。在这种情况下，中国旅行社必须摆脱以前打价格战、打线路战、拉客户、从购物回扣中谋取利益的成本导向营销方式，重新进行营销战略定位，采取新型的营销方式，才能突破瓶颈，提高整个行业的利润水平。 一、旅游市场营销的概念 市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。 旅游市场营销是经过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，
旅游景区策划方案模板 一.前言：有着天下第一名刹少林寺的嵩山，坐落在河南省登封市西北，被誉为我国历史发展的博物馆，儒、释、道三教荟集，拥有众多的历史遗迹。其中有中国六最：禅宗祖庭～少林寺；现存规模最大的塔林～少林寺塔林；现存最古老的塔～北魏嵩岳寺塔；现存最古老的阙～汉三阙；树龄最高的柏树～汉封“将军柏”；现存最古老的观星台～告城元代观星台。此外，太室山黄峰盖下的中岳庙始建于秦，唐宋时极盛，是河南现存规模最大的寺庙建筑群；加上古朴高雅的嵩阳书院、苍翠清幽的法王寺，回环险绝的轩辕关、慧可断臂求法的立雪亭等等，皆为中国人文风物的瑰宝。 少林寺，既是佛教最大宗派～禅宗的祖庭，又是中华武术最大宗派～少林武术的发源地。少林寺已经成为中华民族精神财富的重要组成部分…… 徐州，昔日兵家必争地，今日商家必占市场，道贯南北，衢通东西，四省交界，五省通衢，为全国重要的客源输出地，曾创下一个月内就连发三列专列抵昆和一天百余台旅游大巴游河南云台山的轰动，创下了中国旅游史无前例的先河，从南国到北疆，从东海到西藏的旅游景区到处充满徐州人的欢歌笑语，留下了徐州人的足迹，千万人口大市，小康的经济收入，为徐州人成为客源输出地奠定基础。特别是徐州市场的幅射作用让人们刮目相看，得徐州者得发展下已成为不争
的事实，所以，面对徐州这块客源大市场这块大蛋糕，众景区虎视眈眈，八仙过海各显神通，先到者个个脑满肠肥，而少林寺景区由于过去市场战略定位没有锁定徐州，客源市场被瓜分，如何收回失地，并以自已独有特色魅力和创新的营销模式占领徐州客源市场是当务之急。 二、市场营销环境分析 （一）游行业的现状及前景分析 1、我国旅游行业的发展现状 近年来，我国旅游业迅猛发展，已经实现了从“事业型”到“产业型”的重大转变，成为国民经济中发展最快、发展水平较高的一个重要新兴产业和我国国民经济的新增长点。 2、旅游业发展的特点 旅游行业与一个地区固有的历史文化、地理环境的关联度较强。一个地区的历史遗迹、人文遗迹、山川河泊的多少及优美因素决定了其对旅游者的吸引程度。 旅游业的发达程度与地区的经济发展水平、对外开放程度、政策的倾斜度息息相关。地区的经济越发达，居民收入水平越高，消费水平也越高，旅游这种高层需求就越盛。 不同旅游点的冷热兴旺程度取决于市场开发力度和其综合接待水平。有些地方虽然有很吸引游客的景区，但由于有皇帝女儿不愁嫁的心里，不宣传，不促销，等客上门，造成孤芳自赏。 旅游业有依托性、综合性、互联性、灵敏性强等特点。
旅游目的地形象设计 给位老师上午好，我是伍朝辉，毕业于桂林理工大学旅游管理专业，非常感谢老师们给我这次学习和试讲的机会，今天我要试讲的课题是：旅游目的地形象设计。 引入语： 我们知道，如果人们有了时间和金钱，他们就有可能外出旅游。但是，面对全国各地那么多的旅游地，人们会优先选择去什么地方旅游呢？其实，人们在作出选择去哪里旅游时，总是非常费脑筋的，但是如果某地以其出众的形象凸显出来，毫无疑问人们都会选择去这些地方旅游，这就是为什么人们一般都会选择去著名的旅游地。比如北京、杭州、西安、桂林等。 我们也知道旅游产品是不可移动性,这就决定了旅游产品需要靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认知,从而使旅游者产生旅游动机,并最终实现出游计划。当然，国内外的旅游研究表明,旅游形象是吸引旅游者最关键的因素之一,当今旅游市场竞争激烈,形象塑造已成为旅游地占领市场的一个关键点，成功的旅游目的地,大多具有鲜明、独特的旅游形象。 下面呢，我们就一起来学习和探讨一下旅游目的地的形象设计相关的内容。首先我们来看下什么叫旅游目的地形象？我们一说到形象，就想到一个人的形象，也就是这个人在心目中的一个印象。一旅游目的地形象：旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和。旅游形象：指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等，在人们心目中形成的总体印象，是 对旅游地历史印象、现实感知和未来信念的一种理性的综合。 从这个定义可以看出，旅游目的地形象是综合的一个评价，综合了旅游地的各个方面，不仅包括旅游地的自然人文资源，也包括旅游地的政治经济因素、社会环境、一般基础设施和旅游基础设施、当地的氛围等等。 下面，我们来看下什么叫旅游目的地形象设计？ 二旅游目的地形象设计：通过对旅游地本身以及社会公众心理需要的了解，开发、设计出旅游地的旅游产品，并将近些产品赋予鲜明的地方特色，向社会公众展示，宣传旅游地形象。 所以，我们在进行旅游目的地形象设计的时候一定要对旅游地的文脉和地脉进行充分的调查和了解，挖掘当地的特色，围绕当地的旅游形象设计产品，将旅游区作为一个整体推向． 客源市场。）、视觉识别MI旅游地形象设计系统包括了五个方面：总体形象定位、理念识别设计（和其他感知识别（听觉、嗅觉、触觉）设计，在此基础上进BI)）、行为识别设计(设计（VI、VI总体形象定位是旅游地形象设计的前提，而形象定位需要完整的MI 、行宣传与推广。BI系统实现。首先我们一起来学习和探讨旅游地总体形象定位和口号的设计三旅游目的地总体形象定位和口号的设计（一）旅游目的地总体形象定位和市场分析基础之上。总体形象的定位要基于地方性研究地方性研究（揭示当地的资源特色、文化背景）和市场分析（揭示公众对旅游地的1 基础：认知和预知）地脉（自然旅游资源）和文脉（历史文化）分析：（地形、地貌气）地方性研究：（1 /名人名事）、旅游资源；文化背景、民俗风情、人文积淀候、资源与物产 对国际，国内特别是竞争市场进行分析，找出自己的客源市场，以便进2）市场分析：（行针对性营销，并开发出适应目标市场需求的旅游产品。然后在此基础之上对旅游地发展进行形象的表述，提出旅游目的地形象的核心内容，也就是总体形象。形象定位一定要研究旅游目的地最具吸引力的要求，在此基础上对目的地形象进行定位。良好的旅游目的地形象既要突出地方特色，又要给游客遐想，诱发出行欲望。 案例如埃塞俄比亚的口号“享受十三个月的阳光”：埃塞俄比亚有“非洲屋脊”之称，同时全年
旅游形象策划方案 篇一：旅游形象设计方案 形象设计方案 按照**旅游形象设计的要求，本小组组拟订了关于实施**设计计划。 为把握策划的可操作性和可行性，我们拟在深入研讨的基础上，采取生态旅游CI理论导入系统和旅游形象分析方法，结合**旅游形象设计的战略要求策划方案 **绿色生态旅游的CI策划导入，对于提高**这一品牌、聚焦潼南“绿色生态旅游”这一主题，有着非常重要的作用。 本文围绕**绿色生态旅游，着重从CI导入的宗旨、原则展开，突出个性，实施三维策划，进行三重定位，着眼四个立足，致力四个改变，促进多元发展，推动多项提高；从标语、口号、特色乡镇和乡镇特色、构筑四大产业圈即MI 的实施，媒体宣传及重点、公益和文化
活动、产业活动即BI的实施，形象代名词、标识标志、标准色、吉祥物、符号等即VI的实施等三块进行定位、设计与导入，对如何树立潼南绿色生态旅游形象、如何搞好具有潼南特色的特色活动及其辅助内容，进行了系统的全方位的导入。 **绿色生态旅游以其独特的丘陵结构构成了**的基本风貌，营造出了**多姿多彩的旅游形象。而其中最具特色和魅力的，当首推**独特的生态资源。同样，巴渝文化、多彩民俗和悠久历史也是**形象中不可或缺的重要部分。基于以上文脉特征，并结合受众需求和市场开发需要，**旅游形象两级理念如下：一级理念：“渝西生态明珠、西部绿色菜都” 这一形象理念以**独特 的生态资源特征和良好的生态环境为诉求内容，是**旅游形象的核心，概括了潼南最具特色和魅力的特点，并反映了潼南在西部蔬菜种植领域独一无二的重要地位。
二级理念：“古韵今风，四季香村” 这一形象理念以潼南茶厂的悠久历史和菜园四季景象为主要诉求内容，向受众传达潼南丰富多彩的形象风貌，并用“四香”给人以充分联想。所谓“四香”，即潼南四季之自然色彩（春季茶香,夏季莲香,秋天果香,冬季梅香）和潼南的文化背景——古色、绿色、靓色。 CI理论导入原则：以旅游产业为动力，以相关产业为纽带，以经济发展为主旨，以县域经济圈为轴心，以产业经济圈为辐射，构筑适合潼南经济发展、体现潼南地方特色和可持续发展之路的“旅游、生态大县、经济强县”。 突出个性：绿色定位，统一标识，突出特色。 三维策划：物质，行为和观念。 三重定位：绿色生产、绿色消费、绿色观念。 四个立足：立足长远、立足真诚、立足传播、立足公关。四项改变：消费水平、信息价值、文化品位、环保意识。
城市旅游形象塑造与传播策略 Planning and Advertising Strategies of City Tourism Images 梁海燕 LIA NG Hai2yan (福建师范大学地理科学学院福州350007 (College o f Geographical Sc iences,Fujian Normal U niversity,Fuzhou350007 摘要城市旅游形象是当今城市旅游发展的热点探索领域,城市旅游形象的塑造和传播是城市旅游的生命力所在,是促发人们前来旅游的动力,也是城市旅游发展的战略制胜点。在分析城市旅游形象塑造原则的基础上,探讨借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络,使城市旅游保持长久的吸引力。 关键词形象塑造形象传播视觉识别城市旅游形象 随着经济的发展、社会的进步、人们观念的更新,旅游已成为我国居民消费的新热点,旅游作为一个产业,正以其特有的旺盛生命力和巨大的市场开发潜力,越来越显示出其良好的发展前景。21世纪,中国旅游市场进入到形象竞争时代。旅游形象的塑造和传播,在某种程度上意味着经济效益和市场范围的扩张,它是激发游客出游的关键驱动因子,是旅游城市的巨大财富和无形资产[1]。因此伴随着旅游城市间竞争的日趋激烈,城市旅游形象的塑造与传播日益引起人们的重视。 事实上,目前许多城市都意识到了城市旅游形象的重要意义,纷纷开始斥巨资研究、设计、推广自己的城市旅游形象,城市旅游形象战略将成为城市旅游发展战略的核心。那么该如何在大众心目中定位设计一个城市独特鲜明且具有强感召力的旅游形象?又如何将自己独特鲜明的形象以有效的途径加以传播推广?这将是今后城市旅游业能否得以迅速发展的至关重要的问题。 1城市旅游形象塑造原则
旅游形象策划方案大纲_作业用 关键词：旅游形象策划大纲 **** 旅游形象策划方案纲要 第一节地脉、文脉与受众分析一．地脉分析 1．地形地貌及区位 2．气候 3．资源与物产 4．旅游资源 5．地脉综合分析 二．文脉分析 1．文化背景 2．人文积淀/名人名事 3．民俗风情 三．受众基础分析 1．游客现状 2．游客特征 3．游客需求 第二节旅游形象现状分析形象主体、形象客体和形象本体。
一．总体旅游形象现状 1．正面形象 2．负面形象 二．游客心中的旅游形象 4. 对景区及服务的评价 第三节旅游形象定位一．总体形象与构想主题 1．旅游形象理念（MI） 2．总体形象定位 一级理念： 二级理念： 二．旅游总体形象口号设计 1．旅游形象主题口号设计的原则 2．巴盟旅游形象口号的设计 主题口号： 分期口号： 分区口号：
三．视觉形象系统规划（VI） 1. 旅游形象标志 2. 形象载体设计 ①第一印象区 ②光环效应区 ③地标区 ④最后印象区 四．行为形象系统规划（BI） 1．旅游地内部形象：内部管理与企业文化 2．旅游地外部形象：经营活动与公益活动 3．居民形象：好客度；社区参与 第四节旅游产品形象策划与设计一．重点旅游产品形象策划 1. 生态旅游产品 产品形象： 主题口号： 2. 文化旅游产品 3. 观光旅游产品 4. 度假休闲旅游产品 5. 探险旅游产品 二．旅游节事活动策划 旅游节会、赛事现状与规划
第五节旅游形象传播规划 一．旅游形象传播策略 受众是旅游形象传播的对象，在旅游形象传播中要重视的对象主要有观光者（旅游者和出差公务人员）、公司总部、小企业主、投资商、产品采购员、工厂人员、新居民等。 1．形象广告策略 2．旅游网络媒介策略 3．公共关系策略 4．其它传播手段 二．旅游形象分期传播 1．规划期的形象推广 时间： 形象推广对象： 推广的核心内容： 形象特点： 2．引资建设期的形象推广 3．营运期间的形象推广 4．持续开发期的形象推广 三．旅游形象分市场传播
旅游节庆活动方案 1
旅游节庆活动方案 【篇一：旅游节庆活动方案】 旅游节庆活动方案 十一黄金周即将来临，全市各区旅游局、各旅游景区（点）围绕市旅游局提出的和谐武汉畅游江城感受金秋活动主题，积极组织策划了丰富多彩的旅游节庆活动。为进一步提升我市旅游形象，打造我市旅游精品，经过精心挑选、整合和科学安排，市旅游局结合当前全市旅游发展重点，推出了都市风光游、人文科教游、乡村体验游、休闲度假游等四大板块十一黄金周旅游节庆活动，形成了《武汉市十一黄金周旅游节庆活动方案》，现将该方案印发给你们。请各相关单位结合实际,认真组织实施。 一、加强组织领导。各单位要明确黄金周活动的领导及组织机构，建立责任制，明确职责，责任到人，工作到位。 二、强化安全工作。各单位要按照谁主管、谁负责，谁组织、谁负责的原则，建立安全工作责任制，严格报批手续，并制定紧急情况工作预案，确保万无一失。 三、保证活动质量。各单位一定要精心组织筹备，投入必要的人力、物力、财力，在活动的形式、内容、效果上力争创新，保证质量，让游客满意。
四、加强新闻宣传。各单位要进一步重视和加强黄金周活动的宣传报道工作，激发游客的参与热情，扩大社会影响，树立良好的形象。五、确保工作信息畅通。黄金周期间，各单位要认真落实24小时值班和领导带班制度，保持通讯畅通。如遇突发事件或紧急情况，及时向主管部门及市假日办汇报。 【范例】 一、活动主题：和谐武汉畅游江城感受金秋 二、活动时间： 9月29日—10月5日 三、活动地点：相关区、东湖、黄鹤楼等市内各旅游景区。 四、活动内容 （一）都市风光游 1、东湖磨山游园会 主办单位：东湖旅游局咨询电话：87510186 时间：9月29日—10月5日 地点：东湖磨山区 内容：（1）“凤舞楚天风情游”。以楚文化巡游形式为主体，以楚城、楚市、凤标、楚天台等实景为背景，经过古老的乐舞和楚风楚韵
旅游形象大使方案
2011·南部县首届旅游形象大使选拔赛推动南部“5城”建设展4A景区风采创国际旅游品牌 策 划 方 案
◆活动主题：2011·南部县首届旅游形象大使选拔赛 ◆比赛理念：美丽、健康、智慧、才学、善良、博爱 ◆比赛口号：魅力南部闪耀中国走向世界 观人文山水悦南部秀色 释放（张扬）青春炫出（秀出）自我 ◆旅游城市口号：秀色钟升湖西南一珍珠 ◆旅游大使选拔赛LOGO设计：倾向于“鱼美人”的简单外轮廓，上身为女性，代表旅游大使选拔赛的女性象征；下身为鱼尾，代表南部县最为著名的4A级风景区升钟湖与全国钓鱼文化。 ◆大赛宗旨： 以科学发展观为指导，认真贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）精神，通过举办“2011·南部县首届旅游形象大使选拔赛”，充分展示南部的旅游资源、地域文化、人文风情、城市风貌，全力打造南部县“5城”建设，进一步扩大南部在国内外的影响，提升南部经济区的凝聚力，加快南部旅游产业转型升级，拉动南部旅游产业飞速发展，吸引外来投资是本次活动的宗旨。同时，也给更多的优秀企业搭建投资平台、拓展发展高地，共谋发展。 ◆地方人文背景： 川北重镇——南部 中国唯一以方位词命名的县——南部
千年古县南部县，位于四川盆地北部，嘉陵江中游，幅员面积2235平方公里，总人口130万，是全国造林绿化模范县、全国农业标准化蚕桑示范县、全国无规定动物疫病区、是四川省第一批扩权强县试点县、四川省生态示范县。县城依山傍水，风光秀丽，面积25平方公里，常住人口25万，是四川省省级文明卫生县城。是建设中的中国西部“板材城”、中国西部“饮品城”、中国西部“机电城”、中国西部“桂花城”、中国西部“钓鱼城”！ 1986年，被四川省人民政府批准为省级风景名胜区，被世界旅游组织确定为中国西部最大的人造水资源； 1998年，升钟水库被命名为省级风景名胜区； 2004年，胡锦涛总书记视察南部； 2009年，成功举办2009·首届中国升钟湖钓鱼大奖赛； 2010年4月26日，南部县升钟湖成为全国首个钓鱼竞赛训练基地； 2010年6月11日，南部县被体育总局命名为全国钓鱼城市； 2010年9月16日，第二届中国升钟湖钓鱼旅游文化节及中国西部首届桂花节在南部县盛大开幕。 2010年9月29日，省旅游局通过南部县升钟湖创建国家4A级旅游景区省级评定。 ◆大赛背景： 自南部县先后成功举办“2009首届中国升钟湖钓鱼大奖赛”、“2010第二届中国升钟湖钓鱼文化节暨首届桂花节”，以及在2010年9月成功通过升钟湖创建国家4A级旅游景区省级评定后，南部县得到了政府领导和社会各界的肯定
哈尔滨旅游形象地策划方案 主体部分 一、 哈尔滨的地方性研究 1 、自然地理分析 （配地图） ：介绍哈尔滨的地理位置及相关信息，了解它是一座独具特 色的历史文化名城。 2 、旅游资源：分别对山林资源、水体资源、动植物资源、冰雪资源、游乐园进行举例并配图介绍） 3 、历史文化背景：宗教文化：哈尔滨极乐寺、文庙等进行配图介绍 金源文化：完颜阿骨打陵址、松峰山道教遗址等进行配图介绍 4 、现代发展：地铁一号线、中国哈尔滨国际贸易经济洽谈会进行配图介绍，进一步了解城市风貌 5 、标志性景区：对太阳岛风景区、龙塔、中央大街、哈尔滨极地馆、索菲亚教堂进行配图介绍 6 、替代分析 ： 1 、围绕哈尔滨的冰雪文化是无法比拟的，通过国际知名度进行阐述。 2 、 围绕哈尔滨独具特色的异国风情， 体现了这座城市的包容、 时尚、 现代。
二、旅游目的地的受众调查 在对哈尔滨进行旅游目的地形象策划之前， 我们首先通过实地旅游和问卷调查的方式 对哈尔滨的部分情况作了一定程度的了解，以便对此提出针对性的发展意见。 知名度分析：大多数的游客了解哈尔滨是通过冰雪大世界等代表性的事件。根据调查显示，多数的游客是来自省外，为了体验北国的冰雪风光而来。所以哈尔滨的知名 度我们可以通过节庆活动的方式来提高。 比如： 可以制作一些哈尔滨风景宣传册； 制作在各大卫视黄金时段播放的广告等。 美誉度分析：哈尔滨的旅游资源很丰富，不仅有异国风情、历史文化而且还有美丽的自然风光和文物古迹，被誉为 “ 东方小巴黎 ” 、 “ 东方莫斯科 ” 等。 满意度分析： 在调查的游客当中， 哈尔滨的旅游公共设施的建设方面还可以、 小部分游客认为 在景区硬件与软件设施方面还有待提高。 一半以上的游客， 对住宿餐饮条件表示 满意，而交通的便捷度，这一点得到了绝大多数人的肯定 三、 哈尔滨旅游地形象定位 1 、 SWOT 分析法： S （优势）
泉州旅游形象策划书 泉州是中国的一个滨海城市，地处福建省东南部，与台湾隔海相望，是著名侨乡、台湾同胞主要祖籍地，这里自然条件优越，滨海旅游资源丰富，素有“海滨邹鲁”之称。泉州还是我国首批公布的24个历史文化名城之一, 拥有众多的宗教名胜古迹和文物, 享有“宗教胜地”、“世界宗教博物馆”之美誉。泉州应当发挥主体旅游资源的优势，以宗教旅游和滨海旅游为核心，形成集自然景观、宗教文化、商贸休闲为一体的旅游城市。 泉州旅游业的SWOT分析 1、优势(Strengths) (1)宗教旅游资源独具特色且可开放性强。泉州有“泉南佛国”、“闽南蓬莱”之名，在这里各种宗教文化和睦共处，包容了世界上各种不同的宗教, 这些宗教在泉州杂处一地, 但又各自发展，和平相处，这种现象在世界范围上来说都是少见的，作为伊斯兰教传入中国最早的地方之一，泉州清净寺是世界上最古老的寺庙之一，同时泉州完整地保留了众多的古代宫观寺庙等建筑和大量与宗教有关的墓、碑、石刻、经书、典籍等，可谓是多种宗教资源精品荟萃之地。泉州的宗教旅游资源在空间格局上呈现出以市区为中心向近郊环状辐射的分布格局, 有较高的空间集聚度。这种宗教旅游资源的高度集聚有利于宗教旅游的开发, 也有利于旅游环境氛围的营造。 (2)拥有丰富的滨海文化和休闲旅游资源。泉州拥有高品质、大规模的海滨沙滩资源，海域总面积达到7864平方公里，海岸线长达421公里, 其中沙质海岸线为60公里，14个沙滩的海岸线超过1公里,存在有许多具有旅游发展潜质的海滨沙滩。泉州曾是东方第一大港，早在唐朝就是中国四大外贸港口之一，宋元两代进入全盛时期，成为海上丝绸之路起点，现保留的属于或与海上丝绸之路历史文化相关的国家级重点文物保护单位有14处，省、市(县)级文物保护单位多达200多处，数量之多在古代四大外贸港口中首屈一指。 2、劣势(Weaknesses) (1)宗教旅游客源虽然稳定但是不多，市场面狭小。泉州宗教旅游以港、澳、台同胞和侨胞的宗教朝圣、寻根探亲、商务考察、观光娱乐为主, 缺乏对其他地区、其他类型游客的吸引力, 造成国际旅游市场偏窄、客源单一, 国内旅游市场发展缓慢、缺乏对国内非信教群众的吸引。 (2) 滨海旅游和宗教旅游开发力度不够, 缺乏泉州特色。资源开发和产品开发的市场化程度不高，海洋旅游内容单一，滨海旅游仍然停留在初级阶段，开发规模小、档次低，缺乏能带动滨海旅游整体发展的具有轰动效应的大型旅游项目，很多具有天然优势的滨海旅游资源尚未开发成旅游景区。宗教旅游资源的开发过于片面，对开元寺、老君岩、清净寺等老景区缺乏再生性开发, 旅游产品面孔单一, 缺少变化和新的吸引力，各旅游景区之间缺乏联系, 没有形成统一的旅游品牌, 游客到泉州后往往是走马观花, 兴味索然, 无法形成对泉州的整体感受，更难以形成一批“回头客”。
第一节旅游景区形象策划
1 一、旅游景区形象与景区规划 市场竞争的加剧，旅游目的地形象所蕴涵的巨大经济意义和品牌功能逐渐为人们所认识。 旅游服务产品自身"无形性"的特点，需要通过品牌塑造和形象推广使其有形化。景区形象是区别于竞争对手的标识，更是景区向旅游者提供的产品核心价值的直接表现。
塑造品牌和树立形象在旅游景区发展中的作用举足轻重： (1) 旅游业是边缘综合产业，消费者在对品牌形象的认知判别需要综合全过程来考虑； (2) 消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性，对服务提供者产生较大的反作用； (3) 消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证。
表5-1 不同背景学科对旅游地形象研究情况 提供社会倡导和批判的依据 一般社会群体 形象消费的社会现象 形象的社会背景 社会学 旅游地形象宣传与大众传媒设计受众定位论、形象传播的广告途径形象的传播广告传媒学城市与景观的形象设计 居民（特别是市民）城市/景观/建筑形象力 城市与地域等物质实体城建规划学形象行销、品牌、营销组合形象营销者(政府、投资商)购买决策、旅游地竞争理论、CIS 目标市场的旅游者 市场营销学如何影响和加深形象认知旅游者感知过程旅游者的认知心理学地域差异分析与地域形象设计旅游地地方性地域地理学应用领域基本出发点基本概念与理论研究方向学 科 资料来源：李蕾蕾.《旅游地形象策划：理论与实务》.广东旅游出版社
旅游地或景区形象定义： 在一定时期和一定环境下，社会公众（包括旅游者）通过心理感觉和知觉感知，在头脑和记忆里形成的关于对旅游地或景区的各种属性和特征的一种整体性的评价。它是旅游目的地的各种表现和风格特征在人们心目中的反映。其中景区的综合特征或特色、景区的知名度和美誉度以及景区的形象定位是旅游景区形象形成的基本因素。
旅游目的地形象的策划 今天我们的旅游行业已经进入了形象哲学的时代，形象经济的时代，形象管理的时代。借用一句话来概括，那就是，“形象即权利，形象决定命运”。旅游目的地形象是指人们对旅游目的地的感知、印象、观点的综合，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合。良好的形象对于旅游目的地来说，无疑是取胜的关键，那么旅游目的地形象的策划也自然而然的就成了关键中的关键。 旅游目的地形象策划是通过创意去整合，连接各种资源和相关因素，在通过对各细分目标市场需求的调查研究，将策划的思想、理论、要求在旅游目的地塑造良好形象活动中的具体运用。具体地说，是指策划主体为实现旅游目的地目标，尤其是实现树立良好的旅游目的地形象的目的，在充分的调查基础上，对旅游目的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象活动进行谋略、计划和设计的运作。旅游目的地形象策划的流程包括：形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。 那么如何恰当的策划旅游目的地形象呢，总结如下。 首先，旅游目的地形象包装要遵循两个原则—市场导向原则和效益观念原则。即在对旅游目的地进行形象包装时．要以旅游市场需求作为出发点，牢固树立市场观念，没有市场需求，就谈不上对其形象进行包装，也就不能形成有吸引力的旅游目的地。效益观念原则则包括经
济效益、社会效益和环境效益三个方面。应保证向旅游者提供优质的服务，在对旅游目的地形象包装时要精心地计划和协调，考虑到尽可能多的细节，以求尽可能地满足旅游者的需要。 其次，旅游形象定位要遵循集中性、观念领先、个性专有、多重定位原则。旅游地形象定位是旅游地形象策划的核心，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜，同时也是旅游者对旅游地的感知和认知印象。遵循集中性、观念领先、个性专有、多重定位原则，以便摆脱“形象遮蔽”的影响，产生差异化形象，同时形成“形象叠加”效应。 第三，旅游目的地形象语言要准确。形象的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号，并不是一件简单的事情。所以旅游目的地形象宣传的语言，一定要经过千锤百炼，突出该地特色的同时，宣传该目的地良好的形象。 第四、旅游目的地形象的策划要充分体现个性 旅游形象的个性是指一个旅游地区在形象方面有别于其他地区的高度概括的本质化特征，是区域自身诸种特征在某一方面的聚焦与凸显。这种特征往往是透过文化这个深层面折射出来的。所以个性化的形象，可以给游客独一无二的感受，吸引游客前来旅游，为旅游目的地形象带来了有利的效果。 第五、目的地形象策划要随时代变化而更新 旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性，成为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。但是，旅游地形象定
旅游形象策划技巧 旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等，在人们心目中形成的总体印象。区域旅游形象策划是受企业CI策划的启发和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展等綜合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。国际旅游发达的地区斥巨资研究、设计、推广国家、省（州）或城市的旅游形象的实例不在少数。通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略可以极大地促进区域旅游业的发展。 一、形象定位要以资源分析和市场分析为依据 资源分析包括硬性资源分析和软性资源分析。硬性资源需分析旅游资源种类、数量、知名景点及数量、景点风格、气候、地形地貌特点、动植物种类与数量、珍禽异木数量及种类、矿产资源种类及数量、宾馆饭店的数量档次、航线、铁路干线、轮船班次、经济总量、人均产值、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、总利税量、服务业从业人员数量、收入、学历、性别、年龄、旅游网站数量、服务内容及模式等；软性资源需分析旅游目的地的历史悠久性、当地著名历史名人、高等院校数量、高科技企业数量与总产值、文化艺术团体种类及数量、传统活动的种类与数量、目前具有的节庆活动类别与特点、运作方式、经济效果等。 市场分析包括国际市场分析、国内市场分析、竞争市场分析。分析的内容有：旅游经济发展速度、旅游经济总额占经济收入的比重、人均旅游消费额、总人数、总人次、总收入、停留天数、出游时间特点、出游次数、出入境人数、入境游客流向特点、国籍或省份、性别、年龄、收入、学历、种族、党派、交通方式选择、获知目的地信息的方式等。 二、旅游形象定位要遵循基本原则 优势集中原则。就是说，当区域或城市，具有多种优势时，优势一定要集中，聚焦到某一点上凸显，让其他优势围绕它扩散出光环，而不能抵消和削弱它。 观念领先原则。观念领先是指思想超前，而不是实态的领先，实态的竞争首先是观念的竞争，也即在设计定位时，要有“第一”的思想和创新观念。大连的滨海花园城就是全国第一，先入为主，别地即使后来比它更美更好，也很难竞争于它。因为它已在人们的心目中定了势。美国金门大桥６０年来仍保持世界第一的原因也在于此。 个性专有原则。在同一区域的两地不能拥有同一个定位点，否则会失去个性，即提此及彼，说彼想此，不是幸事。 多重定位原则。这是指主定位下的不同层面的定位。如海南定位旅游基地，则定三亚为风光旅游城、文昌为文化旅游城、五指山市为风情旅游城、海口为商贸旅游城等等。 三、旅游形象定位语言要准确 旅游形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号，并不是一件简单的事情。比如，在开发海南省旅游资源的时候，有人提“把海南岛建设得象夏威夷一样”，那就是说海南岛永远超过不了夏威夷；有人说“把万泉河变成美国的亚马逊河”，也就是说万泉河目前不如亚马逊河，还有把博鳌亚洲论坛定位为“水城”，这会马上让人想到威尼斯水城，等于给别人做广告，贬了自己，抬高了别人，这是得不偿失的宣传。又比如万泉河飘流，“流”也是不准确的，应该改为“游”，即“万泉河漂游”。因为万泉河水并不急，险滩很少，急流不多，是一边漂一边游山逛水的感觉。 四、旅游形象定位要充分体现个性 旅游形象的个性是指一个旅游地区在形象方面有别于其他地区的高度概括的本质化特征，是区域自身诸种特征在某一方面的聚焦与凸显。这种特征往往是透过文化这个深层面折射出来的。它可以是历史的、自然的或社会的，也可以是经济的、政治的或民族的。比如巴黎城市形象的个性定位就是时装之都，维也纳就是音乐之城，威尼斯就是水上乐园，香港就是购物
《旅游地形象策划》说课教案 内容一：旅游形象的概念结构分析 （一）旅游形象研究的主体分析 1.旅游者——感知的空间 将旅游地作为认知对象时，显然其认知主体首先是且主要是旅游者，包括潜在旅游者。 旅游者这一主体的特点：理论上的时空无限性 人人都有旅游需求。潜在旅游者的数量和空间规模是随着社会的发展不断增加和扩大的。旅游形象策划必须以时空观为基本前提。 旅游者对形象客体的感知目的： 判断此客体是否为一旅游地（功能上的感知）； 是怎样的旅游地（旅游功能上的感知）； 能否满足旅游需要与愿望（选择决策上的感知）。 2.本地居民——生存的空间 本地居民的认知特点： 对于本地居民而言，其所居住的地方是不会被认知为其旅游目的地的，但是居民对目的地的认知，特别是所形成的一种认同感和地方精神，是居民行为的根源和动力。这种地方精神不仅制约着或解释了旅游地居民的行为，如对外来旅游者的态度和服务行为，同时也与居民一起成为外来人（包括旅游者）的认知对象。 另一方面，本地居民的游憩需求也会使其对当地的旅游资源和游憩空间产生认知的兴趣，这时，旅游地便成为外来旅游者和当地居民共同的认知客体。 本地居民的感知目的： 并非将居住地作为其旅游目的地去感知，而通常以是否适宜居住、工作、生活（包括休闲），是否安全、稳定、舒适、美等作为感知、理解和认识区域的起点。但是一旦他们认识到他们居住的地方是著名的旅游地时，他们的观念和行为就会受到影响，他们对外来的旅游者发生认知，然后产生行为，同时外来的旅游者也会与其产生认知互动。 因此，研究和了解居民对目的地认知是了解旅游者对目的地认知的重要途径。 3.形象规划师——构想的空间 旅游地形象的主体还包括从事旅游地形象设计、建立和传播、推广等活动的人（统称为规划师或设计师）。 要研究旅游规划师心目中对某旅游地的认知，甚至他所希望、所要设计和宣传的旅游地的形象。 规划师的作用之一：“形象整饰”——旅游地可以通过规划师/设计师的形象设计及其实施来影响旅游者的认知，即利用认知者和被认知者之间的互动过程，调整旅游地形象的认知。 规划师的认知特点：规划师/设计师在对地域认知方面，与大众（包括旅游者和居民）存在差异，规划师/设计师的专业训练和职业技能使他们具有敏锐的对地域客体的感知能力，他们能超越大众的认知水平，通过构想新的旅游地形象，带动旅游地的形象建设过程（印象整饰过程）。当然，规划师/设计对旅游地形象的构想和设计离不开旅游者和居民的认知基础。 规划师或设计师对旅游地形象的感知的目的： 提出旅游形象改造、保持、强化或重建方案，他既要了解、依据其他主体的感知形象，又要有所超越，发挥专家的职能，将其心中构想的空间变为现实的旅游地。 之所以将旅游形象的研究主体分为三类，是因为这三类人对于旅游地这一客体的认识存在着感知目的和需要上的最根本、最原初、最显著的差异。
绍兴旅游形象策划书 绍兴概况： 绍兴地处长江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之间，下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，是世界文豪鲁迅先生的故里。素有“东方威尼斯”的美誉，并荣获联合国人居奖的城市和2008年中国最具幸福感城市。素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡的美誉，是首批国家级历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，是长江三角洲南翼重点开发开放城市。是全国十强市，十强县双十强城市。也是全国著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心。在自然资源方面，绍兴素以千岩竞秀、万壑争流着称。其辖下各市县也无不峰峦峥嵘，溪涧幽邃，尤以诸暨的五泄和新昌的穿岩十九峰声名远传；文化底蕴方面，绍兴是越文化发源地和文化中心，人杰地灵，名人辈出，具有丰富的名士文化、水乡文化底蕴。因此，绍兴素有东方威尼斯、没有围墙的博物馆、中国名士之乡、中国越都古城之美誉。绍兴每年还举办纺织贸易博览会、书法节、黄酒节、乌篷风情节、纪念鲁迅高峰论坛、祭禹等活动，吸引着大量海内外游客纷至沓来。 绍兴旅游的SWOT分析： 1. Strengths: ㈠环境优美，气候适宜，居住圣地； ①氛围优势： 绍兴市被国家列为首批全国历史文化名城，先后被国家授予“全国科教兴市先进市”、“中国优秀旅游城市”、“国家环境保护模范城市”、“国家卫生城市”、“全国创建文明城市工作先进城市”、“国家园林城市”、“最佳中国魅力城市”、“国家节水型城市”、“中国品牌经济城市”、“中国生活质量较好百强城市”、“全国综合治理工作优秀市”、“中国人居环境奖”、“中国最适合养生城市”等荣誉，2007年，城市环境综合整治考核居全省第1位。 ②气候条件： 该市处于中、北亚热带季风气候过渡地带，季风气候显著，四季分明，雨量充沛，日照丰富，湿润温和。 ㈡历史悠久，人文底蕴，陶冶情操； ①水城古居，中西合璧： 绍兴是这样一座地方色彩很浓的著名水城，有大小河流1900公里，桥梁4000余座，是威尼斯的十四倍，被称为“东方威尼斯”。小桥、流水形成典型的江南水乡景色。东湖洞桥相映，水碧于天；五泄溪泉飞成瀑，五折方下；柯岩石景，鬼斧神工；兰亭以王羲之的《兰亭集序》而被称为书法胜地；沈园则因陆游、唐琬的爱情悲剧使后来者嗟叹不已；此外还有唐代纤道，南宋六陵，明清石拱桥以及与此相关联的绍兴风土人情，以乌篷船、乌毡帽、乌干菜为代表，在数千年的历史演变中，积淀了丰富的文化内涵并呈现独特的地方风采，令人仰慕神往。 ②特色景点，名人故居： 著名的历史文化古迹包括兰亭、禹陵、鲁迅故里（包括鲁迅故居、三味书屋、咸亨酒店、百草园等）、蔡元培故居，周恩来故居，秋瑾故居，马寅初故居，王羲之故居，贺知章故居等名人故里，东湖、沈园、吼山、新昌大佛寺等，古代越王“卧薪尝胆”的故事更是家喻户晓。 （1）秋瑾故居 位于绍兴城南和畅堂，北靠塔山，西濒鉴湖，古朴雅致，环境清幽。少年时代的秋瑾曾在此读书习文，练拳舞剑，后来这里又是她从事革命活动的重要场所。
1.形象策划的依据分析（以江西省为例） 1.1地脉 江西省地脉——集中体现锦绣江南的山、江、湖及盆地构成一个完整而独特的地理单元，其依托的地脉主要有：鄱阳湖，长江，赣江，武夷山脉，南岭山脉，岩溶地貌景观，丹霞地貌景观，冰山地貌景观，瀑布景观、 1.2文脉 江西省文脉——其灵魂依附在“仙”、“瓷”、“红”、“客”、“才”字之中 道教圣地，陶瓷之乡，红色圣地，客家摇篮，人杰地灵，远古文明 2.江西省旅游形象策划和设计中的策划理论 2.1旅游形象理念基础 绝特山水，道教祖庭，世界瓷都，红色摇篮。 2.2区域旅游主题形象系统 依照旅游者和目的地函数的概念，构筑设计的江西省主要旅游地主题形象本体系统如下 庐山：匡庐奇秀甲天下柘林湖：青山蕴秀 世界文景独此家碧波藏情 井冈山：井冈星火耀中华南昌：军旗升起的地方 万绿丛中杜鹃红白鹭欢聚的乐园 龙虎山：丹山碧水数龙虎景德镇：世界瓷都 道教祖庭座上清千年名镇 三清山：华夏第一峰赣州：南国宋城 人间三清绝景客家摇篮 龟峰：三奇胜境九江：名山明湖汇名城 秀绝江南九省通衢誉古今 武功山：锦绣江南名山抚州：中国才子之乡 万顷云中草甸东方戏圣故里 三百山：东江之源瑞金：红色故都瑞金城 情系粤港吃水不忘挖井人 鄱阳湖：浩淼鄱湖水天一色婺源：中国最美的乡村 国际湿地珍禽云集生态旅游之典 仙女湖：人间瑶池樟树：千年药都 伊甸乐园养生佳境 2.3行为形象系统设计 是反映理念基础，在对内员工的管理行为、面对旅游者的服务行为和对外的社会公益行为等三方面的行为规范及规章、制度，是实施理念的重要途径，也是提高游客旅游满意度的核心环节。行为形象应强调如下几个方面的规范服务：2.3.1热诚好客。要求服务者和当地居民在仁义信念基础上，热情、礼貌、朴实待客，所有员工挂牌持照上岗，微笑服务，并做到童叟无欺，价格公道。当地居民和蔼答问、友善待客，提高整体的好客度；2.3.2自觉服务。自觉服务表现在诸多方面，如员工出自内心、热情地帮助客人解决困难和满足其合理要求，对不合理要求要作耐心和委婉的解释；自觉形成良好的卫生习惯，在旅游旺季到来之前集中整顿环境卫生，清除垃圾，在旅游季节每天除夜间清扫道路卫生外，白天也应设专人清扫和捡拾垃圾；清洁人员和当地居民为给游客留足“面子”，可采取“跟踪式清扫”，用行为感染游客。除了规范性服务，还应倡导个性化服务，使游客有更多的个人选择、个人空间、个人舒适和个人服务等。2.3.3高效管理。强调管理部门的工作人员必须有较强的敬业精神和业务素质，以“微笑的服务，好客的江西”、“优雅的环境，热情的老表”作为总得质量形象，强调质量意识，抓好质量监督和评比，实现服务达标，增加竞争能力。在市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、公益文化活动、内部管理等方面有所作为。当今的旅游业，尤其强调管理的作用。树立管理即服务的理念，不但服务于游客，而且服务于员工和当地居民；处理问题快速敏捷，公正而有技巧；特别强调治理交通纷乱的状况，合理组织交通，防止各种恶性事故的发生，保证游客的人身和财物的安全等；2.3.2视觉形象系统设计。旅游视觉形象系统的直接要素构成包括：旅游徽标、标准色、标准字体、吉祥物、象征人物、户外广告、旅游纪念品、旅游地交通