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广告表现的心理规律

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广告表现的心理规律

广告表现是将广告策划过程中形成的关于广告主题、广告诉求重点,通过创意过程,用某种形式(符号)表达出来。实际上,它包括广告的创意、设计和制作过程。所以,本章首先从谈谈广告创意的构思方法,接着根据消费者对广告的认知过程,阐述广告设计制作的基本原则,而后就一系列如何影响人们广告认知以及有关的心理学理论和方法问题展开讨论。

第一节广告创意的构思方法

广告创意不管是在国外还是在国内都深受人们的重视。亨克(Henke)1995年在探讨代理公司与其客户的关系的影响变量时指出,对创意技能是否满意是代理公司改变与否的重要预测变量。他们研究认为,广告代理公司-顾客的发展存在两个不同的阶段:第一阶段是强调创意潜力,第二阶段强调绩效和服务技能[1]。黄合水等人(2003)的研究也发现,20几年来中国广告界探讨的热门话题之一就是“创意”,而且从上世纪90年代末以后,逐渐成为最为重要的研讨话题[2]。

广告创作可以由个别创作人员独自进行,也可以由多个创作人员组成的创作小组集体进行。在我国的广告实践中,多数创意是个人独自努力的结果,集体创作的现象相对比较少见。然而,由于集体创作集中了多人的思想,比较容易获得成功,是值得推荐的方法,因此,本节先介绍一种集体创作的方法,然后再一一介绍各种个人创意的构思方法[3]。

一、脑力激荡法

自古以来,人类就十分重视充分利用集体的智慧。我国的一些成语和俗语如“集思广益”、“三个臭皮匠赛过一个诸葛亮”等都说明了充分利用集体智慧的价值和作用。然而一种有效利用集体智慧进行广告创意的方法,则是50年代美国著名的亚历山大·奥斯本提出的,即所谓“脑力激荡法”。这种方法不仅是广告界寻求广告创意的重要方法,同时也早为企业经营管理所重视。

奥斯本是美国研究创造性思维的权威人士,又是美国BBDO广告公司创办人之一。他所谓的“脑力激荡法”,意指每一个创作人员充分地运用各自的脑力,进行创造性的思考,使其产生大量的观念,以求解决某一问题。

以集体的方式之所以能产生大量的观念,其原因是:每一个人的联想能力犹如导线的电流传导,当小组中的某一成员忽然想出某一观念时,必然会激发其他人的想象力,转而产生另一新观念。这一新观念又会进一步激发小组内其它成员的想象力,从而产生“连锁反应”。有人把这一现象加以形象的描述:当你真正沉溺于创造性思维小组会议中时,在某人脑中所触发的思想火花,能燃起其他人思想中的许多观念,犹如点燃爆竹一样。

用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果,奥斯本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则:

①摒弃批评。即不允许直接批评别人提出的观点;

②鼓励自由畅谈、异想天开。即必须无拘无束地广泛联想,观念愈新奇愈好;

③鼓励多出点子。观念愈多,愈有筛选的余地,成功的可能性也就愈大;

④善于把自己的观点与他人的观点加以综和并有所创新。即参加会议的人员除了提出本人的观念外,还应该注意建议如何将他人的观念转变为更好的观念,或如何将两个、两个以上的观念组合成为一个更好的观念。

脑力激荡会议在实践运用中,有各种不同的变化运用。例如美国企业管理研究会的史

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密特豪萨曾把它演变成一种“停停又想想”的方法。台湾国华广告公司在用此法时也略作改变。

脑力激荡法能够集多人的智慧,值得在我国广告界加以倡导和推广。

二、启发构思法

谈到启发构思法,人们很容易想起古典小说中的苏小妹三难新郎这一故事。正当秦少游面对“闭门推出窗前月”苦思不得下联而徘徊于花园水池旁时,苏轼的“一石落水”之举启发了他的思维,使他忽然间得到了灵感,由此产生了“投石冲破水底天”的不朽佳对。现在人们用来锯木头的锯子,传说最早是由我国古代著名木匠鲁班发明的。鲁班有一次在野地行走时,不小心腿被荆棘划破一道口子,受这次偶然的经历的启发,后来他发明了锯子。

启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程,许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。在这方法中,个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。所以许多科学家、发明家在进行科学研究和技术发明之余,常常要外出领略一下自然景观,以便从中获得灵感。

在广告实践中,启发构思法的运用并不难看到。最典型的一个例子就是大卫·欧格威的Hathaway衬衫广告创作。在构思Hathaway衬衫广告时,欧格威曾想出十几个创意,但是没有一个让自己感到满意。后来有一次在摄影棚里他看到一个黑色的眼罩,因而产生了闻名广告界的“黑眼罩男人”的广告创意。

在现代电视广告中,许多用象征性、借喻式或暗示性表现手法创作的广告作品都是启发构思的产物,这类例子不胜枚举。

三、顿悟构思法

顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。第二次世界大战期间,德国心理学家苛勒研究黑猩猩的思维活动时,在一间房间中央的天花板上吊一串香蕉,黑猩猩站在地面上拿不着。房间的四周放着一些箱子。面对这样的情境,黑猩猩开始企图采用跳跃的方式获取香蕉,但是没有达到目的。于是它不再跳,而是在房间内走来走去。突然它站在箱子前面不动,过一会儿,它很快把箱子挪到香蕉下面,爬到箱子上取到了香蕉。有时一个箱子不够高,还能把两个或几个箱子叠起来,这就是所谓的“顿悟”。后来许多心理学家也发现,尽快人类比黑猩猩进化到更高的层次,但在人类的思维活动中,顿悟现象仍然存在。

在电影电视中,我们常常可以看到,剧中主人公在面临一个问题而不得其解时,有时显得很焦虑,有时则很平静地在室内或户外来回走动,忽然间似乎领悟到什么而豁然开朗。

顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识,具体而言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识,但一时难以形成或产生一个主意或点子。在一段时间里,创作者似乎无所作为,过后创作者忽然感到什么都已清楚明晰,因而一个创意就产生了。

四、辐射构思法

一场广告运动通常包括一系列的广告,而一系列的广告又围绕着同一主题。辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点,任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后,创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。例如,为了突出医用胶的粘合功能,创作者可以尽自己所能,想出若干表现粘合功能的创意,如用现实的表现手法表现医用胶在医学临床上的运用,或用瓷器破碎重新粘合的借喻方法来表现其功效,还可以用权威医生的证言来传递医用胶的功能信息等等。有了这些点子后,创作者再根据本产品的特点、消费者的心理以及目前广告制作的条件要求等,确定一个合适的创意。不过,有时所确定的广告创意不一定很完善,必须加以适当的修改、发展,或综

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合其它创意的优点。

辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少,有利于产生一些新奇、独特的创意。使用该方法进行广告创意时,要特别注意,不要轻易地否定自己所想到的点子,不管这点子是荒唐离奇,还是俗气可笑。而且当点子一旦在头脑闪现时,就要立即把它记录下来,以免发生遗忘。

五、二旧化一新

二旧化一新,其意是一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再组合。这种创意构思概念是亚瑟·凯斯特勒(Arther Keostler)创立的。他认为两个普通的概念、或两个想法、两种情况、甚至两个事件放在一起,经由“二旧化一新”,就能产生一个臆想不到的构想[4]。凯斯特勒将新构想描述为“解放的行动”,是以创造力击败习惯。

二旧化一新的创意方法要求创作者进行积极思考,为两个想法创造出一个关系,使它们联结起来。与其它方法相比较,该方法看起来很简单,但是一种比较抽象的方法。

六、J.W.杨创意产生法

J.W.杨是美国著名的广告人,曾任智威汤逊广告公司的创意总监。杨氏认为新构想是不折不扣的老要素的新组合。在阐述老要素是如何进行新组合以形成一个新构想时,他认为这个过程可分为下列五个步骤:

①收集原始资料。原始资料分一般资料和特定资料。一般资料是指人们日常生活中所见所闻的令人感兴趣的事实:特定资料是与产品或服务有关的各种资料。老要素即从这些资料中获得。因此要获得有效的、理想的创意,原始资料必须丰富。

②思考和检查原始资料。这一步骤就象食用实物一样,对所收集的资料进行理解消化。

③酝酿阶段。在这一阶段,创作者不要作任何努力,尽量不要去思考有关问题,一切顺乎自然。简言之,就是将问题置于潜意识之中。

④创意产生。经过第三阶段,你可能没有期望会出现什么奇迹,但奇迹就莫名其妙的出现了,即一个新的构想诞生了。

⑤形成和发展构想。一个新的构想不一定很成熟、很完善,它通常需要经过加工或改造才能适合现实的情况。

J.W.杨的创意产生法跟英国心理学家瓦拉斯(Wallas)对创造性思维过程的描述相类似。该方法自提出之后,得到广告界的广泛运用和讨论。

七、水平思考法

水平思考法是一种促使创意产生的新思维方法,由英国心理学家艾德华·戴波诺博士(Edward deBono)所倡导。他的这一思考方法在欧美等国颇受重视。

戴波诺认为,过去大多数创意是根据经验,对一种事物朝着一定的线路作直线前进推理。这种方法可以对事物做更深入的研究和表达,但不易产生新的创意。他认为水平思考法是完全脱离既有的观念,对事物作新的思考的方法。它比较容易产生新的创意。

戴波诺博士还以巧妙的比喻说明这两种方法的不同。他说:古时候有一位商人,向高利贷者借了很多钱,贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿,逼着商人立即还债,并提出以女儿代替债务的要求,他还故意表示大方地提出一个方法:把黑、白各一粒石子放在袋里,由女孩子任取一粒,如果取出黑石子,则由女孩子代替债务。如果取出白石子,不但给女孩子自由,还自动取消债务。正当高利贷者从地上拾取小石子放入袋里时,女孩子看到所拾的两粒石子都是黑色的。这时候,如果按照垂直思考法,女孩子只有三种办法:第一,拒绝取石子;第二,立即打开口袋,揭露高利贷者的阴谋;第三,自我牺牲,取出黑石子。但是上述三种办法中的任何一种,对于商人和女孩都没有什么益处。面临这一难题,女孩子出乎意料地从口袋中取出一粒石子,并故意掉到很多石子的地上,然后说:“啊,怎么办……真对不起,不过看一看袋里剩下的石子,就可以知道我掉的是黑石子还是白石

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子。”由于女孩子的机智,解救了她父亲的困境。由这个形象的比喻可以看出,垂直思考法只是对事物做详细检讨后,以既存的观念从“女孩子取石子是黑是白”这一方面去思考,而水平思考法却产生出一种创意,就是把既成的事实完全以另一个角度去思考.因而顺利、完满地解决了问题。

水平思考法的基本原理归纳起来就是:

①承认主要的构想或两极化的构想;

②搜寻对事物的不同看法;

③放松对垂直思考的严格控制;

④使用机会法与激发法以导入不连续思考。

戴波诺还认为,运用水平思考法,应多利用偶然产生的构想,从多方面观察,把握思考的结果。因为偶然产生的构思有相互辅助印证的作用,可帮助人们产生臆想不到的创意。

其实所谓“水平思考法”,并不是二十世纪才有的方法,在我国古代思想家的奇思异想里,在我国精彩绝伦的寓言小说里,在我国神奇无比的诉讼奇案里,充满着惊心动魄和富有智慧的水平思考法。例如晏婴使楚的典故,诸葛亮舌战群儒,都是水平思考法的案例精华。

1976年,台湾知名广告策划者高渠先生曾用水平思考法为国艺传播公司挣得数白万元的广告费。当时国艺传播公司正在参加星辰电子表公司的代理权竞争。在最后的关头,国艺传播公司的创意与其它竞争对手的创意一样,都在强调电子表的“准”字上做文章,广告主感到非常失望。于是国艺传播公司经理找到了高渠先生,要他即时想出一个创意。高渠先生看到诸多创意类同,认为广告上强调电子表的“准”字是一句废话,于是产生出以“一句废话”作为该广告系列的重点标题的创意。他的这一创意立即得到了广告主的赞赏,当场击败了所有参加竞争的20多个对手。

水平思考法比较容易产生一些新的、奇特的创意。但在我国广告创作者值得重视和借鉴的。

第二节广告表现的心理原则

广告是传播的一种特殊形式,其终极目标是对受众(消费者)的购买行为和消费行为产生影响。但是广告对受众购买和消费行为的影响不是一蹴而就,必须通过受众心理上的一系列认知过程。这就要求广告在表现上必须遵循一定的心理规律和心理原则。

一、广告必须能引人注意

广告界有一句行话:能引起人们注意你的广告,你推销商品就已成功了一半。著名的广告人威廉·伯恩巴克也曾说过:“你没有吸引力使人来看你的这页广告,因此不管你在广告中说了些什么,你都是在浪费金钱。”[5]这些话道出了吸引人们注意在广告中的重要意义。

那么为什么吸引人们对广告的注意意义如此重大呢?这与注意的下列几方面作用有关。

1.注意是信息获得加工的前提

在信息爆炸的现代社会,人们每天都面临着大量的信息,有些信息是重要的、有益的,有些信息则是次要的、无关的。在人们所接触的信息中,只有少数为人们所注意的信息,才得到进一步的加工。当今社会,各种各样的广告信息铺天盖地,让人目不暇接。早在70年代,美国有两项旨在估计一个工作日中平均有多少广告暴露给个人的调查[6],一份调查的结果是560余则,另一份调查结果是300则左右。在人们接触过的这么多的广告中,究竟真正看见或听进的广告有多少呢?对此,雷蒙德等人(1968)曾做过研究。他们让被试手

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握计数器,在每看到或听到一则广告时按压一下。计数的结果显示:一个工作日中,成人被试视听广告的平均数只有76则。大多数的广告都因为没有得到注意而没被“看见或听进”

[7]。由此可见,一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进”。

注意作为信息加工的前提,另一个含义是,只有注意才能维持信息加工的顺利进行。注意是人脑的一种紧张状态,信息加工正是在这种紧张状态中进行的。因此,不论是感知广告、理解广告,还是对广告进行精细加工,都需要受众集中注意力,保持头脑的紧张状态。如果注意力不集中,那么结果只能是听而不闻,视而不见。

2.注意促进广告信息的记忆

在认知心理学中,许多研究都证实,深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。博布罗(Bobrow)和鲍尔(Bower)1969年让被试记忆一些简单的主语—动词—宾语的句子。被试分为两组,一组学习由主试编好的现成句子,另一组是提供给主语名词和宾语名词,要求他们用一个动词把二者连接成一个句子。前一组代表低度的注意水平,后一组代表高度的注意水平。然后主试提出作为主语的第一个名词,要求被试提出作为宾语的第二个名词。研究结果发现,第二组被试的回忆率明显地比第一组被试高,分别为58%和29%[8]。

一些直接以广告为材料的研究也得出相似的结果。不过在广告记忆研究中,注意水平的高低分别被称为高卷入和低卷入(尽管在某些情况下,卷入和注意的意义不尽相同)。卷入的水平是通过广告及有关广告内容对受试者的重要性来控制的,如果广告或广告内容对受试者重要,则认为受试者产生高卷入;反之,如果广告或广告内容是次要的,则认为受试者产生低卷入。1978年,韦恩亚德和柯尼分别呈现给受试者关于参议员和县财政局长候选人的广告,前者易于引起高卷入,后者则只产生低卷入[9]。结果发现,高、低卷入对广告的回忆有着强烈的影响,参议员广告的记忆效果明显较佳。

3.注意影响广告说服效果

关于广告说服的大多数研究都表明,认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素,而消费者的卷入程度(注意水平)与受众对广告的认知反应有着密切的关系。高卷入不管是广告卷入、产品卷入,还是购买决策卷入,都能使受众的认知反应增多,低卷入则产生较少的认知反应。这里广告卷入是指消费者的注意指向广告信息,积极地对整则广告作评价;产品卷入是指消费者的注意指向广告的产品,利用广告提供的产品信息,结合已有的知识经验对产品作评价;购买决策卷入则指消费者在购买决策之前的一种心理状态。在购买决策卷入中,消费者积极搜寻有关信息,包括产品的性能、各商店产品的价格以及其它信息,认真地作比较、分析。

在接触广告的过程中,消费者产生的认知反应可能是有利的(如认为广告中所说的均符合事实),也可能是不利的(如认为广告中的名星是广告主花大价钱请来的,她所说的话不可靠)。所以,注意对广告说服效果的影响也可能是利弊并存。既可能是积极的,也可能是消极的,这跟受众已有的态度、广告中信息论据是否有力、广告的诉求形式等因素有关。

二、广告文案内容必须容易识别

每个人在日常的学习和工作中经常都会出现或看到这种现象,与一个口音较重的人交谈时,不是努力去听清楚对方讲的话,而是设法避开与他交谈,或者是听而不闻;看到难懂的文章,不是努力去理解,而是先把它搁置一旁;在听人说话时,如果对方的声音太小听起来费劲,则干脆不听;在看书学习时,阅读材料字体太小、字迹模糊不清不易看懂则干脆不看。总之,当需要投入较多精力去倾听、去阅读时,人们常常设法回避。造成这种现象的根本原因是因为人们在阅读或倾听时,都遵循“认知最省力原则”——这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省力原则”引伸出来,意指信息接受者在各种认知活动中,努

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力减少或避免大量能量或精力的投入。例如图5-2-1是刊登在某报纸上的广告。其中,每则广告的文字都是密密麻麻,让人一看就想回避。

图5-2-1 文字密密麻麻的报纸广告

认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最初的言语感知到后来的言语理解、记忆——都起着重要的调节作用。

在日常学习和工作中,人们的认知活动虽然也常常受这一原则的支配,但是这种认知活动通常是有意识、有目的、在主观意志参与下的活动,因而人们能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。例如古籍研究者面临一篇文字模糊不清的文献资料时,他会努力去克服文字识别上的困难,将内容搞清楚;学生面对难懂而重要的教学内容时,会坚持不懈地阅读它、理解它;英语口语水平不很高的学者,会集中精力,努力掌握听得不甚明白的外国专家的学术报告。

与上述情况有所不同,在人们对广告的认知活动中,人们接触广告往往是被动的,他们一般不期望从广告宣传中达到什么明确的目的,只是因为广告本身的吸引力或别的原因(如等待观看广告后面的节目),他们才倾听、阅读和观看广告。一般说来,受众不会费力去进行有关广告的认知活动。因此,在广告的设计创作时,要遵循“认知最省力”这一原则,使你所创作出来、发布出去的广告让受众容易看得见、看得懂;听得清楚、听得明白。关于如何使广告让受众容易识别、感知这一问题,本章后面将展开叙述。

三、广告内容必须容易理解

美国著名的电视与儿童研究专家安德森(Anderson)在研究儿童对电视节目的理解和注意时发现,儿童对电视节目的注意受儿童对节目的理解的影响,当儿童对节目内容无法理解时,他们就会把注意力从电视节目上转移开[10]。实际上,即使是成年人,当他们看到、听到或读到一些不好理解的节目或栏目内容时,他们也常常会转移注意力,拒绝继续接受这些信息。对于一些文案内容较长的广告(特别是印刷广告)来说,如果广告内容不易理解或难以理解,那么,受众就不会保持注意直到整则广告看完或听完,因而也就不会接受广告的充分影响。这就是广告内容必须容易理解的原因之一。

广告内容必须容易理解的原因之二是:不容易理解的广告,容易造成受众的误解或歧解。1979年,美国普渡大学杰可比教授在对25则经典广告片被误解程度的研究中发现,这些广告片没有一则完全被准确地理解,误解程度最高的达40%,最低的为19%。在另一项研究中,研究者以一种新日用品的10则供选择主题的广告进行实验发现,从10组不同广告信息的每一组中得到同一印象的家庭主妇的比例,最高组占93%,最低组占23%。也就是说,一则广告最少有7%的人发生误解或歧解,而最多有77%的人发生了误解或歧解。美国纽约大学市场学教授1987年调查了1350名消费者也发现,美国印刷广告中平均20%的广告信息被这些消费者所误解[11]。消费者对广告信息发生了误解,这说明广告所传递的某种意图、观念并没有被他们正确地把握,因此广告主所期望的广告效果也就很难实现。

四、广告信息必须容易记忆

众所周知,广告一般不可能直接导致消费者产生购买行为。从消费者接触广告到购买广告产品往往需要一段时间历程。在消费者产生购买行为之前,广告的效应主要表现为对广告信息的记忆。而消费者对广告信息的记忆,对于后来的商品购买则可能起到直接或间接的促进作用。

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1.广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提

消费者在进行购买活动之前,往往要了解产品的特点(如性能、功效、构成等),比较各种产品的优劣,衡量产品购买给自己带来的得失。在这一过程中,消费者需要大量的有关信息。消费者对已往接触过的广告信息的记忆,就可以在一定程度上满足这一需要。例如某人曾在报纸上看过“章光牌101头发再生精”的广告,由于好奇心的驱使,他看完了整则广告,并记住了广告的一些内容。后来由于某种原因,他的头发突然严重脱落,此时他对“章光牌101头发再生精”广告信息的记忆帮了他的忙,使他免去了到处寻医问药之苦。

在人们的日常生活中,类似的现象经常发生。例如准备结婚的青年男女,决定到商店购买厦华品牌的等离子电视,这种决定很可能是看到陈道明作为代言人的广告之后做出的。受到媒体传播教育的影响,年轻的父母觉得应该重视儿童智力的开发,因而设法购买某种广告中介绍过的有利于儿童智力发展的玩具。这些例子都说明了广告信息记忆对消费者购买决策的重要作用。

2.广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买

一些不昂贵的日常用品(如牙膏、香皂、卫生巾等)的购买,消费者一般不需要经过深思熟虑、精打细算而后作决定。其购买决策过程简单短暂,往往在购买现场完成。例如工人下班时经过百货商店,想起家里的洗发精已经用完,应该顺便买一瓶回家。但一进商店,柜台里各种各样的洗发精琳琅满目。此时,如果事先没有想好买什么品牌,而经常使用的品牌又没有,那么她可能根据对各种洗发精的熟悉程度为选择标准。有时一些小商品并非消费者急切需要的,但由于在广告上获得了解或印象,因而当她偶然在商店里发现时,可能当即决定购买。

3.广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提

从传播的心理机制来说,广告要实现“二级传播”,其前提是人们对广告信息的记忆。因为接受广告信息的人只有先将广告信息记住,他或她才能进一步向其它人传递。也就是说,小孩子必须记住了“娃哈哈”的广告内容,他们才能在父母亲面前说出“甜甜的,酸酸的”等;成人消费者必须先记住广告中关于产品特点的介绍,他才能在向他人推荐产品时说出理由。这犹如教师讲课一样,他们在讲课之前,头脑里必须有相关的知识。

第三节广告引人注意的原理和方法

前一节讨论了广告表现的心理原则,其中首要的原则是广告必须能够引人注意。那么如何才能使广告引人注意?

一、注意的原理

人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中,只有少量的刺激能够得到人的注意,其它的刺激对人来说,犹如不存在似的存在着。这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物,心理学的研究表明[12],它们一般都具有下列的某些特点:

1.新异性

新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它又分为绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。例如没有见过长颈鹿的人,当他第一次进入动物园时,长颈鹿就很容易引起他的注意。在一个人们经常路过的交通路口,突然竖立一块大广告牌,那么该广告牌也容易引起人们的注意。相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。例如出租车车顶上新装上广告灯箱;高耸于高楼大厦之上的霓虹灯突然出问题,有些灯管一闪一烁;这类异

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常的变化,都会吸引人们的注意。在图5-3-1中,左下角的金日牌西洋参广告,就是一则新异性的广告。该广告的新异之处在于,它将正常的广告设计顺时针旋转90度后印刷,显得与周边的广告和其它内容不一样。图5-3-2中的任务两个嘴巴、三对眼睛,让人觉得奇怪。

图5-3-1 金日牌西洋参广告

图5-3-2 摇摆康康广告

2.强度

心理物理学的研究发现,刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度,而且在一定的范围内,随着刺激强度的增加,反应也加强。环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击,都会不由自主地引起人们的注意。刺激物的强度在广告上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。

3.运动

在静止的背景上,各种运动着的物体容易引起人们的注意,例如,微风吹动的树叶,夜空中飘逝的流星都容易吸引人们的注意。许多小孩子喜欢看电视节目,特别是喜欢看电视广告节目,这跟电视画面的不断运动变化有着密切的关系。

运动,不仅指连续的运动,而且指断续的运动。例如长时间固定地呈现在电视屏幕角落的商标,可能不会被观众所发现,而把它变成忽隐忽现的方式呈现,观众反而容易注意到它。

4.对比

当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时,也就是说对比非常强烈时,那么,它就具有很强的吸引力。我国的成语“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”都是用来形容刺激物与背景有着强烈的反差,因而显得特别突出,特别引人注目。图5-3-3中左下角的都乐(Dole)就是一则“万绿丛中一点红”的广告,它以橙色为主色彩,不仅与产品橙汁相协调,而且与周边的广告形成鲜明的对比,特别引人注目。

图5-3-3 都乐广告

5.重要性

重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关、或对人来说很重要时,它就容易引起人们的关注。例如在声音杂噪的公共场合,当有人议论到你时,哪怕声音很小,你也可能会注意到;如果不涉及你,你很难知道别人在谈论什么。对于一般电视广告,你可能觉得不屑一顾,但当电视广告突然出现你所熟悉和敬重的名人时,你也会不自觉地对它产生兴趣。

以上是仅就刺激物本身的特性而言,对于广告这种特殊的刺激物来说,除了上述特性会影响到人们对广告的注意之外,广告在媒体中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。关于这些问题,下面将展开叙述。

二、广告如何引人注意

根据上述原理,在各种媒体广告上,可以采用一些相应的手段来提高广告的注意效果。下面就各种媒体略举几例供读者参考,在实践中,读者可以充分利用自己的想象力和创造力去设计、创作吸引人注意的广告。

1.印刷广告

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147 早在1973年,瓦利安特(Valiente )对贸易杂志和普通杂志中广告的注目和阅读分数与机械变量(如大小、色彩、插图大小)和内容变量进行的因素分析业已指出,机械变量而非内容方面是广告注目和阅读的主要预测因素[13]。换言之,广告的注目率取决于广告表现特征,而非广告内容。因此,在印刷广告的设计上,可以采用以下方法来提高广告的注意率:

⑴ 在报纸广告版面形状的设计上,可以突破四方形这种固定的模式,使读者感觉到耳目一新。例如图5-3-4的版面结构就很有新意,它是贝克啤酒登在厦门日报的系列广告之

一。图5-3-5模式是日本丰田汽车登在日本经济新闻报的别开生面的广告。该广告分裂为上下两部分,上部分是鹿头,下部分是鹿的躯体和丰田汽车,中央部分不是丰田汽车广告,而是空出来刊登一般性的分类广告。事实上其它几何形状的版面也可以采用,尽管它可能在某种程度上损害报纸版面的美感和严肃性,但可以大大地提高广告的注意效果。

⑵ 在广告版面的大小问题上,可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大,刺激强度越强,广告的注意效果越佳;广告版面越小,则广告刺激强度越弱,广告的注意效果也越差(参见第七章第五节)。也许正是为了吸引读者的目光,时代和新闻周刊两杂志运用大版面和彩色的广告,战后(1945-1949)明显多于战前(1936-1945)[14]。不过对于全页广告来说,页面大小就不重要了,它不会影响品牌名字的记忆[15]。

⑶ 在报纸广告版面位置的安排上,可按图5-3-6的版面位置顺序来确定;在杂志上则依表5-3-1的版面顺序来确定。关于不同版面位置的注意效果差异,请参见第六章第四节

表5-3-1 杂志广告各版面位置的注意值

版面位置

封面或封底 封二 封三或扉页 底扉或正中内页 内页 选择顺序 1 2 3 4 5

图5-3-5 丰田汽车广告结构图 图5-3-4 贝克啤酒广告结构图

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⑷ 适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。在图5-3-7中,由于箭头强有力的指向作用,4888M 虽然小,仍然容易被注意到。

图5-3-7 雪佛兰汽车广告

⑸广告的插图要尽可能大。早在1952年,特沃特(Twedt )的多因素分析研究业已发现,两个因子对阅读成绩有重要贡献,它们是图画的色彩因子和大小因子,这两个因子能够解释53%的阅读成绩。他还建立一个回归方程对其他出版物进行预测,预测分数与实际阅读成绩相关,平均预测效度是.71[16]。也就是说,图画的色彩和大小是影响读者阅读广告的主要因素。罗斯特和佩斯在《广告和经营管理》一书中,曾把“运用尽可能大的插图”作为印刷广告创作的一个原则。广告插图是平面广告吸引读者的首要因素,所以插图越大越有利于吸引读者[17]。在欧格威的名作“哈撒威衬衫(Hathaway shirt )”广告和多芬香皂广告中,插图占有整则广告的三分之二版面略多。在图5-3-8宝马中,插图占了三分之二。在日本的许多来华广告中,插图均占相当大的版面。在户外招贴广告上,插图的大小更为重要。插图大,看的人就多;插图小,吸引力也小。

图5-3-8 宝马汽车广告

⑹ 插图中最好要有人物模特。有人物可以增加广告给受众的亲近感和重要性。特别是名人,更容易引起观众的注意,如图5-3-9,如果没有黄奕,相信在这则广告上注目的人会减少。广告中有人物除了比较能吸引读者的注意力之外,还有其它作用(参看第七章第四节)。

图5-3-9 英格纳钟表广告

⑺ 广告中留出较大的空白。空白较大的广告,一者容易与其它版面造成明显的对比,从而在版面中突出出来,如图5-3-10;二者读者读起来比较轻松,因而愿意阅读。德国的金龟车的一则著名的广告“想想还是小的好”就留有大量的空白。一般来说,半版广告或整版广告容易留出较大的空白(如图5-3-11)。但不仅这些大版面的广告才可以留出空白,小版面的广告也可以做到。

图5-3-6

版面注意效果顺序

图5-3-10 儿童香皂广告

图5-3-11 IBM公司的广告

⑻插图内容要有特色。香港《大公报》1985年3月4日刊登过一则交易广场商业大厦征集入伙的广告,该广告是整版广告,其中占有三分之二的版面是一个套红的大“?”号。许多读者都被好奇心所吸引去阅读下面的广告文案。图5-3-12是中国移动通讯IP电话卡,其中的迷宫虽然在别的场合可以见到,但在广告还是比较有特色的,容易引起读者的注意。图5-3-13是一则广告公司的广告,为了表达善变主题,广告将一个女性的头嫁接到一个男人的身体上,的确令人注目。图5-3-14是一汽大众汽车公司成立10的广告,它用树木的年轮来表达公司的岁数,图案简单,有吸引力。

图5-3-12 中国移动通讯IP卡电话

图5-3-13 黄禾广告

图5-3-14 一汽大众

⑼标题要大且有吸引力。例如图5-3-15,该广告以一个巨大的“胖”字为标题,有诱惑力,容易吸引那些对身体肥胖关心的读者。图5-3-16,标题用的是漫画人物,也很有特色。

图5-3-15 芦荟排毒胶囊广告

图5-3-16 中国移动通信神州行广告

⑽尽量增加广告的色彩。为什么要增加广告的色彩,请参考第七章第三节。

⑾设计出与众不同的广告边框。例如图5-3-17“中国花粉”广告。

图5-3-17 中国花粉

⑿整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。例如大多数广告都是普通的黑白广告时,你的广告可以用彩色广告或反白广告。前面图5-3-3的都乐广告就是一个典型的案例。

⒀注意避开视觉竞争对象。国外的研究发现,当没有卡通在附近时,看杂志广告的时间比竞争卡通在其附近时增加50%以上[18]。因此,在安排广告版面位置时,要避免其他内容或广告将读者的目光吸引过去。

除了整则广告要引起读者的注意之外,重要信息也要让读者容易注意到。图5-3-18的银谷苑广告,广告文案中的重要内容都用红色线条圈起来,读者一目了然。

图5-3-18 银谷苑房地产广告

2.广播和影视广告

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⑴采用新颖的广告形式。例如“恒源祥绒线羊毛衫”广告率先将三段相同的内容组合为一则广告的形式;“反斗星”广告率先采用“听不清、看不明”的形式,即画面快速切换以至观众看不清楚画面内容是什么,解说词快速播音以至观众听不清楚解说词说的是什么;“中华多宝”采用一个镜头紧接一个镜头作横向移动的画面,有别于普通广告的画面编辑手法。这几条广告都是形式新颖的广告,比较受到观众的关注。

⑵利用名人当模特。如三九胃泰(李默然)、容声冰箱(汪明荃)、创维电视(刘威)、格力空调(游本昌)、健力宝(李宁、李小双)、Tcl彩电(刘晓庆)、太太口服液(毛阿敏)、美的空调(巩莉)等等。

⑶让儿童或婴儿来表演。儿童对妈妈们有较大的吸引力,同时还不大会引起人们的反感。例如,柯达的系列广告,都是以孩子的表演为主,不仅具有吸引力,还深得观众的喜爱。

⑷适当利用动物表演。

⑸以名胜景物为背景。

⑹采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。如娃哈哈矿泉水的“我的眼里只有你……”。

⑺使用特殊的音响效果,如雄狮的怒吼声、马嘶声、炒菜的哧哧声等。

⑻采用独特的主题色彩。例如,万宝路广告均以红色为基调,而万事发广告则以蓝色为基本色。

⑼强化人物的动作,而不是静态镜头或镜头的快速切换。拉斯特和沃特金斯(Rust & Watkins)研究80个6-9岁儿童对电视广告的反应发现,被试的注意在物理运动时达到顶峰,而在静态镜头或独白时懈怠下来,被试厌烦抽象的材料。运动的性质和故事比人物外表的细节对于影响被试的反应远为重要[19]。

⑽注意语音、语调或节奏的变化。

⑾增强广告导语的吸引力。

⑿让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。

⒀适当地运用“沉默”(没有音乐、音响效果,甚至没有画面内容)。奥尔森(Olsen)1994年研究广告创意总监对电视广告中利用沉默(没有音乐、音响效果)的看法。53个加拿大和美国的创意总监接受调查。调查结果认为,沉默是唤起人们注意广告以及广告中的某些信息的有效手段。总监们指出紧随信息之后的沉默是鼓励沉思和复述信息的好方法,沉默可以有效地用于唤起情绪,包括诡秘和平静[20]。

3.户外广告

⑴将户外广告设置在人流量比较大的地方,如交通要道、机场、火车站等。

⑵将广告设在高处。广告位置高,辐射范围大,注意到的人也多。

⑶让广告画面动起来。例如霓虹灯广告不断闪烁变化就比静止不动要引人注意。

除此之外,在户外广告创作设计上,还可以参考上述印刷广告和影视广告的创作设计方法。

第四节广告的视知觉原理及运用

画面(插图或图像)是广告的重要组成成份。在广告宣传中,有些商品或服务的信息要借助于广告画面来传递。广告能否有效地发挥画面的信息传递功能,依赖于广告创作设计者是否掌握人的视知觉规律,并依据视知觉原理进行广告画面的设计制作。

一、主观轮廓

人在识别物体的形状时,通常是借助于轮廓。所谓轮廓,就是知觉背景和对象的分界面,它是在视野中的邻近成份出现明度或颜色的突然变化时出现的。例如图5-4-1是麦当劳广告。这则广告,即使没有文字说明,人们也能看出它是一个大“M”,因为它跟周围存

150

151 在着明显的颜色变化。

图5-4-1 麦当劳广告

轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有时客观上不存在刺激的突然变化时,人们在一片同质的视野中也能看到轮廓,这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。例如在图5-4-2中,人们能看到a 图是一个美女头像,尽管画中并没有完整地画出美女脸部的整个轮廓;b 图是一个DS 或SD 标志,其中S 就是主观轮廓构成的;c 是由四根直线构成的图案,只要读者稍微注视几秒钟,就可以看出四根线中间有一个圆圈,它也是由主观轮廓构成。在商标和广告设计中,可以利用主观轮廓的知觉规律,使广告画面在不增加画面复杂性的情况下,增加画面的信息传递量和趣味性。例如图5-4-2d 是柯达商标,图中没有“K”字,但我们主观上能看得出来。图5-4-3是飞利浦刮胡刀的广告,该广告利用简洁的画面表达了刮胡刀适用于成熟的男子,同时利用主观轮廓表达了飞利浦刮胡刀刮得很干净的性能。

图5-4-3 飞利浦刮胡刀广告

二、大小知觉

在现实世界中,物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。如图5-4-4,在距离相等时,网像越大,说明物体越大;网像越小,物体也越小。在网像恒定时,距离越大,说明物体越大;距离越小,说明物体越小。人们在知觉物体的大小时,会自动地解决大小与距离的关系[21]。例如同样一个人站在远处和近处,网膜投影的大小是不一样的,近的大,远的小,但是人们会把它们看成一样大。

然而,广告画面中物体大小的知觉与现

实中物体大小的知觉过程却有所不同。广

告画面中的物体经艺术加工或被放大,或

被缩小,其大小与现实中物体的大小是什

么关系,人们不得而知。因此人们不能仅以网像大小和物体—眼睛距离来判断,还

必须借助于作为背景的熟悉物体来衡量。例如国内的“声乐”鞋有一则电视广告,画面呈现几个小伙子在一只鞋的鞋面上载歌载舞的情景,观众看了广告后一般都能知道它是一只大约有4米左右高的巨鞋。观众之所以能够做出比较切合实际的判断,其原因是他们会自觉地以画面中活动的人物作为参照物,从人物的高度以及人物与巨鞋的高度比例关系来做出推断。如果画面中没有任何参照物,只呈现一只鞋,观众就无法判断那只鞋究竟有多高。因此,要让受众能正确地判断广告画面中物体的大小,首先必须在画面中加入受众熟悉的物体作为参照系;其次,画面中物体之间的大小比例应与现实中物体的大小比例相一致。

由于对广告画面中物体大小的知觉依赖于它与作为背景的物体的大小比例,所以,广图5-4-4 网膜成像示意图

a.美女头像

b.DS 标志

c. 白圆圈

d. 柯达商标 图5-4-2 主观轮廓

告设计时为了使产品显得大或小,可以有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系。例如在一幅饮料广告中,设计者把饮料罐头架在两座山之间,给人予巨大的感觉。在另一则关于回力轮胎的广告照片中,画面是一个轮胎上停放着一辆小轿车,车身还没有轮胎宽,使人觉得轮胎巨大无比。在图5-4-5中,将两个人放在手上,给人感觉手非常巨大。图x中,一个人坐在电话机的话筒上,话筒显得特别大。

图5-4-5 掌讯通广告

图x 中国电信

三、运动知觉

在电视、电影广告片中,商品、人物和景物的运动常被用来捕捉观众的注意力,表现商品的形态和特性。那么观众是如何感知物体的运动呢?一般来说,观众是根据以下线索来作运动判断的。

a b

图5-4-6 静态物体的运动知觉

①物体的方向和位置的变化。例如,物体由朝上变为朝下,由左上角移至中间。方向和位置的变化是物体运动知觉的重要属性,大多数物体的运动都是依靠这种线索来判断的。

②运动的速度。有时仅依据方向或位置的变化还不足以产生运动知觉。例如钟表上的时针时时刻刻都在运动,人们却不能觉察到。快速转动的电风扇,人们也不能清楚地知觉其运动,只能看到弥散性的闪烁。只有在运动速度适当时,人们才能清楚地知觉物体运动。

③物体的大小变化。广告画面上的物体,当它逐渐缩小时,会给人向后运动的感觉;当它逐渐变大时,则给人向前运动的感觉。

在印刷媒体广告中,画面呈现的产品、人物和景物都是静止不动的。但是在某些条件下,人们却能感知到物体处于运动状态以及朝某一方向运动的倾向。例如在图5-4-6(a)中,圆球将延斜面向下滚动,图5-4-6b中,球正在向左运动。

静态画面上物体的运动知觉也依赖于一些线索:

①运动的轨迹。例如图5-4-7,虽然是一则静态的广告,但是读者很容易感觉到广告中的汽车正处于高速行使之中。造成这种感觉的原因之一就是公路的延伸。

图5-4-7 索纳塔汽车广告

图5-4-8 奥迪A6汽车广告

②暗示方向的线索。图5-4-8是奥迪A6汽车广告,广告中的汽车的周围存在着大量的运动线索,所以给人的感觉是汽车疾速向前奔驰。图5-4-7索纳塔汽车旁边模糊不清的画面也是暗示汽车运动方向的线索。

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153 ③物体的不稳定状态。许多珍贵的体育运动照片,都有很强的动感,原因就是照片中的人物处于一种不稳定的状态。广告也可以利用人物或物体的不稳定状态,来增加广告的动感,如图5-4-9。

图5-4-9 海尔冰箱广告

四、知觉的主动性

在知觉过程中,人们不只是对外界刺激作出简单直接的反映,而且还调动了自己已有的知识经验,对刺激进行重新组织,对不足信息加以补充,对模糊刺激作出合理的解释。此外,人们还能综合整个视觉情境,以便对某一视觉对象作出正确的识别。这些现象都是知觉主动性的表现。

1.把部分组合为整体 正如一个完整的人体是由头、躯干和四肢组成的一样,一个物体往往也是由许多部分组成的。视知觉在识别物体的各个组成部分的同时,能主动地把这些部分综合为一个整体。 例如图5-4-10,其中a 图人们看到的不仅是一堆小“S ”字母,而且一眼就看出它也是一个大写的“H ”字母。对于b 图来说,人们不是将它看成是四个部分(相近物体看成为一个整体),而是将它看作三个部分(一个小括号,一个中括号和一个大括号)。

美国基诺格(Kellogg )食品公司曾利用视知觉的这一特点在招贴广告上把Kellog 一词显示在广告的右上角,而截取最后一个字母“g ”显示在广告的右端边线,使读者在仅仅认识最后一个“g ”便能产生全体(Kellogg)的观念,达到增加读者对广告注意的目的。

我国早期有一幅“十字街头”的电影广告,也曾利用了视知觉的这一特点。该广告以一幅十字街的照片为背景,然后在十字交叉的右边写上“字街头”,但读者却能把它读成“十字街头”。

2.由整体来识别部分

在知觉时,人会将部分组合成为整体,同时也会依据整体合理化和意义来识别部分,判断某一部分的含义。例如图5-4-11,图中的实物包就被看作是包字中间的一横。

图5-4-11 熊猫手机广告

图5-4-12 三洋洗衣机

在广告设计中,利用视知觉的这一特点,不仅可以使画面简洁,还可以使画面显得活泼新颖。图5-4-12的三洋洗衣机广告,画面中用“洗衣机的门”代替“同”字中的口,不但不损害“非同凡响”这一广告标题的识别,还使得广告给人一点新鲜感。图5-4-13是格力空调广告,为了突出品牌的特点——“专心”以及给消费者带来的利益——“放心”和“省心”,广告将这六个字印得特别大,并将空调机的图形镶嵌在文字之中。

图5-4-13 格力空调广告

SSS SSS

SSS SSS

SSSSSSSSS ( )[ ]{ } . SSS SSS

SSS SSS

(a ) (b ) 图5-4-10 将部分组合为整体

3.把不完整的变成完整

在人的视野中,视觉刺激有时是支离破碎的或不完整的,但人能够把它知觉为完整的整体,这种将视觉刺激缺乏的部分补充起来的特性也叫知觉的补充性。图5-4-14是“奥妙洗衣粉”的系列广告。在这些广告中,虽然中间的洗衣粉遮住了每个字的一部分,但是读者仍能识别出每则广告中的四个字。实际上即使中间的洗衣粉包装再大一点,读者识别各个字的仍然不会有太大困难。

图5-4-14 奥妙洗衣粉广告之一

图5-4-15 奥妙洗衣粉广告之二

图5-4-16 奥妙洗衣粉广告之三

根据知觉的补充性特点,以色列航空公司曾在一则以强调航空旅游可以节省大量时间为主题的喷气式飞机航班广告中,采用一张一边撕下20%的大西洋照片作为插图,并配上“……从12月23日起,大西洋将缩短20%”的广告标题,使读者不仅觉得广告很特殊,而且对广告所表达的意思一目了然。

4.对知觉对象做出某种解释

人在接触视知觉对象的过程中,总是试图对视知觉对象做出某种解释,使其具有某种意义,这是视知觉主动性的另一个方面。有人曾用人对图片的感知来说明这一特性。实验者先给受试者呈现一张图片,上面画着一个身穿运动服、正在奔跑的男子。受试者一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给受试者呈现第二张图片,内容是在那个足球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的姑娘。这时受试者断定他们看到了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片,在奔跑的行人后面又增加一头刚从动物园里逃跑出来的狮子。这时,受试者才明白了图画的真正意思:即运动员和姑娘为躲避狮子而拚命奔跑。

图5-4-17是一则诺基亚手机广告,看到广告中“直”字被写弯了之后,在看右边的手机造型以及标题文字,就不难领会出“诺基亚”手机由“直”变“弯”的进化结果。

图5-4-17 诺基亚广告

视知觉的主动性是视知觉活动的重要特点,了解和掌握了人的视知觉活动的这一特性,可以帮助广告创作者设计出精妙的广告画面。曾经有一幅节油广告,由两张图片构成,前一张画面上是一个三点水少了两点的油字,后一张画面上是没有三点水的油字即“由”字,由于两张图片并排,人们看完广告之后,不仅会明白广告的意图是因为“缺油要节省用油”,而且会不由自主地赞叹广告设计之巧妙。图5-4-18是班博休闲服的广告,画面左边是一个头上戴着铁笼、神情严肃的电影明星陈小春,右边是一个有点嬉皮笑脸的陈小春。即使没有广告语“不要束缚”,人们凭借广告中的插图也能理解大概。

图5-4-18 班博休闲服广告

第五节影响广告语言感知的因素

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广告语言的感知是指人们通过视觉和听觉器官接受文字或语音符号、对字词做出正确的识别和辨认。对广告语言的感知是理解广告语言的基础,受众只有在对文字或语音符号做出正确的识别的情况下,才能把握广告所表达的意思。一般情况下,受众接触广告的时间很短,所以,广告语言能够被受众快速而准确地感知是广告成功的一个基本前提。

人们对广告语言感知的准确和速度的快慢,一方面跟语言接受者的身心状况有关,如读者的知识经验、阅读习惯、视听觉的健康状态和接触广告时的注意状态等;另一方面则取决于广告语言本身的特点和表现形式,如发音的速度、音高、音量,语句的长短,文字的编排结构、字体的大小等。

广告语言有视觉语言和听觉语言,印刷广告和各种户外广告的语言一般是视觉语言,而广播广告和电视广告的语言则主要是听觉语言。对视觉语言材料和听觉语言材料容易被感知的程度,实验心理学家分别用“易读性”和“可懂度”这两个概念为指标来衡量。

一、影响视觉语言感知的因素

所谓易读性,是指由印刷字体的大小、空间排列、空间距离等因素引起的阅读材料的难易变化[22]。例如给你100个印刷文字符号,如果你能正确辨认出50个,那么其易读性为50%。材料的易读性越高,读者读起来就越快、越准确、越省力;反之,易读性越低,读者准确感知语言材料所花费的时间、精力就越多,付出的认知努力就越大。

易读性与语言材料的组织结构有着密切的关系。当材料的特点和结构遵循读者的阅读习惯,符合读者的生理机能时,易读性高;而当材料与读者的阅读习惯相矛盾,或超出读者的生理局限时,则会造成读者阅读上的困难,因而易读性低。影响广告语言易读性的因素,从语言材料本身来说,主要有以下几个:

1.文字的编排形式

印刷文字的编排形式一般有横排、竖排和斜排。目前世界上大多数国家和地区的印刷出版物的文字都是横排的,但也有一些国家和地区的印刷出版物是竖排的,如荷兰、香港。斜排的现象一般只出现在广告之中。

人们的阅读习惯是在后天的阅读活动中逐渐培养起来的。以阅读竖排材料为主的读者,他们的眼睛扫描习惯是纵向的,由上而下,由右至左;相反,经常阅读横排材料的读者,其眼睛的扫描习惯则是横向的,即由左至右,由上而下。

心理学关于技能的研究表明,当人们习惯于某一特定的行为方式时,突然要求他们采用另一种相反或相异的方式行事,这会使他们的行为变得困难或不可能。例如要求习惯于从左边上自行车的人突然改从右边上自行车,这种难度是可想而知的。同样,在读者普遍适应于横向文字阅读时,让他们去阅读竖向排列的文字,这虽然不会导致他们丧失阅读的能力,但却会减慢他们的阅读速度,或导致他们生理上的不适。根据认知最省力原则——人们在各种认知活动中总是尽量避免大量精力或能量的投入,这种与读者阅读习惯相悖或相异的阅读材料,还可能使读者丧失阅读兴趣。

广告的文字排列具有较大的随意性,创作者或设计者可以根据自己的意愿采用横排、竖排、斜排或混合排列。从我国目前的印刷广告来看,各种排列形式都有,而且横排以外的排列形式占有相当份量,这与英文广告主要都是横排的特点相当不同。的确汉语言文字的方快特点为汉字的文字排版提供了较大的灵活性,横排之外的排列形式也能使广告变得生动多样。然而从广告的传播效果来说,非横排的广告——特别是斜排和混合排列的广告,由于与读者的阅读习惯不相适合,常常会使得读者不知从何读起,因而会失去相当多的读者。例如,图5-5-1就是一则排列有点杂乱的广告,读者在看到该广告时,往往不知从哪里阅读起,不知该如何阅读它,要知道广告品牌是什么还需要费点工夫。又如图5-5-2,虽然构图新颖,但要完整地读完所有广告文案颇为麻烦,要么不断转动脑袋,要么不断转动报

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纸。可见,排列规范对印刷广告提高易读性是很有必要的。

图5-5-1 东宝百货广告

图5-5-2 寻呼天王台广告

2.字行长度

视觉心理学的研究证实,外界刺激物必须投射在人眼的中央窝内,人才能清楚而准确地识别。中央窝的视野是有限的,大约为18度视角。当刺激物落在中央窝以外的区域时,刺激物就会变得模糊。此时,需要通过眼球的转动来调节,使刺激物落在中央窝内才能看清楚。而眼球的转动也是有限的,在头部固定时,借助于眼球转动而能感知物体的横向视野范围大约为140度视角(能清楚感知文字符号的范围就要窄得多)。物体落在这个视野之外区域时,要看清楚则需要头部转动。此时,读者的生理负荷就大大增大,容易感到费力或疲劳。

视觉心理学的研究还表明,人对视觉刺激物的感知,与刺激物的大小以及物体与眼睛的距离(物—目距)有关。在人能清楚识别物体的情况下,物体大,物—目距可以适当拉长;物体小,物—目距则要缩短。由此可见,要使刺激物被清楚地感知,又要使读者的生理负担减轻,刺激物的横向长度(L)就必须与刺激物的大小(S)保持一定的比例关系,即L=K·S(K为常数)。这就意味着广告文字的字行长度必须有一定的限制。在一定的范围内,读者在阅读时不需要头部转动,生理负荷小。超出一定范围,读者就必须转动头部才能清楚地识别文字符号,生理负荷比较大。所以,字行过长是违背“认知最省力原则”的。

字行过长的另一个不利之处是容易造成阅读窜行,即读者在读完一行转入下一行时,容易要么重读原来的这一行,要么跳读隔一行。这种现象在长行文字的阅读中经常出现。

字行过长的问题一般存在于长文案的广告之中。所以在文案较长的广告文字编排时,如果碰到版面结构为长条形,可以采用分块切割,把长行改为短行。

3.文字的字号

印刷出版物的字号有大有小,如何使用可根据需要而定。对于一般的书报杂志来说,由于读者在阅读时物——目距一般保持稳定,因此字体大易于辨别,字体小则难于识别。例如,图5-5-3和图5-5-4是两段文字,内容相同,图5-5-3文字采用五号字体排版,阅读起来就比较轻松。图5-5-4文字用小六号排版,读起来就略感费劲。广告语的文字字号如果这么小,阅读它的读者一定不会太多。

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在正常的阅读条件下,五号字是比较合适的字型,小于五号的字型都会增加阅读的难

对于户外的各种广告(包括招贴、路牌、霓虹等、横幅和招牌等)来说,由于广告的辐射距离不固定,因此为了使广告达到最大的宣传效果,字号的大小十分重要。然而这一问题在国内的广告活动中都没有得到充分的重视,许多城市的户外广告存在着在其辐射范围内看不清广告文字的问题。

按五号字(字宽3.69毫米)的正常视觉距离0.33米为标准进行推算,能被看得舒适的文字的字型大小与视觉距离的关系为:

S=1.12·L

式中S表示字宽,单位为毫米;L表示视觉距离,单位为米。在广告实践中,为了不使广告的字体大小造成阅读上的障碍,可以根据上述公式来确定户外广告的最小字号。

4.字体

广告中所能采用的字体有很多,有简繁体之分;又有楷体、宋体、仿宋体、黑体、魏碑、隶书等字体之分;此外各种字体还可以进行形形式式的美术变形,因而演化出来的字体就更多。正常的印刷出版物基本上都是采用宋体,读者较为习惯。所以,一般来说,字体变形越厉害,越不容易识别,易读性越低。在国内设计制作的广告中,采用各种变形字

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体或美术字体的广告屡见不鲜,或许这种广告可以增加一点美感,使广告显得活泼、富有变化,但是它从根本上损害了读者的阅读,并使得广告内容为读者所抛弃。读者可以通过阅读图5-5-5中以不同字体排版的同一段文字内容来体会。

图5-5-5 各种字体比较

5.底、面的颜色对比

广告文字符号辨识的难易程度在很大程度上依赖于文字与背景的差异或对比。面色与底色愈接近,辨识起来愈困难。反之,二者差异愈大,对比愈明显,愈便于辨识。不过,人的阅读经验和色彩的明度等因素也影响色彩匹配的易读性。例如同样是黑白两种颜色,白底黑字的匹配就比黑底白字易于识别。

表5-5-1 各种颜色匹配的易读性等级

底色黄白白白青白黑赤绿黑黄赤绿面色黑绿赤青白黑黄白白白赤绿赤等级 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 资料来源:唐忠朴、贾宜宾,实用广告学,工商出版社,1981,153

随着现代印刷技术的发展,广告文字和底面的色彩匹配多种多样。美国广告学家卢基经过实验研究,列出了13种颜色匹配的易读性等级,其中黄底黑面的匹配易读性最高(交通广告均采用这种匹配),绿底赤面的匹配易读性最差(见表5-5-1)。对于颜色匹配的问题,广告者在广告设计时应加以注意。

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广告定位策略

第三章广告定位策略 目录 第三章广告定位策略 (1) 目录 (1) 第一节市场细分与广告定位 (2) 一、市场细分 (2) 二、选择目标市场 (3) 三、根据市场细分进行广告定位 (3) 第二节广告定位及其分类 (3) 一、产品定位 (4) 二、市场定位 (4) 三、企业定位 (4) 四、质量定位 (5) 五、价格定位 (5) 六、观念定位 (5) 七、形象定位 (6) 八、功能定位 (7) 九、服务定位 (7) 十、心理定位 (7) 第三节广告定位策略 (7) 一、市场领导者的定位策略 (8) 二、市场跟进者的定位策略 (8) 三、市场挑战者为其竞争对手重新定位 (8) 本章将介绍广告策划的定位策略。首先介绍市场细分与广告定位,说明市场细分是广告定位的基础;然后进入广告定位及其分类,介绍广告定位的十种方式;最后介绍广告定位的三个基本策略,它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略以及市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。

第一节市场细分与广告定位 一、市场细分 1.什么是市场细分 所谓市场细分,指的是市场的划分或称之为市场分割,它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提,它有助于我们认清以下几个方面的问题: (1)谁是本商品的用户和买者? (2)他们有多少人? (3)他们在什么地方? (4)他们能消费多少产品? (5)他们目前如何满足这方面的需求? (6)他们对这类商品有什么好感或意见? 2.市场细分的程序 步骤1 调查阶段研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈,获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后,研究人员准备正式的调查表,搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。 步骤2 分析阶段研究人员用专门的分析方法分析资料,通过数据分析找到期相关性很大的变量,然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。 步骤3 描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。 3.市场细分的依据 细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市场,他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据。而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场,以消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据。根据上述两个方面的线索,我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。 (1)地理细分地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位,如国家、州、地区、县、城镇或街道。我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务,或者面向全部地区,但是要注意地区之间的需要和偏好是不同的。 (2)人文细分在人文细分中,市场按人文学变量细分,如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础,依此划分出不同的群

第七章--广告受众审美心理分析教学内容

第七章广告受众审美心理分析 现代营销尤其是4C营销观念时期,人们将目光集中于商品消费者的需求上,因此现代消费心理研究被重视起来。广告的美学规律研究,除了从现实广告本身研究分析之外,也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析和把握,这样有助于同广告受众进行深层心理沟通,进而加速其采取消费行为,取得更好的广告效果。 第一节广告受众审美心理的差异与沟通 一、受众审美心理差异性现象 人的审美心理具有很大的差异性。人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关,与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关,这样形成了人们形形色色的审美心理倾向和审美心理能力,对同一审美对象,产生了各自不同的感受。 (一)日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理 1、从表现形式和风格来看,不同受众对广告的形式和风格有着不同要求 2、从表现手段来看,不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体 3、不同受众的审美心理不同,即使是同一受众,其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化(二)新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题 二、受众审美心理差异性的形成因素 审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。由于生存环境条件不同,便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好和趣味。 (一)环境条件 1、时代 2、国度 3、地域 4、城乡 (二)习俗条件 习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯和宗教信仰等。能够体现习俗条件的社会因素主要是民族。因为不同民族最明显的特征在于风俗习惯和宗教信仰。(三)生态条件 生态条件一般是指人的生理因素,例如年龄、性别、肤色(指人种的肤色差异,而非同一人种中各人肤色的差异)等。 (四)阶层条件 1、经济状况 2、职业状况 3、文化教养 三、受众审美接受心理的特征 (一)探究 案例

受众心理与广告诉求(说服)

以受众的两种心理机制为依据,我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。 感性诉求又可称为形象诉求,其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装,通过塑造品牌形象,在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象,从而施加心理暗示,引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息,此类广告很少甚至根本不涉及,因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示:通过使用广告商品,你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说,作为潜在消费者的受众,心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”(可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”),根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的,则遭遇受众选择性心理机制的阻挠,广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致,使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致,同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致,那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质(品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例)。其心理暗示为:“要想令世人羡慕、尊重,就请佩戴奥米茄手表;本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神,其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近,摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销,斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时,其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质,以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外,金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事,以达到对受众进行心理暗示的效果。 与之相反,理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势,力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓,以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求,从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价,在每一个维度上都有一个可接受范围,并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间,受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近,则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内着名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式,在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计,性能卓越,而且还采用了抗菌材料;强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水;强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征,海尔则不着意设定,只是渲染了和谐的家庭气氛(因为广告商品是家用电器)。此外,海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点,一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”,这都是理性诉求的典型例子。 这两种广告诉求方式孰优孰劣,恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住,但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛,缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的,但是在传播过程中却往往显得单调乏味,不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式,归根结底要看其诉求对象的心理机制,要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。 三

广告设计的定位策略探究

广告设计的定位策略探究 广告设计的定位策略探究 一、广告设计的核心——广告定位 二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开,市场机制步入精神生产领域,企业营销中广告设计文化迅速崛起,在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点,在竞争激烈的营销市场,各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会,企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢?首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上,而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位,在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用,成为广告设计的旗帜和方向。 二、广告定位的战略基础 广告定位的第一个要求是推广品牌效应,凸显与众不同。有了恰当的广告定位,企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力,使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告定位的战略基础便是根据所选择的和竞争者相差异的产品特色进行宣传,企业的首要目的是发掘并抢先占有优势战略以获得竞争先机,广告的首要目的便是将这种竞争优势通过广告定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者,让人们在表达称心如意的生活方式时能愉快地联想到一个指链:例如“百事可乐=性感=好玩=受欢迎。” 广告定位的.第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经济竞争已进入品牌竞争的时代,品牌效应已成为企业进入商品市场的“敲门砖”。林恩·阿普认为品牌是“我们经济中的原子核”, 他以为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 品牌还包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”,因此, “一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。”成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌市场。因而企业必须在提高品牌知名度上下功夫,只有大家认可的名牌产品才能赢得消费者。在我国,彩电行业的长虹、康佳、TCL;制冷行业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌效应获得了巨大成功。所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力量。 广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性,多样性,可以满足消费者不同的消费选择。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团,是欧洲最大的汽车公司,也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。集团针对世界各地消费群的不同需求开发了8大汽车品牌:大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)。品种丰富且针对性强的生产营销理念使大众汽车集团2004年在全球销售汽车达514万辆,大众汽车集团以其多元化的产品和服务继续领跑世界汽车市场。 三、广告定位的策略运用 1、文化定位策略。二十一世纪以来,市场经济越来越发达,社会竞争越来越激烈,企业想在风起云涌的经济大潮中有所作为,必须以先进的文化营销理念来导航。人在文化社会之中生活,进一步讲消费者也是在企业建立的文化中消费,只有当消费者对消费文化产生共鸣,企业才能真正建立起消费者对品牌忠诚度。因此,广告设计以这种人本主义文化理念进行广告定位营销,必将给企业带来勃勃生机。 2、功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现,可直接满足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的本质,就在于对设计物的功能所表现的合目的性的关照。” (3)企业在激烈的市场经济竞争找出自己产品与其他同类产品的相异之处,然后在广告定位中强化自己产品的独特功能,使该产品在同类产品中有明显区别,从而给消费者留下鲜明清晰印

广告心理学考试重点总结归纳

广告心理学考试复习资料 一、名词解释(5个,2分/个,共10分) 1、光环效应: 人们对人的某种品质或特点有清晰的知觉,印象比较深刻、突出,这种强烈的知觉,就像月晕形式的光环一样,向周围弥漫、扩散,掩盖了对这个人的其他品质或特点的认识。①梦露的鞋子②环效应是把双刃剑 2、奥卡姆剃刀: “奥卡姆剃刀”是一种“反动的”哲学。人类文明的不断发展,就是不断为这个世界增添新的内容,而“奥卡姆剃刀”却不断向我们的文明成果发出挑战,指出许多东西实际上是有害无益的,而我们正在被这些自己制造的麻烦压垮。 ①把烦琐累赘一刀砍掉②享受简单的生活③如无必要,勿增实体 3、皮革马利翁效应: 每一个孩子都可能成为非凡的天才,一个孩子能不能成为天才,取决于家长和老师能不能像对待天才一样爱他、期望他、教育他。 ①“雕像”变成“美少女”的故事②不应吝啬对孩子的赞美③学会赞赏别人 4、广告心理学定义: 心理学是研究人的行为与心理活动规律的科学。心理学的研究对象是心理现象 5、AID(M)A:注意—兴趣—欲望—(记忆)—行动 AIDAS:引起注意—诱发兴趣—刺激欲望—促进购买—买后满足 6、广告心理学的研究方法:(猜测,考2个) ①实验法:在严格控制的条件下,给被试者某种刺激,以引起他的某种行为反应,从而加以研究,找出某 种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果关系。 ②投射法:投射法是心理学研究方法之一,用来探讨消费者潜在的动机和情感,消费者首先接受一个可用 多种方法解释的模糊刺激,在其作出反应时,通常会把自己隐藏起来的需要、愿望、情绪投射到对这一刺激的解释上,通过对这些反应的间接推测,我们可以了解其内心的深层想法。 ③内容分析法:是一种对二手资料进行分析以揭示其中蕴含规律的方法。 7、理性广告的说服过程:(四选一) ①功能一致性理论:消费者接受到广告刺激时,会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的或理想的产品应具有的性能进行比较,从而判断广告中的产品是否与自己的期望是否相符,这一过程称为功能一致性过程。 ②认知反应理论:消费者并不是被动地接受广告刺激,而是主动地评价广告信息,消费者接受和加工广告时所产生的思想,会对说服效果产生中介作用。 ③认知失谐理论:人们对一个对象形成新的态度时,会出现以下倾向:使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致,那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。 ④启发式加工理论:消费者对广告中所传播的产品性能方面的信息并不进行仔细的思考,而是根据广告中的一些线索,如广告论据的多少,专家评价,广告中所使用的名人的声望等直接形成一定的品牌态度。 二、简答题(4个,5分/个,共20分) (一)影响注意的因素: 1、客观刺激特征 2、个人的主观性因素(需要、态度、兴趣、经验) 3、情境因素 (二)、如何利用注意规律进行广告创作 1、利用刺激的特点增强广告的吸引力 2、适当增加广告的重复率 3、增强广告的艺术性 4、利用悬念 (三)、知觉的影响因素 A、知觉对象的特征:刺激的接近性、相似性、连续性、封闭性(P44)

广告受众的心理分析

广告受众心理分析 以香奈儿chanel No5香水广告为例在这样高速发展的社会中,广告的位置是非常重要的,广告的作用是不言而喻的。一个好的广告策略是离不开消费需求,离不开消费心理的。而最主要的消费心理主要有两类:一类是物质心理需求,一类是精神心理需求。而广告策略是实现消费心理的主要途径,只有从消费心理出发的广告策略才是最基础,最能对消费者产生指导的广告策略。 一、广告描述 片中,妮可基德曼主演扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员,邂逅了巴西演员罗德里格?桑托罗扮演的英俊陌生男子。痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星,镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身,仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空,爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 二、广告视觉角度 这个广告片没有很多的语言,但却有着惊人的视觉表现,如黑色,红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字,一个极品美女站在正中央,香奈儿5号已经从美女的手中飞了起来,香水浪漫的在空中飘洒,给人一种美和强烈的视觉感。另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起,传达的是一种高尚,飘逸和典雅。 三、广告记忆角度 广告一开始就吸引人的注意力,女主角刚刚出场的时候,就出现了香奈儿的标志,这就应用了我们所说的首因效应,目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆,以此来影响消费者对品牌的认知。并且吸引着观众跟着他的故事情节走,开始突现了的一瓶chanel N5香水,让观众知道这是有关这款香水的,让观众知道广告的目的。广告中故事的男女主角引发观众的好奇心,让人期待他最后结局。诱人关心的题材,具有很强的吸引力、号召力和推动力,是维持消费者对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。无论是有机体的物质需要,或是精神的、文化的需要,凡能满足一个人的需要和兴趣的事物,都容易成为无

广告学终极笔记之14 广告创意

第十二章广告创意 广告表现:将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造,完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程,成为广告表现,它不是广告创意策略的简单铺陈,而是在贯彻创意方针的前提下,运用特定媒体传达手段所具备的优势,去完善实现创意宗旨的创造性活动。 简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型,在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等,为促销服务; 第二、生活信息型,广告主要从消费者的利益着眼,突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足,展现商品与消费者生活之间的关系,向消费者描绘新的生活模式; 第三、附加价值型,通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法,是消费者能够留下更深刻的印象。(%%%,献给妈妈的爱) 简述广告表现的要求与原则(广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则)。 第一、所表现的内容必须真实、准确、公正,不能虚夸、欺骗,要公平竞争; 第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁,吸引人; 第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分,必须依从于广告的整体策略和广告创意; 第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征;

第五、要有益于社会生活、符合公共利益。 广告创意 广告人员在对市场进行调查分析的前提下,根据广告客户的目标,以广告策略为基础,对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 创意的含义 一、广告创意以广告主题为核心 从广告战略策略上理解,创意与品牌战略、策略有紧密的相关性,创意必须紧密围绕和全力表现广告主题,广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题; 二、是与受众有效沟通的艺术构思 从广告活动特征上理解,创意是以艺术创作为主要内容的广告活动,以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思,艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美,广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境,是广告内容与广告形式达到完美的统一,对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提,没有广告创意就谈不上广告制作,广告创意要通过广告制作来具体表现,制作精美的广告对创意表现有重大作用; 广告创意是一门科学还是一种艺术? 成功的广告活动,优秀的广告作品,都既包含着科学性,也显示艺术性,是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则,是广告活动取得成功的一大关键;

广告心理学期末复习要点

1.广告心理学:广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学 科学的心理观:心理是脑的机能,人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。一、心理是脑的机能。二、心理是人脑对客观现实的反映。三、心理的反映是主观能动的反映,不是镜子式的反映。四、人的心理具有社会性是人类社会生活的产物,离开了人类社会,即使有人的大脑,也不能自发地产生人的心理 广告心理学的研究领域:1、广告作用于消费者的心理机制 2、广告诉求的心理依据 3、广告表现的心理规律4、广告媒体接触心理 5、广告构成要素与广告效果的关系 6、广告效果及其测量方法 7、消费者的心理差异 8、消费者对广告的反应 9、品牌心理 广告心理学的研究方法:一、调查法 1、访谈包括结构式访谈和无结构式访谈 2、问卷调查包括(1)结构:说明、指导语、问题(2)类别:开放式、封闭式(3)注意事项:为被调查者着想二、实验法 1、实验室实验 2、自然实验三、作品内容分析法 1、确定问题 2、选择资料 3、培训人员 4、评分编码 5、统计分析实验法:指在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系 访谈法:是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。 结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比:结构式访谈优点1谈话易控制2简练,省时3内容可量化。缺点:1受访者处于被动2不易深入非结构式优点:1气氛轻松2受访者易吐出心中真言。缺点:1费时费事2难以量化 广告心理学的效应模式AIDA:AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。既可以认为是广告创作原则,也可以认为是消费者接受广告的心理过程。 AIDA就是英文Attention(注意)、Interest(兴趣)、 Desire(欲望)、 Action(行为)的头一个字母组成。意思是广告作用于视听者的心理历程是:首先引人注意,即从周围对象中指向和集中于特定广告,接着对引起注意的广告发生兴趣,而后产生占有广告产品的愿望,最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行为。 第一本《广告心理学》的x H.盖尔1900年出版《广告心理学》 2.感觉现象包括:1、感觉适应-感觉器官受到刺激的持续作用,刺激强度不变,但人的感受却越来越弱的现象。 2、感觉对比-同一感觉器官接受不同的刺激而使得感受性发生变化的现象。 3、联觉-某种感觉发生导致另一种感觉和其表象出现的现象。 消费者知觉的特性:1)整体性2)选择性3)理解性 4)恒常性 整体性:任何一个事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过感觉器官,大量离散的感觉信息传送至大脑,然后大脑按照一定的规则将他们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机的结合在一起的特性,称为知觉的整体性或完形。 1)完型2)境联效应.研究表明,尽管知觉对象由许多个别属性组成,但是人们并不把对象感知为若干个相互独立

品牌策划中的广告定位策略

品牌策划中的广告定位策略 摘要:品牌策划中的广告定位是指在品牌传播过程中,企业通过制定广告策略、实施广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。本篇文章讲的是品牌策划和广告定位的定义、广告定位的发展历程、具体的广告定位策略,其中大量篇幅用在介绍具体定位策略,每种策略都列举了具体案例。广告定位是企业间智慧的较量,只有正确的定位策略,广告才能传达出一个准确、清晰、恰到好处的定位,才能让品牌树立起一个准确、清晰、恰到好处的形象,从而获取最大的竞争优势。 关键词:品牌策划广告定位策略 品牌策划是指在品牌上对竞争对手进行否定、差异、距离,达到引导目标群体选择的目的,是在与外部市场对应的内部市场上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程,这个过程最直观的表现形式就是广告,因此广告定位策略的选择是品牌策划的工作核心。 所谓广告定位是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念,也就是把产品定位在企业未来潜在顾客的心中。它的目的是要在广告宣传中,为企业和产品创造、培养一定的特色,树立独特的品牌形象。 一、广告定位理论的发展 USP阶段 随着经济的发展和生产力的提高,市场商品日益丰富,竞争也趋于激烈。依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者,因此差异化的广告定位成为品牌策划主要的策略选择。在本世纪50年代左右,美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 在50年代末期,随着产品时代被市场营销时代代替,确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是,USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而,直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义,为当代广告活动所采用。 形象广告阶段 从50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段,不断为企业提高声誉,

广告定位中的三大策略

广告定位,是通过广告的沟通,使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位的核心,是确定广告的诉求对象,是向消费者展示商品的“卖点”。也可以说,广告定位是确定广告创意中“说什么”的部分,产品究竟定位在何处最为适宜,是通过广告创意实现的。因此,广告定位是进行成功广告的基础和前提,为广告作品创作提供了方向和题材;也是与消费者沟通和促成购买行动的关键,有利于消费者识别商品,有利于进一步巩固企业的产品定位。 广告定位准确与否,很大程度上取决于广告创作者对广告定位影响因素的掌握和分析,对影响因素了解得越多,分析得越透彻,定位就越准。既然广告定位是以满足特定的消费者群的需要为目的,所以,一个准确的广告定位应从对商品、消费者、市场竞争对手等有关资料分析中产生。 影响广告定位的主要因素有:(1)企业商品的特点(相对竞争对手所具有的特色)。主要有商品的功能、特点、生命周期、生产、服务、配套、外观、商品的生产历史,这些是确定商品的信息个性、广告诉求的重要因素。(2)企业的状况。这要求了解企业的历史、设施、技术水平、经营状况、管理水平、经营管理措施、人员概况等。其目的是为了有的放矢地实施广告定位,强化广告诉求。(3)消费者需求特点。主要是通过调查了解消费者的需求及购买方式,这是影响广告定位、产品信息个性选择的重要因素之一。 (4)市场竞争状况。重点是了解产品的供求历史和现状,同类产品的销售情况,如本产品和同类产品的市场容量、占有率、销售渠道、市场潜力等,以避免与竞争对手发生正面冲突,寻找市场上的空档,创出产品新形象。(5)广告媒介的选择。主要是了解哪个阶层的人在什么场合、什么时间接触哪些媒介,掌握不同的消费者群对不同媒介的喜好,有利于确定传播媒介,使广告定位具体化。(6)消费者心理。广告的准确定位是建立在充分挖掘消费者潜在的消费心理基础之上的,只有认真体验消费者的心理才能制造出“正说到我心坎儿上了”的广告效果。 一、领导者定位策略 一般来讲,最先进入人脑的品牌有很多优势。平均而言,第一比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍,而第二的品牌比第三的又会多一倍,而且这种关系在没有重大原因的条件下很不容易改变。“第一位置”的重要性由此可见一斑。广告定位就是要使其宣传的产品在消费者的心目中树立一个第一的、领导者的位置。获得第一的、领导者的地位的主要问题是要能首先进入消费者的心智。而保持这一位置的最有效的办法是不断地加强最初的观念。 每个市场都有占据老大地位的市场领导者,像饮料行业中的可口可乐,日化行业中的宝洁,汽车行业中的丰田。领导者定位策略,一般是行业内占据领导者的地位的品牌以及后来的挑战者通过广告宣传,在消费者心目中树立第一的、领导者的位置。如可口可乐的广告“只有可口可乐才是真正的可乐”,其言外之意不言而喻。此外,对于领导企业来说,还可以采取多品牌压制的策略。大多数的领导者企业都生产多个品牌的产品以压制竞争品牌,而多品牌的力量来自各个品牌定位的单一性。如宝洁公司采用的就是多品牌策略,每一个品牌几乎都是同类产品的第一品牌。领导者已经占据了所有有利的定位,竞争者也就无法插足了。 经营之道 广告定位中的三大策略 ●葛和平 71 企业改革与管理2010年第7期

广告创意策略解析,广告无忧归纳三个策略

广告创意策略解析,广告无忧归纳三个策略 广告创意的成型有其策略,这些策略就像指引,告诉人们广告创意应从哪个方向出发,广告无忧依据前人经验归纳总结出了三种广告创意的策略,分别是USP广告策略、品牌形象策略和广告定位策略,接下来将一一为大家介绍。 1、USP广告策略 这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略,即独特的销售主张(Unique Setting Proposition),核心是:只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。 该策略的基本要点有: (1)每一则广告必须向消费者说一个主张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 (2)所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的,强调人无我有的唯一性。 (3)所强调的主张还必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 2、品牌形象策略 这是20世纪60年代由大卫·奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念,因为它既包括商品特点的许诺,也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础,并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符,只有这样,品牌形象才能包含许诺,体现威望,产生信赖,实现特定的广告目的。

该策略的基本要点是: (1)为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 (2)任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看,广告必须力求去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 (3)随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越小,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。 (4)消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 3、广告定位策略 20世纪70年代,阿尔·里斯和杰克·特劳特提出“定位”(Positioniong)概念,迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中,或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中,受众购买决策所面临的问题不仅是买什么,更主要的是接受和选择哪一个品牌,广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置,从而解决这样的矛盾。 该策略的基本要点是: (1)定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者,要求更细致的消费心理研究。 (2)定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”,表明定位广告是一种竞争性广告,因为定位是一种心理位置上的竞争,定位承认并利用竞争品牌的位

广告创意与策略·

名词解释 广告策划:就是对于广告运动的整体计划,是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。 隐性广告:指那些隐藏在影片或电视剧或节目中的不作为广告形式出现的,但又潜移默化的起到了广告作用的一类广告。 概念营销:是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服和促销,提供近期的消费走向及其相应的产品信息,引起消费者关注与认同,并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。 理性诉求策略:作用于受众的理智动机,通过晓之以理,以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益,往往因重点突出,信息全面而具有很高说服力。 直接营销:利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应或交易的一套互动营销体系。 广告创意:从广义上说,是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想;严格来说,广告创意是表现广告主题的,能有效与受众沟通的艺术构思。 广告定位理论? 定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的,并集中反映在他们的著作《定位,为你的心志而战》中。里斯和屈特认为:“定位是在我们传播信息过多的社会中,认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。”他对定位下的定义是:“定位并不是要你对产品做什么事,而是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位就是让产品占领消费者心中的空隙。定位的羁绊原则并不是去塑造新奇的东西,而失去操纵人类心中原来的想法,打开联想之结,目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位的重点不在产品,而是洞悉消费者内心的想法。 简答 广告策划的原则? 广告策划应当遵循一,系统性和灵活性原则:1.广告策划是企业营销策划的有机组成部分,是企业营销策划这个大系统的分支系统。因此必须服从并服务于这个大系统。2.对广告活动的全局来说,广告策划又居于核心地位,具有统帅作用,因而必须使广告运动中的各环节协调关系。二,创新性和实用性原则:1.对整个广告运动的策划要有新意,有创造性,表现在战略、策略上有独到之处。2.广告创意要出新。3.广告表现手法要新颖。三,经济性和道德性原则。广告策划坚持经济型原则是自不待言的,因为广告策划的目的就是要给广告主带来效益,但是在坚持经济性原则的同时,一定不能忽视道德性原则。 根据营销战略的不同,广告战略的选择? 无差异性广告战略。在无差异市场营销战略当中,只使用单一的营销策略来开拓市场,推出一种产品,采用一种价格,使用相同的分销渠道,因而广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告战略,应用相同的广告设计和宣传。 差异性广告战略。差异性市场营销战略是将整个大市场细分为不同的市场群,根据不同的市场采取不同的营销策略,设计不同的产品适合不同的细分市场,采用不同的分销渠道。因而反映在广告战略上就是应用多种广告设计和广告媒体去满足不同顾客的需求。 集中性或密集性广告战略。密集性营销战略不是把力量分散在广大市场上,而是集中在某一个或几个市场部分,实行专业化生产和销售。因此,相对应的广告战略就是选择一到几个细分市场,主要针对于细分市场内消费者常接触的媒介,以消费者便于接受的表现方式来做广告。 广告主题构成要素?

广告策划定位策略范文

广告策划定位策略范文 篇一:广告策划书范文 班级:姓名:学号: 广告策划书 前言 一广告调查 1环境调查?????????????????42消费者调查????????????????53产品调查?????????????????64竞争对手调查???????????????85广告主企业调查??????????????8 二广告战略与决策 1广告定位策略???????????????102确定广告目标???????????????103广告诉求策略???????????????104广告市场策略???????????????105广告表现策略???????????????106广告传播信息???????????????117广告调查问卷???????????????11 三广告计划书 1商品的问题点与机会点???????????122广告目标的确立??????????????123广告定位?????????????????134诉求对象?????????????????135诉求重点?????????????????13 四广告表现 1影视脚本?????????????????132广播稿?????????????????133招贴

画??????????????????134媒体选择?????????????????14 五广告测评与评估 ??????????????14 六广告预算 ??????????????15 伴随着多功能手机在市场上的推广,音乐手机应运而生,成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点,同时也是继百万像素手机后的市场新宠,对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐,而消费者对音乐手机的关注,在一定程度上催生了音乐手机在市场的繁荣。 步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质,产品引入BBE、SRS、与YamaHa等音乐解决方案和专利技术,并联合mTV 为消费者提供国际化、专业化的音乐体验,使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。如今,步步高凭借自己的实力,已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土了。 一、广告调查 1、环境调查 (1)经济环境调查 在市委政府的带领下,市经济增长迅速,全市城镇以上固定资产投资增长55.3%消费,社会消费品零售额增长29.6%,地方一般预算收入增长28.8%,其中地方增长34%,增幅均为前列。

浅析广告创意中的心理规律

浅析广告创意中的心理规律 摘要 广告作为一种信息传播与促销手段,已越来越受企业重视与应用。广告目的在于为企业树立形象,引起顾客兴趣,对受众产生影响,留下美好的印象,使顾客建立对品牌的忠诚度使品牌在顾客心中形成美誉度,同时这也是每个广告人从事广告设计的必然使命。要实现这样的效果,首先,要求广告必须有一个好的创意,一个好的创意是广告成功的关键,好的广告创意不仅是满足客户需要,表达出自己的设计思想,而且要求广告必须能够抓住消费者心理,让消费者在第一时间内记住广告、接受广告、认同广告。 当前,随着工业社会和信息社会的迅速发展和科学技术的不断进步,对广告创意尤其是广告效果的心理研究日益受到企业和广告商的重视,针对广告创意中心理规律所进行的一系列科研活动,其水平也在日渐提高。同时在我国广告心理学理论和实践研究领域,学习和掌握现代广告心理学研究方法不仅是广告心理学本身发展的需要,而且这对于从事广告设计人员必须掌握的基本理论。 广告创意严格来讲是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。应该如何找到最适当的表现方法呢?只有遵循相关的心理法则或规律,我们才能在广告创作中把握一切可以控制的因素,使广告效果更接近我们的期望,同时也使广告带来最大的社会效益和经济效益。 关键词:广告传播广告效果美誉度消费者心理广告创意心理学规律联想律

创意由想象开始,想象是人类一种与生俱来的禀赋,人们通过想象试图创造出一个近似真实的虚拟世界,拓展思维和活动空间。经过近二十年的现代广告实践研究,大致将广告创意中的心理规律分为三种情况,即联觉、联想律和潜意识。 1 广告创意与联想感觉 在广告中所涉及的联觉不是某一的单器官功能,记忆和思考总是伴随在感觉之后,以不同脑区的共同作用来填补独立感官的体验空洞。感官中任何两种或几种都有可能发生联觉。音乐就是联觉的典型创造,它并不是直接描述对象,而是通过听觉感官的刺激,唤起人其他感官的体验,如听一首交响乐,我们聆听到的是乐器振动空气的声音,而感知的却是感官体验的整体,激昂的节奏使我们犹如策马奔驰般的自由奔放,舒缓的小调使我们似乎有细沙从指间流走的柔软,梦幻的音阶使我们似乎置身于尿尿香烟的环绕之中……这种完整的感觉体验是乐曲旋律所激发的情绪反应,是人内心中的共鸣,是通过记忆、期望和其他内在的认知特质所形成的。 为了将杰出的广告概念完美的表达出来,创意的执行中也经常会利用联觉的多变性体验。例如,“我们卖的不是牛排,而是烤牛排发出的滋滋声”,联觉能让人从视听享受中感觉到味道的鲜美。 在广告广播中,联觉的特性和优势得到了充分的发挥,广告广播的魅力就在于只有声音没有形象,在无空间占有的声音环境中,我们只要听见哈欠声,脑海中就会浮现人张开嘴的样子,听到吸管吸到底的声音,饮料的余味似乎还停留在嘴边,无须画面和动作,一种声音就代表了一种形象。联觉能够使受众在感知听的同时获得了视觉、嗅觉、触觉等完整的感官体验,如闻其声,如见其人,如临其境,在意识中形成了立体化的运动画面和整体形象。 2 广告创意应该遵循的联想规律 在我们生活的大千世界中,客观的事物总是互相联系着的,记忆的许多片断是通过联想的方式进行衔接的,犹如四通八达的道路网络,所属的每一个站点

网络广告的受众心理分析

大 众 文 艺大76 这个问题提出自己的意见,惟其如此,时评才能更受欢迎。 3.时评不能单纯追求快,时效应服从于质量[10]。由于仓促,有的作者没有足够的时间进行分析挖掘思考和查找资料,常常凭着一时的冲动甚至灵感就下笔,写起时评来总是隔靴搔痒般泛泛而论,没有新颖的观点、厚重的思想。有的作者评不到点子上,甚至很主观、很片面,触及不到事物的本质。有的作者语言晦涩难懂,有的话语经不起推敲等。而对于编者来说,有时没有足够的三审时间,使三审流于形式,结果就会埋下各种差错隐患。 时评首先应该确保被评论的新闻的真实性,找好切入点,才能保证时评的力度和方向。有不少时评,引用的内容是街头小报或者是道听途说的消息,在此基础上进行的评论容易给公众造成误导,混淆视听。我们的时评家如果没有一双慧眼辨别新闻的真假,写出评论的质量和可信度可想而知。 评论作者、编辑应该把握好时机。如果急功近利,不加思考而盲目抢发稿件,轻者影响报纸声誉,重者会引发不稳定因素。作者要考虑选题是否得当,时机是否恰当,效果是否最佳,有的问题是长期的、复杂的,需要客观看待,不能简单靠追求时效来进行处理,要进行冷静理智的思考,确定什么选题、以什么角度和分寸、并在什么时机对问题作出准确的、有说服力的评论和前瞻[11]。 4.时评应该多培养群众作者[12]。群众作者生活在基层,对基层的情况最为熟悉。虽然他们的稿件存在这样那样的不足,但不乏新颖的素材和独到的见解,经过编辑的指导并非不能成为佳作。如果在编辑的耐心指导和帮助下,广大群众作者的时评经常 在报纸上出现,那就会更好地激发群众的参与热情,进而大大丰富时评的内容,扩大影响范围。 现在的时评作者却主要由编辑、相关专家担任,其观点和意见难免局限,读者很难听到其他社会阶层的声音,这不能不算缺憾。而且不少时评写手错把自己当成了小品文作家,希望自己每天都能写成一片千字时评,这是不恰当的。时评一定要有可评之事,不是可以定时定量生产的,硬要拼凑,肯定会降低作品的质量。 在构建和谐社会中,要发挥时评在构建和谐社会中引导舆论的作用,时评编辑和作者应具备明辨是非的政治头脑。同时还要积累丰富的社会经验和生活经验,有较高的新闻敏感和深厚的写作能力。只有这样,才能保证自己能够理清事件的是非曲直,看清事件的本来面目,从而正确地把握时评的观点和导向。参考文献 [1]赵光瑞.“好的时评比开一次会议还重要”.中国青年报,2004.02.06[2]赵峰.浅议新闻时评的功能特点和写作.新闻三味,2008年5月[3]王兰.“和谐”理念中的时评作用.陕西日报,2007.1.17[4]马少华.时评的历史与规范.新闻大学,2002年秋[5]陈栋.我国新时评发展趋势分析.今传媒,2008年12月[6]侯薇.关于时评的多维思考.新闻爱好者,2006年2月[7]杨树宏.医治新闻时评六宗病.声屏世界,2007年1月 [8]黄家雄.创新评论精神,创新评论价值.中华新闻报,2007.1.10 [9]冯越.给时评家提个醒儿.中国新闻出版报,2004.3.22[10]武少民.时评应该找好切入点.中华新闻报,2004年6月 [11]王兰.发挥时评作用,促进社会和谐.新闻前哨,2007年第2—3期[12]徐曙光.时评版不是名人天下.中国新闻出版报,2005.5.20 络广告越来越普及,更多的商家在选择网络广告时针对性地瞄准了网络广告的长处,但是在网络广告的宣传中还是隐含着一些不确定的因素,比如网络广告的传播效果,网络广告的诉求群体定位等等,但是最为关键的还是网络广告的效果如何体现,如何使消费者更愿意接受网络广告的宣传,更容易产生消费动机,更容易形成购买力。因此,对网络广告的受众心理的研究和分析,是一个重要的环节。 1.网络广告受众心理的概念与内涵 网络广告在互联网发达的时代,它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同,网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵,那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。 1.1网络广告受众心理的概念 网络广告具有着特殊的属性,因为它比较传统广告更具有生动性,形象性,但是恰恰由于它的形象生动,可比性,可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大,比如:在网络广告中,它不具有强制的接受性,引起受众心理反感的情况下,会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高,属于高知,高资,高消费群体,那么其心理的要求也就相对比较高,比如他们更注重心理愉悦,更注重个性的体现,更注重商品的人性化,在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。 当然随着网络广告的不断发展,互联网的多种形式发展,网络广告的受众面积会更加广泛,心理也会不同,但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准,也是网络广告受众心理的一个内化概念。 1.2网络广告受众心理的内涵 广告的形式尽管带不来直接的经济效应,但是广告形式却能为消费机会提供决策,为消费者给予指导,同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一,网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化,他们的视觉会更加开阔;其二,网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性,也就是说其广告平台比较单一,需要应对消费者的多种心理需求,那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果,包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高;其三,网络广告诉求目的比较明了,因此心理感染能力要加强,甚至要具备相互影响的作用力。 2.网络广告受众心理分析 网络广告是一种以消费者为导向,个性化的广告形式。消费者不是简单的被动接受,而是主动的选择。任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的,从而启迪受众或引发受众的购买行为。消费者可以根据自己的要求、喜好,选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前,我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程,而忽视了受众对它的接受过程,或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。 网络广告的受众心理分析 蒋雪涵1 马晓音2 李 斌3 (1江苏广播电视大学 2江苏南京钟山学院 3江苏南京市科技信息研究所) 【摘 要】网络广告是一种广告模式,但是从其受众接受的心理过程来看,它的功能与作用不同与其他广告形式。在这样的基础上,我们更应该把网络广告的受众心理研究作为网络营销时代一个重点与难点课题。本文就网络营销时代网络广告受众心理做了一些简单的分析与思考。 【关键词】网络广告 受众 诉求点 传播途径 行为意识 影视与传媒

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