目录
绪论与准备
平面广告专题
CF专题
户外广告与新媒体广告专题
植入式广告专题
提案演示专题
任课教师：胡睿
西南交通大学艺术与传播学院
2007年9月
绪论及准备
一、广告的含义
1、什么是广告？
回答各有不同，但任何一个广告的定义都不能缺少以下要素：
2、现代广告概念的核心要素
（1）广告必须有明确的广告主
有了广告主，才有经费，才有后续一系列广告活动的开展。
（2）商业广告是有偿的
这是广告与新闻、公告的一个重要区别
作为工具的各种传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。
（3）广告是非人员的销售推广活动
非人员：这是广告与人员销售等销售推广手段的最大区别。
销售推广活动：广告并非都直接与销售有关系，但是归根结底，无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。
广告与促销、公共关系的区别。它们都是市场营销的手段。
——广告与公共关系
一个比喻：广告是风，公共关系是太阳。
伊索寓言里，风和太阳争吵谁最强，谁能脱下旅行者的大衣。风越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越紧；太阳发光，旅行者觉得热，脱下了衣服。
并不是说公共关系就比广告好。这个比喻想说的是，广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。有时候推销的越厉害，潜在消费者就越抵制这种推销信息。公共关系是太阳，信息的发布掌握在媒体手中，你所能做的一切就是微笑并且保证你的公共宣传材料尽可能的有用，公共关系的本质是以一种鼓励媒体刊登报道新产品或新服务的方式来展示一个品牌。
广告试图影响尽量多的人。很多人把影响和频率作为衡量一则广告是否成功的两大标准。而公共关系的重点是媒体的信誉和内容的质量。
——广告只是市场营销的手段之一
它是帮助企业宣传自己的产品或者服务，把这些东西卖给消费者，完成企业的经营活动。
——什么是市场营销
首先，它是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
4p：product + price + place + promotion 指：产品、价格、(销售)地点和促销方法。这是市场营销中四个可以人为控制的基本变数。
市场营销活动的主要内容，就是：分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合。
简单的说：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。
（4）广告所传播的不单是关于商品的信息，还包括关于观念和服务的信息比如说企业的形象、理念、与企业有关的社会价值观和某些无形的服务等等。
综上所述，我们可以认为：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。
3、品牌和商品的区分
商品就是一种产品，它与其他公司制造、开采、开发的产品相同。如果你销售的是一件商品，你的顾客就会很容易流失到其他的制造商那里，他们生产相同的、然而有可能是更廉价的商品。
品牌是与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。
正因为如此，有一种说法是，未来是属于品牌的，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。
二、广告发展趋势：从大众传播到小众传播
如果追根溯源“广告”的含义，广告似乎就是广而告之，以尽可能地的成本讲给尽可能多的人听，让尽可能多的人知晓。２０世纪５０年代，电视的发明为企业提供接触大量顾客成为可能，大众传播成为企业的首选。利用大众传媒将统一的广告尽可能的接触大量的目标群体，这样平均每位受众的广告成本是最低的，最符合经济效益。
这种传播的模式显然是适合工业时代的，诞生了许多世界知名的品牌。然而，这种模式在信息和网络时代受到了强烈的挑战。
1、传统广告模式受到挑战
（1）来自产业竞争的挑战
这使得同类产品的广告趋同性越来越严重，如果没有大的创意很难使得广告脱颖而出，给顾客留下深刻的印象。
（2）来自媒体选择的挑战
媒体的增长带来受众的分流，广告投放的效应当然进一步递减。
（3）来自顾客权利的挑战
顾客不再是被动的接受者，在与企业的船舶关系中成为发起者，拥有充分的信息选择权，成为传播关系的控制者。
在这种情况下，广告可能不再是面向大众的广而告之，而是面向个人的小众传播。这种转变主要表现在以下三个方面：
2、广告向小众传播转变的主要表现
（１）传播对象的改变：从普通大众到个体顾客
２０／８０原则：企业８０％的利润是由２０％的顾客创造的。
所有顾客的获利率是不同的，我们应该对不同顾客区别对待。
一半的广告费浪费在哪里：顾客群体中的低获利群和无获利群身上。
企业目标营销的重点应该是与高价值的客户维持良好的关系，使其价值最大化。（２）传播使命的改变：从促进销售到维持关系
奥格威：广告的目的就是促进销售。这也是衡量广告成败重要的标准。
但是目前很明显的一点是，面向大众的广告传播对销售的推动作用越来越小，因为有太多的竞争者，太多的广告，顾客面临太多的选择机会。
当广告传播面对微观市场（每一个顾客）时，传播策略更重要的是维持与客户（重度获利群）长期互动的关系。
在我们所常见的消费者市场上，这种客户关系本质上是一种品牌与客户的关系。企业的重点是树立品牌，通过它与顾客的维系来达到提高顾客忠诚度的目的。
（３）传播手段的改变：从大众媒体到定制媒体
不可否认，尽管顾客对大众传媒的广告反馈越来越消极，传统的大众媒体比如电视广告现在仍是商家扩展产品知名度的首选。但是无法回避的是，“一对一传播媒体”群正在兴起，显示出与顾客沟通上的优势。
常见的有：邮件、电话、传真、网络等。他们各自拥有的特点是和顾客一对一的进行个性化沟通，这是任何一种大众传播手段难以比拟的。
三、广告活动三大主体
什么是广告活动？
简单的说，广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的
过程。就一次最简单的广告活动来说，至少具备五个环节：
调查——策划——表现——发布——效果测定
1、广告客户（或广告主）
负责提供市场及商品资料给广告公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
委托广告公司的方式主要有三种：
委托一家全权代理——容易沟通，但容易受制于一家公司，缺乏应变弹性；
将企业产品分散委托给不同代理公司——良性竞争，分散风险，但公司间容易发生争执；
广告主负担一部分，不足的部分在分别委托给代理公司。
企业广告部在整个公司当中的位置（课堂板书）
2、广告媒体
负责广告发布。
其他相关组织：调查公司、公关公司、媒介购买公司、印刷公司等。他们主要是为广告活动提供专门的服务。
3、广告公司
（1）功能及职责
负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。具体地说，进行市场产品、消费者、竞争者分析，进行广告策划与创意、设计、制作，提交媒体发布。
（2）综合性广告公司内部形态
资源集中式（课堂板书）
小组作业式（课堂板书）
（3）广告交易途径（课堂板书）——广告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（从广告主的角度来看）
（4）比稿
无论你是一个几乎从未与广告公司合作过的企业，还是一个拥有与广告公司稳定关系长达几十年之久的企业，启用、选择和更换广告公司都是迟早会面临的问题。
选择合适的广告公司并不轻松，通常我们把这个过程叫做“比稿”(agency pitch)。
首先说明两点：第一、这里说的“广告公司”，是指做传播策略和创意表现为主的广告公司；第二、既然是“比稿”，要有几家公司参与竞标才叫比稿。如果只找到一家或是只允许一家广告公司参与就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因为没有了“比较”的过程。
比稿也是提案的一类，它是帮助广告公司赢得广告客户的提案，提案这个词是从英文的presentation翻译过来的，我们从英文单词上很容易理解到它的含义，就是展示、演示自己公司作品的意思。而当几家公司同时受邀向一个广告主提案的时候，我们就把这个过程叫做比稿。
（5）比稿流程
第一步：发出邀请函，邀请合适的广告公司参与比稿。
这一步并不像看起来的那样简单，就象召开party一样，你在确定宾客名单之前，就先想好你喜欢和什么样的客人交往。这里给大家介绍几个经验之谈：
●一般来说，广告公司在本行业的地位，应比广告主的品牌在本行业的地位略高或至
少相当。
如果你是一个内地二线品牌，可以找一个本省的一流广告公司；如果你是内地一流品牌，可以找北京、上海、广州、深圳的一流本土广告公司或二流4A；如果你是中国一流品牌，应找中国最顶级的广告公司（包括4A）；如果你是国际品牌，那你一定是找全球的广告公司。
这听起来十分势利，但本质上和人穿衣服的道理一样：穿着比你现在身份高一个层次的品牌，一方面会不断提升你的形象和自信心，另一方面你也能“驾驭”衣服——也就是说，是你穿衣服，而不是衣服穿你。
不赞成内地一些二流的品牌去找国际4A广告公司，这与你是否有钱无关，而是你根本没有办法“驾驭”这些广告公司。生活的环境、沟通方式、理解力、双方的心态都有太大差异。
●找本土广告公司还是4A公司？
目前国内大多数本土客户处于生存或突破困境的阶段。而谈到本土市场，国内一流的广告或营销策划公司要远超过任何一家4A。因为他们可以更全面把握和理解客户的问题及需求，也敢于出各种奇招险招。另外，本土广告公司相对来说更能理解广告主的艰难，更容易全力以赴。而4A公司，做的是锦上添花的工作，现在4A公司下面的客户往往都是一些国际大品牌或者国内非常知名的在国际上也有一定影响力的品牌，这些品牌相对来说处在成熟发展阶段，消费市场比较稳定，4A公司就善于在这种四平八稳的前提下追求创意、体现品味。就像我们现在看到的耐克的广告，很多时候只是追求一种创意的境界而已，因为这个品牌本身就很成熟了。
●广告公司对你的行业是否熟悉？
如果在有限的时间内不能找到熟悉你行业的广告公司（之前服务过该行业客户），至少
要找有一定相关性的。
●广告公司是否具有服务你的实力？
往往一提到这个，大家就会想到外资广告公司就有实力，对方也会有这种看法——属于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，总部在纽约，全球有88个办公室，几千号员工、动不动就全球飞行……难道还服务不好你这个中国本土客户？
其实不然，很多外资广告公司在中国徒有虚名，可能没有几个像样的员工和客户。当然也有在国内做得很好的外资公司。客户要有判断力和自信心，别被他们的牌子和满是英文的公司介绍吓倒，好好了解一下他们的员工数量（这个是不会骗人的，广告公司业务好员工就多，业务下滑员工立马裁减，毕竟人力是最大的成本），以及客户评价，判断是否具有服务你的实力。
●你能承担多少服务费用？
大多数4A月费在20-40万人民币之间（仅指单一品牌），本土公司会略低，有些小型点的公司可以接受3-6万之间的月费。这是你必须考虑的问题。
●就近原则
尽量选用本城市，或单程交通时间在2小时以内的广告公司，以便日常工作顺利沟通。千万别贪图某个4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海与他们合作，但你的总部又在成都或西安，那正式工作起来够你受的。
把握这几个经验后，就可以初步筛选出一些广告公司名单，进行初步电话沟通。如对方表示了积极的兴趣后，应该书面发给对方一份《比稿邀请函》（简要介绍公司背景、品牌背景、市场目的、对广告公司要求、比稿时间等）。如对方正式接受邀请，应签字回传，代表广告公司接标。
通常来说，参与比稿的广告公司应控制在3-4家之间，不宜过多。
第二步：对竞标广告公司进行brief。
在广告公司进入提案准备前，需要客户进行brief（简报）。与《比稿邀请函》相比，《比稿简报》是一套更详细的资料，如市场背景、品牌定位/品牌手册、历史销售数据、市场占有率数据、广告片及视觉形象、推广活动介绍、竞争品牌情况、调研报告、品牌面对的问题和挑战、广告公司需要在提案中完成的工作、提案时间地点注意事项等，尽可能简明而清晰。
发出简报后一周内，应召开一个briefing会议，以便进行沟通和答疑。比较好的一种形式是，客户到广告公司登门逐个拜访brief，这样不仅利于广告主更好了解这个公司的文化及员工状态，也帮助客户有一个事先的判断，因为不同广告公司的提问和沟通水平不同，
第三步：广告公司提案。
从briefing到正式提案，通常应留给广告公司1个月左右时间作业，最紧张也不能低于3周。
在正式提案时，每个广告公司一般在2小时左右，最长不超过3小时。客户方尤其是评审会成员，应事先制定一份评分表，以便对各个广告公司的表现进行更准确的评估。
在客户听取提案时，应关注如下几点：
广告公司的投入和热情：他们是否珍惜你这个客户并愿意花费精力？
策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？
创意是否充满灵感且具有创造性？
收费和工作流程是否合理？
服务的团队是否适当而可靠？
第四步：选定广告公司。
通常在比稿结束后一周内会通知竞标广告公司结果。客户应对所有广告公司发出书面通知，同时应简要说明对方入选或落选的理由，体现坦诚和公开的姿态。
平面广告专题
一、平面广告的特点及分类
1、报纸
（1）受众广泛、覆盖面大
（2）便于保存
（3）比电波媒体的有效时间长
（4）多数有一定的读者层面，便于广告主根据目标市场的需要进行选择
（5）阅读不受地点和设备的限制
（6）主动传阅且传阅率较高
2、杂志
（1）印刷精美，艺术感染力强
（2）四大媒体中有效宣传时间最长，广告复读率最高
（3）专业性强，读者群分界明确
（4）携带方便，最便于保存
（5）制作复杂，成本较高
（6）传播速度最慢，多为月刊
二、平面广告设计技巧
1、图片与标题
每五个注意到你的文选人当中，有一个人只看到你的图片、标题以及Logo。标题与图片必须互相配合，相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。这是最低限度的要求。
2、图片的大小
通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。
但图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。
3、故事性
使用富有故事性的照片曾经使4A屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。
你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。
4、新闻性
新闻性图片不仅可以增加阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
新闻性图片关键在于是不是新闻！狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。
新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。
5、示范产品（使用前后对比）
表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆在眼前的广告,当场动手示范产品。
“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。
6、出人意料的视觉效果
天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
三、分类平面广告案例分析
1、酒类
（1）绝对伏特加
（2）嘉士伯啤酒
（3）喜力啤酒
（4）GUINNESS啤酒
2、饮料类
（1）百事可乐
（2）可口可乐
（3）巴黎PERRIER泉水饮料
3、汽车类
（1）JEEP
（2）法国标志
（3）大众
（4）奔驰
4、运动类
（1）匡威
（2）耐克
（3）阿迪达斯（4）彪马
（5）锐步
5、零售类
（1）意大利超市（2）家用产品（3）电子产品（4）文具
（5）糖果
（6）摩托车
（7）报纸
（8）其它
6、香水、时尚服饰类
CF专题
一、电视广告特点及分类
1、优势
（1）唯一能进行动态演示的感情型媒体，冲击力、感染力强
（2）穿透力强，到达率高
（3）与生活最为贴近
2、劣势
（1）信息量小，转瞬即逝
（2）受收视环境影响大，不易把握传播效果
（3）费用昂贵
3、分类（按制作工艺和形态划分）
（1）胶片广告：用电影胶片摄制或播放的广告。电视台98%的广告。
胶转磁——在电视台播放的数字录像带。
胶转磁，再磁转胶——在影院跟片宣传，电影贴片广告。
（2）录像带广告：用录像带摄制和播出的广告。比较少见。
（3）字幕广告：将广告讯息用文字的方式叠在电视画面上播出。
常见的医疗广告、商场或商品促销广告
二、影视广告的构成要素
1、画面（video）：影像，视觉化的点子，要求合情合理、生动有趣、不落信息；
2、声音（audio）：用于完善、渲染，加强画面效果
人声——有地域和时代感
音乐——用于渲染气氛
音响——动作音响、自然音响（刮风下雨）、环境音响（集市街道）、机械音响（汽车声）3、时间（time）：镜头的时间长度。
——电视广告总时间长，相对来说，信息量就大；
——讯息出现的时间长短、次数不同，给人的感觉和印象不相同；
画桢——电视画面的最小构成单位，25桢/秒。
感觉到画面存在需要三、四桢
看清楚画面需要七、八桢
看明白画面所讲的内容需要五十桢，也就是两秒。
——同一讯息在广告出现的时间顺序不同，其意义就不同。
视听语言相关概念：
镜头：摄影机每次从开机到关机所拍摄的那一段连续画面。分镜头主要是分景别。
景别一般分为远景、全景、中景、近景、特写。划分标准为人的身高。
远景——拍摄出一个场面的整个背景、景色和人群等等。展示人物活动的空间和环境。
全景——把人物从头到脚都拍进镜头。观众可以看到人物全身的动作及周围部分环境。
中景——一般是取人物大半身（膝盖以上）。主要表现人物上半身的动作、人物间关系。
近景——拍摄人物上半身（腰部以上）。表现脸部表情、肩部和手的动作。
特写——人物肩部以上的头像或物体某局部。突出表现面部特征。
三、影视广告制作流程
1、客户部
下BRIEF到创作部。
2、创作部：STORYBOARD & PRESENTA TION
选制片和导演。
导演提供拍摄脚本。
3、制作公司
（1）前期准备
（2）拍摄
（3）冲洗
（4）转磁
（5）剪辑
（6）合成
（7）拷贝
四、CF案例分析
优秀电视广告标准：5P 5I AIDAM
完美五条
户外广告与新媒体广告专题
一、户外广告案例分析
1、户外广告定义
简单的说，就是利用户外场所、空间、设施等发布的广告。
2、户外广告分类
根据广告的不同方面特性，户外广告有多种分类方式：
根据所设置的场地权属不同，可以分为公共用地户外广告和非公共用地户外广告；
按照设置位置与形式不同，分类如下：
●依附于建筑物外表面的户外广告，主要包括三类：
平行于建筑物外墙广告
垂直于建筑物外墙广告
建筑物屋顶广告
●落地式广告
指具有独立支撑，以室外地面为载体的广告，主要包括三类：
大型支架式广告
小型独立支撑式广告
立柱式广告
●空间广告
是指利用空中漂浮物为载体的广告，主要包括气球类广告和飞艇类广告等。
●其它类型广告
主要包括街道公共设施广告、机动车车身广告、工地围墙广告和一些新兴类型广告如投影广告和LED光源广告等。
街道公共设施广告——是指以街道公共设施（如：公交候车亭、电话亭、出租车停靠站、张贴栏、电杆、灯杆等）为载体的广告。
二、新媒体广告案例分析
1、电梯广告
（1）广告环境好
（2）重复暴露频次高
（3）广告干扰度低
（4）锁定中高端消费人群
（5）广告关注度高
2、航空电视广告
（1）受众优势
（2）环境优势
（3）传播优势
3、列车移动电视广告
（1）列车行程长、范围大、目标群体广泛（2）单调旅途生活中的广告效果
（3）广告有一定渗透力
（4）宣传周期较长
4、酒吧液晶显示屏广告
（1）目标受众到达率
（2）低媒体竞争度
三、学生收集的户外及新媒体广告案例剖析
植入式广告专题
一、植入式广告兴起的背景
1、媒体广告花费增长缓慢
2、新兴媒体不断涌现
3、传统媒体亟需发展广告新模式
二、植入式广告的定义及特点
1、什么是植入式广告
将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性的融入到影视节目情节中的隐性广告形式。
2、植入式广告的特点
营销方式——渗透营销
广告形式——隐性
品牌特征——娱乐化
广告味道——无广告味的广告
消费者——潜移默化的接受
三、植入式广告的发展阶段
1、发展阶段一简单植入
广告主通过冠名、场景设置等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象；是植入式广告最初级的形式，较常见的如：XX剧场，XX报道等。
特点：
仅仅使将品牌或产品名称带入节目，所植入的广告信息往往与节目内容无直接关联，因采用冠名的形式出现，仍能保证较好的宣传效果，但受节目影响力的牵制也较大。
2、发展阶段二整合植入
将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式；较常见的如：型秀类
节目、情景剧等。
特点：
相比简单植入，整合植入方式更加注重在品牌（产品）与节目内容间建立互动与联系，但品牌（产品）内涵特质与内容的拟合度仍较弱，仍存有非常明显的广告痕迹。并且对于一些类型的节目，如型秀类节目，宣传效果受节目影响力的牵制较大。
3、发展阶段三焦点植入
在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点、情节开展的主线，甚至专为产品特点打造情节，达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告。目前国内较少有此类植入形式的节目出现。
特点：
这类植入形式需要产品诉求与情节表现达到充分默契，往往需要在剧本的编写中就要对情节表现有全面考虑，因此尽管这类形式是植入式广告的最高层次，但由于对产品与情节配合度要求较高，使广告产品的适用范围会受到一定限制。
四、植入式广告在西方的发展
1、植入式广告媒介花费成长迅猛
2、植入式广告帮助减轻媒体成本
3、消费类产品对植入式广告的关注
4、名牌产品对植入式广告的关注
5、互动秀类节目对植入式广告的关注
五、植入式广告在中国的发展
1、90年代的成功案例
中国电视剧植入式广告的应用，可以追溯到1992年的情景喜剧《编辑部的故事》。北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购《编辑部的故事》片头广告，并安排百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品，销量直线上升。这被认为是中国电视剧植入式广告获得成功的最早案例。
2、植入式广告发展较好的省份
省台
广东-《外地媳妇本地郎》
山东-《低头不见抬头见》
湖南-《一家老小向前冲》
城市台
昆明-率先推出全国植入广告招商会
3、植入式广告在国内的主要应用形式
形式一：自办栏目
形式二：型秀节目
形式三：情景剧
4、植入式广告运用应注意的重点
特写镜头的商品化
商品运用的道具化
道具运用的剧情化
六、观摩电影片断，对所出现的植入式广告进行现场分析
提案演示专题
从广告公司的角度来看，前面的比稿是从广告主的角度来看
一、什么是广告提案
?提案是个完整的广告行为
?提案是广告服务过程的临门一脚
?提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。
?提案是一种合理的、有效的说服工作。
?提案是一次非凡的团队合作。
?提案是广告公司成功说服客户的必要手段。
二、提案的作用
?公司从被认识到被认同的过程
?服务能力的展示
?达成提供服务的意向
三、提案的分类
1、分类一
比稿——赢取客户的提案
年度计划——主动留住客户的提案
新产品上市计划——帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案
个案——客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或者换一种方式
2、分类二
策略提案——着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调
创意、表现提案——向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情
广告实施计划提案——在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键
四、提案的内容
?广告公司自身的介绍
?对被服务企业的认知
?对服务对象产品或市场的认知
?问题的提出
?问题的答案
?提供服务的详细内容
五、提案的形式
?多媒体
?PPT投影
?文稿
?多画稿展示
?立体展示
六、提案的要素
?与客户的前期沟通
?执行排期
?提案环境
?提案纲要文稿编排
?提案会演示
?图片及图表的运用
?引用旁证
?尊重对方
?提案会服务
七、提案中的一些思路
1、思考逻辑
我们在哪儿
为什么我们会在这儿
我们能到哪儿
怎样到那儿
我们到那儿了吗
益达口香糖广告案例分析 益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。 【市场分析】 市场现状：目前，我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最大的产业之一。目前，中国口香糖市场被牌、乐天、好丽友盘踞，此外，美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。近年来，乐天称，其目标是成为中国口香糖市场的头号企业，这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅，启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击，特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频，正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战，顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。近日，“益达”在各主要零售网点，如7-Eleven便利店中，推出促销活动。另外，绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜，“益达”首次推出立体包装，增加了口味；首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前，乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。业内分析，口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对，然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场，中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。吃木糖醇口香糖不仅可以清新口气，还可以健康牙齿，于是，近几年，木糖醇口香糖渐渐成了口香糖市场的绝对主力，成了人们耳熟能详的常用词。产经报告口香糖但随着中国消费者口腔保健意识的普遍提高，口香糖市场的竞争也越来越激烈，很多大品牌都不断对产品进行换代升级，认为只有刺激消费需要，才能扩大市场销售。例如，益达花样百出地举办各种促销活动、好丽友倡导小包装口香糖的设计理念，而乐天则改良配方，对木糖醇口香糖进行了升级换代 【品牌介绍】 页脚内容1
经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得
篇一：广告学课程设计总结报告 某大学 学生实习（实训）总结报告 院: 工商管理学院专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学号:_ ____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期： 2012 年 6 月 15 日 导教师评语: ____________ ___________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________ _____ 成绩（五级记分制）:__ 指导教师（签字）: 习（实训）总结报告的写法及基本要求 一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成 二、对实习（实训）报告的要求
1.按照 大纲 要求 在规 定的 时间 完成 实习 （实 训） 报 告， 报告 内容 必须 真实, 不得 抄 袭。 2.校外 实习 报告 字数 要 求： 不少 于 800 字每 周， 累计 实习 3周
及以 上的 不少 于 2000 字。 用a4 纸书 写或 打印 (正文 使用 小四 号宋 体、 行距 1.5 倍。 其余 排版 要求 以美 观整 洁为 准)。 结报告 这个周是我们的广告学课程设计实训专周。 这次实训的作业是：重庆报业集团品牌形象设计（诉求方向：一个城市的精神家园）。
公关广告案例之分析 08公关徐涛200803313014 公关案例分析：绿色麦当劳 一、案例介绍 环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。 在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。 麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。 许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。 麦当劳所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的6—7倍，这么大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。 在实在很难满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。 在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。 麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其
香奈儿香水广告案例分 析报告 SANY标准化小组 #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#
香奈儿5号香水之——低调奢华版 广告案例分析报告 一、案例介绍 香奈儿5号广告低调奢华版。 二、企业介绍 创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有、饰品及其配件、、，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与。 三、产品介绍 1921年，香奈儿作出了一个大胆的决定：邀请俄罗斯宫廷调香师恩尼斯·鲍为她创造一 瓶“闻起来像女人的香水”。5号香水由此诞生。这款历史上第一瓶抽象香调的香水，成就了至今无人超越的传奇，而5号香水的影响力早已超出了香水的范畴，化身为现代精神的象征。它以独特的魅力，让全世界的女性深深着迷。 四、广告发布的背景 随着5 号香水的顾客队伍的不断扩大，仅仅靠面对面沟通已经不够了。她们开始选择明星代言人的方式，在时尚类杂志和时尚类电视节目中进行宣传。这一切都与5 号香水永恒典雅的定位相一致。2004 年，奥斯卡影后、澳洲美女妮可?基德曼成为香奈儿5 号新的代言人，她花了4 天的时间为香奈儿5 号香水拍了一则两分钟的广告。 五、企业广告战略分析 （一）明星代言人的选择：消费者普遍需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。用明星做广告不仅能体现品牌实力，如果创意制作得当，还会特别吸引眼球，大量节省播放费用。该广告遵循着香奈儿的原则，选择了新一代当红电影女神妮可?基德曼为“香奈尔5号”再添了一分经久不衰的神秘幽香。品牌无形中就借到了明星的影响力。 （二）精彩的故事:无论是看香奈儿5 号的电视广告，还是刊登在时尚杂志显着位置的平面广告，你很难发现广告词，这与众多“喋喋不休”的大众商品广告形成强烈的反差，使香奈儿5 号更显得典雅和与众不同，看它的广告你会有欣赏艺术品的感觉。香奈儿女士是一个有故事的女人，也是一个梦幻般的女人，这为5 号香水增添了不少神秘色彩。 （三）媒体选择:目前电视媒体仍然是香奈儿5 号传播的主要媒体。同时，香奈儿5号一直坚持在时尚类杂志做广告，这些杂志包括BAZAAR、VOGUE、 EllE 等，它们是香奈儿5 号香水目标顾客经常阅读的杂志。
广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！ 百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。 百年润发广告策划分析： （一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品
经典广告案例分析各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 篇一：经典广告案例分析之手机篇 经典广告案例分析之手机篇 直线网 波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！ 其中，片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰，极大地增强了场景的真实感。那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢？妙用3DSMAX中的Video Post与Combustion两个模块就可以生成一个可信果了。 制作战斗机尾部引擎“炽热点” 步骤 1 打开3DSMAX软件，“file/import”导入战斗机的模型文件（模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、
EditMesh等技术手段自主建模。我们将整个动画预设为60帧的标准。 步骤2 在前视图中，使用建立命令面板中的标准物体：Sphere，建立一个半球体。将其命名为热点”。 步骤 3 在左视图中，选择“Non-Uniform Scale”将对象X轴的比例设为16%，绕Z轴将其旋-20°，放置到战机尾部。 步骤4 将对象再多复制几个，同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。 注：调整物体位置时，可以先选中物体，然后其上会出现X/Y/Z的各自坐标，此时我们可以直快捷选取，很方便。 步骤5 选中所有的“炙热点”，打开材质编辑器，选中一个材质样本球，调整参数使其接近的色调。给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。 渲染一下场景，我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。但此时还仅仅是“点”。面，我们使用Combustion 功能模块来实现飞行时候的“喷射”。
广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑 发布人：圣才学习网??发布日期：2010-07-28 09:25??共1462人浏览[大] [中] [小] 可口可乐的红色诱惑 2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的定位策略和持久统一的传播策略。 从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最着名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。 创意策略 1、西瓜里面找创意 用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。 西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 2、为了你
第一章广告运动原理 单选题/填空题 1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。 2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点，亦称独特的销售建议。 3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。 4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。 5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。 6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。 7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容，即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。 8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。 9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。 10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。 11、一般来说，广告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。 12、油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高，市场供应充分，与消费者生活关系密切，对这类产品的消费属于理性而随意的消费。 名词解释题 李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人，他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。 罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯一，经典案例是阿那辛牌止疼药广告。 大卫·奥格威品牌形象论的创始人，他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为，经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。 威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要用形象的方式幽默地传递广告信息，经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。 SP 即sales promotion—销售促进，是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品。 简答题 几大广告理论之间的关系 1、新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，二是一个新理论不断兼容旧理论的关系。 2、新旧广告理论尽管有时间上的先后，但这并不意味着某一广告理论是过时的。 简述广告运动的四个要点。 1、制作出适当的销售信息 2、使这一信息到达适当的视听众 3、适当的时机 4、合理的成本 第二章营销系统
招贴广告案例分析报告 这是一副以海洋生物热带鱼为主题的公益广告，海洋生物种类里。由于海洋被重金属、垃圾、油污等。然而加上过度的捕捞，这样的海洋生物你们敢吃吗？过度的捕捞对海洋生物多样性的威胁将会越来越大。广告插画很厉害，用其他海洋生物及一些电子金属物件和油污所形成的外形，营造了一种气氛和声势，这种创意非常优秀的执行。广告具有很强的现实性，充分反应人类乱捕获海洋生物和人类污染海洋的行为。视觉效果也易于引起人类的共鸣。广告上方以海洋生物的部分身体以及现代化的金属物件为主要插图，中间正文以“标语”的形式为主要内容。正文中插入了”世界自然基金会”的标志等，蓝色海洋的颜色为画面背景，这些要素够成了整副公益广告的主题。
这是一张贝多芬音乐会的招贴，整张招贴采用了灰色和黑色两种颜色，作为一张音乐会的张招贴并没有采用艳丽的色彩，这与贝多芬音乐的特色是息息相关的。 招贴的图形用貌似不规则但深藏韵律的向心圆环形色块，像一组即将运动的齿轮，蕴含着不断涌动着的巨大力量来诠释贝多芬的音乐，恰到好处。招贴的图形部分又像一个音乐厅的俯视图，将贝多芬的名字和音乐会的必要信息置入了舞台的中央，一个杰出指挥家和交响乐队仿佛跃然画面。画面的留白也很到位，就像贝多芬的音乐悠远深邃给人无穷的想象空间。整张招贴给我的感觉像是平静下的暗涌，貌似平静却又富于动感。
该作品是日本著名的平面设计师龟仓雄策为1964年东京奥运会所设计的海报。在世界的板图中可以说日本是个国土面积不是很大的国家，然而正是这个国家无不从其他的方方面面诠释着自己的强大，而他本国的设计也不例外；其在极具国际主义的风格和现代理念的前提下，又不失本民族的特色甚至始终的兼顾起日本的传统文化。这种设计理念的严谨和秩序是很多设计从业者所无法提及到的。 图形是最有效的传达语音，而此招贴无需过多的语言进行交代，即可一目了然的知道其承办国。主题图片在构图上呈一定的指向性和方向感，从而更好的诠释的竞技运动之美以及奥运会的“更高、更快、更强”的口号。
优秀广告案例分析 【篇一：优秀广告案例分析】 优秀广告赏析优秀的广告作品能让我们学到很多东西?看了优秀的作品?让我们了解到了别人应用了什么手法?哪些是值得我们学习的地方, 下面是十几组个人觉得优秀的作品?让人第一眼看到就很难忘记?给人以震?留下了深刻的印象?这就是广告的独特魅力所在?下面让我 们一起来欣赏一下吧?希望大家喜欢。如有雷同?实属巧合。索取与 拯救主题?节约用水分析?作者用图形的表现斱法简单明了?很好的 表达了主题。蓝色的手好似在呼吁大家节约用水?拯救水资源。相 错之间白色的手而是在丌断的索取。 大众汽车广告大众汽车一向以安全、品质优越为主旨?鞋带构成了大众的logo?而鞋带系住就更稳妥了? 开大众的汽车?就像穿自己的鞋一样安逸~~~ 分析?smart汽车广告设计品牌特色与理念许多人知道 smart是梅赛德斯的品牌?却很少有人知道smart的创意来自瑞士制表大王swatch公司。smart是为城 市用车而设计的?它驾驶灵活?泊车斱便?可作为家庭主妇迚城购物?接送孩子上学用车?也可作为上下班 的代步工具。这组广告宣传集中在车子的性能特点上 ?尾气清新?对环境污染小?就像人类的正常呼吸一样。 【篇二：优秀广告案例分析】 情感营销：是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感， 增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的 核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持 产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。 情感营销如同水一样，看似柔弱，却无处不流，无坚不摧。生活中，一个人可以忘记许许多多的事，而情感震荡的某一时刻却常常难以 忘怀。市场竞争终归是顾客之争，无论是服务行业，还是一个企业，让你的服务和产品与情感挂起钩来，使消费者信任你，喜欢你，你 就能够成为市场的成功者。 让我们看看如下品牌是如何以情动人的！ 温暖的亲情：雪佛兰赛欧3 赛欧3自上市以来，一直以幸福满满的形象奠定国民幸福小车的形象。 这则充满暖意的tvc，片中刚刚转入新幼稚园的小姑娘对各种各样未 知的事物充满了陌生以及恐惧。这时候，父亲是能够给孩子给予最 大的安全感，而静静在那里的赛欧3，也代替暖爸给了女孩笃定的温暖。
一、用USP理论分析南京排名前三位火锅店的广告策划 （海底捞） https://www.doczj.com/doc/3813660891.html,P理论 USP理论（unique selling proposition）独特销售主张包括以下四个方面： 1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张； 2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的； 3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。 4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的 2.分析 （1）定位清晰化 根据“属性定位点、利益定位点和价格定位点”分析框架，结合海底捞的实际情况可知，海底捞的主要属性定位点是优质服务，次要属性定位点为产品质量；利益定位点是愉快的享受美食，价格定位点是中等水平。 海底捞的人均消费价格为50到70元左右，在火锅行业中属于中高价位，但就整个餐饮行业而言属于中等价位。为了照顾顾客的习惯和偏好，海底捞进行了进一步的顾客细分。由于全国各地饮食的差异，除了川味火锅特有的麻辣锅底外，海底捞还设计了番茄锅底、药膳锅底等不同口味的特色汤料。对于价格敏感型的顾客，通过3元畅饮饮料、半分点菜和免费水果等形式，降低客户对价格的敏感度；对于时间敏感型的顾客，推出电话和网络预约机制，大大节约了顾客的时间；
对于特色服务追求型顾客，针对性的提供美甲、擦鞋等增值服务，提升顾客特别是女性顾客的关注度。对就餐环境要求较高的客顾客，海底捞店内设有就餐大厅和包间，满足客户的不同需求。 消费水平和产品类型决定了海底捞的目标顾客为中等收入的大 众客户。这一消费群体以大中城市居多，收入稳定且追求优良服务和品质，喜欢体验新鲜事物，拥有较广泛的人际交往圈。海底捞将火锅店的选址定在北京、上海、西安等一、二线大中城市，使区域定位与消费人群相符合。 海底捞清晰的定位，使得公司能够有的放矢，运用服务与产品相结合营销组合模式，把握愉快享受美食的理念，有针对性的对客户需求进行配套设计，让海底捞与其他火锅店区分开来，找准定位人群，树立品牌影响力。 （2）管理人性化 心理学研究表明，当人在用脑工作的同时若果也能用心工作，将使得效率更高，成效更好。海底捞的管理者充分利用了这一结论，实行人性化管理，从员工的衣食住行、教育培训、自主权力和激励与晋升政策等各个方面提高员工努力工作的热情。 ①家庭式管理。海底捞通过为员工安排正规住宅，解决员工的子女的教育问题等举措，让员工免去了日常琐事和子女教育等的后顾之忧，能够将精力全身心的投入到工作中。 ②绝对自主权。海底捞推行信任平等的价值观，授予一线服务员极大权利。员工可以自行决定为顾客打折、换菜甚至免单。为了防止权利滥用，海底捞利用员工刷卡行使权利的方式进行科学管理。这样有原则的信任和权力的最大下放，使得员工成为公司的管理者，参与意识被全面调动了起来。
十个广告案例分析 1.阿迪达斯 打开网页，页面两边的对联第一时间进入用户眼帘，两名女排选手振臂扣球，你来我挡，趣味多多。鼠标轻轻滑过，对联中间主画面瞬间呈现，女排选手们争先跳起拦网，而身后是无数的手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢？ 广告主画面里有统一的“没有不可能，一起2008”的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥运LOGO并列的北京2008年的奥运会合作伙伴大标志。整则广告以比赛形式展现，互动性强，表现出不一样的视觉冲击力，有效突出了阿迪迪斯的品牌内涵！ （一种氛围、一份激情、一种胜利，一片欢呼，沙滩中滋生出来的年轻活力一派，在飞跃中展现实力，拼搏中夺取尊贵。“没有不可能，一起2008”口号在模拟场景中分外夺目，将用户眼球充分聚焦。广告场景的精妙布局，人物动作设计的逼真，对联与主画面的完美互动……都充分加深了受众对品牌的认知度。） 众望就是希望，扣出你的热情，中国女排在飞跃中展现实力，在互动通富媒体技术支撑以及阿迪达斯生生不息的体育精神烘托下，平添了更多伟大的期望。如果硬要给这个广告挑刺，则是由于主画面稍显庞大，需要展示的又是万众一心，众志成城，出现的人物较多，造成画面的整体效果稍嫌拥挤，不过巧妙的互动效果完全可以遮盖这一小小瑕疵。 2. 恒源祥绒线羊毛衫 恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊 “恒-源-祥-绒线羊毛衫，羊、羊、羊”，简单的一句话挽救了一个企业，成就了一个品牌。连续三便的重复也开创了广告的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。可爱的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥广告的记忆点。 3. 阿净嫂 家庭健康一把手——阿净嫂 此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身;同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。 本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。 另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。 4. 伊美堂 在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂
广告学经典案例分析：百事可乐的不动声色 百事可乐的不动声色 诞生于1898年的百事可乐是当今世界上最著名的可乐品牌之一，而且也是较竞争对手品牌延伸成功的品牌，现在全球的销售额已达270亿美金，名列全球500强企业第63位，。 从1981年进入中国大陆市场以来，百事可乐的推广主题一直围绕着新一代的选择进行推广。在品牌推广方面，为了同可口可乐争夺中国市场，这几年，百事可乐不惜代价地利用国际巨星吸引其目标客户购买，广告创意方面走的中规中矩的线路，这是因为中国市场的特殊性和消费者对广告创意认知的现状和水平所决定的。实际上，百事可乐在海外成熟的市场，它的品牌推广往往是在幽默的背后暗藏圈套。 创意策略 1、“磨损”为证 针对竞争对手用什么东西来说明自己的产品比别人的好呢？既不能王婆卖瓜，又不能得罪同行，图一的创意借用了我们消费者非常熟悉的饮料自动售卖机，一个显然是百事可乐自己的，另外一个是哪家品牌的就不得而知了，不过，红白相间的主色调，无须多言，受众一看就心知肚明这是谁家的主了。放两台售卖机创意卖的是什么机关？（图一）乍眼看上去，这则广告创意平淡无奇，甚感乏味，但你仔细观察，百事可乐自动售卖机前的地板被啃掉了一大块，露出了地板的原形，而旁边的售卖机前面的地板完好如初，丝毫未损。为什么？狡猾的百事可乐广告主不动声色地用无数双脚磨下的证据证明自己的产品比别人的好，巧妙地利用了消费者的选择给自己投了肯定的票。不是刺刀见红直接比较产品的优劣，而是很含蓄地将要诉求的目的暗藏在人们不经意经常接触的脚下，让显而易见的地面磨损程度来说话。整个创意没有产品、没有人物、没有文案，无人购物营造的宁静环境中，仅有右下角的三个字：可乐的乐趣。 2、“请选我”
文化传播学院 本科生课程论文(设计)《中 外广告案例分析》公选课 评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________ 姓名学号 专业课程名称指导教师 张飞扬 20143400397 展示设计中外广告案例分析 刘伟 2015年10月30
2013一2014学年第二学期 《中外广告案例分析》答题纸 姓名学号班级 第一部分 一、“七匹狼”公司简介 1.公司概述 匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。经过多年经营发展，七匹狼品牌服装已连续十年在中国市场占有率第一，在休闲男装市场占有率名列全国第一。 福建七匹狼实业股份有限公司（股票代码002029）位于福建省晋江市，作为中国服装业首家高科技上市公司，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。 2.公司logo 七匹狼是一头向前奔跑的狼、以昂头挺尾奔越的形状、四脚蓄积爆发的 立姿表现公司创业者勇于突破，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充
满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的精神。英文专用词为 “S EPTWOLVES”及“七匹狼”，象征着公司一个团结的整体面向未来的 经营作风和企业凝聚力；墨绿色为企业标准色，象征着活力、成熟，蕴涵着 无穷的魅力 3.宣传 品牌代言人：孙红雷，胡军，陆川，张涵于，张震，齐秦等 公司口号：男人不只一面 4.公司创始人 周少雄，泉州晋江人，经济师。1983年参加工作，曾任福建省晋江金井 侨乡服装工艺厂厂长，福建七匹狼制衣实业有限公司总经理，七匹狼集团总 经理。现任福建七匹狼实业股份有限公司董事长，亚洲时尚联合会中国委员 会主席团主席；中国服装协会副会长；福建省服装服饰行业协会永久名誉会长。 周少雄是福建七匹狼实业股份有限公司董事长、总经理。他中等个子， 有些瘦，给人感觉儒雅、智慧、亲切；他看上去很年轻、很阳光，脸上经常 挂着笑容。然而，人们不曾想到的是，周少雄特别喜欢“狼”，不仅如此，他 还用“狼”作为企业的形象、企业的文化内涵。 5.企业文化 我们永远以一颗热情、年轻、善良的心并肩同行，我们的团队有着共同 的远景与目标、信仰与追求，对理想与美好生活的共同渴望使我们彼此关爱、相互激励，共同成长。诚信、求实、敬业、奉献，我们的信念永远不变。我 们在这个狼族家园中，接受企业文化的滋润与重塑，它给予我们新的观念、 新的理想，无论我们身处何方，我们都将与它一起茁壮成长。 二.营销分析 历史角度: 1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮 打响，而且取得非常好的销售成绩。但很快，市场上就出现了不少仿冒者，这 在当时的服装市场上是非常普遍的现象，何况七匹狼也并非什么声名显赫的大牌，但掌权人周少雄却以此为机会，策划了一场看来都还算是经典的营销案例：七匹狼大张旗鼓进行打假，将数家仿冒者告上法庭，一时间“真假狼之战”成了 上海、北京、广州等地媒体的头版新闻，七匹狼也因此而名声大振！正式走上 舞台。 案例一 七匹狼香烟
百年润发：经典广告案例分析 日期：2009-5-27 16:16:23 来源：岚山论坛作者：这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。 百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。 明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。 百年润发广告策划分析（一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。 （二）广告定位——植物一派—感性百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。 广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于提高国民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。 “百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成份，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。只
××集团公司市场营销案例分析报告 -------对××科（局）级专用红旗轿车的分析 班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华
在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。 怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。 一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析 自1987年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年
经典创意广告案例分析策划 在80年代，两大速溶咖啡品牌，麦斯威尔和雀巢共同进入中国 市场。 而如今，雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。为什么呢? 一.明确目标客户，洞察客户内心需求 相反雀巢咖啡发现80年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的 人的职业是什么?结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出 租车司机?! 那时候出租车司机的工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍， 所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分 子，精准地锁定了受众群体。 并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的 罐子带到办公室当茶杯用，让人感到我买得起雀巢咖啡。 二.此时，广告效应产生! 本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌。 雀巢咖啡洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样 的高档饮品身份的内心想法。 三.广告语的心理暗示作用 同时，雀巢咖啡也炫耀其香浓诱人的味道，它的广告语也非常简 单:“味道好极了”！ 久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目 标消费者的心智资源，使其在80年代先期刚进驻咖啡市场便取得了 无可替代的位置。 寻找竟争败因
麦氏咖啡错失良机，没有找准在当时的环境下目标消费者内心对 咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。 每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡 香醇体验，随时拥有。 再忙，也要和你喝杯咖啡。 亲情关怀相 爱情伴随左右1MOMENT,1NESCAFE 1MOMENT,1NESCAFE 连 雀巢咖啡，与你迎接每一个新的日子 每个时刻，都有雀巢与你为伴 结束语：唯有真正定位你的目标客户，了解到目标客户的内心真 实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。 (一)广告目标——品牌 品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题， 品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的 积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位市 场策略、品牌形象确立等工作之后;品牌自然而然的就呈现出来“喝福星酒，运气就是这么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中 国人的福酒”一脉相承。 金六福能喝出全家福，这一策略既强化了其品牌文化和内涵，又 深入人心，以简胜繁。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市 场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会像一颗流星一样， 只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并 不是每家企业都能很好地执行。 金六福的高明之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向 前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运” 的气氛在袭击过来。