2009全国高校市场营销大赛
营销案例
题目：宁波太平鸟服装品牌战略研究参赛学校浙江纺织服装职业技术学院
参赛选手傅钦、朱晓丽、王磊
指导教师裘晓雯
联系方式130********
摘要
经过20多年的发展，中国已成为世界上最大的服装生产和消费国，但是还没有出现一个真正意义上的世界知名服装品牌。服装产品市场竞争已经由价格竞争、质量竞争和服务竞争发展为品牌的竞争，竞争十分激烈。如何站在战略的高度对服装企业的核心竞争力进行发掘、培育和管理是服装企业谋取独特、持久的竞争优势的重要途径。
本文分析了我国服装品牌的运作状况，指出中国服装只有走创造之路，走品牌创新之路，才能迅速从“服装大国”向“服装强国”跨越。针对宁波太平鸟服装品牌的研究，本文利用SWOT分析、专家访谈和问卷调查等实证分析，指出太平鸟服装品牌目前存在的主要问题是：（1）品牌知名度、美誉度、品牌宏观形象、品牌指明度、品牌忠诚度有待进一步提高；（2）没有形成准确的品牌定位；（3）现有的品牌扩张可能会对其品牌造成稀释，消费者可能把现有的太平鸟品牌与其不成熟的产品联系起来，对企业的品牌价值造成负面影响；（4）太平鸟集团的内部管理还没有跟上企业发展的步伐。品牌维护需要加强。提出太平鸟品牌战略规划思想：（1）创建中国第一时尚品牌和中国的世界品牌；（2）形成现代时尚休闲产业体系和现代生活商务时尚品体系；（3）构建现代化大规模时尚休闲服饰制造基地和品牌市场运营中心；（4）拓展现代时尚经济和现代时尚生活产业。具体实施措施有：（1）人性化地满足消费者需求，提供物超所值的附加产品，实现品牌目标；（2）针对产品属性类别、产品与服务、技术与方法、个性与价值、使命与任务进行全方位系统的品牌定位；（3）创造和展开前卫创新和个性化的品牌推广，创造有鲜明个性、深厚内涵和较大规模的时尚品牌；（4）维护好太平鸟服装品牌，提升太平鸟品牌，进而做大太平鸟集团品牌；（5）采用混合品牌策略构造太平鸟的品牌架构。
目录
一、绪论 (5)
（一）选题的背景 (5)
（二）研究目的和研究意义 (6)
（三）研究内容、研究思路、研究方法 (7)
（四）论文的创新之处 (9)
二、我国服装品牌的运作状况 (10)
（一）我国服装品牌发展 (10)
（二）品牌数量和分布 (12)
（三）品牌层次和结构 (15)
（四）品牌行业和品牌经济状态分布 (16)
三、太平鸟服装品牌现状分析 (17)
（一）太平鸟服装品牌的内涵 (17)
（二）太平鸟服装的品牌核心识别 (18)
(三)太平鸟服装的品牌目标 (18)
（四）太平鸟服装的品牌定位 (19)
(五)太平鸟服装的品牌扩张 (21)
（六）太平鸟品牌管理的组织结构 (23)
四、太平鸟服装品牌SWOT分析 (24)
（一）太平鸟品牌现状总体描述 (24)
（二）太平鸟品牌优势分析 (25)
（三）太平鸟品牌劣势分析 (25)
（四）太平鸟品牌机会分析 (26)
(五)太平鸟品牌风险分析 (27)
五、太平鸟服装品牌实证分析和诊断 (27)
（一）访谈与结果分析 (27)
（二）消费者问卷调查与结果分析 (29)
（三）诊断结果 (45)
（四）需求分析 (46)
六、太平鸟战略规划及实施 (47)
（一）太平鸟的战略构思 (47)
（二）太平鸟品牌总体战略的确定 (48)
（三）太平鸟服装品牌战略的实施 (49)
七、结束语 (59)
参考文献 (61)
一、绪论
（一）选题的背景
当今世界,国与国之间的较量已经演变为经济实力的竞争,在这个新的战场上,企业与企业、品牌与品牌之间的大战此起彼伏。正如加州大学克莱.汉斯在《创造强有力的品牌》一书中所归纳的：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”
西方国家品牌管理起步要比我们早，兴起于二十世纪三十年代，而且规模也比我们大，品牌管理在西方的研究相对成熟。品牌管理在二十世纪末期传入我国，至今仍处在不断的发展和完善之中。目前在我国的研究还处在萌芽和不断的探索阶段。在这个过程中，不少企业对品牌管理产生了自发或自觉的需求，品牌管理已进入企业，尤其是涉足竞争性领域、产品线丰富多样的企业首要的议事日程，特别是我国的服装业。
我国服装产业不仅规模世界第一，而且制造水平跃居国际主流市场的首要位置，已成为世界最大的服装生产国、服装消费国和服装出口国。
但从国家发展和改革委员会获悉，尽管我国服装出口量多年来位居世界第一，但其中自主品牌服装尚不足10%。
多年来，我国服装行业生产规模和出口数量都保持高速增长，但大都是贴牌生产或来料加工，自主品牌的服装出口比例一直很低。法国、意大利、日本等国家50多个服装名牌在中国都有生产基地。
因此有关专家指出，知名品牌少，核心竞争力弱已成为制约服装行业的突出问题。中国服装业如果再不转变缺乏品牌实力的粗放型发展路子，有可能丧失对国内中高档市场的控制时机。
中国服装协会会长杜钰洲指出，世界经济增长和贸易格局的发展趋势，总体上为中国服装业实施名牌战略带来有利的增长空间和追赶时机。目前中国服装业重点应放在结构调整上，争取在高档次产品方面有新的突破，占更大的比重。同时，在数量上不能萎缩，还应继续发展。放弃了量的要求，也就放弃了现实的优势。中国服装行业要真正强大起来，必须有自己的名牌。借助品牌可以形成具有
无限活力的无形资产，在市场竞争中发挥巨大的作用。
权威人士认为，目前中国服装业完全有条件进入大力发展自主品牌，提高产业附加值的重要战略机遇期。随着纺织品服装协议的到期、国际纺织品服装贸易的配额体制的结束、“市场经济地位”问题取得重大进展，以及我国国际地位的日益提高，将为中国服装名牌战略提供更有利的国际贸易合作环境。中国服装业要紧紧抓住战略机遇期的国内外各种有利条件，加快实现名牌战略的大目标。
在这个大环境下，对服装行业进行品牌管理理论和技术路径的探讨、研究越发显得重要和迫切，因为这关系到企业长远的生存、发展和持续、健康利润的获得。
本论文是对宁波太平鸟服装品牌战略的研究成果。太平鸟服装品牌是1995年创立的，在12年中太平鸟穷追时尚的执着，打造一个时尚企业的成长和发展，树立起一个时尚品牌的先锋旗帜。目前太平鸟服装全面实施品牌拓展战略，以时尚休闲服饰的研究、设计、制造和营销为主业，兼营投资拓展、进出口贸易、医疗保健、印务包装物流、市场等。太平鸟服装品牌在品牌管理方面的研究成果，不仅会对太平鸟服装品牌建设、品牌价值提升、品牌延伸和品牌架构的梳理产生良好的效果，还会对其他众多民营企业的品牌管理有积极的借鉴作用。品牌管理，尤其是非相关多元化的品牌管理，在现阶段的中国营销界是个新课题。本论文整合国内外品牌管理方面的经典著作和实践操作经验，努力在这方面进行有益的探索和尝试。
（二）研究目的和研究意义
1、研究目的
太平鸟服装品牌从创立至今已经在服装行业积累了一定的品牌知名度和美誉度，但是现在由于太平鸟服装品牌的扩张，使得太平鸟品牌原有的品牌战略实施效果不明显，消费者只是对太平鸟服装比较了解，对太平鸟服装品牌延伸和品牌拓展的新产品品牌不了解，甚至不知道。因此，如何在这种动态的局面下，实施一个有效的品牌战略；如何能够在扩张中既能充分地利用原有太平鸟服装品牌的价值，又不使原有品牌被新的产业和产品稀释，因此需要对太平鸟服装品牌进行战略规划和实施，以此来处理相关多元化和非相关多元化的品牌管理。本文的研究目的在于：
（1）通过对太平鸟服装品牌策略进行规划，能使太平鸟寻找新的发展机遇。
（2）通过对太平鸟服装品牌定位，探讨太平鸟服装品牌在品牌扩张中如何根据自身的能力来进行定位。
（3）通过对太平鸟各品牌架构的梳理以及对品牌延伸的处理，来为其它服装企业在处理各品牌的关系以及品牌扩张时提供一定的借鉴。
2、研究意义
品牌战略，尤其是非相关多元化的品牌战略管理，在现阶段的中国营销界是个新课题，尤其是该理论在服装行业的应用仍然处于初级阶段，其理论基础、理论依据、战略模式等等内容，没有很系统理论的支持。
本论文从品牌战略的理论出发，结合服装学、品牌学、市场学、战略管理学等诸多学科的内容，通过对国内外服装企业运用品牌战略的案例研究，结合我国国情、消费市场的特点，进一步完善品牌战略的理论支持、丰富品牌战略理论研究方法。
本论文主要针对太平鸟服装品牌进行分析，结合目前太平鸟服装实施品牌战略的经验和教训，对其他企业发展服装品牌有借鉴意义。
（三）研究内容、研究思路、研究方法
1、研究内容
本论文以市场营销和企业战略管理的相关知识为思想源泉，查阅大量有学术价值的理论专著和论文，通过结合宁波太平鸟服装品牌的实际情况，利用相关品牌理论知识探讨了太平鸟服装实施品牌战略的必要性，以及如何实施品牌战略的问题。论文以系统的视角，发展的眼光对太平鸟服装品牌的品牌战略进行了再思考，进而为太平鸟的品牌管理提供可操作性的建议。
本论文的研究内容可作如下表述，见图1.1
图1.1研究内容框架图
2、研究思路
本文通过对品牌和品牌战略的相关理论的研究，并以此为依据运用到太平鸟服装品牌战略规划的实践中，而且提出了一套较系统的规划品牌战略的思路和方法。论文共分8个部分即绪论、品牌战略研究的理论基础、我国服装品牌的运作状况、太平鸟服装品牌现状分析、太平鸟服装品牌SWOT分析、太平鸟服装品牌实证分析和诊断、太平鸟服装品牌战略规划及实施，最后是结束语。
论文研究思路如图1.2所示：
图1.2研究思路框架图
3、研究方法
（1）案头调查：进行文献分析，对西方品牌理论的研究成果进行收集、整理、研究与分析。系统的评述品牌理论的演进过程和发展趋势，分阶段介绍各个理论学派的基本观点评析其优势以及存在的不足。
（2）访谈：按照事先拟定的问题进行个别访问，收集企业领导、行业专家的观点和看法，了解企业经营者对目前太平鸟服装品牌战略建设的大致想法，从而发现太平鸟品牌战略实施中存在的问题。
（3）问卷调查法：通过设计问卷，了解消费者的观点和看法，通过数据了解太平鸟品牌形象相关因素以及品牌战略存在的相关问题。
（4）比较分析法：通过对国内外一些公司，特别是经营模式和太平鸟相近的公司品牌战略的研究比较，得出太平鸟服装品牌今后运营的模式。
（5）归纳法：通过对太平鸟服装的品牌分析探索，归纳出太平鸟服装品牌目前在实施过程中出现的问题及如何去实施。
（四）论文的创新之处
论文的目的在于通过研究，探索品牌战略的理论，为我国服装企业成功实施品牌战略提供帮助，根据论文的内容和所做的工作，本论文的创新之处主要表现如下：
在解决企业多元化发展，特别是非相关多元化发展时，为了解决各行业间品
牌拓展困难的问题，在品牌策略规划时大胆考虑采用担保品牌策略，放弃原来的多品牌策略，从而可以充分利用太平鸟品牌的品牌资产，为产品品牌的建设助力，又可以减少产品品牌的建设费用，提高品牌成功率。
以宁波太平鸟服装品牌研究来丰富和发展现代品牌战略理论，首次把担保品牌策略运用在服装行业品牌扩展中，同时以此指导其它服装企业，尤其是中国服装企业的品牌发展战略的制定与实施。
二、我国服装品牌的运作状况
（一）我国服装品牌发展
根据国家统计局统计显示：2008年1-12月份，我国规模以上服装企业累计完成服装产量206.52亿件，其中梭织服装93.40亿件，针织服装113.12亿件，与2007年同期相比分别提高了4.80%、2.07%和7.16%，分别较2007年同期增幅回落9.56、11.06和8.31个百分点，且产量增幅逐月回落。规模以上企业产量占全行业服装总产量的45％左右。产量增幅回落，预示着数量竞争时代接近尾声，以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代已经拉开帷幕。
图2.1 2003年-2008年服装行业生产情况示意图
表2.1 2008年1-12月份规模以上企业完成服装产量情况
数据来源：国家统计局我国服装大国的地位已毋庸置疑，但大而不强却是不争之痛，特别是在品牌方面。意大利、法国、美国、德国等一些国际大牌凭借强大优势牢牢占据了世界服装高端市场，获得高额附加值。中国服装每年出口额可观，但目前尚没有一个世界性知名品牌，绝大多数企业停留在替国际知名品牌“代工”的层面。在中国服装出口总利润中，35%被国外品牌拥有者拿走，55%被国外零售、批发商等拿走了。另外，传统的劳动力比较优势以及中国业已形成的产业链优势随着越南、印度等一些国家制造业的崛起，加工领域的优势日渐受到威胁。
在国内市场上，中外服装品牌已经开始了面对面的市场竞争，目前国内服装品牌在与国外品牌的竞争中主要差距表现在产品和品牌的策划能力比较弱；市场反映速度慢；营销技术和售后服务方法单一，而且向国际的中国服装品牌寥寥无几，国外品牌占领着我们的高端市场。最近一项统计表明，上海十大商场内的品牌销售中，女装部分国内品牌占6.82％。
在这样的状况下，要实现中国由“服装大国”向“服装强国”的转变，中国服装业从“制造”到“创造”的转变就势在必行。这不只是国家的一个战略，也是服装产业的一个战略。
目前中国服装业完全有条件进入大力发展自主品牌，提高产业附加值的重要战略机遇期，借助品牌可以形成具有无限活力的无形资产，在市场竞争中发挥巨大的作用，实现中国服装产业的升级、在国际服装产业格局中获得更大的收益和话语权。
从全球来看，世界新格局已形成，中国成为目前发展最快的国家，即将成为东方强国，这是历史不可逆转的潮流。中国服装企业已经具备了坚实的基础，理应抓住历史机遇再创辉煌。尽管目前对于服装行业来讲，面临着“制造”带来的巨大压力，但中国服装业只有走创造之路，走品牌创新之路，才能快速从“服装大国”向“服装强国”跨越。
（二）品牌数量和分布
按照《国家中长期科学和技术发展纲要（2006-2020年）》关于科技工作“自主创新，重点跨越，支撑发展，引领未来”的指导方针，把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节，大力提高服装行业原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。因此创建自主品牌是服装行业走向全球增值链高端的必由之路。
据有关部门统计，目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个，更换速度非常之快，每年大约有2000多个品牌被淘汰。每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时。而2000-2005年中国前500名的服装品牌平均生命只有1.5年左右。
2004年到2006年服饰类中国名牌的总和情况分别为：2004年授予271个中国名牌，其中服饰类49个；2005年授予501个中国名牌，其中服饰类73个；2006年授予556个中国名牌，其中服饰类53个。中国服装类驰名商标103个，分布如表2.2、2.3，图2.2、2.3、2.4。
表2.2 2006年全国著名服装品牌统计情况
数据来源：中国制衣
表2.3 2006年度服饰类“最具市场竞争力品牌”名单
数据来源：中国服装协会
图2.2 2006年全国著名服装品牌区域分布比例示意图
图2.3 2006年全国著名服装品牌产品类型比例示意图
数据来源：中国制衣
图2.4 中国驰名商标分布示意图
（三）品牌层次和结构
服装企业都认识到做OEM（贴牌加工）为人作嫁衣裳，并不是企业长远的发展方向，纷纷为自己的服装起一个好的品名，到工商局注册商标。在工商局的商标登记册中，更替最快的就是服装行业，说明做服装品牌并不是只登记了商标就行。目前在全国真正懂得做品牌的服装商家不多。
其实品牌的内涵构造可划分为三个层次：物性价值、表现价值、意识价值。其中，物性价值是核心层、是基础，表现价值是中间层、是桥梁，意识价值是外壳、是目标，三者逐层递进。对我国服装企业来说，核心层与中间层较易实现，但是形成外壳层——品牌形象则是创设品牌的关键。在一定程度上，外壳层的形成与否反映在品牌的附加值上。因此，对我国服装企业来说要培育意识上具有价值的品牌。没有意识价值的品牌商品，仅是一件独立的物品。
所以，从实质上说，品牌层次的划分，是针对消费者不同层次的消费需求，量身定做的一种市场区分战略。而营销环境也只有与消费者自身所处的社会环境和物质环境尽量相符，才能以最小风险的取得利润。品牌层次的界定就成为价值链中的基础。基于这样的层次点，然后才能决定产品的产品策略，价格战略，促销策略和分销战略。例如：买PORTS服饰要求体现她社会地位的情感利益，而买普通衣服的人更看重是这件衣服本身的实用功能。
因此，有关人士认为“发展服装品牌应遵循五度空间发展概念”，即品牌、
概念、经营理念、文化和精神。全国的服装企业要追求品牌的更高层次。
目前，我国的高端服装市场几乎完全被来自法国、德国、意大利、日本、美国、英国、韩国等国家的服装品牌占领。近几年，国际品牌进入中国高端市场的步伐加快，品牌数量明显增多，顶级服装品牌纷纷选择时机在该市场层面亮相。
目前，在我国服装品牌主要为两种运营模式：大众品牌模式和专业品牌模式。两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。（见表2.4）
表2.4 大众品牌模式和专业品牌模式的区别
（四）品牌行业和品牌经济状态分布
如今用传统的行业划分方式，已经很难界定一些品牌的行业归属。一是品牌的扩张出现了跨行业趋势，二是新兴技术的出现使得一些行业技术日趋融合。于是，按照衣、食、用、住、行、文化的消费用途来进行分类，可能更有利于对品牌的发展趋势进行判断。例如，与“衣”相关的品牌，波司登、雪中飞、森达、奥康相继出现，表明在一直比较分散的服装与皮鞋行业，有望加速品牌集中。在羽绒服行业，波司登连续9年全国占有率居第一，中国最有价值品牌已成长为行业领导品牌。
品牌行业是名牌企业的前提条件，行业有优势，企业的发展道路才会越走越宽，因此，品牌行业比行业品牌更重要，就像很多优秀的球员都想去美国NBA 打球。然而，创造一个品牌行业需要品牌企业的努力。
服装品牌经济竞争态势格局化，服装领域的进入门槛虽然很低，但目前竞争态势趋向格局化。虽然服装大品牌保有一定的比例，瓜分了市场上中档品牌的份额，低端部分多个小品牌混杂，高端则有国外品牌占据，这种格局越来越明显。国内一些优势企业经过十余年的发展壮大，品牌日益成熟，逐渐成为行业中的领头羊，在服装市场上占据重要的地位。由于不同种类服装商品的品牌化发展起步不同，竞争激烈程度不同等原因，品牌的市场集中度呈现不均衡状态。全国重点大型零售企业统计检测数据显示，国产品牌在大多数服装商品中仍占据主要地位。
例如：汉帛集团作为国内最大的女装生产企业，最初只是一个拿别人的订单，从事贴牌生产的服装“加工厂”，没有自己的设计师，没有自主品牌成为困扰企业发展的瓶颈。汉帛国际集团有限公司董事长高志伟说：如果光是这个布卖到国外，可能价值也就一块多美金，但通过我们的创新和设计，我们通过各种工艺加我们中国缝制的技术和工艺这样的一种水平之后，那么现在这件衣服可以卖到15块美金。如今，汉帛年销售额每年达到15亿。而在全国像这样的服装企业就有十几家，30多位时装设计师创立了自己的成衣品牌，年销售收入达到20多亿元。中国的服装从原来的贴牌生产逐步转变为品牌创新，产品附加值提高了50%以上。
三、太平鸟服装品牌现状分析
（一）太平鸟服装品牌的内涵
太平鸟服装品牌核心内涵是：体现现代化生活理念和现代生活方式的时尚休闲风，表现社会化成功男士和职业女性及青春前卫族的风范和气质。
太平鸟服装现有品牌的内涵主要表现在以下几个方面：
品牌历史：12年
品牌规模：过亿
品牌性质：制造类服饰
品牌价值：10亿
品牌寓意：吉祥、和平、时尚、奉献
品牌精神：美丽、坚毅、奋发、永恒
品牌定位：时尚、休闲、城市
品牌风格：典雅、简约、自然、流畅
品牌追求：亲近自然、时尚社会、个性魅力、文化标志
（二）太平鸟服装的品牌核心识别
品牌核心识别可以通过三个方面来表现：理性价值、感性价值和象征性价值。强势品牌常常兼具这三层核心价值主题，这三层核心品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都可以使得品牌脱颖而出。
对于太平鸟服装来说，主要是通过象征性价值来表现品牌核心识别。
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值，品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。例如：LEVI'S牛仔裤的品牌个性就是“结实强壮”；耐克的品牌个性就是“超越”。
太平鸟服装以前没有明确规划品牌的核心识别，但从太平鸟服装长时间形成的品牌形象中可以倒推出太平鸟服装自然形成的核心品牌识别。太平鸟服装品牌识别语是“我的空间，我是我!”，服装品牌个性是“时尚”。
(三) 太平鸟服装的品牌目标
品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向，推出品牌时所要达到的理想中的状态。品牌目标是企业品牌经营的最高目标和根本目的，这个目标不是指具体目标，而是一个崇高的原则性目标，它阐明企业品牌对用户以及社会所承担的责任和义务。体现了企业品牌的理想与追求，它激励着全体员工以高度的工作热情和严谨的职业作风，同心协力推动企业走向成功。太平鸟服装的品牌目标是太平鸟品牌要有较高的品牌知名度，较高的品牌美誉度，品牌宏观形象要清晰并且具有较高的品牌指明度和较高的品牌忠诚度，这些品牌目标的实现必须以服务为导向，给消费者提供时尚品牌、中等价格、一流服务并以服务追求品牌口碑。主要体现在以下五个方面：
1、品牌知名度
品牌知名度是品牌资产的基础。太平鸟服装产业以经营多年。自创业以来，太平鸟服装以穷追时尚的执着，打造一个时尚企业的成长和发展，树起一个时尚品牌的先锋旗帜。太平鸟服装目前在服装领域尤其是时尚休闲服饰领域中知名度较高。业内的消费者一直把太平鸟作为一个休闲服装行业的领军人物看待。
2、品牌美誉度
太平鸟服装已经取得休闲品牌的首创者、时尚产业的开拓者、时尚休闲专业的领先者、时尚经营模式的缔造者、全国服装行业销售利润“双百强”、宁波百家重点企业、全国民营企业500强、“中国名牌”产品、“国家免检”产品、全国最受欢迎的休闲服品牌、中国青年最喜爱的服装品牌等一系列专业成就和荣誉，因此在服装市场具有一定的品牌美誉度。
3、品牌宏观形象
太平鸟目前的品牌联想中与纺织服装有关的成分很多，虽然太平鸟品牌核心识别中有“时尚”、“休闲”元素，但纺织服装行业的技术与医疗、印务、包装、汽车交易产业相比仍不是在一个层面上。因此，目前需要对太平鸟品牌所属产业与区域的进行界定，否则，会失去品牌目标的价值。
4、品牌指明度
目前太平鸟服装的系列产品消费者指明消费其产品品牌的比率不是非常高，还有待于今后的改进。
5、品牌忠诚度
太平鸟服装系列品牌目前品牌忠诚度不是很高，消费者在消费太平鸟服装系列产品时并没有对其它品牌产品产生排斥感。
（四）太平鸟服装的品牌定位
按照菲利普·科特勒的营销理论，定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。不设定一个明确的顾客群体，销售就带有很大的盲目性。
太平鸟服装在创立品牌之初，就运用了品牌定位的四大原则，运用最成功的
技巧是创造品牌的差异化优势，即错位竞争，设定了与众不同的品牌定位，突出新品牌的独特性。因此太平鸟服装初创时期就已将服装类型定位于当时还处于朦胧甚至是羞涩的休闲概念之中，确定培育休闲品牌的战略线路，成为中国休闲品牌的首创者、时尚产业的开拓者、时尚休闲专业的领先者。
目前太平鸟服装已全面实施品牌系列化战略，开发休闲男装系列、时尚女装系列、现代商业休闲服饰系列和职业服饰系列。太平鸟系列服装的定位基本上能根据目标消费群，进行较合理的定位。
具体的服装系列产品的定位如下：
“PEACEBIRD”太平鸟男装品牌定位是“时尚的办公休闲男装”，产品借鉴了国际品牌“DKNY”的风格，服装理念，产品结构以及品牌产品内涵的完整性。所面对的目标消费群是月收入为1500-2500左右的男士，年龄层在25-35岁的都市男士群体。区域市场是二三级市场中的中小型城市市场。品牌坚持以人为本的发展原则，以“在祥和、闲适的自然氛围中营造随意的个性魅力与自由的个性意志，朴实、简洁，既不张扬出位、亦不随波逐流，在含蓄中展现时尚男士的与众不同，尽显潇洒男士风范”的品牌特征，将休闲时尚带入普通人群，创造了一种新的大众服饰消费潮流。
太平鸟女装的品牌定位是“美丽，但不耀目；个性，但不张扬；时尚，但不冒险”。其以清新、丽雅、简约、和谐的风格迅速吸引了具有超前意识、不趋附流行的OFFICE女性的眼光，以可以得体轻松地穿梭于办公与休闲之中的多功能款式，征服了广大25-35岁的白领女性消费群。
PEACEBOY贝斯堡是太平鸟品牌旗帜下的创新品牌，是拓展品牌市场，开设现代商业模式的探索。品牌定位是“大众、舒适、时尚”。价格定位是价格适当提升，但仍以大众消费群体为主。品牌经营以专卖、代理和卖场专厅为主要销售终端。品牌特色是适应现代休闲和简约时尚潮流，倡导新的时尚消费及购物方式，以现代超市、主题卖场为终端平台的快捷、便利、组合式休闲服饰。
太平鸟职业装以其对职业服饰时尚化的全新诠释，以赋丰富于简洁之中、庄重与自有并进、典雅与活泼并存、时尚不失经典、灵动中更显成熟的风格特征，赢得了广大追求时尚的职业群体的青睐。