目录
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页数
1.0 引言 2
2.0 零售概念及市场定位 2
2.1 零售概念大纲 2
2.2 市场定位 5
3.0 目标租户名单13
4.0 租务市场概况49
4.1 各行业的付租能力49
4.2 租金计算方法52
5.0 招商策略53
5.1 详细招商步骤53
5.2 目标租户招商过程55
5.3 主要租赁条件建议58
5.4 租金分析63
5.5 推广工具的选择68 附录方案一及方案二之初步铺规划图73
1.0引言
此计划书是为华润新城的主力店招商定出有效策略，并详细解
释要达致最佳招商成果所需采取的每一个步骤。
最理想的招商成果是在当时市场容许的情况下，为物业项目在
最短时间找到最适合的租户，以当时能取得的最高租金（Best Obtainable Rent）租出商铺。
2.0零售概念及市场定位
在二零零一年八月的「深圳华润世纪新城商场项目商场顾问报
告」中，本行根据商品组合、主题分区、面积分配及潜在目标
零售商建议，为华润新城购物中心提供“零售概念” 的建议。
考虑到最近一年来深圳零售市场的变化，以及华润新城设计方
案的最新改动，本行特地对早前建议的“零售概念” 进行调整
以作为整体招商及推广工作的指引方向。
2.1零售概念大纲
?深圳零售市场一向以单幢独立式经营的百货公司、仓储式商店、规划欠缺完善的中小型商场、以及购物步行街
为主。随着深圳的零售市场逐步成熟，一些较大型及设
计较现代化的购物中心相继落成。但这些新的购物中心
无论在整体规划、动线设计、出租或出售策略均欠完善。
?在过去的一年内，深圳零售市场继续迅速发展，传统的国贸、东门及华强北商圈都有新动态，其中以华强北商
圈变动最大。
?在华强北商圈除了万佳百货从华强路上搬迁到华发路上以外，新购物中心相继落成，其中包括全新建成的群星
广场、全新改造的东方时尚及淑女世界等。整体结果是
华强北商圈由华强北路逐步向东扩展，从原来的一条街
逐渐形成现在的片区。
?在东门商圈方面，随着东门步行街的竣工及开业，东门逐步重拾昔日风貎。但由于步行街中的店铺都是分契出
售的，造成业态难以统一管理及协调的问题。为了配合
整个东门商圈，利联太阳广场也调低了整体市场定位，
而走向大众化市场。其中包括新增了6,000平方米的百佳
超市。此外，新开业的友谊城百货东门店也增加了整个
东门商圈的吸引力。
?在国贸商圈方面，天安国际商场的改造工程亦于今年完成，改造后的商场改名为「天安国际动感名城」，并引
进了多个国际时装品牌如Hugo Boss，Dunhill，Escada，
Kenzo，Givenchy，Aqauscutum，Nautica及Armani
Collezioni等，餐饮方面也引进了首家来自杭州的西子湖
畔餐厅，但由于整体国贸商圈趋向老化及其有限的零售
规模(建筑面积约25,000平方米)，天安国际商场改造效
果并不突出。
?在三个主要商圈以外，筹备多年、建筑面积达70,000平方米的城市广场将于今年九月底开幕。该商场将包括吉
之岛、LOOKS及西武百货等主力店，配以多屏幕电影院、其它娱乐及餐饮设施，预计该商场将成为深圳零售新亮
点。
?总览以上变化，除了城市广场以外，其它新开业的商场都以提高租金收入为主要目标，因此形成多数以服装业
态为主的现象。本行相信这些商场必须经过一段时间调
整、淘汰及整顿，前景未必乐观。
?城市广场离本项目只有一个地铁站距离，相对而言，其
商品组合基本包括零售、娱乐及餐饮三大元素，将会是
本项目未来主要的竞争者。但相对本项目，城市广场面
积较少，而且大部份面积将被吉之岛百货(20,000平方
米)、西武百货(15,000平方米) 及「LOOKS潮流窗口」
所占用，剩下的面积将较难提供多元化具吸引力的商品
组合与本项目直接竞争。
?华润新城将坐落于罗湖中心区内，并将与兴建中的深圳地下铁路直接相连，在地利上尽占策略性优势。透过完
善的商品组合规划及考虑周全的动线设计，华润新城可
望成为深圳零售业的翘楚。
?根据本行较早前在深圳进行的消费者调查，消费者的反应进一步肯定零售市场的潜力，市场调查结果显示到访
罗湖区消费者以年轻未婚为主，对新的零售概念及设施
有较强的追求。其中绝大多数消费者喜欢大型现代化购
物中心，而商场的主题则以休闲或综合性购物最受欢迎。?本行预期未来华润新城将主要倚靠深圳市本地居民。另
外，市场调查结果亦显示访深游客对于华润新城零售概
念的反应，与本地居民非常相似。因此，本行建议华润
新城的零售概念可集中以本地居民的需要发展有关策
略。
?此情况正好反映华润新城未来的市场空间庞大，有极大的潜力发展成深圳最现代化及成功的购物中心，提供一
站式的零售、休闲、餐饮及娱乐设施。
?本行建议华润新城的主要零售概念为“完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐”提供“一个深圳居
民及游客均向往及享受的好去处”。
2.2市场定位
?市场定位是根据商场内出售商品的价格高低幅度，以及其大众化、时尚以至设计家的风格为标准。若要确保购
物中心成功，市场定位必须能迎合商圈现有人口的消费
力、需要及期望，才能招来顾客。
?根据消费者市场调查结果显示，本项目商圈的消费者为年轻及未婚一族，个人及家庭收入略高于深圳平均水平，
接受过良好教育，拥有较好职业，是具有较强消费力的
时尚消费者。
?根据本行较早前为本项目进行的市场调查结果，超过半数消费者认为本项目的市场定位应以中高档为主。因此，
本行建议华润新城的市场档次在开业时应以中高档为主
导，以配合本商圈的顾客消费水平。
?本项目地盘分为北座及中座两大地块，北面地盘上盖为一幢楼高约28层的甲级写字楼，形象高尚，预计在落成
后将会承租予国内外大型公司及企业，并聚集不少具消
费力的白领阶层。此组别人仕的购物消费需要绝对不容
忽视。故此本行建议北面裙楼的形象应同样以较高档的
国际服装品牌为主，以缔造统一的高雅格调及形象。
?根据最新的设计方案，北座裙楼将有行人天桥贯通中座商场。因此，北座写字楼及商场的高雅形象将伸延至中
座商场二层，提供较高档的零售及餐饮设施，以招徕高
消费的写字楼用户。而此层的租户档次可以接近中座一
层的定位标准，并比中座其它楼层的形象及价钱较高。
?在问及选择购物地点的考虑因素，价格适中是消费者首要考虑重点，证明罗湖区消费者相当关注货物的价钱，
因此新购物中心在竖立高雅档次形象之余，不应忽略提
供大众化的货品选择予消费者。
?基于上述因素，本行建议中座一层可以形象理想及价格适中的国际及香港品牌为主。由于二层设有行人天桥连接北座裙楼及中座，因此二层商品可针对上班一族提供高质数的上班服饰。中座三层以上则应针对休闲及价格大众化的品牌。至于直接与地铁出口相连的北座及中座地库一层则可提供时尚及价钱大众化的国内外货品。
?图2.1显示本行所采用的市场定位图。垂直轴为商品的价格，分开高、中、低，水平轴则为商品风格，分别包括休闲/ 大众化、时尚及设计家。除了标明本行建议华润新城的市场定位外，在图2.2中，本行同时将一些现有的商场同时列出在此图上，以助参考及比较。
?本行建议华润新城应采纳全方位覆盖的市场定位策略如图2.1所示。根据最新设计方案，华润新城将会有6个楼层作为商业零售用途，包括5个地面层及1个地下层，如后面将详细解释，本行建议6个楼层的主题分别为:
五层儿童乐园
四层休闲天地
三层时尚地带
二层都会风情
一层国际品牌
地下一层生活便利
资料来源: 仲量联行商场顾问部
?根据楼层的不同，除地下一层外，从低至高层销售商品的档次及价位亦逐步下调。由最高档次于北座一层的「国际品牌」依次下调到以「生活便利」(地下一层) 及大众化服装商品(四层及五层) 为主的市场定位。
?图2.1中显示，华润新城的市场定位将由四大部份所组成，包括: 由北座「国际品牌」所代表最高价位及最富设
计师风格位于市场定位图右上方的方块，依次向左下角
下调到以中座为主的「都会风情」，以及「时尚地带」
一直到以大众化定位的包括「生活便利」、「休闲天地」及「儿童乐园」所组成，位处中央偏左的主体定位方块。
?图2.2显示华润新城与其它商场的市场定位比较。开业近一年的铜锣湾广场包括中下档及中上档时装品牌，而其
定位亦相对横跨左下方及左中线。至于市内最高档的西
武百货及信兴广场则因应其货品的国际化程度而分别设
于右上方的中线及高线区。将开业的城市广场由于将包
括一家西武百货分店及大型中档百货吉之岛，其覆盖范
围将从市场定位图的左下角伸延至右上角。
?本行建议华润新城在开业时应尽量利用市场上的空间，重点集中在中档及中档偏高的定位为主导，但同时发展
有限量的国际品牌。在深圳零售市场及消费力渐趋成熟
时，则应调整华润新城的市场定位，并致力网罗更多世
界知名的高档品牌，以提升整体商场的形向及回报。
图2.1: 华润新城的市场定位图
资料来源: 仲量联行商场顾问部
價格
高
低休閒/大眾化
設計家
風格
時尚
「生活便利」
「休閒天地」
「兒童樂園」「時尚地帶」「都會風情」
「國際品牌」
图2.2: 深圳现有商场的市场定位
资料来源: 仲量联行商场顾问部
有关华润新城每层不同的商品组合，包括主力店及半主力店、餐饮、娱乐及店铺分别建议不同的详细业种及其所占的面积，请参考表2.1。此表内的面积乃本行拫据每层的商品组合而进行初步店铺规划，并根据 贵建筑师较早前提供的面积作出估计。因此，此表上的面积只供 贵公司作为参考用途，并须 贵建筑师重新测量并确定。有关商场每层的初步店铺规划，详情请参考附录的平面规划图。
信興廣場價格
高
低休閒/大眾化
設計家
風格
時尚
西武百貨城市廣場銅鑼灣廣場華潤新城
?本行建议在此早期招商阶段，应同时进行时装百货（方案一）及百货公司（方案二）的推广工作。这两个方案均会对本商场的规划造成不同的影响，因此，有必要在早期确定进行那一个方案。同时，敬希贵建筑师能尽早根据本行建议的初步店铺规划图，准备这两个主力店方案的平面设计图，以便本行可立即进行有关推广工作。有关此两个主力店的不同商品组合比例，本行已清楚显示于图2.3及图2.4上。
?另外，有关位于四层及五层西面的娱乐中心，本行在早期的顾问报告已指出其投资及经营风险极大，因此本行建议可将此面积分间成两至三个较细的单位，并同时规划其它可行的零售行业作为后备的业态。考虑到四层及五层的主题及现规划的商品组合，本行建议此娱乐中心位置的商品组合及目标租户如下：
楼层行业目标租户
四层音乐/ 书叶壹堂HMV
诚品K inokuniya
五层玩具/ 游戏玩具反斗城世嘉汤姆熊
小熊国南梦宫
?根据上述的改动，位于书城路三层及四层的休闲半主力店的商品组合亦须作出相应的改动。三层的位置仍然可针对以运动为主的运动半主力店如Homma Golf，名店运动城，Sport House，Royal Sporting House等。而四层的商品则建议经营美容及健美中心如Physical，现代美容，California Fitness等。
?同时要将四层及五层的娱乐中心分隔成两至三个单位，则贵公司必须考虑本行较早前的设计顾问意见，建议将此娱乐中心东面的走火楼梯改为直放而非横放，以及将洗手间的位置迁移至靠西的末端，以腾出更多位置作为分隔后店铺单位的门面。
?由于此改动将对商场整体商品组合及招商策略与安排有颇大的影响，因此敬请贵公司能尽早确定是否自行经营此娱乐中心，以便本行能进行有关所需规划。
深圳華潤中心萬象城
招商策略計劃書Array
二零零二年十月第一一頁
招商策略計劃書
图2.3: 商品组合比例图（方案一）
36%
17%
22%
25%
主力店 / 半主力店
餐飲娛樂店鋪
资料来源: 仲量联行商场顾问部
图2.4 商品组合比例图（方案二）
43%
17%
22%
18%
主力店 / 半主力店餐飲娛樂
店鋪
资料来源: 仲量联行商场顾问部
招商策略計劃書3.0目标租户名单
?本行根据最新修改的平面设计图则及最新的零售市场情况，而订定本项目北座及中座购物中心每层商场的主题
及整体商品组合，针对每层的不同档次以及配合的餐饮，
加上现时不同业者的最新动态及发展，以及本行过去在
亚洲推广不同大型购物中心的丰富经验，本行建议下列
的主力店、半主力店及餐饮业名单，此名单包括来自以
下不同地区的零售业经营者：
1.源自香港，并可能同时对国内市场包括深圳市较为
熟悉的业内领导者。
2.源自欧洲或美国，有一些已在亚洲或香港甚至国内
已设零售点或办公室，并且经营得相对较为成功。
3.源自亚洲主要包括日本、星加坡、台湾及马来西亚
的主力店、半主力店或餐饮业者。
4.来自国内的较为成功及出名的业内领导者。
?有关此名单上的零售经营者的背景及最新发展情况，本行己经于表上详细叙述，有关其个别建议位置及有关面
积，请参考附上之商品组合平面规划图。
?在此目标租户名单内，分别列出首选的目标名单及次选的目标名单，供贵公司详细参考。
招商策略計劃書
二零零二年十月第一四頁
招商策略計劃書
二零零二年十月第一五頁
招商策略計劃書
二零零二年十月第一六頁
招商策略計劃書
二零零二年十月第一七頁
招商策略計劃書
二零零二年十月第一八頁
招商策略計劃書
二零零二年十月第一九頁
招商策略計劃書
二零零二年十月
第 二○ 頁
(1) 地库主力店（总面积：7,327平方米） 楼层 面积 （平方米） 行业
目标
品牌摘要
地下一层
7,327
超级市场
首选： 百佳 - 香港
?
香港和记黄埔集团拥有 ? 香港最大超市集团之一
? 超过250家店，其中超过30家是超级广场 ? 集中在香港、澳门、华北及华南 Giant /惠康 - 香港
? 香港牛奶公司拥有 ? 香港最大超市集团之一 ? 在港拥有253家店 ? 台湾有114家店 Citysuper - 香港
? 香港九龙仓属下成员 ? 中高档时尚超市 ? 在港经营3家店 ?
尚未进入大陆
次选： Tesco - 欧美
? 国际性超级市场连锁店 ? 现时准备进入大陆市场
? 一般面积需求40,000至50,000平方米 Carrefour - 欧美
? 法国仓储式商店
? 世界第二，亚洲第一，亚洲超过100家 ?
国内拥有29家分店