[快速消费品]快速消费品行业的供应链管理
一、快速消费品行业供应链上的特点
快速消费品CPG（Consumer Package Goods）工业在全球经济中一直占有非常重要的地位，人们日常生活所需的消耗补充都离不开它，该行业的供应链相对较长，运行节奏较其它行业要快，因此其供应链就要求必须具有快速的响应速度。在国际上，特别是在一些经济发达国家，从CPG的原料生产、加工、包装、运输、分销、销售到售后服务等的大部分环节都已采用或正在引入供应链管理来提高整个运行链的效率与效益。在我国，虽然由于具有众多的人口与消费量巨大的优势，该行业存在着巨大的发展空间，但由于供应链管理起步较晚，企业缺少优化的管理理念与工具，特别是信息化管理的工具，长期以来在上下游之间、甚至在企业内部部门之间的许多业务环节上存在着脱节，造成影响市场需求的速度慢、运营成本高和效益低，这些都直接影响了企业、乃至整个行业的竞争力。近年来，由于行业中的一些国际化跨国公司推行全球化的发展战略，它们纷纷看好中国CPG生产这块巨大的“蛋糕”，不断抢摊我国CPG市场，纷纷在中国设立采购中心、加工制造中心和销售中心，不断加强其在我国的品牌战略和市场渗透，例如卡夫、雀巢、百事、可口可乐、联合利华、宝洁等。这将使中国的CPG企业面临更大的挑战，因此我们必须要迎头赶上，积极采用供应链管理这一有效武器，来提升自己和整个行业的竞争力，才能在市场竞争中立于不败之地。
CPG行业的市场是典型的大众消费市场，它是不断随着广大消费者的消费结构、消费水平、消费习性的改变而变化的，CPG的品质保证、消费结构、消费趋势与周期性、以及产品传递渠道的长度等因素，都决定了CPG行业要生存必须快速满足终端消费者多变的需求。因此，企业面临这市场更为细分、响应更为迅速、价值链不断地向下游转移和更加准确把握消费者的需求等方面的挑战来自。同时，消费趋势、季节与周期性、分销渠道、响应速度、品质保障、物流成本都决定了一个CPG企业的竞争力。CPG行业的主要特性和发布见表1
表1
在传统供应链上，决定供应链上产品移动的是那些远离消费市场的制造商，然而在20世纪60年代后，大型零售商进入了它们的兴旺时期，像Circuit City和Home Depot等零售商开始在供应链中取得更多的控制权，它们在制造商与批发商以及捉摸不定的消费者之间提供了有力的连接作用。90年代后，当沃尔玛作为的零售巨人的代表出现时，它改写了供应链上产品生产与销售的规则，大型零售商开始支配行业的下游销售，如沃尔玛在美国，麦德龙在德国，家乐福在法国，Tesco’s在英国等。企业开始将其关注的焦点从供给转移到消费需求上。在这种环境下，企业为了管理好一个由需求拉动的供应链，需要了解和把握需求信号和及时作出精确的预测，对需求进行分析和制定出可行的需求计划，并迅速地对需求信号作出反应。因此，整个CPG行业的重心向下游转移。
二、快速消费品行业供应链上存在的普遍问题
长期以来，CPG供应链上一直存在着许多难以解决的问题，其中大部分是缺少信息化管理工具所导致的，下面是一些主要的问题：
1．需求管理不到位，缺少供应链上前向的洞察力
供应链上成员各自作预测，所用数据仅限于下游客户的直接定单，导致牛鞭效应，对未来的掌握度极差；下游需求不明，只知道客户买了多少，不知道客户消耗了多少，无法掌握客户真正的需求；定单管理不统一，面向客户缺少一个单一的窗口，数据混乱；上游供应不稳，对上游供应商的产能和库存无法掌握，导致供应不稳。
2．供应链上的协同性差
供应链上的企业之间、企业各部门之间的信息不共享、业务的不协同造成了信息滞后和缺少沟通，导致大量的不确定性；供应链上同层次间难以实现调拨转运、互通有无，往往是各自持有自己的高额库存，无法采用共担风险的策略。
3．供应链上各层次的计划不准
单个企业/部门的计划由于需求掌握不准和缺少快速优化确编制计划的工具，导致计划不准，编制速度慢，以至于计划无法满足真实的市场需求和变化,重排计划困难，响应速度慢；整个供应链的计划更是由于缺少好的根据而无法实现上下游的联合协同计划，在链上的各环节上存在业务衔接失误和滞后，无法紧跟市场需求的变化，致使整个供应链的运行效率底下。
4．库存高
太多的需求与供给不确定性和供应链成员间缺乏互信与协同，牛鞭效应等导致高库存数据处理复杂，各系统、成员间无法直接交换数据，太多的数据需要重新输入和转换，信息滞后流程不连续性（即使能够交换数据，但不能共享流程，从原材料－供应商－产成品消费者，供应链业务流程缺乏连贯性）；缺少有效的策略（共担风险策略，集中/分散策略，直接运送策略，越库作业，延迟策略，分销商一体化DI，零售商－供应商伙伴关系RSP，VMI，协同计划、预测与补货CPFR、nPL等)与软件系统工具来控制整个链上的库存，造成库存据高不下。
5．响应速度慢
缺少现代化的供应链决策与优化工具，无法及时掌握和把握市场机会，无法快速地捕捉需求信号，并对这些信息快速地作出反应；灵敏性差，对预防和快速处理例外事件的能力差，导致整个供应链的响应能力差。
6．纵向一体化管理
运作模式上采取“小而全”“大而全”的策略，将各种生产与经营资料牢牢控制在自己手中，从原材料、零部件加工、生产装配、仓储、包装、运输、配送、分销与销售等环节的业务都纳入自己的业务范围之内，形成了整体业务一条龙，企业形成了庞大、臃肿的超级组织结构，缺少有效的竞争优势。
7．供应链网络设计不合理
企业生产过程和物流过程的设计未考虑整个供应链的合理性，造成高额运营成本；整个分销网络没有实现优化设计和改进，上下游网络设施与物流作业设计衔接差，无法实现协同运作，影响了流程的顺畅性；供应链的配置与管理不周，只针对和着眼某一个局部，没顾及到整个供应链的资源；供应链的竞争衡量失真，缺乏供应链管理绩效的衡量标准和指标。
8．来自物流业务的挑战
缺乏跨越扩展的供应链的、对特定用户的发运和订单的可见性；无法收集和监控多数据源的海量信息，缺少例外处理机制和能力（没有适当的机制来响应超出容忍限度的情况，如延期交付、服务中断和其他意外事件，无法自动、提前进行预警和及时推荐应变方案）；对运输能力需求缺少可视性，缺少优化的发运计划和补货计划，同时考虑到各种变量(成本、服务、运力、自有车队的利用等)；无法考虑到多重因素的限制以最大化利用现有的运输能力；无法将供应链中的问题及时通知贸易伙伴和监控网络上的绩效表现。
9．物流业务外包中出现的问题
缺乏对核心承运人资源进行合理利用，难以使运输需求得到优化处理；缺乏同核心承运人间的协同，不能和他们共享详细的物流业务数据、无法保证对未计划的运输或“最后一分钟”式的运量和运力问题进行有效解决；对承运人管理协调的成本高昂，时常出现延迟交付和缺
少；会发生对未授权的运输欺诈性；对服务中断无法进行快速响应和缺少有效的全球化价值链管理工具等等。
三、CPG行业的供应链管理解决方案
1．CPG行业的供应链管理的集成计划系统
CPG行业的供应链主要包括有供应商、生产商、分销商、零售商和终端消费者，主要的业务环节有预测与需求管理、供给匹配与资源获取、生产与加工、定单履行、运输与配送，其原结构如图3所示。在整个供应链上要考虑3个重要的因素，即供应链的运营速度（Velocity）、链上的可预见性(Visibility)和价值(Value)，又称3V因素，它们既可以用来作为改进上述供应链问题的重要因素，也是供应链管理的3个目标，同时还可以式绩效考核招标。考虑到CPG行业的重点与趋势越来越多地向下游倾斜，接下来讨论的解决方案也以下游供应链为侧重点。
围绕CPG的供应链结构，为了使个业务环节间、各成员间实现快速响应、价值增值和具有可预见性，必须采用先进的管理技术和信息技术，实现信息系统的全面集成、业务流程的紧密衔接、业务信息的及时共享和业务处理的协同互动。这首先需要有优化的集成计划系统，在全面考虑了各种资源约束的情况下根据优化的规则来快速、准确地制定出各业务环节的优化计划，并能根据动态的生产需求变化及时进行重排计划，制定出各业务环节的优化计划，并能根据动态的生产需求变化及时进行重排计划，以此来指导业务的开展与运行。图4描述了一个CPG供应链的集成计划系统。
由于消费者对CPG的需求越来越趋向个性化，会在很大程度上受到喜好、口味、时尚等因素的影响，例如美容、包装食品和保健商品等。因此需求的差异性和不确定性较大，必须有好的预测工具来与各级分销商和直接客户进行协同预测，尽可能准确把握好需求的源头，并以此进行各层面、各业务环节的计划，保证生产出的产品是市场送欢迎的。
2．分布式的集中定单处理系统
CPG行业的特点是定单繁多，销售渠道广泛，许多产品具有一定的保鲜性，如易腐烂的食品和鲜奶制品等。这就需求有一个分布式的集中处理系统，来对每天大量的、多来源的定单进行快速处理，例如光明乳业的定单基本上是来源于3个渠道：批发商与经销商订购，送货上门和商场直送，每天的定单数量约有上万张，且分布极广。为了保证其产品的质量，必须要快速处理这些定单，以使产品尽快到达客户手中。因此需要具有能够快速响应的分部式集中订单管理，将不同渠道、不同方式、不同地点的众多的分散定单集中起来，及时地整合处理，才能实现订单的快速履行和及时交货。
3．全面的分销计划制定
从前面的特点可知，分销业务在CPG供应链上非常重要，因此需要有准确和动态的分销计划。由于CPG行业的分销网络覆盖面广，分销链较长，有些甚至要达及县镇，而且需求变化大，受周期性影响较大，因此其计划编制是一个较大问题。在供应链管理中，分销计划考虑了资源的约束，根据定单的需求和分销资源清单，以及优化的规则，先为优先级高的定单分配分销资源，这样就实现了定单的及时履行和分销网络上的资源合理配置。图5 描述了全面的分销计划，它首先对企业的销售与经营计划进行分解，在考虑了季节因素与时令/普通产品特性的基础上，做出分销计划，然后制定出优化的分销策略与价格决策、面向销售的有关各种商品及其分类的计划、渠道分解计划、库存与变化计划和促销与降价计划。有了这些优化的计划，就可以全面地执行各项销售与分销业务，同时对这些业务的运行进行跟踪监控，不断地对业务进行改进。
4．补货计划
在CPG行业供应链的分销网络上，库存式影响企业甚至整个供应链利润的关键性问题。为了在满足生产与客户需求和服务的前提下，尽量减少各个网点的库存，以及平衡减少整个网络的库存，需要采用优化的补货计划。在制定补货计划之前，先要确定客户服务水平和客户服务水平计划，同时在分销网络上制定优化的补货计划。目前，采用较多的是典型的协同计划、预测补货CPFR模式，它可以较好地支持上下游间的协同补货。补货计划能够支持重复编排
计划去满足动态的生产需求，平衡供应链网络上的供给与需求，在实现客户服务水平的指标下降低参考成本。
5．库存计划
优化库存计划的目标是实现安全库存水平根据市场需求动态地进行变化，而动态库存水平的确定是根据不同场所、服务水平、预测与预测纠偏、平均的提前期与提前期纠偏等因素来确定的。动态库存水平能根据防止库存的多余/欠缺的需求动态地变化，它是以无缺货断档作为目标服务水平，使每一个补货周期都不会出现缺货的情况，同时减少实际库存量，动态地满足不缺货和降低库存的矛盾。图6描述了固定的库存水平与动态的库存水平间的关系。
6．物流业务的优化
为了提高客户服务水平、减少提前期，及时完成定单履行和交付，在CPG供应链上由于其快节奏的特性，必须有优化的物流管理工具来支持，物流业务包括运输与配送业务。物流业务的优化首先需要确定物流业务有谁来执行，如果是采用第三方物流的方式，必须与物流服务商建立双赢和协同的伙伴关系，采取多物流运作策略，与承运商共享业务信息，及时进行协同，快速完成业务交接与运送；若是采用自己来承担运输任务，则需要最大化地利用自有的运输的资产与能力，对发货与运输状态具有实事的可预见能力和对例外事件快速、智能处理的能力，在小批量多批次运输频繁发生的同时，减少物流成本、在途物损和退货成本，改善客户服务水平，提高准时送货率。运输的优化包括：通过模拟与“what-if” 分析来设计和优化运输业务，保证在现有设备人员的基础上具有最大运送能力；在考虑资源运输和优化规则的基础上制定一系列优化的计划（包括多模式的运送与装卸计划、运输路线计划、订单的配载计划等，以支持根据货物的重量、体积、货盘、载重、集装箱及尺度进行管理）；对核心的业务进行竞标、分级谈判和运输招标，并与其它业务参与方进行协同；提供GPS/GIS
等系统对运输工具和货物的实时跟踪，监控整个运送执行周期（包括装卸、确认、运费审核、运费分析和支持例外情况的报警和处理）；通过预先设定的最佳实践工作流来集成定单、运
输与仓库等的管理活动、对运输业务进行报告和分析和对多种运输工具、运输方式进行定价结构分析等。配送优化是对配送环节的业务进行合理化和改进，通过与供应商协同运作更好地进行定单履行，采用不同的订单接收与处理（不同方式，特殊约束条件）方式来完成配送订单处理。首先，需要根据客户的配送需求，在考虑资源约束的条件下利用模拟分析来制定配送计划、服务与运行策略，进而根据不同的策略和规则编排出接货、理货、挑选、分拣、出货与发运的计划，如果要涵盖配送加工，则需制定加工业务的计划与排程。在这些优化的计划指导下完成一系列的配送作业，同时需要对例外情况进行报警和处理。
7．促销业务优化
在CPG行业中，促销与降价往往是极为普遍的营销手段，因此需要有好的促销管理策略、计划和执行。首先，应该对待促销商品进行分析与确定，制定合理的促销目标和计划，对促销活动时间、地点、范围、方式、深度等指标进行分析和确定，然后分析关键促销价格、折扣、奖品、返利等因素，并加以确定。同时，还要对促销关联商品进行分析，判断出促销商品对非促销商品的影响，并对销活动进行全程的跟踪，在促销业务结束后对其分析和绩效考核，特别是投入产出考核。此外，还要根据促销分析的结果去继续改进后续的促销活动，如改进促销和减价的时间、深度与范围，以及开发更多的促销方式，使该业务更具获利能力。
8．整个供应链网络的设计与优化
首先，需要建立和完善全球化供应链网络。在规划网络内的设施数目、地点及规模时，必须要根据市场和客户的需求、自己的资源和能力以及可使用的供应商与合作伙伴的资源，进行总体规划。如果涉及到海外业务，还需考虑到各个国家、地区的政策法规、人文状况、经济、环境、当地的资源配置和基础设施等情况；其次，根据下游市场需求逐层向上确定每一层货物的进出总量，每个节点的供应范围和数量(生产、存储、加工和配送数量等)；确定节点间的运输方式、路线、数量和规模等；注意各层次间的资源调配、能力匹配和业务流程间的有机衔接；上下游间的流程衔接与业务协同；成本因素和直接可获得的效益分析等；再次，网络规划要考虑整个网络的响应性和流程的合理性，整个网络和每个节点的成本节约，等等；最后，网络规划还要兼顾到现代信息技术的发展，生产技术的发展，物流技术等的发展等，使整个网络具有可伸缩性和可持续发展性。
市场现状[xx2020年中国快消品市场现状及市场前景预测报 告] xx-2020年中国快消品市场现 状及市场前景预测报告 什么是行业研究报告 行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。 企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。 行业研究报告的构成 一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面： 行业研究的目的及主要任务
行业研究是进行资源整合的前提和基础。 对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。 行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。 行业研究的主要任务： 解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位 分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度 预测并引导行业的未来发展趋势 判断行业投资价值 揭示行业投资风险
为投资者提供依据 xx-2020年中国快消品市场现状及市场前景预测报告 【出版日期】xx年 【交付方式】Email 电子版/特快专递 【价格】纸介版：7000元电子版：7200元纸介+电子：7500 元 报告目录 快速消费品（FMCG ，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。 快速消费品一种新的叫法是PMCG （Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
快速消费品营销治理 国内快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，关于消费的便利性要求专门高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。同时行业集中度逐步上升，竞争难度加大。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差不。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度关于销售是特不重要的因素，相关于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量专门容易被销售者直接感受和推断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的阻碍。综观整个快速消费品行业，阻碍竞争成功因素要紧有1、通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率；2、合理的分销模式和有效的渠道操纵和治理；3、以强大的市场营销功能为
导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同；4、品牌知度度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略 分销模式 闻名的快速消费品公司宝洁公司依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品不管是铺货率依旧市场占有率都专门高。宝洁在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者。在拓展新市场时，宝洁的通路模式为宝洁――一批――二批――零售，这种模式利用既有的日用消费品分销渠道，销售人员同时访问批发商和零售商，采纳双重手法来将产品推到渠道中，有效进行市场渗透，缩短拓市周期，抢占市场份额，树立品牌。当某一地区的销售已达到一定规模时，宝洁的通路模式就演变为宝洁――分销――二批――零售，宝洁从第一层批发商中查找一个合适的批发商，将之进展成为分销商，分销商与宝洁签定合同，承担责任、同意培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系。我们称之为区域分销模式。在宝洁的客户类不中有一种直接客户，直接客户是指宝洁那些较为重视的那些有实力连锁零售商，这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力专门大，最终会成为日用消费品分销的主
快速消费品行业移动营销解决方案 张伟 一、国内快速消费品行业营销现状 随着人民生活水平的提高和对物质需求的不断增长，快速消费品行业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国快速消费品工业的发展驶入快车道，发展速度远高于同期全国工业年均增长速度，随着全球制造业往中国移转，中国也成为世界快速消费品的制造中心。 巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土快消品品牌，全世界的快消品巨头纷纷进入中国市场, 快消品的竞争显得异常激烈。中国幅员辽阔，地区差异性大，营销环境异常复杂。快消品企业为了能占有一席之地，纷纷建立起庞大的营销体系，以此来适应覆盖市场的需求。 随着社会主义市场经济的逐步规范和人民消费观念的提升，一些优秀的快消品品牌得以脱颖而出，市场份额逐渐向少数品牌集中，另一方面激烈的市场竞争环境也加大了快消品行业的洗牌效应，大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎，优秀的企业通过不断加强在品牌管理、供应物流体系、人员管理、费用控制、订单流程、计划和预测机制等方面的管理来提升企业营销体系的核心竞争力。 二、国内快速消费品营销管理的现状 快消品企业营销部门通常建立了庞大的营销管理团队，在全国市场占有一席之地的快消品企业往往建立了千人以上的营销团队，通过营销团队来管理数百家一级经销商、数千家二级代理商、数万家重点客户以及数十万家零售终端。庞大的营销体系，不仅带来了巨额的营销费用，同时给企业带来了繁杂的管理体系，这些都增加了企业营销管理的难度。 1、如何管理好渠道数据？?
快消品企业为了提高对市场的掌控能力，需要及时掌握渠道库存数据、渠道销量数据、终端销量数据和终端订单数据，并以此来建立渠道数据分析模型，渠道数据的采集和管理是如今绝大部分快速消费品企业营销部门最头痛的问题。 2、如何管理销售代表？? 上千人的营销队伍如何管理？如果确保整个营销体系的执行力？如何降低 人员变动对营销的影响？ 3、如何做好终端管理？? 终端为王是所有快销品行业关注的焦点，如何做好线路管理？如果做好终端布置和陈列？如何提高单店产出？ 4、如何控制好费用？ ?庞大的营销体系带来了巨额的费用体系，如何用好费用？如何控制好预算？如何分析投入产出比？ 5、如何管理好渠道？? 渠道的协议如何管理？如何防止恶性串货？如何控制好渠道库存？ 6、如何做好销售预测管理？ ?快消品企业积累了大量的历史数据，如何做好营销的分析？如何建立企业的预测分析模型？ 三、快速消费品行业营销的发展策略 现代快消品企业的竞争，是营销体系的竞争，在激烈的市场竞争环境下，快消品企业要生存要发展，就必须建立快速敏捷的营销体系，加强终端管理，控制好营销费用，提高对市场的快速反应能力，建立以客户需求为导向的拉动式的营销体系，提升企业自身的核心竞争力。利用信息化技术来提升营销管理管理水平，成为众多营销企业发展的必要战略。 四、快速消费品行业移动营销平台 金明源积累了多年的CRM运作实践，结合快消品行业的实际状况，以业务 过程精细化管理为基础核心，经过在快消品行业的实践开发出适合快消品行业的
快速消费品市场分析报告 快速消费品简称FMCG，它是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(O TC)通常也可以归为此类。 快速消费品有三个基本特点： ①便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。
品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护 快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个行业： 一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成； 二是家庭护理品行业由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 四是烟酒行业。 针对快速消费品的特点从一下三方面进行分析： 1. 经销商： 经销商是快速消费品厂家的合作伙伴，双方一定要达到共赢，合作才能长久，一个好的经销商可以帮助厂家造就一个具有绝对值份额的市场，而且可以让厂家减少很多人力物力成本。 目前厂家对经销商的操作大概分两种模式： 一种是以经销商为主来操作市场，所有的分销，陈列，新品，促销，合同等有经销商来完成，如果达不到要求就限期或干脆换掉。优点：厂家成本低，这种厂家一般一个省也没有几个销售人员，他们的工作主要是管理和监控经销商，培训经
快速消费品业务员每日工作流程及工作内容 对于业务人员来讲，熟悉精通业务流程固然重要，但在实际销售工作中，铺货对于快销品行业的销售却是全部业务永不褪色的主题。 那么，什么是铺货呢？简单地说，就是说服终端经营企业产品的过程，是企业与终端之间合作，以开拓市场的一种活动，是快速开发市场的关键。一般来讲铺货具有所需时间短，启动市场迅速，方式灵活可采取多样的办法如地面，人员，各种媒体立体方式等的综合运用。 “铺货”工作包括以下内容： （1）采用先进的销售方式： ●线路预售制：主要有线路销售即每天或每月按一定区域内路线上的客户加以巡回拜访，完成每天或 每月所定的销售目标。 ●线路业务员：即定期在某一区域，对某一路线上客户进行访问，定货，理货，促销，pop张贴，陈 列，市场调查等系列销售活动。还包括区域的分割，路线图，客户分类，建立档案等。 （2）每日路线拜访八步。（重点理解） 第一步，准备工作：出发前，路线，产品手册，样品，文具，宣传促销品，强烈的给对方带去利益的信心。入店前，检查外表，复阅客户资料卡，准备生动化材料。 第二步，检查户外广告，pop，陈列架等。 第三步，向客户打招呼，要练就练神入的能力。 第四步，销售点内生动化的陈列，包括广告材料，产品陈列的整理。 第五步，检查库存，清理存货，更换不良品，竟品情况，订货按1.5倍安全库存原则。 第六步，销售访问，包括推荐新品，促销通知，收集信息。 第七步，确认定货，若需客户签字确认的必须确认。 第八步，确认下次访问时间，向客户致谢道别。 （3）要系统掌握销售技巧，如利益销售法，克服拒绝的技巧，成交的技巧等。 （4）建立良好的客情关系。这里要明确，对客户好不是顺从客户，而是双赢合作，同时要不断提高自已专业水平，通过努力使客户更专业，具有培训客户的能力。 铺货的原理，所谓铺货就等于发动经销商甚至下级经销商和厂家共同合作，通力配合，整合各方资源优势达到有效开发市场的目的。这是一种厂家和经销商甚至下级经销商的有效沟通，这种沟通是通过业务人员这个纽带完成的。 为什么说铺货是快销品业务永不褪色的主题？这是由快速消费品行业本身的特点决定的。快速消费品具有消耗速度快，渠道的层级结构比较繁多，终端覆盖的客户面广，客户数目众多等特点，这就客观上要求产品的铺货率要高，消费者才能方便购买。
枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。快速消费品行业的特点 一、快速消费品行业本身的特点 在对企业进行分类时，我们可以按照购买者的不同把制造业分为两大类：工业品行业和消费品行业。工业品的购买和使用者是企业，机关团体和各类单位等等。例如：车床等生产资料，矿石等生产原料，零配件，办公用具，等等。消费品的购买和使用者是个人或家庭消费者等，例如：家用电器，日化产品，食品，服装等等。 其中消费品又可以根据产品的使用方式分为耐用消费品（如家具，电器）和快速消费品（如小食品，纸巾，洗化产品）。本文研究的对象就是典型的快速消费品行业。总的来说，快速消费品除了消耗速度快之外，还具有以下特点： （1）单件金额较小，其消费额只占总消费中的较小比例。即使对于中国这样的发展中国家，居民生活的大部分支出也是用在了耐用消费品和其他投资性的支出上，在发达国家中这种情况更是普遍。消费者很少会花费太多心思考虑快速消费品给自己生活带来的经济负担。 （2）品牌的影响力强，但是不同品牌的差异度并不大。许多快速消费品的科技含量低，市场进入壁垒很小，所以在市场上一般会有大量的竞争者。由于大家都采用类似的生产设备或原料，所以不同竞争者之间在产品本身的特性方面差别很小。为了抓住消费者，巩固和提高市场占有率，厂商们纷纷把品牌作为竞争的法宝。基本上全球最大的广告买主都是诸如P&G, Coca-Cola之类的快速消费品巨头。 （3）购买行为上以冲动型购买为主，较少谨慎的专家型购买。正是由于以上两个特点造成了消费者在购买时的行为比较随意。在购买前往往没有计划，到了售点才决定要买什么。某些日用必需品即使非买不可，也可能在售点临时决定所购买的品牌和规格。所以和工业品/耐用消费品比起来，用户的忠诚度和依赖度要低得多。作为生产商为了适应这种特点，不得不尽量扩大铺货的范围，增加零售点的总数量。 （4）生产方式上多以大批量生产为主。这是因为购买者是广大的老百姓，因此很难作到少量定
什么是快速消费品 FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括(但不限于)家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。 快速消费品有三个基本特点，即： ①便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，首先大家要从概念上了解这个问题，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。 连锁企业开始跨区域的发展，供应商该如何跟上。由于中国加入世贸组织，我们还有对外商的听证，所谓听证就是投资的运动听证，开店区域听证和开店分布听证。在这样的情况下，国内的连锁业在加速发展，从上海来看，上海的市场相对饱和，所以上海的连锁业开始大幅度向外走，走到外地去。首先，我们在上海形成的采购平台没有办法密集到外区域，因为很多供应商制造商的销售网络是按照区域划分的，最典型的一个是可口可乐，他们是按照灌装厂区域来划分地区的，上海地区可能是价格最便宜的，但是没有办法拿到其他地方去卖，因为上海是申美饮料的区域，安徽是太古集团的区域。你想要把市场做大，但你的物流、你的销售是不变的，可能你会失去你的内展通道和发展空间。
快速消费品行业分析解读
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3 快速消费品(FMCG or PMCG 包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产 品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新 招迭出,一直走在市场营销的前沿。 尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、 手段和案 例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品 牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说, 一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的, 既是产品品类的 创新,更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察,通过十数年快速的发展, 快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点: (一竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、 销售规模最大、 发展速度较快 的一个行业。 由于快速消费品市场庞大, 消费群体广泛, 快速消费品行业进入壁垒普遍较低, 行业内竞争对手的数量较多, 相互之间竞争激烈。 这个行业与广大消费者最息息相关, 客户 群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性, 造成产品的多样性、周期短、 定制 化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味, 让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、 成本费用低, 而资金回收较快, 因此造成了该市场上产品如过 江之鲫,厂家数量众多, 且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市 场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。
[快速消费品]快速消费品行业的供应链管理 一、快速消费品行业供应链上的特点 快速消费品CPG（Consumer Package Goods）工业在全球经济中一直占有非常重要的地位，人们日常生活所需的消耗补充都离不开它，该行业的供应链相对较长，运行节奏较其它行业要快，因此其供应链就要求必须具有快速的响应速度。在国际上，特别是在一些经济发达国家，从CPG的原料生产、加工、包装、运输、分销、销售到售后服务等的大部分环节都已采用或正在引入供应链管理来提高整个运行链的效率与效益。在我国，虽然由于具有众多的人口与消费量巨大的优势，该行业存在着巨大的发展空间，但由于供应链管理起步较晚，企业缺少优化的管理理念与工具，特别是信息化管理的工具，长期以来在上下游之间、甚至在企业内部部门之间的许多业务环节上存在着脱节，造成影响市场需求的速度慢、运营成本高和效益低，这些都直接影响了企业、乃至整个行业的竞争力。近年来，由于行业中的一些国际化跨国公司推行全球化的发展战略，它们纷纷看好中国CPG生产这块巨大的“蛋糕”，不断抢摊我国CPG市场，纷纷在中国设立采购中心、加工制造中心和销售中心，不断加强其在我国的品牌战略和市场渗透，例如卡夫、雀巢、百事、可口可乐、联合利华、宝洁等。这将使中国的CPG企业面临更大的挑战，因此我们必须要迎头赶上，积极采用供应链管理这一有效武器，来提升自己和整个行业的竞争力，才能在市场竞争中立于不败之地。 CPG行业的市场是典型的大众消费市场，它是不断随着广大消费者的消费结构、消费水平、消费习性的改变而变化的，CPG的品质保证、消费结构、消费趋势与周期性、以及产品传递渠道的长度等因素，都决定了CPG行业要生存必须快速满足终端消费者多变的需求。因此，企业面临这市场更为细分、响应更为迅速、价值链不断地向下游转移和更加准确把握消费者的需求等方面的挑战来自。同时，消费趋势、季节与周期性、分销渠道、响应速度、品质保障、物流成本都决定了一个CPG企业的竞争力。CPG行业的主要特性和发布见表1 表1
浅谈快速消费品领域的动态分析 班级：41091 姓名：欧阳海燕学号：19 【摘要】快速消费品包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药通常也可以归为此类。本文将从快速消费品的独特属性、快速消费品的子行业、快消品行业与市场特点和快消品营销面临的困境等方面进行阐述。 【关键词】快速消费品、子行业、特点、营销困境 【正文】快速消费品，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。它加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 一、快速消费品具有一定的的独特属性 1、产品周转周期短； 2、进入市场的通路短而宽； 3、市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 4、一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； 5、售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： ①便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，首先大家要从概念上了解这个问题，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看，在上海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%，他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的，这些连锁商业未来会发生些什么变化，可能是大家非常要引起关注的问题。 二、快速消费品的子行业
快速消费品行业分析 快速消费品(FMCG or PMCG)包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点: (一)竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 (二)市场巨大，增长迅速
在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC 尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示:2004年，中国快 速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012 年市场规模有望突破50亿。 (三)快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品(以下简称FMCG)60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类 集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。 而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均 价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。 即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、 饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。 二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用
摘要 随着快速消费品的迅速发展，快速消费品一直在市场中占有极大的份额，然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。营销渠道是联系企业与消费者的纽带，是企业产品实现最终价值的桥梁，快速消费品的营销渠道又因为其产品供需特色具有一定的特殊性，研究这一渠道类型，对提升我国快速消费品市场的完善和管理产生积极作用，文章通过对快速消费品市场现状的分析，找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。 关键字：快速消费品；营销渠道；管理 ABSTRACT With the development of fast moving consumer goods, fast moving consumer goods have a great share in the market, however FMCG marketing channels are less well. Marketing channel is contact enterprise and consumers of ties, is enterprise products achieved eventually value of bridge, fast consumer of marketing channel and because its products supply features has must of particularity, research this a channel type, on upgrade my fast consumer market of perfect and management produces active role, articles through on fast consumer market status of analysis, find which restriction of factors thereby made fast consumer marketing channel of management measures. Key words:Fast moving consumer goods;Marketing channels;Management
随着中国经济整体转型步入深水期，2015年，中国经济增长从高速转为中低速，从规模速度型粗放增长转向利润稳健型集约增长，从单一营销驱动转向整合创新驱动。随之而来，中国快消品市场也呈现出相应的变化与趋势。这些变化与趋势对于中国的快消品企业提出了新的挑战，也带来了新的机遇。如何应对这些变化，将挑战转化为机会，实现更大的发展，都是所有快消品企业急需解决的问题。 2015年中国快消品行业给我们留下四点记忆： 1、行业增长率低于所有人的预期，利润率更是惨不忍睹，50%的企业遭遇“双降” 2、行业内并购及重组出手频繁，揭示行业竞争环境已进入肉博阶段。 3、行业“寡头”现象加速，像乳业，啤酒，洗手液等行业尤为凸显。 4、各行各业都在积极拥抱互联网+，消费移动端从2014年的35%上升到2015年的65%电商渠道正在蚕食传统渠道的市场份额。 2016年中国快消品行业发展趋势的十个判断： 1）企业2016年的主旋律： 2016年整个快消品行业还会出现持续低迷。消费的欲望不高，消费层次更加细分，消费结构的重新构建，这都给大型企业的增长带来了诸多不利的因素，对中小型企业的生存与发展更带来了前所未有的危机。利润为主，规模为辅，慎重多元化将是2016年中国消费品行业的”主旋律“。 2）2016行业集中度进一步加大，行业品牌格局呈现哑铃型： 2016年，随着宏观经济的持续走低，企业业绩天花板效应的不断增强，迫使行业间的并购及重组的个案及速度都在加快。要么是特大型企业，要么是微小型企业，中型企业受利润，规模，成本等因素的影响下，已基本面临被并购或者重组的命运。 这种现象在乳业及啤酒行业尤为突出。 3）2016投资型资金继续热衷于快消品行业，行业内并购热持续升温： 在整体经济增速放缓的背景下，国内快速消费品行业不断呈现调整的态势。最直接的表现就是行业内的资本并购事件增多。据业内人士分析，2015年快消品行业的并购现象最突出的是，出资的活跃度主要集中在一些国外投资机构、跨国企业和国企巨头身上；雄厚的集团势力在并购中正成为主导力量。由于消费市场增速放缓、经营成本增加，部分快消品企业在今年前期和中期选择了退出或改行。 4）2016快消品产业结构在多重因素影响下，产业结构被动式优化加速 早在2014年8月16号，国家发改委产业协调司副司长贺燕丽称，“十二五”及“十三五”期间，将大力鼓励快消品企业通过联合、兼并、收购，着力培育和组建一批快消品龙头
快速消费品各岗位职责 品牌经理 品牌是快速消费品企业的生命线，快消业是国内最早开始重视品牌建设的行业，无论是日化、食品还是家庭护理品等领域，宝洁、联合利华等知名企业都有一批深入人心的品牌。品牌经理对快消产品营销的作用可见一斑。宝洁更被誉为是国内品牌人才的“黄埔军校”。品牌经理主要负责品牌的建设和维护，围绕品牌开展各类营销活动，进行市场策划等等。目前，各类企业尤其是行业内新成长企业对资深品牌经理求贤若渴。 产品经理 品牌经理是对某一品牌的建设和维护负责，而产品经理则是对某一产品负责，他不仅负责产品的营销，还要涉足产品的整个生命周期管理，具体职责包括分析市场，确定产品的定位、目标、战略，制定产品整套营销策略和计划等等。简而言之，产品经理相当于产品的“父母官”。 城市经理 这类职位的需求主要在大公司，大公司在全国各地有销售网络，需要招募负责各个区域市场营销的管理人员。城市经理的主要工作是负责所在地区的销售工作、市场推广，执行公司的营销政策和策略，
建立当地分销网络，维护当地客户。与此相似的职位有区域经理、大区经理等。
渠道经理 渠道即销售通道，渠道经理一般负责区域内销售渠道和代理商的发展和管理，具体包括渠道规划渠道拓展、渠道管理、代理商培养与支持等工作。此外还要配合区域经理等进行所在区域的市场、营销、销售活动。 大客户经理 消费品行业的经营模式逐渐在向以用户为中心的商业模式转化，从最初只对总代理进行管理，纷纷将触角向二级代理及某些最终用户延伸，将用户划分为战略性客户、大客户、中小客户等，然后设定相应的渠道模式，将渠道与客户对应起来，大客户和渠道经理的作用明显增强，重要的客户会带来大多数的收入，企业要在竞争激烈的商业中占有优势，获取利润和市场份额，大客户经理就是专门对所在区域内重点客户的开发、维护负责。
中国快速消费品行业发展趋势分析 全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构KantarWorldpanel的最新报告表明，截止到2012年12月28日的第四季度较2011年同期相比，中国城市的快速消费品市场销售额增长了11%。这一增长率略高于第三季度的10%，表明快速消费品市场增速放缓的趋势基本企稳，这对于快消行业的生产商及零售商而言都是利好消息。2012年全国快速消费品年度增长幅度达到14%，高于7.8%的GDP增速。 消费增长的两大重要驱动因素是中国城市化进程和产品升级。大卖场在2012年继续成为增长的推动力，但个人护理用品专卖店、化妆品店和电子商务等新兴渠道增长更为迅速，新的实体门店和更多网民开始尝试使用电商通路促进了这些新兴渠道的发展。 图表1：2011-2012年中国城市现代通路中主要零售商占有率（销售额）（单位：%） 资料来源：前瞻产业研究院整理现状：中百、永辉和步步高市场份额在扩张 2013年，大部分零售商都在艰辛地争取市场份额，但只有中百、永辉和步步高真正赢得了市场份额的扩张，而这三家均为中国本土零售商。这是本土零售商竞争力在增强的信号，但同时也意味着外资零售商在现代通路中份额的缩小，其总体份额从2012年的29%下降到
2013年的27%，份额下跌甚至也发生在外资零售商曾经风光的北京、上海、广州和成都四个重点城市。 2012年第四季度高鑫零售集团和家乐福的市场地位有所回升。然而沃尔玛集团在最后一个季度同比下降0.8个百分点。永辉令人瞩目的市场表现在第四季度仍在延续，在西部快消品市场的增长尤其夺目，市场份额高达4.3%；同时，随着在北京的门店扩张，永辉在北部市场的竞争力也进一步加强。 趋势：2014年，本土零售商的表现将会继续给外资零售商施压 现代通路中许多区域型的本土零售商在2012年成功地从更强势的外资零售企业手中夺取市场份额。步步高就是一个典型案例，这个在1995年于湖南湘潭成立的零售商，如今连锁门店已遍及湖南、江西两省，拥有约241家门店。步步高以多业态的模式为消费者同时提供大卖场、超市、便利店等多种形态的零售店面，甚至还开设有电器及服装专卖店。Kantar Worldpanel最新数据显示步步高在湖南省的市场份额达28%，2013年全省有56%的购物者光顾步步高门店。由于本土零售商在国内继续扩张发展步伐，比如步步高和永辉，预计他们将在2013年进一步增强与外资零售集团的竞争力。 除了本土零售商的继续发力，前瞻产业研究院认为，中国快速消费品市场发展主要有以下趋势： 趋势一：电子商务渠道将会继续领先于渠道总体的增长 主要受益于日益增加的上网人数和丰富多样的上网设备，以及电商对于供应链的打造。2013年网购渠道家庭购买渗透率的显著增长，从25%上升到了32%，同时消费者购买的品类数量也在增加。消费者在2012年通过网络平均购买4个品类，到2013年则增长到接近5个品类。此外随着网购习惯的日益普遍，更多老年及低收入家庭也加入了网购人群。 趋势二：下线城市将继续成为快速消费品增长的引擎 因为本土及外资零售商都在积极拓展业务。相比于现代通路在四大重点城市10%的增长率，县级市现代通路销售额在2013年增长了15%。另外，中国的三四五线城市在2013年贡献了66%的整个中国城市快速消费品的增长。 趋势三：购买快速消费品的渠道选择将更加多元化 这主要是由连锁专卖店重要性的提升所驱动，如化妆品店、母婴店和个人护理用品店等仅售卖有限商品种类的专卖店。与大卖场相比，这类专卖店提供特定品类中更广泛的产品和 2
工业品营销与快速消费品之间的一些区别 企业的市场营销活动是在特定的经营观念(或称营销管理哲学)指导下进行的。所谓经营观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。企业对营销的理解并运用，对企业成功和企业的兴衰成败关系极大。 然而，研究营销有分为工业品与快速消费品，而工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。例如：通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。 根据我个人的实际经验以及对工业品的了解，下面对工业产品提一些个人看法，以作抛砖引玉之言。快速消费品与工业产品营销之间的差异有几点： 1、从产品行销的通路来讲： 快速消费品的推广模式是以渠道为主，(举例：方便面)然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。(举例：大型中央空调系统) 2、从产品的金额来分析： 快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定;然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。 3、从市场规模的前景来展望： 快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔。据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3.9美元的物贸。可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说，工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大，有些工业用品销售新
快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点： （一）竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 （二）市场巨大，增长迅速 在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC 尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。 （三）快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。
快速消费品业务员每日 工作流程及工作内容 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
快速消费品业务员每日工作流程及工作内容对于业务人员来讲，熟悉精通业务流程固然重要，但在实际销售工作中，铺货对于快销品行业的销售却是全部业务永不褪色的主 题。 那么，什么是铺货呢简单地说，就是说服终端经营企业产品的 过程，是企业与终端之间合作，以开拓市场的一种活动，是快速 开发市场的关键。一般来讲铺货具有所需时间短，启动市场迅 速，方式灵活可采取多样的办法如地面，人员，各种媒体立体方 式等的综合运用。 “铺货”工作包括以下内容： （1）采用先进的销售方式： ●线路预售制：主要有线路销售即每天或每月按一定区域内路线上 的客户加以巡回拜访，完成每天或每月所定的销售目标。 ●线路业务员：即定期在某一区域，对某一路线上客户进行访问， 定货，理货，促销，pop张贴，陈列，市场调查等系列销售活动。 还包括区域的分割，路线图，客户分类，建立档案等。 （2）每日路线拜访八步。（重点理解） 第一步，准备工作：出发前，路线，产品手册，样品，文具，宣传 促销品，强烈的给对方带去利益的 信心。入店前，检查外表，复阅客户资料卡，准备生动化材料。 第二步，检查户外广告，pop，陈列架等。 第三步，向客户打招呼，要练就练神入的能力。
第四步，销售点内生动化的陈列，包括广告材料，产品陈列的整理。 第五步，检查库存，清理存货，更换不良品，竟品情况，订货按倍安全库存原则。 第六步，销售访问，包括推荐新品，促销通知，收集信息。 第七步，确认定货，若需客户签字确认的必须确认。 第八步，确认下次访问时间，向客户致谢道别。 （3）要系统掌握销售技巧，如利益销售法，克服拒绝的技巧，成交的技巧等。 （4）建立良好的客情关系。这里要明确，对客户好不是顺从客户，而是双赢合作，同时要不断提高自已专业水平，通过努力使客户更专业，具有培训客户的能力。 铺货的原理，所谓铺货就等于发动经销商甚至下级经销商和厂家共同合作，通力配合，整合各方资源优势达到有效开发市场的目的。这是一种厂家和经销商甚至下级经销商的有效沟通，这种沟通是通过业务人员这个纽带完成的。 为什么说铺货是快销品业务永不褪色的主题这是由快速消费品行业本身的特点决定的。快速消费品具有消耗速度快，渠道的层级结构比较繁多，终端覆盖的客户面广，客户数目众多等特点，这就客观上要求产品的铺货率要高，消费者才能方便购买。