［摘要］麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介
的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。”微博的问世也预示着一个媒介新时代的来临。当今中
国，微博继博客、播客、SNS之后迅猛发展，并以其短小、快捷的传播特点，博手机短信、社交网站、博客和IM众家之长，随时随地发布信息，正日益成为互联网时代最主要、最炙手可热的传播平台之一。而微博在改变和分散话语权、下放信息传播权利的同时，也加剧着信息传播权的集中，微博话语场中的信息和意见日益为意见领袖所掌控和引领。在这样一个民意涌动的时代，微博意见领袖更是对社会舆论的形成和引导造成了巨大影响。
［关键词］微博 意见领袖 舆论影响力
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5349（2011）08－0005－03
雷海平
（上海体育学院体育人文学院 上海 200438）
微博话语场中的意见领袖
微博是微型博客（micro-blogging）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现及时分享。最早也最著名的微博是美国的Twitter，截至2011年1月份，其在全球已拥有2亿注册用户。其基本设计理念是作为一个互联网平台，参与者可以自由编辑自己想要告诉他人的内容，他人作为一个跟随者则可以及时查看消息并发表评论，由此形成了一种自由、自主、互动、简洁、快速的信息传播方式。在我国类似的微博网站有早期的饭否、做啥、叽歪、嘀咕、同学网、贫嘴，以及如今日渐成熟的新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站推出的微博平台，中文微博客如雨后春笋般在国内遍地开花，微博从此正式进入中国网民群体的视野。2010年被称为“微博元年”，经过一年的发展，其覆盖人群和社会影响力也爆发出惊人的增长趋势。
意见领袖的思想最初来源于沃尔特?李普曼的《公众舆论》，正式概念形成于1944年拉扎斯菲尔德的《人民选择》一书，意指那些在信息传播中具有特殊影响力的人，他们拥有改变个人或团体思想和行为的力量。意见领袖一般为人们信赖，能在某个领域有专长与独到见解并能为人们提供信息、建议与解释。意见领袖并非行政任命，主要通过改变人的心理态度来影响别人，因此有时比大众传媒的作用更大。①
微博话语场中的意见领袖是指在微博舆论行为中，那些在信息传播与意见表达方面，能影响别人并发挥重要力量的人。微博意见领袖在微博活动中不同于一般微博客，在消息传递方面更灵通，传递更多的独家信息与新闻，更熟悉微博特性，更能熟练运用微博参与舆论话题。他们隐匿在微博客群体中，与之紧密联系，通过与其他微博客们频繁地互动接触来影响他人。据Yahoo Research日前公布的一项调查结果显示，Twitter上的2万名精英用户吸引了Twitter近50%的注意力。该项调查将精英用户分为四大类，名人、博主、媒体机构代表，以及其他正规团体和普通用户代表。调查结果显示这两万名精英用户仅占Twitter用户总量的0.05%。媒体机构为Twitter 提供的信息最多，而名人吸引的粉丝数量最多。②该调查折射出：首先一些受过良好教育，甚至某领域的专家，他们思想敏锐、写作能力强、反应迅速，有独立的思考与审视精神，该群体在微博话语场中会自然形成舆论领袖的地位。如一些社会名流，知名学者、明星、政客本身就有许多粉丝，他们
经常会造成现实社会平台同网络平台的无缝衔接，将线下真实生活带进线上虚拟平台，他们在网络实名发言，从而吸引众多眼球，并成为舆论引领的核心。其次，草根群体中那些具有人格魅力，挖掘社会现象深层价值与内涵的微博客。他们通过幽默、犀利、富有感染力的语言，对正在传播的信息与事件做出更深层次的分析，深度解读信息背后的信息而赢得了更多的拥护。
一、微博意见领袖的新特征
（一）关注度高
微博中的关注度可以通过两个数字加以量化：一是粉丝数，二是微博被转载数。微博受关注度的高低和微博主本人及其所发信息有很大关系。现实社会中的名人凭借已有名气就能在微博上轻松拥有大量粉丝，他们所发的信息因名人效应而广受关注。还有在突发事件发生时那些处于信息源上端的微博主，通过发布最快捷、最权威的信息，也可以迅速获取高度关注度。因此微博意见领袖是一群受到高度关注的人。
（二）多元性强
一个层面上传统意见领袖的大多只活跃于某一专业领域，而微博话语场中意见领袖可以轻易地跨出自己的专业领域，对其他领域发言。如“药家鑫案”中就有李承鹏、高晓松及一些知名人士通过自己的微博发表对事件的看法。微博让意见领袖从原有的专业限制释放出来，扩大了自身影响力，赢得更多人的关注，称为“跨界发言”。另一层面上在微博时代的海量化、碎片化信息面前，同一受众可能受到不同意见领袖意见的影响，各种交叉的意见形成不同的意见领袖群体，并随着外部环境和舆论场的变化而变化。
（三）影响面广
微博的便捷性、低门槛、短小精悍等降低了信息传播的难度，任何人在任何地方以任何方式都可以通过微博进行信息传递，微博成了人人可用的自媒体。但拥有信息传播的权利并不等于实际的传播影响力，微博在分权的同时也在加剧着以名人为代表的意见领袖的集权化倾向。③意见领袖因其特殊身份，粉丝众多，转发次数也远远高于普通人。通过粉丝的关注和多次的转发，意见领袖们的影响力进一步扩大，影响范围和面积进一步扩展。相比之下，一般微博主粉丝多限于朋友、亲人和因业缘纽带形成的关系群体，发布的信息传播力、影响力有限。
责任编辑：张丽
雷海平（1980-），女，甘肃天水人，上海体育学院体育人文学院新闻学专业2010级硕士研究生。研究方向：新媒体体育新闻实务研究。
（四）亲和力强
微博有着个性化、私人化、碎片化的传播特征，从而不仅是公共信息的发布平台，更是个人生活细节的反映和表达载体。微博信息发布具有随意性和不确定性。用户发布信息不需要经过深思熟虑，想到什么就写什么，想写几个字就写几个字，完全处于一种随意、放松的状态中。此时的意见领袖们仿佛卸去了以往始终秉持的正襟危坐的庄重姿态，表现出前所未有的亲和力，常常借助微博随时发布自己的逸闻趣事、生活琐事，以口语化的“微言”发表对严肃事件的看法等。叙述方式的改变极大拉近了与受众的距离，使得信息更容易为人们所接受和传播。美国总统奥巴马开设Twitter账号并最终赢得当选就是最好的注解。
（五）说服力强
微博是粉丝文化的强力代表。微博中的信息发布简捷迅速，反馈及时，通过意见领袖和粉丝之间的意见交流和互动，粉丝更乐于接受自己喜欢的人的理念，更能有针对性地唤醒和说服粉丝。一些有争议性的辩论能够及时疏通粉丝和意见领袖之间的误解，起到了沟通和疏导的作用，尽可能地避免了一些微博负面情绪的蔓延。微博营销中的“口碑效应”“病毒式传播”就是粉丝文化的很好注解，也日渐被运用到了企业的营销和个人品牌的构建中。
二、微博意见领袖的功能
（一）发布信息、传播信息
首先，微博意见领袖的信息发布或发言频率高于一般人，他们掌握丰富的知识以及有很强的表达欲望，他们思维活跃，积极参与，因此大量发布信息是他们的常规活动之一。信息时代，掌握资讯的先后、多寡，以及发表资讯主体的权威性往往是其能否形成舆论及舆论影响力大小的关键要素。④意见领袖假若能够掌握第一手或独家的信息，处于舆论源头的位置，会对一些突发事件舆论的形成起到至关重要的推动作用。如李承鹏之于足球黑幕。其次，微博意见领袖置身舆情之外，不直接参与，只因按照自己的理解转发或发表了看法，对信息进行了再加工和传播，因此而成为舆论的爆发地。如于建嵘之于微博打拐。
麦克卢汉说“媒介即信息”，微博平台是一个全新的信息平台，意见领袖发布的诸多信息通过微博的“病毒式”传播功能进一步放大和膨胀，像一个聚拢的蜂巢一样更加确立了意见领袖的舆论策源地地位。有学者将微博和其他媒介比如成“仓储”和“物流”的关系，微博平台成了一个新闻信息的发生地和集散地，信息像“货物”一样被存储在“仓库”中。而其他的媒体就好比“物流系统”一样，意见领袖们按照不同的需要将信息搬运到其他各处分别使用。
（二）转发、评论、引导舆论
微博的产生契合了中国人对“公共领域”⑤的诉求，激发了普通人对于政治参与的热情和社会共同建构的可能。公共领域其实是一个独立于政治权利之外，要求自由发表话语权的公共空间。哈贝马斯认为公共领域应具有开放性、多样性和平等对话性的特点。而微博的出现无疑让苦于找不到表达渠道的中国人看到了希望、产生了幻想。信息发布上，很多微博主充当了公民记者的角色，抢先于传统媒体和政府，第一时间在微博上发布信息，这些信息通过转发和评论被推向高潮，最后影响到舆论的走向。这个意义上的意见领袖抑或是公民记者的身份，抑或是粉丝的身份。微博产生的影响力并不源于微博本身，而是通过微博意见领袖引发、引导的舆论去达成事件的结果，这对参与者是莫大的鼓舞。如傅蔚刚律师为“药家鑫案”受害人子女募捐。
（三）设置议程、引发行为
微博是一种新的信息传播形态，和传统的线性传播及网状传播都不同，是一种裂变传播。任何事件的演变都有一个发生、发展、高潮、消退的过程，在此信息裂变传播的过程中，舆论议题的嬗变不可避免。多个意见领袖借助微博聚集了大量粉丝，而意见领袖之间又可以通过微博相互联系，相互碰撞，形成微博传播过程中的多个舆论中心，推动微博议题不断转换。意见领袖在议题转变中可以设置新的议题，引领受众注意力，改变舆论的走向，进而引发受众的行为变化。传播学中有个“沉默的螺旋”理论，普通人一般会隐匿自己的观点倾向于多数人的观点，微博让普通人摈弃了沉默，脱掉了“马甲”，不停地关注和转发，甚至加入公民记者的行列中。这期间意见领袖们的唤醒和示范作用不容小觑。
三、微博意见领袖的影响及规范
微博意见领袖对新闻舆论引导作用巨大，犹如一把双刃剑。在给公共语境和话语场带来生机与活力、引导网络舆论良性发展的同时，也增加了网络舆论引导的不确定性和变数。通常我们很容易把技术工具作为那些使用者所犯罪孽的替罪羊，现代科技产品本身无所谓好坏，决定它们价值的是其使用者。意见领袖们在利用微博行使舆情引导和监督时更应该把握好这个分寸。
（一）推动现实问题的解决、是言论也是行动
微博的及时性、互动性、便捷性，就像一个广播站，可以很快地把资讯传播出去，又可以转播。在某些特定的事件中，网上的热潮和网下的节制形成强烈的对比。这时候微博成了一种争取言论空间的渠道，作为现实民众表达与机制缺乏之间的一种均衡品，参与者可能只是转发围观，但在参与人数足够多的情况下，积聚的力量是不容忽视的。这个作用体现在三方面，一是克服自我的恐惧，二是找到自己的位置，三是对自身的救赎。⑥从转发一条信息到围观，到喊出口号，会变得是自然而然的事情。当民众勇于表达，可想而知会对中国的民主与法制的推进产生多大的影响。“知微观博”“围观就是力量”在微博中被很好地解读。如江西宜黄拆迁案的当事者钟如九母亲24小时内成功转院，对河南安阳出逃官员李卫民的微博通缉等，正是在意见领袖的一呼百应下的群体围观行为。虽然目前暴露出来的这些关乎社会动员的意见领袖行为多为有助于事情良性发展之举，但不容忽视的是，倘若这种动员是违反国家利益、公共安全、别有用心的话，事态又将朝着什么方向发展？其后果也是不堪设想的。
（二）假消息泛滥、滋生混乱
微博较之于一般的网络传播手段，信息传播速度更快，传播范围更广，错误信息一旦流传开来，对社会的危害程度也将远超一般的谣言传播。如“金庸去世”的消息，发端于微博，疯传于微博，虽然此消息并非由微博首发，但微博在其中起到了推波助澜的作用，特别是一些所谓名人和意见领袖的名人名博，在未加核实的情况下毫无怀疑地转发，加剧了谣言的扩散力度。谣言止于智者，所以在微博平台上应该做一个负责任的言论主体，而不是加入到疯狂的无节制的转发和散布谣言的行列。真实可靠的信息和理性、建设性的评论转发是意见领袖引导网络舆论良性发展的前提。虽然微博有自我净化的功能，当谣言蔓延之时就马上会有其他信息予以甄别，将不实信息化解掉，但微博上传播重大信息、拥有强大动员力的意见领袖也要更珍惜自己既有的口碑和品牌。
（三）微博意见领袖的规范——宜疏不宜堵
微博意见领袖的重要影响使政府部门越来越重视与他们的沟通和互动。在社会公众关注度高的突发事件中，政府应
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该特别注重引导微博意见领袖，明辨微博中的意见领袖，追
溯网络舆论的源头，应当对被大量转载、评论的微博进行监控，建立微博信息预警和快速反应机制，防范微博意见领袖负面言行对舆论的误导，使舆论趋向有利于社会良性运行的方向。
积极培养微博意见领袖，尤其是在真相难明、流言满天飞、舆论一边倒的情况下，代表正确舆论方向的意见领袖，将能起到辨明事实真相、遏止社会流言、把握正确舆论导向的作用。实践中加强政府机构的官方微博以及政府官员的个人微博建设，塑造亲民形象，以微博为平台，构建畅通的沟通渠道，在吸引关注度和粉丝的同时，培养政府良好的公信力。
制定相关的微博管理条例和自律章程，规范微博意见领袖的言行，通过他律和自律两种手段，有效约束微博意见领袖的负面言行，防范其负面、不当言行给国家和社会带来的危害，营造和谐健康的微博环境。
总之，微博意见领袖有一种强大的激发力，能够产生强大的社会动员，但是却无法做到收放自如，这股力量所产生的结果是难以预测的。政府应该持有一种宽容、理性的态度，努力使得微博话语场中的意见领袖最终成为一股建设性的力量。
注释：
①余秀才.网络舆论传播的行为与动因[D ].博士论文,2010.5.
②https://www.doczj.com/doc/3b8752117.html,/Webmaster/Club/032QD3192011.html.
③刘锐.微博意见领袖初探[J].新闻记者,2011(3).④刘锐.微博意见领袖初探[J].新闻记者,2011(3).
⑤哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].上海:学林出版社,1999.1.
⑥h t t p ://n e w s.s i n a.c o m.c n /c /s d /2010-11-25/102521531423.shtml.
【参考文献】
[1]余秀才.网络舆论传播的行为与动因[D ].博士论文,2010.5.
[2]https://www.doczj.com/doc/3b8752117.html,/Webmaster/Club/032QD3192011.html.
[3]刘锐.微博意见领袖初探[J].新闻记者,2011(3).
[4]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].上海:学林出版社,1999.1.
[5]h t t p ://n e w s.s i n a.c o m.c n /c /s d /2010-11-25/102521531423.shtml.
[6]杨永利.网络意见影响力研究[D].硕士论文,2010.5.[7]宋好.微博时代“意见领袖”特点探析[J ].今传媒,2011(11).
[8]朱燕.对微博语境下公共领域建构的思考[J].新闻世界,2010(11).
[9]h t t p ://t e c h .i f e n g .c o m /i n t e r n e t /detail_2010_11/25/3225861_0.sht.ml.
[10]许纪霖.微博、知识分子与话语权力的转移[J].南风窗,2011(9).
主和受众间的粘度非常高。文章内容精彩可以从下方的“阅读数”立马看出，这主要归结于新闻博客介质本身给予受众良好的自由度，不好的文章网民可以选择不点击查看详细内容，点击率反映的还只是文章的热度，从网民回复的“评论”中可以详细知道他们的意见。海地地震发生后，微博成为海地地震资讯主要平台。许多媒体机构开辟专栏，转用新闻博客信息，用最快的速度、最简练的直接引语，力争描绘海地震后全景。甚至有媒体发布微博，劝说跟随者贡献“微博”之力。受众从微博中了解信息并且及时地评论回馈信息，新闻博客在地震中发挥了重要的作用。不难看出在地震中新闻博客的报道打破了传统媒体传受分离的状态，促进了传播者和受众的互动性，也更好为地震的救援和重建服务。
五、传播效果
每个人都能在博客上写作、编辑、设计并“出版”自己的新闻产品，并被数以万计的人阅读和评论。新闻博客的个性化特点就使得新闻内容多样化，并引起网友的关注与评论，产生轰动效果。而传统媒体的新闻报道，传者与受众之间是单向关系，受众往往处于被动接受的地位。虽然可以添加评论或电话连线采访，但难以形成大范围的互动。而博客信息发布，真正体现了在线互动相互激发的传播效果。
新浪微博有关海地地震的报道截止2010年1月16日共计69221条，分享地震后的消息和救援情况，海地地震成为热门话题。新华博客上设有海地地震专栏，截止1月16日共有1284条信息。有关海地地震的博客报道例子不胜枚举，人们纷纷表达自己的感情和意见，在网上产生轰动效应。据新华网报道，微博成为海地地震资讯主要平台。许多媒体机构开辟专栏，转用博客信息，用最快的速度、最简练的直接引语，力争描绘海地震后全景。
六、结语
新闻博客以其互动性、即时性、深度性、开放性、个性化等特点，在传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果五个方面对传统的新闻生产模式带来冲击和影响。新闻博客以传受互动取代传统媒体传受关系分离；传播内容上个性化的写作特点标志着精英文化向草根文化的过渡，开创了一个全民写作的新时代，给新闻界带来了冲击；传播技术上，以现代网络技术和通信技术为支撑，以文字、图片、视频、音频等为载体，充分利用网络双向互动、超文本链接、动态更新、覆盖范围广的特点使信息和知识传播更加迅速、直接、高效；传播效果上，传受互动取代传统媒体传受关系分离的状态，互动性强，容易产生轰动效应，比传统的新闻报道发挥作用更大。就目前来看，博客的新闻化是自媒体博客的发展趋势，也是更高层次的追求，在对传统媒体的新闻报道产生一定冲击的同时，我们也应该看到博客为专业新闻提供了更多的消息来源。在博客中经常会爆出轰动性新闻，使得传统媒体对其信息进行跟踪报道。博客新闻也可以成为传统新闻的补充和后续。应该发挥博客新闻报道的优势并且与传统媒体相结合，共同搭建一个多维的互补融合的信息发布平台。
【参考文献】
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[2]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,2011年4月,第二版.
[3]李红艳.复活网络精神——浅析“博客”现象[J].声屏世界,2004年,第5期.
[4]汤雪梅.微内容对互联网的价值重构[J].国际新闻界.2006年,第10期.