第四部分营销计划：
营销方式：
作为一个有社会责任感的生物农药公司，并针对目前热门的绿色壁垒和人们所广泛讨论的企业责任感。我们将全面采用以比附营销为蓝本，绿色营销和社会营销相结合的新颖营销方式，并将我公司的营销思想充分体现在我们的市场运作过程中。
正所谓站在巨人的肩膀上看得更远，我公司将以江苏红太阳集团为学习榜样，我们前期的口号是——“做红太阳第二”。避其锋芒，借他人之力，勤勉的发展壮大自己。
绿色营销是企业在满足顾客的需求，争取适度利润的同时，注意自然生
态的平衡，尽量地让我们的产品减少环境污染，在生产过程中保护和节约资源，维护人类的长久发展，把环境保护看成企业生存与发展的新型营销活动。
将企业的经济效益和环境效益、社会效益相结合，以保护生态环境为己任，从事绿色产品的开发和经营，运用绿色营销思想进行宣传、促销。在生产和经营的过程中不忘记社会责任感为消费者、社会提供绿色的优质产品，防止环境污染，维护人民身体健康，为社会的发展做出我们的贡献。
4.1. 营销目标：
图4-2 五年内产品销量走势
产量（吨）
20072008200920102011
4.1.1. 短期目标
公司基本收回前期投资并且有少量盈利；在江苏省内拥有一定市场；拥有一定的知名度。
4.1.2. 中长期目标
向全国各个青枯病和疫病的严重地区推广；在国内占有一定的市场份额；在各省市分别设立一个总代理，负责该省的销售代理；公司拥有较高的知名度，并且向海外市场发展。
4.2. 营销组合策略：
4.2.1. 产品策略
产品生命周期分为导入期，成长期，成熟期，更新期，不同阶段具有不同的特点，我们将地根据经济环境的变化、竞争者的新策略和我公司发展的具体情况而适时变化。
图4-3 公司发展规划图
4.2.2. 价格策略 定价方法的选择
由于我公司的技术有突破性，成本很低，我们决定采用选择定价方法来制定价格。目前我们的竞争对手是一些国内的大型农化企业和国外的农药生产商，而我们的明显优势来自于技术和成本。基于这种优势击败对手，定价策略是很好的选择之一。
如图4-5为我公司的产品定价与竞争对手定价的对比：
如图中所示，我们的定价在竞争对手的生产成本和折旧相加的价位上。对于国外竞争者，他们不能够降低成本价向中国倾销。而且国内的各大型农药企业又无法生产此类低成本的生物农药，我们的定价低于他们的单位总成本，并且同时保证我们仍然有比较大的利润空间，即使他们低于成本销售，我们仍然可以有很
图4-5 定价对比
大的降低空间，这就有效的防止竞争对手打价格战与我们竞争市场分额。
定价策略（见图4-6）
如上图，我公司采取的是超值战略。与竞争对手相比，我们的产品质量很高，而价格比竞争对手要低不少。尽管如此，我们仍然能够保证我们有很大的利润空
间。
——产品成本比对手低，保证我们的利润；
——随着产品规模的扩大，经营经验的积累，生产外购成本和分销成本的降低，产品单位成本进一步降低，利润空间增大；
——短期内我公司在技术和生产工艺上具有技术垄断优势，一定程度上的价格跟随可保证较高利润。
竞争者反应分析与价格变更
国内竞争者——以江苏的红太阳为例，他们的生产成本高于我公司的定价，但他们的资金雄厚，且所占市场分额极大，很有可能短时期内用低于成本的价格来打价格战。
国外竞争者——国外竞争者的生产成本高于我公司的定价，若他们采用低于成本价向中国倾销，我公司可以用法律武器进行防卫。对于竞争者的反应，我公司价格变更方式如图4-7：
图4-6 定价策略
高 低
高 低
产品质量 价格
4.2.3. 包装策略
我们的各种产品在包装外形上采用类似的图案、近似的色彩、共同的特征，这样能使顾客容易联想到是我们本企业生产的，有利于新产品的推出。
本公司的包装设计首先保证了消费者的安全，有利于运输。
根据市场的不同需要，将会分成大，中，小袋装或瓶装。 4.2.4. 品牌与商标策略
我们并不会等企业规模扩大了再搞名牌战略，而是好好的利用我们的专利优势从小规模时时要求严格，事事要求严格，狠抓质量关，力争产品通过ISO9001质量体系认证和ISO9002管理体系认证，努力在国内外做好、做大、做强自己的品牌。如图所示我公司产品包装正面。
图4-7 价格变更策略
竞争者是否降价？
这个价格对我们的销售量是否会有重大影响
这个价格会成为长期的减价吗？
他的价格降了多少？
把我们的价格保持在预定的水平上，继续注视竞争者的价格
跌幅18%以下（跌到他们的单位成本），保持我方价格
跌幅18%-28%，跟进竞争对手价格
跌幅28%以上（跌破我方成本价），寻求政策支持
否
否
否
是
是
是
4.3. 分销策略：
本公司将针对不同的顾客采用直接销售和间接销售相结合的方法，以达到最大收益的目的，但同时也要有我们自己的盈利模式，做到取之有道，用之有方。
4.3.1. 直接销售
以“科技下乡”为主，直接针对农民消费者进行终端促销。
利用当地农技人员和植保技术部门力量开展农民培训。
抓农村示范大户，以点带面，扩大产品的影响力。 4.3.2. 间接销售
传统的分级营销策略：寻找相应的农药代理商，进行常规的一级一级的代理分销。
采取渠道逆向重构策略：使流通渠道达到高效率、低成本的状态。（见下图4-8：逆向重构的渠道策略）
4.4. 宣传策略
:
针对我们的市场定位，在省级的电视台和各市、县级电视台做广告，对中间商进行广告支持。
平面广告：由于本产品属技术密集型的产品，本公司会在专业报刊《植物病
图4-8 逆向重构的渠道策略
理学报》、《国际植物病理学》、《现代农药》、《农化工业》对我公司产品及品牌作适当的宣传。
此外，我公司将加强在店内促销上的投入，如发放印刷品（公司及产品宣传册的印制）。
进行农业科技下乡活动，同时在广大的农村进行墙壁标语宣传。
找地方的权威人士做广告（如农民企业家、农技站技术人员等）。
在农业院校的学生中提供假期岗位，让他们把技术和产品带进农村。
我们将建立自己的网站，以网络广告、电子邮件等形式积极进行网络宣
传。
我公司将安排现有的技术人员为公司建立网站，以搭建电子商务的平台：建立客户数据库、利用E-mail收发供求信息，发布网络广告，接受网上订单，在Internet上一些专业网站如中国农药网、中国农化产品资源网上投放网络广告。通过以上方式扩大提高广大顾客对我公司产品、形象和品牌的认知程度。
在投放网络广告时我公司将注意广告内容的关联性，不然对于我公司来说不仅是一种浪费，而且会滋生顾客的负面情绪。
4.5. 促销策略：
本公司将根据促销对象的不同分为对消费者的促销，对中间商的促销，对本企业销售人员的促销，达到优化促销的目的。
（一）对消费者的促销：
以“科技下乡”为主，直接针对农民消费者进行终端促销。利用当地农技人员和植保技术部门力量开展农民培训。
（二）对中间商的促销：
进货附赠促销，展览附赠，销货附赠，陈列附赠等形式掌握经销商的商品陈列点。对经销商的感情投资。
（三）对本企业销售人员的促销：
荣誉奖励、物质奖励。
4.6. 公共关系:
我公司将会投入一笔相当可观的资金用于公共关系网的构建。公共关系在我公司的整个促销策略中地位非常重要，能够有利于我公司塑造品牌形象。只有当下游厂家认识到我公司在农化行业中的重要性和独特性时，才有利于关系营销的实施，进而完成销售目标，此外最终消费者对我公司的认可也有助于上述目标的实现。
我们力争处理好与顾客与新闻媒介与政府主管部门与员工的关系。同时与各大客户建立良好的合作网络，使我们的产品能真正的打响品牌。积极参加有关的社会公益项目，可以在一些农业院校的学生中提供假期的岗位，让他们把技术带到农村。
具体而言公共关系包括如下用来推广我公司的产品和品牌，提增形象的计划：
新闻发布会
因本公司系国内第一家拥有自主知识产权的生物农药产业化的项目，具有技术上的先发优势。所以，此项技术与产品本身将会得到国内外相关渠道如化学农药生产商、农化产品专营商、大型农产品生产基地、各大媒体的密切关注，具有很高的新闻价值和商业推广价值。经过有关的调查与研究，我们决定采用召开新闻发布会的方式，对我们的产品加以推广，同时辅助进行公司及产品宣传册的发放。
时间：公司成立以后（预计产品最快能在2007年4月1日正式地投入市场）地点：南京人民大会堂
新闻发布会、研讨会、展销会
我公司计划在每次产品进行改进或研发成功后，召开一次新闻发布会，邀请业内人士及主要客户和新闻媒体，公布专家的技术检测和认证结果，并向市场正式宣布推出新产品。同时本公司将参加各类活动计划来促进公司和产品的知名度，这些活动包括：国内国际农药产业发展峰会；国内外大型的新产品展销会；年度植保会议/学术讨论会。
第五部分公司管理
公司名称：润禾生物农药有限责任公司
5.1. 商标：
5.2. 企业文化：
企业文化是企业生存的一种核心力量，他包含着价值观、行为准则、企业经营管理哲学、经营理念、企业精神等内涵。
企业宗旨：润禾生物农药 创造绿色未来
企业产品理念：绿色 —— 生产绿色产品 节约地球资源 环保 —— 环境与人类共存 发展与保护同步 企业管理理念：人性 —— 以人为本 共创未来 诚信 —— 打造诚信经营环境 推动润禾经济腾飞 客户服务理念—— 一切从心开始 细心尽心精心 企业经营理念—— 用户获利 客户赢利 润禾才能得利
商标介绍：
整体图标为一个萌发的禾苗新芽，象征着我们公司欣欣向荣，充满生机，蹦发着无限的生命力，代表着我们“绿色、环保”的生产理念。“润和生物农药”的创立翻开了中国绿色、无公害农业新的一页。
呈心型的绿苗更体现了我们公司“人性、诚信”，
“一切从心开始，细心尽心精心”的管理理念和服
务理念。RUN 同时代表了我们企业向前快速奔跑的
5.3. 企业组织结构：
合理的管理体系与高效的管理效率是企业成功的前提，管理体系就想把无形的手，掌握着公司的命脉。故本公司拟采用上图所示的直线职能制结构，这种扁平化的组织结构有利于公司战略的实施和企业文化的培育，对于一家新创立的公司，有如下特别明显的优势：
结构分工明确可行，员工易于得到所需的资源，并利于各司其职。
有利于执行，能够满足快速响应的要求。
能够适应外部环境与追求内部更低管理成本，从而满足高效率组织的要求。
有利于团队学习及创新能力的发挥，能够培养出员工开放的心态及团队协作精神。
另外，由于直线职能制结构可能造成各部门之间的沟通障碍，再加上公司内部还存在着大量的临时性项目性工作，比如战略开发项目、研发攻关项目和生产改进项目，这些项目性工作由于其任务的高度复杂性和综合性就非常需要多样化的技能来加以实施。因此，本公司在扁平化的组织结构基础之上将导入横向协调和临时项目管理制度，具体事宜由设立的办公室人员来加以协调，这样不但有利
图5-2 组织结构图
于临时项目的顺利实施，而且能鼓励内部员工寻求创新，鼓励员工主动发现并解决问题，鼓励公司内部的交流和团队合作意识的形成，这对公司的文化建设将大有好处。
5.4. 人力资源管理：
（一）管理高层团队制度：
注重高层管理人员的组织建设，建立健全决策、执行、监督机构。
高官层官员的默契合作需有共同认可才可实行
成员的牺牲精神得到补偿规则
自动督导规则
（二）薪酬制度：
原则：遵照国家有关劳动人事管理制度及各尽所能，按劳分配的原则，并结合本公司的生产、经营、管理特点建立本公司的薪酬制度。
公司的报酬体系：由于公司刚起步，财政状况和营销情况并不明晰，因此为了保证企业的良好运作和资金的充分合理调整，经董事会讨论通过决定，本公司对管理者和普通员工均实行浮动工资制。
即：基本工资+奖金（普通员工为提成）。
其中基本工资：总经理： 2500元/月
部门经理： 2000元/月
主管： 1800元/月
普通员工： 1000元/月
对于奖金可分为月末奖和年终奖，均视公司经营状况而定。员工的销售按销售额超出既定计划10%，提成3%计算。
（三）职员能力优势互补制度：
充分发挥知识互补、气质互补、能力互补的优势，让每一个员工都能有效发挥自己的专长。
（四）奖励、激励体制：
采用帕特和劳勒激励机制,充分发挥每位员工的积极性和创造力是公司在激烈竞争中蓬勃发展,立于不败之地。该模型说明了如下几点：
个人努力的程度取决于奖励的价值和他觉察到的努力所受到奖励的概率。
个人达到的绩效不仅取决于他的努力，还受到个人能力的大小以及对任务了解的程度。
个人受到的奖励应以实际达到的绩效为前提。奖励可以是外在的，如奖金、工作条件和地位等；也可以是内在的，如成就感、自我价值的实现。
个人对所受奖励是否满意取决于他所感到的公平程度，越是认为公平，就越会感到满意。
个人觉察到的公平和满意的程度都会影响到完成下一任务的努力过程中
（五）竞争上岗制度
同类系统竞争、本系统内管理人才竞争。 各类技能竞争、开发新产品竞争。 （六）注重人才投资与培养：
重视人才并重视人才的培养和发展人才是公司不断进步的原因,也是公司未来事业成功的关键。要求公司员工遵守公司宗旨，具有以下的精神面貌，时刻想着为公司服务。公司会不断完善考核体系以更有效的帮助员工得到大量的培训。
（七）为了人才的培养，我公司特地建立起建立三级培训体系（如图5-4 所示）。
具有共性的培训 对本部门所涉及专业技术进行培训
图5-3帕特和劳勒激励模型
针对操作人员进行上岗培训
第六部分生产和研发
6.1. 生产标准及编制说明：
产品名称和剂型：枯草芽孢杆菌水剂/粉剂
有效成分含量：109 CFU/ml
其它成分的种类及含量：磷酸氢二钾/磷酸二氢钾 0.1M pH7.0
自然存在形式：在土壤中以腐生方式存在。
相对于同类生防产品该产品稳定性较高。贮藏温度范围为3-55℃，最适贮藏温度范围为4-20℃。长时间的高温条件会降低其生物活性。
6.1.1. 生产流程
6.1.2. 定性及温度、贮存条件对产品生物活性的影响
相对于同类生防产品该产品稳定性较高。贮藏温度范围为3-55℃，最适贮藏温度范围
为4-20℃。长时间的高温条件会降低其生物活性。
6.2. 产品研发：
6.2.1. 研发综述
最佳使用剂量和施用时机的比较：使用浇灌法和堆肥法的过程中针对不
同蔬菜进行田间生防试验，寻找出最适合的施用时机和最低施用量。
其他使用方法的试验：我们将针对不同地区农民的耕作习惯，试用生防
菌的其他多种使用方法，以便产品说明书更为详实，不同地区的农民均易于接受，以利推广。
露地使用方法和用量的研究：露地施用生防菌剂的方法相同，但由于受
气候影响较大，在不同施用方法中要注意不同问题。本实验室的单菌株生物防治在露地和保护地均有试验，积累了一些关于两者的对比资料。复合菌株尚需在露地进行试验。
6.2.2. 研发工作人员的职责
按照研发计划表具体实施研发项目，并确保按期完成研发技术目标。
优化生产线。
根据最终用户的反馈提高质量。
发展新产品。
提供整机系统解决方案。
6.2.3. 技术保密
（一）内部措施
与研发人员签订合理保密协议，尽量避免因技术人员流失所造成的泄密。
工艺研发记录资料有专人保存。
电子文档只留在工作站上，资料的复制需经过上一级技术负责人批准。
设定规范的网络权限，公司内部网络的出口须严格限制。
制订完备合理的奢靡资料管理制度和监督制度。
（二）外部措施
运用法律手段保护自己的知识产权（比如专利）
聘请专业人士作法律顾问
及时掌握竞争对手的研发动态，防止本公司技术被窃取。
6.3. 厂址选择：
就新创立的公司而言，再加上我们将组建的公司是一个大型的农化公司，所以选择一个合适的厂址对公司的发展具有极其重要的意思，这关系到企业长久的竞争能力，加之设施建设涉及巨大的投资，周期长、调整困难，在厂址决策时，应采用科学的方法。鉴于需考虑的因素不可预见性多，互有冲突和矛盾，我们采用定性和定量相结合的方法——评分法来支持我们的决策。评分法既能兼顾定性定量两个方面，又能协调度多个不同目标，而且还能集中集体的智慧来解决问题。
（一）影响因素
科研力量：我们的科研团队来自于南京农业大学，拥有稳定的科研环境。
农化类企业的选址限制：由于农化类企业在生产活动中无可避免的会产
出一定的有毒化学废料，虽然我们的企业产出的过程中，有毒化学物质较少，担仍需在远离市区的工业开发园区选址。比如江北或六合化工业园区。
上游供应商的零距离：本公司所需外协外购原料来自不同的厂商，可能
会比较分散，零距离难以实现，故上游供应商的零距离在此不作为考虑。
重要客户的距离：本公司产品面向国内的大型生产基地或国外的大型机
械化农场。所以只要选择好适合、高效的物流公司既可把问题解决。
基础设施良好：基础设施包括交通设施、水电气的供应。交通设施便利
与否将会关系到产品的运输成本的大小、公司交货信誉等重要问题。对于一家流水生产的生产企业而言，稳定的水电供应其重要性是不言而喻的。
政策优惠：目前的主要优惠是税收优惠——免三减五，意思简单来说：
三年内所得税全免，五年内减半。
土地厂房的成本：作为一个初创企业，初始资金并不雄厚，土地厂房的
成本必然是一笔相当庞大的开支。我们尽可能的节省资金，以用于产品的生产和其他固定资产的添置。
对环境的熟悉程度：熟悉的环境有利于我们更快地融入周围的社会，更
好的利用资源开展商业活动。
可持续发展力：随着城市对环保力度的加大和工业用地的日益紧张，我
们这家生产型企业要想有一个安定的生产环境，必须考虑到政府对该城市的未来规划。企业的可持续发展能力与政府政策导向密不可分。
（二）候选方案的选取
考虑到科研力量、科研力量、基础设施、工业基础与重要客户的距离等。在区域选择中。我们的候选城市主要锁定在南京、无锡、苏州、青岛、顺德。
（三）候选方案的评价
第一步骤：从五大被选方案中选择具体城市，如表6-1所示。
第二步骤：选择具体地点
从第一步骤地分析中可以得出结论：
南京市最理想的建厂地址，在选择具体地点时，考虑到各个方面的因素，我们在南京市有三个各有优势的备选方案。如表6-2 所示：
说明：得分最高为最优的选择。
（五）结论
从第一步骤和第二步骤的结果显示，我们得到厂房最佳的地点——南京市六合化学园区。六和化学园区有大量的土地可以提供给我们这样的低排放的大型农化企业。该地区周围基础设施良好，属于江苏省政府重点扶持的沿江开发区域，有很大的发展空间。六合依山傍水，交通便利，而且地价相对较为低廉，有很好的工业基础优势。因此，选择六合开发区作为我们的建厂地点是经过严密科学决策的，最符合我们企业的发展要求。
6.4. 生产管理：
6.4.1. 全面质量管理
我公司为了确保产品质量标准化，提高质量水平，要成立专门的质检部门（由于是橱窗企业，资金、资源有限，可指定专门的质检人员），并且引入全面质量
管理这一管理方法，并强调为了取得真正的经济利益，管理必须始于识别顾客的质量要求，致力于让顾客对手中的产品感到满意。
（一）公司的质量方针：今天的质量，明天的市场，后天的品牌
（二）公司的质量总目标：形成和保持公司的市场质量信誉，以消费者需求为向导，提供专门生产、质量上乘、价格合理的产品，且售后服务也要做到周到。
（三）公司的定量质量目标：
通过ISO9001质量体系认证
产品、服务质量优良率85%，合格率95%以上
产品退货率10%以下，投诉率5%以下
消费者、用户满意度90%以上
（四）生产成品的质量控制
制定相应的产品质量监测标准，减少因人而异而出现的检验失误。
为提高检验效率并保证检验工作的质量，开发新的检验方式，或采用先
进设备进行检验。妥善保管检验工具，测量仪器。
进行工序检验，随时统计不合格书，及时查明原因，迅速反馈给有关部
门。
出厂检验：主要是活性、安全性和外观性检验。
（五）质量管理小组（QCC）
我公司在生产过程的质量控制中以工序为单位自发形成质量管理小组（QCC）,各小组每月召开1-2次会议，围绕质量、效率、成本、现场管理等关键问题选题攻关；生产总监从中提拔有组织能力和热心质量管理的人员担任组长，组长应对成员有引导和约束力；定期对QCC小组成员进行培训，经常性对小组活动进行检查、考核和开展竞赛，经评比后，对成果显著的QCC公开表扬并予以奖励。
6.4.2. 库存管理
原料和产品分开贮藏。由于我们公司的产品具有很强的时效性，所以为
了达到最好的质量，也为了资金的流动性变高。我公司的将按照订单生产，让仓库的周转率达到最高。
严把质量关，对于不合格或过期原料将要求供应商退换，以保证产品质
量。这里我们为了保证产品的质量，提出了原料供应商分级制，如表6-3 所示：
我们将会定期抽查原料和产品，为产品的生产销售提供良好的后勤保障。
6.4.3. 物流管理
一旦确立竞争品牌后将组建如下专门的物流部，集中、系统的管理产品的运输。公司的物流流程如上图6-2 所示：
图6-2物流流程
6.4.4. 生产厂房管理
由于我公司必将组建独立的生产部门，所以对于厂房的管理者选择尤为慎重。我们的管理层将会通过聘请形式，招募到曾有过五年以上的从业经验，并且成功管理化工或农药厂的专门人才去管理农药厂的生产过程。同时，为了防止权