越来越务实的中国消费者
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解读中国 2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者3
McKinsey
2010年8月
2010年度
中国消费者调查报告消费升级还是消费权衡？ 越来越务实的中国消费者
McKinsey Consumer & Shopper Insights Insights China
安宏宇
狄维瑞
马思默
盛颐安
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解读中国
2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者5
目录
内容概要 7
更挑剔，也更务实的消费行为—
中国消费者的购物方式 11
购物次数减少，但单次金额增加 12
不仅仅关注基本功能 15
讲究实效的消费权衡 19
品牌吸引力，但前提是价格合理 23
明智消费及口碑 27
地域差异化的消费群 30
结论 35
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McKinsey Insights China
2010Annual Chinese Consumer Study:
Trading up or trading off? – Chinese consumers become increasingly pragmatic
7内容概要
全球信贷危机对发达国家的主要影响之一体现在从前手头宽裕的消费者，如今却面临钱包缩水。于是，手头吃紧的消费者决定以储蓄代替消费。然而在中国，消费者却是另一番表现。随着各大国有银行发放了大量的流动资金，中国的GDP 和消费总额在2008年略有降幅之后便显示出强劲的反弹势头。在汽车和房地产业的推动下，随着一系列政府和私营企业激励措施的出台，零售增长率在2009年底跃升至40%（见图1）。由此可见，中国消费市场在世界主要经济体中可以说是最健康的。
在某些方面，中国整体消费模式仍然比较保守。随着收入迅速上升，消费支出也显著增加，然而一般家庭仍然会保留超过三分之一的收入作为储蓄。“赊购”在中国仍然只是例外，而不是常态。更有意思的是，一方面中国消费者逐步向发达国家消费者靠拢，另一方面又展现出中国独有的务实特征。
和西方国家一样，中国消费者开始关注产品功能以外的特征，他们的消费行为也变得日渐复杂和挑剔。如今，中国消费者还愿意研究和寻找产品间的细微差异，他们愿意支付更多的价钱购买更优质的产品。随着新消费群的崛起—比如看重“适合我”的年轻人群—采购不再仅仅是为了体现社会地位，而是为了彰显个性。
与此同时，中国消费者的行为方式与西方国家和日本又有一些不同。例如，尽管中国消费者依然重视品牌，但是他们对产品价值的关注使得品牌忠诚度成了次要的考虑因素。他们比西方消费者更看重家庭需求或兴趣，他们还在研究和购买产品时将“口碑”摆在十分重要的位置。
更有意思的是，中国消费者在权衡品类优先购买上也发生了显著变化—即增加在他们最关心品类上的支出，减少在其他品类上的消费，从而使购买力最大化。例如，如今越来越多的消费者会为健康购物，这样的消费者中一半是中年父母或退休职工。这个消费群里约58%的人会购买营养品，而这个比例在整体消费群中仅为25%。另一消费群（尤其是高收入女性）则越来越关注时尚潮流，他们中几乎100%的人都会增加在服装上的开支，约81%的人会加大在鞋子上的消费，而整体消费群中分别只有
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2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者11
更挑剔，也更务实的消费行
为—中国消费者的购物方式
此前研究所发现的核心消费趋势依然成立。随着零售支出持续增长，消费者日渐成熟，他们变得更加挑剔，也更加愿意花钱购买优质产品。此外，去年我们在报告里提及的,（受互联网的普及以及食品安全丑闻的影响）消费者在采购前做大量调研的情形，今年仍旧 如此。然而，2010年消费者调查也传达了一个明确信号—如今的中国消费者有更加鲜明的特征。他们不仅有独特的品位和爱好，在选购产品时也有独到之处。在这种趋势下，公司必须迎合中国消费者行为，才能在市场中占据有利位置。
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购物次数减少，但单次金额增加
以往，中国消费者的采购次数是美国消费者的5倍，然而单次消费金额却只有美国消费者的四分之一。然而如今，他们的采购频率正在减少,而与此同时他们的单次采购金额却有所增加。总体而言，中国消费者购买家居及个人护理品类的频率从2008年的0.6次/周降低到了2010年的0.5次/周，而平均购买金额却从2008年的18.42元
（人民币）/次提高到了2010年的24.10元（人民币）/次 （见图2）。
中国消费者减少采购次数但增加采购金额，符合其趋于西化的消费习惯。但是，中国消费者并不是“全盘”接受西方的消费方式,他们也有其独特之处—对“零售娱乐（retailtainment ）”情有独钟，即一家人把外出购物当作是与孩子在商场或超市欢度一天的娱乐活动（由于大
图2: 对于大部分产品而言，中国消费者的采购频率下降而采购金额却有所上升
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图3: 购物是中国消费者最喜欢的休闲活动之一，也是与家人欢聚的最佳方式
之一
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多数中国城市的公共娱乐设施或绿地资源不够丰富，这种现象可能不足为奇）。调查发现，73%的受访者将购物视为休闲活动，45%的受访者认为这是他们最喜欢的活动之一（在美国和法国的比例分别为25%和17%）， 而超过一半的受访者觉得购物是与家庭欢聚的最佳方式之一—远远高于西方消费者 （见图表3）。因此，中国消费者在“购物”时往往没有明确的目的性。有时，他们仅是浏览一下橱窗或比较一下价格；而有时，他们可能将购物当作与朋友的“比赛”，凸显自己寻找价廉物美商品的能力。
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不仅仅关注基本功能
中国消费者总是将产品的基本功能属性（即产品是不是好用/好吃）当作最重要的关键购买因素。虽然现在仍是如此，但是我们在调查中也发现了消费者在采购时开始逐渐注重一些更复杂的购买因素。例如购买平板电视时不再只专注于画质（部分原因是如今电视机的画质远远优于传送信号的质量），还会考虑外观美感或创新功能等。此外，洗衣粉购买者越来越看重产品的“怡人气味”（从2008年的40%上升到今年的61%）和“引人注目的包装设计”（从2008年的16%上升到今年的28%）。在其他国家，这个趋势说明消费者对产品的诉求超越了产品的基本功能，消费者日渐凸显出差异化的个人品位。
与此同时，中国消费者在做采购决定时往往有着鲜明的“中国特色”。比如近年来中国消费者的健康意识日益提升。当然，健康是世界各国消费者都日渐看重的一个因素，但在中国尤其如此—主要是因为近年来爆发的一系列食品安全风波（包括奶粉、食用油、鸡蛋、笔记本电脑、护肤霜等）。因此，对食品安全隐患的顾虑使得消费者广为关注各种食品的相对营养价值。例如，在比较不同食品品牌时，中国的母亲们可能最擅长发现食品里的特殊成分。这就解释了为什么越来越多的中国消费者将“健康”列为关键购买因素（见 图4）。
在另一个方面，中国消费者也在快步跟上国际潮流—采购决策越来越受到“情感”因素的影响。中国购物者正以惊人的速度和热情，将情感要素纳入关键购买因素 。
值得一提的是,“地位象征”在采购决策中的重要性自2008年起显著上升（见图5）—尤其对中产阶级消费者而言。对他们来说看上去成功的外表尤为重要。此外，“适合我”或“对我有益”对年轻的中国消费者和相对富裕的消费者是另一个越来越重要的购买因素。这些购物者不喜欢跟风，也不在乎别人如何看待他们的采购选择；他们更关心的是产品是否符合他们的实际生活需求。这就是为什么当消费者自身情况发生变化时他们会选择购买更昂贵的商品，为什么他们总是青睐更优质的商品。目前，这种看重产品“适合我”的购物心态在上海最为常见；但是随着其他城市收入水平不断提高，这种趋势还将全中国范围内蔓延。
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2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者
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证了我们的判断—如今的中国消费者已经成为世界上最务实的消费者，他们十分明确地分配着他们增长的收入。这一发现对于那些营销人员是极有帮助的,尤其是我们发现的中国消费者在7个品类上不同的消费权衡行为。例如，我们的调查显示70%的外出就餐和50%的酒类产品消费升级的需求来自于男性白领，他们愿意削减个人护理产品和包装食品上的开支以增加与客户或同事的交际。此外，我们发现服装、鞋类和配饰里80%的消费升级行为源于“衣橱升级”。出人意料的是，这一趋势并不怎么适用于高收入的“潮流人士”，而更适用于中低收入人群—这些人或是希望在职场面试中脱颖而出，或是为了展示自己从“打工族”迈入“消费族”。不论在哪种情况下，这种消费升级行为都伴随着其他3、4个品类的消费降级。