老字号的品牌效益与品牌管理 内容摘要：面对餐饮老字号发展的严峻形势，鉴于餐饮老字号“经济价值和文化价值的统一体”的特殊身份，本文从名牌战略理论入手，分析出餐饮老字号的发展瓶颈所在—品牌管理。在制定餐饮老字号品牌管理的法则和模式的基础上，以餐饮老字号巨大无形资产为切入口，从传统继承、创新、品牌“双重保护”、品牌提升四方面，提出了餐饮老字号的发展途径与方法。 关键词：餐饮老字号名牌战略理论发展对策我国以独特的民族性、深厚的文化底蕴和精湛的烹饪艺术闻名于世，号称“餐饮王国”。5000多年的悠久历史不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区产生了许多餐饮中华老字号。然而在市场经济的冲击下，大量的老字号餐饮企业由于多方面原因纷纷淹没于市场大潮，其前景不容乐观。在现代市场经济中，餐饮老字号厚重的文化积淀赋予其超越经济价值的份量和深度，是经济价值和文化价值的统一体。保护餐饮老字号、发展餐饮老字号不仅是解决餐饮企业生存与发展，振兴中国餐饮业的关键，更是弘扬中华饮食文化的要务。 餐饮老字号与名牌战略 餐饮老字号
中华老字号是一个约定俗成的概念，是我国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号。餐饮老字号企业作为老字号的重要组成部分，特征优势主要表现在：产品优势，餐饮老字号生存和发展的基础—特色的菜品、优质的服务；品牌优势，餐饮老字号经过几十年基至几百年的发展，形成丰富的文化内涵、良好的信誉、较高的知名度、稳固的忠诚度。 名牌战略相关概念 名牌是知名品牌，是经过企业长期的品牌经营形成的具有高知名度、高市场占有率和高市场信誉，从而具有较高无形资产和高附加值的产品。名牌战略就是指企业为了提高市场竞争力和经济效益，而对名牌的创立和发展所进行的周密策划、设计及其落实过程，即通过品牌经营，使其名牌持续发展的过程。 餐饮老字号的名牌战略 基于名牌战略相关概念，分析餐饮老字号企业，我们发现，餐饮老字号企业都曾经在其特定的历史时期跻身于名牌之列。大多数老字号企业的沉寂与衰败根结在于其无视名牌的动态性，将名牌的产生理解为一劳永逸的终极追求。因此，突破我们的餐饮老字号现实的发展瓶颈，最关键的工作就是品牌管理。 老字号品牌管理的法则和模式
老字号品牌营销
定义：“老字号”,顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。随着时间的推移和经济的发展,越来越多的牌子跻身“老字号”的行列。激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌能够存活下来的,但大多数也已陷入困境。老字号兴衰的原因主要在于失去了知识传承中的血缘关系,产权保护意识薄弱,营销管理上缺少作为,以及受到伪劣产品的侵害及外国跨国公司的压力所致。老字号重新焕发生机的关键在于进行品牌营销管理,实施品牌创新,谨慎进行品牌延伸,并对老字号金字招牌从法律上加以保护。“老字号”的保护和营销创新刻不容缓。只有提高营销管理者的品牌营销管理意识才能将我国民族的东西保留下来。 随着改革开放,社会的进步和发展加快,人们的品味和生活方式在不断的提高,许多企业在这种环境下发展的很快。但是中国的“老字号” 中,生产经营有一定规模、效益好的仅占
10%,几十年来保持原状的占70%,而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。 现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年,而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。但老字号在品牌资产方面与现代品牌相比已 经有较大的差距:从名牌资产评估公司推出的“2003年中国最有价值品牌排行榜”看出,在前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外,再也找不到老字号的身影,老字号的光芒被时间消磨得 黯淡了。尽管如此,我们必须接受教训来进一步改善“老字号”的现状,整合和提升“中华老字号”的品牌优势,帮助这些老字号企业实现无形资产增值和可持续发展,让积淀着文化与传统 的老字号牌子焕发出本应有的璀璨光芒。 1.老字号的界定 “老字号”顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。 2.品牌营销管理的内涵 引用Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法:“品牌就是指你与
精心整理 第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.降低 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。 。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P126
P128 第六章 6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质 文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P145 6.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150 第七章 7.2.1广告传播品牌资讯的优势： 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美誉度 3.传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位 4.提 供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P 165 广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理 7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商 品销售的目的的一系列活动。 公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低 2. 公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤， 2. 促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象 2. 4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。 第八章 8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动 2.提升顾客 忠诚 5.扩大利润空间 8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1. 根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1. 2.情感体验 3.思考体验 4.性的体验 5.关联体验 P196 P219 1. 2. 3. 1.（3）节省包装和标签费用（4） 7）有利于后续品牌的延伸 2.3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应 。 （3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境1.优势(1)（2）多种不同的品 （4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。 企业营销的因素5.消费者自身的因素。 1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时 间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势 11.2.4品牌联盟和授权的优缺点
老字号传统品牌经营策略探究 作为一个历史悠久的文明古国，在千百年的经济和社会发展中，我国孕育出了众多带有民族特色、享誉国内外的老字号。这些老字号的创立与经营代表了我国商业文化的精髓，是我国民族工商业的骄傲。老字号经营者在创建和发展过程中体现出的技艺才华、眼界学识，无一不让人敬佩、赏识。 老字号成长的历史背景 我国的字号经营可以追溯至北宋。通过将宋朝与唐五代时期的招牌进行对比，可以发现，唐五代时期，商家的招牌多以姓氏为主，而北宋时则开始注重内涵与独特性，唐代的商家集中于官府统一管理的市场内，而宋朝时则遍及城乡。自北宋以降，历史的车轮已行驶过一千多年，在这漫长的时代沿革中，老字号的荣辱沉浮，成为了我国经济史、生活史、文化史等皆可参观的生动写照。 我国是世界上商业兴起最早的国家之一，但自先秦以来，我国屡有重农抑商的言论，认为农为本，商为末，商业过度膨胀将使农业人口流失从而影响国力，并且商人财富的过度累积，也将对专制政权造成威胁。在漫长的封建社会中，商人不仅屡受官府的盘剥，地位也始终处于四民之末。即使在明代中后期及清朝前期，随着商品经济的发展，为商人正名的言论有所抬头，拜金现象在富庶地区有所流露，可是从商之人被歧视的境地始终没有改变。 在这样的环境下，商人唯有在夹缝中求生存。他们克勤克俭，温良恭谦让以求和气生财；他们抱“以末起家，以本守之”的观念，或是用资金培养家族子弟读书以求仕途，或是将所赚之钱用来购置田产，因此，资本的出路甚为狭窄。甚至，他们为了改变商贾轻贱的名声，常常倾尽全力行善举义，哪怕损失经营资本也不足惜。由此可见，在封建社会，老字号的经商环境绝不是自由、合理和公正的，老字号的经营者伴随着专制的政策、强大的社会成见主动探索出了富含特色的商业发展之路。 老字号的经营特点与品牌策略 通过考察中国近世社会商人的经营活动以及老字号的发展历史，可以发现在一个缺乏经商安全和社会秩序的环境中，老字号的经营者通过加强宗族血缘之间的联系来增强自身力量，通过不断的钻研和创新获得了独特的竞争优势，同时，对儒家文化和仁义诚信的坚守，铸就了他们的商业精神。 （一）老字号的经营特点 1．重视宗族血缘关系
老字号品牌的发展管理 老字号品牌的发展管理 品牌形象更新是战略更是战术需要 品牌形象老化有两层含义： 广义的品牌老化指品牌本身缓慢、逐渐地退化。品牌不会在短时间内很快消亡，而总是随着时间的推移慢慢消亡。品牌在最初的时 候总是充满了活力和朝气，但大多由于缺乏持续的创新，维持固有 的状态，就会被消费者认为是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，从消费者心目中渐渐暗淡。 另一层含义在于品牌消费使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消费者却有，他们长大，他们也老化，这个品牌还在对 着他们说话吗?而且还想永远卖给同一部分人?不同的时代有不同的 消费者，1982年和2002年的年轻人差别是巨大的，用20年前的心 态来沟通现在的年轻人，肯定是行不通的，如果大街小巷的老头老 太太都穿着班尼路，班尼路的形象在年轻人心中又会怎样? 在品牌形象问题上，是意识决定意识，即用品牌管理者的意识去决定或者引导消费者的意识，大多品牌形象的老化也多是由于品牌 管理不善导致，当管理者本身都对品牌做得很少的时候(产品缺乏创新、质量不稳定、推广不及时等)，消费者对品牌的冷淡就是自然的 事了。 品牌管理者往往非常注重“想要消费者怎么看我的品牌”，而不太注重“现在的消费者怎么看我”，而且会将品牌形象和品牌资产 混淆，“我在消费者心中积累怎样的资产”，这是两个不同的概念，资产可以通过定性的研究得到，而对于一个品牌管理者，研究目前 的品牌形象对指导下一步品牌工作更有意义。如果以时间坐标来看，资产只是代表品牌的过去，形象代表的是现在，而我们设定的品牌 目标却在前方，品牌形象更新的意义就在于利用资产、达到目标。
对于一个小品牌来说，谈到品牌形象，可能为时过早，因为保持一个良好的形象并不能给他们带来颠覆性的销售奇迹，但是对于一 个全国性的强势品牌，维持一个良好品牌形象往往也会促进销售稳定、持续的增长。 品牌形象老化，会造成以下品牌问题： ·影响销售。这个问题的出现直接基于消费者对品牌的认知，特别是一些全国性的大品牌。美国RCA是美国本土电视机品牌，70年 代由于日本产品的冲击，加上它几十年如一日的品牌形象，已经公 认成为祖父辈的品牌，严重影响了销售，曾一度降到5%的市场占有率，IBM也曾因为品牌形象老化，以“傲慢、固执、保守”的品牌 形象而被年轻消费者遗弃，销售业绩也曾一落千丈。 ·品牌资产问题。关于品牌资产，有不同的理论阐述，但是陈旧的品牌形象对品牌资产的影响有两点是可以肯定的：知名度和品牌 联想。大多品牌形象老化问题都和品牌推广减少有一定的关系，这 直接影响了品牌在消费群中的知名度，另外，品牌联想和形象关系 最为密切，一个形象不好的品牌肯定不会有好的品牌联想! 品牌形象老化因接触点的沟通不良导致 品牌形象如何在消费者心中建立?来自于消费者和品牌的不断接触，公关、促销、电视、广播、报刊、POP、口碑、售后服务等等都 是消费者和品牌进行互动的接触点，品牌传播的目的也在于：找到 接触点——充分接触——立体沟通，仔细研究并且选择这些接触点，用最好的沟通方式，将品牌立体的形象传递给消费者，这是品牌传 播要完成的根本任务。品牌和消费者在接触点上的沟通不良是导致 品牌形象老化的根本原因。 接触点是一个宽泛的概念，并不单指媒体形式，接触点也可以开发和创造，比如治脚气的药印在台阶上、泻火的药出现在消防栓等等，都是开发接触点的创新之举。 接触点沟通不良主要有以下几种情况：
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异） 利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实 地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价 值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众 不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位2.品质定位3.情感定位4.企 业理念定位5.高级群体定位6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位 10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理 念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转 化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号， 它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场 优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述 性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表 达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形 象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包 装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌 标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义
中华老字号的品牌管理 内容摘要：中华老字号品牌历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成了良好信誉。我们知道如今的中华老字号的范围包括百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。有名气的品牌如：北京同仁堂﹑上海恒源祥﹑天津狗不理﹑浙江五芳斋等。目前全国各行业共有老字号商家约一万多家，到今天仍在经营的却不到千家。 根据中国有关部门的统计与调查，全国中华老字号企业由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%，现在，即使这1600多家中华老字号企业，也多数经营出现危机，其中70％经营十分困难，20％勉强维持经营，只有10％蓬勃发展。 本文主要采用了文献法，科学的比较法以及案例分析法等研究方法对餐饮业老字号品牌五芳斋与对其他艰难生存的中华餐饮业老字号就品牌管理方面进行了详细地比较和研究。全文分为五个部分，第一部分，研究选题背景与价值，提出问题，并说明本课题研究的意义和价值。第二部分，介绍五芳斋发展历史及现状。第三部分，主要研
究与分析老字号品牌五芳斋基本介绍与其他艰难生存的餐饮业老字号的品牌管理比较优势。第四部分，对于老字号企业品牌管理建议。第五部分，结束语。 本文的优势在于分析了老字号发展的严峻形势与状况，激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌也已陷入困境，本文通过餐饮业老字号品牌间的对比，以五芳斋这个成功案例为研究对象进行深入的分析，意在说明五芳斋的竞争优势和品牌管理潜力，让我们对老字号餐饮业的品牌管理策略有了深刻的理解与认识。我认为本课题的研究有着重要的现实意义，了解老字号，研究老字号，分析像五芳斋这样的老字号能真正在激烈的企业竞争中生存下来的原因，由此我们可以从从容面对各种危机与竞争，以独具匠心的企业品牌管理策略来占领市场，征服消费者，使企业自身立于不败之地，并能真正从老字号百强的品牌管理艺术中学到经验。因此这次研究非常有意义。 关键词：中华老字号品牌管理市场竞争五芳斋比较
老字号品牌如何发展 【摘要】随着经济的发展，在激烈的市场竞争中，“中华老字号”品牌普遍面临着严峻的挑战。如何催生“老字号”品牌的活力，实现“老字号”的再度崛起？本文将探讨“老字号”企业发展滞后的原因，及如何在当今社会存续，实现跨越式发展。 【关键词】领袖；创新；国际；品牌道义 纵观当今日益激烈的市场竞争，品牌逐渐成为市场竞争中的主角。在国外，很多拥有百年历史的企业都已跻身于世界500强企业之中，它们的成功与品牌效应有重要关系。 而相比之下，大多数中华老字号虽然拥有百余年，甚至是三、四百年的历史，但历经百年风雨洗礼的金字招牌却没有给企业在现代市场竞争中带来应有的辉煌和成功。 老字号品牌是中华民族传统文化的瑰宝，是在长期的商业竞争中凭借自身特色和良好信誉逐渐形成和发展起来的。所以，重振中华老字号品牌，不仅是保护中华民族的文化遗产，同时对于促进经济发展，增强国民经济竞争力具有重要意义。 那么我们怎样才能充分开发老字号品牌潜力，让品牌永葆活力？又怎样让那些洋溢在品牌内的悠久文化、商业品格、人文故事，成为万古留芳的品牌资产？ 主要可以从五个方面论述： 1.领袖应具备应有的精神品质 每一个伟大企业的背后都存在一个“领袖”，甚至是一个高明的团队，是他们指引了方向，快速推动品牌向前迈出步伐。 瑞蚨祥的掌门人就曾立下店训，其中之一的“悦客立业”充分体现了瑞蚨祥为客户和消费者服务的理念。瑞蚨祥的呢绒绸缎货真价实，并以严格的店规约束其店员的言谈举止，要求具备让每位顾客乘兴而来、满意而归的服务质量，因此位居京城绸布行业的龙头地位[1]。 毋庸置疑，企业精神领袖的存在对于老字号品牌的推广至关重要，他们应具有一些必要的血统，譬如，引导企业形成卓越的文化，实现企业的持续发展和永续经营；寻找那些出类拔萃的人物加盟公司的运作；让自己的管理天赋和创新精神化成永恒的文化作为组织宝贵的资产，继续传承……企业领袖要想拥有以上这些能力，就需要具备高潮的素质，如：富有商业创新精神、有胆识；能够倾听别人的建议；勇于承担责任；精于战略、领导力强、具有全球性的视野，善于学习
老字号餐饮品牌战略研究 摘要：老字号，是指历史悠久、信誉好、产品质量优秀，独特工艺或者传人。 同时也蕴藏着中华民族和地方民间的传统智慧，是中国深厚商业文化底蕴的沉淀。而餐饮业，作为第三产业，与国民的生活质量密切相关，与其他老字号品牌一样，餐饮业老字号品牌作为以一种不可再生的宝贵资源，是国家和民族的宝贵遗产和财富。然而曾经辉煌的老字号正以每年5%的速度消失，曾经辉煌的老字号逐渐退出瞬息万变的市场大潮中，这无疑是全国人民所不愿意见到的。存在于大街小巷之中的各地老字号餐饮业，为现代商业城市增添了一道别样而独特的风景线，因为这是积蓄了几十年甚至上百年力量的结果。试想一下，如果各地餐饮业老字号就此消失，那是多么的悲哀，意味着一个地区、一个民族的传统文化将彻底流失。 关键词：老字号；餐饮业；品牌文化；传承创新 一.引言 中华老字号是中华商业文化的重要载体,是中国名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济价值。其生产与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇,发展历史大多可以追溯到两个世纪。然而,随着经济的发展,这些老字号品牌除了少数部分仍然保持着活力外,绝大多数已经从市场上消失。由于越来越多的外国品牌进入国内市场,以及国产新品牌的诞生,给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会,也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营困境。据统计,1993年以来国家有关部门认定的1600多家中华老字号中,现在勉强维持现状的占70%;长期亏损、面临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。造成这种局面主要是由于中华老字号忽视对品牌文化的建设。 所以,重振中华老字号品牌,不仅是保护中华民族的文化遗产,同时对于促进经济发展,增强国民经济竞争力具有重要意义。 一．老字号餐饮品牌的现状和面临的问题 （一）老字号餐饮品牌的现状 我国“老字号”餐饮品牌的源起，主要在十九世纪至二十世纪初，当时，我们工商业发展虽较西方国家滞后，也还是出现了一些颇有声誉的餐饮企业，它们是民族工商业的骄傲和传统经济文化的象征，并在新中国诞生后，一度是国人心仪的著名品牌，被誉为“中华老字号”。至今，人们仍然对诸如“全聚德”等老字号的赫赫声名耳熟能详。在大众眼中，类似“全聚德”等的餐饮老字号仿佛可说是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词。老字号餐饮品牌是靠数十年甚至百余年的苦心经营才能树立的，几代人的诚信与汗水，全凝聚在上面，自然就赢得了良好的口碑。只是，五十年代的公私合营，“老字号”的私有经济成分被取缔，多数餐饮老字号企业处于停滞发展阶段。直到八
公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为加强公司品牌管理，确保品牌资产保值和增值，塑造鑫汇晶良好的品牌形象，保护企业信誉，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括公司名称、商标、徽记。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第四条本制度所称公司名称是指经工商行政管理部门批准注册。 第五条本制度所称商标是指经工商行政管理部门批准注册的艺术图形和商标名称。 第二章品牌管理机构 第六条公司品牌的管理机构包括公司总经理办公会和公司办公室。 第七条公司总经理办公会是公司名称、商标和徽记管理的最高决策机构，其职责包括： （1）审批各部门关于鑫汇晶名称、商标、徽记的使用申请； （2）审批各项鑫汇晶名称、商标、徽记管理制度； （3）审批鑫汇晶品牌发展规划； （4）审批鑫汇晶品牌年度推广计划； （5）对相关鑫汇晶品牌的各项重大事项进行决定。
第八条公司办公室是公司名称、商标和徽记管理的执行机构，在总经理领导下开展工作，其职责包括： （1）制订和修订鑫汇晶名称、商标、徽记管理制度，并监督执行； （2）组织制订鑫汇晶品牌发展规划，组织制订鑫汇晶企业品牌年度推广规划； （3）组织制订鑫汇晶品牌宣传推广规范，并对各部门的宣传内容进行审核； （4）组织进行品牌资产评估； （5）组织对品牌相关重要问题的研究； （6）管理鑫汇晶名称的注册、变更等事务； （7）管理鑫汇晶商标的注册、保护、续展、使用和转让等事务； （8）组织对涉及鑫汇晶商标侵权的维权活动。 第三章公司名称、商标、徽记的使用管理第九条凡使用公司名称、商标、徽记的单位，必须提出书面申请，报公司办公室。公司办公室要对申请单位的资格、声誉、产品质量水平、质量管理和质量保证能力进行严格的审查，提出意见，报公司总经理办公会审批。 第十条公司总经理办公会审批通过的申请，由公司办公室在法律顾问的协助下，草拟并组织签订公司名称、商标、徽记的使用授权协议，协议中要明确规定授权方和被授权方的权利和义务。 第十一条经公司批准成立的分公司，允许称“公司××分公司”，
定义：“老字号”,顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。随着时间的推移和经济的发展,越来越多的牌子跻身“老字号”的行列。激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌能够存活下来的,但大多数也已陷入困境。老字号兴衰的原因主要在于失去了知识传承中的血缘关系,产权保护意识薄弱,营销管理上缺少作为,以及受到伪劣产品的侵害及外 国跨国公司的压力所致。老字号重新焕发生机的关键在于进行品牌营销管理,实施品牌创新,谨慎进行品牌延伸,并对老字号金字招牌从法律上加以保护。“老字号”的保护和营销创新刻不容缓。只有提高营销管理者的品牌营销管理意识才能将我国民族的东西保留下来。 随着改革开放,社会的进步和发展加快,人们的品味和生活方式在不断的提高,许 多企业在这种环境下发展的很快。但是中国的“老字号” 中,生产经营有一定规模、效益好的仅占10%,几十年来保持原状的占70%,而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。 现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年,而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。但老字号在品牌资产方面与现代品牌相比已经有较大的差距:从名牌资产评估公司推出的“2003年中国最有价值品牌 排行榜”看出,在前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外,再也找不到老字号的身影,老字号的光芒被时间消磨得黯淡了。尽管如此,我们必须接受教训来进一步改善“老字号” 的现状,整合和提升“中华老字号”的品牌优势,帮助这些老字号企业实现无形资产增值和可持续发展,让积淀着文化与传统的老字号牌子焕发出本应有的璀璨光芒。 1.老字号的界定 “老字号”顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。 2.品牌营销管理的内涵 引用Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法:“品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应,对我们来说,口碑极其重要,简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。” 品牌形成容易,但维持却是个很艰难的过程。很多品牌只靠用大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌营销管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注 客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择新品牌,致使 花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌营销管理的重点是品牌的维持。
第1章 品牌与品牌管理 章节目标 1。定义“品牌”，说明品牌如何与产品不同，并解释什么是品牌资产。 2。总结为什么品牌是重要的。 3。解释品牌如何应用于几乎所有事物。 4。描述品牌的主要挑战和机遇。 5。确定战略品牌管理过程中的步骤。 概述 这一章为这本书奠定了理论基础。因为品牌对于制造它们的公司和购买它们的消费者是如此宝贵，并且因为市场变得越来越复杂和竞争，品牌管理比以往任何时候都更加重要和具有挑战性。在产品、价格、地点和促销策略方面，品牌经理面临着看似无限多的选择和机会。但是，当他们努力应对市场环境的巨大变化时，也面临着更大的风险，包括私人标签的兴起、媒体碎片、短期结果的压力、消费者偏好的转变、以及使产品特性达到fi水平的技术进步。只不过几个而已。 尽管有这些压力，许多品牌仍在继续成长和繁荣，耐克、迪斯尼、梅赛德斯等巨型品牌的全球成功证明了这一点。此外，甚至以前被认为是由普通商品组成的类别现在也包含品牌，包括坎贝尔蘑菇、蓝犀牛丙烷气体和珀杜鸡。 第1章还指出，通过特别关注品牌，这本书使学生能够获得有价值的知识，更广阔的视角，和更多的战略洞察力比一般营销文本。本章介绍了品牌的概念，作为一个可识别和区分良好的服务。品牌为制造它们的公司、销售它们的零售商和购买它们的消费者提供了有形和无形的利益。文中给出的强势品牌的例子不仅包括产品和服务，还包括人、地方、体育、艺术和娱乐产业。本章描述了过去和现在品牌所面临的一些挑战（如上面提到的那些），并指出本书的目的是阐述原则、模型和框架，这些原则、模型和框架将有助于指导管理者在规划和执行品牌战略时克服这些挑战。 本章详述了影响品牌资产的三个主要因素：构成品牌的品牌要素或身份的初始选择；品牌整合到辅助营销计划中的方式；以及通过链接品牌关系而间接转移到品牌上的协会。以及其他一些实体（例如，公司、原产国、分销渠道或其他品牌）。本章介绍了有效的品牌资产管理的若干战略要件。
智慧树知到《品牌管理思维引导与案例解析》章节测试答案第一章 1、宝洁公司的第一个产品品牌是（）。 A:飘柔 B:虎牌 C:女神 D:象牙皂 正确答案：象牙皂 2、品牌的英文单词Brand源自（）。 A:中文 B:英文 C:挪威文 D:法文 正确答案：挪威文 3、宝洁公司的英文名P&G源自（）。 A:创始人姓名 B:公司所在地 C:公司第一个品牌 D:公司理念 正确答案：创始人姓名 4、品牌最基础的功能是（）。 A:区分产品
B:提升形象 C:提高价格 D:走向世界 正确答案：区分产品 5、关于品牌与名牌的关系，正确的说法是（）。A:品牌一定是名牌 B:名牌一定是品牌 C:品牌就是名牌 D:两者没有关系 正确答案：名牌一定是品牌 6、大卫· 奥格威是一位（）。 A:广告大师 B:管理大师 C:技术专家 D:互联网专家 正确答案：广告大师 7、可以作为商标进行注册的元素有（）。 A:文字 B:图形 C:字母 D:数字 正确答案：文字,图形,字母,数字
8、消费者可以通过品牌的选择和消费来彰显自己的（）。 A:个性 B:地位 C:圈层 D:价值 正确答案：个性,地位,圈层,价值 9、品牌对生产者的作用包括（）。 A:区分竞争对手产品 B:获得溢价收益 C:便于新产品的导入 D:提升技术实力 正确答案：区分竞争对手产品,获得溢价收益,便于新产品的导入10、2017年中国GDP位居全球（）。 A:第一 B:第二 C:第三 D:第四 正确答案：第二 第二章 1、娃哈哈品牌的创始人是（）。 A:宗庆后 B:刘伟德
D:汪万里 正确答案：宗庆后 2、KFC中C的意思是()。 A:China B:Chicken C:Cabin D:Cafeteria 正确答案：Chicken 3、张君雅小妹妹是来自（）的零食品牌。 A:广东 B:云南 C:台湾 D:香港 正确答案：台湾 4、天猫、菜鸟驿站、飞猪、蚂蚁金服、盒马鲜生均为阿里巴巴旗下品牌。（）A:对 B:错 正确答案：对 5、品牌创建初期TCL中T的含义是（）。 A:Today B:Top
《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务及要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。
在教学实践中，要求课堂讲授及案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时 课时分配表 《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展
第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位及品牌定位 第二节定位的过程及定位策略第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度 第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义 第二节品牌形象力 第三节品牌形象塑造
“六味斋”老字号企业品牌管理模式探讨当今的市场竞争中,企业的可持续发展以及企业与企业间的竞争不再只是产品的竞争,而是转变为激烈的品牌竞争。“六味斋老字号”作为拥有着二百多年历史的民族企业,在当今激烈的市场竞争中能否立于不败之地,已经成为一个值得深思的严峻问题。基于此,本文通过对“六味斋老字号”的历史沿革和现状分析,结合品牌管理的相关理论,从品牌生命周期理论入手,分析“六味斋老字号”所处生命周期阶段,并提出适合该生命周期阶段的“六味斋老字号”品牌管理模式,从而实现“六味斋老字号”企业的可持续发展。本文分为七章。 第一章,绪论部分。主要介绍“六味斋老字号”企业品牌管理的研究目的和意义、研究内容、研究方法、研究目标和拟解决的主要问题、创新点。第二章,理论综述。对品牌管理的相关理论进行阐述。 第三章,“六味斋老字号”企业历史沿革与经营现状透视,分析“六味斋老字号“企业的历史沿革和经营现状。第四章,“六味斋老字号”的品牌生命周期界定。通过对品牌生命周期相关理论的阐述,界定“六味斋老字号”的品牌生命周期。第五章,“六味斋老字号”品牌管理存在的主要问题及成因分析,从产品形象、服务形象、品牌个性、品牌传播、品牌管理面临的挑战分析“六味斋老字号”在发展过程中面临的问题及成因。 第六章,“六味斋老字号”品牌管理的对策选择。通过确定“六味斋老字号”品牌管理模式的关键变量,提出“六味斋老字号”的品牌管理模式,并从创新产品、提高服务质量、统一品牌形象、建立独特的品牌个性以及有效的品牌传播五个方面进行解析。第七章得出最终的结论。本文的创新点在于：以品牌生命周期的视角,研究“六味斋老字号”的品牌管理；界定“六味斋老字号”处于品牌生命周期的后成熟期；建立与“六味斋老字号”品牌管理相关的品牌管理模式。
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/396059149.html, 老字号的品牌战略研究 作者：常宏 来源：《青年文学家》2009年第09期 摘要:伴随着改革开放的深入和社会的转型,老字号企业也发生了前所未有的变化,并面临着更大的的品牌创新和变革。本文针对我国老字号目前的发展情况及面临的新机遇展开论述,找 出品牌的重要性,对如何构建老字号的品牌战略进行阐述。 关键词: 老字号;品牌;品牌战略 【中图分类号】J043 【文献标识码】A 【文章编号】1002-2139(2009)-09-0118-1 中国老字号企业是具有中国民族特色的老企业。通常人们印象中的“老字号”企业,是繁华街区中那些悬挂着古朴招牌的店铺,是某种传统名牌商品的生产厂家或产品。明清两代以来,中国城市商业经济渐趋发展繁荣,尤其是近百年间,随着城市规模的不断拓展,大中城市相继恢复了一些商业、服务业有关的各种老字号。它们是中国的宝贵历史遗产,传统和现代交汇的典范,是中国商业文化的重要载体。 一老字号目前的状况、存在的问题 (一)老字号目前的状况 据商务部调查,我国老字号主要分布在餐饮、零售、食品、医药、服务等行业,在全国2000家各类老字号企业中,只能勉强维持现状的占70%;长期亏损、面临倒闭、破产的占20%;经营状况较好的只有10%。中国商业联合会副会长、中华老字号工作委员会主任安惠民说,老字号的衰落有客观原因,但从根本上来说,还是其本身思想观念陈旧、经营管理落后、技术水平跟不上形势等因素所造成的。 北京一家著名的老字号企业的负责人在向商务部领导汇报工作时曾把老字号的状况概括为体制老化、产品老化、生产老化、经营老化。 老字号,多年来一直延续着传统的工艺、传统的管理,企业和产品仅仅靠老字号的品牌支撑着,面对一些新兴的现代化企业以强劲的势头抢占市场往往无所作为。
郑州华信学院管理学院毕业论文浅论老字号餐饮品牌的发展 姓名：陈猛 学号：0804010138 指导教师：焦瑞 班级：08级管理系一班 专业：酒店管理
摘要：改革开放以来，我国餐饮业得到了迅猛发展，其增长速度在国民经济各行业中名列前茅。可是随着外国资本与品牌的入侵我国餐饮业的生存状况不容乐观。“竞争激烈，生意难做”成了目前我国餐饮业的流行病。那么我国餐饮业尤其是老字号餐饮想在这激烈的竞争环境中生存并开辟一条发展之路是一定要下一番功夫的。本文以老字号餐饮为重点例子来说明问题。首先概述我国老字号餐饮：浅析了老字号餐饮的现状，提出了老字号餐饮面临的问题，如目标市场定位不准、品牌意识淡薄、管理经验不足、品牌缺乏创新等；接着结合老字号餐饮的现状及问题对老字号餐饮品牌的崛起提出了一些建议和措施，有餐饮企业的市场定位策略、品牌塑造、品牌创新等；最后对我国餐饮老字号的生存和发展作了总结。希望我国老字号餐饮的现状以面临的问题能够引起整个餐饮业的重视。 关键词：餐饮老字号，市场定位，品牌崛起
“百业以餐饮为王”餐饮业一向被视为一枝独秀是最具吸引力的行业之一。改革开放以来随着我国社会经济稳步发展、人民生活水平不断提高，我国餐饮业也出现了高速增长的态势，呈现了前所未有的繁荣景象，成了国民经济和社会发展的重要组成部分。然而近年来发达国家对我国进行资本输出与品牌进驻，行业竞争亦日趋激烈。我国餐饮业尤其是老字号餐饮面临着新的问题和挑战。 一、中华餐饮老字号概述 随着我国国民经济的快速发展，居民的收入水平越来越高，餐饮消费需求日益旺盛，营业额一直保持较强的增长势头。据统计，近五年来，我国餐饮业每年都以18%左右的速度增长，是GDP发展速度的2倍，可以说整个餐饮市场发展态势良好。不可否认机遇与挑战共存，利润与风险同在，在看到发展和机遇的同时也不能忽视面临的挑战。在市场竞争激烈的环境中、在品牌决胜的时代里餐饮老字号企业如何能站稳脚跟、再造辉煌是值得考虑的一个重要问题。 1.浅析老字号餐饮的现状 我国老字号餐饮品牌是我国民族工商业的骄傲和传统文化的象征。据相关分析,在1600多家“中华老字号”中,20％长期亏损,有的甚至被市场淘汰；70％勉强维持现状；只有10％通过改革创新焕发青春,经营良好。时至今日，不少老字号餐饮品牌已消失，或由于体制、经营等原因，面临“关停并转”的命运。目前现存餐饮业主要分布在北京、上海、广州以及长三角等地区。近几年来，老字号餐饮品牌虽然有一些（如全聚德、王致和、六必居、上海老饭店、老正兴、楼外楼、天津的狗不理、桂发祥十八街等）得到继承和发展，其中全聚德目前已经上市，规模发展很大、实力也很强；青岛啤酒我们当然都耳熟能详还是中国的骄傲。但是也有很多品牌处在消失的危险边缘。但事实是老字号餐饮品牌和现代饮食品牌在品牌资产上的悬殊是不言自明的。各种原因包括历史的不确定性导致一些餐饮业老字号的消亡。另一个问题，有些老字号餐饮企业把自己品牌的价值理解为民间的口碑，这固然是一方面，可是如果不对自己的品牌进行市场估价，强化并规范自己的企业形象，不在市场中加大宣传和保护的力度，这些口碑就不会转化为有效购买力，同时也给一些假冒伪劣产品以可乘之机，影响到辛辛苦苦几代人建立起来的品牌形象。老字号餐饮品牌必须注重自己的品牌，重新塑造企业品牌形象,只有这样才能获得振兴和发展的机会。 2.老字号餐饮企业面临的问题 a、目标市场定位存在问题
第一章 1、品牌的发展经历了哪些过程 ①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 ②、品牌管理制度的发展 ③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 ④、经销商品牌的发展 2、应该如何正确认识品牌的概念 ①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心 ②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。 ③、品牌的价值在于传播 3、品牌与消费者之间存在着哪些关系 ①、作为建构身份的象征性意义 ②、减少交易费用 ③、减少消费者的认知不协调 4、品牌可以对企业产生哪些作用 ①、创造市场产权和占有率 ②、形成竞争防线 ③、提供通路上的杠杆力 ④、影响现金流状况 ⑤、获得更高的边际收益 ⑥、应对环境变化 第二章 品牌定位的本质是什么 品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。 品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则） ①、尽可能突出产品特征 ②、有效整合利用现有资源条件 ③、努力切中目标市场 ④、形成竞争差异 ⑤、追求传播成本效益最大化 ⑥、简明扼要，抓住关键 品牌定位与目标市场确定有哪些异同点 选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。 耐克的品牌精粹是什么？ 可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能） 在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题）
襄阳老字号品牌管理和发展策略研究 本文通过分析对“老字号”品牌的经营管理现状，以及发展过程中存在的问题，从企业和政府角度对襄阳“老字号”企业的品牌管理与发展进行了具体的探讨，并提出具有可操作性的实施策略。 标签：襄阳老字号；品牌管理；环境；发展策略 一、老字号的概念和基本特征 我国的传统老字号企业是指具有50年以上发展史，工艺、技术考究，产品质量好，能体现地方特色及产品品牌声誉高，在国内外仍享有较高知名度的名字号、驰名商标、传统商铺和工艺。与现代名牌相比，老字号具有的特征主要有：悠久的历史、独特的商业文化、传统的工艺、丰富的文化内涵。 二、襄阳市老字号发展现状和环境分析 （一）襄阳老字号的现状 在襄阳，老字号企业的发展之路各不相同，但能把品牌打响并屹立不倒的老字号在襄阳几乎屈指可数。从总体来看，襄阳的老字号发展状况不容乐观，只有极少数的老字号企业获得了发展，但即使这样也没形成较大的规模。 （二）襄阳老字号总体环境分析 （1）优势。襄阳老字号是襄阳文化的载体，传承襄阳的核心价值，其独特的品牌文化吸引着众多的人群，老字号有着自己的独特技艺，能够在市场上进行差异化竞争，另外，老字号在本地有法律政策的优势。 （2）劣势。老字号的品牌小，具有地域性，不能快速发展。资金的缺乏也会制约企业的壮大。有许多老字号工艺无人继承，面临消失的危险。 （3）机遇。襄阳新的发展规划是众多的老字号发展的新希望，根据文化襄阳规划看，当前襄阳大力发展文化建设，其中，扶植中小企业是其中重要一环，老字号的复兴，对于襄阳的文化建设有很重要的意义，不仅提升了襄阳的历史内涵，丰富了襄阳的古城文化，还对襄阳旅游业的发展将起到非常大的作用。所以，如今襄阳老字号应该紧跟时代，努力做大做强。 （4）挑战。在现代市场经济时代，老字号面对的挑战主要有：一是外部文化带来的新的需求，这部分需求很大来自年轻群体，而年轻群体又是未来的消费的主流。二是现代科技的发展导致了产品同质化严重，传统老字号面临被他人模仿的威胁。三是来自现代品牌的挑战，特别是一些国际上的大品牌，比如可口可乐、麦当劳，这些品牌极大的改变了现代人的生活习惯，严重的挑战了老字号的