第一章概论
第一节市场综述
一、市场的定义：1、商品交换场所 (传统定义)
2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 (营销学观点)
3、市场=人口+购买欲望+购买力
二、市场的类型：
1.市场=完全竞争市场＋垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场
影响因素:1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍
2、市场=有形市场＋无形市场
3、市场＝买方市场＋卖方市场
4、市场＝消费品市场＋组织市场
5、按地域、顾客、商品类型划分
三、营销市场：生产要素市场与出售自己产品的市场
四、市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场
占有率。（领会）
重要性: 1、维持营业或扩大营业
2、获得较理想的规模经营状态
3、提高企业的竞争力
第二节市场营销
一、定义：市场营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市
场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．
二、市场营销观念的发展
1、生产观念（生产中心论）形成于19世纪末到20世纪20年代。市场性质是卖方市场。
“以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。
2、推销观念（推销中心论）形成于20世纪20年代到40年代。市场性质是卖方市场。“以
产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。
3、市场营销观念（需求中心论）形成于20世纪50到60年代。市场性质转变为买方市场。“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。(比较三种观念)
4、生态平衡营销观念（均衡营销论）形成于20世纪60年代后期和70年代初期。“企业能生
产什么满足消费者需要的产品。”
5、社会营销观念（社会中心论）形成于20世纪70年代
6、大市场营销观念（政治中心论）
市场营销的特点
1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。
2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。
3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。
4P S：(美国杰罗姆·麦卡锡1960年提出）
商品策略（p r o d u c t)价格策略(p r i c e)
分销渠道策略(p l a c e)促销策略(p r o m o t i o n)
4. 利益远景：企业要追求的是通过长期行为在社会长期生存，从而获得长远利益。
第三节市场营销管理（识记）
一、市场营销管理的任务
二、市场营销管理的过程：1、分析营销机会
2、研究和选择目标市场
3、设计营销战略
4、策划营销方案
5、组织、执行和控制营销努力
第四节市场营销的宗旨
一、提高顾客让渡价值（领会）
1、定义：顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客期望从某
一特定商品或服务中获得的一系列利益，它包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本是指顾客为购买某一商品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币量，因此总顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
2、如何提高顾客让渡价值 1)增加顾客总价值 2）降低顾客总成本
二、增强顾客满意度（领会）
1、定义：一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的
感觉状态
2、顾客满意度的重要性
3、如何增强顾客满意度
1、否定需求：是指可能的消费者对企业提供的商品或服务具有某种否定情绪，他们讨厌这种商
品或服务，甚至愿意付出一定的代价来避免它们。（如：消费者对国产乳品）
2、无需求：指潜在的消费者对企业的商品或服务不感兴趣或漠不关心。
3、潜在需求：是指现在的商品或服务不能满足的、隐而不见的需求。
4、退却需求：是指市场对某种商品或服务的需求低于过去的水平，并且正进一步趋向衰退之中。
5、不规则需求：是指需求与供给之间在时间或空间范围上的错位。
6、充分需求：是指某种商品或服务的目前需求水平和时间等于企业期望的需求水平和时间，这
是一种企业最理想最满意的需求情况。
7、过度需求：指需求超过了企业所能或所愿提供的供给数量。
8、无益需求：这是指消费者对某种事实上有害于个人或社会环境的商品或服务的需求。
1、基本型顾客关系。企业出售商品，但不再与顾客接触。
2、反应型顾客关系。企业出售商品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给企业。
3、可靠型顾客关系。企业在售后不久就打电话给给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合，同时还从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及不足之处。
4、主动型顾客关系。企业的推销员常与顾客电话联系，讨论有关改进产品的用途或开发新产品的各种建议。
5、合伙型顾客关系。企业的营销人员一直与顾客相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式各帮助顾客更好地行动的途径。
第二章市场营销环境
第一节市场营销环境简述（了解）
一、定义:对企业营销活动产生各种影响与联系的因素。
二、市场营销环境特征:复杂、动态、不易把握、可知性
三、研究市场营销环境的作用
四、市场营销微观环境：企业内部环境（企业微观环境中的第一力量）、供应商、营销中介
机构、竞争对手、社会公众、顾客
第二节市场营销宏观环境
（1）人口环境 1.人口总量
２．人口结构：年龄、性别
３．人口分布：城市化、城市空心化
４．婚姻家庭变化
５．教育和职业
（2）经济环境（领会）经济环境是所有宏观环境中与企业市场营销活动最为密切的因素。
企业营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运
行状况和发展趋势，包括消费者的收入水平，消费的倾向以及消费的结构等。
消费者收入水平：消费者收入的高低，直接影响着购买力的大小，从而决定了市场容
量和消费者支出的模式；
消费的倾向：一般指消费支出占总收入的比重；
消费结构：消费的结构是指消费者各类支出所占的比重，如衣、食、住、行等支出结构。
三、自然环境（识记）
企业营销的自然环境是指企业发展过程中所需的生态环境以及人民和政府对生态环境所采取的态度。经济的快速增长，企业面临的生态环境越来越恶化。
四、科技环境
企业营销的科技环境是指企业在产品的设计、开发、制造和营销过程中所受到的科技发展的影响。这种影响较为集中地表现于：
五、法律环境
企业市场营销的法律环境，主要指直接或间接地影响企业市场活动的各种法律、政策以及社会团体的活动。
六、社会文化环境
企业营销的社会文化环境是指各种社会人文及文化因素的特定状况及其变化对企业营销带来的影响。这个方面的影响因素较为重要的有：1.人们的生活方式；2.社会阶层的构成；
(影片《茜茜公主》片断）3.社会文化特征。
第三章消费者购买行为分析与研究
第一节消费品市场购买行为分析
一．消费品市场及其特点（领会）
１．定义：消费品市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场。消费品市场属最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点。
２．特点（1）消费需求多样化
（2）购买量少，购买次数频繁
（3）销售渠道较长，通常要借助中间商
（4）市场分散化
（5）需求弹性大
（6）需求的可诱性
（7）需求的可替代性
二、消费品市场的购买对象（识记）
１．商品的的购买方式分类（１）简便品包括日用品、冲动型商品和应急商品
（２）选购品
（３）特殊品
２．根据商品的使用频率和商品形态分类（１）耐用品（２）非耐用品（３）服务
３．根据消费者的购买态度分类（１）热门商品(２）冷淡商品
三、消费品的购买者（识记）
１．购买角色分工：1.倡议者2.影响者3.决策者4.采购者5.使用者
２．家庭购买决策类型：1.各自作主型2.丈夫支配型3.妻子支配型4.调合型
四、消费品的购买时机（识记）1.购买时间2.购买地点
五、消费者的购买动机１．马斯洛需要层次论
２．购买动机种类1、生理性购买动机2、心理性购买动机
（1）感情动机：求新倾向、好胜倾向、求名倾向、求美倾向
（2）理智动机：求实倾向、求廉倾向
六、消费者的购买行为（领会）
购买行为的类别：1.按购买者购买目标的确定程度分类：完全确定型、半确定型、不
确定型
2.按购买者的购买态度与要求分类习惯型、慎重型、价格型、冲动型、
情感型、疑虑型、随意型
3.按购买者购买现场的情感反应分类：沉稳型、温顺型、健谈型、反
感型、傲慢型
4.习惯性购买行为；寻求多样化的购买行为；化解不协调的购买行为；
复杂的购买行为。
七、影响消费品市场购买行为决策的因素（识记）
1、个性因素：个性的差别将导致购买行为的不同；
2、经济因素：经济因素是影响消费者购买行为的直接因素，它主要包括消费者收
入、消费品价格、消费品效用等；
3、社会因素：消费者作为整个社会生活消费的一个组成部分，受到他所处的社会
历史条件的制约和社会因素的影响，这主要包括了社会文化、相关群体、家庭
因素等；（1）社会文化：民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次、价值观
念（2）相关群体：初级群体、次级群体、渴望群体（3）家庭
4、心理因素：消费者主要受到四种心理因素的影响，包括动机、感知、学习以及
信念和态度。
八、消费品的购买过程（识记）１．认知问题２．收集信息（信息来源）３．判断选择
４．购买决策５．买后评论
第二节组织市场购买行为分析
一．组织市场定义（领会）
二．组织市场特征（领会）
三．组织市场购买类型及过程（领会）1. 新购2.直接重购3.修正重购
四、组织市场的购买者（识记）1.使用者2.影响者3.采购者4.决策者5.把关者
五、影响组织市场购买决策的因素1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素
第四章市场营销调研
第一节市场营销调查
一．市场营销调查的定义：市场营销调查是指营销人员对与企业营销活动有关的市场信息
进行收集、整理、分析和判断，为营销策划和营销决策提供事
实与理论依据。（识记）
二．市场营销调查的作用（识记）
三．市场营销调查的类型（识记）
（一）按调查信息收集的途径分
１．直接调查（获取一手资料）
优点：获取信息直接、及时、有针对性
缺点：无法全面准确了解情况，参考价值低，成本高
２．间接调查（获取二手资料）
优点：获取信息渠道宽，成本低，参考价值高
缺点：时间性不强，易过时，针对性差。
（二）按信息收集规模分
1.普查：涉及面广，能获取全面完整的资料。但工作量大，时间长，费用高
2.非全面调查：典型调查、重点调查、抽样调查
四、市场营销调查信息收集的手段（应用）
１．观察法
2．询问法
3．实验法
五、市场营销调查的内容（领会）1.消费市场调查2.购买动机调查3.广告效果调查
六、调查问卷表的设计（应用）
１．设计要求及原则
２．设计程序
３．设计方法（１）开放式（２）封闭式
第二节市场需求量的测定
一．几种市场的界定（领会）
1.潜在市场：是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。
2.合格有效市场：对某个商品既有购买兴趣又有支付能力，无通路障碍的顾客群体。
3.服务市场：企业选定的目标市场，是指企业决定要在合格有效市场上追求的那部分。
4.渗透市场：指那些已经购买了这种商品的顾客群体。
二．市场需求量的基本定义：指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的某产品的总量。
三．市场预测与市场潜量（领会）
1.市场预测：在一定环境条件下和市场营销费用下的估计的市场需求。
2.基本销售量：在不进行任何营销努力的情况下，商品仍会有一定的市场需求量，这个量
我们称之为市场需求最低量或基本销售量。
3.市场潜量：随着市场营销努力的增强，市场需求量一般也会随之增加，最后达到某个极
限，在这一极限，无论再怎样增加营销投入，市场需求量也不会再增加，这就是
市场需求量的最高界限，我们称之为市场潜量。
4.三者的关系
5.不同时期的市场潜量不同
四、市场目前需求量的测定（识记）1.目前需求量的测量2.地区市场需求量3.估计行业销售
额和市场份额
五、市场未来需求的预测（识记）
１．未来需求预测的程序
（１）宏观经济预测
（２）行业预测
（３）企业销售预测
２．企业销售预测的方法
（１）购买者意向调查法
（２）销售人员综合意见法
（３）专家意见法
（４）市场试销法
（５）时间序列法
第五章市场营销战略
第一节市场细分化战略
一．市场细分化概念：按照消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，每个消费者群就是一个细分市场。（领会）
1.市场细分化的提出：温德尔.斯密 20世纪50年代提出
2.市场细分化的定义
二．市场细分化的理论依据—消费需求的异质性（领会）
三．市场细分化的积极意义（领会）
（1）有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会，选择最有效的目标市场，制定最佳的营销战略。
（2）有利于中小企业开发市场，各类企业在竞争中同存并进。
（3）有利于企业把自己的特长和细分市场的特征结合起来，集中有限的资源，经营市场紧缺商品，从而取得最大经济效益。
（4）有利于企业调整市场营销策略。
四．市场细分化的方法（应用）
1.标准
2.方法
3.合理细分市场的基本要求：可衡量性、可达性、可盈利性
五、市场细分化的程序（识记）
六、目标市场的选择（应用）
1.密集单一市场：企业在众多的细分市场中只选择一个子市场作为营销的目标市场，进行
集中营销。
优点：(1)从市场看，由于用户相对集中，企业可深入开展调研，及时迅速掌握用户需求，并集中力量去解决，有利于企业充分利用有限的资源，取得较好的经济效
益。(2)从产品看，产品单一，有利于形成规模化生产，可降低成本，形成技术
优势，提高盈利能力。
缺点：风险大，一旦企业所选择的市场在短期内发生波动或需求转移，或某个有实力的竞争者决定加入同一细分市场，企业的商品销售量就会锐减，甚至会被迫倒
闭。
2.有选择的专门化：即企业同时选择几个相关度很小或根本没有关系的细分市场作为营销
的目标市场，但每个细分市场都有可能赢利。
优点：可分散企业的市场风险。
缺点：各个细分市场的营销力量彼此缺少呼应，在分散营销风险的同时也分散了企业的营销力量。
3.市场专门化：企业为满足某个顾客群体多种需要而向他们提供多种商品或服务。
优点：企业能够在这个特定市场上充分获得顾客的信任，树立良好的声誉。同时也便于在这一顾客群体中销售各类新产品。
缺点：当这一市场的消费能力受到某种外在因素影响时，企业就会产生危机。
4.商品专门化：企业只生产或销售某一种类的商品，把它推向不同的市场。
优点：充分获取不同细分市场的利益，扩大销售。
缺点：当新的替代品出现后，企业就会发生危机。
5．完全市场覆盖：企业通过生产各种商品和提供各种服务全方位地满足整体市场的需求。
大企业可以采用两种主要的市场覆盖策略，即无差异营销策略和差异营销策略。
七、产品定位（应用）：产品定位也叫市场定位，是为适应消费者心目中的某一特
定地位而设计企业产品和营销组合的行为，即从各方面为产品培养一定的特色，树立
一定的市场形象，在未来顾客的心目中确定一个适当的位置。
1.潜在定位：潜在定位，是企业进入市场前所进行的定位。
2.再定位：即重新定位。企业产品在细分市场上的潜在定位即使很恰当，经过一段时间也
往往会发生变化。新的竞争对手打入市场，往往会定位于本企业产品的附近，侵
占了本企业的部分市场。因此,企业需要重新定位。
3.心理定位：即从消费者的心理需求出发，考虑自己的产品以什么样的形象出现。一般都以
自身最突出的优点来定位。
第二节市场竞争战略
一．市场竞争和竞争战略（识记）
市场竞争是指不同的利益主体为在市场上争夺有利地位而进行的竞争。它包括卖方之间为争夺销售市场而进行的竞争；买方之间为争取货源而进行的竞争；买方与
卖方之间为争取各自的利益而进行的竞争。
市场竞争策略：企业为自身的生存与发展，为在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标应采取的各项策略的有机结合体。
二．企业市场竞争类型（领会）
1.市场领先者
2.市场挑战者：直接进攻、迂回进攻
3.市场追随者：紧密追随、有距离追随、有选择追随
4.市场补缺者：专门化
三．市场竞争的内容和相应的战略（识记）
1.商品使用价值方面：包括产品质量、花色、品种、规格、包装等方面。质量的竞争是企业市
场竞争的核心，要坚持以优取胜；在花色、品种、规格、包装等方面要坚持创新取胜。花色、品种越多，规格越齐全，包装越新颖，就越能获得销售机会。
2.商品价格方面：在我国当前购买力水平不是很高的情况下，采取以价廉取胜的竞争战略更易
奏效。
3.技术方面：抓产品开发和技术研究。
4.服务方面：以优质服务取胜。
5.时间方面：以快速取胜。做到适应市场快、转产快、投产快、上市快、销售快、信息反馈快第三节市场发展战略
一、对企业现有业务前景进行评估分析
1.波士顿公司的成长－份额矩阵
2.通用电器公司的多因素业务经营组合矩阵
二．市场新业务发展战略
（一）密集型发展战略：即在企业现有的业务领域里寻找未来的发展机会。
1.市场渗透：即采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销路，促进企业发展。
这种渗透至少可运用三种方法：一是千方百计地使现有顾客多购买本企业
的产品；二是把竞争者的顾客吸引过来购买本企业的产品；三是努力发掘
潜在顾客。
2.产品开发：即向现有市场提供新产品或改进型产品，满足现有顾客的潜在需求，增加
销量。
3.市场开发：即用企业现有的产品去满足新的市场需求，从而增加销售。企业可以设法
增加新的、大规模的分销渠道，扩大销售区域，从地区性销售扩大到全国，
进而扩大到国际市场，占领新的细分市场。也可以通过发现老产品的新用
途来扩大市场。
（二）一体化发展战略：即生产企业、供应商、销售商实行一定程度的联合，融供应、生产、销售于一体，提高企业的发展与应变能力。当企业的基本业务很有发展前途，
在供产或产销方面实行一体化，能提高效益，增强竞争力，扩大销售时，可运用一
体化发展战略，以便充分利用自己在产品技术和市场上的优势，促进企业发展。
１．后向一体化：即企业通过收买或兼并若干原材料供应企业，控制原材料的生产
和供应，实行供产联合。
２．前向一体化：即企业通过收买或兼并若干商业企业，建立自己的分销系统，实
行产销联合，自产自销。
３．水平一体化：即企业收买或兼并若干个竞争者，把几个生产同类产品的企业
合并起来，组成联合企业或专业化公司，扩大生产经营规模。合
资经营同类产品也属水平一体化。
（三）多样化发展战略（多角化发展战略）是多向发展新产品和多个目标市场相结合的战略。
１．同心多样化：即开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品，
吸引新的顾客，就像从圆心出发，向外扩大经营范围。同心多样
化发展有利于发挥企业原有技术优势，风险小，容易成功。
２．水平多样化：研究生产某种能满足现有顾客需求的，但与企业现有产品在技术
上关系不大的新产品，如收割机公司面向现有的农民市场开发农
药、化肥等化工产品。
３．综合多样化：即跨行业多样化，就是开发与企业现有技术、产品、市场都毫无
关系的新业务、新产品，把业务拓展到其他行业中去。
第四节营销提供物的差异化战略（识记）
第六章商品策略
第一节商品整体化概念
1.核心产品（识记）
2.有形产品（识记）
3.期望产品
4.附加产品
5.潜在产品
第二节商品寿命周期
一、定义（识记）
二、商品寿命周期各阶段的特点（领会）
营销理论中把商品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史，称为商品的寿命周期。
三、用图表表示商品寿命周期各阶段特征（领会）（三个图）
1.价格
2.利润
3.成本
四、商品寿命周期各阶段的策略
（1）导入期：高格调策略，选择性渗透策略，密集式渗透策略，低格调策略
（2）增长期:1.迅速增加或扩大生产批量。
2.改进商品的质量，增加商品的新特色。
3.积极寻找新的市场。
4.努力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的销售面。
5.改变企业的促销重点。
6.充分利用价格手段。
（3）成熟期：1.努力开发新市场
2.对产品进行革新和改良
3.改变原有的营销手段
（4）衰退期：1.维持策略
2.缩减策略
3．撤退策略
第三节商品组合策略
一、（1）系列概念P142
1.商品组合：企业所经营的全部的整体构成
2.商品项目：每一个具体的商品品种
3.商品线：那些在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的商品项
目，组成了一个商品类别，我们把它称为商品线。
（2）1.商品组合的深度：各个商品线中商品项目的平均数量
2.商品组合的广度：企业商品线的数量
3.商品组合的长度：指一个企业的产品项目总数
4.商品组合的关联度：各商品线之间在最终用途、生产条件、销售线路或其他方面的
互相关联程度
二、商品组合策略的运用（领会）
1.全线全面型策略
2.市场专业型策略
3.商品专业型策略
4.有限的商品专业型策略
三、商品组合的调整策略（识记）
（一）扩大原有的商品组合
1.增加新的商品线――增加商品组合广度
2.增加新的商品项目――增加商品组合深度
3.综合扩充商品组合
（二）缩减原有的商品组合
第四节新产品开发策略
一．新产品的
概念：只要是商品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品。
类型：1.全新产品：即采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的新产
品。
2.换代产品：指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有
显著提高的新产品。
3.改良产品：指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产
品。
4.企业新产品：指对市场已有产品仿制后加上企业自己的厂牌和商标后第一
次生产的产品。
二．新产品开发的必要性（识记）
三．新产品应具备的特点：1.优越性2.适应性3.易用性4.获利性
四．消费者采用新产品的过程及其类型
1.过程：知晓―兴趣―评价―试用―采用
2.类型P150
第五节品牌策略
一、1.品牌：企业向其商品的购买者长期提供的一组特定的特点、利益、服务
2.品牌名称：品牌中可用语言表达的一部分
3.品牌标志：品牌中可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号，图案或专门设计的颜
色、字体等
4.厂牌：商品制造商标志厂牌只有一个，品牌可以有很多个。
5.商标是法律概念，进行依法登记后的享有的专用权的品牌标志。
二．品牌的内涵和作用（领会）
（1）内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者
（2）作用：1.有利于消费者指认商品
2.有利于保护企业的利益
3.有利于保持老顾客
4.有利于实行市场细分化
5.有利于树立企业形象
三．品牌策略的运用（领会）
1.是否采用品牌
2.采用中间商品牌还是企业品牌
3.家族品牌策略
（1）统一品牌策略
（2）个别品牌策略
（3）各大类产品单独使用不同的品牌名称
（4）企业名称与个别品牌名称并用
（5）同一产品采用不同品牌名称
4.品牌扩展策略
5.多品牌策略
第六节包装策略
一．定义（领会）
1.首要包装
2.次要包装
3.储运包装
二．作用1.保护商品的使用价值
2.便利商品的运输和储存
3.有利于促进销售
4.增加企业的盈利
三．包装策略的运用（领会）
1.统一包装
2.差异包装
3.组合包装
4.附赠品包装
5.再使用包装
6.分等级包装
7.创新包装
四、商品包装说明
1、包装说明的内容
（1）商品功效
（2）使用方法
（3）商品服务
2、包装说明的形式
（1）文字说明
（2）图案说明
（3）文字加图案说明
五、包装设计的原则：合理性、形象性、艺术性、科学性
第七章价格策略
第一节价格形成的市场原理（识记）
第二节订价的准备
一．企业订价目标（识记）
二．订价时应考虑的客观因素（识记）
1.商品成本
2.市场供求状况
3.价格弹性
4.竞争因素
5.政府政策
第三节经济学的订价方法（领会）
定价目标：1.以争取近期最大利润为目标
2.以提高和维护市场占有率为目标
3.以争取达到一定的投资收益率为目标
4.以稳定价格为目标
5.以适应和避免竞争为目标
6.以树立良好的企业形象为目标
7.以维持营业为目标
第四节管理学的订价方法
一．成本导向订价法（领会）
1.成本加成定价法：单位产品价格=产品总成本×（1+加成率）/销售量
2.目标利润定价法：单位产品价格=（固定成本+变动成本+目标利润）/预计销量
3.边际贡献定价法：成本≥P≥单位变动成本
二．需求导向订价法（领会）
1.感受价值定价法
2.反向定价法：销售价格=愿意接受价格*（1-差价率）
3.差别订价法：1.按不同的消费者差别定价
2.按不同的销售时间差别定价
3.按产品的所处位置差别定价
4.按不同用途差别定价
三．竞争导向订价法（领会）
1.随行就市定价法
2.投标定价法
3.拍卖定价法
第五节心理学的订价方法
一．新产品订价策略（识记）
1.市场取脂定价法
2.市场渗透定价法
3.温和定价法
二．心理订价策略（领会）
1.尾数定价法
2.声望定价法
3.招徕定价法
4.容量单位定价法
5.数字联想定价法
6.习惯定价法
7.分档定价法
三、折扣折让订价策略（领会）
1.批量折扣
2.累进折扣
3.现金折扣
4.季节折扣
5.折让
第八章分销渠道策略
分销渠道：又称商品流通渠道，含义：1.把商品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构2.商品实体从生产者到消费者手里的运输存储过程，反映的是商品实体运动的空间路线
分销渠道模式
一、零售商
（一）定义：批量购进商品，然后经过组配和服务，把商品销售给最终消费者的商业组织
(二)作用：1.将商品送到消费者手中，实现商品的最终价值；
2.向顾客提供所需的附加利益；
3.掌握最新的市场信息
(三)种类：1.按业种分：专业店和百货店
2.按业态分：1.百货商店 2.超级市场
3.便利店
4.专卖店
5.折扣商店
6.仓储商店
7.购物中心
8.其他非店铺零售
1、百货商店百货公司一般是一种大型零售商店，它同时经营多条商品线，主要有时装、化
妆品、家用电器、家具、文化用品、体育器材等等。商品档次一般较高，服务较周全。主要顾客定位在中、高收入阶层和年轻消费者。
2、超级市场超级市场是一种大型零售业态，它一般开设在居民聚集区或城郊结合部，采取
开架销售、自我服务、统一结算的售货方式，以降低成本和售价。
3、便利店是一种小型零售店，它一般开设在居民区或人流比较多的地区，大多实行日夜营
业，经营的品种有限，主要为食品、饮料、流行期刊和一些应急用品。价格略高于超市。
4、专卖店专卖店一般是一种小型零售店。它或者专门销售某一制造商的商品，或者专门
销售某一品牌或少数几个品牌的商品。一般设在城市商业的聚集中心，向有品牌偏好的目标顾客提供他们偏好的商品。
5、折扣商店是为了同百货公司竞争，迎合消费者追求低价格心理而出现的一种零售店。
其特点是经营全国性品牌的商品，提供质量保证。店址一般选在地价较低的市郊结合部。
为降低成本，实行自助服务，并力求减少装潢和设施。
6、仓储商店是一种大型零售设施，其特征是面积大，一般在一万平方米以上，采取仓柜
合一的经营方式，减少了商店辅助设施。销售方式与超市相似。店址多在郊外，设有大型停车场。
7、购物中心是一种零售店或零售业态的聚合形式，它的总营业面积一般可达到几万到几
十万平方米，大多数购物中心呈块状分布结构，有的也呈条状分布。其经营中有各类零售店。设有大型停车场。多在人流集散地和生活中心。
8、其他非店铺零售随着零售产业的不断发展，各类新型的零售业态不断出现，如自动售
货机、邮购商店、网上商店、电视购物等。
二、批发商（识记）
1.定义：专门从事购进商品，再转售给其他商业企业或工业企业用户用作转售或加工的中间
环节
2.职能：1.销售与促销2.采购与搭配货色
3.整买零卖
4.仓储服务
5.运输
6.融资
7.风险承担
8.提供信息
3.特点：(1)拥有大量的货物
(2)批量出售货物,不提供零售业务
(3)出售的物品的价格会比市场零售价格低
4.类型：（1）按经营商品范围划分：专业批发商，综合批发商，工业分销商
（2）按职能和提供服务：完全服务批发商，有限批发商1.现购自运批发商2.直运
批发商3.卡车批发商4.货架批发商5.邮购批发商
三、代理商（识记）
1.定义：以代理卖方或买方销售产品或采购商品为主要业务，从中向委托方收取代理费的
机构
2.类型：制造商代理商（厂商代理），销售代理，佣金商，采购代理商
3.作用（1）弥补了生产企业和批发商业销售网点和销售能力的不足，有助于扩大商品销
路。
（2）可以减少许多与经销商在利益分配上的矛盾和争执。
第三节分销渠道的选择（领会）
一、分销渠道的功能
1、辐射功能
2、连续功能
3、配套功能
4、效益功能
二、分销渠道模式的选择
1、目标市场的情况
2、产品特点
3、企业自身的特点
4、环境特点
三、具体渠道的选择策略
1、中间商的类型
2、中间商的数目
（1）密集型分销
（2）独家分销
（3）选择性分销
3、渠道成员的权利和义务
四、选择个别中间商
1、经商的年数
2、经营的其他商品
3、成长盈利记录
4、偿付能力
5、合作态度
6、信誉
图表8-1 分销渠道模式
第四节实体分销
一．定义及职能（识记）
定义：就是商品实体的转移，包括商品的运输和存储
职能：运输，仓储，物资运输，存货控制，订单处理，保护性包装
作用：降低成本，促进销售，增加利润，
二．运输策略（领会）
１．运输的定义：生产者企业向商品购买者发运商品的的活动过程
２．运输的方式：铁路运输，水路运输，公路运输，航空运输，管道运输
３．运输路线的选择
三．库存管理策略（领会）
１．仓库与直运的比较
２．自建仓库与租赁仓库的比较
３．仓库位置的选择
四、存货控制策略
１．订购点：企业决定在何种剩货水平时必须发出新的订单，这个剩货水平就称为订购点。
（１）订购前置时间２）使用率（３）服务水平
２．订购量。（１）订货成本（２）存货维持成本
３．经济进货批量
第九章促销策略
第一节概述
一．定义及实质（识记）
促进销售（简称促销），其含义是以人员的或非人员的方法，协助或促使可能的顾客购买某项商品或服务，就是说，促销是企业借助宣传、推广的方式，将商品或服务信息
传递给消费者，帮助消费者认识该商品或服务的性能、特征及带来的利益，进而引起注意，激发起购买欲望和购买兴趣，最后实现其购买行为的一种手段。
二．选择促销策略（领会）
（一）主要促销方式
（二）促销基本策略1.拉引策略 2.推动策略 3.推拉双动策略
拉引策略推动策略
（三）促销策略组合：1.工业品和消费品的促销方式—图1
2.不同商品生命周期阶段的促销方式-图3
图1 图2
图3 书P238的图
第二节人员推销
定义：人员推销是企业通过自己的推销员或委托销售代理机构直接和顾客联系，进行推销商品的活动。
特点：1.灵活性 2.信息传递双向性3.针对性和选择性 4.完整性
二．结构配置：1、地区配置2、商品配置3、顾客配置4、复式配置
营业推广是指运用折扣、咨询、展销、示范和代价券等现场促销的方式，促使顾客采取购买行动的推销方式。
公共关系是通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。
第三节广告
定义：以广告主的名义，利用传播媒体向顾客传递有关商品或服务信息的传播方式
特点：1.高度公开性 2.普及性 3.夸张的表现性4.局限性
二、广告媒体的种类及其特点（领会）
1.四大新闻媒体：报纸，电视，杂志，广播
2.户外广告6．文娱广告
3.店销广告7．赠品广告
4.交通广告8．样本说明书
5．邮政广告9．包装
三、广告媒体的选择（领会）
1.商品的性质
2.消费者的媒体习惯
3.媒体的表现力
4.媒体的传播范围
5.媒体的成
本
第四节营业推广
1.概念：运用折扣，咨询促销，示范和代金卷等现场促销的方式，促使顾客采取购买行为的推
销方式（领会）
2.特点：1.刺激需求显著 2.经济效果显著
3.具有局限性
三．营业推广的策略
1.消费者：样品赠送，销售奖励，现场表演，特殊包装
2.中间商：销售折扣，合作广告，节日公关，业务会议
3.推销员：销售红利，销售竞争，推销回扣（识记）
四．营业推广的控制 1、适当的方式 2、适当的时间 3、适当的对象
第一章： 1、市场可以怎样区分?
2、市场营销管理的任务是什么?
3、顾客满意度对企业营销成败有什么重要意义?怎样提高顾客满意度?
4、市场占有率对企业有什么重要意义?企业是否应该一味追求占有率?
5、论述市场营销观念的发展。
第二章：1、什么是市场营销的宏观环境?其由哪些因素组成?(通看)
第三章：1、组织市场的购买过程?其影响因素有哪些?
2、什么是需求层次论?消费者的购买动机可细分为哪些？
3、不同角色在购买中的主要作用是什么?
4、为了进一步研究家庭成员对购买决策的影响力，家庭权威中心理论把家庭分为哪几种？
4、什么是消费者的购买过程?
5、马斯洛将美国社会分为哪几个阶层？
6、试比较分析组织市场与消费品市场的区别.
第四章：1、直接调查与间接调查主要区别是什么?
2、调查问卷的设计必须注意些什么?调查问卷的提问方式有哪些？
3、怎样进行市场需求量的预测?（涉及计算）
4、用图示解释市场潜量、市场预测及市场基本量的关系。
5、市场营销市场调查的手段有什么？
第五章：1、市场细分化对企业有什么意义？
2、市场细分化的依据是什么?其标准有什么?
3、企业怎样选择自己的目标市场和目标市场战略?
4、什么是产品定位?为什么要进行产品定位?试举例说明如何进行产品定位.
5、处于不同竞争地位的企业应怎样选择自己的竞争战略?
6、通用电器公司从哪些因素综合考虑业务?
7、可供企业选择的新业务发展战策有哪些？
第六章：1、什么是商品整体化概念?
2、商品为什么会出现寿命周期?在其不阶段,各有什么特点?（请用图示说明.）在不同阶段
企业采用什么策略？
3、怎样调整商品组合,使之保持最佳状态?
4、品牌的内涵是什么?有什么作用？可供企业选择的品牌策略有哪些?
5、新产品包括哪些类型？新产品采用者分为哪五种？
6、为什么说商品包装是一种重要的营销手段?
7.可供企业采用的包装策略有哪些?
第七章：1、企业订价的目标有哪些？
2、为什么可以采用心理学的订价策略?采用这种策略是否违反订价原则?
3、什么样的商品适合采用高价策略？什么样的商品适合采用低价策略？
4、企业订价主要有哪三个导向？分别有哪些策略？你还学习了其他哪些订价策略及技巧？第八章：1、试述分销渠道的级数和基本模式。
2、有人认为取消中间商,商品价格将大幅下降,你同意这观点吗?
3、了解几种中间商的主要特点与作用。
4、当前有几种零售业态?其各有什么特点？
5、了解批发商的类型。
6、试述主要运输方式及特点。
7、了解存货控制决策的内容。
第九章：1、什么是拉引策略和推动策略?在什么情况下可使用这些策略?（图示）
2、在不同市场促销组合策略有何不同？
3、在商品寿命周期的不同阶段,促销策略各有什么特点?
4、人员推销有什么特点?企业可如何配置人员推销？
5、促销的实质是什么？
6、主要有哪些广告媒体可供选择？如何选择广告媒体？
03——04年度工商、营销02级《市场营销学》期末试卷（八） 一、名词解释（4*4=16） 1、目标市场 2、市场定位 3、营销中介 4、产品整体概念 二、选择题（混选15*1=15） 1.生产者市场的需求具有的特点。（）? A.富有弹性 B.缺乏弹性 C. 无弹性 D.一般弹性? 2.影响生产者购买决策的组织因素包括组织结构、结构程序、企业政策和。（）? A.企业目标 B.营销组合 C.营销策略 D.营销手段? 3.、当产品处于时，市场竞争最为激烈。（） A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) (１)理想业务 (２)困难业务 (３)冒险业务(４)成熟业务 5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( ) (１)生理需要 (２)安全需要 (３)自我实现需要 (４)社会需要 6.、企业产品订价的最终目的是。（） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 7、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。（）? A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次 8、俘虏产品订价适合于的订价。（） A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 9、是一种效果最好、费用最高的促销手段。（） A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 10、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（） A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 11、生产资料分销渠道中最重要的类型是。（） A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 12、市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。（） A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 13、企业研究产品生命周期的目的是为了。（） A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 14、企业为产品扩大市场份额，可采用等营销策略。（） A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低 15、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是。（） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 三、填空（20*=10） 1、企业微观环境中竞争者的有、、、四 种。
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流
市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注： 试题编号：章／节（知识点）／掌握要求／难度系数； 掌握要求：重点（3）／掌握（2）／一般（1）； 难度系数：难（3）／中（2）／易（1） 本章知识点： 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 ．市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各
．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 ．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 ．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲
1．“企业之间的竞争主要就是价格的竞争”，你是如何认识这句话的？ 1、答：企业之间的竞争不局限于价格竞争，还包括产品（质量、款式、功能等）竞争、渠道的竞争、服务的竞争等。（2分） 价格竞争是诸多竞争因素中最简单、最低级的一种，价格竞争常常是打败了对手，也伤害了自己，因而要谨慎使用。（4分） 2.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2、答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。(1分) 成熟期有三种营销策略可以选择： （1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（1分） （2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（1分） （3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（1分） 3.简述需求差别定价法的类型。 3、答：需求差别价格的形式由多种，主要有：（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度
不同而制定不同的价格。 （2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1分） （3）以地域为基础的差别价格。（1分） （4）以时间为基础的差别价格。（1分） 4.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会： （1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。1’（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（1’） （3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2’）5．产品包装有什么功能？ 5、答：包装的功能有以下四种： (1)保护产品。这是包装的原始功能，即保护产品免遭损坏、散失、变质等。
市场营销学(第2版)_在线作业_4 一、单选题 1. (5分) 企业通过向企业的现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品，来寻求业务增长的战略是（）。 ? A. 综合多角化 ? B. 横向多角化 ? C. 同心多角化 ? D. 纵向多角化 纠错 得分： 5 知识点： 11.2 营销过程 展开解析 2. (5分) 市场细分理论是20世纪50年代中期由（）提出。 ? A. 菲利普·科特勒 ? B. 温德尔·斯密斯 ? C. 迈克尔·波特 ? D. 唐·舒尔茨 纠错 得分： 5 知识点： 5.1 市场细分 展开解析
3. (5分) 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（） ? A. 产品观念 ? B. 市场营销观念 ? C. 推销观念 ? D. 生产观念 纠错 得分： 5 知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 展开解析 4. (5分) 品牌是商品的商业名称，它包括（）。 ? A. 商标 ? B. 品牌标记 ? C. 品牌名称和品牌标记 ? D. 品牌名称 纠错 得分： 5 知识点： 6.2 产品决策 展开解析 5. (5分) 密集型增长战略的增长方式不包括以下哪项？（） ? A. 市场渗透
? B. 渠道开发 ? C. 市场开发 ? D. 产品开发 纠错 得分： 5 知识点： 11.1 战略计划的步骤和内容 展开解析 6. (5分) 分销渠道内组织结构包括：传统分销系统、垂直分销系统、水平分销系统和（）。 ? A. 控制系统 ? B. 连续系统 ? C. 经济系统 ? D. 多渠道分销系统 纠错 得分： 5 知识点： 8.1 分销渠道及其类型 展开解析 7. (5分) 生产者市场的购买决策的参与者没有（）。 ? A. 采购者 ? B. 消费者 ? C. 影响者 ? D. 使用者
市场营销学期末试卷八集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
03——04年度工商、营销02级《市场营销学》期末试卷（八） 一、名词解释（4*4=16） 1、目标市场 2、市场定位 3、营销中介 4、产品整体概念 二、选择题（混选15*1=15） 1.生产者市场的需求具有的特点。（） A.富有弹性 B.缺乏弹性 C. 无弹性 D.一般弹性 2.影响生产者购买决策的组织因素包括组织结构、结构程序、企业政策和。（） A.企业目标 B.营销组合 C.营销策略 D.营销手段 3.、当产品处于时，市场竞争最为激烈。（） A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) (１)理想业务 (２)困难业务 (３)冒险业务(４)成熟业务5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( ) (１)生理需要 (２)安全需要 (３)自我实现需要 (４)社会需要 6.、企业产品订价的最终目的是。（） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 7、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。（） A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次
8、俘虏产品订价适合于的订价。（） A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 9、是一种效果最好、费用最高的促销手段。（） A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 10、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（） A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 11、生产资料分销渠道中最重要的类型是。（） A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 12、市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。（） A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 13、企业研究产品生命周期的目的是为了。（） A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 14、企业为产品扩大市场份额，可采用等营销策略。（） A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低 15、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是。（） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 三、填空（20*=10）
《市场营销学》期末复习题 一、填空： 1．市场宏观环境包括人口、__经济___、__自然___、__技术___、政治法律和文化。2．市场微观环境的影响因素包括： __供应者、竞争对手、营销中介、顾客__、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。 3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的__增加___，用于购买食品的支出占总支出的比例应__下降___，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将_上升__。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要__低于___较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和__消费者市场____，组织市场通常又被分为_生产者市场_、中间商市场_ 和非盈利组织市场__三类。 5．企业密集性增长策略包括__市场渗透_、市场开发、产品开发___。 6．影响消费者购买行为的因素包括___社会文化、个人_和_ 心理___。 7．市场定位的方式主要有_避强定位、迎头定位、重新定位_。 8．产品的整体概念包含三个层次，即__核心产品、__形式产品_和_延伸产品__。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即__投入期、成长期_、成熟期、衰退期__。10．企业定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三类。11．以生产者为中心的传统营销观念包括__生产观念、产品观念、推销观念___。 12．企业进行促销和沟通的工具主要有__人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）__和直接营销。 二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（B ）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（ B ）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( D )。 A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（ C ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么
市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一
第二版《市场营销学》 第四章购买行为研究 练习与思考（参考答案） 名词解释（SP.32） 1．消费者市场——是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。 2.生产者市场——即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租赁给他人以获取利润的市场。 （一）判断正误 1．国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×）2．最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。（√） 3. 马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。人的需要层次由低到高依次是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。（√） 4．消费者的决策过程可以分为四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（×） 5．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√）6．在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购
买。（√） 7．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×） 8．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。（×） 9．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（×） 10．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（×） （二）单项选择 1．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。 A. 引起需要 B. 筹集经费 C. 收集信息 D. 决定购买 2. “需要层次论”的首创者是：（B） A. 西格蒙德?弗洛伊德 B. 亚伯拉罕?马斯洛 C. 宇野正雄 D. 菲利普?科特勒 3. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D） A. 降低调研成本 B. 了解消费者的经济承受能力 C. 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D. 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购 买决策 4. 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8
附：综合练习 练习一 一、单项选择题 1、下列哪种说法是正确的？（C）。 A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需要 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求 D、有了欲望，需求自然产生 2、市场营销学认为，需求是（C）。 A、没有得到某些基本满足的感受状态 B、想得到基本需要的具体满足物的愿望 C、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 D、对于已购买的某个具体产品的欲望 3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）。 A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和 C、以商品交换为内容的经济联系形式 D、具有一定购买力的人群组成的集合 4、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（A）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 5、某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 6、在顾客总价值的构成中，（A）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 7、在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C ）。 A、时间成本越低，顾客让渡价值越低 B、时间成本越高，顾客让渡价值越高 C、时间成本越低，顾客让渡价值越高 D、时间成本无论高低，顾客让渡价值越低 8、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C）。 A、市场营销观念 B、整体营销观念 C、绿色营销观念 D、大市场营销观念 二、多项选择题 1、产生于买方市场条件下的营销观念是（D、E）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念 2、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（B、C、E）。 A、企业内部条件 B、企业利润 C、消费者利益 D、竞争者反应 E、社会整体利益 3、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（A、B、C、D）。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、时间价值4、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（A、B、C、D）。 A、货币成本 B、时间成本 C、精神成本 D、体力成本 E、机会成本 三、判断题 （错）1、需要与需求都是由欲望引起的。 （错）2、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。 （错）3、顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。 （对）4、制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。（对）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。 练习二 一、单项选择题 1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B）。 A、企业的短期目标Ｂ、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划 2、波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C）。 A、战略业务单位的市场占有率为40％ B、战略业务竞争地位高 C、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40％ D、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40％ 3、可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B）。 A、问号类 B、金牛类 C、明星类 D、瘦狗类 4、某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于（B）。 A、问号类 B、明星类 C、金牛类 D、瘦狗类 5、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B）。 A、市场渗透Ｂ、多角化C、产品发展D、市场发展 6、市场营销组合是指（D ）。 A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合 C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种营销因素的组合 7、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A）。 Ａ、水平多角化Ｂ、同心多角化Ｃ、综合多角化Ｄ、前向一体化 8、把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（B）。 A、产品发展 B、市场发展 C、市场渗透 D、多角化经营 9、某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于（B）。 A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、多角化经营 10、青岛啤酒股份有限公司通过兼并或收购山东省很多县市的啤酒厂、兼并扬州、西安、武汉的啤酒厂，把啤酒的生产规模由年产40万吨，迅速扩大到年产100万吨。该公司实施的这种战略叫（B）。 A、同心多角化 B、水平一体化 C、水平多角化 D、综合多角化 11、市场营销组合概念的提出者是（A）。 A、尼尔·迪登 B、尤金·麦卡锡 C、菲利浦·科特勒 D、温德尔·斯密
市场营销学期末第五套试题及答案 一、单项选择题(每小题１分，共１５分) １.市场营销学产生于( ) (１)十九世纪末(２)二十世纪(３)二战末期(４)本世纪五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( ) (１)无差异市场营销战略(２)密集市场营销战略 (３)差异市场营销战略(４)集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( ) (１)保持(２)收割(３)发展增大(４)放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) (１)理想业务(２)困难业务(３)冒险业务(４)成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( ) (１)生理需要(２)安全需要(３)自我实现需要(４)社会需要 6.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为( ) (１)直接购买(２)冲动购买(３)往返购买(４)互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( ) (１)儿童玩具市场(２)家用电器市场(３)烟草市场(４)食盐市场
8.创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于( ) (１)连续创新(２)非连续创新(３)动态创新(４)动态连续创新 9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( ) (１)声望定价(２)基点定价(３)招徕定价(４)需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为( ) (１)水平渠道冲突(２)垂直渠道冲突(３)水平渠道竞争(４)渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( ) (１)报纸(２)电视(３)广播(４)杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的( ) (１)市场营销情报系统(２)市场营销研究系统 (３)市场营销分析系统(４)内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是( ) (１)固定薪金加奖励(２)佣金制(３)浮动工资(４)固定工资 14.在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于( ) (１)固定成本(２)准固定成本(３)变动成本(４)准变动成本 15.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为( ) (１)品牌质量决策(２)家庭品牌决策(３)品牌扩展决策(４)多品牌决策
《市场营销学》判断题 1．品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇气，企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。（×） 2．企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。（×） 3．企业的生存和发展必须以获取利润为基础，所以不应该花钱去公益服务、赞助等活动。（×） 4．企业可以利用名人的影响力及公众对其的喜爱来增强广告的吸引力和有效性。 （√） 5．企业在制定渠道策略的应注意尽量降低费用、提高效率，因此，在决定具体渠道时应越短越好、越宽越好，因为渠道越短，意味着企业的控制能力越强； 渠道越宽，意味着覆盖面越广，销量越大。（×） 6．商标专用权受严格的国别限制，一经申请即可永久使用。（×） 7．商品价格与其需求量成反比；与其供应量成正比。（×） 8．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。（√） 9．市场细分实际上是对产品进行分类。（×） 10．市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。（×） 11．市场细分是选择目标市场的目的和归宿。（×） 12．市场细分是一个同中求异的过程。（×） 13．市场营销的宏观环境是客观的，不可控的因素。（√） 14．市场营销就是研究产品的销售。（×） 15．市场营销者可以通过营销活动创造需要。（×） 16．随行就市定价法适用于同质产品。（√） 17．提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（×） 18．统一品牌和个别品牌相结合的策略使企业的促销费用大增，所以该策略是不可取的。（×） 19．推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（√） 20．尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。（×）
姓名学号专业：班级任课教师： 密封线 仰恩大学2013--2014学年第一学期期末考试试题 市场营销学试卷 (B) 适用专业:市销、工管 (闭卷) 一、单项选择题（每题1分，共20分） 1、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是( )。 A、广告 B、销售促进 C、人员推销 D、公共关系 2、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供的功能。这种折扣策略属于( )。 A、现金折扣 B、数量折扣 C、贸易折扣 D、价格折让 3、当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。 A、成长期 B、引入期 C、成熟期 D、衰退期 4、尾数定价一般适用于（）。 A、家用电器 B、日常消费品 C、价值较低的产品 D、奢侈品 5、企业推出新产品时采用高价格高促销的策略为（）。 A、缓慢渗透 B、快速渗透 C、缓慢掠取 D、快速掠取 6、下列哪种方法是需求导向定价（）。 A、目标定价法 B、认知价值定价法 C、随行就市定价法 D、投标定价法 7、制造商——批发商——零售商——消费者称为（）。 A、一级渠道 B、二级渠道 C、三级渠道 D、四级渠道 8、产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道( )。 A、短而宽 B、短而窄 C、长而宽 D、长而窄 9、企业推销员在闹市向消费者免费赠送折价券的促销方式属于（）。 A、广告 B、人员推销 C、销售促进 D、公共关系 10、多品牌策略是指企业同时为（）产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 A、一种 B、两种 C、三种 D、多种 11、按照消费者购买或使用某种产品的动机，使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场称为（）。 A、心理细分 B、地理细分 C、人口细分 D、行为细分 12、以消费者为中心的观念有（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 13、企业生产经营的产品大类的多少指的是( )。 A、产品组合的深度 B、产品组合的宽度 C、产品组合的关联度 D、产品组合的长度 14、将人类的需要由低到高分为5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要的是（）。 A、弗洛伊德 B、狄希特 C、赫茨伯格 D、马斯洛 15、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )。 A、无差异市场营销战略 B、密集市场营销战略 C、差异市场营销战略 D、集中市场营销战略 16、企业利用人们追求低价的心理特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾，如餐馆的一元钱的鸡等，这是属于（）。 A、撇脂定价 B、招徕定价 C、地区定价 D、折扣定价 17、娃哈哈牛奶通过营销创新把目标市场从小孩扩展到成年人，这种战略是：（）。 A、市场开发 B、产品开发 C、市场渗透 D、多元化战略 18、派克公司以前生产的是高档笔，后来也生产几元钱一只的低档笔，这种产品延伸的策略是（）。 A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸 D、品牌延伸 19、一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数称为（）。 A、产品线宽度 B、产品线深度 C、产品线长度 D、产品线关联度 20、某啤酒厂家为了扩大业务，在全国范围内通过低成本扩张的形式收购其他啤酒厂，这种战略叫做（）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多元化 二、判断改错（正确的打“√”，错的打“×”并加以改正，每题2分，共20分） 1、市场营销就是推销和广告。（）
市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某 些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
此为满分卷一单项选择题 1. 市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为两大基本类型：（）和个人消费者市场。企业市场组织市场中间商市场非赢利组织市场本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：组织市场知识点： 1.1 市场营销及其核心概念 2. 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。它最早创立于（）。中国美国法国英国本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：美国知识点： 1.1 市场营销及其核心概念3. 作为现实有效的市场，人口、购买力和（），这三个基本要素缺一不可。 金融部门潜在购买者交换购买欲望本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：购买欲望知识点：1.1 市场营销及其核心概念 4. 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（）推销观念产品观念生产观念市场营销观念本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：产品观念知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 5. 现代营销观念是以消费者为中心，它要求企业经销活动的出发点是（）。企业文化的需求供应商的需求社会文化的需求消费者的需求本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：消费者的需求知识点： 1.2 市场营销观念及其发展6. 根据营销环境各种力量对企业营销活动影响的方式和程度的
不同，我们可以把企业的营销环境区分为（）两个层次。经济环境和人文环境外部环境和内部环境微观营销环境和宏观营销环境企业本身和社会环境本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：微观营销环境和宏观营销环境知识点： 2.1 企业的宏观环境 7. 企业只有能动地、充分地使营销活动与（）相适应，才能使营销活动产生应有的效果。社会文化作业环境营销中介营销环境本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：营销环境知识点： 2.1 企业的宏观环境 8. 一般来说，按照企业与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商（寄生关系）；二是作为合作伙伴的供应商（）。竞争关系对抗关系合作关系共生关系本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：共生关系知识点： 2.2 企业的微观环境9. 中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从（）的转移。企业向营销中介生产者向顾客供应商向企业营销中介向顾客本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：生产者向顾客知识点： 2.2 企业的微观环境 10. （）是整个社会经济活动为之服务的最终市场。企业中间商组织消费者本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：消费者知识点： 3.1 消费者需求及其特
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。