国内高校市场营销专业的人才培养模式及其借鉴1
姜岩
大连交通大学管理学院，辽宁大连（116028）
E-mail：jiangyan74@https://www.doczj.com/doc/374809010.html,
摘要：本文分析并归纳了国内高校三种市场营销专业人才培养模式，据此对大连交通大学现行市场营销专业培养计划进行了基本分析，提出了改进大连交通大学市场营销专业人才培养模式的若干建议。
关键词：市场营销；专业建设；课程设置；培养模式；培养计划
中图分类号：G642
伴随着经济发展和企业经营管理需要而出现的市场营销学，是本世纪发展最快的管理学科之一。这门建构在哲学、数学、经济学、管理学、行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”[1]，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。为更好地对我校2003版市场营销专业本科教学培养计划进行充实和调整，科学制定新版的市场营销专业培养计划，本文通过互联网检索，并结合部分专业教师参加相关教学工作会议、到有关高校访察等反馈的意见，对国内主要高校市场营销专业的情况进行了较为翔实的分析，以其为大连交通大学制定新版培养计划提供科学的依据。
1.我国市场营销教育的简要回顾
市场营销学是以经济学、行为科学、现代管理等科学为基础，隶属于管理学范畴的一门综合性应用科学。它是以市场经济作为先决条件，于19世纪末20世纪初在美国发展率先发展起来的。1949年以前，中国曾一度引进市场学。1933年，复旦大学出版社就出版了由丁馨伯先生编译的《市场学》教材[2]。1949年以后，由于中国实行计划经济，市场营销学的引进和研究工作整整中断了30年，直至1978年改革开放以后才重新从国外引进。1984年，中国高等院校市场学研究会成立。1991年，中国市场学会成立。“两会”的成立标志着市场营销学在中国的研究与传播进入了全面联合普及的新阶段[3]。1992年，国家专业目录正式列入市场营销。
我国现行的营销教育采取以普通高等教育为主要阵地，多层次多渠道的教育形式。目前，国内大部分高校在管理类、经济类专业中设置了市场营销专业或相关课程。从教育的学历层次及相应的管理体制看，除中专、大专、本科、硕士、博士的管理体制已基本健全外，辅修、双学位、MBA硕士研究生管理体制也已经基本定型。
近年来，市场营销专业人才一直是需求的热门。据国家人事部统计，２００３年市场营销专业高居社会需求十大热门专业的首位（分别为：市场营销、机械专业、计算机专业、建筑专业、经济专业、企业管理、文秘专业、财会专业、管理工程、电子工程）。2007年3月在人事部网站发布的《2005年高校毕业生就业接收及2006年需求情况调查分析》报告中，市场营销专业列在2006年高校毕业生专业需求专业的第四位，前三位为机械设计与制造类、计算机科学与应用类、信息与电子类[4]。
尽管近年来我国市场营销教育事业不断发展，部分缓解了营销人才严重缺乏的局面。但1本文为2006－2007年度大连交通大学《市场营销学》校级精品课程建设的阶段研究成果。
目前大学营销专业毕业生无论从数量上还是质量上看，都不能适应中国社会主义市场经济的需要。随着经济的快速增长，营销人才必然急需，特别是社会对复合型高级营销人才的需求会更加迫切。这就为我国市场营销高等教育提供了难得的机遇。
2.国内高校市场营销专业的人才培养模式
通过互联网检索，以及有关教师提供的资料，本文收集了复旦大学、中山大学、南开大学、湖南大学、重庆大学、辽宁大学（以上为综合性大学）、华中科技大学、西安交通大学、辽宁石油化工大学（以上为理工类高校）、广东商学院、东北财经大学（以上为财经类高校）等高校的市场营销专业建设及培养计划的资料，本文对这些资料进行了整理、分析。基于分析，本文发现目前国内高校的市场营销专业的人才培养模式可概括为三种：
2.1财经类高校的市场营销专业模式
财经类高校，如广东商学院、东北财经大学等高校，在财经管理类专业的教学和科研上拥有丰富的经验和良好的师资力量。特别是广东商学院，为中国高等院校市场学研究会发起单位，在市场营销专业建设方面积累了很好的经验，市场营销专业课程设置全面，注重市场营销本科专业教学改革。总体上看，财经类高校在市场营销本科专业及其课程的构建上，一般都融汇了所在学校的其他财经管理类专业的特色，做到以市场营销专业课程为核心，财经类专业基础课围绕着专业课程来服务的精神。这些高校一般除了开设市场营销专业方向外，还较早在市场营销专业开设了物流管理方向和其他方向，加大学生自主选择方向的能动性，提高学生的整合竞争力，以适应新的形势对学生培养的要求。
2.2理工类高校的市场营销专业模式
理工类高校，如华中科技大学、西安交通大学、辽宁石油化工大学等高校，在课程设置上体现了鲜明的理工特色。除了在市场营销专业中开设传统的经济管理类课程外，基本上都开设一定的理工基础类课程。而且，十分重视实践教学，侧重市场营销管理方法和技能的训练。一些高校经济管理（市场营销）实验室建设方面的投入较大，引入了较为先进的市场营销模拟教学软件。
2.3综合性高校的市场营销专业模式
综合性高校，如复旦大学、中山大学、重庆大学、湖南大学等高校，特别重视培养学生在管理、经济、法律、营销等方面的综合知识和能力，使学生掌握市场营销学的定性、定量方法，具备分析和解决市场营销问题的基本能力。这些大学市场营销学课程的设置一般涉及学科门类较多，课程信息容量较大。如复旦大学，要求学生要修读综合教育课程（含思想政治类、计算机类、美育类等）、文理基础课程（含经管类、人文类、政法类）、专业教育课程（包括专业必修和专业选修）和任意选修课程等四大类课程。
3.我校现行市场营销专业培养计划的基本分析
大连交通大学（原大连铁道学院）自1993年经铁道部批准开设市场营销专业（专科）并开设市场营销学课程。目前，该校管理学院六个经管类本科专业均将市场营销学作为学科基础课和专业必修课，全校20个非经济管理专业将市场营销学列为公共选修课。多年来，市场营销专业的培养计划经历了几次较大的调整，其中1999版、2003版（2002级开始执行）进行了较大的修改。以下主要针对目前执行的2003版市场营销专业培养计划进行分析。
3.1 2003版培养计划的主要特点
3.1.1基本适应了市场营销专业学生培养的需要
2003版培养计划在制定过程中，比较充分地考虑了学生的就业和考研问题，相应加大了数理类等基础课程的数量。在专业基础和选修课方面，也比较综合地考虑了文理兼顾的特点。在运行的几年时间里，基本上适应了学生培养的需要。
3.1.2侧重对学生基础知识的培养，学生知识结构较为全面
2003版培养计划在课程设置上，尤其重视数理类等基础课程的开设，同时又兼顾当时营销、物流两个专业方向的特点，开设了在当时来看比较丰富的专业课程。因而能够使学生在知识结构上做到比较全面。
3.2 2003版培养计划在执行中的问题
3.2.1 专业培养定位不清晰
大连交通大学市场营销专业培养的学生的定位是什么？与综合性大学、理工类大学和财经类大学的市场营销专业的差异在哪里？2003版培养计划应该说在总体上还没有反映出我校市场营销专业的人才定位。只有解决好了这个问题，并在此基础上制定培养计划，培养计划才能科学，才能满足市场对营销人才的需要。
3.2.2 专业课程设置不全面
2003版培养计划由于兼顾营销和物流两个方向，加之近年来市场营销学科的快速发展，当前一些比较重要的课程没有体现出来，如《网络营销》、《战略营销》、《公共关系学》、《商务沟通》、《商务英语》等，而这些课程又是当前社会在某些营销工作中亟需的。
3.2.3 课程开课顺序有问题
部分课程的开课顺序存在问题。一些专业课缺乏必要的先修课作为基础，影响了专业课的学习效果。
3.2.4 课程学时设置待调整
部分课程，如：《市场调查与预测》、《消费者行为学》、《营销策划》等市场营销专业的主要专业课程课时偏少，需要相应加大学时；同时，可考虑适当缩短学生已有一定基础的《国际市场营销学》等课程的学时，使各类课程学时分配更加合理。
4.对改进我校市场营销专业人才培养模式的若干建议
4.1指导思想必须明确
市场营销专业作为应用型管理类专业，有其自身特殊的教学与人才培养规律。专业发展规划应从复杂多元的现代市场环境与经济、社会发展变革的实践出发，结合生源素质及学校的具体条件，既强调专业基础性、综合性，又强调专业应用性、技能性。
大连交通大学在市场营销专业定位上，不能照搬照抄上述综合、理工和财经类大学的三类人才培养模式，要开拓出一套反映我校实际的营销专业人才培养模式。我们的基本想法是：体现以理工，特别是交通为主的特色，兼顾财经专业的培养模式。相应地，课程设置要有选择地切入特定行业（如交通运输）经营与管理的实践，在专业知识教学和专业实务技能培养
方向递进延伸，针对性地深化、细化应用专业科目，彰显市场营销专业结构特色。专业课程结构与教学培养要有倾向性，使学生学有专长。
同时，应开展案例教学、技能强化训练，并向学生提供商业见习机会。教学与培养工作应致力于提高学生多方面的综合素质和强化学生的人文底蕴，培养人和造就人，因为这是学生谋求就业、立足社会、服务社会和个人长远发展进步的根本，也是学校教育和学校长远发展的根本。
4.2 必须重视和加强实践教学
市场营销专业所开设的课程是根据目前企业的市场营销活动设置的，它揭示着当前市场营销活动的规律性及其主要特征，因此，它具有极强的时代性、实践性和艺术性。基于这一特点，市场营销专业的学科建设就必须注重学生能力的培养，重视学生能力的发展，倡导发展型教学。注重学生素质教育和能力培养，适应社会多样化需求。
在实践能力培养方面，要注重为学生搭建实践平台，让学生了解企业市场营销的实际操作流程，贴近企业，贴近市场，在实践中加深对理论基础知识的理解。除此之外，还要依托大学生学术团体广泛开展专业学术活动。例如，组建大学生管理（营销）学会、筹划市场营销策划大赛、CIS策划大赛、市场营销专业征文大赛等学术实践活动。要紧跟形势的发展和社会对人才的需求，不断完善和深化实践能力培养与考核的内容。
4.3 合理设置课程体系
为保证市场营销本科复合型人才的培养真正达到所确定的培养模式要求，应当采取切实措施在知识结构方面合理地对课程体系进行设计。在对市场营销本科专业进行改造的同时，要研究加强课程体系建设，对于公共基础课和专业基础课，应当在保证基础的前提下精选内容，对于专业课及专业领域相关课程，实行整体优化和重组。课程建设的原则是：合并重复内容、摒弃陈旧内容、纳入现代市场营销发展的最新成果。在课程设置方面应处理好以下关系：是由一定数量的课程组成，各课之间应存在有机的联系。在课程体系整体建设的基础上，突出建设校级优秀课程和精品课程，在条件具备时，申报省级重点课程建设。
4.3.1各类课程的比例问题
这是素质教育与市场营销职业教育的关键所在，如果各类课程设置的比例不合理，则必然会破坏素质教育和市场营销职业教育之间应有的平衡，达不到市场营销本科复合型人才的培养模式中所确定的目标要求。我们认为，我校市场营销本科的各类课程的设置比例应大体是：专业课占15%，专业基础课占30%，公共基础课占40%，选修课占15%（其中，限选课占10%，公共选修课占5%）。
4.3.2 市场营销专业课程中必修课与选修课的关系问题
必修课的充实、稳定、到位，对培养合格的市场营销本科人才至关重要，选修课的多少对学生知识面的拓展有重要关系。专业必修课必须是市场营销专业最核心的基础知识。其他专业课程一般应以选修课的方式开设。当然，在选修课的设置中，部分课程可设计为专业方向限制选修另外一些课程可由学生任意选择，面向全校选修，主要增强学生的人文修养和
自然科学知识。
4.3.3 市场营销专业课程中理论课与应用课的关系问题
在处理市场营销专业课程中理论课与应用课的关系时，应当做到要把市场营销学、经济学、管理学、统计学、商品学等原理性部分讲精讲透，以增强学生清晰的洞察力和进一步学习市场营销新知识的能力。
4.4加强专业教学过程的改革和设计
确定了课程体系和课程设置后，采取什么样的教学方式方法就很重要，为保证应有的教学效果，对主要市场营销课程应当统一大纲和教材（事实上现在对市场营销核心类课程已经开始这样做了）。在具体教学过程中，应当充分发挥教师和学生两方面的积极性，实现教与学相辅相成。改变现有的填鸭式教学方法，多采用讨论式、启发式、案例教学、实践模拟教学方式方法，致力于培养学生的创造性，真正使学生不仅获得应有的知识结构，更要获得继续学习及适应社会的能力。在考试方法的改革与实践方面，要确立建立试题库的标准和方式、探索口试（课程答辩）、小论文等考核方式的考核标准及考核质量监控体系等。
参考文献
[1]【美】菲利普·科特勒著，梅清豪译.营销管理（第11版）［M］.上海：上海人民出版社，2003.
[2]李弘，董大海编著.市场营销学［M］.大连：大连理工大学出版社，2001.
[3]李弘，董大海编著.市场营销学［M］.大连：大连理工大学出版社，2001.
[4]中华人民共和国人事部. 2005年高校毕业生就业接收及2006年需求情况调查分析［EB/OL］，https://www.doczj.com/doc/374809010.html,，2007.3.24.
[5]课题组.机电产品市场营销专业建设调研报告［J］，机械职业教育，2003，4：5－8.
[6]范伟.市场营销类课程教学方法的实践与体会［J］，广西大学学报（哲学社会科学版），2005，27：70－72.
[7]吴薇.市场营销专业的教学研究——对南京航空工业学院市场营销教学的思考［J］，当代经理人，2005，16：173－174.
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Cultivatable Patterns of Marketing Speciality in Chinese
University and Use for reference
Jiang Yan
School of Management, Dalian Jiaotong University, Dalian City（116028）
Abstract
The article analyses and concludes the three patterns on marketing speciality in chinese university .We analyses the current cultivatable planning of marketing specialty in Dalian Jiaotong University（DJTU）based on these patterns and prensents the suggestions improving the cultivatable pattern of marketing specialty in DJTU.
Keywords: marketing,speciality construction,courses setting,cultivatable pattern,cutivatable planning
作者简介：姜岩（1974－），男，汉族，吉林榆树人。现为大连交通大学管理学院教师，辽宁省市场学会理事。经济学硕士，管理学博士（在读）。主要研究方向：战略营销、消费者行为。